Download - HOTELARIA PLAN E GESTÇO cap 2
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22ªª edição edição
HOTELARIA HOTELARIA PLANEJAMENTO E GESTÃOPLANEJAMENTO E GESTÃO
Mario PetrocchiMario Petrocchi
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Capítulo 2Capítulo 2Planejamento na hotelariaPlanejamento na hotelaria
Slides de apoio para o professor
Livro-texto para disciplinas de administração em hotelaria
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As bases do planejamento estratégicoAs bases do planejamento estratégico
ESTRUTURAÇÃO DO EMPREENDIMENTO
Visão microeconômica
ANÁLISEMACROAMBIENTAL
Externalidades
O planejamento estratégico é composto pela interação da análise externa com a análise interna. A conjugação das duas análises oferece subsídios para a concepção de um novo empreendimento ou para a gestão estratégica de um hotel já em operação.
O planejamento estratégico em hotelaria tem por baseas análises dos ambientes externo e interno do hotel.
Destinodeturismo
Hotel Macroambiente
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Onde o hotel quer chegar.
O que o hotel quer ser.
Onde o hotel está. O que o hotel é.
Tempo
Mudança
Planejamento estratégicoPlanejamento estratégicoProcesso de mudanças no tempo
PRESENTE
FUTURO
Diagnóstico
Objetivos
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Concepção do empreendimentoConcepção do empreendimento
Meio envolvente
CONCEPÇÃO DO EMPREENDIMENTO HOTELEIRO
Público-alvo
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Fases do empreendimento hoteleiroFases do empreendimento hoteleiro
Identificação das demandas de hospedagem.
Análise de segmentos de mercado e do meio envolvente;
Concepção, elaboração e implantação do projeto hoteleiro.
Planejamento estratégico;
Operação hoteleira; Comercialização de
hospedagem e demais produtos.
Verificação se ocorreu a satisfação das necessidades de hospedagem
CONCEPÇÃO/PROJETO
/IMPLANTAÇÃO
OPERAÇÃO PÓS-VENDA
Fonte: Adaptado de Cadeia de Valor Genérica (Kaplan e Norton, 1997)
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22ªª edição ediçãoFator Componentes
O meio envolventecidade – espaço rural – sítio histórico – áreas preservadas – litoral – centro religioso – espaço para esportes radicais –
lagoas – montanhas etc.
Tipo de cidade turismo de grandes cidades – de cidades médias – de pequenas cidades
Mercado: faixa de renda alta – média – baixa
O cliente: dados demográficos
casais – famílias – faixa etária – executivos – representantes comerciais – outras profissões –
estudantes – grupos religiosos – nacionalidade etc.
O cliente: aspectos comportamentais
período do ano – tempo de permanência – meios de transporte – gastos médios por dia – atrativos preferidos
O cliente: distância turismo regional – estadual – nacional – internacional
O cliente: motivações para a viagem
eventos culturais – turismo religioso – turismo histórico – turismo étnico – turismo arqueológico – turismo de saúde – turismo de negócio – turismo de lazer – turismo de pesca –
turismo de aventuras etc.
Concepção do empreendimentoConcepção do empreendimentohoteleirohoteleiro
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Demanda e investimentosDemanda e investimentos
Os investimentos são realizados quando há expectativas de retornos financeiros. Por isso a existência de demanda é o elemento principal para atrair os investimentos.
Novos hotéis ampliam a oferta de leitos. Quando os limites da demanda são superados ocorre o overbuilding: a oferta de leitos é maior que a demanda. Em conseqüência, as taxas de ocupação diminuem. O setor perde produtividade e desestimula novos investimentos.
Uma eventual recuperação da demanda despertaria um novo ciclo de investimentos.
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Ciclo de vida de um hotelCiclo de vida de um hotel
Rushmore considera que o ciclo de vida de um hotel apresenta tendência de declínio natural a partir do décimo ano de existência.[1]
Determinados fatores que afetam a produtividade ocorrem de forma isolada ou em conjunto, como a depreciação física, a depreciação funcional e a obsolescência do meio envolvente.
Os centros de cidades que se deterioram são exemplos de obsolescência do meio. A depreciação física em instalações e equipamentos é, em geral, conseqüência de resultados financeiros ruins.
O grau e a periodicidade com que é feita a reposição dos utensílios e do enxoval, assim como a manutenção e a atualização das instalações, influem no nível de competitividade do hotel.
(1) RUSHMORE, Stephen. Hotels, motels and restaurants: valuations and market studies. Chicago: American Institute of Real State Appraises, 1998.
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O foco do negócioO foco do negócio
O negócio de hotelaria é satisfazer o cliente e não o aluguel de camas ou a venda de café da manhã.
Há uma tendência de evolução do conceito de produto turístico para um novo conceito de experiência turística. Isso porque os turistas não compram produtos; compram o que os produtos lhes proporcionam.
Os benefícios obtidos pelos hóspedes são mais importantes que as características técnicas do hotel. Os fatores intangíveis dos serviços são os elementos principais do sucesso de um hotel.
A hotelaria pode e deve diversificar sua oferta, como restaurantes, lojas, espaços para eventos e outros serviços.
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A diversificação deve ser equilibrada. O foco do negócio não deve ser muito amplo ou muito estreito. Quando é muito amplo, corre-se o risco de descuidar-se do negócio essencial, que é a hospedagem. Quando muito estreito, perdem-se oportunidades de negócios que são derivados da hotelaria.
O negócio hotelaria deve hierarquizar os segmentos de mercado que pretende servir, as necessidades desses clientes e a tecnologia que satisfará tais necessidades.
A definição de foco do negócio do hotel determinará o âmbito de suas oportunidades e mostrará opções de expansão dentro dos objetivos derivados.
O foco do negócioO foco do negócio
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Projeto arquitetônicoProjeto arquitetônico
O projeto arquitetônico é fator decisivo na atratividade do hotel e, conseqüentemente, no sucesso do empreendimento, por meio da qualidade e diferenciação das instalações.
Projeto atraente, construção acolhedora, utilização de elementos construtivos atualizados e harmônicos ao ambiente e aos valores culturais da região são elementos competitivos para o hotel.
O desenho arquitetônico, os arranjos físicos dos diversos setores, os padrões construtivos, a decoração de interiores e os demais aspectos do edifício no qual o hotel está implantado se incorporam ao “produto hospedagem”.
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Projeto arquitetônicoProjeto arquitetônico
O edifício projetado com talento, estilo e adequação à hotelaria pode contribuir com a execução das atividades de hospedagem, favorecendo a realização dos serviços, racionalizando custos em geral e consumo de insumos como energia elétrica.
O hotel deve procurar fazer o hóspede sentir-se bem, em casa, mas instigado por detalhes inesperados, aspectos atraentes e atualizados nas suas instalações. A preocupação ambiental é relevante. Charme, beleza e elegância não são sinônimos de luxo ou materiais caros.
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Projeto arquitetônico: Projeto arquitetônico: dimensionamento e operacionalizaçãodimensionamento e operacionalização
A construção do empreendimento, via nível de investimento ou custos de manutenção, influirá na composição dos níveis tarifários do hotel.
O projeto deve contemplar espaços para eventos e serviços como bares, academias de ginástica, piscina, sauna, quadra de esportes, lojas, salas de leituras, locais para uso de computadores e outros atrativos, de acordo com a concepção do hotel e sua localização.
O profissional de arquitetura deve interagir com especialistas em operação hoteleira, discutindo as necessidades operacionais do hotel nos arranjos, dimensionamentos e características das instalações.
A dimensão do empreendimento é definida por estudos de viabilidade econômica que reúnem variáveis como previsão de demanda (taxas de ocupação), tarifas dos concorrentes, custos operacionais e limites de investimentos.
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Hotéis inteligentesHotéis inteligentes
Adoção da consciência de preservação do meio natural, da racionalização de investimentos e dos custos operacionais.
O projeto arquitetônico deve valorizar posicionamentos em relação aos ventos e ao sol, design conceitual e marketing. Destacam-se:
preservação ambiental: seleção/disposição de resíduos líquidos e sólidos; harmonização de formas construtivas em relação à paisagem;
iluminação e ventilação: otimização da iluminação natural; ventilação natural, para reduzir custos em ar condicionado; posicionamento do prédio em relação ao sol e aos ventos predominantes, influenciando na temperatura interior;
aquecimento solar: recurso natural para aquecer água;
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22ªª edição edição segurança: em projetos elétricos e hidráulicos, sensores de incêndios, detectores de fumaça, saídas de emergência, circulação condicionada de ar, sistema de vigilância, especificação de móveis e elementos decorativos visando à prevenção de acidentes, assim como no layout dos apartamentos, banheiros, áreas comuns, sinalização interna, entre outros aspectos;
automação: elevadores digitais, sensores de presença, cartões-chaves de apartamentos com acionamento automático da energia elétrica, sistema de ar-condicionado, iluminação e som ambiente. As centrais telefônicas computadorizadas são igualmente utilizadas. Painéis de controles nos apartamentos atuando em mecanismos para abrir cortinas, ligar equipamentos de TV, sauna, som, iluminação etc. O check-in e o check out são favorecidos pela informática, integrando em tempo real os gastos dos hóspedes, expandindo-se e interligando-se aos sistemas de apoio.
Hotéis inteligentes (continuação)Hotéis inteligentes (continuação)
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Sinalização internaSinalização interna
A sinalização transmite hospitalidade. Um hotel com sinalização eficiente promove a comunicação
entre as instalações e os visitantes. No caso inverso, a falta de sinalização deixa o visitante desorientado e cria uma atmosfera de indiferença e frieza para com o hóspede.
O projeto de hotelaria deve contemplar a implantação de sinalização que venha identificar ambientes, direções a seguir, restaurantes, bares, piscinas, saunas, lojas, salas de trabalho, serviços existentes, horários de funcionamento, saídas de emergência, escadas etc.
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Sinalização interna (coontinuação)Sinalização interna (coontinuação)
O projeto de comunicação visual deve adequar-se ao público-alvo do hotel, como a apresentação de línguas estrangeiras ao receber turistas do exterior.
Os pictogramas são um recurso comumente usado, podendo sofrer influências de temas ligados à cultura do destino de turismo.
O Porto Seguro Praia Hotel, orla de Porto Seguro, Bahia, implantado em uma grande área verde, colocou placas de madeira com nomes das árvores nos jardins que envolvem as instalações. Pitorescamente, nos coqueiros, há uma observação bem-humorada que alerta “O perigo vem de cima”.
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QualidadeQualidade
A qualidade é uma premissa de planejamento. Não importa a localização, a proposta ou a dimensão da hotelaria: em qualquer empreendimento a qualidade precisa prevalecer.
Qualidade não significa luxo. Uma pequena pousada com dez UHs pode ter uma elevada qualidade dentro de sua dimensão e proposta de produto. A qualidade total no modelo japonês possui cinco dimensões: a qualidade intrínseca, o custo, o atendimento, a moral e a segurança.
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Qualidade: Ciclo de DemingQualidade: Ciclo de Deming
De acordo com Deming, todos os compartimentos da hotelaria devem se orientar pelos desejos dos clientes. Para isso a administração do hotel deve procurar sempre avaliar a satisfação e as críticas e sugestões dos hóspedes.
governança
hóspedes
hóspedes
hóspedes
PROJETO E REPROJETO
Pesquisas
Pesq
uisas
A&Brecepçãoreservas
entradas
entradas
entradas
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Qualidade em hotelariaQualidade em hotelaria
Estabelecer uma estratégia de serviço; Pessoal de linha de frente ser orientado para o hóspede e,
principalmente; Sistemas de trabalho voltados efetivamente para o hóspede.
Para a meta de qualidade ser alcançada em um hotel, segundo Karl Albrecht, torna-se necessário:
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Horas da verdadeHoras da verdadeJan CarlzonJan Carlzon
Definição dehoras da verdade:
todos os momentos nos quais o hóspede entra em contato com qualquer parte do hotel e obtém uma impressão da qualidade de
seu serviço.
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Encontros de ServiçoEncontros de Serviço Horas da verdadeHoras da verdade
Check-in
Acompanhamento até o apartamento
Refeição no restaurante
Solicitação de serviço de lavanderia
Café da manhã
Check out
Hospedagem
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22ªª edição ediçãoLigar ar-
condicionado
Abrir cortina
Pegar cabides no guarda roupa
Pendurar calçase camisas
Usar o telefone
Sair do aptoe fechar porta
As horas da verdade são registradas tantopelo atendimento dos funcionários, quanto pelo estado e desempenho dos equipamentos.
Hospedagem
Encontros de ServiçoEncontros de Serviço Horas da verdadeHoras da verdade
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Conceito de produtividadeConceito de produtividade
PRODUTIVIDADE = ____________ = ____________ = __________
PRODUTIVIDADE DO HOTEL
RECEITAS
CUSTOS
OUTPUT
INPUT
SAÍDAS
ENTRADAS
Energia
ServiçosInformação
Materiais
Custos/Input Valor agregado Receitas/Output
PROCESSOProdutos
HOTEL
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Funções técnicas Funções comerciais Funções administrativas
recepção governança reservas alimentos e bebidas telefonia eventos entretenimento lavanderia serviços diversos
vendas marketing promoção relações públicas propaganda assessoria de imprensa
planejamento recursos humanos compras informática transporte almoxarifado serviços gerais controles operacionais
Funções financeiras Funções contábeis Funções de segurança
contas a receber contas a pagar tesouraria fluxo de caixa aplicações financeiras captação de recursos
orçamentos
contabilidade balanço patrimonial apropriação de custos auditoria estatísticas
manutenção predial manutenção de
equipamentos vigilância prevenção de incêndios preservação ambiental
Estrutura organizacionalEstrutura organizacional
Fonte: Fayol, Teoria Clássica da Administração.
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ADMINISTRAÇÃOE SEGURANÇA
FINANÇAS E CONTABILIDADE
MARKETING
HOSPEDAGEMALIMENTOS E
BEBIDASEVENTOS E SERVIÇOS
DIVERSOS
HOTEL
Estrutura hoteleira eEstrutura hoteleira eo diagrama de Ishikawao diagrama de Ishikawa
Tesouraria
Almoxarifado
Informática
Compras
Serviços gerais
Segurança
Orçamentos
Contabilidade
Contas a pagar
Contas a receber
Balanços
Gestão de capitais
Recursos humanos
Assessoria de imprensa
Vendas
Serviços diversos
BarPortaria
Governança
Restaurante
Serviçode quarto
LojasAcademia de ginástica
Sauna
Concierge
Custos
Manutenção
Recepção
Publicidade
Relações públicas
Promoção
Entretenimento
Reservas
Lavanderia
PiscinaEventos
Telefonia
Pesquisas de mercado
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Gerência(ou proprietário)
Contabilidade
CamareirasRecepcionistas CozinheiraAuxiliar de escritório
Hotelaria de pequeno porteHotelaria de pequeno porte
HotelariaHotelariaPlanejamentoPlanejamento
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setor administrativosetor operacional
marketing portaria reservas recepção telefonia governança lavanderia restaurante bar serviço de quarto eventos animação
manutenção recursos humanos contas a pagar contas a receber tesouraria contabilidade (terceirizada) estatísticas custos informática serviços gerais
Agência de propaganda
Gerente
Hotelaria de médio porteHotelaria de médio porte
HotelariaHotelariaPlanejamentoPlanejamento
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GerenteAdministrativo e Financeiro
Gerente deServiços Gerais
Gerente deAlimentos e
Bebidas
Gerente deHospedage
m
recursos humanos
finanças contabilidade informática compras almoxarifado
portaria recepção reservas governança lavanderia eventos lazer telefonia
restaurante serviço de
quarto bar minibar
manutenção predial
manutenção de equipamentos
segurança transporte garagem
Assessoria jurídica
Auditoria interna
Assessoria de marketing
Diretor
Hotelaria de maior porteHotelaria de maior porte
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Diretor de engenharia
Diretor de Relações Públicas
Diretor de alimentos e bebidas
Diretor de vendas e marketing
Diretor de governança
Diretor de recursos humanos
Diretor de hospedagem
Controller
Gerente-geral
Gerente do hotel
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