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Exposé Média-planning durée de 45 minutesle 29 janvier 2010
Par : G1B
Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 1
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Introduction
Objectif : présenter ce qu’est le média-planning afin de pouvoir, en TD, justifier des choix de médias et de supports
1. Définition du média-planning ou stratégie média
2. Le processus d’élaboration du média-planning ou de la stratégie média
3. Les objectifs du média-planning
4. Le choix d’un média et d’un support
5. Les effets du contexte sur l’efficacité de la communication
Source : livres à propos de la communication comme par exemple Publicitor, Pentacom, Mercator
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• Un plan média peut être défini comme étant un document spécifiant quel média et quel support seront achetés, quand, à quel prix et quels seront les résultats attendus.
• En effet, le terme « médiaplanning » se réfère à l'ensemble des techniques de choix des médias, des supports et de l'élaboration des plans d'insertions dans les supports retenus. Ces techniques visent à optimiser l'impact de la publicité tout en respectant un certain budget.
• On peut également ajouter qu'un media planner est le spécialiste chargé, au sein d'une agence de publicité ou de média, de choisir les médias et les supports publicitaires.
Source: Mercator (page 548)
3.1. le média-planning ou stratégie média :définition
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Le média planning s'effectue grâce a une stratégie.
On peut décrire la stratégie média selon ce processus:
- Premièrement, on évalue l'environnement de communication.
- Deuxièmement, on décrit la population ciblée.
- Troisièmement, on fixe les objectifs médias.
- Quatrièmement, on sélectionne le mix-media.
- Cinquièmement, on achète le média.
3.2. le processus d’élaboration de la stratégie média :
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On définit les objectifs médias en fonction du coût, de la fréquence, du poids,
de la portée et de la continuité.
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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• La fréquence
• Combien de fois s’attend-on à ce qu’un consommateur de la population ciblée soit exposé à un support média contenant un message publicitaire dans une période spécifique?
• Exposition au support média, et non au message.
• La fréquentation à un média (ou à un support) concerne l'ensemble des personnes fréquentant un média (ou un support) constitue son audience.
• Par exemple, une fréquence de 5 signifie qu'en moyenne les individus exposés à cette campagne publicitaire ont vu 5 fois le message publicitaire.
• Selon le média choisi et les objectifs, la fréquence sera différente.
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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La courbe de WEAR-IN traduit le
rapport entre les effectifs et la fréquence de répétition
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3.3. la stratégie média : les objectifs médias
La fréquence
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La courbe de WEAR-OUT
traduit le rapport négatif
entre la fréquence de répétitions et les effectifs
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3.3. la stratégie média : les objectifs médias
La fréquence
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Le croisement des deux courbes, détermine le
point ou l’impact du
message publicitaire
sur l’individu, est optimal.
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3.3. la stratégie média : les objectifs médias
La fréquence
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10
Frequency and the β-coefficient of Morgensztern
Mn = 1 (1 M = memorisation after n exposures: medium-specific memorisation rate
- - )n
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 13
Morgensztern a montré que le
taux de mémorisation
dépend du média et du nombre de visualisation de
la cible.
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MP PITAU 14
• La Couverture totale d’un support : le nombre ou le pourcentage de personnes exposées au message.
• L’audience Utile : Le nombre ou le pourcentage de personnes appartenant au groupe visé, exposées au message au moins une fois.
• La couverture brute d’une campagne : la somme du nombre de personnes appartenant au groupe ciblé, exposées au message un nombre de fois moyen.
• L’audience nette d’une campagne : Nombre de personnes exposées au moins une fois
Reach and weight
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
On peut distinguer
plusieurs types d’audience ou de couverture
du public. Ainsi, les
définitions diffèrent selon que l’on prenne
en compte le nombre
d’expositions, s’il s’agit d’un groupe ciblé ou
non.
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MP PITAU 15
Reach and weight
• Couverture efficace : pourcentage de consommateurs ciblés et atteint à un niveau de répétition efficace.
Le poids d’une campagne est exprimé en GRP. Il est beaucoup
utilisé mais il reste vague et imprécis. Un même GRP
peut être obtenu avec
des stratégies différentes de couverture. L’OTS ou
ODV (opportunité
de voir) mesure les contacts
potentiels de la cible avec
un support. Ce ne sont que
des probabilités de
contact.
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 15
• Gross Rating Points (GRP) = Point de couverture brute.
• OTS = couverture brute/audience nette.
• 2 façons de calculer le GRP :
GRP = audience nette en % x OTS
Ou
GRP = Couverture x répétition moyenne
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MP PITAU 16
• A continuous schedule
Continuity
• A pulsing schedule
• A flighting schedule
• Double-spotting
• Roadblocking
Différentes méthodes de campagne sont utilisées
pour atteindre la cible ou pour
faire acheter le consommateur. Cela dépend du type de produit et des budgets
détenus. Le foie gras fera l’objet d’un « flighting schedule » avec
une présence plus importante
durant les périodes de fin
d’année.
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 16
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MP PITAU 17
CPT = cost per thousand
Cost
Cost of the mediumCPT = -------------------------- × 1,000
Total reach
Cost of the mediumCPT - TM = --------------------------
Reach × 1,000
3.3. la stratégie média : les objectifs médias
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Source : livres comme par exemple Publicitor, Pentacom, Mercator
3.4. la stratégie média : le choix des médias
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19
Selectivity index =% of the target group in total net reach
× 100% of the target group in the universe
Selectivity index < 100 : the target group is under-represented;the vehicle is not a selective on the target group
Selectivity index = 100 : the target group is proportionally representedSelectivity index > 100 : the target group is over-represented;
the vehicle is selective on the target group
3.4. la stratégie média : le choix des médias
Indice de sélectivité : il est obtenu en divisant le pourcentage de personnes touché dans l’audience totale par le pourcentage de groupes visés en tout .
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MP PITAU 20
3.5. la stratégie média : les effets du contexte
Vente et communication commerciale par G - année 2009 - 2010 20
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Conclusion
Points Clés
• Un plan média regroupe la date, le prix et les résultats attendus des supports et médias achetés pour une campagne publicitaire.
• Il y a 5 étapes dans le processus de la stratégie média (évaluation de l'environnement de communication, description de la population ciblée, fixation des objectifs médias, sélection du mix-média et l'achat du média).
• ODV = Nombre de fois ou l’individu est exposé au message publicitaire.
• Wear-in / Wear-out
• Bêta de mémorisation : Mn = 1 - (1 – β)n.
• La mémorisation varie selon le média utilisé et la fréquence d’exposition.
• Un message peut avoir différentes portées.
• Comment choisir un média?
• Indice de sélectivité.
• L’impact d’une publicité dépend du contexte dans lequel cette dernière est perçue.
Vente et communication commerciale (4 crédits) par G - année 2009 - 2010 (1:30 + 0:10) 21