Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MEJORAMIENTO DEL
SERVICIO AL CLIENTE EN EL CALL CENTER PARA DIRECTV ECUADOR
ANA MARÍA CAICEDO RAMIREZ
JENNIFER OSORIO GÓMEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA – CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MEJORAMIENTO DEL
SERVICIO AL CLIENTE EN EL CALL CENTER PARA DIRECTV ECUADOR
ANA MARÍA CAICEDO RAMIREZ
JENNIFER OSORIO GÓMEZ
Trabajo de grado para optar por el título profesional de:
Ingeniería Industrial
Director
Ing. FRANK ALEXANDER BALLESTEROS RIVEROS, M.Sc.
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA – CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
AGRADECIMIENTOS
Primero que todo a Dios, por darnos la vida y ver realidad una meta que hace 5
años nos propusimos.
A nuestras familias que han sido nuestro apoyo incondicional y un ejemplo de
vida, brindándonos compresión día a día para seguir adelante con nuestras metas
y proyectos planeados, lográndolos con gran esfuerzo y dedicación.
A nuestros profesores que nos brindaron todos los conocimientos que hoy nos
permiten enfrentar al mundo sin problema, todos y cada uno de ellos hacen parte
de nuestro proceso de formación como profesional y como persona.
Para el desarrollo de este proyecto de grado queremos agradecer a nuestro
director de tesis FRANK ALEXANDER BALLESTEROS que nos brindó su total
apoyo y conocimientos para poder llevarlo a cabo.
Muchas gracias
ANA MARÍA CAICEDO RAMIREZ
JENNIFER OSORIO GÓMEZ
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
4
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 14
1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 16
1.3 JUSTIFICACIÓN 17
1.3.1 Organizacional 17
1.3.2 Económica 17
1.3.3 Alcance 18
2. OBJETIVOS 19
2.1 OBJETIVO GENERAL 19
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19
3. MARCO REFERENCIAL 20
3.1 MARCO TEÓRICO 20
3.1.1 Pronósticos 20
3.1.2 Teoría de colas 29
3.1.3 Indicadores 31
3.1.3.1 Evaluación del desempeño 32
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5
3.1.3.2 Importancia de los Indicadores 35
3.1.3.3 Tipos de Indicadores 35
3.1.3.4 Utilidad de los indicadores 36
3.1.4 Principios de la calidad total 38
3.1.5 Herramienta de Simulación 41
3.2 MARCO CONCEPTUAL 43
3.3 MARCO HISTÓRICO 44
4. METODOLOGÍA 46
4.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 46
4.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN 47
4.3 ENTREVISTAS 47
4.4 OBSERVACIÓN 48
4.5 RECOPILACIÓN DOCUMENTAL 48
4.6 SIMULACIÓN 48
4.7 SÍNTESIS DE LA METODOLOGÍA 49
5. DIAGNÓSTICO DE PROCESOS 50
6. PRONÓSTICOS DE LLAMADAS 59
6.1 PRONÓSTICOS DE VENTAS 59
6.2 PROYECCIONES DE LAS CANCELACIONES DE SUSCRIPCIONES 67
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
6
6.3 PRONÓSTICO DE LLAMADAS OFRECIDAS 73
7. SIMULACIÓN DEL SISTEMA 75
8. CONCLUSIONES 104
9. RECOMENDACIONES 106
BIBLIOGRAFIA 107
ANEXOS 111
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7
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Proyectos de investigación 42
Tabla 2. Síntesis de la metodología 49
Tabla 3. Participación de los clientes según tipo 50
Tabla 4. Número de clientes según clasificación 51
Tabla 5. Llamadas en Pospago del año 2012 según requerimiento 51
Tabla 6. Llamadas en Prepago del año 2012 según requerimiento 53
Tabla 7. Métricas e indicadores 54
Tabla 8. Número de suscriptores, indicadores y porcentajes de llamadas 55
Tabla 9. Indicadores de servicio Enero-Junio de 2013 56
Tabla 10. Histórico de ventas Pospago 2012 60
Tabla 11. Histórico de ventas Prepago 2012 61
Tabla 12. Histórico y pronóstico de ventas Pos pago y Prepago 62
Tabla 13. Pronóstico con regresión lineal 63
Tabla 14. Pronóstico con suavizamiento exponencial doble 64
Tabla 15. Pronóstico con suavizamiento exponencial simple 64
Tabla 16. Comparación de pronósticos clientes pospago y prepago 65
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8
Tabla 17. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones del Call Center y
valores históricos 67
Tabla 18. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones con regresión lineal 68
Tabla 19. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones suavizamiento
exponencial simple (α = 0,6) 69
Tabla 20. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones suavizamiento
exponencial simple (α = 0,9) 70
Tabla 21. Comparación de pronósticos de las cancelaciones de suscripciones
pospago y prepago 71
Tabla 22. Proyecciones llamadas para 2013 74
Tabla 23. Número de llamadas que ingresan por hora 78
Tabla 24. Tiempo en el sistema por tipo de requerimiento 78
Tabla 25. Programación de turnos 79
Tabla 26. Break de los agentes 98
Tabla 28. Comparación de variables por escenarios 100
Tabla 29. Variables del escenario ideal 102
Tabla 30. Parámetros del escenario mejorado 102
Tabla 31.Variables del escenario mejorado 103
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9
LISTA DE GRAFICAS
pág.
Gráfica 1. Métodos cuantitativos para pronosticar 21
Gráfica 2. Número de llamadas pospago y participación según requerimiento año
2012 52
Gráfica 3. Número de llamadas prepago y participación según requerimiento año
2012 53
Gráfica 4. Indicadores de Servicio 56
Gráfica 5. Comparativo Indicadores de servicio 2012 – 2013 57
Gráfica 6. Diagrama de causa y efectos 58
Gráfica 7. Comparación de pronósticos clientes pospago y prepago 66
Gráfica 8. Comparación de pronósticos de las cancelaciones de suscripciones
pospago y prepago 72
Gráfica 9. Pronósticos de llamadas comparativas 73
Gráfica 10. Etapas de la simulación 75
Gráfica 11. Tipo de requerimiento 77
Gráfica 12. Modelo de simulación base 79
Gráfica 13. Módulo Create llamadas ofrecidas 80
Gráfica 14. Módulo Assign tipo de cliente 81
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10
Gráfica 15. Módulo assign asignación búsqueda de llamadas 82
Gráfica 16. Módulo Separate 83
Gráfica 17. Módulo Delay 83
Gráfica 18. Módulo Search 84
Gráfica 19. Módulo Remove 85
Gráfica 20. Módulo Decide 86
Gráfica 21. Módulo Process 86
Gráfica 22. Módulo Schedule grupos de horario de ingreso 87
Gráfica 23. Módulo Schedule ingreso de llamadas 88
Gráfica 24. Módulo Resource 89
Gráfica 25. Módulo Resource-agentes 89
Gráfica 26. Módulo Record 90
Gráfica 27. Módulo Dispose- finaliza 91
Gráfica 28. Módulo Dispose-salida duplicados 91
Gráfica 29. Módulo Dispose- salida abandonos 92
Gráfica 30. Escenario base 94
Gráfica 31. Aumento tiempo máximo en cola 95
Gráfica 32. Devolución llamada 96
Gráfica 33. Aumento número de agentes 97
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11
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Datos regresión lineal pospago y prepago 111
Anexo B. Datos regresión lineal bajas pospago y prepago 112
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12
RESUMEN
En el presente trabajo de investigación se trata la problemática del servicio de
atención a clientes de Directv, realizado por el call center, que presenta un índice
de satisfacción de clientes con respecto a la atención del mismo por debajo del
indicado, en el cual el proceso no satisface las expectativas ni necesidades del
cliente, esto ha hecho que los clientes abandonen las llamadas creando un mal
concepto del servicio.
Debido a esta situación, se percibió la necesidad de diseñar un plan de
mejoramiento para algunos procesos en servicio al cliente del call center a través
de simulación de procesos e implementación de herramientas idóneas en la
modelación del sistema actual del call center. Al implementar las mejoras
propuestas construidas a partir del análisis de sensibilidad, se obtienen óptimas
medidas de desempeño en el sistema.
Palabras claves: Call center, clientes, skill, prepago, pospago, simulador.
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13
INTRODUCCIÓN
La necesidad del mejoramiento continuo de los procesos, es uno de los grandes
campos de aplicación y desarrollo de la ingeniería industrial durante los últimos
años, esta se ha convertido en una tendencia que muchas empresas nacionales e
internacionales están adoptando para lograr la competitividad que día a día exigen
los mercados, logrando alcanzar los estándares de calidad establecidos por los
clientes.
El conocimiento del cliente, es realmente, una ventaja competitiva de las
empresas. Actualmente la voz del cliente es la principal herramienta con que
cuentan las organizaciones. Por consiguiente, un programa de servicio al cliente
debe brindar en todo momento satisfacción, debe tener la flexibilidad y visión
necesaria para cumplir con las expectativas de los clientes. Debido a la necesidad
de ofrecer un buen servicio por medio del teléfono, surgieron los call centers,
medio de contacto con el cliente, por el cual se pueden hacer consultas, quejas,
reclamos, compras y contratación de servicios.
Este trabajo de grado tiene como objetivo estudiar alternativas innovadoras para
enfrentar de manera exitosa la demanda de llamadas que se avecina debido al
lanzamiento de un nuevo producto, el cual solo puede ser adquirido por la línea de
servicio al cliente. En el transcurso del mismo, se utilizan diversas herramientas de
ingeniería industrial para estudiar, rediseño de procesos, teoría de líneas de
espera o enfoque combinado con el fin de cumplir con los estándares de calidad
que maneja la compañía a través de los recursos disponibles con el fin de
optimizar costos.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
14
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Telecenter Panamericana pertenece a la Multinacional Directv Latinoamérica,
prestando servicios de atención al cliente a través de la línea telefónica inhouse
exclusivamente para la marca Directv.
Telecenter actualmente les presta sus servicios a siete (7) países con 3400
colaboradores. A cada uno de los países se le denominan operaciones y cada
operación tiene diferentes líneas de atención que se denominan skill`s. A la fecha
se prestan 6 tipos de servicios.
Directv Ecuador, es uno de nuestros clientes a los cuales se le prestan los
siguientes servicios: Servicio al Cliente, Retenciones, Fidelización y Lealtad y
Social Media.
El problema planteado en este proyecto se ha detectado en el área de Servicio al
Cliente, debido al lanzamiento de un nuevo producto, el cual solo puede ser
adquirido por los suscriptores a través de nuestra línea. Siendo inicialmente, la
línea de servicio al cliente, la única opción de que el cliente final disfrute del
producto, se debe reevaluar los recursos necesarios para garantizar los KPI`s
(Key Performance Indicator) exigidos por la casa matriz, Directv Corporate, para el
año 2013.
La compañía maneja 5 métricas operacionales:
Finanzas.
Calidad.
Satisfacción.
Eficiencia.
Servicio.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
15
En este proyecto se tiene como objetivo incrementar los indicadores relacionados
con las métricas de servicio:
Nivel de Servicio.
Tasa de Abandono.
Promedio de velocidad de respuesta.
Llamadas por suscriptor.
Del producto: En Ecuador, por políticas de la Federación, la transmisión de los
partidos de futbol es abierta por el canal que haya comprado los derechos para
todo el país excepto para la provincia donde se esté jugando la fecha, con el fin de
fomentar la venta de boletería en los estadios.
Hasta el año 2012, para disfrutar del evento a través de televisión, todas las
compañías de TV paga vendían cada partido al precio que la Federación
estipulara. Esta modalidad de venta se denomina PPV (Pay Per View / Pague por
ver).
Directv Ecuador y Claro, han negociado con la Federación Nacional de Futbol
Ecuatoriano, los derechos de transmisión de la Copa Pilsener del primer y
segundo semestre del año 2013.
Al cerrar la negociación y tener la exclusividad de la transmisión de las 32 fechas
mensuales, cambia la forma de comercializar el producto pasando de PPV (Pay
Per View / Pague por ver) a venta de canal premium que lleva por nombre
Paquete de Futbol Ecuatoriano.
Características de producto:
Tipo de producto: Canal Premium.
Nombre: Paquete de Fútbol Ecuatoriano.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
16
Costo: U$19.32 impuestos incluidos.
Tiempo: 1 mes calendario. Del 1 al 30 de cada mes.
Eventos incluidos: 32 fechas.
Siendo el nuevo producto un canal Premium que caduca cada 30 días, el flujo de
llamadas ofrecidas a la línea de servicio al cliente se va a ver afectado.
Directv Ecuador cuenta con 2 tipos de clientes:
POSPAGO: Base de suscriptores con facturación mensual y equipos en
modalidad de alquiler.
Para los clientes pospago, la adquisición del producto debe ser 1 sola vez y
permanecerá activo hasta que el suscriptor lo desee cancelar. Por lo tanto, las
llamadas ofrecidas para clientes pospago será 1 sola vez.
PREPAGO: Base de suscriptores con recargas y modalidad de equipos propios.
Para los clientes prepago, la adquisición del producto debe ser mensual, ya que el
canal después de haber sido activado e independientemente de la fecha, se
cancela de manera automática el último día de cada mes. Por lo tanto, las
llamadas ofrecidas para clientes prepago serán recurrentes mes a mes.
1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo enfrentar la elevada demanda de llamadas ofrecidas para incrementar los
indicadores de servicio y cumplir con los estándares de calidad?
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
17
1.3 JUSTIFICACIÓN
1.3.1 Organizacional. Para Directv, como empresa global, es prioridad continuar
destacándose por su calidad en el servicio y siendo el tiempo la variable
determinante para la competitividad en el mercado del servicio, es necesario
identificar de manera oportuna, los recursos necesarios para incrementar los
indicadores de gestión y garantizar la sostenibilidad del negocio.
Telecenter Panamericana, como unidad de negocio de Directv, incursiona en la
industria del call center en el año 2008, destacándose por su desempeño en el
año 2011 y 2012 en la Asociación Colombia de Contact Center y BPO.
Este proyecto planteará las alternativas para enfrentar el problema con el
propósito de:
Cumplirle la promesa de valor a Directv Ecuador.
Cumplir los indicadores de gestión para 2013.
Garantizar los niveles en calidad de servicio prestado para la venta del nuevo
producto.
1.3.2 Económica. La realización de este trabajo le permitirá a las empresas del
sector del call center contar con un proceso sistemático de mejora continua de la
calidad impulsada por el cliente. Generando, de este modo, una fuerte ventaja
competitiva impulsada por los deseos y necesidades de sus clientes, su
satisfacción a través de productos superiores y de la excelencia del servicio.
Además, servirá como estrategia para la conservación de los clientes, factor clave
del éxito competitivo, ya que se conocerán las expectativas que con respecto al
servicio tienen los clientes y se identificarán las actividades que para ellos agregan
valor en la solución de sus tareas y requerimientos; brindando, de este modo, un
servicio de calidad que se verá reflejado en el aumento de los índices de
desempeño y en el mejoramiento de la satisfacción de los clientes.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
18
1.3.3 Alcance. Es pertinente precisar los límites del problema y su alcance, para
ello es necesario tener en cuenta la viabilidad.
Los servicios que le presta a Directv Ecuador desde el call center de Telecenter
Panamericana son:
Servicio al cliente.
Retenciones.
Lealtad y fidelización.
Social Media.
Close Loop (cierre asegurado)
Cada área cuenta en su estructura con diferentes KPI`s. Este proyecto está
enfocado al área de Servicio al Cliente, dado que las otras áreas mencionadas
operan como segunda línea. Todo el flujo de llamadas ofrecidas ingresa por la
opción de Servicio al Cliente.
El proyecto tiene como propósito estudiar las alternativas para enfrentar el
incremento de llamadas por la compra del nuevo producto Paquete de Futbol
Ecuatoriano, para el año 2013.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
19
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Definir e implementar mecanismos para el mejoramiento del servicio al cliente del
Call Center para Directv Ecuador.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Diagnosticar los procesos internos del call center enfocados a la atención de
los clientes.
Evaluar diferentes modelos de pronósticos que se ajusten a las necesidades
y requerimientos del call center.
Utilizar una herramienta de simulación para evaluar el proceso de servicio al
cliente en el Call Center.
Proponer mejoras al sistema actual a través de una evaluación de indicadores
por escenario.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
20
3. MARCO REFERENCIAL
3.1 MARCO TEÓRICO
3.1.1 Pronósticos. Pronosticar consiste en predecir eventos futuros, usando
para ello distintos datos e información, tanto cualitativa como cuantitativa,
haciendo uso de modelos, o metodologías. La predicción puede ser intuitiva u
subjetiva, basarse en la intuición del administrador o en modelos matemáticos que
permitan el tratamiento sistemático de la información.
Para el desarrollo de este trabajo se hará un pronóstico de la demanda,
considerando el aumento en las ventas y el posterior aumento en las llamadas por
petición del cliente. El pronóstico de la demanda se define como:
Son proyecciones de la demanda de productos o servicios de una
compañía. En estos pronósticos, también llamados pronósticos de
ventas, orientan la producción, la capacidad y los sistemas de
programación de la empresa, y sirven como entradas en la planeación
financiera, de marketing y personal”1
Los buenos pronósticos son importantes dentro de las estrategias de planeación,
con una anticipación para conocer la demanda. Así se programan y gestionan los
distintos recursos como:
Financieros
Humanos
Tecnológicos
Tiempo
Logística y de la cadena de suministros
1 HEIZER, Jay y RENDER, Barry. Principios de Administración de Operaciones. 7 ed. México:
Editorial Pearson Pretenice Hall. México. 2009.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
21
Panorama de los métodos cuantitativos. Considerando que los métodos
cuantitativos son más objetivos y se basan en datos históricos para este trabajo se
usaran estos métodos, por lo tanto se hace una reseña de los mismos. En el
figura 1 se presentan los modelos más usados.
Gráfica 1. Métodos cuantitativos para pronosticar
Fuente. Elaboración de las autoras, según planteamientos de HEIZER Jay. RENDER Barry.
Principios de administración de operaciones. 2009.
Modelos de series de tiempo. Estos predicen bajo el supuesto de que el futuro
es una función del pasado. Se observa lo ocurrido en un periodo de tiempo, y con
base en los datos periódicos se procede a realizar el pronóstico.
Modelos asociativos. En esta categoría lineal se incluye la regresión lineal,
donde se incluyen variables o factores que puedan influir en el pronóstico.
Es el proceso de estimación en situaciones de incertidumbre. El
término predicción es similar, pero más general, y generalmente se refiere a la
estimación de series temporales o datos instantáneos.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
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El pronóstico constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad a fin de
conocer la situación actual de una organización y los problemas que impiden su
crecimiento, sobrevivencia o desarrollo.
Es el proceso de estimación en situaciones de incertidumbre. El
término predicción es similar, pero más general, y usualmente se refiere a la
estimación de series temporales o datos instantáneos.
El pronóstico constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad a fin de
conocer la situación actual de una organización y los problemas que impiden su
crecimiento, sobrevivencia o desarrollo. 2
Gracias a este tipo de diagnóstico se pueden detectar las causas principales de
los problemas "raíces", de manera de poder enfocar los esfuerzos futuros en
buscar las medidas más efectivas y evitar el desperdicio de energías.
Pronósticos son procesos críticos y continuos que se necesitan para obtener
buenos resultados durante la planificación, de un proyecto.
Los métodos de serie temporal, seleccionados en este proyecto, utilizan datos
históricos como base para estimar resultados futuros. Se asume que la demanda
es función del tiempo, y que además pueden estar involucrados los siguientes
componentes:
Tendencia.
Ciclos.
Estacionalidades.
Irregularidades.
2 Ibit
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
23
Un pronóstico no tiene que ser preciso para justificar el esfuerzo de hacerlo y para
satisfacer las necesidades. Un pronóstico debe hacerse si este modifica el
comportamiento de una empresa de tal modo que sus costos disminuyan y sus
ingresos aumenten lo suficiente.3 Los pronósticos son como cualquier otra
actividad de los negocios. Deben satisfacer la prueba de análisis de costo-
beneficio.
Existen muchos métodos diferentes para pronosticar, los cuales van asociados a
diferentes usos, por esto se debe seleccionar con cuidado el método de pronóstico
nuestro uso particular. Cabe destacar que no existe un método universal para
pronosticar en todas las situaciones y escenarios.
Los pronósticos muy pocas veces son acertados. Es raro que los datos reales que
se generan sean exactamente iguales a la cantidad que se pronosticó.
Dentro de las formas que existen de ajustarse a los errores encontramos tres. La
primera consiste en mejorar los pronósticos para reducir dicho error. La segunda
es aumentar la flexibilidad de las operaciones y reducir el tiempo de anticipación
de los pronósticos. Hasta los pronósticos cercanos a la realidad tendrán un
margen de error; pero, lo que se busca es el menor margen de error posible, lo
que es consistente con costos razonables para el pronóstico.
Para reconocer los errores inherentes a los pronósticos necesitamos de dos
valores, el primero corresponde a la mejor estimación de la demanda (media,
mediana o modelo) y el segundo para el error de pronóstico (desviación estándar,
desviación absoluta o rango).
Existe diferencia también entre pronósticos y planeación. Los pronósticos se
refieren a lo que se cree que sucederá en el futuro. La planeación se refiere a lo
que se considera que debería suceder en el futuro. Es por esto, que por medio de
la planeación se hace un intento por alterar los eventos que sucederán a futuro
3 Ibit
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
24
mientras los pronósticos nos ayudan sólo para predecirlos. La planeación puede
utilizar los pronósticos como insumo.
Básicamente podemos clasificar los métodos de pronóstico en dos grandes
grupos: cualitativos y cuantitativos. Se emplean varias metodologías en diferentes
empresas o aún en una misma empresa en función del horizonte temporal, la
urgencia en la toma de decisiones y la información disponible.
Cuando la situación no es clara y hay pocos datos, como por ejemplo al estudiar el
lanzamiento de un producto innovador o una nueva tecnología, se recurre a
métodos cualitativos, donde prevalece la intuición. Por el contrario, cuando la
situación es más estable y existen datos históricos, se suelen utilizar los métodos
cualitativos.
Muchas veces se termina utilizando en la práctica una mezcla de varios métodos,
tanto cuantitativos como cualitativos.
Métodos Cualitativos 4
Jurado de opinión ejecutiva: Se agrupan las opiniones de un grupo de expertos
de alto nivel o de directivos, a menudo en combinación con modelos estadísticos.
Hay que tener en mente las desventajas de la interacción grupal en este sentido:
que haya mucha gente no garantiza que haya opiniones conocedoras realmente
del tema; las posiciones muy probablemente escondan intereses personales o
simplemente no sean enunciadas por miedo a contrariar a la mayoría; hay gran
vulnerabilidad a la posición y personalidad de algunos de los individuos, sea por
sus aptitudes de manejo de grupos o simplemente por la jerarquía organizacional.
Es clave entonces la correcta elección de los participantes.
4 COHEN, Roger. Gestión de Recursos – FI UBA: Pronósticos. [En línea] Disponible en:
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r68445.PDF [Consultado 15 de Marzo de 2013].
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
25
Método Delphi: Es un proceso iterativo grupal, con ciertas reglas y metodología,
mediante el cual se pretende maximizar las ventajas que presentan los métodos
basados en grupos de expertos y minimizar sus inconvenientes. Ello se logra
mediante el anonimato (ningún experto conoce la identidad de los otros que
componen el grupo de debate, evitando la influencia y permitiendo que uno se
anime a modificar su postura inicial), una iteración con retroalimentación
controlada, y la expresión de los resultados mediante una distribución estadística.
Proposición de personal comercial: Se agrupan y revisan estimación de ventas
esperadas por los vendedores, y luego se obtiene un pronóstico global. Tener
cuidado con los intereses que pueden tener, normalmente van a subestimar o
sobreestimar en función de la metodología de incentivos por ventas que se
encuentre en vigencia. Si cobran un porcentual sobre las ventas, sobreestimarán
la demanda con tal de que no les falte producto para vender. Si cobran en función
al grado en el cual superan un objetivo, subestimarán la demanda, para negociar
un objetivo menor y así superarlo más ampliamente o con menor esfuerzo.
Estudio de mercado: Requiere información de los clientes sobre sus intenciones
futuras de compra. Esto incluye tanto sus preferencias, experiencia con el
producto, y necesidades, como una definición del precio máximo que estarían
dispuestos a pagar o la cantidad que demandarían a un determinado precio. Hay
que tener en mente que no siempre coincide lo que el cliente dice con lo que
realmente hace. Es sólo una herramienta más, pero no debe tomarse como “la”
verdad.
Métodos Cuantitativos5
Enfoque Simple: Supone que la demanda en el próximo periodo será igual a la
demanda del periodo más reciente. Es la mejor predicción para los precios de
insumos, acciones, etc., que cotizan. Porque si el mercado realmente creyera que
en un tiempo valdrá más, compraría tanto hoy que haría llevar el precio a ese valor
esperado.
5 Ibit
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
26
Series de Tiempo: Es una secuencia de datos uniformemente espaciada. Se
obtiene observando las variables en periodos de tiempo regulares. Se trata de un
pronóstico basado en los datos pasados; es decir que supone que los factores que
han influido en el pasado lo seguirán haciendo en el futuro.
Media Simple: Luego del método de “enfoque simple”, le sigue en simpleza la
“media simple”. En este método pronosticamos un valor futuro similar al promedio
de todos los valores pasados.
Dentro de las ventajas del método tenemos que es muy amortiguado, por lo cual
no encontramos grandes saltos, y es muy simple de comprender por cualquier
persona. El problema es que al tener en cuenta todos los datos históricos, llega un
momento donde los valores reales que se agregan prácticamente no modifican el
pronóstico futuro. Aun así, en algunas ocasiones se utiliza.
Media Móvil: Consiste simplemente en tomar el promedio aritmético de la última n
períodos. El valor de n se elige en función a la influencia que queramos que tenga
la historia más antigua en la predicción de los valores futuros. Un valor de n muy
chico, hará que los pronósticos sigan más de cerca de los últimos valores reales,
mientras que un valor de “n” más grande, se traduce en una curva más
amortiguada aunque, por el mismo motivo, también de una menor velocidad de
cambio.
Se utiliza si no hay tendencia o si ésta es escasa. Se suele utilizar para alisar la
curva, facilitando una lectura general de los datos.
Media Móvil Ponderada: Se utiliza cuando se presenta una tendencia. Los datos
anteriores pierden importancia relativa. Las ponderaciones se basan en la
intuición. Ante cambios importantes de la demanda, puede seguir siendo muy
lenta la respuesta.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
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Ecuación 1
Suavización Exponencial: Es un caso especial de pronóstico de media móvil
ponderada, donde ahora los factores de ponderación disminuyen
exponencialmente, dándole más peso a los períodos más recientes.
Se necesita una constante de alisado (α), que toma valores entre 0 y 1, eligiéndola
de forma subjetiva.
Ventaja: necesita una cantidad reducida de datos históricos.
Ecuación 2
Viendo la fórmula uno podría preguntarse por qué tener en cuenta para un
pronóstico un valor pronosticado en el pasado en lugar de utilizar el valor real.
Para encontrar la respuesta, basta con abrir la expresión reemplazando
progresivamente las expresiones de Ft-i, y se obtiene:
Ecuación 3
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
28
En esta expresión se puede ver entonces que en realidad lo que se está haciendo
es ponderando los valores reales anteriores, en forma suavizada. O sea que en Ft-
1 está contenida toda la información real histórica.
Suavización Exponencial con Ajuste de Tendencia: Es un refinamiento del
método anterior, donde se le suma al pronóstico suavizado exponencialmente (Ft),
una tendencia también suavizada exponencialmente (Tt).
Ecuación 4
Estos términos se calculan de la siguiente manera:
Ecuación 5
Análisis de Regresión Lineal: Supone relación lineal entre las dos variables
(demanda vs tiempo, demanda vs PBI, u otra variable independiente). Se calcula
mediante el método de cuadrados mínimos. Un punto importante que se suele
pasar por alto: el coeficiente de correlación r, o el r2 sólo indican un mayor o
menor grado de correlación lineal. O sea, que un valor cercano a cero no significa
que no haya correlación, sino que lo que no hay es una fuerte correlación lineal,
pero puede tranquilamente haber una cuadrática, o de algún otro grado.
Modelo Estacional Multiplicativo: Cuando se encuentra un caso con una
marcada estacionalidad, se debe utilizar un método que lo contemple, como por
ejemplo éste. Los pasos a seguir son:
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
29
Encontrar la demanda estacional media (sumando la demanda de esa
estación cada año y dividiéndola entre el número de años de datos disponibles)
Calcular la demanda total media -a lo largo de todas las estaciones-
(dividiendo la demanda media anual entre el número de datos anual)
Calcular un índice estacional (dividiendo la demanda estacional media de esa
estación - calculado en “1”- por la demanda total media –calculado en “2”-).
Estimar la demanda anual de todo el año próximo.
Calcular el pronóstico para cada estación (dividiendo esta estimación de la
demanda anual total entre el número de estaciones y entonces multiplicarla por el
índice estacional de esa estación)
3.1.2 Teoría de colas.6 La teoría de colas es la principal herramienta matemática
para el análisis del comportamiento y desempeño de las redes de
telecomunicaciones, en especial la comunicación de datos. Las
telecomunicaciones se han convertido en el sector de mayor desarrollo en el
mundo. Algunos caracterizan esta última década del milenio como la era de las
telecomunicaciones, integrada estratégicamente en la microelectrónica y la
informática, se prevé que todas las actividades del próximo siglo estarán
sustentadas en los más novedosos sistemas de comunicación. Se necesitan
ingenieros y especialistas que tengan herramientas profundas que no sean
vulnerables a los cambios rápidos de una tecnología que se encuentra en pleno
desarrollo.
Objetivos de la Teoría de Colas. Los objetivos de la teoría de colas consisten
en:
Identificar el nivel óptimo de capacidad del sistema que minimiza el coste
global del mismo.
Evaluar el impacto que las posibles alternativas de modificación de la
capacidad del sistema tendrían en el coste total del mismo.
Establecer un balance equilibrado ("óptimo") entre las consideraciones
cuantitativas de costes y las cualitativas de servicio.
6 ZARAGOZA HEREDIA, Alberto. Teoría de Colas. [En línea] Disponible en:
http://exa.unne.edu.ar/informatica/evalua/Sitio%20Oficial%20ESPD-Temas%20Adicionales/teoria_de_colas.pdf [Consultado el 15 de marzo de 2013]
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
30
Hay que prestar atención al tiempo de permanencia en el sistema o en la cola:
la "paciencia" de los clientes depende del tipo de servicio específico considerado y
eso puede hacer que un cliente "abandone "el sistema.
Elementos existentes en un modelo de colas7
Fuente de entrada o población potencial: Es un conjunto de individuos (no
necesariamente seres vivos) que pueden llegar a solicitar el servicio en cuestión.
Se considerar finita o infinita. Aunque el caso de infinitud no es realista, sí permite
(por extraño que parezca) resolver de forma más sencilla muchas situaciones en
las que, en realidad, la población es finita pero muy grande. Dicha suposición de
infinitud no resulta restrictiva cuando, aun siendo finita la población potencial, su
número de elementos es tan grande que el número de individuos que ya están
solicitando el citado servicio prácticamente no afecta a la frecuencia con la que la
población potencial genera nuevas peticiones de servicio.
Cliente: Es todo individuo de la población potencial que solicita servicio.
Capacidad de la cola: Es el máximo número de clientes que pueden estar
haciendo cola (antes de comenzar a ser servidos). De nuevo, puede suponerse
finita o infinita. Lo más sencillo, a efectos de simplicidad en los cálculos, es
suponerla infinita. Aunque es obvio que en la mayor parte de los casos reales la
capacidad de la cola es finita, no es una gran restricción el suponerla infinita si es
extremadamente improbable que no puedan entrar clientes a la cola por haberse
llegado a ese número límite en la misma.
Disciplina de la cola: Es el modo en el que los clientes son seleccionados para
ser servidos. Las disciplinas más habituales son:
7 VEGA VALLE, Jorge L. Diseño e implementación de una herramienta para la enseñanza y el
aprendizaje de la teoría de colas. Tesis de grado. Universidad de la Coruña. España. 2004
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
31
La disciplina FIFO (first in first out), también llamada FCFS (first come first served):
según la cual se atiende primero al cliente que antes haya llegado.
La disciplina LIFO (last in first out), también conocida como LCFS (last come first
served) o pila: que consiste en atender primero al cliente que ha llegado el último.
La RSS (random selection of service), o SIRO (service in random order), que
selecciona a los clientes de forma aleatoria.
Mecanismo de servicio: Es el procedimiento por el cual se da servicio a los
clientes que lo solicitan. Para determinar totalmente el mecanismo de servicio se
debe conocer el número de servidores de dicho mecanismo (si dicho número
fuese aleatorio, la distribución de probabilidad del mismo) y la distribución de
probabilidad del tiempo que le lleva a cada servidor dar un servicio. En caso de
que los servidores tengan distinta destreza para dar el servicio, se debe
especificar la distribución del tiempo de servicio para cada uno.
La cola, propiamente dicha, es el conjunto de clientes que hacen espera, es decir
los clientes que ya han solicitado el servicio pero que aún no han pasado al
mecanismo de servicio.
El sistema de la cola: es el conjunto formado por la cola y el mecanismo de
servicio, junto con la disciplina de la cola, que es lo que indica el criterio de qué
cliente de la cola elegir para pasar al mecanismo de servicio.
Un modelo de sistema de colas debe especificar la distribución de probabilidad de
los tiempos de servicio para cada servidor.
3.1.3 Indicadores. La historia de los call center, se remonta a “1876, cuando
Graham Bell inventó el teléfono como medio de comunicación entre las personas y
creó su propia empresa -Bell Telephone- Iba creciendo el uso del teléfono y se
apreciaban cada vez más todas sus posibilidades en el mundo empresarial, por lo
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
32
que Bell Telephone (que posteriormente pasaría a llamarse AT&T) creó el primer
Centro Nacional de Ventas por Teléfono en la ciudad de Kansas.” 8
“La primera campaña de telemarketing se realizó en 1962, de la mano de Lee
Iacocca, de la empresa de automóviles Ford, que encargó una campaña de
marketing telefónico para incrementar las ventas de la compañía. Se trataba de
contactar con 20 millones de personas para conseguir dos entrevistas diarias para
cada uno de los 23.000 vendedores que tenía la compañía norteamericana.” 9
Las evaluaciones en call center parten de la teoría de colas es considerada una
rama de investigación operativa, los resultados sirven en diferentes unidades de
negocios. La teoría de colas es utilizada para definir fuerza de trabajo y
administración de la misma; se define la cantidad de operadores necesarios para
atender las llamadas entrantes al Call Center, cuales son los horarios en que se
necesita mayor número de personas, cantidad de pantallas, líneas.
3.1.3.1 Evaluación del desempeño. “La evaluación del desempeño laboral es
un proceso técnico a través del cual, en forma integral, sistemática y continua
realizada por parte de los jefes inmediatos; se valora el conjunto de actitudes,
rendimientos y comportamiento laboral del trabajador en el desempeño de su
cargo y cumplimiento de sus funciones, en términos de oportunidad, cantidad y
calidad de los servicios producidos” 10
La evaluación del desempeño es importante en la gestión del recurso humano,
permite determinar el rendimiento de las personas en el desarrollo de sus labores,
información que favorece a los trabajadores y la organización, ya que a partir de
los resultados, se pueden generar planes de mejoras, modificaciones a los
procesos, re-distribución de la carga laboral, recomendar accesos, promociones o
capacitaciones.
8 GONZÁLEZ, Santiago; MARCOS, Juan; RUBIO, Lorena. Historia Del Contact Center. [En línea]
[Consultado 18 de junio de 2008] Disponible en : http://www.contactcenter.es/numero39/historia39_1.html 9 Ibit
10 Auto Ausindustry Key Performance Indicators Manual Business & Professional P151999
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
33
Los resultados obtenidos en la evaluación del desempeño, son información vital
para la toma de decisiones de la gerencia y de los jefes inmediatos, a partir de
esta se definen aspectos claves sobre el rendimiento de los trabajadores, se
determina si existen problemas en los procesos o en el diseño de los cargos, sin
embargo para que sea posible recolectar información relevante en cada proceso
se debe diseñar un sistema de indicadores acorde a las labores desempeñadas
por los trabajadores.
El objetivo de la evaluación del desempeño es la consecución de información que
revele el grado de desempeño de los trabajadores cuando realizan las labores
del cargo, sin embargo lo complejo de la evaluación, es diseñar una metodología e
indicadores que refleje el rendimiento de los trabajadores y que permita
comparaciones.
Los orígenes de los indicadores de desempeñó o KPI abreviatura del inglés Key
Performance Indicators, se remonta “Dos siglos antes de Cristo en los tiempos de
Faraón Ptolémée VI que gobernó a Egipto, estos anotaban año tras año la altura
que tenía la presa de Assouan, con estos datos ellos determinaban si el año sería
fértil y de semillas abundantes, con el transcurrir de los años ellos podían definir si
tendrían grandes cosechas, escasez, como sería el clima social y los inventarios
de los graneros. Este KPI le permitía al faraón maximizar los impuestos y
minimizar el riesgo de rebelión en los años de escasez.” 11
A continuación se relacionaran dos definiciones sobre Indicadores de
Desempeño:
“En términos generales, un indicador es la medida cuantitativa o la
observación cualitativa que permite identificar cambios en el tiempo y cuyo
propósito es determinar qué tan bien está funcionando un sistema, dando la voz
de alerta sobre la existencia de un problema y permitiendo tomar medidas para
solucionarlo, una vez se tenga claridad sobre las causas que lo generaron.” 12
11
DAVID Editorial John Wiley & Sons 2007 Key Performance Indicators Autor Parmenter, p.39. 12
TERENCE, Jankson. Evaluación Del Desempeño ¿Cómo Medir Resultados?, Colombia: Ed. Legis, .1992
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
34
En este sentido, los indicadores se convierten en uno de los elementos
centrales de un sistema de referenciación, ya que permiten, dada su naturaleza, la
comparación al interior de la organización (Referenciación interna) o al exterior de
la misma (Referenciación externa colectiva).” 13
“Es un instrumento de medición de las principales variables asociadas al
cumplimiento de los objetivos y que a su vez constituyen una expresión
cuantitativa y/o cualitativa de lo que se pretende alcanzar con un objetivo
específico establecido” 14
Los indicadores son el resultado de definir las variables críticas de los
objetivos estratégicos de cada compañía, esto implica que los indicadores
responden a necesidades específicas de información de la gerencia, por lo que
identificar y designar correctamente los indicadores es fundamental para realizar
de forma exitosa la evaluación de desempeño.
El objetivo general de la evaluación del desempeño es: “determinar el
rendimiento laboral del empleado durante un tiempo periódico.” 15
Al conocer el desempeño de cada empleado y medir el rendimiento de una
dependencia o área, se puede diagnosticar si este es rentable, productivo o
eficiente. Dentro de los objetivos específicos que busca la evaluación del
desempeño se encuentra, determinar si los procesos de inducción y capacitación
tienen una incidencia directa con el rendimiento del empleado en las labores de
su cargo, la evaluación también aporta elementos en los procesos de acenso y
aumento de la remuneración, ya que el rendimiento en gran cantidad de
compañías se utiliza como base para determinar la escala de salarios.
Dependiendo de los métodos o técnicas utilizadas para la evaluación del
desempeño, algunas variables pueden ser comparadas entre varios
departamentos, sin embargo esta situación resulta compleja dada la naturaleza de
las actividades que realiza cada departamento o área, por lo que la comparación
se reduce a variables especificas las cuales resultan comparables en igualdad de
condiciones.
13
Ibit. 14
BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO. Evaluación: Una herramienta de gestión para mejorar el desempeño de los proyectos. 1997 15
TERENCE Jankson. Evaluación del Desempeño, Ed. Legis. Colombia. 1992.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
35
Las ventaja principal que se alcanza con la aplicación de la evaluación, es tener
un “mayor control sobre el desempeño de las personas y generar acciones en
pro de aumentar la competitividad de la organización.” 16
En el Call Center la productividad o desempeño en general se determina o se
calcula mediante un Key Perfomance Indicators (KPI) 17 o también conocidos
como indicadores de desempeño.
3.1.3.2 Importancia de los Indicadores. Los indicadores son, en definitiva,
conceptos que se van a “medir”. Una vez se han definido los indicadores de un
Sistema de Calidad particular, se deben definir valores objetivos para los mismos
en un determinado periodo. Esto permitirá, en primer lugar, establecer unos
umbrales de Calidad que se deben alcanzar y, en segundo lugar, comprobar hasta
qué punto se alcanzan esos niveles. 18
3.1.3.3 Tipos de Indicadores.
Los indicadores de proceso: Se definen como el conjunto de datos obtenidos
durante la ejecución del proceso, y referidos a ésta, que permiten conocer el
comportamiento del mismo y, por tanto, predecir su comportamiento futuro en
circunstancias similares.
Los indicadores de producto: Son el conjunto de datos referidos al producto en
sí (medidas obtenidas respecto a medidas previstas, por ejemplo) cuyo análisis
indica hasta qué punto se ha conseguido el producto que se deseaba.
Los indicadores de servicio: Igual que los indicadores de producto, son el
conjunto de datos referidos al servicio cuyo análisis indica el grado de
cumplimiento de los niveles de servicio previamente establecidos.
16
TERENCE, Jackson. Evaluación Del Desempeño ¿Cómo Medir Resultados? Ed. Legis. 1992. 17
Carol Taylor Fitz-Gibbon (1990) 18
UNAD. Calidad [en línea] Disponible en: http://calidad.unad.org/asesoramiento/definicion_de_indicadores.html [Consultado el 15 de abril de 2013.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
36
3.1.3.4 Utilidad de los indicadores. A continuación se menciona la utilidad que
tienen los distintos indicadores: 19
Obtener información significativa sobre los aspectos críticos claves de
organización, mediante la relación de dos o más datos.
Expresa gráficamente el análisis de la evolución de los resultados.
La observación especifica de una o más áreas funcionales.
Medir una dimensión particular de la acción administrativa.
El análisis de las cualidades básicas de los criterios de evaluación.
Formular hipótesis sobre los resultados de las acciones para el desempeño.
La compañía maneja 5 métricas operacionales, cada una con sus diferentes tipos
de indicadores y se tiene como objetivo del proyecto incrementar los indicadores
relacionados con la métrica de Servicio.
Finanzas
Costo por suscriptor: Costo total del centro de contacto por promedio de
suscriptores.
Formula: Costo total del Centro de Contacto / Promedio de suscriptores
Costo por contacto: Costo total del Centro de Contacto por el total de
llamadas contestadas, incluye llamadas por IVR.
Formula: Costo total del Centro de Contacto / Contactos contestados.
Calidad
Nivel de calidad: Resultado de las mediciones internas de calidad, en relación
con las transacciones exitosas.
Solución al primer contacto: Porcentaje de las transacciones que se ha
procesado correctamente y no requiere otra llamada en relación con el mismo
problema. PPV no incluido.
19
VIDAL ARIZABALETA, B Elizabeth. Diagnóstico organizacional: 2 ed. 2007.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
37
Formula: Promedio ponderado de las evaluaciones individuales de CRS al mes.
Nivel de calidad encuesta Audio respuesta: En todo contacto se deriva a la
encuesta; pregunta sobre la atención prestada por el asesor.
Satisfacción
Satisfacción Servicios Clientes Internos: Encuesta anual por consultores
externos
Nivel de Satisfacción Clientes Directv: En todo contacto se deriva a la
encuesta; pregunta sobre la atención prestada en todo el proceso.
Rotación interna y externa.
Eficiencia
Ocupación: Corresponde a la fracción de tiempo del total de conexión de los
agentes, con respecto al tiempo hablado y de postproceso.
Eficiencia del Pronóstico: La eficiencia mide la utilización de los recursos
contra el costo por unidad. En este caso debe tener en cuenta el promedio de la
llamada, el número de agentes y el costo por llamada.
Tiempo promedio (AHT): El tiempo promedio de servicio (Average Handling
Time) define el tiempo que el agente está ocupado atendiendo un servicio. Este
tiempo promedio también se denominada tiempo de trabajo o Work. En el cálculo
del AHT también se consideraran los tiempos de documentación o postproceso
realizados por los agentes.
Servicio
Nivel de Servicio (GOS): El nivel de servicio (Grade Of Service) se considera
como una medida global de la operación. El nivel de servicio define el porcentaje
de llamadas que son contestadas antes de un umbral definido con respecto al total
de llamadas entrantes en el sistema.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
38
Fórmula: Llamadas contestadas después de tiempo de servicio / Total llamadas *
x 100
Tasa de Abandono: Corresponde a la fracción del total llamadas que
ingresaron a la cola, y fueron colgadas por el cliente antes de ser atendidas.
Formula: Llamadas abandonadas / Total llamadas* x 100
Tiempo Promedio de Espera (ASA): El tiempo promedio de espera (Average
Speed of Answer) mide el tiempo promedio que espera un cliente antes de que su
llamada sea atendida por un agente. En general este promedio es aceptado para
estimaciones y tendencias debido a la naturaleza de la distribución de la llegada
de las llamadas y su duración.
Formula: ∑ Delay de todas las llamadas / (Total llamadas – Blocked llamadas)
Llamadas por suscriptor: total de llamadas por suscriptor.
3.1.4 Principios de la calidad total 20. Los principios centrales de la calidad total
son sencillos:
Enfoque al Cliente. La definición moderna de la calidad se centra en cumplir o en
exceder las expectativas del cliente, por lo que él es el principal juez de la calidad.
Las empresas deben enfocarse sobre todos los atributos de los productos y
servicios que contribuyen al valor percibido por el cliente y que conducen a su
satisfacción. Desde una perspectiva de la calidad total, todas las decisiones
estratégicas que efectúe una empresa son “impulsadas por el cliente”. Una
empresa cercana al cliente sabe lo que este desea, cómo utiliza sus productos, y
anticipa necesidades que el cliente quizás no esté en condiciones de expresar.
También desarrolla de manera continua nuevas técnicas para obtener
retroalimentación de sus consumidores.
Participación y Trabajo en Equipo. Joseph Juran dio crédito al uso total por
parte de los administradores japoneses de los conocimientos y de la creatividad de
toda la fuerza de trabajo, como una de las razones de los rápidos logros en
calidad en Japón. Cuando los administradores les proporcionan a los empleados
herramientas para tomar buenas decisiones, libertad y aliento para efectuar
aportaciones, están virtualmente garantizando que resultarán productos de mejor
20
EVANS, James R., LINDSAY, William. Administración y Control de la Calidad. México: International Thomson Editores,2000.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
39
calidad y mejores procesos de producción. Los empleados a quienes se les
permita participar – tanto de manera individual como en equipo – en decisiones
que afecten sus puestos y al cliente, pueden aportar contribuciones sustanciales a
la calidad.
En cualquier organización, quien mejor entiende su trabajo y cómo mejorar tanto el
producto como el proceso, es aquel que lo ejecuta. Los administradores pueden
fomentar la participación poniendo en marcha sistemas de sugerencias que actúen
con rapidez, proporcionen retroalimentación y premien las buenas ideas.
Mejora y Aprendizajes Continuos. La mejora y el aprendizaje continuo debería
ser parte integral de la administración en todos los sistemas y procesos. La mejora
continua refiere tanto a una mejora incremental – pequeña y gradual – como a una
de descubrimiento – grande y rápida –. La mejora puede tomar cualquiera de las
siguientes formas:
Mejorando el valor hacia delante mediante productos y servicios nuevos y
mejorados.
Reduciendo errores, defectos, desperdicios y costos relacionados.
Mejorando la productividad y efectividad en el uso de todos los recursos.
Mejorando la sensibilidad y el desempeño del tiempo del ciclo.
La necesidad de mejorar los productos y servicios para ponerse adelante en el
mercado, reducir errores y defectos, y mejorar la productividad, han sido siempre
objetivos esenciales de los negocios. La importancia de mejorar la sensibilidad y el
desempeño del tiempo del ciclo es algo nuevo. Conforma más negocios compiten
en servicio, el éxito en estos mercados demanda ciclos de introducción del
producto y de los servicios cada vez más breves y una más rápida respuesta a los
clientes. La mejora en los tiempos de respuesta debería ser preocupación central
de los procesos de la mejora de la calidad en las unidades de trabajo. Las mejoras
de importancia en el tiempo de respuesta pudieran requerir una simplificación
importante de los procesos, y a menudo impulsar mejoras simultáneas tanto en la
calidad como en la productividad, por lo que los objetivos de tiempo de respuesta,
calidad y productividad deben considerarse en forma conjunta.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
40
Enfoque en el cliente. En japonés una misma palabra – okyakusama – significa
a la vez “cliente” y “honorable huésped”. Las organizaciones de clase mundial
están obsesionadas por cumplir y exceder las expectativas de los clientes. En una
empresa consciente de la calidad, la planeación tanto de los productos como del
sistema que fabrica o entrega dichos satisfactores se enfocan a llenar las
necesidades y las expectativas de los clientes. Para poder satisfacerlos, la
organización identifica necesidades, diseña los sistemas de producción y de
servicio necesarios para cumplir con esas necesidades, y mide los resultados
como base de mejora. La empresa también incorpora a los clientes en las
actividades de planeación estratégica de todos los gerentes.
La Importancia de la Satisfacción al Cliente. 21
Cualquier negocio tiene cuatro metas clave:
Satisfacer a sus clientes
Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de sus competidores
Conservar los clientes en el largo plazo
Ganar penetración en el mercado
Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre
creciente. El valor es la calidad relacionada con el precio.
Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los
clientes; además por su satisfacción a través de productos superiores y de la
excelencia en el servicio. La conservación de los clientes es factor clave del éxito
competitivo y está íntimamente ligado con la calidad y la satisfacción del
consumidor.
Medición de la Satisfacción del Cliente. La retroalimentación del cliente es vital
para un negocio. A través de ella, una empresa sabrá lo satisfechos que están sus
21
Ibit
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
41
clientes con sus productos y servicio, y a veces también sobre productos y
servicios de los competidores. La medición de la satisfacción del cliente le permite
a un negocio:
Descubrir lo que el cliente percibe sobre lo bien que el negocio está
desempeñándose en el cumplimiento de las necesidades del cliente.
Comparar el desempeño de la empresa con relación a la competencia.
Descubrir áreas de mejora, tanto en el diseño como en la entrega de
productos y servicios.
Controlar las tendencia para determinar si verdaderamente los cambios
resultan en mejoras
Estándares de Servicio Enfocados al Cliente. Los estándares de servicio son
niveles de desempeño o expectativas medibles que definen la calidad del contacto
con el cliente. Las expectativas y necesidades de los clientes son la base de los
estándares medibles de servicio. La clave para la satisfacción de los clientes
externos es satisfacer en primer término a los clientes internos; muchos
empleados de contacto al cliente necesitan del apoyo de clientes internos, quienes
también deben comprender el papel que desempeñan en el cumplimiento de los
estándares de servicio. 22
3.1.5 Herramienta de Simulación. Una vez se tiene la información es necesario
saber si lo que se está plasmando de forma teórica logrará el objetivo esperado
por la organización, para esto existen herramientas que permiten de una manera
económica prever el comportamiento del modelo de acuerdo a la información con
la que se ha alimentado el modelo.
El presente proyecto tomará como herramienta de simulación el software ARENA,
herramienta que permite construir el modelo del sistema o proceso a estudiar de
manera gráfica mediante la utilización de una serie de módulos.
22
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
42
Con el objetivo de familiarizarse con el software de simulación ARENA que
permite modelar, simular, visualizar y analizar Sistemas de Eventos Discretos
(SED). Para obtener buenos resultados que ayuden a resolver el problema del
proyecto dando una mejor solución al alto volumen de las llamadas e incrementar
los indicadores de servicio al cliente.
A lo largo de la investigación hemos encontrado casos de estudio en lo que se han
utilizado las herramientas de simulación para obtener el resultado propuesto.
A continuación citaremos algunos ejemplos que promueven el uso de las
herramientas de simulación para evaluar la optimización de los recursos del call
center.
Tabla 1. Proyectos de investigación
TITULO AUTOR AÑO RESUMEN
Diseño de un modelo
administrativo de mejoramiento de
la calidad en el servicio postventa
prestado por empresas del sector
de telecomunicaciones.
Martha Lucía
Malaver
Domínguez
2004
Diseñar un modelo administrativo de mejoramiento de
la calidad del servicio, el cual identifique las
reclamaciones, las necesidades.
y las expectativas de los clientes.
Performance analysis and
optimization in customer contact
centers.
Ger Koole 2004
Modelos de rendimiento para el centro de llamadas de
teléfono,
o más en general, los centros de contacto con clientes.
Modeling and Optimization
Problems in Contact Centers.Pierre L’Ecuyer 2006
Construcción de modelos realistas,
desarrollo de herramientas eficaces para optimizar la
dotación de personal y programación de los agentes.
Plan de mejoramiento para
algunos procesos en el Call
Centervdel Banco Santander S.A
Juan Carlos
Martinez Muñoz 2012
Diseñar un plan de
mejoramiento, a través
de simulación de procesos e implementación de
herramientas idóneas para la
modelación del sistema actual del call center.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
43
3.2 MARCO CONCEPTUAL
ATENCIÓN AL CLIENTE: es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece la empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Significa
proporcionar asistencia a los clientes, de tal forma que esto redunde en un grado
mayor de satisfacción, y que además sea concordante con su objetivo. Por lo
tanto, se fundamenta el servicio al cliente en la preocupación constante por las
preferencias de los clientes, tanto en el nivel de la interacción con ellos, como en
el diseño de los escenarios apropiados en los cuales se presta el servicio. 23
CONTACT CENTER: es una oficina centralizada usada con el propósito de recibir
y transmitir un amplio volumen de llamadas y pedidos a través del teléfono, los
cuales se pueden realizar por canales adicionales al teléfono, tales como fax, e-
mail, chat, mensajes de texto y mensajes multimedia entre otros.
CALL CENTER: es un área donde agentes o ejecutivos de call center,
especialmente entrenados realizán llamadas (llamadas salientes o en inglés,
outbound) o reciben llamadas (llamadas entrantes o inbound) desde y/o hacia:
clientes (externos o internos), socios comerciales, compañías asociadas u otros.
SKILL: área especializada
STRONG PAIRING: área especializada en solucionar los problemas técnicos de
los equipos que se encuentran en la casa de los clientes.
CSR: (Customer Services Representants) Ejecutivo de servicio al cliente.
CORE: núcleo del negocio.
23
DOMINGUEZ Collins Humberto. Servicio invisible, fundamentos de servicio al cliente. Ecoe Ediciones. Universidad Sergio Arboleda. Bogotá. Colombia 2006.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
44
KPI: (Key performance indicator) Indicador clave de desempeño.
3.3 MARCO HISTÓRICO
En Enero de 2006 nació en la ciudad de Bogotá TELECENTER Panamericana,
como una iniciativa de Directv Panamericana de formalizar un proyecto para dar
solución a las necesidades de la operación de Directv Puerto Rico de brindar un
mejor servicio a sus clientes en la línea de servicio al cliente a partir de la
ampliación de su capacidad de atención con más recurso humano calificado.
La idea original era contar con un sitio en Colombia que permitiera atender las
llamadas de Servicio al Cliente con 80 puestos de trabajo, y dicha operación inició
a finales de octubre de 2006. En pocos meses se obtuvieron resultados muy
sólidos debido al desempeño y servicio del grupo de trabajo contratado y
entrenado. Dados los resultados Directv Corporate decidió incluir al proyecto área
de Retención, Rentabilidad, Lealtad y Cobranzas.
TELECENTER continuó creciendo en febrero de 2007 con el ingreso del call
center de la operación de Colombia. Teniendo en cuenta la gestión que la
compañía ha desarrollado, DIRECTV Panamericana decidió aumentar en
Colombia su capacidad de atender y servir los crecimientos proyectados de
suscriptores en la región extendiendo sus servicios para la operación de Argentina
en Noviembre de 2007, Ecuador en Octubre de 2008 y Perú en Enero de 2009 y
ampliando su infraestructura con una nueva sede en la ciudad de Cali que empezó
a operar desde octubre de 2008.
En Abril del 2010 nace la primera sinergia de TELECENTER con el skill (áreas
especializadas)*Strong Pairing atendiendo 7 países con 19 agentes y con la
estandarización de procesos en soporte técnico al cliente en Junio de 2010 nace
Trouble Shooting Tecnical (TST) Regional atendiendo 3 países con 25 agentes.
Actualmente TELECENTER cuenta con 3800 empleados con una proyección para
el 2014 de 4200 empleados.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
45
Algunas de las ventajas que han sido resaltadas por la alta gerencia de Directv
Latinoamérica con relación a la gestión realizada por el equipo de TELECENTER
se encuentran la disponibilidad de recurso humano altamente calificado, la cultura
orientada a la excelencia en el servicio y el entorno regulatorio gubernamental
estable y favorable.
GEOGRÁFICO: El proyecto se desarrolla en la ciudad de Cali, en las
instalaciones de Telecenter Panamerica ubicadas en la Calle 67N No. 7N – 59
Barrio Menga, oficinas de procesos y Supervisión.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
46
4. METODOLOGÍA
El tipo de estudio será descriptivo por cada uno de los objetivos específicos.
El estudio descriptivo permite abordar el problema identificado y describir las
diferentes variables que lo integran, usando para ello información de tipo
cuantitativo y cualitativo. En este caso en particular, se describirá los distintos
procesos operativos del call center, en el área de servicio al cliente y los recursos
usados. Así mismo, se hará una valoración cuantitativa de procesos y
procedimientos para establecer una relación de costos, beneficios, tiempos, flujos
de información y demás.
4.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de este trabajo se usará el método inductivo, el cual se
caracteriza por pasar de premisas particulares, hasta llegar a conclusiones
generales. Se escogió este método porque usa cuatro pasos, acordes a los
objetivos específicos planteados.
Los pasos del método inductivo son:
Observación de los hechos.
Organización y clasificación.
Análisis y formulación de conclusiones.
Contrastación.
Cada uno de los pasos se ajusta a las fases propuestas para el desarrollo del
trabajo, tanto en su parte investigación de campo, como la revisión teórica
planteadas.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
47
4.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN
Para la recolección de la información que permita dar respuesta a los objetivos
planteados se propone usar tres tipos de técnicas de recolección: entrevistas,
observación, y recopilación documental. Las dos primeras técnicas están
enfocadas a las fuentes primarias, en este caso empleados del contact center. La
recopilación documental está enfocada a las fuentes secundarias; investigaciones
académicas, estudios de viabilidad, modelos de pronósticos, etc.
A continuación se hace una descripción de técnicas usadas:
4.3 ENTREVISTAS
Esta consiste en un diálogo abierto entre dos o más personas en referencia a un
tema específico. Para este caso, se entrevistará a:
• Jefe de Operación Ecuador
• Supervisor de productividad
• Jefe de Servicio al Cliente Ecuador
A cada uno de los entrevistados se les consultará sobre los distintos procesos
para atender las solicitudes de los clientes, las necesidades específicas de su
cargo, los recursos tecnológicos usados y necesarios.
Con la información recolectada se logrará diagnosticar la situación interna del call
center, en particular se determinará su capacidad instalada, las deficiencias,
limitaciones u oportunidades. Finalmente, esto permitirá determinar las áreas
donde es necesario introducir cambios o modificaciones a los procesos para
atender la nueva demanda de servicios.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
48
4.4 OBSERVACIÓN
Para este caso se usará observación participante, se visitará el contac center a fin
de levantar un mapa de procesos. Se documentará cada proceso, procedimiento
y tarea, para cuantificar su duración, el flujo de información, los recursos usados
(por proceso, procedimiento y tarea).
Los datos observados se documentan y se comparan con los procesos registrados
por el contac center en su manual de procesos o funciones. La finalidad de esto,
radica en determinar puntos críticos, diferencias entre “lo real y lo escrito”. A partir
de los hallazgos se formulan los cambios a introducir para atender la demanda.
4.5 RECOPILACIÓN DOCUMENTAL
Esta técnica consiste en la búsqueda de información acorde al tema de
investigación, su revisión, clasificación, análisis y síntesis. Para este trabajo se
consultarán varias fuentes donde reposen investigaciones sobre los procesos de
un contac center, en particular sobre los modelos usados para el pronóstico de la
demanda, en esta clase de empresas de servicios.
Así mismo se busca modelos de atención al usuario, en especial aquellos
soportados en medios tecnológicos, como internet, telefonía celular, entre otros.
4.6 SIMULACIÓN
Una vez se tiene la información es necesario saber si lo que está plasmado de
forma teórica logrará el objetivo esperado por la organización, para esto existen
herramientas que permiten de una manera económica prever el comportamiento
del modelo de acuerdo a la información con la que se ha alimentado el modelo.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
49
4.7 SÍNTESIS DE LA METODOLOGÍA
En la siguiente tabla se presenta la síntesis de la metodología, en la primer
columna se presenta el objetivo, luego la técnica de recolección de información
usada, y por último la variable a identificar o medir.
Tabla 2. Síntesis de la metodología
OBJETIVO TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE
DATOS / FUENTE CONSULTADA
VARIABLE A IDENTIFICAR
Diagnóstico de la situación actual. Técnica: Entrevista y observación
Jefe de operaciones
Jefe de Servicio de país
Supervisor productividad
Procesos
Procedimientos
Tareas
Ruta de información
Recursos usados
Personal vinculado
Tiempos
Indicadores calidad
Evaluar diferentes modelos de
pronósticos que se ajusten a las
necesidades y requerimientos del
call center.
Técnica: Observación /
Recopilación documental
Registro histórico de ventas
(servicios atendidos – número de
llamadas)
Modelos de pronósticos (textos
académicos)
Demanda por periodo (día, mes,
año)
Tiempo usado
Recursos tecnológicos, humanos.
Costos
Ingresos
Evaluar soluciones a través de la
simulación
Técnica: Simulación en Arena
Procesos por propuesta
Recursos por propuesta
Limitaciones
Alcances
Fuente. Elaboración de las autoras
.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
50
5. DIAGNÓSTICO DE PROCESOS
Debido al lanzamiento de un nuevo servicio, el cual solo puede ser adquirido por
los suscriptores a través de la línea de servicio al cliente, ha generado una alta
demanda de llamadas ofrecidas, tanto los que llegan por primera vez, como los
actuales que desean comprar el nuevo servicio. Lo anterior ha conllevado al
incumplimiento de los indicadores de servicio.
Telecenter Panamericana ha tenido unos resultados satisfactorios, acorde a las
metas presupuestadas por la multinacional Directv, sin embargo eventos como la
ampliación del portafolio de productos han llevado a que el call center enfrente
diferentes desafíos. Uno de ellos es ampliar su capacidad instalada y responden a
las demandas de servicios de los clientes.
Ante este panorama de aumentos en la cantidad de clientes, ventas y solicitudes
de servicios vía call center, ha surgido la necesidad de pronosticar cual será la
cantidad de clientes para los próximos meses, por consiguiente cual será la
cantidad de llamadas que se recibirían y así poder planificar la ampliación de la
capacidad instalada.
Los clientes prepago y pospago se diferencian por el tipo de servicio que
contratan, así mismo, por la cantidad de llamadas que realizan. Como se aprecia
en la tabla 3, la campaña prepago evidencia un crecimiento acelerado en la
participación en la demanda de servicios, que se puede apreciar desde el mes de
abril a diciembre de 2012, directamente proporcional al crecimiento en las ventas
de esta modalidad.
Tabla 3. Participación de los clientes según tipo
Fuente. Dirección Contac center.
PARTICIPACION ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12
POSPAGO 55% 56% 54% 48% 41% 48% 47% 54% 48% 49% 49% 38%
PREPAGO 45% 44% 46% 52% 59% 52% 53% 46% 52% 51% 51% 62%
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
51
En la tabla 4 se presenta la cantidad de llamadas que se reciben en el call center,
estás permiten hacerse una idea del volumen. Para atenderlas se requieren una
serie de recursos, tanto humanos, tecnológicos, financieros y de tiempo para
responder a las exigencias, necesidades y expectativas de los clientes.
A nivel interno en el call center las llamadas se clasifican según el tipo de solicitud,
tal como se ve en la tabla 3, diferenciándose en clientes prepago y pospago.
Tabla 4. Número de clientes según clasificación
Fuente. Dirección Contac center.
Con la venta de un nuevo producto: paquete de fútbol, se espera que las llamadas
de los clientes prepago aumenten significativamente, porque deberán llamar cada
mes para la reactivación del paquete de fútbol.
Demanda de llamadas según tipo de servicios
Tabla 5. Llamadas en Pospago del año 2012 según requerimiento
Fuente. Dirección Contac center
POSPAGO ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 TOTAL
Serv ice 37.021 37.802 35.554 44.720 30.818 34.076 34.860 37.575 36.967 42.325 56.293 42.040 470.051
Soporte 13.468 15.106 13.797 15.203 14.725 16.912 17.157 17.413 14.269 13.014 16.421 5.760 173.245
PPV 2.149 2.511 2.424 5.654 1.932 2.613 2.420 3.325 1.822 3.144 10.190 1.992 40.176
Instalac iones 2.268 2.523 2.417 2.644 2.282 1.989 2.281 2.402 2.775 3.747 3.903 2.938 32.169
PREPAGO ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 TOTAL
Info. General 22.233 21.788 21.994 33.873 31.029 31.855 34.152 35.417 26.002 26.701 41.358 36.030 362.432
Soporte 8.243 8.089 7.983 10.606 10.711 8.562 12.370 12.571 10.603 11.534 12.603 13.582 127.457
Act ivac iones 13.389 13.580 14.894 23.008 26.742 21.839 21.279 21.881 22.744 24.909 33.844 36.039 274.148
PPV 875 1.826 1.937 5.197 2.501 3.070 2.772 4.048 2.010 1.006 3.397 664 29.303
SAC TOTAL % PART
Serv ice 470.051 66%
Soporte 173.245 24%
PPV 40.176 6%
Ins talac iones 32.169 4%
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
52
Como se ve en la gráfica 2, en el caso de las llamadas de clientes pospago el 66%
corresponden a servicio al cliente, 24% a soporte técnico, solo un 6% a pague por
ver (ppv) y finalmente 4% a instalaciones. La demanda de servicios en esta clase
de clientes es particular, porque la venta del paquete es una sola vez y el paquete
de futbol permanecerá activo y facturando mes a mes, es decir la gran mayoría de
servicios se venden en un solo contacto.
Gráfica 2. Número de llamadas pospago y participación según requerimiento
año 2012
Fuente. Dirección Contac center.
En el caso de los clientes prepago, la situación es similar, aunque para 2012, las
llamadas por pague por ver apenas fue de 29.303. Para el año 2013, se espera
que esta situación cambie, se produzca un incremento en consecuencia de la
venta de partidos de fútbol ecuatoriano.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
53
Tabla 6. Llamadas en Prepago del año 2012 según requerimiento
Fuente. Dirección Contac center.
Como se aprecia en la gráfica 3, la mayor participación en el total de llamadas lo
tiene Servicio al cliente y las activaciones, (las cuales representan las ventas
nuevas). Para el año 2012 un 46% de la llamadas correspondieron a servicio al
cliente, 35% fueron para activaciones, 16% para soporte técnico y solamente un
4% fue por para la compra eventos pague por ver. (PPV).
Gráfica 3. Número de llamadas prepago y participación según requerimiento
año 2012
Fuente. Dirección Contac center.
La introducción del nuevo paquete de fútbol ha alterado negativamente los
indicadores de gestión del año en curso, disminución del nivel del servicio,
aumento de la tasa de abandono, incremento de la relación suscriptores vs
PREPAGO TOTAL % PART
Info. General 362.432 46%
Soporte 127.457 16%
Act ivac iones 274.148 35%
PPV 29.303 4%
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
54
llamadas ofrecidas y el aumento en el promedio del tiempo de respuesta
evidencian la necesidad del aumento de capacidad.
En la tabla 7 se describen las métricas con los indicadores que se buscan
incrementar en este proyecto.
Tabla 7. Métricas e indicadores
Fuente. Dirección área servicio. Call Center.
SL: Nivel de Servicio (Call Center)
Descripción: Porcentaje de llamadas contestadas en un tiempo especifico (seg). (**TSF)
Tiempo de servicio = 40 segundos.
Formula: Llamadas contestadas después de tiempo de servicio / Total llamadas * x 100
Objetivo: =>82%
AR: Tasa de abandono
Descripción: Suscriptor cuelga antes de conectarse con un agente. (Porcentaje de llamadas perdidas)
Formula: Llamadas abandonadas / Total llamadas* x 100
Objetivo: <7% abandono
Llamadas por suscriptor
Descripción: Total de llamadas recibidas por suscriptor.
Formula: Total llamadas* / promedio suscriptores
Objetivo: 0,55
ASA: Promedio de velocidad de respuesta
Descripción: Total delay de llamadas dividido por el número total de llamadas. (Average delay)
Formula: ∑ Delay de todas las llamadas / (Total llamadas – Blocked llamadas)
Objetivo: <40 segundos.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
55
Como se ve en la tabla 8 para 2012 las llamadas por suscriptor incumplieron la
meta del 55% con 5 puntos porcentuales por encima en promedio año, sin
embargo el nivel de servicio y el abandono se cumplen en su totalidad a pesar de
la tendencia a la baja en el último trimestre.
Tabla 8. Número de suscriptores, indicadores y porcentajes de llamadas
Fuente. Dirección Contac center.
La tasa de abandono o porcentaje de abandono, no puede seguir
aumentando, porque estarían por debajo de los niveles tolerables impuestos por la
multinacional Directv para la atención de sus servicios. El promedio de abandono
del primer semestre del 2013 está 4 puntos porcentuales, Por encima del
promedio año 2012 como lo muestra la tabla 8.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
56
Tabla 9. Indicadores de servicio Enero-Junio de 2013
Fuente. Dirección Contac center.
Así mismo un aumento del número de llamadas y una capacidad instalada que no
responde a dicha demanda genera pérdidas económicas, porque esto conllevaría
a la reducción de las ventas de productos y pérdida de clientes.
En la gráfica 4 se presenta los resultados de los indicadores de servicio para el
2012. El porcentaje del nivel de servicio y el porcentaje del abandono con el
número de llamadas recibidas por mes. Como se aprecia hay una leve tendencia a
la baja, se reduce el porcentaje de nivel de servicio y aumenta el porcentaje de
abandono.
Gráfica 4. Indicadores de Servicio
Fuente. Dirección Contac center.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
57
Como se ha mencionado anteriormente, la preocupación de la gerencia respecto
al aumento de las llamadas y la limitada capacidad instalada (que ha llegado a su
tope), ha generado un aumento en el porcentaje de abandono, que paso del 7%
en Enero a porcentajes del 10%,12% y 13% en el primer trimestre del 2013, así
mismo el nivel de servicio paso del 81% a niveles de 68% 69% 72%, situación
alarmante.
En la gráfica 5 se aprecia una reducción en los indicadores de servicio al cliente, y
al mismo tiempo un aumento del nivel de abandono, situación que compromete la
calidad del servicio y en sí el ingreso por ventas de Directv.
Gráfica 5. Comparativo Indicadores de servicio 2012 – 2013
Fuente. Dirección Contac center.
Para determinar las causas del incumplimiento en los indicadores de gestión se
realizó un diagrama de causa y efecto que se aprecia en la gráfica 6
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
58
Gráfica 6. Diagrama de causa y efectos
Fuente. Elaboración de las autoras.
En el anterior diagrama (Gráfica 6) se muestran las variables que están afectando
el cumplimiento de indicadores. Siendo el número de llamadas la variable más
agresiva, la empresa ante este panorama ha optado por realizar pronóstico de
ventas para determinar el número de suscriptores por mes en el año 2013. Con
esta información se pronostican las llamadas ofrecidas y posteriormente se
desarrollan propuestas que permitan el cumplimiento de indicadores.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
59
6. PRONÓSTICOS DE LLAMADAS
Considerando el problema planteado en Telecenter Panamericano, en donde ha
aumentado la demanda de llamadas, y que la empresa no cuenta con una
capacidad instalada para responder a dicho incremento, lo que ha llevado aún
deterioro de los niveles de servicio al cliente. Ha surgido la necesidad de pensar
en un cambio para ampliar la capacidad instalada y atender este incremento
generado por la venta de futbol ecuatoriano.
La gerencia de Telecenter como el departamento de mercadeo y ventas
consideran que si se conoce el pronóstico de ventas para los próximos años, será
posible identificar en qué cantidad o cómo se puede ampliar la capacidad de
respuesta.
Teniendo en cuenta lo anterior, surgen los pronósticos como una solución parcial
al problema, sobre estos se elaborará una planeación con la cual se solucione el
problema definitivamente.
Telecenter siempre ha usado los pronósticos, sin embargo en el contexto actual es
difícil porque no existen datos que demuestren cuál es la demanda por el paquete
de futbol ecuatoriano, ni por paquete completo o partidos individuales. Los
pronósticos elaborados por Telecentet se basan en datos históricos de las ventas
segmentadas por pospago y prepago.
En esta parte, se hará una comparación entre los pronósticos realizados por
Telecenter, en particular por su departamento de mercadeo/ventas y los
pronósticos realizados con el uso de distintos modelos cuantitativos.
6.1 PRONÓSTICOS DE VENTAS
Los pronósticos tanto de Telecenter, como los calculados por las autoras serán
comparados con los resultados obtenidos en los primeros 4 meses de 2013. Esto
permitirá identificar cuál de los modelos es el que más se ajusta.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
60
Los modelos a usar para elaborar los pronósticos son:
Regresión lineal
Suavizamiento exponencial simple
Suavizamiento exponencial doble
En la tabla 10 se presentan los datos históricos de ventas pospago del año 2012.
Dicha información será usada para elaborar los distintos pronósticos.
Tabla 10. Histórico de ventas Pospago 2012
Fuente. Departamento mercadeo y ventas .Telecenter
En la tabla 11 se presentan los datos históricos de ventas prepago para el año
2012. Dicha información será usada para elaborar los distintos pronósticos.
FECHA VENTAS
ENE-12 2.367
FEB-12 2.196
MARZ-12 2.545
ABR-12 2.657
MAY-12 2.926
JUN-12 2.597
JUL-12 2.882
AGO-12 3.352
SEP-12 3.107
OCT-12 4.153
NOV-12 4.426
DIC-12 3.506
VENTAS 2012
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
61
Tabla 11. Histórico de ventas Prepago 2012
Fuente. Departamento mercadeo y ventas .Telecenter
Elaboración de pronósticos. El departamento de mercadeo y ventas de
Telecenter facilitaron una proyección de las ventas para el año 2013, sin embargo
no se explicó con claridad cuál fue la metodología usada para su elaboración.
Según lo han indicado algunos responsables de esta labor, la proyección se hace
de “forma intuitiva”, con el respaldo de investigaciones de mercados y sondeos de
opinión.
No existen datos históricos que permitan evidenciar el comportamiento de la venta
del paquete de futbol ecuatoriano. Así que la proyección de la demanda se hace
considerando el potencial del mercado ecuatoriano, incluso de nuevos usuarios
del servicio que ofrece DirecTv.
En la tabla 12 se presentan el histórico de ventas del año 2012 para clientes
pospago y prepago con el pronóstico de ventas para el año 2013 según cálculos
del departamento de mercadeo y ventas.
FECHA VENTAS
ENE-12 6.997
FEB-12 6.549
MARZ-12 7.474
ABR-12 10.507
MAY-12 12.747
JUN-12 9.945
JUL-12 9.367
AGO-12 10.279
SEP-12 9.969
OCT-12 9.882
NOV-12 12.479
DIC-12 15.488
VENTAS 2012
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
62
Tabla 12. Histórico y pronóstico de ventas Pos pago y Prepago
Fuente. Departamento mercadeo y ventas .Telecenter
Con los datos históricos se procedió a elaborar los pronósticos de ventas para los
clientes prepago y pospago para el año 2013.
Pronóstico con regresión lineal. En la tabla 13 se aprecia el pronóstico usando
el método de regresión lineal.
ENE-12 9.364 ENE-12 15.642
FEB-12 8.745 FEB-12 15.642
ABR-12 10.019 ABR-12 16.142
MAR-12 13.164 MAR-12 16.442
MAY-12 15.673 MAY-12 16.692
JUN-12 12.542 JUN-12 16.692
JUL-12 12.249 JUL-12 16.542
AGO-12 13.631 AGO-12 16.892
SEP-12 13.076 SEP-12 17.042
OCT-12 14.035 OCT-12 17.242
NOV-12 16.905 NOV-12 17.342
DIC-12 18.994 DIC-12 17.742
VENTAS 2012 PRONOSTICO 2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
63
Tabla 13. Pronóstico con regresión lineal
Fuente. Elaboración de las autoras.
Pronóstico suavizamiento exponencial doble. Uno de los métodos más
convenientes para el caso del Call center y las proyecciones de las ventas, es el
pronóstico con suavizamiento exponencial doble. Como se ve en la tabla 14, en
este método las cantidades proyectadas conservan los flujos (incrementos y
descensos) en las ventas, que son habituales en esta clase de empresas, a raíz
de promociones o la compra de productos especiales en el caso de los clientes
prepago.
Número datos 12
Nº DemandaDemanda
Proyectada
1 9.364
2 8.745
3 10.019
4 13.164
5 15.673
6 12.542
7 12.249
8 13.631
9 13.076
10 14.035
11 16.905
12 18.994
13 17.759
14 18.461
15 19.162
16 19.864
17 20.565
18 21.267
19 21.968
20 22.670
21 23.371
22 24.073
23 24.774
24 25.476
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
64
Tabla 14. Pronóstico con suavizamiento exponencial doble
Fuente. Elaboración de las autoras
Pronóstico suavizamiento exponencial simple. El método de pronóstico de
suavizamiento exponencial simple, aunque mostró unos pronósticos cercanos a
los valores históricos, no es un método que se aproxime a las tendencias en las
ventas en cuanto a los incrementos y decrecimientos que se tienen a lo largo del
año (12 periodos).
Tabla 15. Pronóstico con suavizamiento exponencial simple
Fuente. Elaboración de las autoras.
α = 0,100 β = 0,350 Número datos 12
Nº Demanda PS t PTA DMA Sesgo ECM EPMA
1 9.364 9.364
2 8.745 9.364 701 10.065 1.320 -1.320 1.743.665 14%
3 10.019 9.933 701 10.635 616 -616 379.341 6%
4 13.164 10.573 655 11.229 1.935 1.935 3.745.867 18%
5 15.673 11.422 634 12.056 3.617 3.617 13.083.941 32%
6 12.542 12.418 701 13.119 577 -577 332.928 5%
7 12.249 13.061 828 13.889 1.640 -1.640 2.690.738 13%
8 13.631 13.725 808 14.533 902 -902 813.897 7%
9 13.076 14.443 750 15.193 2.117 -2.117 4.483.316 15%
10 14.035 14.982 719 15.701 1.666 -1.666 2.773.905 11%
11 16.905 15.534 645 16.179 726 726 527.506 5%
12 18.994 16.251 586 16.838 2.156 2.156 4.649.221 13%
α = 0,9 Número datos 12
Nº Demanda SES DMA Sesgo ECM EPMA
1 9.364
2 8.745 9.364 619 -619 383.161 7%
3 10.019 8.807 1.212 1.212 1.469.186 14%
4 13.164 9.898 3.266 3.266 10.668.128 33%
5 15.673 12.837 2.836 2.836 8.040.746 22%
6 12.542 15.389 2.847 -2.847 8.107.903 19%
7 12.249 12.827 578 -578 333.788 5%
8 13.631 12.307 1.324 1.324 1.753.573 11%
9 13.076 13.499 423 -423 178.572 3%
10 14.035 13.118 917 917 840.416 7%
11 16.905 13.943 2.962 2.962 8.771.514 21%
12 18.994 16.609 2.385 2.385 5.689.024 14%
13 18.755
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
65
Comparación datos de pronósticos
Pronósticos clientes pospago y prepago. Una vez se realizaron los pronósticos con los diferentes métodos,
según los datos históricos de la empresa para los 12 meses del año 2012, se tomó el suavizamiento exponencial
doble que se consideró más ajustado para esta clase de empresa. Una vez conocido el valor pronosticado se
procedió a sumarle el incremento que se tendrá por la venta del paquete futbol.
Tabla 16. Comparación de pronósticos clientes pospago y prepago
Fuente. Elaboración de las autoras.
Regresion
Lineal
Suavizamiento
exponencial doble
Suavizamiento
exponencial
simple (a =0,9)
INCREMENTO
PAQUETE
FUTBOL
Pron.
Suavizamiento
Doble
Pron.
Suavisamiento
simple
ENE-12 9.364 ENE-12 15.642 ENE-12 17.182 17.759 9.364 9.364 10,88% 10.383 10.383
FEB-12 8.745 FEB-12 15.642 FEB-12 16.319 18.461 9.933 8.807 10,87% 11.014 9.765
MAR-12 10.019 MAR-12 16.142 MAR-12 19.608 19.162 10.573 9.898 11,11% 11.748 10.997
ABR-12 13.164 ABR-12 16.442 ABR-12 19.864 11.422 12.837 11,46% 12.732 14.309
MAY-12 15.673 MAY-12 16.692 MAY-12 20.565 12.418 15.389 12,30% 13.945 17.282
JUN-12 12.542 JUN-12 16.692 JUN-12 21.267 13.061 12.827 19,53% 15.613 15.332
JUL-12 12.249 JUL-12 16.542 JUL-12 21.968 13.725 12.307 20,85% 16.587 14.872
AGO-12 13.631 AGO-12 16.892 AGO-12 22.670 14.443 13.499 21,31% 17.521 16.375
SEP-12 13.076 SEP-12 17.042 SEP-12 23.371 14.982 13.118 22,86% 18.407 16.117
OCT-12 14.035 OCT-12 17.242 OCT-12 24.073 15.534 13.943 24,77% 19.382 17.397
NOV-12 16.905 NOV-12 17.342 NOV-12 24.774 16.251 16.609 24,75% 20.274 20.720
DIC-12 18.994 DIC-12 17.742 DIC-12 25.476 18.755 24,49% 0 23.350
PAQUETE FUTBOL
Incrementos
VENTAS 2012 PRONOSTICO 2013 VENTAS 2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
66
Como se aprecia en la tabla 16, en la columna INCREMENTO PAQUETE DE FUTBOL, se registra el porcentaje en
que se espera se incrementen las ventas para el año 2013. Estos valores han sido definidos por la dirección del Call
Center según las investigaciones de mercado realizadas.
Gráfica 7. Comparación de pronósticos clientes pospago y prepago
Fuente. Elaboración de las Autoras.
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12
Año 2012 Pronostico 2013
Pronostico Suavizamiento Exponencial Doble Suavizamiento exponencial simple (a =0,9)
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
67
6.2 PROYECCIONES DE LAS CANCELACIONES DE SUSCRIPCIONES
Las cancelaciones de suscripciones son un elemento importante en el flujo de
llamadas de la empresa, por lo tanto deben tener en cuenta para los pronósticos
de trabajo del Call Center. A continuación, se realiza el pronóstico de las bajas,
para ello se usó el método de suavizamiento exponencial simple.
En la tabla 17 se presentan, los diferentes valores históricos del año 2012 y la
proyección de bajas que ha realizado el call center. Como se aprecia en la
columna 2013, las proyecciones son desajustadas de la realidad, los valores
pronosticados no guardan proporción con los valores históricos, tienen una
tendencia incremental, en nada consideran los incrementos o decrecimientos de
cada periodo.
Tabla 17. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones del Call Center y
valores históricos
Fuente. Departamento mercadeo y ventas. Telecenter.
ENE-12 1714 ENE-12 7155
FEB-12 6583 FEB-12 7243
MAR-12 5930 MAR-12 7182
ABR-12 -973 ABR-12 7556
MAY-12 14750 MAY-12 7688
JUN-12 3391 JUN-12 7899
JUL-12 -353 JUL-12 8084
AGO-12 10332 AGO-12 8310
SEP-12 2548 SEP-12 8368
OCT-12 7589 OCT-12 9389
NOV-12 16186 NOV-12 8759
DIC-12 6219 DIC-12 8439
CONSOLIDADO
HISTORICO 2012 PRONOSTICO 2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
68
Para realizar el pronóstico de las cancelaciones de suscripciones se usaron dos
métodos: regresión lineal, y suavizamiento exponencial lineal simple. Este último
se usó con diversos valores para dicho suavizamiento (0,6 y 0,9).
Pronóstico con regresión lineal. En la tabla 18 se aprecia el pronóstico usando
el método de regresión lineal, el resultado observado con este método no se
consideró de utilidad, porque muestra unos incrementos sustancias que distan
demasiado del comportamiento de las bajas en el año 2012, el valor pronosticado
tiene el mismo comportamiento que las proyecciones del Call Center, donde no se
consideran los “picos” por incrementos y decrecimientos.
Tabla 18. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones con regresión
lineal
Fuente. Elaboración de las autoras.
Número datos 12
Nº DemandaDemanda
Proyectada
1 1.714
2 6.583
3 5.930
4 -973
5 14.750
6 3.391
7 -353
8 10.332
9 2.548
10 7.589
11 16.186
12 6.219
13 9.528
14 10.046
15 10.564
16 11.082
17 11.601
18 12.119
19 12.637
20 13.155
21 13.673
22 14.192
23 14.710
24 15.228
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
69
Pronóstico suavizamiento exponencial simple (α = 0,6). Considerando el
resultado obtenido por el método de regresión lineal, se usó el pronóstico con
suavizamiento exponencial. Para este caso se usó un valor de suavizamiento de
(α =0,6). Como se puede apreciar (en la columna SES), la proyección de la
demanda aunque es incremental conserva una tendencia más próxima a los
valores históricos. Así mismo el método de suavizamiento, considera los flujos en
las alzas y las cancelaciones de suscripciones.
Tabla 19. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones suavizamiento
exponencial simple (α = 0,6)
Fuente. Elaboración de las autoras.
Al evidenciar que el método de suavizamiento exponencial es más ideal para el
pronóstico de las bajas, se procedió a usar un suavizamiento de (α =0,9). Como
se aprecia en la tabla 20 los resultados pronosticados (columna SES) guardan
proporción a los valores históricos, y consideran los flujos en los incrementos y
decrecimientos.
α = 0,6 Número datos 12
Nº Demanda SES DMA Sesgo ECM EPMA
1 1.714
2 6.583 1.714 4.869 4.869 23.707.161 284%
3 5.930 4.635 1.295 1.295 1.675.989 28%
4 -973 5.412 6.385 -6.385 40.770.268 118%
5 14.750 1.581 13.169 13.169 173.420.875 833%
6 3.391 9.482 6.091 -6.091 37.105.466 64%
7 -353 5.828 6.181 -6.181 38.199.448 106%
8 10.332 2.119 8.213 8.213 67.449.622 388%
9 2.548 7.047 4.499 -4.499 20.240.022 64%
10 7.589 4.348 3.241 3.241 10.506.956 75%
11 16.186 6.292 9.894 9.894 97.882.874 157%
12 6.219 12.229 6.010 -6.010 36.114.920 49%
13 8.623
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
70
Pronóstico suavizamiento exponencial simple (α = 0,9).
Tabla 20. Pronóstico de las cancelaciones de suscripciones suavizamiento
exponencial simple (α = 0,9)
Fuente. Elaboración de las autoras.
En la tabla 21 se presenta la comparación de los valores proyectados, tanto el
pronóstico realizado por el call center, (PRONÓSTICO 2013), así como los
pronósticos con regresión lineal, y suavizamiento exponencial (α =0,6 y α = 0,9).
α = 0,9 Número datos 12
Nº Demanda SES DMA Sesgo ECM EPMA
1 1.714
2 6.583 1.714 4.869 4.869 23.707.161 284%
3 5.930 6.096 166 -166 27.589 3%
4 -973 5.947 6.920 -6.920 47.881.003 116%
5 14.750 -281 15.031 15.031 225.932.133 -5348%
6 3.391 13.247 9.856 -9.856 97.138.688 74%
7 -353 4.377 4.730 -4.730 22.369.018 108%
8 10.332 120 10.212 10.212 104.285.782 8513%
9 2.548 9.311 6.763 -6.763 45.735.408 73%
10 7.589 3.224 4.365 4.365 19.050.784 135%
11 16.186 7.153 9.033 9.033 81.603.617 126%
12 6.219 15.283 9.064 -9.064 82.149.802 59%
13 7.125
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
71
Comparación datos de pronósticos
Pronósticos de las cancelaciones de suscripciones
Tabla 21. Comparación de pronósticos de las cancelaciones de
suscripciones pospago y prepago
Fuente. Elaboración de las autoras.
Se considera que el método más apropiado es el suavizamiento exponencial
(Suavizamiento Exponencial Simple (α = 0,9)) Porque respeta la línea de
tendencia. Los valores resultantes son más próximos a los valores históricos, en
cierta manera existe mayor certidumbre si se usan para planificar.
Regresion
lineal Normal
Suavizamiento
Exponencial
Simple (α = 0,6)
Suavizamiento
Exponencial
Simple (α = 0,9)
ENE-12 1.714 ENE-12 7.155 9.528 1.714 1.714
FEB-12 6.583 FEB-12 7.243 10.046 4.635 6.096
MAR-12 5.930 MAR-12 7.182 10.564 5.412 5.947
ABR-12 -973 ABR-12 7.556 11.082 1.581 -281
MAY-12 14.750 MAY-12 7.688 11.601 9.482 13.247
JUN-12 3.391 JUN-12 7.899 12.119 5.828 4.377
JUL-12 -353 JUL-12 8.084 12.637 2.119 120
AGO-12 10.332 AGO-12 8.310 13.155 7.047 9.311
SEP-12 2.548 SEP-12 8.368 13.673 4.348 3.224
OCT-12 7.589 OCT-12 9.389 14.192 6.292 7.153
NOV-12 16.186 NOV-12 8.759 14.710 12.229 15.283
DIC-12 6.219 DIC-12 8.439 15.228 8.623 7.125
HISTORICO 2012 PRONOSTICO 2013
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
72
Gráfica 8. Comparación de pronósticos de las cancelaciones de suscripciones pospago y prepago
Fuente. Elaboración de las autoras.
(5.000)
-
5.000
10.000
15.000
20.000
Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12
Comparación pronósticos
Historico 2012 Pronostico 2013 Suavizamiento Exponencial Simple (α = 0,9)
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
73
6.3 PRONÓSTICO DE LLAMADAS OFRECIDAS
Después de determinar la base de suscriptores activos de Mayo 2012 a Diciembre
de 2012, se pronostica el número de llamadas ofrecidas en el mismo periodo.
En el gráfico 9 se analiza el comportamiento de las llamadas de los últimos 3
años, evidenciando tendencias estacionales en el transcurso del año.
Gráfica 9. Pronósticos de llamadas comparativas
Fuente. Elaboración de las autoras.
Por lo anterior, el pronóstico de las llamadas está dado por la relación entre la
base de suscriptores activos y el porcentaje de llamadas según la tendencia.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
74
En la tabla 22 se obtiene el pronóstico de llamadas para el 2013.
Tabla 22. Proyecciones llamadas para 2013
Fuente. Elaboración de los autores. 2013
CONCEPTO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
SUSCRIPTORES ACTUALES 252.007 262.034 269.684 273.521 278.148 289.851 289.022
VENTAS NUEVAS 17.182 9.364 9.933 10.573 11.422 12.418 13.061
BAJAS 7.155 1.714 6.096 5.947 (281) 13.247 4.377
TOTAL SUSCRIPTORES ACTIVOS 262.034 269.684 273.521 278.148 289.851 289.022 297.707
LLAMADAS/SUSCRIPTOR 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035
TENDENCIA DE LLAMADAS/MES 6,80% 6,99% 7,66% 8,80% 8,25% 8,23% 7,20%
TOTAL LLAMADAS OFRECIDAS 146.496 150.547 164.971 189.567 177.795 177.214 155.193
CONCEPTO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
SUSCRIPTORES ACTUALES 297.707 311.312 316.444 328.201 336.583 3.504.514
VENTAS NUEVAS 13.725 14.443 14.982 15.534 16.251 158.889
BAJAS 120 9.311 3.224 7.153 15.283 73.344
TOTAL SUSCRIPTORES ACTIVOS 311.312 316.444 328.201 336.583 337.552 3.590.059
LLAMADAS/SUSCRIPTOR 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035 2.154.035 25.848.423
TENDENCIA DE LLAMADAS/MES 8,82% 8,02% 9,05% 10,47% 9,66% 100%
TOTAL LLAMADAS OFRECIDAS 189.892 172.830 194.879 225.603 208.103 2.153.091
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
75
7. SIMULACIÓN DEL SISTEMA
Para analizar la congestión en el servicio que ofrece el Call Center, se hace una
clasificación de los datos para realizar el proyecto de simulación que consta de las
siguientes etapas:
Gráfica 10. Etapas de la simulación
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
76
ETAPA 1: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
En el transcurso del año 2013 los indicadores de servicio no se cumplen en el Call
Center de Directv Ecuador. Lo anterior debido a un incremento de llamadas por la
demanda de ventas de un nuevo producto.
ETAPA 2: OBJETIVOS
Partiendo del comportamiento de un día normal en condiciones actuales,
evidenciar posibles mejoras con las diferentes variables.
Simular cada una de las variables identificadas y comparar resultados.
Determinar la alternativa más efectiva para cumplir con las métricas
establecidas.
ETAPA 3: CONCEPTUALIZACIÓN DEL MODELO
En el modelo, las entidades están representadas por las llamadas entrantes o
llamadas ofrecidas (no necesariamente contestadas). Estas se tomarán del
histórico de llamadas del 22 de Abril de 2013.
De acuerdo al tipo de cliente y al requerimiento del mismo, la llamada toma una
dirección a través del distribuidor automático de llamadas (ACD: automatic call
distributor) de la siguiente manera:
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
77
Gráfica 11. Tipo de requerimiento
Fuente: Elaboración de las autoras
El tipo de requerimiento del cliente se denomina skill que hace referencia a la
habilidad que debe tener el ejecutivo de servicio al cliente para solucionar al
primer contacto.
Actualmente, todos los ejecutivos disponibles están entrenados para atender los 7
skills asociados a los clientes pre pago, pos pago y técnicos.
Toda llamada contestada por el ejecutivo de servicio al cliente, contará como
salidas y las llamadas no contestadas serán registradas como abandono. Según el
histórico del 22 de Abril 2013, fecha para la cual modelaremos el simulador, el
tiempo máximo del cliente en la cola es de 40 segundos.
ETAPA 4: RECOLECCIÓN DE DATOS
Para el proceso de simulación, como dato principal se tomará el total de las
llamadas ofrecidas del día 22 de Abril del presente año. Con el histórico de
comportamiento suministrado por el área de productividad, se asignó el número de
llamadas entrantes por intervalo de 1 hora.
Teniendo en cuenta que la línea se abre de lunes a domingo de 7am a 11pm, en
la tabla 23 se registra el número llamadas entrantes por hora.
REQUERIMIENTO
Servicio al cliente
Soporte técnico
Pague por ver
Activaciones
Instalaciones
Soporte Técnico prepago
Información prepago
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
78
Tabla 23. Número de llamadas que ingresan por hora
Fuente. Elaboración de las Autoras.
Para determinar cuándo una llamada se considera abandonada, el modelo
establece un tiempo máximo en cola de 40 segundos, este dato se toma del
comportamiento de llamadas del día simulado y del cumplimiento del indicador del
tiempo promedio de respuesta.
Como se mencionó anteriormente, cada tipo de requerimiento se denomina skill y
a su vez, cada skill tiene un tiempo promedio determinado para solucionarse. Este
tiempo incluye el momento en línea con el cliente y el tiempo por llamada que se
tarda el ejecutivo en terminar la gestión de manera efectiva. Para establecer los
tiempos promedios se toma como base el histórico en segundos, por intervalos de
15 minutos de cada skill, calculando una distribución normal.
Tabla 24. Tiempo en el sistema por tipo de requerimiento
Fuente. Elaboración de las Autoras.
Para el 22 de Abril, la línea disponía de 73 agentes activos. Este número de
agentes contempla los ausentismos programados, no programados y la rotación
externa e interna.
07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00
128 246 334 402 410 438 426 411 440 475 546 575 533 533 353 208
Requerimiento ServiceSoporte
pospagoPpv Instalaciones Prepago
Soporte
prepagoActivaciones
Tiempo 312 448 243 378 221 303 335
Desviación 132 382 154 370 96 228 91
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
79
Con horarios asignados del área de productividad y en función de la cantidad de
llamadas entrantes por intervalo de hora, el ingreso de agentes a su turno de
trabajo se modeló como lo muestra la siguiente tabla:
Tabla 25. Programación de turnos
Fuente. Elaboración de las Autoras.
ETAPA 5: TRADUCCIÓN DEL MODELO
En esta etapa se definirá los diversos bloques y conceptos del modelo de
simulación, su función y configuración dentro del sistema.
Gráfica 12. Modelo de simulación base
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
80
Entidad: objeto de interés perteneciente al sistema; es el objeto sobre lo que
actúa el proceso (por ejemplo máquinas, mensajes, documentos, clientes, piezas,
etc.) Las entidades serán producidas y generalmente demandarán un servicio que
será realizado por un servidor que se describirá en términos de recurso. 24
MÓDULO CREATE: Este módulo es el punto de partida para las entidades en un
modelo de simulación.
Las entidades son creadas usando un programa o sobre la base de un tiempo
entre llagadas, luego salen del módulo para continuar el procesos a través del
sistema. El tipo de entidad se especifica en este módulo. 25
Para este caso son las llamadas ofrecidas
Gráfica 13. Módulo Create llamadas ofrecidas
Fuente. Arena- Elaboración de las Autoras.
24
Xabier Basogain / Miguel Ángel Olabe. Modelado y Simulación de Sistemas de Eventos Discretos 25
Ibit.
ENTIDAD = LLAMADAS
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
81
MÓDULO ASSIGN: Este módulo se utiliza para asignar nuevos valores a las
variables, atributos de entidad, tipos de entidad, imágenes de entidad, u otras
variables del sistema. 26
Para este caso se toma el tipo de cliente y asignación búsqueda de llamada para
cada uno de los procesos.
Gráfica 14. Módulo Assign tipo de cliente
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
26
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
82
Gráfica 15. Módulo assign asignación búsqueda de llamadas
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO SEPARATE: Este módulo se utiliza para copiar una entidad entrante en
múltiples entidades o para separar una entidad previamente agrupada mediante el
módulo batch. En este segundo caso, la entidad temporal representativa
desaparece y se recuperan las entidades originales que constituían el
agrupamiento. 27
Para este caso se hace la copia de las llamadas entrantes.
27
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
83
Gráfica 16. Módulo Separate
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO DELAY: El módulo delay (demora) especIfica una cantidad de tiempo
de retraso de una entidad. Cuando una entidad llega a un módulo de retardo, la
expresión de tiempo de retardo se evalúa y la entidad permanece en el módulo por
el periodo asignado al valor añadido de la entidad. 28 Para este caso se ha
denominado demora máxima en la cola con un delay time de 40 segundos.
Gráfica 17. Módulo Delay
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
28
Ibit.
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84
MÓDULO SEARCH: Este módulo realiza la búsqueda dentro las entidades del
modelo.
En nuestro caso busca la copia de la entidad, acabo de pasar los 4 segundos de la
espera.
Gráfica 18. Módulo Search
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO REMOVE: Es utilizado para remover una entidad de una posición
específica de una línea de espera, y luego mandarla al módulo designado. 29
29
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
85
Gráfica 19. Módulo Remove
Fuente. Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO DECIDE: Este módulo permite procesos de toma de decisiones en el
sistema. Incluye opciones para tomar decisiones basadas en una o más
condiciones o en porcentajes de probabilidad determinados. 30 Para este caso la
validación será según el porcentaje para cada uno de los procesos.
30
Ibit.
PROCESO % PART
Service Cliente 29%
Info. Prepago 26%
Activ. Prepago 19%
Soporte Prepago 11%
Soporte Pospago 9%
PPV 4%
Instalaciones 2%
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86
Gráfica 20. Módulo Decide
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO PROCESS: Este módulo es el principal método de procesamiento en la
simulación. Opciones para capturar y liberar cualquier recurso. 31
Para este modelo de simulación, se utiliza este bloque en varios procesos con la
acción Seize-Delay-Release, la cual tiene como función reservar un recurso, lo
utiliza durante el tiempo asignado y lo libera cuando haya terminado su
procesamiento, los cuales se han denominado servicio al cliente, información
prepago, activación prepago, soporte prepago, soporte técnico pospago, pague
por ver e instalaciones.
Gráfica 21. Módulo Process
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
31
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
87
MÓDULO SCHEDULE: Este módulo de datos se puede usar en conjunción con el
módulo Resource para definir una operación de planificación para un recurso o
con el módulo Create para definir una planificación de llegada. Además, una
planificación se puede usar y referir a factores de retardos de tiempo basados en
el tiempo de simulación. 32 Posibles usos:
Planificación del trabajo incluyendo descansos.
Para el simulador tenemos un horario de la línea: 16 horas diarias de 7am – 11pm
de lunes a domingo.
Con Turnos de los agentes: 7.5 horas más 0.5 horas de descanso, dividido por
grupos de acuerdo al horario de ingreso.
Gráfica 22. Módulo Schedule grupos de horario de ingreso
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
Volumen de clientes que llegan a un sistema. 32
Ibit.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
88
En este caso tomaremos el número de llamadas que entran por cada hora de las
16 horas diarias.
Gráfica 23. Módulo Schedule ingreso de llamadas
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO RESOURCE: Este módulo de datos define los recursos en un sistema
de simulación, incluyendo información de costes y disponibilidad del recurso. Los
recursos pueden tener una capacidad fija que no varía durante la simulación o
pueden operar basándose en una planificación. 33
Actualmente, se cuenta con 94 agentes contratados, para realizar la simulación se
deben tener en cuenta los siguientes ajustes:
Ajustes diarios:
Ausentismo del 3.5% - 3 agentes
33
Ibit,
RESOURCE = AGENTES
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89
Vacaciones del 5% - 5 agentes
Descanso 1 vez por semana – 12 agentes
Ajustes mensuales:
Rotación interna y externa 2% - 1 agente
Para realizar el ejercicio de simulación se tendrá en cuenta el ausentismo
disponiendo de 73 agentes.
Gráfica 24. Módulo Resource
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
En el ejercicio de simulación el módulo de resource de los 73 agentes lo haremos
con animación cuando un agente está disponible, ocupado y ausente.
Gráfica 25. Módulo Resource-agentes
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
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90
MÓDULO RECORD: Este módulo se utiliza para recoger las estadísticas de la
simulación del modelo. Los tipos de estadísticas disponibles incluyen tiempo de
salida del módulo, estadísticas de las entidades (tiempo, costo, etc.),
observaciones generales y estadísticas de intervalos de tiempo. 34
Gráfica 26. Módulo Record
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
MÓDULO DISPOSE: Este módulo tiene como función constituir el punto final de
las entidades en el modelo de simulación. Las estadísticas pueden ser registradas
antes de que la entidad abandone el sistema. 35 Para este caso tenemos 3
dispose:
Finaliza: Número total de llamadas finalizadas.
Salida de duplicados: Número total de llamadas duplicadas.
Salida abandonos: Número total de llamadas abandonadas.
34
Ibit. 35
Ibit.
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91
Gráfica 27. Módulo Dispose- finaliza
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
Gráfica 28. Módulo Dispose-salida duplicados
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras
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92
Gráfica 29. Módulo Dispose- salida abandonos
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
ETAPA 6: VERIFICACIÓN DEL MODELO
Los errores encontrados en el código del programa, están asociados a la limitante
del simulador en la cantidad de entidades cargadas en el modelo que solo permite
150. Esta limitante no permitió integrar las propuestas en un solo modelo.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
93
ETAPA 7: VALIDACIÓN DEL MODELO
Puede ocurrir que aunque el programa funcione acorde y correctamente con el
modelo, éste sea inexacto, es decir, que no se ajuste a la realidad. Para ello se
debe comprobar que el modelo simulado reproduce resultados conocidos del
sistema real en estudio. 36
Con el objetivo de que la validación del modelo fuera exitosa se modelan datos
reales de un día operativo comparando los resultados.
ETAPA 8: DISEÑO EXPERIMENTAL
Una vez verificado y validado el programa, el sistema en estudio está recogido en
el programa y podemos reproducir su comportamiento, en diversas situaciones
cuantas veces se desee.
Para el presente proyecto se ha realizado un escenario base, donde tomaremos
muestra de 7 réplicas.
Una vez realizado el proceso de simulación base, se ajustará el proceso con
cuatro escenarios y se hará un análisis comparativo de los escenarios, para
incrementar los indicadores de servicio al cliente y presentarlos a la compañía.
SIMULACIÓN ESCENARIO BASE
Datos
Llamadas ofrecidas= 6458
Tiempo máximo de la cola= 40 seg
Número de agentes= 73 36
Xabier Basogain / Miguel Ángel Olabe. Modelado y Simulación de Sistemas de Eventos Discretos
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94
Número de réplicas= 7
Gráfica 30. Escenario base
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
SIMULACIÓN PROPUESTA 1: AUMENTO EN EL TIEMPO MÁXIMO EN LA
COLA
Para este escenario lo que se propone es aumentar el tiempo máximo de la cola
en 10 segundos, colocando en línea una grabación de audio que haga visible la
cola al cliente, indicándole el tiempo que debe esperar antes de ser atendido por
un ejecutivo.
Se compara con el escenario base y se obtiene el porcentaje de las llamadas
abandonadas.
Datos
Llamadas ofrecidas= 6458
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
95
Tiempo máximo de la cola= 50 seg
Número de agentes= 73
Número de réplicas= 7
Gráfica 31. Aumento tiempo máximo en cola
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras.
SIMULACIÓN PROPUESTA 2: DEVOLUCIÓN LLAMADA
Para este escenario en el proceso de simulación se hará un duplicado de las
llamadas solo en aquellos casos en los cuales el cliente no desee la opción de
devolución de llamada. En aquellos casos que se supere el tiempo máximo de 40
segundos la maquina tomará los datos del cliente para cuando uno de los agentes
se encuentre disponible (tiempos muertos) el sistema ejecute de manera
automática la llamada. Estimando que el 35% de los clientes seleccionen esta
opción, se comparan resultados con la base.
Datos
Llamadas ofrecidas= 6458
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
96
Tiempo máximo de la cola= 40 seg
Número de agentes= 73
Número de réplicas= 7
Gráfica 32. Devolución llamada
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras
SIMULACIÓN PROPUESTA 3: AUMENTO EN EL NÚMERO DE AGENTES
Para este escenario en el proceso de simulación se aumentarán 3 agentes ya que
es la capacidad máxima de entidades que permite el software arena por ser una
versión estudiantil.
Datos
Llamadas ofrecidas= 6458
Tiempo máximo de la cola= 40 seg
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
97
Número de agentes= 76
Número de réplicas= 6
Gráfica 33. Aumento número de agentes
Fuente Arena- Elaboración de las Autoras
SIMULACIÓN PROPUESTA 4: CAMBIOS EN LOS BREAK DE LOS AGENTES
Para este escenario en el proceso de simulación se realiza la redistribución de los
tiempos de descanso tomando como variables los flujos de llamadas por intervalo
de hora y el número de agentes por horario.
Datos
Llamadas ofrecidas= 6458
Tiempo máximo de la cola= 40 seg
Número de agentes= 73
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
98
Número de réplicas= 7
Tabla 26. Break de los agentes
ETAPA 9: DOCUMENTACIÓN FINAL Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
La documentación final y el análisis de resultados se desarrolla en tablas
comparativas de resultados en las diferentes variables analizadas y
posteriormente la selección de la mejor propuesta en función de la viabilidad y la
efectividad en el sistema.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
99
Tabla 27. Comparación de parámetros por escenarios
En la tabla 27 se registran los datos principales de cada una de las propuestas,
partiendo del escenario base que corresponde a un día laboral real simulado en
Arena.
Los parámetros se definen como:
Número de llamadas ofrecidas: Total de llamadas entrantes al sistema.
Tiempo máximo en la cola: Tiempo promedio que debe esperar un cliente
para ser atendido.
Número total de agentes: Cantidad de agentes disponibles y capacitados para
atender el requerimiento.
Número de réplicas: Cantidad de veces que se repite la simulación para tener
un registro real del proceso.
Para buscar alternativas de mejoramiento en los indicadores de servicio se
diseñan propuestas basadas en el escenario base cambiando los parámetros
como se detalla en el módulo experimental.
Propuesta 1: Aumento en el tiempo máximo en cola: aumento de 10 segundos
de espera en cola.
Propuesta 2: Devolución de llamada: Aprovechamiento de los tiempos
disponibles de los agentes, ejecutando llamadas a los clientes que no pudieron ser
atendidos.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
100
Propuesta 3: Aumento en el número de agentes: 3 agentes de servicio
adicionales al actual.
Propuesta 4: Ajuste de horarios de break: re distribuir los breaks de acuerdo al
número de llamadas por hora creando 9 horarios adicionales.
Los resultados son analizados en datos promediados por el número de réplicas en
las simulaciones. Como variables se establecen las siguientes:
Número promedio de llamadas contestadas: Total de llamadas que llegaron a
un asesor.
Número promedio de llamadas abandonadas: Total de llamadas que pasado
el tiempo máximo en la cola salieron del sistema.
Tiempo promedio de atención: Total de tiempo en el que el cliente está con el
asesor.
Tiempo promedio en el sistema: Total de tiempo que el cliente está en el
sistema.
Tiempo promedio en la cola: Total de tiempo que el cliente debe esperar para
ser atendido.
% ocupación agente: Total de tiempo que el agente está ocupado en su turno
de trabajo.
% Nivel de servicio: porcentaje del total de llamadas contestadas sobre las
llamadas ofrecidas.
En la siguiente tabla se registran los resultados en cada una de las variables
analizadas por propuesta:
Tabla 28. Comparación de variables por escenarios
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
101
Según la tabla 28, la propuesta que registra más variables favorables es la
propuesta 2 devolución de llamada, con un promedio de llamadas contestadas de
5991 que corresponde a un incremento del 9% en comparación con el base.
Registra el número de llamadas abandonadas más bajo con 534 llamadas menos
que la base. En tiempo promedio de atención el resultado lo comparte con la
propuesta 1, aumento de tiempo en la cola, con 324 segundos.
Para el tiempo promedio en el sistema, quien lidera el escenario es la propuesta 4,
cambios de horarios de break con 338 segundos, 1 segundo por debajo de
escenario base. Igualmente, para tiempo promedio en cola, la propuesta de
cambios breaks es la más eficiente con 12 segundos, mejorando en 15 puntos
porcentuales con respecto a la base.
La ocupación de los agentes no presenta variaciones importantes, este indicador
entre más alto sea más eficiente resulta. Sin embargo ninguna de las propuestas
registra mejora. Es importante aclarar que en la propuesta 2, devolución de
llamada, la ocupación de los agentes es del 100%, teniendo en cuenta que en los
tiempos muertos del agente el sistema ejecuta la devolución de la llamada.
Finalmente el nivel de servicio del sistema sobrepasa las expectativas de
cumplimiento con la propuesta de devolución de llamada con un registro de 93%.
Sería un escenario ideal integrar todas las propuestas y analizar el
comportamiento del simulador a 7 réplicas. Una de las limitantes del simulador es
la cantidad de entidades que se crean las cuales no pueden superar las 150, por
tal razón no es posible recrear el escenario ideal teniéndose que limitar a recrear
un escenario mejorado que se ajuste a la realidad en términos de recursos
disponibles para atender el requerimiento.
No obstante, a continuación se plantean las variables del escenario ideal con un
estimado de los resultados:
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
102
Tabla 29. Variables del escenario ideal
Los resultados del escenario ideal están basados en supuestos, dado que el
ingreso de 3 agentes impacta directa y positivamente en las otras variables:
A mayor número de agentes, mas llamadas contestadas, menos llamadas
abandonadas, menos tiempo en la cola, más rápido el tiempo de respuesta,
menos tiempo en el sistema y en consecuencia mejor nivel de servicio. La
variable que queda como gran expectativa es el porcentaje de ocupación de los
agentes quien depende de la programación de turnos y breaks de los mismos.
Con el análisis de los resultados de la simulación de las propuestas
individualmente, se plantea el escenario mejorado partiendo de las propuestas que
registran mejoras en las variables. Este escenario integra la propuesta de
devolución de llamada y cambio de horario de breaks. Por limitaciones en el
sistema en la creación de entidades no es posible integrar las propuestas en su
totalidad. En la propuesta de cambios de breaks se crearon 18 horarios, para la
propuesta mejorada solo se crean 12 horarios.
En las siguientes tablas de resultados, se registran los resultados obtenidos en el
escenario mejorado.
Tabla 30. Parámetros del escenario mejorado
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
103
Tabla 31.Variables del escenario mejorado
La tabla número 30 evidencia que con el escenario mejorado todas las variables
presentan mejoras en indicadores. Comparado con el escenario base, se registran
521 llamadas más contestadas, el 54% de llamadas menos en abandono, se
mantiene el tiempo promedio de atención con 324 segundos, disminuye en 3
segundos el promedio en el sistema debido a que la cola baja de 14 segundos a
12 segundos. El indicador de % de nivel de servicio crece en 9 puntos
porcentuales. Con respecto al escenario base.
Esta integración de propuestas, por los bajos costos y desarrollo de las mismas
permiten ser implementadas de manera inmediata.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
104
8. CONCLUSIONES
A partir del diagnóstico realizado se evidencian deficiencias en el cumplimiento de
los objetivos relacionados con el indicador de servicio al cliente. Esta situación se
originó por el incremento de los clientes, debido a la nueva oferta del paquete de
fútbol. Estas observaciones se presentan a pesar de que los recursos se han
mantenido estables en los primeros meses del 2013 con respecto al año anterior,
lo que ha llevado a un detrimento de la capacidad de respuesta y por ende a la
satisfacción del cliente. Lo anterior se demostró con la revisión de los índices de
servicio y el porcentaje de abandonos. En el primer semestre de 2013 se redujo
considerablemente el nivel de servicio y se incrementó el porcentaje de abandono,
tendencia que se ha mantenido posteriormente.
Respecto a los pronósticos del Call Center se concluye: el modelo usado por las
directivas obedece a métodos cualitativos e intuitivos. Aunque se parte de cifras
anteriores, las proyecciones de la demanda y de ventas se realizan considerando
aspectos como promociones y metas de ventas. En este sentido, los pronósticos
son optimistas y agresivos, porque lo que se busca ampliar la participación del
mercado, sobre todo en Ecuador que ha demostrado ser un mercado con un gran
potencial.
Para realizar los pronósticos de las ventas, ahora que se tiene un nuevo producto
hay una gran limitación, pues no existe un registro anterior de su comportamiento
de ventas. En este sentido, es difícil pronosticarlo, sobre todo si se considera que
la liga de fútbol en Ecuador tiene una determinada programación y que la
demanda de transmisión de los partidos está en función de la cantidad de
aficionados a este deporte.
Al revisar los distintos modelos aplicados para realizar los pronósticos se encontró
que el que más se aproxima al realizado por la compañía es el suavizamiento
exponencial doble, sobre todo para el caso de las ventas. Esto se explica porque
este método permite hacer un ajuste de la tendencia, considerando que las ventas
se incrementan y decrecen de forma dinámica, y en ocasiones de forma drástica.
En el ejercicio realizado, este método mantuvo la tendencia en cuanto a
incrementos en relación con los datos históricos.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
105
Para el pronóstico de las cancelaciones de suscripciones, el método que demostró
ser más conveniente es suavizamiento exponencial simple. Este método conserva
la tendencia en cancelaciones e incrementos. Su uso resulta más conveniente y
aproximado a los hechos reales, algo que debe considerar la dirección del Call
Center que presentó un pronóstico para las cancelaciones demasiado elevado,
con una tendencia creciente a lo largo del 2013, aspecto muy distinto a los valores
históricos del 2012.
El programa Rockwell ARENA demostró ser una de las herramientas más valiosas
para la planeación del servicio (oferta y demanda). Dicho software, facilitó la
modelación y la simulación del proceso de atención en clientes prepago y
pospago, distribuyendo las llamadas en los flujos de llegada entre los diferentes
procesos. Esta se evidenció en la congestión en ciertos procesos, donde se
acumulan las llamadas de los clientes, que en la realidad conduce al abandono de
la llamada.
Para ajustar el proceso de simulación se analizaron diferentes propuestas de
mejoramiento. Para ello se buscó la mejor alternativa, mejorando el indicador de
servicio al cliente por la alta demanda debido al nuevo paquete de fútbol.
La realización de este proyecto, dio un aporte significativo a las autoras, ya que
nos permitió explorar a profundidad diversas herramientas de análisis con el fin de
tomar las mejores decisiones a implementar en la compañía.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
106
9. RECOMENDACIONES
Dentro de los parámetros analizados se considera el promedio del tiempo máximo
en la cola y número de agentes disponibles. En las variables se hicieron
propuestas para reducir el abandono de llamada. Se recomienda ampliar las
propuestas de mejoras a través de análisis de otros parámetros y variables.
¿Cómo hacer para disminuir el ingreso de llamadas?
- Diseño de medios alternativos automáticos que permitan la auto atención
del cliente en requerimientos como:
Compra del paquete de fútbol.
Consulta de saldo.
Recargas.
Cambios de programación.
Solución de fallas técnicas.
- Análisis de los motivos por los cuales el cliente no obtuvo solución a su
requerimiento en el primer contacto y debe llamar más de 1 vez.
Identificar cuantos son por políticas y condiciones del proceso.
Identificar cuantos son por falta de información y
entrenamiento de los ejecutivos.
- Comunicación oportuna:
Uso de medios automáticos para difundir información de
interés general anticipadamente como programación y
facturación.
¿Cómo hacer para disminuir el tiempo promedio de atención?
- Entrenamiento
Identificar y procesos con alta dificultad para la comprensión y
ejecución.
Documentación de procesos e información general.
Crear herramientas automáticas que faciliten la ejecución de
procesos complejos.
- Operaciones
Control y seguimiento del uso de los estados telefónicos pos
llamada.
Suprimir el uso del estado hold y mute mientras se atiende el
requerimiento.
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
107
BIBLIOGRAFIA
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Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
111
ANEXOS
Anexo A. Datos regresión lineal pospago y prepago
Y(x) = A + B(x)
X Y
No UNID XY X2 Y2 n = 12,00
1 9.364 9.364 1 87.684.496 ∑XY = 1129892,00
2 8.745 17.490 4 76.475.025 ∑X = 78,00
3 10.019 30.057 9 100.380.361 ∑Y = 158397,00
4 13.164 52.656 16 173.290.896 ∑X2 = 650,00
5 15.673 78.365 25 245.642.929 ∑Y2 = 2191131695,00
6 12.542 75.252 36 157.301.764
7 12.249 85.743 49 150.038.001 A = 8640,14
8 13.631 109.048 64 185.804.161 B = 701,48
9 13.076 117.684 81 170.981.776 r2 = 0,7013
10 14.035 140.350 100 196.981.225
11 16.905 185.955 121 285.779.025 Error 0,2987
12 18.994 227.928 144 360.772.036
Implementación de un plan estratégico de mejoramiento del servicio al cliente en el Call center para Directv Ecuador
112
Anexo B. Datos regresión lineal bajas pospago y prepago
Y(x) = A + B(x)
X Y
No UNID XY X2 Y2 n = 12,00
1 1.714 1.714 1 2.937.796 ∑XY = 554555,00
2 6.583 13.166 4 43.335.889 ∑X = 78,00
3 5.930 17.790 9 35.164.900 ∑Y = 73916,00
4 -973 -3.892 16 946.729 ∑X2 = 650,00
5 14.750 73.750 25 217.562.500 ∑Y2 = 783069310,00
6 3.391 20.346 36 11.498.881
7 -353 -2.471 49 124.609 A = 2791,44
8 10.332 82.656 64 106.750.224 B = 518,19
9 2.548 22.932 81 6.492.304 r2 = 0,1171
10 7.589 75.890 100 57.592.921
11 16.186 178.046 121 261.986.596 Error 0,8829
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