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Google Analytics Grundlagen
Von WillJill89 über DeviantArt
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 2
Vorbesprechung Geplant: 3 Teile Google Analytics, 1 Teil SEO Termin am Donnerstag: SEO-Grundlagen
– Viel Theorie, Best Practices– Praxisbeispiele
Mehr über Suchmaschinenoptimierung? Vorkenntnisse? Haben alle ein Google Konto?
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 3
Inhaltsverzeichnis1) Digital Analytics (Theorie)2) Tracking-Konzept erstellen (Theorie)3) Google Analytics kennenlernen (Theorie)4) Datenansichten für ALLE! ezigarettenguru.com5) An der Oberfläche kratzen
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Digital Analytics
Von BagoGames über Flickr
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 5
Wichtige Begriffe Traffic / Besucherverkehr Keyword / Suchbegriff Channel / Kanal (z.B. Bezahlte Suche) Medium (z.B. Organisch) und Quelle (z.B. Google) Webseite und Page Desktop, Mobile und Tablet
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 6
Webseite als zentrale Präsenz Shop Produktinformationen Unternehmensnachrichten Stellenausschreibungen Kundenkontakt über Newsletter Ratgeber Häufig gestellte Fragen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 7
Besucher analysieren Akquise
– Wie werden Besucher gewonnen?– Welche Kanäle, Kampagnen?
Verhalten – Wie verhalten sich die Besucher?– Welche Inhalte, Pfade, Interaktionen?
Gewinn / Conversion – Was kommt unterm Strich raus?
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 8
Messbarkeit von Digital Marketing In sehr vielen Bereichen muss auch heute noch
mühsame Marktforschung betrieben werden Webanalyse war früher auch nicht viel besser, als
man noch Server-Logs auswerten musste Heute ist fast alles messbar; Grenzen vorrangig nur
durch Datenschutz und Analyse-Ansätze Keine exakte Wissenschaft, vor allem bei kleineren
Datenmengen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 9
Der Nutzer steht im Mittelpunkt Kundenverhalten
Besucherquelle wie Google's Organische Suche Endgerät wie Windows Tablet Inhalte wie Blogbeitrag über Sommerurlaub in Fiss
Kundeninformationen Name Geschlecht Gekaufte Produkte
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 10
Customer / Buyer Personas Je mehr Daten, desto besser kann das Marketing
bzw. das Angebot auf die Zielgruppe zugeschnitten werden
Einzelne Besuchergruppen kristallisieren sich mit ausreichend Daten schnell heraus
Segmentierung nach den unterschiedlichsten Attributen möglich (in GA: Channels/Kanäle, Segmente, Content-Gruppierungen)
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 11
Digital Marketing Funnel nach Moz Bekanntmachen (Inbound, Outbound) Entdecken (Landingpages, Produktinformationen) Abwägen (Unternehmen kennenlernen, Werte) Konvertieren (Kauf, Anfrage, Newsletter) Kundenbeziehung (Service) Kundenbindung (Angebote, Pflege, Nachfragen)Seite 35
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 12
Eintrittstore & Endgeräte Internetnutzung ändert sich rasant Desktop verliert in den letzten Jahren an Boden In vielen Bereichen Smartphone bereits vorne Motto: Mobile-First (Google); Update; Guidelines Alternative Eintrittstore:
Spielekonsolen E-Book-Reader Print
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 13
Sonstige Kontaktpunkte mit dem Unternehmen Soziale Netzwerke (messbar) YouTube (messbar) Apps (messbar) Von Web Analytics zu Digital Analytics Geräteübergreifendes Tracking ist möglich Bild wird immer vollständiger
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 14
Woher kommen die Daten? (1/2) Tracking-Code auf der eigenen Webseite Sendet Daten an den Google Analytics Server Daten werden täglich aktualisiert Asynchrone Datenübertragung Datensammlung kann durch Plugin unterbunden
werdenSeite 57
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 15
Woher kommen die Daten? (2/2) Benutzererkennung über Cookie → ID Bei Universal Analytics kann die Client-ID selbst
vorgegeben werden User-ID für geräteübergreifendes Tracking z.B.
mittels Username, wenn Registrierung nötig
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 16
Daten verknüpfen für noch mehr... Daten Google Search Console für Keywords & Impressions
Webseite aus Sicht von Google Google AdWords für Kampagnendaten
Suchmaschinenwerbung, Werbung schalten Google AdSense für Publisher
Geld verdienen mit Google Werbung auf der eigenen Webseite
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 17
Google Analytics & SEO... not provided Früher alle Keywords in Google Analytics sichtbar Ab 2011 ganz langsam immer weniger Daten 2013 der große Bruch; SEOs in Panik Heute kaum noch Keyword-Daten (ca. 5 %) Keyword-Daten kaufen über Google AdWords Keyword-Tracking ist ein Muss (Suchmaschine,
Endgerät, Standort, Blended Search, etc)
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 18
Weiterbildung & Nutzung ist essentiell Fragen einfach „googeln“ Interne Google Analytics Hilfe Google Analytics Academy Buch zum Kurs Excel Kenntnisse (Daten weiterverarbeiten) Regex Kenntnisse (Reguläre Ausdrücke für Filter etc) JavaScript Kenntnisse (Implementierung)
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 19
Tracking-Konzept erstellen
Von Will Folsom über Flickr
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 20
Digital Marketing & Measurement Model nach Kaushik Unternehmensziele Maßnahmen KPIs oder Leistungskennzahlen Zielvorgaben Segmente / BesuchergruppenSeite 115
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 21
Unternehmensziele Mehr Neukunden Höherer Umsatz pro Kunde Bekanntheit der Marke steigern Leads bzw. Kontakte generieren Autorität / Reputation aufbauen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 22
Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung für den Shop Retargeting basierend auf gekauften Produkten Offline-PR Maßnahmen wie Events Neue Newsletter-Landingpage Fachbeiträge schreiben
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 23
Key Performance Indicators Umsatz Neukunden: +20% Umsatz bestehende Kunden: +30% Brand-Besucher: 50.000 Besucher Newsletter-Anmeldungen: 2.000 Social Shares auf Fachbeiträge: 100 pro BeitragQualitativ über QuantitativKombination aus Kennzahlen ideal
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 24
Segmente / Besuchergruppen Shop-Besucher, die über Suche kommen Bestehende Kunden Brand-Traffic Newsletter-Anmeldung Blog-BesucherWelche Besuchergruppe soll angesprochen werden?Woran erkennt man die Besuchergruppe?
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 25
Conversions (1/2) Conversion: Besucher konvertiert durch Aktion in
einen anderen Status Aktionspunkte bestimmen und als Zielvorhaben in
Google Analytics anlegen Makro- und Mikro-Conversions unterscheiden Zielwerte festlegen für sinnvolle monetäre
Auswertungen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 26
Conversions (2/2) Kontaktformular absenden Prospekt downloaden Fachbeitrag auf Facebook teilen Produkt kaufen Adressdaten eingeben und speichern
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 27
Aktionspunkte Kontaktanfrage gestellt → Dankeseite als Zielseite Prospekt heruntergeladen → Klick auf Link Social Share → Klick auf Link Produkt gekau → Bestä gungsseite als Zielseite Adressdaten gespeichert → Bu on triggert Ereignis
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 28
Makro- und Mikro-Conversions Makro-Conversion (z.B. Angebotsanfrage)
Hauptziel erreicht Seltener als Mikro-Conversions
Mikro-Conversion (z.B. mehr als 10 Seiten) Zwischenschritte auf dem Weg zum Hauptziel Häufiger als Mikro-Conversion Maßnahmen können besser bewertet werden Mehr Informationspunkte, Zwischenschritte
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 29
Google Analytics kennenlernen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 30
Vorteile von Google Analytics Perfekt verbunden mit AdWords und Search
Console Kostenlos Umfangreiche Dokumentation + Community Datenschutz umsetzbar Google Analytics Solution Gallery Premium-Version für sehr große Projekte verfügbar
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 31
Nachteile von Google Analytics Stichprobe (Sampling) bei über 250.000 Visits Benutzerberechtigungen schlecht umsetzbar Kein Export von Rohdaten (außer Premium) Zeilenbeschränkung bei 50.000, dann
Sammeleintrag „other“
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 32
Datenschutz (1/2) Hinweispflicht Widerspruchsmöglichkeit realisiert mit Plugin Kürzen der IP-Adresse Pseudomisierte Daten
Nicht personenbezogen, nur Unterscheidung A & B Nur mit Einwilligung z.B. bei Registrierung Trotzdem in Google Analytics selbst nicht erlaubt, also
sind E-Mail-Adressen und Namen etc tabu
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 33
Datenschutz (2/2) Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (nur DE) Europäische E-Privacy-Richtlinie
Verwendung von Cookies Zweck der Cookies Frankreich und Spanien: Opt-In Regelung ist vollkommen lächerlich und fern der Realität
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 34
Aufbau von Google Analytics Konto (einem oder mehreren Nutzern zugeordnet) Property (Datentopf) Datenansicht (bestimmte Sichten auf eine Property)
Berichte (where the magic happens) Individualisierung durch Filter und Einstellungen Enthält nur Daten ab Erstellung Ansichten sinnvoll einschränken nach Benutzer oder
beispielsweise Zeilenbeschränkung zu umgehen
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 35
Grundlegende Bezugsgrößen Sitzung / Session / Visit
– Gruppe an Interaktionen eines Nutzers– Vereinfacht ausgedrückt: Ein Container
Seitenaufruf / View– Öffnen einer bestimmten Seite– Sitzung hat einen oder mehrere Views
Nutzer / UserSeite 54
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 36
Grundlegende Funktionsweisen Sitzung wird geschlossen:
– 30 Minuten Inaktivität– Mitternacht– Unterschiedliche Kampagnen
Sitzungsdauer = Letzte Interaktion - Einstiegszeit Besuchererkennung durch Cookies, 24 Monate Wenn nur eine Seite angesehen, keine Datenpunkte
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 37
Dimensionen & Messwerte Dimension
Beschreibt eine Eigenschaft Browser-Typ: Firefox
Messwert Zählen das Auftreten einer Dimension Seitenaufrufe einer bestimmten URL
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 38
Zieltypen Zielseite (/dankeseite-anfrage/) Sitzungsdauer (über 5 Minuten) Anzahl Seitenaufrufe (15 Seitenaufrufe) Ereignisse
Alles kann ein Ereignis sein Trigger im Code oder mit Google Tag Manager z.B. Klick auf Link oder Versenden von Formular
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 39
Traffic-Segmentierung Es gibt Standard-Segmente wie wiederkehrende
Besucher Es können aber auch eigene Segmente erstellt
werden Diese „Filter“ können sogar rückwirkend auf
bestehende Daten angewandt werden :D Durch clevere Segmentierung können hochwertige
Daten erhoben werden
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19.01.2016 Google Analytics & SEO 40
Voraussetzungen Google Konto Benutzerrechte (bei eigenem Konto natürlich kein
Problem) Keine Installation nötig, da Webservice Tracking-Code in die Webseite einbauen und 24
Stunden warten Universal-Code statt klassischem Analytics-Code