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7/26/2019 Haroldo e Luciana Aguiar - Baixa Renda
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Comunicao PopularModo de Usar
Haroldo da Gama Torrese Luciana AguiarData Popular
Seminrio GVcevConhecendo o Consumidor de Baixa Renda
17 Junho 2004
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O que precisamos considerar
para uma comunicao efetivapara as classes populares?
Valores
Modo de agir
Barreiras de acesso
Estilo
Esttica
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As pessoas menos escolarizadastm um comportamento mais
conservador quando comparado atitude liberal da elite brasileira
do Sudeste
Valores
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VALORES UM ABISMO
42
20
Pena de
morte
25
64
Greve
14
42
Direito ao
aborto
30
71
Manifestaesde rua
Pesquisa Data Popular, maio de 2004 So Paulo 900 questionrios
Cons
ervado
rismo
Primrioincompleto Superior Primrioincompleto Superior
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Para que o casamento seja slido, omarido deve assumir o papel de lder,sendo o cabea da casa, ao par que amulher deve manter-se numa posio deauxiliadora, sendo o corao de seu lar.
Ester Bezerra, Folha Universal,30/04/2004 p. 7B
Cons
ervado
rismo
Este abismo pode ser ainda maisprofundo se considerarmos ocomponente religioso
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Conse
qnciaparacomunicao
Um comunicador: Ratinho
Refora valores conservadores focados em:
Unio familiar Dever
Sorte
F
Honra
Justia
Respeito Apesar de usar um estiloconsiderado escatolgico, oprograma do Ratinho tem odiscurso sobre o justo como a
tnica de sua atraoFonte: Riccio 2003: 148
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Conse
qnciaparacomunicao
Nem sempre os consumidores seidentificam com os valores implcitos em
certos comerciais
Aquele carro bonito, eu nem gosto, no pra mim.Mulher, classe C, So Paulo.
Imagine! Se eu for abrir uma conta ali (Banco X) vo metratar como tratam os aposentados. Terei que pegar fila,
no serei bem tratada.
Mulher, classe C, So Paulo
Usar ou no a noo de
aspiracional?
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Modo de agir
A cultura popular brasileira
valoriza o contato face a face
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Bar
Pelada Cabeleireiro
Barbearia
Feira
Padaria Excurses
Casamentos, batizados
Festas religiosas
Ensaios de escola de samba Baile funk
Aniversrios
Igreja
Escola Construo em mutiro
A lgica do pedao
C
ONTA
TOF
ACE
AF
ACE
Espaos, lugares e eventos onde ocorre a trocade informaes e a formao de opinio
Informao sobre trabalho,
poltica, futebol e dicas sobreconstruo
Notcias e avisos sobre eventos
E
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Pontos de contato
De acordo com a estimativado proprietrio da Fanoel
Leal Promoes, empresaque se dedica entre outrascoisas a organizar
campeonatos de futebol devrzea, s na regio de Santo
Amaro (SP) h 1.600 times.(Magnani, 2003).
CONTATOF
ACEA
FACE
o
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Conse
qnciaparacomunicao
A comunicao precisa
considerar a importncia docontato face a face
Programas de rdio e auditrio com este estilo:
- Voc fala de onde, Helena?
- De Santo Amaro.- Como vai o povo querido de Santo Amaro?Programa Hlio Aguiar - Rdio Record
Dialoga diretamente com a lgica do pedao
o
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Conse
qnciaparacomunicao
-Dona Maria, de onde voc ?- Eu sou de T a u b a t.- Ah de T a u b a t. Al T a u b a t!
- A Sra. quer mandar um oi para algum de T a u b a t?Programa Slvio Santos - SBT
Aposta na lgica da repetio, prprias datradio oral (cordel, canes populares,repente, hip hop, etc.)
Um comunicador: Slvio Santos
o
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Comunicar para a classe A
Tem como critrio criar um conceito focado noque exclusivo: a caneta Montblanc, o Mercedes
Classe A, o Servio Uniclass. O consumidor quer se diferenciar da massa ede seus pares.
Comunicar para as classes populares Pode ter como critrio criar um conceito deincluso, de pertencimento ao grupo.
O consumidor tem por hbito socializarinformaes sobre consumo e oportunidade decompra.C
onse
qnciapara
comunicao
o
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Pesquisa Data Popular - Classes CD, So Paulo, 2004
Boa parte de seus amigos e colegas tem umproduto que voc deseja, mas ainda no tem.
Diante dessa situao, o que voc prefere?
Conse
qnciapara
comunicao
43%
57%
Comprar um produto igual e fazer parte do grupoComprar outra marca para ser diferente do resto
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Barreiras ao acesso
O consumidor popular encontrabarreiras simblicas ao acesso a
bens e servios que deseja
V o c s a b e q u a n t o q u e i s t o c u s t a ? Vendedor numa loja de vesturio
O
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BARRE
IRAS
AOA
C
ESSO
44 56
49 51
53 47
69 32
88 12
90 10
Carteira deidentidade
Comprovante de
residncia
Comprovante derenda
Portas giratrias
Bolsas lacradas
Fucionrios muitoprximos
SIM NO
Entendem como smbolo de desconfiana osseguintes critrios de segurana:
Pesquisa Data Popular - Classes CD, So Paulo, 2004
O
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BARRE
IRAS
AOA
C
ESSO
Baixa auto-estima
Um vez fiquei esperando meu marido em umaloja e o vendedor comeou a me olhar, pensandoque eu estava querendo roubar alguma coisa.
Resultado, eu nunca mais voltei naquela lojaMulher, Classe C, 40 anos.
... Ento (os vendedores) olham a gente comsacolinha de plstico e j acham que a gente vaiassaltar, mas no por a porque quem assalta
no tem placa, pode usar terno e gravata[...]
Minha sacolinha de plstico est mais cheia doque a de muita gente que tem bolsa chique.
Mulher, Classe C, 50 anos ou mais.
O
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Capacidade de viabilizar o sonho deconsumo por meio do acesso ao crditopara pessoas que no preenchem os pr-
requisitos tradicionais.
De cada 100 clientes, cerca de 70 no tm comocomprovar renda. So vendedores ambulantes,empregadas domsticas e pedreiros com ganhosequivalentes a 2 salrios mnimos mensais.
Fonte: Revista Exame, 01/02/04.
BARRE
IRAS
AOA
C
ESSO
Um segredo das Casas Bahia:proporcionar acesso
o
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Os ricos na mdia
Nunca fazem nada, sfalam da vida alheia
Esto sempre arrumados
Ficam o dia inteiro em
casa Desprezam os
empregados
Os pobres na mdia
Esto sempretrabalhando
So sempreempregados
Moram sempre emlugares simples
Tm mal gosto
Colocam o pobre de mal gosto.Esculacham o visual do pobre.Mulher, 34 anos, classe C, So Paulo.
Esse consumidor/espectadordesconfiado, percebe que:
Algumas propagandas tambm reforam apercepo do isso no para mim, acentuando as
barreiras ao acesso
Conse
qnciapara
comunicao
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Estilo
A cultura popular tem um estilo
prprio, que se expressatambm no varejo
O O i l l i i li t
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ES
TILO O visual popular no minimalista...
Oscar Freire
O d
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ES
TILO exagerado,
extravagante,
farto
Jos Paulino
O
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ES
TILO
O exagero no varejo popular de alimentos
Rua Mau, Luz Supermercado em NY
O
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ES
TIL O exagero visual
como smbolo de
fartura
LO
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ES
TIL A fartura como um estilo
no varejo popular
o
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Conseqnciapara
comun
ica
A fartura como um estilo
A comunicao para classes popularespode se beneficiar da fartura como umestilo que tambm est presente na casa,
na comida, na geladeira.
Como em geral ocorre nas famlias de trabalhadores, a
hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pelaabundncia de comida e bebida que se oferece s visitas.
A mesa farta e os pratos redundantes: macarro, arroz,feijo, frango, carne e salada(Magnani, 2003:118)
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Esttica
A esttica popular no trivial.
Opera com a reinveno deformas, cores e texturas,
mantendo a conexo com amemria.
dAR
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Formas surpreendentes
ES
TTIC
A
POP
ULA
Estevo SilvaGaudi de Paraispolis
AR
E i i
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ES
TTIC
A
POP
ULA Expresses improvveis
Jorge Fonseca
Desfile da Blue Manno Fashion Rio
AR
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Cores inusitadas
ES
TTIC
A
POP
ULA
Alagoas Minas Gerais
AR
Mi i li t
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ES
TTIC
A
POP
ULA Minimalismo na representao
figurativa
Par Gois
Paraba
AR
E i l d lt
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TTIC
A
POP
ULA Exagero visual como expresso da cultura
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Tel: (11) 3842-0088