Download - Ikea review 1202
Når Ikea kommer til by’n
- en gjennomgang av forskningslitteraturen om "big box" etableringer
Per Egil Pedersen
12. februar, 2014
Næringsutvikling i 2014 (and beyond…)
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 2
Innhold
1. Delprosjektet - litteraturstudie
2. Metode
3. Funn – hva sier litteraturen?1. Økonomiske effekter
2. Forbruker- og bedriftseffekter
3. Andre effekter
4. Ikea effekter
4. Anbefalinger 1. Tiltak
2. Prosjekt
IVAR - Innovasjon i varehandelssystemet i lys av IKEA-etableringen i Vestfold
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 4
1. Ivar-prosjektet samlet
• Varehandel generelt:
– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold
– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet
Eksempler på innovasjon i varehandel
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 6
1. Delprosjektet - litteraturstudie
• Varehandel generelt:
– Kartlegge varehandelssystemet i Vestfold
– Kartlegge innovasjon i varehandelssystemet
• Ikea etableringen spesielt:
– Hva sier forskningen vi kan forvente av ulike effekter?
– Hvilke innovasjonseffekter kan vi forvente?
2. Litteraturstudie - metode
• Identifisere alle artikler på ”big-box” effekter med et visst kvalitetsnivå:
• Søketerm: "big-box" OR "category killer*" OR "supercenter*" OR "Wal-Mart" OR "Ikea") AND ("effect*" OR "impact*”
• Database: ISI Web of Knowledge”, nå ”Web of Science”
• 131 treff, redusert til 88 i administrative fag etter 2000
• Gjennomlest, 43 relevante
• Lagt til 3 som er sitert i Daunfeldt et al, 2013; og fra Pedersen, 2013
• Totalt 46 relevante artikler
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 8
Litteraturen
• Big box– WalMart (34 av 46)
• Marked – USA (40 av 46)
• Varekategori – General Merchandise
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 9
3. Funn – hva sier litteraturen
3. Funn – hva sier litteraturen?1. Økonomiske effekter
2. Forbruker- og bedriftseffekter
3. Andre effekter
3.1 Økonomiske effekter
– Priser– Big-box reduserer prisene, nyere studier mindre
prisreduksjon, 10:1, fokus på varer i samme kategori
– Omsetning– To dimensjoner, i etableringsområde versus naboområdet;
i samme varekategorier versus komplementære varekategorier
– Big-box øker omsetningen i etableringsområdet, naboområder lite eller negativt påvirket
– Big-box øker omsetningen i samme varekategori, effekt på komplementære varierer
3.1 Økonomiske effekter
– Antall bedrifter, etablering og opphør– Null-effekt totalt, noen finner negativ effekt
– Økt nedleggelse eller redusert nyetablering, mest det siste
– Avhengig av avstand og varekategori
– Jo mer lik, jo mer negativ effekt, typisk størrelse og vareutvalg (eks møbler)
– Sysselsetting– Totaleffekten på sysselsetting positiv, 100 ansatte pr
WalMart ved etablering, 50 over tid
– Variasjoner i effekter lokalt (ref omsetning)
3.1 Økonomiske effekter
– Lønn– Veldig usikre funn, p.g.a. at sysselsettingen endres
– Produktivitet– Big-box øker produktiviteten i varehandel, også uten
WalMart… (svensk studie)
– Prisstigning - inflasjon– Produktive Big-box etableringer virker inflasjonsdempende
3.2 Forbruker- og bedriftseffekter
– Forbruksvaner– Big-box øker forbruket og interessen for et forbruksområde
(og tilhørende aktiviteter)
– Ikke alle priseffekter tas ut i dette forbruksområdet, men også i komplementer
– Produktkvalitet– Big-box øker sortimentet, spesielt hos konkurrentene på
høyere kvalitet
3.2 Forbruker- og bedriftseffekter
– Reaksjoner– Vanligste reaksjon er INGEN reaksjon
– Reaksjon har positiv effekt (pris, markedsføring, differensiering)
– Mest effektive reaksjon er produktdifferensiering
– Få andre reaksjoner studert, innovasjon ut over dette ikke studert
– Reaksjonsmodell:
– Sårbarhet for etableringen (jo likere jo mer sårbar)
– Utsatthet for etableringen (jo mer attraktiv jo mer utsatt)
– Reaksjonsevne (jo mer ressurser jo mer reaksjonsevne, spesielt kunnskapsressurser)
Reaksjonsmodell (etter Ailawadiet al., 2010)
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 16
Sårbarhet Utsatthet Reaksjonsevne
Størrelse (-)Avstand (-)Varelikhet (+)
Størrelse (+)Avstand (-)Varelikhet (+)
Størrelse (+)Avstand (+)Varelikhet (-)
Tiltak (Ulike)
3.3 Andre effekter
– Helse– Effekter av WalMart etableringer på BMI, 10.5% av andelen
overvektige i USA kan forklares med WalMart etableringer, men helsekostnaden oppveies mange ganger av reduserte (mat)varekostander for forbrukerne
– Sosial kapital– Ingen effekter av Big-box på sosial kapital (valgdeltakelse,
menighetsarbeid, foreningsarbeid, lokalt engasjement o.s.v.)
3.4 Ikea effekter
• Effektene over kalles oftest WalMarteffekter – Big-box effekter
• ”Ikea effekter” er økt tilfredshet og lojalitet gjennom samproduksjon
• Kun 1 studie av Big-box effekter av Ikea (Daunfeldt et al., 2013)…
• La oss ta en liten titt på utfordringer og opplegg….
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 18
Utfordringer
Ikke Ikea
Ikea
Tid
Omsetning,sysselsetting o.s.v.
Etablering
Opplegg
Funn
• I etableringskommunene fører Ikea-etableringen til mellom 18 og 20% vekst i omsetning av varige forbruksgoder, til mellom 12 og 18% vekst i varehandelsomsetning pr innbygger, til mellom 16 og 19% vekst i sysselsetting innen handel med varige forbruksgoder og til omtrent 10% vekst i sysselsettingen i varehandel totalt.
• For nabokommunene er resultatene mer usikre. De avhenger av hvilke nabokommuner man sammenligner med. Daunfeldt et al. (2013) har selv valgt å karakterisere dem som små eller ikke-signifikante.
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 21
4.1 Tiltak… konsekvens…
• Forbrukerne endrer atferd (…også uansett…)
• Storetableringer skaper et handlingsrom…
• Passivitet er typisk
• Aktivitet er effektivt
• Ikke alle er positivt/negativt påvirket – tiltak må tilpasses
• Kunnskap bygger handlingsgrunnlag
• Handling krever samhandling
• Implikasjoner for Ikea-prosjektet….
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 22
4.2 Ikea prosjektet
• Forprosjektet
– Skape teori- og kunnskapsgrunnlag for hovedprosjekt
– Bygge et nettverk av interessenter i hovedprosjekt
• Hovedprosjektet
– Kunnskapsprosjekt med god vitenskapelig kvalitet
– Handlingsprosjekt med høy næringsrelevans
– Tre faser
– Før, under og etter etableringen
– Aktiviteter
– Forskning, følgestudie men også eksperimenter
– Utdanning, generell, men også spesialisert
– Utvikling, regional, men også bedriftsintern
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 23
Næringsutvikling i 2014 (and beyond…)
12.02.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 24
Relevansen av det vi driver med her er helt avhengig av dere….