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Cagliari Università di
Cagliari
ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE
A.A 2013 -2014
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Cagliari, 20, 24 marzo 2014
Dr. Rita Cannas
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E’ uno strumento di
programmazione delle azioni di
comunicazione di una
organizzazione in un
determinato arco temporale
COS’È UN PIANO DI COMUNICAZIONE
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FASI DEL PIANO
Analisi della
situazione
Individuazione chiara dei
destinatari
determinazione degli obiettivi
TEMPI TATTICHE STRATEGIE
BUDGET ANALISI DEI RISULTATI
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L’ impresa (settore, struttura, obiett ivi ,
strategia, punti di forza e punti di debolezza)
I l prodotto/servizio
• caratterist iche, storia, quota di mercato
• posizione nel ciclo di vi ta
• elementi dist int ivi (marchio,
confezionamento, prezzo , caratterist iche
del processo di acquisto)
• sistemi interni (es. produzione,
• distr ibuzione )
• comunicazione
ANALISI DELLA SITUAZIONE
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• Fattori che influiscono direttamente
sull‛ impresa
• Altri fattori (trend demografici,
tecnologici , socio-culturali)
ANALISI DELLA SITUAZIONE: L’AMBIENTE
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• Posizione nel contesto competitivo
• Dimensioni per prodotto/servizio
• Trend industriali
• Aspetti stagionali
• Vendite e sistemi distributivi
ANALISI DELLA SITUAZIONE: IL MERCATO
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• Quote di mercato, l inee di prodotti
• Nicchie di mercato e aree di
specializzazione
• Vendite e sistemi distributivi
• Comunicazione
ANALISI DELLA SITUAZIONE:
LA CONCORRENZA
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• Stampa di informazione specializzata,
di settore, ecc.
• Grado di conoscenza (es. l ‛ impresa è
oggetto di attenzione dei media? o i
suoi concorrenti?)
ANALISI DELLA SITUAZIONE: MEZZI DI
COMUNICAZIONE
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Un piano di comunicazione non può
essere predisposto per “l‛opinione
pubblica”, o per un pubblico
indifferenziato
È indispensabile “segmentare”
l ‛universo di riferimento
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Cosa significa segmentare?
Perché è importante segmentare?
In che modo?
LA SEGMENTAZIONE
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Segmentare significa “sezionare” il
contesto in gruppi (omogenei
all‛ interno, disomogenei tra loro) cui
rivolgere specifiche azioni di
comunicazione
DEFINIZIONE DI SEGMENTAZIONE
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Dalla segmentazione derivano le scelte
relative a obiettivi , messaggio,
strategie e canali
È necessario util izzare una differente
comunicazione per rispondere alle
esigenze dei vari pubblici di riferimento
IMPLICAZIONI DELLA SEGMENTAZIONE
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• Consumatori – effettivi e potenziali
• Influenti
• Organismi regolatori
• Comunità finanziaria
• Dipendenti
• Sistema distributivo
INTERLOCUTORI
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È importante definire le priorità e la
rilevanza delle varie categorie di
interlocutori per individuare chi sarà
raggiunto da comunicazione diretta e
chi, invece, sarà raggiunto da
comunicazione indiretta
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Geografici
Demografici
Economici
Comportamentali
Psicografici
CRITERI PER LA SEGMENTAZIONE
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• Un diamante è per sempre
• Per l ‛uomo che non deve chiedere mai!
• Dove c‛è Barilla c’è casa
• Toglietemi tutto ma non il mio Breil
• Mangia sano, torna alla natura
• Più latte meno cacao
QUAL È IL SEGMENTO?
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Non bisogna confondere l ‛obiettivo con
la strategia
L‛obiettivo è ciò che si intende
ottenere, la strategia è la modalità
utilizzabile per raggiungerlo
DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI
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Deve essere SPECIFICO e MISURABILE
Gli obiettivi di un piano di
comunicazione possono essere
ricondotti alle seguenti situazioni:
• Informare ag i r e su l l a conoscenza , su l l a
consapevo lezza o su l l a comprens ione deg l i i n t e r l ocu t o r i
• Persuadere ag i r e su op in i on i , p re f e renze , conv inz i on i ,
s impa t i e
• Motivare ag i r e su compor t amen t i , i n t e rm in i d i
acqu i s t o , u t i l i z zo esp ress ione pubb l i ca d i op in i one
CARATTERISTICHE DELL’OBIETTIVO
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Per determinare gli obiettivi è
indispensabile avere ben presente ciò
che si intende modificare o rinforzare
• Gli obiettivi non devono mai essere
generici
• La genericità è proprio un aspetto
critico della predisposizione del
piano
COME DETERMINARE GLI OBIETTIVI
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• S
• M
• A
• R
• T
LA REGOLA PER GLI OBIETTIVI
SPECIFIC
MEASURABLE
AGREED UPON
REASONABLE
TRACKABLE
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• di messaggio (es. come posizionare il
prodotto o l ‛ impresa )
• di audience (in che modo si ipotizza
di raggiungere gli interlocutori?
Iniziative “a ombrello” o “mirate”?)
• di realizzazione (modalità di
organizzazione delle tecniche, dei
mezzi, dei tempi)
STRATEGIE
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Completata
• L‛analisi della situazione
• L‛analisi degli interlocutori
• La definizione degli obiettivi e della
strategia
È possibile:
• verificare la correttezza
dell‛approccio al piano
• fornire informazioni adeguate ai
cosiddetti “creativi”
VERSO LA COSTRUZIONE DEL PIANO
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È una tecnica di analisi nata in ambito
aziendale per consentire una più
adeguata definizione dei processi
decisionali in contesti gravati da
incertezza e complessità
APPENDICE
STRUMENTI PER L’ANALISI: SWOT ANALYSIS
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Dagli anni ‛80 utilizzata anche in ambito
pubblico quale supporto per l ‛analisi di
scenari alternativi di sviluppo, prima, e
per diagnosi territoriali, più
recentemente
COMUNE UTILIZZO
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S Strenghts (Forze)
W Weaknesses (Debolezze)
O Opportunities (Opportunità)
T Threats (Minacce)
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I punti di forza e i punti di debolezza
riguardano fattori endogeni
Le opportunità e le minacce riguardano
fattori esogeni
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• Sulle variabili endogene è possibile
intervenire
• Sulle variabili esogene è pressoché
impossibile intervenire direttamente
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MATRICE DELLA SWOT ANALYSIS
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNITA’
MINACCE