BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat, sehingga
persaingan bisnis semakin meningkat juga. Pelaku bisnis memikirkan
bagaimana caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntungan
yang meningkat dengan cara menambah pelanggan yang baru dan
mempertahankan pelanggan yang lama.
Persaingan bisnis sekarang ini semakin menigkat, dengan berbagai cara
mereka gunakan agar persaingannya bisa unggul dengan perusahaan yang lain.
Salah satu cara agar bisa lebih unggul maka digunakan hubungan dengan
pelanggan yaitu melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi.
Pelanggan adalah suatu aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari
hasil penjualan kepada pelanggan. Pelaku bisnis berusaha menciptakan
loyalitas pelanggan agar pelanggan tetap setia dengan produk yang telah
digunakan selama ini.
Terciptanya loyalitas pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas
atas pelayanan yang diberikan dengan baik. Pelaku bisnis memberikan
pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya, agar pelanggannya masih setia
dan cinta dengan produk yang ditawarkan atau yang telah digunakan oleh
pelanggan selama ini. Pelanggan merasa puas jika segala kebutuhannya selalu
dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan akan memberikan pengaruh
kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang digunakan.
Untuk menciptakan kepuasann pelanggan, maka perusahaan-perusahaan
yang bergerak dibidang jasa pelayanan masyarakat masyarakat harus
menciptakan dan mengolah suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang
lebih banyak dan juga memiliki kemampuan untuk mempertahankan
pelanggan setia. Jadi perlu dipikirkan cara-cara yang efektif untuk dapat
memenangkan persaingan/kompetisi yang sedang berlangsung dengan
program-program yang bersifat retain pelanggan. (Yahya, 2011)
1
Oleh karena itu perlu adanya suatu sistem yang terintegrasi yang akan
meningkatkan kepuasan pelanggan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan.
CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang
memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan
dengan para pelanggan. Dari masalah tersebut kami mengangkat judul
“Customer Relationship Marketing” sebagai tugas mata kuliah Pemasaran
Jasa Yankes
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana Konsep CRM ?
2. Apa definisi Customer Relantionship Marketing ?
3. Bagaimana Tujuan dan manfaat Customer Relantionship Marketing ?
4. Apa komponen Customer Relantionship Marketing?
5. Apa tipe Customer Relantionship Marketing?
6. Bagaimana Langkah Customer Relantionship Marketing ?
7. Bagaimanakah Strategi Customer Relantionship Marketing(CRM)?
1.3 Tujuan
1. Mengetahui dan memahami bagaimana Konsep CRM
2. Mengetahui dan memahami apa definisi Customer Relantionship
Marketing
3. Mengetahui dan memahami bagaimana Tujuan dan manfaat Customer
Relantionship Marketing
4. Mengetahui dan memahami apa komponen Customer Relantionship
Marketing
5. Mengetahui dan memahami apa tipe Customer Relantionship
Marketing
6. Mengetahui dan memahami bagaimana Langkah Customer
Relantionship Marketing
7. Mengetahui dan memahami bagaimanakah Strategi Customer
Relantionship Marketing(CRM)
2
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 Konsep Customer Relationship Marketing.
Customer Relationship Marketing pada dasarnya merupakan
aktifitas atau implementasi dari manajemen pemasaran yang lebih fokus
pada membangun pengalaman yang positif dan akhirnya terjadi
hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan customer
(Experiential marketing).
CR marketing memerlukan CR management. Tujuan CRM
mencapai kepuasaan jangka panjang pelanggan merupakan konteks
kajian pemasaran yang lebih luas. Sedang CR management ialah suatu
strategi sukses bisnis jangka panjang untuk meningkatkan nilai bagi
pemilik saham melalui pengembangan dan pemeliharaan hubungan
dengan pelanggan guna memeroleh pertumbuhan dan kemampuan
labaan.
Pada CRM akan terjalin suatu komunikasi baik pada pelanggan
internal maupun eksternal. CRM adalah hasil penjumlahan dari
pengetahuan, pengalaman dan kepercayaan perusahaan stakeholdernya.
Sebuah perusahaan harus memiliki dan mempertahankan “relationship
scorecard” dengan stakeholder yang bisa menggambarkan kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan.
2.2 Pengertian Customer Relationship Marketing.
Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship
marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik
dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan
kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani
pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan
strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat
3
berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management
(CRM).
Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan
patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen
dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan
konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut,
dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan
perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena
harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui
produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan
realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan
untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan
sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut
mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan
telah menjaga hubungan dengan konsumen.
Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an
approach to marketing with its customers that promote both the
company’s longterm growth and the customer’s maximum satisfaction
(Keegan, Motiarty, & Duncan, 1995). Relationship marketing adalah
cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan
jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.
Pelanggan yang baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan
dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan
jangka panjang bagi suatu badan usaha.
Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996)
adalah the process of creating, maintaining and enchanging strong,
value laden relationships with customers and other stockholder yaitu
memiliki arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta,
memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara
pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau
perusahaan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan sangat
4
membutuhkan proses relationship marketing.
Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian
mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan
melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada
pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah
komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen.
2.3 Tujuan dan manfaat Customer Relantionship Marketing.
Tujuan atau outcome yang ingin dicapai dalam CRM adalah :
1. Share of Heart
“Share of heart is the percentage of customers who named the
competitor in responding to the statement “name the company from
which you would prefer to buy the product”. (Kotler,2003)
Share of heart akan menimbulkan secara langsung kepercayaan
(trust) dan kepercayaan tersebut akan menimbulkan komitmen dari
pelanggan, lalu kemudian diikuti munculnya nilai dasar tambahan
yang diberikan oleh provider untuk meyakinkan pelanggan agar
percaya dan komitmen untuk loyal.
Inti dari CRM adalah membangun keintiman (intimacy),
keterikatan (affinity), dan komitmen antara pemberi jasa dan
pelanggan yang saling menguntungkan melalui komunikasi yang
efektif dan efisien.
Share of hert dalam pelayanan jasa ditentukan oleh :
a. Kualitas teknis berupa inti jasa
b. Kualitas fungsional berupa komunikasi bagaimana layanan
diberikan dan amenity dalam bentuk kenyamanan dan
prosedur untuk memeroleh layanan. ( Donabedian, 1992)
5
2. Share of Mind
”Share of mind is the precentage of customer who named the
competitor in responding to the stetement “Name the first company
that comes to mindin this industry” (Kotler, 2003)
Mereka yang sangat puas terhadap pelayanan selain
menimbulkan share of heart dalam bentuk kepercayaan dan
komitmen untuk selalu berhubungan, juga share of mind yaitu
penempatan kualitas pemberi jasa dapat menyelesaikan masalahnya.
Mereka yang sudah memiliki share of mind tentng kita akan
mengingat pelyanan kita lebih dulu saat membutuhkan.
3. Share of Wallet
Merupakan sebuah konsep dalam pemasaran yang mengacu
pada presentase dari total pelanggan yang ditujukan untuk membeli
produk atau jasa pada perusahaan tertentu. Bagi perusahaan yang
ingin meningkatkan pendapatan, akan ada keuntungan untuk fokus
pada perluasan pengeluaran antara pelanggan yang sudah ada
daripada mencoba untuk menarik pelanggan baru. Sehingga CRM
dapat pula mempercepat pengembalian modal perusahaan.
Tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001):
1. Meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan
yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan perusahaan.
Menyediakan informasi yang lengkap mengenai pelanggan
untuk memaksimalkan jalinan hubungan pelangan dengan
perusahan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling,
dengan demikian pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan
keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta
mempertahankan pelanggan yang paling memberikan nilai
tambah bagi perusahaan.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan
pelayanan yang paling memuaskan dengan memanfaatkan
informasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
6
sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi
frustasi.
3. Menghasilkan konsistensi dalam prosedur dan proses saluran
jawaban kepada pelanggan.
Menurut Kotler dan Amstrong (1996, pp. 579-582) suatu customer
relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu manfaat
ekonomis, sosial, dan status, yang secara singkat dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai
dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau
ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang
dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
2. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis
seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini
dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang
lainnya hampir sama dalam pendekatannya. Sehingga dalam
pendekatan ini, badan usaha kita harus berusaha meningkatkan
hubungan social mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada
para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan
pelanggan secara individual.
3. Status
Pendekatan ketiga utnuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan adalah menambah status. Maksudnya, bahwa badan usaha-
badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur
yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi
anggota kartu keanggotaan
7
2.4 Tipe Customer Relantionship Marketing (CRM)
Customer Relantionship Marketing Dibagi menjadi tiga tipe yaitu sebagai berikut :
a. Operational CRM
Operasional CRM mendukung proses bisnis dari “Front
office”, contohnya bagian pemasaran dan staff pelayanan.
Interaksi dengan pelanggan secara umum disimpan dalam catatan
kontak pelanggan, dan staff dapat mengambil informasi mengenai
pelanggan jika diperlukan.
Catatan kontak menyediakan akses cepat untuk informasi
penting mengenai pelanggan (produkyang dimiliki, panggilan
pelayanan sebelumnya dll), mengurangi keperluan pengambilan
informasi secara langsung dari pelanggan
Operational CRM memproses data pelanggan untuk
beberapa kebutuhan :
1) Mengelola iklan
2) Otomasi Pemasaran Perusahaan
3) Otomasi tugas pemasaran
4) Sistem manajemen pemasaran
b. Analytical CRM
Analytical CRM merupakan suatu aktifitas yang menganalisis
data pelanggan untuk berbagai keperluan:
1) Merancang dan menjalankan iklan pemasaran yang
ditargetkan.
2) Merancang dan menjalankan iklan, contohnya akuisisi
pelanggan, cross-selling, up-selling.
3) Menganalisis perilaku pelanggan dalam rangka untuk
membuat keputusan yang berhubungan dengan produk dan
pelayanan (contohnya, penetapan harga, pengembangan
produk)
8
4) Sistem informasi manajemen ( contohnya, sistem
perencanaan keuangan dan pelanggan yang memberikan
keuntungan)
Analytical CRM secara umum membuat penggunaan data
mining dan tehnik lainnya untuk mengeluarkan hasil yang berguna
untuk pengambilan keputusan
c. Collaborative CRM
Collaborative CRM meliputi aspek – aspek perjanjian
perusahaan dengan pelanggan yang ditangani oleh beberapa
departemen dalam perusahaan, seperti penjualan, technical support
dan pemasaran.
Tujuan utama dari collaborative CRM adalah penggunaan
informasi kolektif oleh semua departemen untuk meningkatkan
kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
2.5 Komponen Customer Relantionship Marketing(CRM)
Lima Komponen Relationship Marketing Menurut
Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):
a. Core Service Performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk
memberikan
kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun
hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan.
Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk
memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi
melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka
pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
b. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang
diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya
memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi
positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang
9
diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai,
karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan
dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada
perusahaan.
c. Enhancement of member interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas
relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat
meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan,
perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran
nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik
pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun
pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan
harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa
diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia
dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada
rekan-rekan pelanggan yang lain.
d. Dissemination of organizational knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada
pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan
pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan
akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini
dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan
pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap
pelanggan atau anggota organisasi.
e. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki
perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk
memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih
dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang
dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan
para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan
10
senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-
temannya yang lain.
2.6 Langkah Customer Relantionship Marketing(CRM)
Menurut Peppers dan Rogers (Journal of Global Business and
Technology, Volume 1, Number 2, Fall 2005) ada empat langkah untuk
mengimplementasikan strategi Customer Relationship Marketing, yaitu:
1. The identification of customers
Melalui identifikasi customer memungkinkan organisasi untuk
memilah-milah customer-nya dari sisi yang memiliki kontribusi
terbesar bagi organisasi, yang dimaksud dengan kontribusi adalah
setiap usaha yang menimbulkan pendapatan bagi perusahaan atau
organisasi. Setiap customer memiliki pribadi yang unik, dengan
kebutuhan dan harapan yang berbeda, sehingga harus dapat diciptakan
konsep jasa atau produk yang sesuai dengan keinginan mereka.
Menurut Kotler (2008), pelanggan yang mampu menghasilkan
kontribusi berupa laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan
yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh
melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik,
menjual, dan melayani pelanggan tersebut.
2. The differentiation of customers
“The differentiation of customers implies that different customers
receive a different level of service and a different product from the
organisation, depending on the value to the organisation and their
specific needs”
Hal ini berarti bahwa konsep pelayanan jasa yang diberikan kepada
setiap customer, harus dapat menyentuh keinginan mereka, sehingga
organisasi harus dapat memberikan konsep pelayanan yang sesuai
dengan keinginan customer dan sesuai dengan kontribusi yang telah
mereka berikan kepada organisasi.
3. Interaction with customers
11
“This step refers to the importance of interacting with the customer in
relationship building efforts through a variety of communication tools
and technologies. This is necessary as the relationship can only
develop and be sustained if there is communication with the customers
regarding their needs, perceptions and desires”
Merupakan proses komunikasi dengan customer, melalui berbagai
macam sarana alat komunikasi, untuk mendapatkan informasi yang
lebih detail mengenai kebutuhan dan persepsi mereka.
4. Customisation of products, services and communication
Organisasi harus mampu menyesuaikan semua konsep produk,
layanan dan proses komunikasi sesuai dengan karakteristik masing-
masing customer. Karena setiap customer mempunyai karakteristik
dan keinginan yang berbeda beda satu dengan lainnya. Oleh karena itu
kita sebagai penyedia produk harus mampu menyesuaikan konsep
produk, pelayanan, dan proses komunikasi dengan kebutuhan
customer. Hal ini dilakukan agar customer terpuaskan dan diharapkan
tetap menggunakan produk yang kita berikan.
2.7 Strategi Customer Relantionship Marketing(CRM)
Strategi customer Relationship Marketing Winer (2004)
berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan
untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik,
serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui
peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan
pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan
pelanggannya untuk jangka panjang. Dikatakan bahwa strategi Customer
relationship marketing terdiri dari:
a. Customer Service
Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting
dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari
Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk
12
mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari
customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk
membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan
tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak
salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan
pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan
akan datang kembali dan akan menjadi loyal. Winer (2004) juga
menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: Reactive
service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure,
pertanyaan seputar bill, product return, dan lain-lain) pelanggan akan
menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan Proactive
service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi
menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai
percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan
merasa puas, atau apakah pelanggan mempunyai komplain terhadap
perusahaan.
b. Loyalty Programs
Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-
perusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli
melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan
tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400) “Loyalty Programs also called
frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing
through a formal program enrollment process and the distribution of
benefits”. Artinya loyalty programs juga disebut frequency marketing,
program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui
program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb
(2003, p.475) juga menyebutkan “Loyalty programs adalah program
promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang
yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya
untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk
atau jasa tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
13
loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang
kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan
keuntungan.
c. Community Building.
Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan
antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk
menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan
perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk
pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam
websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari
perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan
yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang
semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang
semakin harmonis dengan pelanggan.
Mempertahankan customer adalah hal yang sangat penting untuk
kesuksesan sebuah bisnis. CRM merupakan proses lintas fungsional yang
memiliki tujuan untuk Kerjasama yang berkesinambungan dengan
customer, Pengembangan jaringan, melayani customer yang paling
bernilai secara personilezed, dan memastikan customer retention dan
keefektifan ide pemasaran.
Untuk mengembangkan Strategi yang menguntungkan yang paling
penting harus diperhatikan adalah 5 area sebagai berikut :
a. mendapatkan customer yang tepat.
b. menawarkan sesuatu yang tepat untuk customer.
c. mengembangkan layanan dan proses terbaik.
d. memotivasi karyawan.
e. mempelajari cara mempertahankan customer.
Strategi yang harus dilakukan untuk mengoptimalkan customer
relantionship marketing adalah sebagai berikut :
1. Membangun relasi kerja berdasarkan asas kejujuran.
14
Merupakan modal utama yang dibutuhkan untuk bisa meyakinkan
para konsumen yaitu selalu menjaga kejujuran dalam menawarkan
kerjasama bisnis maupun mempromosikan produk unggulan Anda
kepada setiap pelanggan yang ada.
2. Menjaga kualitas produk yang ditawarkan agar pelanggan merasa
puas.
Ketika memasarkan barang kepada para pelanggan, jangan pernah
mencampurkan barang yang rusak dengan barang yang masih bagus.
Meskipun cara ini bisa mengurangi resiko kerugian yang sedang
dihadapi, namun tindakan tersebut bisa menurunkan kepuasan
konsumen, sehingga kedepannya mereka tidak akan mempercayai
kualitas produk ataupun jasa yang ditawarkan.
3. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pada dasarnya strategi customer relationship marketing disusun
untuk memahami kebutuhan dan keinginan para pelanggan, baik itu
kebutuhan dan keinginan di masa sekarang maupun kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang diharapkan bisa terwujud pada masa-masa
yang akan datang.
4. Tanggap terhadap permasalahan yang dihadapi konsumen.
Sebagai seorang pelaku usaha, sebaiknya Anda cepat tanggap
terhadap permasalahan-permasalahan yang dihadapi para konsumen.
Hal ini sangatlah penting, jangan hanya fokus menjual produk, tetapi
cobalah menjual solusi bagi permasalahan yang mereka hadapi.
Tiga cara bagaimana relationship marketing bisa berkembang
menurut Ford et al (2003) yaitu:
a. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama
antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi
tersebut merupakan komunikasi dua arah.
b. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang
berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu
terjalinnya hubungan yang alami.
15
c. Adaptations, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan
adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang
dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat
menciptakan kondisi yang menguntungkan.
16
BAB 3
STUDI KASUS
3.1 Studi Kasus I
- Judul jurnal penelitian: “Analisis Pengaruh Customer Relationship
Marketing terhadap Nilai Nasabah dan Keunggulan Produk dalam
Meningkatkan Kepuasan dan Loyalitas Nasabah (Studi Kasus: Pada PT
Bank BRI Kantor Cabang Pekalongan)”
- Penulis : Didik Isnadi, SE
- Institusi : Program Studi Magister Manajemen, Program Pasca
Sarjana Unversitas Diponegoro Semarang
- Tahun : 2005
Penelitian tersebut bertujuan untuk menguji pengaruh customer
relationship marketing, nilai nasabah dan keunggulan produk terhadap
kepuasan nasabah dan dampaknya kepada peningkatan loyalitas nasabah.
Permasalahan yang ada disana setelah dilakukan penelitian adalah tingginya
tingkat kritik yang diterima PT. Bank BRI kantor cabang Pekalongan yang
tentunya akan berdampak pada loyalitas nasabah yang rendah. Tingginya
tingkat kritik negatif ini menjadikan Bank BRI Kanca Pekalongan harus
mewaspadai adanya unsur ketidakpuasan yang diterima nasabah terhadap
kinerja Bank BRI. Penelitian ini dilakukan di PT. Bank BRI kantor cabang
Pekalongan dikarenakan pesatnya pertumbuhan ditandai dengan
bertambahnya jumlah kredit dan simpanan serta jumlah BRI unit yang
meningkat. Namun hal itu juga diikuti dengan banyaknya pesaing yang
muncul serta banyaknya jumlah kritik negatif dari nasabah yang masuk. Untuk
memenangkan persaingan, salah satu strategi yang dapat ditempuh PT. Bank
BRI Kantor Cabang Pekalongan yang terbaik yakni melakukan strategi
customer relationship marketing melalui nilai pelanggan dan keunggulan
produknya dalam meningkatkan kepuasan nasabah yang pada akhirnya akan
meningkatkan loyalitas pelanggannya.
17
Customer relationship marketing dalam penelitian tersebut dapat
memberikan manfaat bagi nasabah, dan memungkinkan mempersulit
hambatan persaingan bagi pesaing, sehingga memampukan perusahaan untuk
meningkatkan kepuasan nasabah. Sehingga diarahkan untuk mengetahui
hubungan antar variabel yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas nasabah,
yaitu customer relationship marketing sebagai strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas
nasabah melalui kepuasan nasabah, nilai nasabah (customer value) dan
keunggulan produk (product advantage).
Pengaruh Customer Relationship Marketing Terhadap Nilai Nasabah
Customer relationship marketing merupakan sebuah bentuk pemasaran
dimana perusahaan mempunyai target dalam nasabah dan membuat
komunikasi pemasaran yang relevan. Sedangkan nilai nasabah merupakan
ikatan emosional yang terbentuk antara konsumen dan produsen setelah
konsumen menggunakan suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh
produsen dan menemukan produk tersebut memberikan suatu gambaran nilai
(Butz Goodstein, 1996). Untuk dapat mencapai hasil yang optimal maka
diperlukan system nilai bagi nasabah, yaitu system yang terdiri dari rantai nilai
18
dari perusahaan untuk menyampaikan nilai kepada nasabah (Kotler, 1996).
Dalam menyampaikan nilai kepada nasabah diperlukan adanya hubungan
pemasaran nasabah (customer rekationship marketing) yang berfokus pada
pelanggan dalam jangka panjang (Gronroos, 1990).
Hipotesis Penelitian:
“Semakin tinggi customer relationship marketing maka akan
meningkatkan nilai nasabah”
Hasil analisis:
Parameter estimasi untuk pengujian pengaruh customer relationship
marketing terhadap nilai nasabah menunjukkan nilai CR sebesar 6,866 dan
dengan probabilitas sebesar 0,0001. Kedua nilai tersebut diperoleh
memenuhi syarat untuk penerimaan H1 yaitu probabilitas yang lebih kecil
dari 0,05, sehingga hipotesis 1 diterima dan H0 ditolak artinya terdapat
pengaruh yang signifikan customer relationship marketing terhadap nilai
nasabah, sehingga hipotesia H1 adalah terbukti. Dengan demikian dapat
disimpulkan dimensi-dimensi customer relationship marketing akan
berpengaruh terhadap nilai nasabah. Hasil ini mengindikasikan bahwa
implementasi customer relationship marketing di PT. BRI kanca
Pekalongan relatif sudah diterapkan dengan baik oleh oleh karyawannya ,
dalam bekerja karyawan selalu (1) fokus pelanggan jangka panjang, (2)
membuat komunikasi yang baik dengan nasabah, (3) melibatkan
organisasi-anggota dalam aktivitas pemasaran, (4) mengembangkan
budaya pelayanan untuk nasabah, dan (5) memperoleh dan menggunakan
informasi nasabah, dimana hal tersebut mampu meningkatkan nilai
nasabah. Bank BRI kanca Pekalongan selalu mengutamakan nasabahnya
dengan konsep bahwa nasabah selalu mendapatkan informasi yang sangat
lengkap dan jelas mengenai setiap transaksi keuangan yang dilakukan,
disisi lain menekankan kepada semua karyawan disemua tingkatan untuk
selalu bersiap sedia membantu dan memperlancar proses transaksi
keungan nasabah.
19
Pengaruh Customer Relationship Marketing Terhadap Keunggulan
Produk
Strategi proaktif dalam pengembangan produk baru dan kebijakan terhadap
pasar atau nasabah, kebijaksanaan tersebut dapat dikonsentrasikan pada
teknologi dalam penelitian dan pengembangan nasabah, dalam hal ini harapan
dan keinginan nasabah atau kedua-duanya. Sehingga dalam mengembangkan
keunggulan produk juga diperlukan adanya hubungan pemasaran nasabah,
dimana dalam hubungan pemaran tersebut berfokus pada membangun
hubungan dengan nasabah.
Hipotesis Penelitian:
“Semakin tinggi customer relationship marketing maka akan
meningkatkan keunggulan produk”
Hasil analisis:
Parameter estimasi untuk pengujian customer relationship marketing
terhadap keunggulan produk menunjukkan nilai CR sebesar 6,474 dan
dengan probabilitas sebesar 0,0001. Kedua nilai tersebut diperoleh
memenuhi syarat untuk penerimaan H2 yaitu nilai CR yang lebih besar
dari 2,58 dan probabilitas yang lebih kecil dari 0,05, sehingga hipotesis 2
terbukti, dimana H1 diterima dan H0 ditolak artinya terdapat pengaruh
yang signifikan customer relationship marketing terhadap keunggulan
produk. Dengan demikian dapat disimpulkan dimensi-dimensi customer
relationship akan berpengaruh terhadap keunggulan produk. Sehingga
dalam mengembangkan keunggulan produk juga diperlukan adanya
customer relationship marketing, dimana dalam customer relationship
marketing tersebut berfokus pada membangun hubungan dengan nasabah.
Hasil ini mengindikasikan bahwa implementasi customer relationship
marketing relatif sudah diterapkan dengan baik di PT. BRI kanca
Pekalongan. Dalam bekerja karyawan selalu (1) fokus pelanggan jangka
panjang, (2) membuat perjanjian dengan nasabah, (3) melibatkan
organisasi-anggota dalam aktivitas pemasaran, (4) mengembangkan
budaya pelayanan untuk nasabah, dan (5) memperoleh dan menggunakan
informasi nasabah, dimana hal tersebut mampu meningkatkan keunggulan
20
produk. Bank BRI kanca Pekalongan selalu mengutamakan nasabahnya
dengan konsep bahwa nasabah selalu mendapatkan informasi yang sangat
lengkap dan jelas mengenai setiap transaksi keuangan yang dilakukan,
disisi lain menekankan kepada semua karyawan disemua tingkatan untuk
selalu bersiap sedia membantu dan memperlancar
Kesimpulan umum:
a. Dalam konteks PT. Bank BRI Kantor Cabang Pekalongan, Variabel
customer relationship marketing dibentuk oleh lima indicator yaitu:
focus pelanggan jangka panjang, membuat perjanjian dengan nasabah,
melibatkan organisasi-anggota dalam aktivitas pemasaran,
mengembangkan budaya pelayanan untuk nasabah, dan memperoleh
dan menggunakan informasi nasabah, memberikan pengaruh yang
kuat terhadap nilai nasabah dan keunggulan produk dimana semakin
tinggi customer relationship marketing maka akan semakin tinggi
pula nilai nasabah dan keunggulan produk.
b. Dalam konteks PT. Bank BRI Kantor Cabang Pekalongan, nilai
pelanggan dibentuk oleh tiga indicator yaitu penilaian terhadap
keunggulan, rasa ketertarikan keseluruhan terhadap pihak bank dan
penilaian terhadap manfaat keseluruhan dari pihak bank, memberikan
pengaruh yang kuat terhadap kepuasan nasabah dimana semakin
tinggi nilai nasabah maka akan semakin tinggi pula kepuasan
nasabah.
3.2 Studi Kasus II
Dalam studi kasus dua ini akan dijelaskan mengenai contoh CRM
dibidang kesehatan. Judul dari contoh penelitian adalah “Marketing
Strategy Based on Customer Relationship Marketing Grounded on
Exchange Value Analysis to Improve One- Day-Surgery Service at
Lavalette Hospital, Malang, 2005” dengan penulis Mirandani, didin dkk
AbstractMalang Lavalette Hospital (MLH) is a private hospital holding to its
excellent strategy of “Core Competence of Surgery Unit”. The problem faced by MLH is its low achievement of one-day-surgery (ODS) from the
21
normative target of 1960 ODS/year in 2001-2004. The surgeons are considered to be the highest contributing factor to ODS service improvement, ODS patients, and to potential patients (future customers). The purpose of this research was to devise a customer relationship strategy grounded on exchange value analysis, solely to increase the ODS rate at MLH. This was an observational cross-sectional study carried-out from April to May 2005 at MLH. Primary data through questionnaires was collected from MLH and from researcher observation. The sample was taken by a random sampling method amounting to 10 surgeons, 30 patients, and 35 potential patients. The frequency distribution was used to analyse data. The result of the study revealed that 30% of surgeons who performed ODS at MLH were of orthopedic expertise, the rest were from other various specialties. Patient motivations to do ODS at MLH were because of doctor’s order (46,7%), patient’s company had a business relation with MLH, hospital distance was close to patient’s home, relatives of MLH personnel, and because of other patient’s info. The patients (74.3%) expressed their willingness to be treated at MLH if ODS was performed, and the reason they chose MLH for ODS was because of good and quick service (22.86%).The result of exchange value performance showed that not all customer groups received the value similarly. These differences occured among MLH and ODS’s patients and potential patients, between MLH and the surgeons and also between the surgeons and the ODS’s patients along with potential patients. Recommendations to formulate customer relationship marketing grounded on the-exchangevalue process are: available ODS’s online information through website,customer service and phone-line-on-cost, time-of-service, type and number of service-package, and facilities-offered; providing a 24- hours-nurse-line post-ODS-service as an ODS after-service consultation whenever there are any complaints. To make customer membership, mailing-list for the customer and customer gathering.
Analisis kasus:
Penelitian tersebut dalam bahasa indonesia berjudul “Customer Relationship
Marketing Berdasarkan Analisis Pertukaran Nilai (Exchange Value)
Pelanggan untuk Meningkatkan Pelayanan “One Day Surgery (ODS)” di
Rumah Sakit Lavalette Malang Tahun 2005”. Rumah Sakit Lavalette
Malang merupakan rumah sakit yang sangat berkompeten dibidang Unit
Bedah. Namun masalah yang dihadapi rumah sakit tersebut adalah
pencapaian salah satu program rumah sakit (One-Day-Surgery atau ODS)
yang tergolong rendah dan masih dibawah target pencapaian mereka.Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk merancang CRM yang efektif dan efisien
agar dapat meningkatkan pencapaian program ODS di rumah sakit tersebut.
22
Motivasi pasien untuk memilih layanan ODS adalah karena pelayanan
dokter yang baik, perusahaan pasien memiliki hubungan bisnis dengan
rumah sakit tersebut, rumah pasien dekat dengan rumah sakit tersebut,
pasien masih keluarga dari karyawan rumah sakit tersebut dan karena info
dari pasien-pasien yang lain.Mereka juga memilih pelayanan di rumah sakit
ini dengan alasan pelayanan yang baik dan cepat. Namun tidak semua
kelompok pelanggan yang menerima pertukaran nilai yang sama. Masih ada
perbedaan pertukaran nilai yang terjadi antara rumah sakit dengan pasien,
karyawan (dalam hal ini dokter ahli bedah) dengan pasien hingga antara
rumah sakit itu sendiri dengan dokter bedah.Setelah dilakukan penelitian,
penulis merekomendasikan:
- Layanan informasi ODS secara online melaluhi website
- Layanan customer service dan phone-line-on-cost
- Tipe dan momor layanan paket dan fasilitas yang ditawarkan
- Menyediakan layanan 24- hours-nurse-line post-ODS-service sebagai
layanan konsultasi dan komlpain bagi pasien setelah pelayanan ODS di
rumah sakit tersebut berakhir .
-
3.3 Studi Kasus III
Contoh lain dalam penerapan CRM adalah pada Bank BNI. Dalam
upaya penciptaan kepuasan nasabah pihak perbankan harus dapat
mengetahui dan memenuhi kebutuhan serta keinginan nasabah, sehingga
dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan nasabah
tersebut. Nasabah sekarang mempunyai tuntutan yang tinggi, cermat,
pintar dan lebih sadar akan kualitas dan kinerja perusahaan, sehingga
tantangan yang dihadapi pihak perbankan saat ini tidak hanya menciptakan
kepuasan nasabah melainkan menjadikan nasabah tersebut loyal. Dalam
hal ini BNI berusaha membuat hubungan yang kuat antara nasabah dan
perusahaan. Berikut contoh fasilitas BNI yang memberi kemudahan
nasabahnya:
a. BNI SMS Banking
23
BNI SMS Banking dari BNI Taplus, fasilitas layanan perbankan bagi
Nasabah BNI Taplus yang memudahkan Anda untuk melakukan isi ulang
pulsa, transfer sampai bayar tagihan Kartu Kredit BNI semudah Anda
mengirim SMS kepada sahabat, keluarga ataupun orang terdekat anda.
b. BNI Internet Banking
BNI Internet Banking adalah fasilitas layanan transaksi perbankan melalui
jaringan internet selama 24 jam 7 hari seminggu, bagi Anda Nasabah BNI
yang menginginkan kemudahan bertransaksi perbankan melalui jaringan
internet kapanpun dan dimanapun berada seperti informasi saldo, transfer
antar rekening, pembayaran tagihan (listrik, telphone, dll) dan voucher.
c. BNI PhonePlus
PhonePlus adalah layanan perbankan melalui telepon selama 24 jam,
menjamin keleluasaan dan kepuasan nasabah dalam mendapatkan segala
informasi dan melakukan transaksi perbankan tanpa harus beranjak dari
tempat dengan jaminan privasi yang tinggi, serta tidak dibatasi ruang
waktu dan gerak.
d. BNI Mobile dari BNI Taplus
Mudahnya transaksi perbankan dari ponsel Anda BNI Mobile adalah
fasilitas layanan perbankan melalui handphone, dengan teknologi Java
Application yang memudahkan Anda untuk melakukan transfer dana,
bayar tagihan dan isi ulang pulsa, serta mengecek saldo dan mutasi seluruh
rekening yang Anda miliki dalam 1 CIF (Customer Information File)
berupa Tabungan, Giro, Deposito, dan Pinjaman. Layanan ini bisa diakses
melalui ponsel Anda, apapun operatornya tanpa perlu ganti Sim
Card (tahap pertama semua provider GSM).
24
BAB 4
PENUTUP
4.1 KESIMPULAN
Customer Relationship Marketing pada dasarnya merupakan
aktifitas atau implementasi dari manajemen pemasaran yang lebih fokus
pada membangun pengalaman yang positif dan akhirnya terjadi
hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan customer
Relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada
pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan
dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan
suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan
memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu
badan usaha.
Tujuan dari Customer Relationship Marketing adalah share of
wallet, share of mind dan share of heart.
Untuk mengembangkan Strategi yang menguntungkan yang paling
penting harus diperhatikan adalah 5 area sebagai berikut :
a. mendapatkan customer yang tepat.
b. menawarkan sesuatu yang tepat untuk customer.
c. mengembangkan layanan dan proses terbaik.
d. memotivasi karyawan.
Strategi yang harus dikembangkan dalam Customer Relantionship
marketing adalah Customer Service (pelayanan yang baik bagi pelanggan),
loyality Program (program promosi untuk menarik pelanggan) dan
Community Building (membangun hubungan dengan pelanggan).
25
DAFTAR PUSTAKA
Anonim. 2011.Penerapan Customer relantionship Marketing , diakses tanggal 22
November 2012
Isnadi, Didik.2005.Analisis Pengaruh Customer Relationship Marketing terhadap
Nilai Nasabah dan Keunggulan Produk dalam Meningkatkan Kepuasan dan
Loyalitas Nasabah (Studi Kasus: Pada PT Bank BRI Kantor Cabang
Pekalongan).Tesis.Program Studi Magister Manajemen.Universitas Diponegoro,
Semarang. <eprints.undip.ac.id/15475/1/Didik_Isnadi.pdf>, diakses tanggal 21
November 2012
Muharam, Ikram .2007. Customer Relantionship Marketing. diakses tanggal 22
November 2012
Palimirma. 2011. Quality Management : diakses tanggal 21 November 2012
Yahya, Yohanes. 2011. Pengaruh Customer Relationship Management terhadap
loyalitas pelanggan : diakses tanggal 22 November 2012
Kotler P., Amstrong G., 2006, Principal of marketing. New jersey : Pearson
prentice hall., Jersey
26