HONDA~ The Power of Dreams ~
Since 1941
SommaireI. Présentation de l’entreprise
II. Le DAS de l’automobile
III. Diagnostic Externe
A. Macro environnement
PESTEL
B. Micro environnement
5+1 PORTER
IV. Diagnostic Interne
A. Matrice BCG
B. Chaîne de valeur + VRIS
C. SWOT
V. Orientation stratégique
A. Corporate
B. Business
VI. Recommandations stratégiques
Présentation de l’entreprise
▪ Fondée en 1941 → Fabricant de moteurs
▪ 5 DAS : Moteur, Automobile, Moto, Jet, Robotique,
▪ 1er fabricant et vendeur de moteurs en volume du monde.
▪ 1er fabricant et vendeur de motos au monde
▪ 7ème plus gros fabricant et vendeur de voitures au monde
▪ 1er vendeur d’avion privé depuis 2015
▪ Pionnier dans la robotique
▪ 2018, un C.A total de $141 milliards
« Le succès représente 1% de votre travail,
qui est le résultat de 99% d’échecs.»
1
DAS : Automobile
▪ DAS historique du constructeur
▪ Beau palmarès dans beaucoup de compétitions
motorisées
▪ Représente 77% du CA global du groupe.
▪ 7ème plus gros fabricant et vendeur de voitures au
monde
▪ 4 modèles dans le TOP 20 voitures plus vendues dans le
monde en 2019.
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Diagnostic Externe
Macro Environnement
Micro Environnement
Politique
8 pays représentent 70% des ventes de véhicules.
(Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon,
Royaume-Uni, USA)
Faiblesse du YEN favorise l’exportation.
Mise en place de subventions pour l’achat de
véhicules neufs, plus respectueux de
l’environnement, dans de nombreux pays.
PESTELOpportunités Menaces
Environnemental
Nouveau segment automobile plus respectueux
de l’environnement comme les véhicules
hybrides et électriques se développe beaucoup.
Politiques climatiques qui se durcissent au niveau
mondial au profit de l’environnement.
Politique extérieur des USA qui favorise l’industrie
américaine et surtaxe les importations.
Durcissement des conditions de financement dans
le monde engendre une hausse du coût de
l’emprunt pour les ménages, et des coûts de
stockage pour les constructeurs.
Epuisement des ressources fossiles
Lois environnementales exigeantes et différentes
d’un pays à l’autre.
Pas les mêmes normes pour le niveau de pollution et
lois contre la pollution de l’air. 3
SociologiqueConsommateurs se tournent de plus en
plus vers véhicules hybrides et
électriques.
Technologie
Zones urbaines qui ont tendance à délaisser la
voiture.
Baisse des ventes de véhicules diesel dans
certains pays car s’avèrent être dangereux pour la
santé.
Envolée du marché de l’occasion au USA et
Royaume-Uni, fait baisser les ventes de véhicules
neufs.
L’Allemagne, le Japon et les Etats-Unis sont
leaders en termes de R&D et de technologie
brevetée.
Moteur thermique qui ne progresse quasiment
plus en terme de rendement.
Entreprises chinoises utilisent beaucoup
l’acquisition et la fusion pour pouvoir exploiter
de nouvelles technologies.
PESTEL
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100 millions de véhicules neufs vendus en 2019 (+1.83% / 2018)
Le poids de la dette pour les constructeurs automobiles japonais
est désormais inférieur à son niveau d’avant crise.
Forte croissance enregistrée sur le marché des véhicules
électriques permet de dépasser les 3 millions d’unités en 2017.
La Chine, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-
Unis enregistrent les meilleures ventes de véhicules électriques.
L’achat de véhicules neufs sur le marché indien est en pleine
expansion +13,5% en 2018. Avec 1.3 milliards d’habitants le
marché potentiel est énorme
Economique
BREXIT fait baisser le revenu moyen au Royaume-Uni.
Ventes de véhicules neufs en baisse aux USA et
Royaume-Uni qui sont dans les 8 marchés les plus
importants
LégalNouvelles normes européennes vont limiter les seuils
de pollution des véhicules à 95 grammes de CO2 par
kilomètre.
Japon, hausse de 50% de la taxe sur les petites voitures
depuis 2015 freine les ventes sur ce segment.
Interdiction des moteurs Diesel dans certains pays.
Ex : Allemagne.
PESTEL
5
5+1 PORTER
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Force Note
Etat 5
Produits Substitution 3
Intensité de la Concurrence 5
Pouvoir Négo Fournisseurs 1
Pouvoir Négo Clients 3
Nouveaux Entrants 2
Diagnostic Interne
Matrices
Chaîne de valeur
Matrice BCG : Amérique Nord
7
Croissance de marché
FORTE
Croissance de marché
FAIBLE
Parts de marché
FAIBLES
Parts de marché
ELEVEES
Honda Amaze
Honda CR-V
Honda HR-V
Honda accord
Honda civicHonda city
Honda Ridgeline
Honda Clarity
Electric/Fuel Cell
Honda Fit
Chaîne de Valeur
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V.R.I.S
Facteurs Clés de SuccèsFCS Valeur Rareté Inimitabilité Substituabilité
Synergie OUI OUI OUI NON
Infrastructure OUI OUI
NON
NON OUI
Marketing OUI OUI OUI OUI
Synergie → Avantage Concurrentiel Soutenable
Infrastructure → Avantage Concurrentiel Non/Temporaire
Marketing → Avantage Concurrentiel Temporaire9
Opportunités Menaces
SWOT
100 millions de véhicules neufs vendus en 2019
(+1.83% par rapport à 2018)
Engouement pour les véhicules hybrides et électriques
Marché asiatique et plus spécialement la chine (+3,8%)
Augmentation de la demande en SUV/Pick-Up aux USA
Amélioration de l’économie américaine.
Baisse du Chômage + augmentation du PIB/Habitant
Faiblesse duYEN favorise l’exportation.
Régulation environnementale plus stricte à l’échelle
mondiale
Concurrence grandissante entre les constructeurs avec
des difficultés à suivre la cadence au niveau des
investissements R&D
Evolution des moteurs thermiques de plus en plus difficile
et coûteuse + Raréfaction des énergies fossiles
Politique extérieure des USA qui favorise l’industrie
américaine et surtaxe les importations
Ventes de véhicules neufs en baisse aux USA et Royaume-
Unis qui sont dans les 8 marchés les plus importants
Zones urbaines qui ont tendance à délaisser la voiture10
Forces Faiblesses
Constructeur automobile et motoriste depuis 1948
5 DAS avec une excellente synergie et une offre
produits diversifiées qui réduit les risques liés à la
spécialisation.
Spécialiste et référence en terme de motorisation → 1er
fabricant et vendeur au monde en volume
6ème en PDM (9,1%) au USA, qui est le premier
marché de HONDA.
Capital de marque fort → Très fiable, spécialiste,
palmarès sportif
Réseau d’infrastructures (usines + revendeurs)
important = présence géographique importante
Faiblesse des ventes automobiles sur le marché
asiatique, notamment en Chine, due grands groupes
concurrents comme Volkswagen et General Motors
Dépendance vis-à-vis des marchés nord américain et
japonais
Spécialiste en moteur thermique à l’heure où la
tendance est à l’électrique et l’hybride.
→ Retard sur concurrents
Organisation trop complexe qui ralentit la prise de
décision
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SWOT
Stratégie Adoptée
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Ajustement
du catalogue produits
Orientation stratégique
Décisions Politiques : Corporate
Décisions Stratégiques : Business
1. Spécialisation et Intégration
• Spécialisation dans la motorisation
• Diversification verticale en intégrant toutes les
activités liés à son DAS
2. Développement de nouveaux DAS
• Lancement de 4 autres DAS : Moto, Auto, Aviation,
Robotique → Diversification concentrique
• Stratégie Transnationale → motos et voitures
• Stratégie Globale → autres DAS
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3. Croissance Interne + Externe
Stratégie Corporate
• Forte intégration des DAS a permis une forte
croissance interne
• Alliance pseudo-concentrique avec GM pour
rattraper son retard technologique sur les
moteurs non thermiques
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Stratégie Business1.Stratégie de différenciation
• Différenciation vers le haut→ Augmenter la valeur
perçue par rapport aux concurrents
• Diffrenciation a travers les caractéristiques produits
Moteur Honda
3 gammes par modèle → Package d’options
Assurance
Solution d’achat → LOA
Forfaits d’entretien différents selon besoins
2.Approche Polycentriste
• Une offre adaptée à chaque pays
Catalogue produit
Services associés
La publicité
Site internet
RecommandationsStratégiques
Corporate
Recommandations1. Simplifier la structure interne
2. Entretenir la synergie entre les DAS
3. Investir en R&D
a) Motorisation électrique / technologies hybride
4. Communiquer sur son investissement dans les
véhicules plus propres
5. Mettre en avant son retour dans les sports motorisés
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Business
Automobile
Recommandations
Marché Américain
1. Pénétration de marché
2. Abandon du poids mort → Honda Fit
3. Maintenir le Lead sur ses vaches à lait
4. Mettre en avant son PICK-UP
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Marché Européen
1. Développement de produit
a) Ajouter les versions hybrides de ses modèles
2. Extension de marché
a) introduire les modèles électriques
Marché Chinois
1. Développement de produit
a) Ajouter les versions hybrides de ses modèles
2. Extension de marché
a) introduire des modèles électriques
→ notamment les monospaces
Vidéo sur histoire HONDA
https://www.youtube.com/watch?v=ws1o-N024es
Wikipédia Honda
https://en.wikipedia.org/wiki/Honda
https://www.slideshare.net/NicholasRoy9/harley-davidson-simplante-en-inde
Donnée C.A Honda https://www.lefigaro.fr/flash-eco/2018/04/27/97002-20180427FILWWW00149-honda-benefice-net-en-hausse.php
Présentation power point des matrices https://www.slideshare.net/BhanuNegi2/honda-30664513
DAS Automobile https://www.leblogauto.com/2019/01/bilan-2018-honda.html
Meilleures ventes voitures 2018 https://www.best-selling-cars.com/global/2018-full-year-international-global-top-selling-car-models/
PESTEL https://www.eulerhermes.fr/actualites/etude-marche-automobile-2017.html
PDM Honda USA https://fr.statista.com/statistiques/574605/constructeurs-automobiles-parts-de-marche-etats-unis/
HondaJet avion privé le plus vendu au MONDE https://www.nippon.com/fr/japan-topics/d00469/
HondaJet https://fr.wikipedia.org/wiki/Honda_HA-420_HondaJet
SItes Honda
www.honda.fr
www.honda.com
www.honda.co.jp
www.honda.fr.ch
Alliance Honda + GM
https://www.lepoint.fr/automobile/gm-et-honda-etendent-leur-partenariat-aux-batteries-de-vehicules-electriques-08-06-2018-2225204_646.php