UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
IN-STORE COMMUNICATIE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Valerie Maras
onder leiding van
Prof. M. Geuens
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
IN-STORE COMMUNICATIE
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Valerie Maras
onder leiding van
Prof. M. Geuens
PERMISSION:
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Valerie Maras
I
Woord vooraf
Voor U ligt mijn masterproef, het resultaat van een jaar lang werken. Ondanks de brede
waaier aan kennis die de Universiteit Gent mij heeft bijgebracht, was de realisatie van mijn
masterproef niet mogelijk geweest zonder goede begeleiding. Daarom wil ik dan ook graag
Anneleen Van Kerckhove bedanken voor haar uitstekende en opbouwende raadgevingen.
Daarenboven moet ik mijn ouders bedanken. Vooreerst omdat ze mij de kans hebben gegeven
verder te studeren. Verder wil ik hen bedanken voor hun steun, hun bemoedigende woorden
en voor het vertrouwen dat ze mij hebben geschonken.
Hierbij zou ik ook mijn dank willen betuigen aan mijn nicht, Jessie Maras, voor het grondig
nalezen van mijn masterproef.
Tenslotte wil ik mijn studiegenoten bedanken voor hun steun, interesse en suggesties die ze
geboden hebben.
II
Inhoudsopgave
Woord vooraf .............................................................................................................................. I
Inhoudsopgave .......................................................................................................................... II
Lijst van tabellen ...................................................................................................................... III
Lijst van figuren ........................................................................................................................ V
Inleiding ..................................................................................................................................... 1
1. Literatuur ............................................................................................................................ 3
1.1. In-store communicatie ................................................................................................. 3
1.2. Selectieve focus ........................................................................................................... 4
1.3. Betrokkenheid .............................................................................................................. 5
1.4. Intentievorming ........................................................................................................... 6
2. Onderzoeksopzet ................................................................................................................ 8
2.1 Overzicht van de experimenten ........................................................................................ 8
2.2. Methode ........................................................................................................................... 9
2.2.1. Participanten ............................................................................................................. 9
2.2.2. Procedure .................................................................................................................. 9
2.2.3. Design ..................................................................................................................... 11
2.3. Resultaten ...................................................................................................................... 14
2.3.1. Voorafgaande analyses ........................................................................................... 14
2.3.2. Hypothese 1 ............................................................................................................ 16
2.3.3. Hypothese 2 ............................................................................................................ 19
2.3.4. Hypothese 3a .......................................................................................................... 25
2.3.5. Hypothese 3b .......................................................................................................... 27
2.3.6. Hypothese 3c .......................................................................................................... 31
3. Discussie ........................................................................................................................... 40
Lijst van geraadpleegde werken ............................................................................................... VI
Bijlagen ................................................................................................................................. VIII
Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky. ............................... VIII
Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement. .................................. VIII
Bijlage 3 : Volledige vragenlijst ........................................................................................... IX
Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming ............................................................... XVI
III
Lijst van tabellen
Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie ........................................ 10
Tabel 2: overzicht van de verschillende condities.................................................................... 13
Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen................................. 14
Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk .................................................................................................................. 16
Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald
merk op de consistentie ............................................................................................................ 17
Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen ................................................................... 19
Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij
laag en hoog betrokkenen ......................................................................................................... 20
Tabel 8 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ..................................... 21
Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij
lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ........................................................................... 22
Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de
keuze voor het meest geprefereerde merk ................................................................................ 25
Tabel 11 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ........ 27
Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ..... 28
Tabel 13 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt
.................................................................................................................................................. 29
IV
Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor
het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie
kauwgum .................................................................................................................................. 30
Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen
intentievorming voor de productcategorie yoghurt .................................................................. 32
Tabel 16 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen
intentievorming voor de productcategorie kauwgum ............................................................... 34
Tabel 17 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus
geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ......................................................... 36
Tabel 18 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het
meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus
geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ...................................................... 38
V
Lijst van figuren
Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure ..................................................................... 11
Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument ....................... 18
Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen 23
Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid
bij de beslissing ........................................................................................................................ 23
Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog
betrokkenen .............................................................................................................................. 24
Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest
geprefereerde merk ................................................................................................................... 26
Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen
versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum ............................................. 39
1
Inleiding
Steeds meer winkels en supermarkten maken gebruik van in-store communicatie om
producten te promoten. Met behulp van onder meer displays, winkelwagenreclame, posters,
etc. tracht men de consument te overtuigen van zijn product op de plaats van aankoop
(Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young, 2009). Bovendien hebben Grover & Srinivasan
(1992) reeds bewezen dat in-store communicatie de verkopen van het geadverteerde product
doet stijgen. Daarom kan gesuggereerd worden dat het voor marketeers interessant zou
kunnen zijn om de moderatoren van het effect van in-store communicatie te onderzoeken. Het
onderwerp van dit onderzoek zal het effect van in-store communicatie zijn en de mate waarin
dit effect wordt gemodereerd door de betrokkenheid en de intentievorming van de consument.
Wat zal worden bestudeerd is het effect van in-store communicatie op het keuzegedrag van de
consument. In-store communicatie kan worden gezien als elke communicatiemethode op de
plaats van aankoop (Chandon et al., 2009). Meerbepaald zal het effect van in-store
communicatie op de keuze voor het geadverteerde product worden onderzocht. Verder zal ook
aandacht worden besteed aan het effect op de keuze voor het meest geprefereerde merk van de
consument. Gagnon & Osterhaus (1985) en Woodside & Waddle (1975) hebben reeds
uitvoerig onderzoek verricht naar het effect van in-store communicatie op de verkopen. Om
de effecten van in-store communicatie duidelijk te verklaren zal een beroep worden gedaan op
de literatuur rond selectieve focus. Ondermeer Posavac, Sanbonmatsu & Ho (2002) hebben
een verklaring gegeven voor het effect van selectieve focus. Verder hebben ook Fazio, Powell
& Williams (1989) getracht deze effecten te verklaren aan de hand van de toegankelijkheid
van attitudes.
Verder zal de invloed van een eerste moderator, de betrokkenheid, van het in-store
communicatie effect worden bestudeerd. Deze invloed wordt onder andere verklaart aan de
hand van het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Daarenboven zal de
invloed van intentievorming op het effect van in-store communicatie worden nagegaan.
Hiervoor zal een beroep worden gedaan op eerdere onderzoeken van Gollwitzer (1996) en
Morwitz & Fitzsimons (2004).
In wat volgt zal eerst een overzicht worden gegeven van de relevante literatuur omtrent in-
store communicatie met als bedoeling de lezer het begrip ten volle te laten begrijpen.
Vervolgens zal het effect van in-store communicatie van naderbij worden bekeken via de
2
literatuur omtrent selectieve focus. Hierna zullen de effecten van betrokkenheid en
intentievorming op het keuzegedrag besproken worden. Op basis hiervan zullen dan de
hypothesen voor het onderzoek worden opgesteld.
Hierna zal de onderzoeksopzet beschreven worden. Deze zal informatie bevatten over de
opstelling van het experiment en over de respondenten die deelnamen. Verder worden de
uitgevoerde analyses en de gevonden resultaten voor elk van de hypotheses beschreven.
Tenslotte zullen in de discussie de tekortkomingen van het onderzoek en eventuele
aanbeveling voor toekomstig onderzoek worden besproken.
3
1. Literatuur
1.1. In-store communicatie
Onder in-store communicatie, ook wel gekend als winkelcommunicatie, kunnen alle
communicatiemethoden op de plaats van aankoop worden gezien die worden ingezet ten
behoeve van de winkelverkoop in het algemeen. Het bevat alle aspecten van de winkel en de
winkelomgeving die aan de consument informatie over product, productkwaliteit,
productassortiment of prijs doorgeven. Vaak gebruikte instrumenten zijn ondermeer displays,
videoschermen, foldermateriaal, posters, winkelwagenreclame, etc. (Huizinga, 2001; Chandon
et al., 2009).
In-store communicatie is een zeer krachtige methode om de verkopen van een geadverteerd
product te doen stijgen (Grover & Srinivasan, 1992), aangezien het het percentage
consumenten dat blootgesteld wordt aan het product of merk verhoogt (Woodside & Waddle,
1975). Daarenboven bereikt het de consumenten op het moment dat zij kiezen welk merk of
product ze zullen kopen (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Inman et al. (2009) stellen dat in-
store communicatie effectief is aangezien het een invloed heeft in de laatste fase van het
keuzeproces. Stimuli binnen de supermarkt kunnen zorgen voor de herkenning van nieuwe
noden of vergeten behoeften uit het verleden van de consument opvissen en leiden op deze
manier tot in-store besluitvorming en ongeplande aankopen. Deze laatste worden gezien als
aankopen die voor de shoppingtrip niet specifiek werden gepland. Bovendien is ‘impulsive
buying’ de laatste jaren uitgegroeid tot een populair fenomeen (Gagnon & Osterhaus, 1985).
Marketeers die in staat zijn acties te managen op het moment van aankoop kunnen genieten
van een competitief voordeel om verscheidene redenen. Allereerst is in-store communicatie
effectiever dan alledaagse advertenties (Gagnon & Osterhaus, 1985). Volgens Gagnon &
Osterhaus (1985) is point-of-purchase communicatie bovendien efficiënter dankzij zijn lage
kosten. Daarnaast suggereren Woodside & Waddle (1975) dat consumenten er vaak vanuit
gaan dat merken waarvoor winkelcommunicatie terug te vinden is, in de aanbieding zijn.
Volgens Gagnon & Osterhaus (1985) zijn deze consumenten bereid te wachten op deze
‘aanbiedingen’ om zichzelf te helpen in het aankoopproces en de snelheid en het gemak van
het shoppen te verbeteren.
In-store communicatie is echter niet altijd effectief. Zo vonden Areni, Duhan & Kiecker
(1999) bijvoorbeeld een daling van de verkoop van het merk waarvoor een display in de
4
winkel werd opgesteld en een stijging van de verkopen van competitieve merken. De verkoop
van het gepromote merk daalde doordat consumenten de eigenschappen van de verschillende
merken gingen vergelijken en deze eigenschappen beter scoorden bij de competitieve merken.
1.2. Selectieve focus
In deze paragraaf zal het begrip selectieve focus nader worden toegelicht. Om de best
mogelijke keuze te maken is het noodzakelijk om alle mogelijke alternatieven in overweging
te nemen. In het merendeel van de gevallen wordt echter meer aandacht gegeven aan bepaalde
alternatieven dan aan andere, met andere woorden wordt er selectief gefocust op bepaalde
alternatieven. Deze alternatieven hebben dan ook een grotere kans om gekozen te worden
(Posavac et al., 2002). Met andere woorden, wanneer in-store communicatie een alternatief
onder de aandacht plaatst, vergroot mogelijks de kans dat dit alternatief gekozen wordt.
Posavac et al. (2002) suggereren dat een merk dat oorspronkelijk niet het meest geprefereerd
werd, toch kan gekozen worden na selectieve focus. Hieruit kan afgeleid worden dat het
belangrijk is voor marketeers om de selectieve focus voor hun merk te vergroten via onder
andere advertenties, etc.
Volgens Roskos-Ewoldson & Fazio (1989) worden objecten waartegenover de consument
over hoge toegankelijke attitudes beschikt sneller opgemerkt dan objecten waartegenover men
over minder ontvankelijke attitudes beschikt. Hoe groter de toegankelijkheid van de attitude,
hoe meer de attitude in staat is het keuzegedrag te voorspellen (Fazio et al., 1989). Met andere
woorden, winkelcommunicatie kan door de toegankelijkheid van attitudes te verhogen, zorgen
voor consistent gedrag.
Attitudes kunnen toegankelijk zijn op 2 manieren (Posavac, Sanbonmatsu & Fazio, 1997).
Enerzijds door de mate waarin de keuzemogelijkheid in het oog springt, met andere woorden
door activering in de omgeving. In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt ervoor
dat dit merk meer opvalt voor de consument en dus toegankelijker is. Anderzijds kunnen
attitudes toegankelijker zijn door activering in het geheugen. Wanneer de consument een
sterke attitude heeft voor een bepaald merk, wordt dit merk opgeroepen in het geheugen. Door
deze verhoogde activering in het geheugen zal het keuzegedrag consistenter zijn met de
attitude.
5
Hierdoor kan volgende hypothese voor het onderzoek geformuleerd worden:
H1 : In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt voor een verhoogde keuze
van dit merk.
1.3. Betrokkenheid
Een eerste variabele die als moderator van het effect van in-store communicatie zal worden
onderzocht is de betrokkenheid van de consument. Algemeen kan gesteld worden dat
sommige keuzes belangrijker worden geacht dan andere. Als verwacht wordt dat een
aankoopbeslissing aanzienlijke gevolgen heeft, zullen consumenten meer hun best doen om
een juiste keuze te maken, met andere woorden om een keuze te maken die consistent is met
hun houding en waarden (Posavac, Sanbonmatsu & Herzenstein, 2003). De attitude van een
individu tegenover een bepaalde productcategorie zal dus consistenter zijn met het
aankoopgedrag van het individu wanneer deze een grote interesse heeft in de productcategorie
(Ratner & Miller, 2001). Ingeval de besluitvorming belangrijk geacht wordt zal de consument
meer tijd en inspanning leveren in het aankoopproces aangezien men meer gemotiveerd is om
een goede keuze te maken. Daarentegen zijn individuen vaak niet bereid de nodige
inspanningen te leveren om een goede beslissing te maken indien deze beslissing geen
aanzienlijke gevolgen heeft. Een belangrijke beslissing leidt tot een hoge attitude-
gedragsconsistentie als gevolg van de verhoogde zorg waarmee de consument de opties
beoordeeld (Posavac et al.,2003).
De invloed van betrokkenheid kan ook worden besproken aan de hand van het elaboration
likelihoodmodel van Petty & Cacioppo (1986). Het ELM zegt hoe waarschijnlijk het is dat
een consument overtuigd wordt door de boodschap waaraan hij wordt blootgesteld. Volgens
het ELM zijn er 2 routes tot overtuiging : de centrale route en de perifere route. De centrale
route vertegenwoordigt de processen wanneer de elaboration likelihood hoog is. In dit geval
zal de consument de verkregen informatie grondig onderzoeken en nadenken over zijn of haar
attitude. Het individu is gemotiveerd om de nodige inspanningen te doen om alle alternatieven
te beoordelen en een goede keuze te maken (Petty & Cacioppo, 1986). De consument zal zich
met andere woorden niet blindelings laten leiden door de winkel communicatie. Petty,
Cacioppo & Schumann (1983) geven volgend voorbeeld : Stel een persoon die van plan is
zich een nieuwe koelkast aan te schaffen, met andere woorden deze persoon is hoog
6
betrokken voor de productcategorie, onderzoekt product relevante informatie in een
advertentie. Als deze informatie wordt gepercipieerd als overtuigend zal dit leiden tot een
positieve attitude ten opzichte van de productcategorie. Wanneer deze informatie daarentegen
als zwak en misleidend wordt ervaren, zal dit leiden tot ongunstige attitudes.
De perifere route typeert de processen wanneer de elaboration likelihood laag is. De
consument laat zich bij het maken van een keuze leiden door eenvoudige aanwijzingen zoals
bijvoorbeeld een aantrekkelijke afbeelding, een geloofwaardige bron, zonder de aanwezige
informatie grondig te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Er kan dus gesuggereerd worden
dat laag betrokkenen sneller overtuigd zullen zijn door in-store communicatie doordat ze
minder aandacht schenken aan de gegeven informatie en minder nadenken over hun attitudes.
Een voorbeeld van een perifere route wordt gegeven door Petty et al. (1983) : Veronderstel
een individu die op het moment niet over een intentie beschikt om een koelkast te kopen, met
andere woorden een laag betrokken persoon wat betreft koelkasten. Deze persoon zal
vermoedelijk niet de nodige moeite doen om relevante informatie uit advertenties te
analyseren. In de plaats daarvan zal de consument focussen op de aantrekkelijkheid, de
geloofwaardigheid en het prestige van het artikel en daaruit zijn attitude tegenover het product
vormen.
Voorgaande theorieën leiden tot volgende hypothese :
H2 : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk,
vooral wanneer de betrokkenheid laag (versus hoog) is.
1.4. Intentievorming
In dit deel zal dieper worden ingegaan op de effecten van het vormen van een aankoopintentie
voor een meest geprefereerd merk. Volgens Gollwitzer (1996) zijn er 2 groepen consumenten
te onderscheiden die verschillen in aankoopmotivatie. Als eerste zijn er de consumenten met
‘purchasing goals’. Dit zijn individuen die naar de winkel komen met de intentie een vooraf
bepaald product te kopen. Deze consumenten wandelen gericht door de winkel, ze zijn gericht
op het selecteren van alternatieven en het volbrengen van hun doel. Daarnaast kan men
spreken van personen met ‘browsing goals’. Deze consumenten zijn niet gericht op bepaalde
producten maar wandelen doorheen de hele winkel. Ze worden aanzien als ruimdenkender en
7
meer openstaand voor allerhande informatie. Er kan dus vermoed worden dat consumenten
met browsing goals zich eerder zullen laten leiden door winkelcommunicatie aangezien ze
niet gericht zijn op het volbrengen van een specifiek doel en openstaan voor allerhande
informatie.
Bevindingen van Morwitz en Fitzsimons (2004) lijken hetzelfde te suggereren. Volgens
Morwitz en Fitzsimons (2004) zal aan de consument een vraag stellen over zijn of haar
intenties, deze intenties toegankelijker maken. Wanneer een attitude reeds toegankelijk is, zal
het stellen van een intentievraag ervoor zorgen dat deze attitude meer toegankelijk wordt.
Hierdoor zal deze attitude een grotere kans hebben om gekozen te worden. Het stellen van een
intentievraag vergroot de consistentie tussen de attitude en het keuzegedrag van de
consument. Met andere woorden, het vormen van een aankoopintentie voor een merk
verhoogt de waarschijnlijkheid dat dit merk gekozen wordt. Er kan dus gesuggereerd worden
dat winkelcommunicatie minder effectief zal zijn indien er een aankoopintentie gevormd
wordt.
Het voorgaande leidt tot volgende hypothesen :
H3a : Het vormen van een aankoopintentie voor het meest geprefereerde merk
verhoogt de kans dat dit merk gekozen wordt.
H3b : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk
vooral wanneer nog geen intentie gevormd werd.
Uit voorgaande literatuur kan gesuggereerd worden dat wanneer er geen intentie gevormd
wordt en de consument laag betrokken is bij de productcategorie, winkelcommunicatie
waarschijnlijk effectief zal zijn.
Hierdoor kan volgende hypothese geformuleerd worden :
H3c : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk
vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie wordt gevormd.
8
2. Onderzoeksopzet
2.1 Overzicht van de experimenten
In dit deel is het de bedoeling een overzicht te geven van de opgezette experimenten. Er
werden drie experimenten opgezet, bij dezelfde respondenten, om te onderzoeken hoe in-store
communicatie de aankoopbeslissing van de consumenten beïnvloed. Hiervoor werd een
‘winkel’ opgezet met daarin vier productcategorieën, elke keuze in één bepaalde
productcategorie werd als een afzonderlijk experiment beschouwd. De vierde
productcategorie werd opgenomen als een opvulcategorie. Daarenboven werd in deze
onderzoeken nagegaan hoe het effect van in-store communicatie gemodereerd wordt door de
betrokkenheid van de consument bij de productcategorie en door het vormen van een
aankoopintentie tegenover de productcategorie.
Het eerste experiment werd opgezet om de eerste hypothese te testen. Namelijk om de
gevolgen van in-store communicatie op het keuzegedrag van de consument te testen. Dit
experiment betrof de productcategorie water.
In het tweede experiment werd nagegaan of in-store communicatie een verschillende invloed
heeft op het keuzegedrag naargelang er een aankoopintentie werd gevormd. Daarnaast werd
ook onderzocht of er verschillen optreden tussen consumenten die hoog betrokken zijn bij de
productcategorie versus consumenten die laag betrokken zijn bij de productcategorie. Voor
het tweede onderzoek werd de productcategorie yoghurt gebruikt.
Vervolgens werd er in het derde experiment hetzelfde onderzocht als in het vorige
experiment. Het vormen van een aankoopintentie werd in dit experiment echter op een
alternatieve wijze gemanipuleerd. In dit derde experiment werd een beroep gedaan op de
productcategorie kauwgum.
9
2.2. Methode
2.2.1. Participanten
De data werd verzameld bij studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde,
Universiteit Gent. Ze namen individueel deel en werden willekeurig toegewezen aan een
bepaalde experimentele conditie. In het totaal namen er 120 studenten aan het onderzoek deel.
Er werden geen respondenten uit de analyse geweerd.
2.2.2. Procedure
De onderzoeken hebben plaats gevonden in een lokaal op de Faculteit Economie en
Bedrijfskunde van de Universiteit Gent waar een klein ‘winkeltje’ werd opgezet. In elke
productcategorie werden 5 merken geselecteerd die in het winkeltje te verkrijgen waren. Om
de opgestelde hypothesen te testen, werd ervoor geopteerd om een experimenteel onderzoek
uit te voeren.
De verscheidene productcategorieën werden gekozen om meerdere redenen. Als eerste waren
onder andere budgettaire redenen belangrijk. Verder werd aan enkele personen mondeling
gevraagd hoeveel belang ze hechten aan verschillende productcategorieën, de categorieën met
een uitgesproken verschillende belangstelling werden gekozen. Dit met de bedoeling
duidelijke verschillen te kunnen optekenen. Ten derde werd nagegaan of er van de
productcategorieën een voldoende grote voorraad aan merken beschikbaar is op de markt.
Aan het begin van de experimenten werd de respondent gevraagd een korte vragenlijst te
beantwoorden. Elke vragenlijst werd voorafgegaan door een korte inleiding. Hierin werd de
aard van het onderzoek toegelicht en voor wie zij daaraan deelnamen. Het ware doel van de
experimenten werd niet vermeld om een vertekening van de resultaten te vermijden.
Bovendien werd hier beklemtoond dat ze de vragenlijst zo waarheidsgetrouw mogelijk
moesten invullen.
Na deze korte toelichting werd de respondent gevraagd enkele louter informatieve vragen in
verband met zijn of haar leeftijd en geslacht te beantwoorden.
Hierna werd de betrokkenheid van de respondent bij de 4 productcategorieën gemeten.
Hiervoor diende de ondervraagde de producten water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te
10
beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. De respondent werd verzocht een kruisje
te plaatsen op een zeven-punten schaal in een vakje dichter bij een adjectief dat voor hem/haar
het beste bij de productcategorie paste. De gebruikte items waren een vertaling van deze
gebruikt in het onderzoek naar personal involvement van Zaickowksky (1994; zie bijlage 1).
Vervolgens diende de respondent opnieuw een zeven-puntenschaal te vervolledigen voor elke
productcategorie. Deze schaal werd opgenomen om, naast de ‘product category involvement’,
ook de ‘decision involvement’ van de respondent te meten. De gebruikte items zijn gebaseerd
op de schalen ‘purchase involvement cognitive’ en ‘purchase involvement affective’
(Ratchford, 1987; zie bijlage 2).
Als derde werd gevraagd de verschillende merken van de productcategorieën te rangschikken
van 1 tot 5, met 1 het merk waarvoor de voorkeur van de respondent het grootst is en 5 het
merk waarvoor de respondent de kleinste voorkeur heeft.
In tabel 1 worden kort de gebruikte merken per productcategorie weergegeven.
Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie
Yoghurt Water Kauwgum Chocomelk
Yoplait Vittel Sportlife Inza
Inex Valvert V6 Cécémel
Danone Spa Freedent Chocovit
De lelie Evian Mentos Inex
nestlé chaudfontaine Stimorol Choco choco
Vervolgens werd getracht om het vormen van een aankoopintentie voor yoghurt en/of
chocomelk te manipuleren.
Als laatste werd het vormen van een aankoopintentie voor kauwgum gemanipuleerd via een
alternatieve methode.
Voor een meer gedetailleerde weergave van de gestelde vragen wordt verwezen naar bijlage3.
Na het vervolledigen van de vragenlijst werd de respondent gevraagd om een keuze te maken
voor 1 merk in elke productcategorie. Er werd gezegd dat hij achteraf zou weten welke hij zou
mogen houden. Deze keuzes zijn de afhankelijke variabelen voor de verschillende
experimenten.
11
Deze producten stonden in het lokaal uitgestald per productcategorie. Binnen deze
productcategorieën waren er 5 verschillende merken (geen discountmerken) beschikbaar. Bij
elk van deze categorieën werd een vorm van in-store communicatie opgesteld bij één bepaald
merk.
In figuur 1 wordt een overzicht gegeven van de gevolgde procedure.
Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure
2.2.3. Design
Zoals eerder gezegd beschouwen we dit onderzoek als 3 verschillende experimenten.
Het merk waarvoor reclame geplaatst werd in de verschillende experimenten is bepaald op
basis van een kleine mondelinge enquête bij enkele personen. Er werd hen gevraagd om voor
elke productcategorie hun meest geprefereerde en minst geprefereerde merk op te geven. Het
merk dat hieraan niet voldeed werd gebruikt om de selectieve focus voor de productcategorie
te manipuleren. Het merk waarvoor de in-store communicatie gemanipuleerd werd, bleef
constant gedurende het gehele experiment.
De vragenlijst die de respondent in het begin van het onderzoek gevraagd werd in te vullen,
werd opgemaakt in 8 verschillende versies, afhankelijk van de verscheidene condities.
Het eerste experiment is een one-way design met 2 levels. De onafhankelijke variabele is het
al dan niet manipuleren van de selectieve focus met andere woorden het gebruik van in-store
communicatie. Voor dit experiment werd gebruikt gemaakt van de productcategorie water.
Binnen deze productcategorie waren de ter beschikking gestelde merken: Vittel, Evian, Spa,
Chaudfontaine en Valvert. De bedoeling van dit eerste experiment was de gevolgen van in-
store communicatie op de keuze voor het geadverteerde product te testen. Daartoe werd er bij
het schap waar water werd uitgestald in-store communicatie geplaatst onder de vorm van een
reclameaffiche voor één bepaald merk, namelijk Chaudfontaine. Vanzelfsprekend werd de in-
in-store
communicatie
meten van de
betrokkenheid
meten van de
relatieve attitude
manipulatie van de
aankoopintentie
keuze
12
store communicatie niet bij alle respondenten getoond om verschillen te kunnen opmeten
tussen respondenten die wel of juist niet werden blootgesteld aan de reclameaffiche.
Het tweede onderzoek is een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke variabelen zijn
het al dan niet aanwezig zijn van winkelcommunicatie en het al dan niet vormen van een
aankoopintentie. Dit experiment werd uitgevoerd met de productcategorie yoghurt. Er werden
opnieuw 5 merken van de productcategorie ter beschikking gesteld. In dit experiment werd
gebruikt gemaakt van de merken Danone, Yoplait, Nestlé, De lelie en Inex. Bij dit experiment
is het doel na te gaan of in-store communicatie een verschillende invloed heeft naargelang het
feit of er een aankoopintentie werd gevormd. Bij het schap van de uitgestalde producten werd
een reclameboodschap van Inex geplaatst. Om het doel van het onderzoek te kunnen bereiken
werd het vormen van een aankoopintentie voor deze productcategorie gemanipuleerd. Deze
manipulatie gebeurde op basis van een zeven-punten schaal gebaseerd op een vertaling van
Baker en Churchill (1977; zie bijlage 4). Niet alle respondenten werden echter beïnvloed wat
het vormen van een aankoopintentie betreft, om verschillen te kunnen opmeten tussen
respondenten die niet versus wel gemanipuleerd werden.
Het derde experiment is opnieuw een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke
variabelen zijn net als in het voorgaande experiment het al dan niet aanwezig zijn van
winkelcommunicatie en de vorming van een aankoopintentie. De productcategorie die werd
gebruikt om het derde experiment uit te voeren, is kauwgum. De 5 merken die kauwgum
vertegenwoordigden zijn Stimorol, Sportlife, Freedent,V6 en Mentos. Het doel van dit derde
experiment is hetzelfde als bij het voorgaande experiment. De in-store communicatie zal
gemanipuleerd worden voor Mentos. De manipulatie voor het vormen van een
aankoopintentie werd via een alternatieve methode bekomen, namelijk via een scenario. Voor
deze manipulatie werd een situatie geschetst waarin de consument werd voorgehouden dat hij
een pakje kauwgum zou aankopen. De respondent werd gevraagd het scenario aandachtig te
lezen en het zich zo goed mogelijk in te beelden. Idem aan vorig experiment werden niet alle
respondenten blootgesteld aan de manipulatie voor het vormen van een aankoopintentie.
Tenslotte wordt in tabel 2 een overzicht gegeven van de verschillende condities.
13
Tabel 2: overzicht van de verschillende condities
In-store
communicatie
water
In-store
communicatie
yoghurt
In-store
communicatie
kauwgum
Intentievorming
yoghurt
Intentievorming
kauwgum
1
2 X
3 X
4 X X
5 X
6 X X
7 X X
8 X X X
9 X
10 X X
11 X X
12 X X X
13 X X
14 X X X
15 X X X
16 X X X X
17 X
18 X X
19 X X
20 X X X
21 X X
22 X X X
23 X X X
24 X X X X
25 X X
26 X X X
27 X X X
28 X X X X
29 X X X
30 X X X X
31 X X X X
32 X X X X X
14
2.3. Resultaten
2.3.1. Voorafgaande analyses
Vooraleer analyses op de data uit te voeren werd eerst gecontroleerd of alle respondenten de
vragenlijst volledig en correct hadden ingevuld. Alle respondenten bleken het onderzoek
correct te hebben doorlopen, het was dan ook niet noodzakelijk respondenten uit de data te
elimineren.
Daarenboven werd de betrouwbaarheid van de gebruikte schalen onderzocht door middel van
een betrouwbaarheidsanalyse op basis van de berekening van Cronbach α. Tabel 3 geeft een
overzicht van de betrouwbaarheidsgraden van de verschillende schalen.
Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen
Productcategorie Cronbach α
Betrokkenheid bij de
productcategorie
(Zaickowksky, 1994)
1:Water 0,761
2:Yoghurt 0,906
3:Kauwgum 0,941
Betrokkenheid bij de
beslissing
(Ratchford, 1987)
1:Water 0,756
2:Yoghurt 0,693
3:Kauwgum 0,737
In geen enkel van de gevallen leidt het verwijderen van één van de items tot een
noemenswaardige verbetering van de waarde van Cronbach Alpha, alle items zullen dus
worden behouden. Aangezien alle waarden van Cronbach’s Alpha groter zijn dan 0,6 kan er
gezegd worden dat alle items van een schaal hetzelfde concept meten (Janssens, Wijnen, De
Pelsmacker & Van Kenhove, 2008).
Voor elke productcategorie werden gesommeerde schalen aangemaakt voor elke respondent.
Hiervoor werd een gemiddelde berekend van de items die toebehoren aan de betrokkenheid
bij de productcategorie. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing.
Vervolgens werd voor elke schaal de mediaan berekend. Bij de productcategorie water was de
mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie 3. Respondenten die lager of gelijk
aan 3 scoorden werden laag betrokken genoemd. Degene die hoger dan 3 scoorden werden
hoog betrokken genoemd. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing.
15
Hier bedroeg de mediaan 3,6250. Degene die lager of gelijk aan deze mediaan scoorden
werden laag betrokken genoemd. De anderen die hoger scoorden dan deze mediaan werden
hoog betrokken genoemd. Vervolgens werd er getest of de gemiddelde scores voor laag en
hoog betrokkenen significant van elkaar verschillen. Hiervoor werd een t-test uitgevoerd.
Voor de betrokkenheid van de productcategorie zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag
betrokkenen significant verschillend (t = 16,012; p = 0,000). Ook voor de betrokkenheid bij
de beslissing zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag betrokkenen significant verschillend
(t = 22,684 ; p = 0,000). Zowel de betrokkenheid bij de productcategorie als de betrokkenheid
bij de beslissing zullen dus als onafhankelijke variabele kunnen gebruikt worden aangezien er
een significant verschil is tussen laag en hoog betrokkenen.
De mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie bij yoghurt bedroeg 4,2. De
respondenten die lager of gelijk aan 4,2 scoorden werden laag betrokken genoemd. De
respondenten die hoger scoorden werden hoog betrokkenen genoemd. De gemiddelde scores
van hoog en laag betrokkenen zijn significant verschillend. Dit werd aangetoond door middel
van een t-test (t = 19,340; p = 0,000).
Voor de productcategorie kauwgum bedroeg de mediaan voor de betrokkenheid bij de
productcategorie 4,05. Om te bepalen welke respondenten laag en welke hoog betrokken zijn
werd dezelfde redenering gebruikt als bij de andere categorieën. De gemiddelde scores bij
hoog en laag betrokken zijn significant verschillend (t = 20,157; p = 0,000).
16
2.3.2. Hypothese 1
In de eerste hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk
zorgt voor een verhoogde keuze van dit merk. Deze hypothese werd getest in het eerste
experiment met de productcategorie water. Bij een aantal respondenten werd in-store
communicatie getoond voor het merk Chaudfontaine. Om deze hypothese te testen werden
meerdere testen uitgevoerd. Als eerste werd getest of de keuze voor het geadverteerde merk
(afhankelijke variabele) verschilt wanneer er in-store communicatie werd gebruikt tegenover
wanneer er geen in-store communicatie werd gebruikt (onafhankelijke variabele). Ten tweede
werd er getest of de keuze voor het geprefereerde merk of met andere woorden de consistentie
(afhankelijke variabele) verschilt wanneer in-store communicatie gebruikt werd tegenover
wanneer er geen in-store communicatie gebruikt werd (onafhankelijke variabele). Voor het
eerste werd een χ²-test uitgevoerd, de resultaten hiervan zijn terug te vinden in tabel 4. Uit
deze χ²-test kan afgeleid worden welk percentage van de respondenten voor het geadverteerde
product heeft gekozen. Voor het tweede werd zowel een χ²-test als een Mann-Whitney-U-test
uitgevoerd. De χ²-test vertelt ons welk percentage van de respondenten een consistente keuze
hebben gemaakt. Bij de Mann-Whitney-U-test werd gebruik gemaakt van een ordinale
variabele om de consistentie te meten. Bij een lage ranking is de consistentie hoog. De
resultaten van deze testen zijn terug te vinden in tabel 5.
Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Keuze : niet het
geadverteerde merk 78,8% 66,1%
Keuze : het geadverteerde
merk 21,3% 33,9%
Totaal
N
100%
61
100%
59
χ ² 2,383; df = 1; p = 0,090; Cramer’s V = 0,123
Zoals kan worden vastgesteld in tabel 4, bestaat er een marginaal significant verschil tussen
de keuze van consumenten die werden blootgesteld aan in-store communicatie en
consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Consumenten waarbij gebruik werd
17
gemaakt van in-store communicatie kiezen vaker het geadverteerde merk dan consumenten
waarbij geen gebruikt werd gemaakt van in-store communicatie (33,9% vs. 21,3%; χ² = 2,383;
p = 0,090). Deze resultaten ondersteunen de hypothese, in-store communicatie voor een
bepaald merk zorgt dus voor een verhoogde keuze van dit merk.
Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald merk op de consistentie
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Keuze: niet het meest
geprefereerde merk1
18% 28,8%
Keuze: het meest geprefereerde
merk1
82% 71,2%
Mean Rank² 57,21 63,90
Totaal
N
100%
61
100%
59
1χ ² = 0,163; df = 1; p = 0,119; Cramer’s V = 0,163
²Mann-Whitney-U = 1599; p = 0,155
Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 5van de χ²-test blijkt dat er geen significant verschil
in consistentie kan gevonden worden tussen consumenten die wel blootgesteld werden aan in-
store communicatie en consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Ondanks de
afwezigheid van een significant verschil is een trend die de hypothese steunt merkbaar. Zo
vertonen de respondenten die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie een grotere
consistentie tussen hun oorspronkelijk geprefereerde merk en hun keuze dan de consumenten
die wel werden blootgesteld aan in-store communicatie (82% vs. 71,2%; 1χ ² = 0,163; p =
0,119).
De resultaten van de Mann-Whitney-U-test (tabel 5) vertonen ook geen significant verschil in
consistentie. In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test is er opnieuw een trend
merkbaar. De mean rank vertoont lagere waarden wanneer er geen in-store communicatie
gebruikt werd, dit wijst op een grotere consistentie tegenover wanneer er wel in-store
communicatie gebruikt werd (57,21 vs. 63,90; Mann-Whitney = 1599; p = 0,155).
18
Onderstaande figuur geeft duidelijk weer dat in-store communicatie een invloed heeft op de
keuze van de consument. Ingeval in-store communicatie een bepaald merk promoot vergroot
het aantal consumenten dat dit merk kiest en verkleint het aantal consumenten dat zijn of haar
oorspronkelijk geprefereerde merk kiest. Hoewel dit laatste geen significant verschil is.
Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Keuze = gepromote merk Keuze = geprefereerde merk
Geen in-store communicatie Wel in-store communicatie
19
2.3.3. Hypothese 2
In deze hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de
keuze voor dit merk vooral verhoogt wanneer de betrokkenheid laag is. Evenals de eerste
hypothese werd ook deze hypothese getest met de productcategorie water. Opnieuw werd er
aan sommige respondenten in-store communicatie voor het merk Chaudfontaine getoond. Er
werden verschillende testen uitgevoerd om de hypothese te testen. Als eerste werd het effect
van de onafhankelijke variabelen, in-store communicatie en betrokkenheid bij de
productcategorie, op de afhankelijke variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, getest
door middel van een χ²-test. De resultaten van de uitgevoerde test zijn terug te vinden in tabel
6. Vervolgens werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de afhankelijke
variabele, de consistentie tussen het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument,
nagegaan. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een χ²-test en een Mann-Whitney-U-test. De
resultaten van deze uitgevoerde analyses worden weergegeven in tabel 7.
Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 86,7% 58,1%
Keuze : het
geadverteerde merk 13,3% 41,9%
Totaal
N
100%
30
100%
31
Hoge
betrokkenheid²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 71% 75%
Keuze : het
geadverteerde merk 29% 25%
Totaal
N
100%
31
100%
28
1 χ² = 6,205; df = 1; p = 0,013; Cramer’s V = 0,319
² χ² = 0,121; df = 1; p = 0,479; Cramer’s V = 0,045
Zoals kan worden vastgesteld in de tabel 6, is er bij laag betrokkenen een significant verschil
in de keuze tussen respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt en
20
respondenten waarbij geen in-store communicatie werd gebruikt. Degene waarbij in-store
communicatie werd gebruikt kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waarbij
geen in-store communicatie werd gebruikt (41,9% vs. 13,3%; χ² = 6,205; p = 0,013). Deze
resultaten zijn in lijn met de gemaakte veronderstelling.
Bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in keuze worden opgemerkt.
Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag en hoog betrokkenen
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid1
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 10% 35,5%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 90% 64,5%
Mean Rank 26,95 34,92
Totaal
N
100%
30
100%
31
Hoge
betrokkenheid ²
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 25,8% 21,4%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 74,2% 78,6%
Mean Rank 30,89 29,02
Totaal
N
100%
31
100%
28
1 χ² = 5,599; df = 1; p = 0,018; Cramer’s V = 0,303
Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017
² χ² = 0,156; df = 1; p = 0,466; Cramer’s V = 0,051
Mann-Whitney-U = 406,5; p = 0,574
Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 7 kan worden afgeleid dat er bij laag betrokkenen een
significant verschil is in de keuze voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten
waarbij in-store communicatie werd getoond en respondenten waarbij dit niet het geval is.
Degene waarbij in-store communicatie werd getoond kiezen minder vaak voor hun meest
geprefereerde merk dan degene waarbij geen in-store communicatie werd getoond (64,5% vs.
90%; χ² = 5,599; p = 0,018). Bij hoog betrokkenen kan geen significant verschil worden
opgemerkt.
21
In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test vertonen ook de resultaten van de Mann-
Whitney-U test een significant verschil in consistentie bij laag betrokkenen. De consumenten
waaraan in-store communicatie werd getoond, hebben een hogere waarde en zijn dus minder
consistent dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (34,92 vs. 26,95,
Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017). Ook hier is geen significant verschil in consistentie bij
hoog betrokkenen aanwezig. De resultaten van bovenstaande analyses zijn in
overeenstemming met de opgestelde hypothese.
Deze analyses werden herhaalt met als onafhankelijke variabelen in-store communicatie en de
betrokkenheid bij de beslissing. Eerst werd opnieuw een χ²-test uitgevoerd met als
afhankelijke variabele de keuze voor het geadverteerde merk. Vervolgens werd een χ²-test en
een Mann-Whitney-U test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de consistentie tusssen
het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument. De resultaten van deze testen
worden weergegeven in tabel 8 en 9.
Tabel 8 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid bij
de beslissing1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 70,4% 63,2%
Keuze : het
geadverteerde merk 29,6% 36,8%
Totaal
N
100%
27
100%
38
Hoge
betrokkenheid bij
de beslissing ²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 85,3% 71,4%
Keuze : het
geadverteerde merk 14,7% 28,6%
Totaal
N
100%
34
100%
21
1 χ² = 0,367; df = 1; p = 0,369; Cramer’s V = 0,075
² χ² = 1,560; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,168
22
Zowel bij laag als bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in consistentie
worden opgemerkt.
Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid bij
de beslissing1
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 29,6% 34,2%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 70,4% 65,8%
Mean Rank 31,65 33,96
Totaal
N
100%
27
100%
38
Hoge
betrokkenheid bij
de beslissing ²
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 8,8% 19%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 91,2% 81%
Mean Rank 27,01 29,60
Totaal
N
100%
34
100%
21
1χ² = 0,151; df = 1; p = 0,454; Cramer’s V = 0,048
Mann-Whitney = 476,5; p = 0,558
²χ² = 1,222; df = 1; p = 0,242; Cramer’s V = 0,149
Mann-Whitney = 323,5; p = 0,316
Zoals kan worden vastgesteld in de tabel bestaat er geen significant verschil in consistentie
tussen de respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond en degene waaraan geen
in-store communicatie werd getoond, noch bij laag, noch bij hoog betrokkenen.
23
Onderstaande figuren geven een overzicht van de bekomen resultaten. De figuren geven
duidelijk weer dat in-store communicatie de keuze voor het geadverteerde merk verhoogt en
de keuze voor het geprefereerde merk verlaagt bij laag betrokkenen. De verschillen bij de
betrokkenheid bij de beslissing zijn echter niet significant.
Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen
Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Keuze : het geadverteerde
merk
Keuze : het meest geprefereerde
merk
Keuze : het geadverteerde
merk
Keuze : het meest geprefereerde
merk
Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid
Geen in-store communicatie Wel in-store communicatie
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Keuze : het geadverteerde
merk
Keuze : het meest geprefereerde
merk
Keuze : het geadverteerde
merk
Keuze : het meest geprefereerde
merk
Lage betrokkenheid bij de beslissing Hoge betrokkenheid bij de beslissing
Geen in-store communicatie Wel in-store communicatie
24
De resultaten van bovenstaande hypothese worden nogmaals overzichtelijk samengevat in
figuur 5. De figuur geeft duidelijk weer dat bij een lage betrokkenheid in-store communicatie
de consistentie tussen het geprefereerde merk en de keuze teniet doet. De ranking bij in-store
communicatie is hoger wat betekent dat de consument minder consistent is. Bij de
onafhankelijke variabele betrokkenheid bij de beslissing zijn de verschillen echter niet
significant.
Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog betrokkenen
0
5
10
15
20
25
30
35
Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid
Lage betrokkenheid bij de beslissing
Hoge betrokkenheid bij
de beslissing
con
sist
en
tie
Geen in-store communicatie Wel in-store communicatie
25
2.3.4. Hypothese 3a
In hypothese 3a werd vooropgesteld dat het vormen van een aankoopintentie voor het meest
geprefereerde merk de kans verhoogt dat dit merk gekozen wordt. Om deze hypothese te
testen werd het effect van de vorming van een aankoopintentie (onafhankelijke variabele) op
de keuze voor het meest geprefereerde merk (afhankelijke variabele) getest. Deze hypothese
werd zowel getest voor de productcategorie yoghurt als voor de productcategorie kauwgum.
Zoals eerder aangegeven werden deze experimenten opgezet om dezelfde hypothese te testen,
maar werden verschillende manipulaties uitgevoerd. Deze hypothese werd nagegaan aan de
hand van een χ²-test en een Mann-Whitney-U test. De resultaten van de uitgevoerde testen
zijn terug te vinden in tabel 10.
Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk
Geen
intentievorming
Wel
intentievorming
Productcategorie
yoghurt1
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 28,3% 33,3%
Keuze: het meest
geprefereerde merk 71,7% 66,7%
Mean Rank 59,48 61,63
Totaal
N
100%
60
100%
60
Productcategorie
kauwgum²
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 31,1% 47,5%
Keuze: het meest
geprefereerde merk 68,9% 52,5%
Mean Rank 56,78 64,35
Totaal
N
100%
61
100%
59
1χ² = 0,352; df = 1; p = 0,553; Cramer’s V = 0,054
Mann-Whitney-U = 1738,5; p = 0,692
²χ² = 3,349; df = 1; p = 0,067; Cramer’s V = 0,167
Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174
26
Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 10 blijkt dat er zowel voor de productcategorie
yoghurt als voor de productcategorie kauwgum geen significant verschil bestaat in de keuze
voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten die een aankoopintentie hadden
gevormd en degene die geen aankoopintentie hadden gevormd. Bij de productcategorie
kauwgum kan echter wel een trend opgemerkt worden. Respondenten die geen
aankoopintentie hadden gevormd kiezen vaker voor het meest geprefereerde merk dan
respondenten die wel een intentie hadden gevormd (68,9% vs. 52,5%; χ² = 3,349; p = 0,067).
De Mann-Whitney-U test vertoont dezelfde trend. De waarde bij de respondenten die geen
intentie hadden gevormd is lager, wat betekent dat ze consistenter zijn, tegenover degene die
wel een intentie hadden gevormd (56,78 vs. 64,35; Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174).
Dit is opmerkelijk aangezien het in strijd is met de opgestelde hypothese.
De samenvattende grafiek in figuur 6 toont duidelijk dat respondenten die een
aankoopintentie hadden gevormd minder vaak voor het geprefereerde merk kiezen, hoewel
deze resultaten niet significant zijn. Deze bevindingen staan echter lijnrecht tegenover de
gemaakte veronderstelling. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de
manipulatie van intentievorming niet geslaagd is.
Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk
Keuze: het meest geprefereerde merk
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk
Keuze: het meest geprefereerde merk
Productcategorie yoghurt1 Productcategorie kauwgum²
Geen intentievorming Wel intentievorming
27
2.3.5. Hypothese 3b
In hypothese 3b werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de
keuze voor dit merk verhoogt, vooral wanneer er nog geen intentie gevormd werd. Deze
hypothese werd onderzocht voor de productcategorie yoghurt en voor de productcategorie
kauwgum. Bij de productcategorie yoghurt werd in-store communicatie voor het merk Inex
getoond, bij de productcategorie kauwgum voor het merk Mentos. Er werden meerdere testen
uitgevoerd om deze hypothese te testen. Als eerste werd het effect van de onafhankelijke
variabelen, in-store communicatie en de vorming van een aankoopintentie, op de afhankelijke
variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, onderzocht. Hiervoor werd een χ²-test
uitgevoerd. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te
vinden in tabel 11, de resultaten voor de productcategorie kauwgum in tabel 12. Vervolgens
werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de keuze voor het meest geprefereerde
merk getest. Hiervoor werd een χ²-test en een Mann-Whitney-U test uitgevoerd. De resultaten
van deze testen zijn terug te vinden in tabel 13 voor de productcategorie yoghurt en in tabel
14 voor de productcategorie kauwgum.
Tabel 11 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 84,4% 78,6%
Keuze : het
geadverteerde merk 15,6% 21,4%
Totaal
N
100%
32
100%
28
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 68,8% 75%
Keuze : het
geadverteerde merk 31,3% 25%
Totaal
N
100%
32
100%
28
1χ² = 0,336; df = 1; p = 0,402; Cramer’s V = 0,075
²χ² = 0,287; df = 1; p = 0,403; Cramer’s V = 0,069
28
Zoals in tabel 11 kan worden vastgesteld bestaat er voor de productcategorie yoghurt geen
significant verschil in de keuze voor het geadverteerde merk bij respondenten die geen
intentie hadden gevormd, noch bij degene die wel een intentie hadden gevormd.
Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 84,4% 79,3%
Keuze : het
geadverteerde merk 15,6% 20,7%
Totaal
N
100%
32
100%
29
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 83,9% 60,7%
Keuze : het
geadverteerde merk 16,1% 39,3%
Totaal
N
100%
31
100%
28
1χ² = 0,264; df = 1; p = 0,427; Cramer’s V = 0,066
²χ² = 3,991; df = 1; p = 0,044; Cramer’s V = 0,260
Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie kauwgum (tabel 12) blijkt dat er bij
respondenten die geen intentie hadden gevormd, geen significant verschil in keuze voor het
geadverteerde product aanwezig is. Bij respondenten die wel een intentie hadden gevormd is
er wel een significant verschil aanwezig. De respondenten waaraan in-store communicatie
werd getoond hebben vaker gekozen voor het geadverteerde merk (39,3% vs. 16,1%; χ² =
3,991; p = 0,044). Deze resultaten zijn echter niet in overeenstemming met de opgestelde
hypothese.
Vervolgens zullen de resultaten worden weergegeven van de χ²- en de Mann-Whitney-U test
die het effect van in-store communicatie en intentievorming op de keuze voor het meest
geprefereerde merk hebben onderzocht.
29
Tabel 13 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 25% 32,1%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 75% 67,9%
Mean Rank 29,92 31,16
Totaal
N
100%
32
100%
28
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 37,5% 28,6%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 62,5% 71,4%
Mean Rank 31,30 29,59
Totaal
N
100%
32
100%
28
1χ² = 0,375; df = 1; p = 0,372; Cramer’s V = 0,079
Mann-Whitney-U = 429,5; p = 0,730
²χ² = 0,536; df = 1; p = 0,325; Cramer’s V = 0,094
Mann-Whitney-U = 422,5; p = 0,651
Zoals kan worden vastgesteld in bovenstaande tabel, is er voor de productcategorie yoghurt
geen significant verschil in consistentie aanwezig bij de respondenten die geen intentie
hadden gevormd. Er is evenmin een significant verschil aanwezig bij de respondenten die wel
een aankoopintentie hadden gevormd.
30
Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 34,4% 27,6%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 65,6% 72,4%
Mean Rank 31,39 30,57
Totaal
N
100%
32
100%
29
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het meest
geprefereerde merk 35,5% 60,7%
Keuze : het meest
geprefereerde merk 64,5% 39,3%
Mean Rank 26,92 33,41
Totaal
N
100%
31
100%
28
1χ² = 0,327; df = 1; p = 0,385; Cramer’s V = 0,073
Mann-Whitney-U = 451,5; p = 0,826
²χ² = 3,756; df = 1; p = 0,046; Cramer’s V = 0,252
Mann-Whitney-U = 338,5; p = 0,114
Voor de productcategorie kauwgum is er bij de respondenten die geen aankoopintentie
hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar tussen degene waaraan in-
store communicatie werd getoond en degene waaraan geen in-store communicatie werd
getoond. Bij de respondenten die wel een aankoopintentie hadden gevormd is er wel een
significant verschil in de keuze voor het meest geprefereerde merk aanwezig. Respondenten
die werden blootgesteld aan in-store communicatie kiezen minder vaak hun meest
geprefereerde merk tegenover degene die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie
(39,3% vs. 64,5%; χ² = 3,756; p = 0,046). Deze bevindingen zijn echter niet in
overeenstemming met de gemaakte veronderstelling.
31
2.3.6. Hypothese 3c
In hypothese 3c werd vooropgesteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de
keuze voor dat merk verhoogt, vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie
werd gevormd. De analyses voor deze hypothese werden opnieuw uitgevoerd voor de
productcategorie yoghurt en de productcategorie kauwgum. Voor het onderzoeken van deze
hypothese werden verschillende testen uitgevoerd. Als eerste werd het effect van in-store
communicatie, betrokkenheid en intentievorming (onafhankelijke variabelen) op de keuze
voor het geadverteerde merk (afhankelijke variabele) onderzocht. De resultaten van de
uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te vinden in tabel 15. De resultaten
voor de productcategorie kauwgum worden weergegeven in tabel 16. Als tweede werd het
effect van dezelfde onafhankelijke variabelen op de keuze voor het geprefereerde merk
(afhankelijke variabele) getest. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor yoghurt zijn te
vinden in tabel 17, die voor kauwgum in tabel 18.
32
Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 87,5% 93,8%
Keuze : het
geadverteerde merk 12,5% 6,3%
Totaal
N
100%
16
100%
16
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 66,7% 76,5%
Keuze : het
geadverteerde merk 33,3% 23,5%
Totaal
N
100%
12
100%
17
Hoge
betrokkenheid
Geen
intentievorming3
Keuze : niet het
geadverteerde merk 81,3% 58,3%
Keuze : het
geadverteerde merk 18,8% 41,7%
Totaal
N
100%
16
100%
12
Wel
intentievorming 4
Keuze : niet het
geadverteerde merk 70% 72,2%
Keuze : het
geadverteerde merk 30% 27,3%
Totaal
N
100%
20
100%
11
1χ² = 0,368; df = 1; p = 0,520; Cramer’s V = 0,107
²χ² = 0,338; df = 1; p = 0,432; Cramer’s V = 0,108
³χ² = 1,765; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,251 4χ² = 0,026; df = 1; p = 0,606; Cramer’s V = 0,029
33
Voor de productcategorie yoghurt (tabel 15) zijn er bij respondenten die laag betrokken zijn
geen significante verschillen in de keuze voor het geadverteerde merk aanwezig, zowel bij
degene die een intentie gevormd hadden als bij degene die geen intentie gevormd hadden.
Ook bij hoog betrokkenen kunnen er geen significante verschillen worden opgemerkt. Bij
hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd is er echter wel een trend aanwezig. De
respondenten die aan in-store communicatie werden blootgesteld kiezen vaker voor het
geadverteerde product dan degene die niet aan in-store communicatie werden blootgesteld
(41,7% vs. 18,8%; χ² = 1,765; p = 0,183). Deze trend is echter niet in overeenstemming met
de opgestelde hypothese.
34
Tabel 16 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geadverteerde merk 93,8% 75%
Keuze : het
geadverteerde merk 6,3% 25%
Totaal
N
100%
16
100%
12
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geadverteerde merk 93,3% 52,9%
Keuze : het
geadverteerde merk 6,7% 47,1%
Totaal
N
100%
15
100%
17
Hoge
betrokkenheid
Geen
intentievorming3
Keuze : niet het
geadverteerde merk 75% 82,4%
Keuze : het
geadverteerde merk 25% 17,6%
Totaal
N
100%
16
100%
17
Wel
intentievorming 4
Keuze : niet het
geadverteerde merk 75% 72,7%
Keuze : het
geadverteerde merk 25% 27,3%
Totaal
N
100%
16
100%
11
1χ² = 1,969; df = 1; p = 0,196; Cramer’s V = 0,265
²χ² = 6,432; df = 1; p = 0,014; Cramer’s V = 0,448
³χ² = 0,267; df = 1; p = 0,463; Cramer’s V = 0,090 4χ² = 0,018; df = 1; p = 0,617; Cramer’s V = 0,025
35
Voor de productcategorie kauwgum (tabel 16) is er bij laag betrokkenen die geen intentie
gevormd hadden geen significant verschil in keuze voor het geadverteerde merk aanwezig. Er
is echter wel een trend merkbaar. Respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond
kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waaraan geen in-store communicatie
werd getoond (25% vs. 6,3%; χ² = 1,969; p = 0,196). Bij laag betrokkenen die wel een intentie
hadden gevormd is er wel een significant verschil aanwezig. Respondenten die werden
blootgesteld aan in-store communicatie kiezen vaker voor het geadverteerde merk dan degene
die hieraan niet werden blootgesteld (47,1% vs. 6,7%; χ² = 6,432; p = 0,014). Bij hoog
betrokkenen treden er geen significante verschillen op in de keuze voor het geadverteerde
product. Deze resultaten ondersteunen de hypothese.
Vervolgens worden de effecten van in-store communicatie, betrokkenheid en intentievorming
op de keuze voor het meest geprefereerde merk besproken. De resultaten voor de
productcategorie yoghurt zijn terug te vinden in tabel 17, deze voor de productcategorie
kauwgum in tabel 18.
36
Tabel 17 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geprefereerde merk 25% 31,3%
Keuze : het
geprefereerde merk 75% 68,8%
Totaal
N
100%
16
100%
16
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geprefereerde merk 25% 35,3%
Keuze : het
geprefereerde merk 75% 64,7%
Totaal
N
100%
12
100%
17
Hoge
betrokkenheid
Geen
intentievorming3
Keuze : niet het
geprefereerde merk 25% 33,3%
Keuze : het
geprefereerde merk 75% 66,7%
Totaal
N
100%
16
100%
12
Wel
intentievorming 4
Keuze : niet het
geprefereerde merk 45% 18,2%
Keuze : het
geprefereerde merk 55% 81,8%
Totaal
N
100%
20
100%
11
1χ² = 0,155; df = 1; p = 0,550; Cramer’s V = 0,070
²χ² = 0,348; df = 1; p = 0,432; Cramer’s V = 0,110
³χ² = 0,233; df = 1; p = 0,472; Cramer’s V = 0,091 4χ² = 2,230; df = 1; p = 0,135; Cramer’s V = 0,268
37
Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie yoghurt (tabel 17) blijkt er noch bij
laag, noch bij hoog betrokkenen een significant verschil in consistentie te bestaan. Er is echter
wel een trend merkbaar bij hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd. De
respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond kiezen vaker voor het meest
geprefereerde merk dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (81,8% vs.
55%; χ² = 2,230; p = 0,135). Dit is opmerkelijk aangezien het lijnrecht tegenover de gemaakte
veronderstellingen staat. Een verklaring hiervoor zou mogelijks het mislukken van de
manipulatie voor intentievorming kunnen zijn.
38
Tabel 18 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum
Geen in-store
communicatie
Wel in-store
communicatie
Lage
betrokkenheid
Geen
intentievorming1
Keuze : niet het
geprefereerde merk 37,5% 41,7%
Keuze : het
geprefereerde merk 62,5% 58,3%
Totaal
N
100%
16
100%
12
Wel
intentievorming ²
Keuze : niet het
geprefereerde merk 33,3% 64,7%
Keuze : het
geprefereerde merk 66,7% 35,3%
Totaal
N
100%
15
100%
17
Hoge
betrokkenheid
Geen
intentievorming3
Keuze : niet het
geprefereerde merk 31,3% 17,6%
Keuze : het
geprefereerde merk 68,8% 82,4%
Totaal
N
100%
16
100%
17
Wel
intentievorming 4
Keuze : niet het
geprefereerde merk 37,5% 54,5%
Keuze : het
geprefereerde merk 62,5% 45,5%
Totaal
N
100%
16
100%
11
1χ² = 0,050; df = 1; p = 0,565; Cramer’s V = 0,042
²χ² = 3,137; df = 1; p = 0,078; Cramer’s V = 0,313
³χ² = 0,830; df = 1; p = 0,307; Cramer’s V = 0,159 4χ² = 0,767; df = 1; p = 0,315; Cramer’s V = 0,169
39
Voor de productcategorie kauwgum (tabel 18) is er bij laag betrokkenen die geen intentie
hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar. Voor laag betrokkenen
die wel een intentie hadden gevormd kan een marginaal significant verschil opgemerkt
worden. Respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt, kiezen minder vaak
voor hun meest geprefereerde product dan degene waarbij geen in-store communicatie werd
gebruikt (35,3% vs. 66,7%; χ² = 3,137 ; p = 0,078). Hoog betrokkenen vertonen geen
significant verschil in consistentie. Deze resultaten ondersteunen de gevonden hypothese.
In onderstaande figuur worden de resultaten voor deze hypothese samengevat voor de
productcategorie kauwgum. De productcategorie yoghurt wordt niet weergegeven aangezien
hiervoor geen significante resultaten werden bekomen. Bij laag betrokkenen voor de
productcategorie kauwgum heeft het gebruikt van in-store communicatie tot gevolg dat het
geadverteerde product vaker gekozen wordt. Laag betrokkenen kiezen dus minder vaak hun
meest geprefereerde product wanneer in-store communicatie wordt getoond. De resultaten
zijn echter niet significant bij respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd.
Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum
40
3. Discussie
In dit onderdeel is het de bedoeling de lezer enige verklaring te geven voor de gevonden
resultaten. Bovendien zullen de tekortkomingen van het onderzoek worden aangehaald en
eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek worden gegeven.
Zoals blijkt uit voorgaande analyses, zijn enkel hypothesen 1 en 2 significant, deze werden
getest in het eerste experiment. In dit experiment werd de invloed van in-store communicatie
op de keuze voor het geadverteerde merk onderzocht. Uit de analyses bleek
winkelcommunicatie voor een bepaald merk te leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk.
Deze resultaten liggen in lijn met de literatuur omtrent selectieve focus van Posavac et al.
(2002). Verder kon uit de resultaten worden afgeleid dat de consistentie tussen het meest
geprefereerde merk van de consument en zijn of haar keuze daalt wanneer in-store
communicatie voor een bepaald merk geplaatst wordt. Deze resultaten bewijzen dat het
gebruik van in-store communicatie interessant kan zijn om de verkopen van een bepaald merk
te doen stijgen.
Zoals in de literatuurstudie werd aangegeven zal in-store communicatie voor een bepaald
merk enkel leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk bij laag betrokkenen (Posavac et al.,
2003; Petty & Cacioppo, 1986). Ook hiervoor werden significante verschillen gevonden die
de hypothese ondersteunen. Uit deze resultaten kunnen marketeers afleiden dat het vooral
effectief is zicht te richten tot consumenten die weinig belang hechten aan het product.
Vervolgens werd nagegaan of intentievorming een invloed heeft op de keuze voor het
geprefereerde merk van de consument en of intentievorming een moderator is voor het effect
van in-store communicatie. Voor geen enkel van de vooraf opgestelde hypothesen rond
intentievorming werd een significant resultaat gevonden. Dat geen van de hypothesen rond
intentievorming kon worden bewezen zou een gevolg kunnen zijn van tekortkomingen van
het onderzoek. De afwezigheid van significante resultaten zou te wijten kunnen zijn aan de
manipulatie van intentievorming. Er is geen manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of
de manipulaties voor intentievorming wel degelijk gelukt zijn. Een andere mogelijk zou
kunnen zijn dat de respondenten onvoldoende intentie hadden gevormd om tot significante
resultaten te komen. Een derde reden voor het gebrek aan significante resultaten zou kunnen
zijn dat bepaalde respondenten misschien nooit eerder over hun attitudes tegenover een
productcategorie hadden nagedacht op het moment dat de manipulatie plaatsvond. Hierdoor
41
bestaat de kans dat deze respondenten ondanks de manipulatie toch geen intentie hadden
gevormd.
Uit de tekortkomingen van dit onderzoek kunnen aanbevelingen met betrekking tot
toekomstig onderzoek afgeleid worden. Het effect van intentievorming op het keuzegedrag
kan opnieuw worden geanalyseerd. In dit onderzoek werd geen verschil in keuzegedrag bij in-
store communicatie opgetekend tussen respondenten die wel een aankoopintentie hadden
gevormd tegenover respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd. Dit is in strijd
met de veronderstelling die werd gemaakt op basis van de literatuur van Gollwitzer (1996) en
Morwitz & Fitzsimons (2004). Een manipulatiecheck is dus bij volgend onderzoek zeker en
vast aan te raden. Een grotere steekproef zou eventueel een oplossing kunnen bieden voor het
probleem dat niet iedereen al over zijn of haar attitude tegenover een productcategorie heeft
nagedacht voor het onderzoek. Een andere suggestie voor volgend onderzoek is de
hoeveelheid intentievragen uit te breiden, aangezien de respondenten in dit onderzoek
mogelijks onvoldoende intentie hadden gevormd.
Tenslotte is het naar de toekomst toe interessant om verder onderzoek te voeren naar de
moderatoren van het in-store communicatie effect. Men zou bijvoorbeeld kunnen
onderzoeken of er een verschil optreedt tussen consumenten die alleen shoppen versus
consumenten die shoppen in gezelschap. Daarenboven zou het interessant kunnen zijn het
effect te onderzoeken van de winkel waarin men aankopen doet. Zo zou men kunnen nagaan
of het effect van in-store communicatie verschilt tussen consumenten die shoppen in hun
gebruikelijke supermarkt versus consumenten die shoppen in een voor hen onbekende
supermarkt. Verder kan ook nagegaan worden of in-store communicatie een groter effect
kent wanneer de consument er vaker aan blootgesteld wordt. Een laatste suggestie die
mogelijks kan worden onderzocht is of in-store communicatie een ander effect kent bij
verschillende leeftijdscategorieën en bij verschillende sociale klassen.
VI
Lijst van geraadpleegde werken
Areni, C. S., Duhan, D. F., & Kiecker, P. (1999). Point-of-purchase Displays, Product
Organization and Brand Purchase Likelihoods. Journal of the Academy of Marketing Science,
27(4), 428-441.
Chandon, P., Hutchinson J. W., Bradlow E. T., & Young S. H. (2009). Does in-store
marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and
evaluation at the point of purchase. Journal of Marketing, 73(11), 1-17.
Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The Role of Attitude Accessibility in
the Attitude-to-behaviour Process. Journal of Consumer Research, 16, 280-288.
Gagnon, J. P., & Osterhaus, J. T. (1985). Research Note: Effectiveness of Floor Displays on
the Sales of Retail Products. Journal of Retailing, 61(1), 104-116.
Gollwitzer, P. M. (1996). The Volitional Benefits of Planning. In P. M. Gollwitzer, & J. A.
Bargh, The Psychology of Action: Linking Cognition to Motivation and Behavior. New York:
Guilford Press, 287-312.
Grover, R., & Srinivasan V. (1992). Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on
Brand Loyal and Brand Switching Segments. Journal of Marketing Research, 29, 76-89.
Huizinga, H. (2001). In Retail Marketing. Kluwer, 39-40.
Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics,
customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of
Marketing, 73, 19-29.
Janssens, W., Wijnen K., De Pelsmacker P., & Van Kenhove P. (2008). Marketing Research
with SPSS. Edinburgh: Prentice Hall.
Morwitz, V. G., & Fitzsimons, G. J.(2004). The mere-measurement effect: Why does
measuring intentions change actual behavior? Journal of consumer psychology, 14(1&2), 64-
74.
VII
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L.
Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. New York:
Academic Press.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research, 10, 135-146.
Posavac, S. S., Herzenstein, M., & Sanbonmatsu, D. M. (2003). The Role of Decision
Importance and the Salience of Alternatives in Determining the Consistency between
Consumers’ Attitudes and Decisions. Marketing Letters, 14, 47-57.
Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Fazio, R. H. (1997). Considering the Best Choice:
Effects of the Salience and Accessibility of Alternatives on Attitude-Decision Consistency.
Journal of Personality and Social Psychology, 72, 253-261.
Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Ho, E. A. (2002). The effects of the selective
consideration of alternatives on consumer choice and attitude-decision consistency. Journal of
Consumer Psychology, 12, 203-213.
Ratner, R. K., & Miller, D. T. (2001). The norm of self-interest and its affects on social
action. Journal of Personality and Social Psychology, 81(7), 5-16.
Roskos-Ewoldsen, D. R., & Fazio, R. H. (1989). Do affectively-laden objects attract
attention? Paper presented at the annual meeting of the Midwestern Psychological
Association, Chicago.
Woodside A. G., & Waddle G. L. (1975). Sales-Effects of In-Store Advertising. Journal of
Advertising Research,15, 29-33.
VIII
Bijlagen
Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky.
belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig
Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement.
Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing
Beslissing vraagt weinig denkwerk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk
Weinig te verliezen als je het foute merk kiest
___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest
Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing
Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten
Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid
Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens
Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
IX
Bijlage 3 : Volledige vragenlijst
Beste deelnemer,
Ik ben studente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. Voor mijn masterproef voer ik een onderzoek uit naar u houding tegenover bepaalde producten.
Gelieve de volgende vragenlijst zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Enkel uw persoonlijke mening telt. Uw antwoorden worden uiteraard anoniem verwerkt. Na het invullen van deze vragenlijst zal u gevraagd worden enkele producten uit te kiezen. Het totale onderzoek duurt een 10-tal minuten.
Hartelijke bedankt voor uw medewerking!
Groetjes,
Valerie Maras
Ik ben een …
o Man
o Vrouw
Ik ben geboren in het jaar ………
Nu zouden we je willen vragen om de producten, water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te
beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. Gelieve een kruisje te plaatsen in een vakje
dichter bij een adjectief dat voor jou het best bij de productcategorie past.
Voor mij is water …
Belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk
Vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant
Relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant
Opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend
Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij
Aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk
Fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags
Waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol
betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken
Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig
X
Voor mij is yoghurt …
Belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk
Vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant
Relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant
Opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend
Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij
Aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk
Fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags
Waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol
betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken
Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig
Voor mij is chocomelk …
Belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk
Vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant
Relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant
Opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend
Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij
Aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk
Fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags
Waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol
betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken
Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig
XI
Voor mij is kauwgum …
Belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk
Vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant
Relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant
Opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend
Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij
Aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk
Fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags
Waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol
betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken
Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig
Duid aan in welke mate de onderstaande uitspraken voor u gelden bij de vermelde productcategorieën.
Aankopen van water:
Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing
Beslissing vraagt weinig denkwerk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk
Weinig te verliezen als je het foute merk kiest
___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest
Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing
Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten
Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid
Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens
Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
XII
Aankopen van yoghurt:
Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing
Beslissing vraagt weinig denkwerk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk
Weinig te verliezen als je het foute merk kiest
___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest
Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing
Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten
Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid
Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens
Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
XIII
Aankopen van chocomelk:
Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing
Beslissing vraagt weinig denkwerk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk
Weinig te verliezen als je het foute merk kiest
___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest
Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing
Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten
Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid
Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens
Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
XIV
Aankopen van kauwgum:
Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing
Beslissing vraagt weinig denkwerk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk
Weinig te verliezen als je het foute merk kiest
___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest
Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing
Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten
Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid
Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens
Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk
Nu zouden we je willen vragen volgende merken te rangschikken.
1 = het merk waarvoor u voorkeur het grootst is
5 = het merk waarvoor u de kleinste voorkeur heeft
Yoghurt
Yoplait …
Inex …
Danone …
De lelie …
Nestlé …
Water
Vittel …
Valvert …
Spa …
Evian …
Chaudfontaine …
XV
Kauwgum
Sportlife …
V6 …
Freedent …
Mentos …
Stimorol …
Chocomelk
Inza …
Cécémel …
Chocovit …
Inex …
Choco Choco …
Yoghurt
Zou u dit product willen kopen? Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je dit product kopen als je het toevallig ziet in de supermarkt?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je actief naar dit product zoeken in de supermarkt om het te kopen?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Chocomelk
Zou u dit product willen kopen? Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je dit product kopen als je het toevallig ziet in de supermarkt?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je actief naar dit product zoeken in de supermarkt om het te kopen?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Lees aandachtig volgend scenario…
Veronderstel dat u al enkele uren aandachtig zit te luisteren naar een hoorcollege van u
favoriete docent. Na urenlang geconcentreerd op te letten bedenkt u dat u wel een pauze en
een iets verfrissend zou kunnen gebruiken. Je besluit dan ook om na de les naar de
dichtstbijzijnde buurtwinkel te gaan. Je wandelt doorheen de winkel zonder echt je ding te
vinden, aan de kassa valt je oog echter op de uitgestalde pakjes kauwgum. Je besluit er een
mee te nemen voor de volgende zware lesdag.
Hartelijk dank voor u medewerking!
XVI
Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming
Zou u dit product willen kopen? Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je dit product kopen als je het toevallig ziet in de supermarkt?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Zou je actief naar dit product zoeken in de supermarkt om het te kopen?
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Wanneer je naar de supermarkt gaat, staat dit product steevast op je lijstje met aan te kopen producten.
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet
Vooraleer ik de winkel binnen ga om dit product te kopen weet ik reeds welk merk ik zal kiezen.
Ja, zeker en vast
___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet