Il turismo culturale in Italia
Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti e siti culturali. Su questi beni culturali esercita un effetto molto positivo nella misura in cui contribuisce alla loro tutela e conservazione. Tale forma di turismo giustifica infatti gli sforzi profusi dalla comunità per la tutela e conservazione dei beni culturali, a causa dei benefici socio-culturali ed economici che questi concedono alle popolazioni interessate.
Fonte: ICOMOS Charter on Cultural Tourism, 1976
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Agenda
Ha radici storiche lontane
Non esistono definizioni / confini precisi
Turismo motivato da curiosità, desiderio di conoscere
Spesso itinerante
Connesso ad altre forme di turismo: turismo d’affari/congressuale, in cui convergono attività relative ai contenuti
del meeting e paracongressuali (da cui la preferenza per le città d’arte)
turismo di studio, religioso e di vacanza
Teoricamente non stagionalizzato
Non immune da un “effetto moda”
Il turismo culturale
Settori connessi, interdipendenti, che si alimentano a vicenda
Insieme costituiscono un segmento in costante crescita sia all’estero sia in Italia
Beni culturali e ambientali di un territorio -> punti di forza per il suo sviluppo turistico e attrattori, purché siano resi accessibili, fruibili e siano adeguatamente valorizzati
Condizione necessaria: intervento di mediatori con funzioni di informazione/valorizzazione
Rilevanza dei grandi eventi, spesso sufficienti a determinare la scelta di un viaggio
Turismo e Cultura
L’Italia è un Paese fatto di città
Forte concentrazione nelle città d’arte (“turisdotto”) Roma e Venezia le città d'arte più visitate: 8,7 e 6,6 mln di turisti Seguono Firenze: 3,7 mln di visitatori e Napoli: 2,7 mln
Il concetto di regione amministrativa non è fondamentale in ottica turistica
Assume maggior peso il concetto di regione turistica (STL)
Recente crescita di peso dei centri d’arte minori (anche grazie a forme aggregative reti, sistemi,…)
Turismo culturale in Italia
Promozione del turismo culturale nei centri minori
Club di prodotto - “I Borghi più belli d’Italia – Il fascino dell’Italia nascosta” su iniziativa della Consulta del Turismo e dell’ANCI
www.borghitalia.it
Associazione - “CIDAC - Città d’arte e cultura”
www.mecenate90.it/CIDAC/index.html
www.touringclub.it/bandiere_arancioni/index.asp
Marchio di qualità - Bandiere Arancioni del TCI
Località dell’entroterra che soddisfano criteri correlati a un turismo di qualità: valorizzazione patrimonio culturale, tutela ambiente, cultura dell'ospitalità, accesso e fruibilità delle risorse, qualità della ricettività, della ristorazione
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Agenda
Assetto organizzativo-normativo
Basi costituzionali (art. 9): “La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione”
Stato ed Enti Locali: funzioni di tutela, conservazione, gestione e valorizzazione, con precisi obiettivi divulgativi, di educazione al gusto e alla percezione, di innalzamento intellettuale e spirituale. Il settore pubblico sussidia arte e cultura secondo criteri di efficienza ed equità (“beni meritori” – definizione non condivisa)
Soggetti privati - terzo settore (imprese, banche, associazioni, fondazioni, privati) integrano volontariamente e con obiettivi diversificati (più o meno mecenatistici o finalizzati a un ritorno economico) funzioni e risorse pubbliche
Assetto organizzativo-normativo
Ambito tipicamente presidiato dal settore pubblico
Scarso peso politico del Ministero a livello governativo
Storici conflitti tra spinte centralistiche e localistiche
Sovrapposizione di funzioni e assenza di una politica culturale unitaria
Progressivo decentramento delle funzioni
Scarsità di risorse e inefficace distribuzione
Rapporto spesa pubblica totale e PIL molto basso
Spesa pubblica nel 2006: • Italia 1,86 mld euro• Francia: 8,4 mld euro• Germania: 8 mld euro• Gran Bretagna: 5,1 mld euro• Spagna: 5,1 mld euro
Risorse pubbliche per la cultura
Peculiarità del patrimonio culturale italiano
Ricchezza, varietà e diffusione capillare sul territorio
Polverizzazione dell’offerta
“Museo a cielo aperto”
Espressione e fulcro dell’identità nazionale e della memoria storica
Paese con il maggior numero di siti riconosciuti dall’UNESCO quali “Patrimonio dell’umanità” www.sitiunesco.it
Distinzione tra beni e attività culturali (risorse antropiche) e beni ambientali e paesaggistici (risorse naturali)
Assetto proprietario
musei, monumenti e aree archeologiche per proprietà
17,20%
13,40%
2,20%
1,80%
42,10%
6,10%
4,20%
13% Privati
Stato
Regione
Provincia
Comune
Università
Altri enti pubblici
Eclesiastici
Circa 4.200 tra musei e gallerie (1.700 nel 1974)
70% di proprietà pubblica (soprattutto comunale)
Oltre la metà dei visitatori di musei italiani è formata da stranieri
Proliferare di nuovi istituti museali ed evoluzione di già esistenti
Musei d’impresa, ecomusei, …
Rilevanza del contenuto (collezioni) ma anche del contenitore (edificio), sempre più spesso firmato da architetti di fama mondiale (Gehry/Bilbao, Libeskind/Berlino, Botta/MART, Hadid/MAXXI,…)
Musei e gallerie
Beni archeologici Su circa 8.000 comuni, poco meno di 3.000 sono di fondazione
romana o pre-romana e circa 4.000 di origine medievale Si stima che solo 30% di quanto creato nell’antichità sia stato
portato alla luce
Altre tipologie di beni culturali materiali 30.000 dimore storiche 40.000 rocche e castelli 95.000 chiese 20.000 centri storici 1.500 conventi 4.000 giardini 30.000 archivi migliaia di biblioteche
Altri beni culturali
Attività teatrali e musicali (2003)
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000
Teatro di prosa
Spettacolo di musica leggera
Concerto classico
Rivista e commedia musicale
Teatro lirico
Concerto di danza
Varietà e arte varia
Concerto jazz
Balletto classico e moderno
Teatro di prosa dialettale
Burattini e marionette
Operetta
Recital letterario
Teatro di prosa repertorio napoletano
Fonte: TCI 2005
Visitatori di musei, monumenti, aree archeologiche statali
Anno Tot. visitatori
1999 27.295.568
2000 30.175.293
2001 29.543.020
2002 31.042.971
2003 31.156.001
2004 32.460.059
Fonte: TCI 2005
1999-2004
Il settore delle grandi mostre
Le mostre più visitate nel 2005 a livello mondiale:
La più visitata in Italia è stata quella dedicata a Monet a Brescia con 440.000 visitatori, ma solo al 12° posto tra i primi 30 grandi eventi al mondo
Al vertice della classifica mondiale la mostra dedicata a Tutankhamon a Los Angeles con 937.000 visitatori
Il museo di Bilbao al 3° e al 6° posto con due mostre che complessivamente hanno totalizzato 1,3 milioni di ingressi
Sfugge a rigorose rilevazioni statistiche, tuttavia si stima che in Italia il fatturato relativo al turismo culturale rappresenti circa ¼ del fatturato diretto del turismo nazionale (che nel 2003 è stato di circa 85mld euro = 6,6% del PIL)
In 12 anni le presenze nelle città d’arte sono passate da 43 mln (1990) a 77 mln (2002): +79%
Su 8.000 comuni, 750 hanno un patrimonio storico-artistico di grande valore
Risulta in aumento anche la presenza nei centri d’arte minori
Dimensioni turismo culturale
Domanda di cultura
Differenza tra consumo “diretto” e “mediato” di cultura
Nel paradigma economico postindustriale fondato sul valore della distribuzione e dello scambio di informazione, il prodotto culturale occupa una posizione centrale
Ciò che muove l’individuo a consumare cultura è prevalentemente la conoscenza di novità e la sua accumulazione progressiva
In questo senso, il consumo di riproduzioni non è di qualità inferiore, quanto un’integrazione necessaria al capitale di informazione accumulato nel corso del tempo
Lo stato di conservazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale spesso a rischio da opportunità a vincolo?
Ambiente, cultura e turismo facce di uno stesso problema
Beni ambientali, artistici e culturali qualificano un territorio dal punto di vista turistico
La loro semplice presenza non basta tuttavia ad attrarre un numero di visitatori dall’esterno
Affinché questo accada, è necessario che i beni siano noti al pubblico attraverso adeguate attività di comunicazione
A tale scopo sono necessari investimenti e impegni pubblici e privati insieme
Considerazioni sul turismo culturale
Turismo culturale vs.settore turistico complessivo (2004)
Fonte: TCI 2005
Variazione totale presenze turistiche
- 2,2% rispetto al 2003
Incremento del Turismo Culturale
+ 5% rispetto al 2003
Presenze nelle città d’arte (1995-2002)
1995 53.788 286.495 18,8
1996 54.964 291.370 18,9
1997 54.979 292.278 18,8
1998 56.294 299.508 18,8
1999 59.109 308.313 19,2
2000 78.468 338.884 23,2
2001 80.981 350.323 23,1
2002 77.081 345.247 22,3
2004 88.000
SERIE STORICA 1995-2002 (migliaia)
Città d’arte Totale generale presenzeQuota % sul totale
Fonte: TCI 2005
Presenze città d’arte vs. altre destinazioni (1990-2002)
PRESENZE UFFICIALI PER TIPOLOGIA DI LOCALITA’ (migliaia)
Fonte: MiBAC - TCI 2005
Località 1990 1993 1996 1999 2002 var. % ‘02/’90
Città d'arte 43.077 46.372 54.964 59.109 77.081 + 78,9
Località montane 25.454 27.283 37.097 38.295 44.090 + 42,3
Località marine 76.724 84.483 98.526 106.333 117.114 + 52,6
Prime destinazioni turistiche mondiali
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Agenda
Marketing delle arti e della cultura
“Il marketing della cultura e degli spettacoli dal vivo è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato potenzialmente interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione culturale” (Colbert, 2000).
“Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contratto con l’artista e, in questo modo, ottenere il migliore risultato finanziario compatibile con il raggiungimenti di quell’obiettivo”. (Diggles, 1986)
Differenza di fondo con altri settori: prodotto non creato sulla base dei bisogni del consumatore. Il tentativo di avvicinarlo al pubblico è successivo
Marketing delle arti e della cultura
Analogie tra marketing dei servizi e della cultura/performing arts:. Attività immateriali volte a soddisfare determinati bisogni. Intangibili (difficile valutarne la qualità). Inseparabili (da chi li presta). Eterogenei (difficilmente standardizzabili). Contestualità tra erogazione e fruizione
Utilità del marketing per le istituzioni culturali:. riduzione dei budget pubblici. maggiore orientamento al cliente della PA. maggiori competenze gestionali degli operatori culturali. democratizzazione della cultura. aumento dell’offerta e della competizione nel tempo libero. maggiore mobilità e incremento del turismo culturale. nuove forme di partnership pubblico-private. forte orientamento agli eventi. consumi culturali come fattori di differenziazione degli stili di vita
Vocazione comunicativa di beni e attività culturali
I beni culturali costituiscono testimonianze materiali dalla straordinaria forza comunicativa
L’ambito culturale in generale e tout court è portatore di valenze intrinseche assodate come positive (arricchimento intellettuale, umano, estetico, valoriale, religioso,…) e favorisce la socializzazione
Beni e attività culturali hanno un contenuto simbolico / valoriale e un potenziale comunicativo molto elevato, sebbene latente
Le opere d’arte sono “segni”, mezzi di comunicazione e nascono da un’intenzione
Vocazione comunicativa di beni e attività culturali
Compito fondamentale di istituzioni e altri operatori culturali – accanto a garantire l’integrità del patrimonio alle generazioni future - consiste nell’assistere il pubblico nel tentativo di estrapolarne significati e contenuti
I contenuti da comunicare investono contemporaneamente aspetti
tangibili (collezione/edificio, contenuto/contenitore, )
intangibili (conoscenza, valenza estetica, storica, identitaria…)
Modello di valorizzazione
Percorso da risorsa culturale a prodotto culturale turistico
Risorse di attrazione = frutto di attività di valorizzazione
Riconoscibilità / Visibilità (elementi distintivi identità di marca)
Accessibilità / Fruibilità
RisorseAccessibilità
FruibilitàCreazione prodotti
Promozione Mercato
Fase essenziale nel processo di trasformazione delle risorse culturali in risorse di attrazione per flussi turistici. Agisce trasmettendo informazioni sia su elementi tangibili sia intangibili
Da risorsa a prodotto culturale
L’esistenza di una risorsa culturale non coincide con il suo status di attrazione turistica (una risorsa non comunicata non esiste)
Nel 1998 una imponente mobilitazione mediatica ha portato circa 70mila persone (33% degli ingressi di tutto l’anno) a visitare alla Pinacoteca di Brera la mostra temporanea della “Dama con l’Ermellino” di Leonardo, mentre la presenza nella collezione permanente di un capolavoro quale il “Cristo morto” del Mantegna da sola non è sufficiente ad attrarre tale quantità di puabblico, evidentemente per mancanza di equivalenti interventi di valorizzazione.
Il processo comunicativo
La comunicazione di un prodotto culturale-turistico consente di:
renderlo più visibile: bacino più ampio di clienti potenziali
differenziarlo da prodotti non comunicati: ha qualcosa in più
renderlo desiderabile: facendolo percepire come la risposta a uno o più specifici bisogni
Importanza e centralità di una pianificazione strategica
Passaggio dalla fase strategica a quella operativa della comunicazione: progressiva specificazione degli obiettivi da qualitativi a quantitativi
Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale
Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia
Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura
Gli eventi culturali
Agenda
Gli eventi
Sono mezzi di comunicazione e attivano relazioni
Consentono di veicolare un messaggio a più target, nello stesso momento e nella stessa location
Possono generare un forte impatto emozionale e visivo e influenzano l’immagine del sito ospitante e le percezioni del pubblico cui direttamente si rivolge e/o partecipa all’evento o che indirettamente riceve messaggi dallo stesso attraverso le altre leve di comunicazione
A prescindere dalla loro tipologia, tutti necessitano di un
approccio artigianale e sartoriale
Tipologie di eventi
Eventi ricorrenti
Festival del Cinema; Biennale di Venezia; Settimana della Cultura; cerimonie olimpiche; etc.
Eventi episodici
Mostre d’arte; spettacoli; convegni; etc.
Contenitori “multi-evento”
Capitale Europea della Cultura; World book capital; celebrazioni; expo universale; etc.
Convegnistica Conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention
Arte Mostre ed esposizioni, installazioni, anteprime, vernici
Patrimonio storico-artistico Avvenimenti di valorizzazione; aperture straordinarie di siti
Architettura / Infrastrutture Inaugurazioni, posa prima pietra
Spettacolo Produzioni speciali, festival, rassegne, retrospettive, concerti, premiazioni
Cinema, video, multimedia Festival, rassegne, prime/anteprime, proiezioni speciali
TV e radio Eurovisioni, media events, trasmissioni speciali
Letteratura Reading, incontri con autori, presentazione libri
Ambiente Aperture di siti, inaugurazioni..
Marketing territoriale Sagre, feste popolari, carnevali, capodanni, celebrazioni, festival, rievocazioni storiche, commemorazioni, pirotecnia..
Religione Feste religiose e patronali, processioni, beatificazioni
Storia e politica Firme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture
Sport Gare e competizioni, giochi
Marketing e comunicazione Promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere
Moda Sfilate, anteprime, presentazioni, nuove aperture
Terzo settore Campagne di fund raising e sensibilizzazione, feste, incontri
Formazione e didattica Lezioni, seminari, workshop
Stakeholder di un evento
Committente o soggetto promotore Titolare del contenuto e/o del marchio Investitori Sponsor e finanziatori privati Finanziatori pubblici Dipendenti e collaboratori interni Collaboratori esterni Enti locali Comunità locale Mass media Opinion leader Associazioni Fornitori Imprese locali Altri soggetti
Origini degli eventi culturali
L’evento culturale è di solito parte di un processo culturale di iniziativa pubblica, pubblico-privata o privata che ha l’obiettivo di porsi con un profilo pubblico, istituzionale
Un evento culturale è di solito il prodotto dell’interazione tra una molteplicità di soggetti, che hanno caratteristiche, tempi, risorse e priorità diverse tra loro
Per questo la regia dovrebbe essere affidata a professionisti della comunicazione e dovrebbe essere gestita secondo i criteri della comunicazione integrata
Missione e obiettivi
Definizione della missione
scopo centrale dell’iniziativa, importanza che essa assume per il soggetto promotore e rispetto agli altri portatori di interesse e utilizzatori finali
Obiettivi dell’evento (primari e secondari). Es: Artistici, culturali
Sociali, filantropici
Ricreativi di intrattenimento
Celebrativi
Educativi e formativi
Turistici
Di marketing e comunicazione
Possibili obiettivi turistici
Breve termine Medio-lungo termine
Miglioramento immagine località Miglioramento immagine località
Incremento arrivi turistici Riconversione immagine/riposizionamento
Aumento spesa turistica Crescita notorietà località
Crescita livello attrazione risorse locali
Incremento arrivi turistici
Incremento turismo in bassa stagione
Destagionalizzazione domanda
Incremento fasce turistiche straniere
Incentivo sviluppo infrastrutture
Maggiore soddisfazione visitatori Effetti economici moltiplicativi diretti
Effetti economici moltiplicativi diretti
Allungamento ciclo di vita destinazione
Fonte: Ferrari 2002
Anche le attività di comunicazione di aziende/soggetti operanti in campo culturale sono efficaci se rispettano alcuni principi fondamentali:
• Qualità (non coincide necessariamente con la costosità, piuttosto con la scelta di un format riconoscibile, chiarezza di linguaggio, semplicità grafica, sforzo di coinvolgimento emotivo dei target interessati…)
• Integrazione (interno/esterno; mezzi/strumenti)
• Efficacia (verifica dell’efficacia di ogni iniziativa di comunicazione in relazione agli investimenti sostenuti e agli obiettivi raggiunti)
Efficacia di attività di comunicazione
Immagine legata/dedicata all’organizzatore dell’evento - Marchio, logo, declinazione della grafica sui vari strumenti
Pubblicità - Affissioni, stampa, radio-TV, Rete
Promozione e direct marketing - Concorsi, mailing, co-marketing, convenzioni,…
Ufficio stampa - Conferenze stampa, visite, interviste..
Relazioni pubbliche - Relazioni con altri interlocutori, opinion leader,…
Merchandising, stampati, editoria - Cataloghi, brochuristica, guide, leaflet, locandine,…
Internet - Sito istituzionale, parte di sito dedicata a un evento
Sponsorizzazioni - Relazione con gli sponsor
Aree di comunicazione di un evento culturale
Bibliografia
Antinucci F., 2004, Comunicare nel museo, Laterza Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali, Franco Angeli, 2005 Bodo S., (a cura di), 2000, Il museo relazionale, Edizioni della Fondazione G. Agnelli Dell’Orso S., 2002, Altro che musei, Laterza Canziani R., Comunicare spettacolo, Franco Angeli, 2005 Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, 2000 Kotler P., Kotler N., 1999, Marketing dei musei: obiettivi, traguardi, risorse, Edizioni di ComunitàMontella M., 2003, Musei e beni culturali verso un modello di governance, Electa Pecchenino M., Organizzare gli eventi, Il Sole 24 Ore, 2002 Touring Club Italiano, Annuario Turismo e cultura, 2006 e 2007 Salvemini S., Soda G., 2001, Artwork&Network, Egea Solima L., 2000, Il pubblico dei musei, Gangemi editore Valentino P., Mossetto G., 2001, Museo contro Museo, Giunti Wizemann A., 2003, La comunicazione istituzionale nel settore artistico-culturale, Economia della Cultura, n.4 Zan L. (a cura di), 1999, Conservazione e innovazione nei musei italiani, Etas