ÍNDICE
1. Introducción al proyecto 03
2. ¿Qué es el Mystery Guest? 05
3. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios 06
Mystery Guest
4. Innovación en el Mystery Guest 09
5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio 11
del Mystery Guest en España”
5.1 Objetivos del proyecto 11
5.2 Fases del proyecto 12
5.3 Empresas participantes 15
5.4 Metodología 16
5.5 Resultados obtenidos 19
6. Conclusiones del estudio 31
7. Visión de los responsables del proyecto 35
7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes”. 35
Palabras del Director General de ITH
7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y 36
se adaptan a las necesidades del mercado”.
Palabras del Responsable TIC de ITH
7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto 37
mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen
que diferenciarnos del resto”.
Palabras del Consejero Delegado de Trivago.
ANEXO I ••••••••••••••••••
DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 39
ANEXO II ••••••••••••••••••
DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 40
02
MYSTERY GUEST 2.0
www.ithotelero.com 3MYSTERY GUEST 2.0
01. Introducción al proyecto.
El objetivo del proyecto es comparar el
modelo tradicional de cliente misterioso
con un modelo innovador desarrollado
por el comparador trivago, en el que los
clientes reales del hotel son los que, con
el incentivo de una pequeña retribución
económica, auditan el Hotel a través de
dos cuestionarios de satisfacción, que
analizan las expectativas y el valor real
percibido tras la estancia.
En la coyuntura económica en la que nos
encontramos y siendo conscientes de la pérdida de
competitividad del sector hotelero, las soluciones
para mejorar las cuentas de resultados, como a
nadie se le escapa, pasan por mejorar las ventas y
reducir los costes, es decir, vender y gastar mejor.
Tras detectar la imperiosa necesidad de optimizar
costes ajustando la oferta de servicios a la
demanda real por parte del cliente, se planteó el
proyecto “Nuevo modelo de negocio del Mystery
Guest en España” para contrastar la calidad
percibida por los clientes de los hoteles a través de
la realización de auditorías internas que llevaron a
cabo los propios clientes reales, para de esta forma
ofrecer a los gestores de los establecimientos
hoteleros información necesaria y suficiente para
adaptar los servicios que ofertan a las necesidades
de los clientes con un coste mucho mas reducido
que el de las empresas tradicionales de mystery
guest, y de este modo poder optimizar sus recursos
y en consecuencia ajustar las tarifas ofrecidas.
Ver esquema plan de acción.
Trivago Evaluación próxima página.
03
www.ithotelero.com 4MYSTERY GUEST 2.0
Equema.
Plan de acciónTrivago Evaluación
Identificación de las principales causas que producen la insatisfacción del cliente
o facetas a mejorar.
Plan de Acción
MYSTERY GUEST 2.0
Esquema,
plan de acción trivago Evaluación.
www.ithotelero.com 5MYSTERY GUEST 2.0
02. ¿Qué es el Mystery Guest?.
El mystery guest es un servicio de
auditoría interna para la empresa que lo
contrata, a través del cual consumidores
experimentados auditan de manera
anónima diferentes aspectos de un
servicio haciéndose pasar por clientes,
para así ofrecer informes de calidad
percibida.
Al mystery guest se le conoce con diferentes
nombres como mystery shopper, auditorías anóni-
mas, clientes misteriosos, clientes incógnitos, etc.
A través de su empleo podemos detectar
oportunidades de mejora en cualquiera de las eta-
pas del servicio. Según la reseña histórica que recoge
la MSPA (“Mystery Shopping Providers Asso-
ciaton”), en un primer momento el mystery
guest fue una técnica usada por investigadores
privados para prevenir robos de los empleados en
los bancos y los grandes almacenes. El término
mystery shopping fue acuñado por una empresa
estadounidense en los años 40. En los años 70 y
80 diversas empresas de consultoría popularizaron
el empleo de esta técnica de auditoría. En los años
90 el mystery guest se generaliza gracias al impul-
so de internet, y ya a comienzos de este siglo se
empiezan a crear procesos muy especializados en
el empleo de esta técnica. Hoy en día ya no es una
herramienta para controlar a los empleados, sino
que las empresas hacen partícipes a los empleados
en el proceso de mejora continua, considerándoles,
en la mayoría de las ocasiones, sus mejores activos.
05
www.ithotelero.com 6MYSTERY GUEST 2.0
03. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios Mystery Guest.
Cuando la ubicación, el precio y el
producto ofrecido ya no son un elemento
diferenciador, la calidad del servicio
se convierte en un factor clave para
el éxito.
Teniendo en cuenta esta premisa, parece evidente
que, en un mercado maduro como el español,
el servicio ofrecido se convierte en la variable de
diferenciación más importante. Ofreciendo un
servicio que se ajuste a las necesidades de nuestros
clientes lograremos fidelizarles, o al menos que
trasmitan a otros potenciales clientes las bondades
del establecimiento: de hecho, numerosos estudios
han llegado a la conclusión de que es mucho más
caro captar nuevos clientes que fidelizar a los que
ya tenemos.
Hay que considerar que, en el pasado, la compra
de productos y servicios era mucho más impulsiva,
en el sentido de que los usuarios no disponían
de tanta información como la que hoy tienen a
su alcance. Un usuario puede acceder a través de
Internet no sólo a todo el inventario de hoteles de
un determinado municipio, sino además a su exacta
localización, precio al que es comercializado por
cada operador y reputación online. Las expectativas
previas que los clientes van a tener acerca de los
servicios de un establecimiento dado, van a estar
determinadas por toda esta información a la que
tienen acceso y también a todas las experiencias
turísticas previas que hayan tenido en ese mismo
establecimiento u otros.
El mystery guest es una herramienta que nos
puede ayudar a mejorar la calidad del servicio. Lo
importante es llegar a conocer las necesidades reales
de nuestros clientes para ajustar nuestro producto
a sus requerimientos. El mystery guest permite a los
hoteles monitorizar y medir diversos indicadores de
los procesos implementados en nuestro servicio.
06
www.ithotelero.com 7MYSTERY GUEST 2.0
“El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio.”
“Lo importante es llegar a conocer las necesidades reales de nuestros clientes.”
Hay que tener en cuenta que, muchas veces, el
hotel piensa que conoce sobradamente qué es
lo que necesitan los clientes, cuando realmente
no es así. Esto provoca disparidades entre las
percepciones y las expectativas y, además de dar
lugar a la insatisfacción del huésped, permite
detectar productos y servicios no valorados por los
clientes y que suponen un coste operativo.
Para conseguir la satisfacción total de los
huéspedes es necesario reducir lo máximo posible
las diferencias entre las expectativas y percepciones
que los clientes tienen sobre los diversos aspectos
del servicio del hotel, denominadas brechas.
Por ello, es de vital importancia identificar las
necesidades que requieren los clientes y conseguir
satisfacerlas implementando los estándares que
sean necesarios en el servicio, orientándolos
siempre hacia dichas necesidades.
También habrá que prestar la debida atención al
correcto desarrollo de estos estándares por los
empleados y que la comunicación del producto
hacia el cliente sea adecuada y realista.
Una herramienta como el mystery guest es ideal
no sólo para identificar las expectativas que tienen
nuestros clientes, sino también para detectar
cualquier tipo de carencia a la hora de implementar
modificaciones en los procesos del servicio o fallos
en la comunicación.
En definitiva, es una herramienta que nos brinda
toda la información necesaria para saber en qué
aspectos podemos estrechar las brechas entre
expectativas y percepciones para optimizar el
servicio lo máximo posible.
www.ithotelero.com 8MYSTERY GUEST 2.0
Quizás uno de los inconvenientes a la hora de
decidirnos por esta herramienta de gestión de la
calidad sea el precio. Los costes de los servicios
contratados a una consultaría por este servicio
son variables dependiendo de diferentes factores,
entre los principales estarían los siguientes:
- Método empleado para llevar a cabo
la evaluación:
En el ámbito hotelero se enfocará casi siempre
desde una perspectiva física en detrimento de
internet o teléfono.
- La complejidad y grado de detalles del
cuestionario.
- El número de hoteles y dispersión geográfica.
- El número y la frecuencia de los evaluadores.
08
www.ithotelero.com 9MYSTERY GUEST 2.0
04. Innovación en el Mystery Guest.
Tradicionalmente, los establecimientos
hoteleros han acudido a consultoras
para desarrollar servicios de auditoría
o evaluaciones a través de mystery
guests. Con el tiempo, fueron surgiendo
grandes consultoras especializadas en el
ámbito hotelero que ofertaban este tipo
de servicios a través de profesionales
que se desplazaban anónimamente al
hotel de destino y evaluaban todos los
aspectos de la estancia.
Normalmente, el hotelero establecía las
correcciones que consideraba oportunas en
base al informe elaborado por este profesional.
Con la democratización del turismo y el flujo a
gran escala de la información, los segmentos de
mercado se han ido ampliando y las expectativas
de cada usuario también, fruto de que el huésped
tiene más experiencias turísticas y acceso a mucha
más información. Cada vez se amplía más el
rango de necesidades que tienen los huéspedes
del establecimiento, y éstas son cada vez más
heterogéneas. La necesidad que tienen los hoteleros
de conocer con exactitud qué requerimientos
tienen sus clientes, junto a la iniciativa que tienen
muchos huéspedes a compartir sus experiencias,
constituyen una oportunidad para desarrollar este
proyecto, que establece un canal de comunicación
entre las dos realidades.
En el programa Mystery Guest 2.0 se considera que
los clientes son los mejores evaluadores del servicio
que se les brinda en un hotel.
Un evaluador profesional puede dar demasiada
importancia a aspectos del servicio que para el cliente
medio pasarían desapercibidos o por el contrario
pasar por alto otros aspectos que un determinado
segmento de clientes considera indispensable; es lo
que se llama el sesgo profesional. Con el programa
de Mystery Guest 2.0, se consigue disponer de
09
www.ithotelero.com 10MYSTERY GUEST 2.0
un informe con las necesidades cotidianas de
clientes reales del establecimiento, siendo capaces
de abarcar un amplio rango de segmentos de
nuestros clientes, pues establecimos un número
mínimo de 10 evaluadores para tener una muestra
lo suficientemente representativa.
Trivago pone a disposición de sus usuarios una
plataforma online, de manera completamente
gratuita, donde se realizan y consultan las
evaluaciones. El hotelero tan sólo tiene que
ofrecer un pequeño incentivo económico sobre la
estancia para gratificar la labor de los evaluadores,
que será canalizado por trivago para garantizar el
anonimato de los evaluadores. Estos tienen que
cumplimentar una encuesta previa a la estancia
en el hotel, en la cual nos comunicarán sus
expectativas acerca de nuestro establecimiento,
hábitos de reserva de hoteles y preguntas acerca
de su perfil socio-demográfico; y una posterior en
la que van a evaluar cómo fue la experiencia de la
estancia y si se cumplieron las expectativas previas
que tenía.
Este es uno de los aspectos más innovadores del
programa. Clientes reales explican directamente al
hotel qué esperan de sus servicios, en función de
lo que han podido ver a través de los diferentes
canales donde se publicita, por experiencias
anteriores propias o de conocidos. Otra
característica novedosa es que la plataforma de
evaluación permite crear informes de benchmarking
para poder observar cómo estamos posicionados
en el mercado con respecto a otros hoteles de la
competencia.
Pantallazo del funcionamiento de la
plataforma de Trivago Evaluación.
www.ithotelero.com 11MYSTERY GUEST 2.0
5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España”
5.1 Definición y objetivos del proyecto.
Aquellas personas que nos dedicamos al Turismo
tenemos la gran suerte, como ocurre en otros
sectores, de conocerlo desde el punto de vista del
profesional del sector, pero también como cliente.
Como también es habitual en todos los sectores,
los hoteleros tendemos a pedir la colaboración de
colegas hoteleros para mejorar ciertos aspectos
que nos preocupan de nuestro hotel, sin embargo
no tenemos en cuenta la importancia del sesgo
profesional en la evaluación de calidad.
Entonces, la reflexión que hicimos fue la siguiente:
Como gestor de un hotel, ¿qué opinión es más
relevante a la hora de tomar decisiones, la de un
colega director de hotel o la de mis clientes? La
respuesta no fue sencilla, pues es más probable
que para las decisiones que afecten a la operativa
o estrategia demos más importancia a la opinión
de un colega que esté familiarizado con el hotel,
que a la de un cliente que no tiene por qué
conocer las vicisitudes de cada departamento. Sin
embargo, a la hora de realizar evaluaciones de
calidad, entendemos que debemos dar prioridad
absoluta al criterio del cliente, pues al fin y al cabo
es él quien pagará una mayor o menor tarifa en
función del valor percibido.
El objetivo del proyecto era por una parte comprobar
si realmente los clientes estarían dispuestos a
cumplimentar ambos cuestionarios de satisfacción
debido a la profundidad de éstos y tiempo que
se tarda en contestarlos (entre una y dos horas),
y con qué incentivo mínimo estaban dispuestos
a participar; y por otro lado si los responsables
de los establecimientos auditados obtenían una
información de mayor valor y menor coste que por
el método tradicional de mystery guest.
11
www.ithotelero.com 12MYSTERY GUEST 2.0
5.2 Fases del proyecto.
5.2.1 Diseño y elaboración de los cues-
tionarios.
El primero de los cuestionarios se diseñó para ser
cumplimentado con carácter previo a la visita al
hotel, para conocer así las expectativas generadas
en los clientes; mientras que el segundo de ellos
fue diseñado para evaluar la calidad percibida por
estos tras su visita al hotel.
Ambos cuestionarios fueron diseñados para
que pudieran ser extrapolados a las diferentes
tipologías de Hoteles, contando con preguntas
cerradas en los aspectos comunes a todos los
establecimientos, y preguntas abiertas para cubrir
los servicios exclusivos de tipologías de hotel mas
concretas. Sirva de ejemplo el caso de hoteles con
piscinas, spas, balnearios, etc.
*Se adjuntan ejemplos de los cuestionarios en el
Anexo I que encontrarás al final del documento.
5.2.2 Selección de los hoteles partici-
pantes en el proyecto.
Para contrastar los resultados en los distintos
segmentos de hoteles posibles de cara a obtener
una muestra representativa en todos ellos y poder
extrapolar la información obtenida, se seleccionaron
representantes de las distintas tipologías existentes
en todo el territorio nacional. A saber:
- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.
- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.
- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
www.ithotelero.com 13MYSTERY GUEST 2.0
5.2.3 Definición y validación de
candidatos
Definición y validación de los perfiles de los
clientes candidatos que participaron en el
proyecto, con el fin de cubrir el máximo número
de segmentos de clientes y alcanzar una muestra
suficiente y representativa de todas las tipologías
posibles de clientes. Tras los resultados obtenidos
en el proyecto piloto, trivago ha enriquecido
las opciones para los hoteleros ofreciendo unos
paquetes a medida de cada perfil de hotel.
5.2.4 Definición del nivel de incentivo
Definición del incentivo idóneo para cada tipología
de hotel y segmento de cliente, establecido en una
horquilla de treinta a sesenta euros por estancia,
que cada hotel seleccionaba en función de sus
tarifas.
Todos los hoteles participantes en el proyecto
comenzaron con un incentivo de 30€, para en caso
de no obtener respuesta por parte de los clientes,
ir aumentando progresivamente para analizar la
elasticidad de sus clientes. Finalmente con ese
incentivo inicial de 30€ todos los hoteles cubrieron
sus expectativas en las fechas establecidas, por lo
que no fue necesario incrementarlo.
5.2.5 Activación del servicio
Puesta en marcha de la plataforma online y difusión
del servicio por parte de trivago e ITH. La plataforma
online se activó en septiembre 2011, y el proyecto
piloto dio comienzo a finales de Marzo 2012.
5.2.6 Recopilación de cuestionarios
Recopilación de todos los cuestionarios cumpli-
mentados por cada uno de los Mystery Guest en
los tiempos establecidos, que tuvieron lugar en los
periodos de máxima ocupación hotelera en España,
desde Semana Santa hasta finales de la temporada
estival de 2012.
www.ithotelero.com 14MYSTERY GUEST 2.0
5.2.7 Tratamiento de datos
Tratamiento automático por parte de la plataforma de todos los datos obtenidos en los cuestionarios
de calidad, para posteriormente validarlos y en los casos que procedía autorizar el pago del incentivo al cliente.
Hotel (en general) 45 -6 +29 -1
Habitación (en general) 41 -5 +25 -4
Cama 12 +2 +23 -1
Baño 2 +5 +37 +13
Mobiliario de la habitación 2 -2 +21 -2
vs grupo comparadoHoteles ( de 0 a 100) Hoteles ( de -50 a +100)Cumplimiento de espectativas
Valoraciones vs grupo comparado
5.2.8 Elaboración de informes
Elaboración de informes para cada uno de los hoteles participantes.
Hotel (en general) 73 -6 +29 +17
Habitación (en general) 73 -5 +25 +14
Cama 77 +2 +23 +11
Baño 79 +5 +37 +28
Mobiliario de la habitación 71 -2 +21 +13
Eq. de la habitación 72 +3 +23 +14
Recepción 71 -1 +21 +9
Personal 81 +6 +29 +11
Clientes 73 +6 +18 +13
Ubicación 81 +13 +31 +23
Aspecto 81 +10 +0 -6
Atmósfera 80 +10 +29 +19
Tranquilidad/descanso 77 +10 +27 +20
Limpieza 79 +4 +25 +9
Estado 73 0 +17 +4
Precio 66 -2 +6 -1
Hoteles ( de 0 a 100) Hoteles ( de -50 a +100) vs grupo comparado
Cumplimiento de espectativas
Valoraciones vs grupo comparado
www.ithotelero.com 15MYSTERY GUEST 2.0
5.3 Participantes en el proyecto
El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una
entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004
para dar respuestas eficaces a las necesidades de
las empresas del sector hotelero español a través
del uso de la innovación y la tecnología, y que
cuenta con el fuerte apoyo de la Confederación
Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos
(CEHAT). Tiene su sede en Madrid, con ámbito
nacional y una clara proyección internacional. Es
de carácter permanente y privado, sin ánimo de
lucro.
Entre los objetivos del ITH se incluyen: fomentar la
cultura tecnológica y la innovación del sector con
la finalidad de incrementar el valor de la oferta
turística, actuar como acelerador tecnológico,
difundir las mejores prácticas tecnológicas,
liderar proyectos de I+D+i relacionados con
las infraestructuras hoteleras, y promover
la cooperación empresarial en el área de la
innovación tecnológica. En resumen, el objetivo
de ITH es potenciar la industria hotelera y mejorar
la competitividad y eficiencia del sector en todo el
ámbito nacional a través de la innovación.
Fundada hace solamente 7 años, trivago es el
mayor comparador de precios de hoteles online
del mundo. Cada mes, 20 millones de usuarios
confían en el metabuscador como punto de
partida en la búsqueda de hotel, ayudando a los
usuarios a encontrar su hotel ideal y a reservarlo al
mejor precio.
Hoteles: En el proyecto han participado un total de
250 hoteles a nivel Europeo, de los que 96 estaban
situados en España. Entre ellos se encontraban
representadas prácticamente todas las tipologías
de hotel, desde individuales a cadenas, de Sol y
Playa y de Interior, de 10 habitaciones o de 500…
La tipología de hoteles participantes ha sido la
siguiente:
- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.
- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.
- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
Clientes Misteriosos. Un total de 5.474 evaluadores
han participado en este proyecto a nivel europeo,
habiéndose realizado 1.544 evaluaciones correctas
sólo en España.
www.ithotelero.com 16MYSTERY GUEST 2.0
5.4 Metodología
El proyecto se articuló mediante el comparador de
hoteles trivago, siguiendo el proceso detallado a
continuación:
5.4.1 El hotelero selecciona los criterios de evaluación
Criterios como son el número de clientes
misteriosos que desea contratar, el nivel de
incentivo de cada uno de ellos establecido en
una horquilla de 30-60€, las fechas en las cuales
desea que esté vigente el servicio en la web de
trivago, así como la nacionalidad de cada uno de
ellos. Una vez seleccionados los criterios, el hotel
hace un depósito por el importe del total de las
gratificaciones, que trivago gestiona directamente
con los usuarios para garantizar el anonimato. Este
servicio no tiene coste adicional para los hoteles,
únicamente la contraprestación económica que se
ofrece a los clientes que contestan correctamente a
los cuestionarios.
www.ithotelero.com 17MYSTERY GUEST 2.0
5.4.2 Captación de clientes
A través del comparador de precios trivago, se
captaba al cliente final gracias a un mensaje
resaltado en la ficha del hotel, como puede verse
en la imagen adjunta. El mensaje estaba activo
en la Web de trivago durante todo el periodo
de evaluación seleccionado por cada hotel.
Además del mensaje resaltado, el comparador
posicionaba en el primeros resultados de las
búsquedas a los hoteles que tenían la opción
de evaluación habilitada, lo que supuso que
tras los seis meses de duración del proyecto los
hoteles aumentaran un 138% los clicks recibidos,
es decir, si un hotel tenía una media de unos
100 clicks diarios, pasó a tener unos 238 clicks.
5.4.3 El cliente se registra como evaluador
El cliente interesado se daba de alta en la plataforma
para acceder a evaluar los servicios del hotel, de
forma anónima y mediante dos cuestionarios
estandarizados y definidos previamente por trivago
(ANEXO I), uno con carácter previo para conocer las
expectativas con las que llegaban al hotel, y uno
posterior a la visita al hotel para conocer el valor
real percibido por éste, servicio por el cual el cliente
obtenía un incentivo económico del cual se hicieron
cargo los hoteles participantes.
www.ithotelero.com 18MYSTERY GUEST 2.0
5.4.4 El cliente rellena el cuestionario
previo
Después de realizar la reserva, y con la información
del hotel recibida por cualquier canal, el cliente
cumplimentaba el primero de los formularios para
conocer cuales son las expectativas generadas en
los clientes.
Esta información fue realmente valiosa para el
departamento de comunicación y marketing,
pues pudieron conocer de primera mano si el
mensaje que el hotel había definido estaba siendo
recibido e interpretado correctamente, o sin
embargo estaban generando unas expectativas
que no se correspondían con el valor percibido
tras la visita, ya sea por defecto o por exceso;
este último caso se conoce como ‘overpromise’.
5.4.5 El cliente disfruta de la estancia en
el hotel
En lo referente a la reserva, ésta se efectuó de
manera absolutamente normal y siguiendo los
trámites habituales. Obviamente el hotel no tuvo
conocimiento en ningún momento sobre quién
o cuándo se produjo la visita del evaluador para
garantizar el anonimato.
5.4.6 El cliente rellena el cuestionario de
evaluación
Durante la estancia o una vez finalizada ésta, el
evaluador fue respondiendo al cuestionario con un
límite de 96 horas desde su check out y lo subió
a la plataforma para su validación automática. Para
que el incentivo se hiciera efectivo, el cuestionario
debía estar subido a la plataforma y validado por la
misma en ese límite temporal, o en caso contrario
el incentivo le fue denegado.
5.4.7 El Hotel recibe los informes
Únicamente tuvo que acceder a la plataforma
online e identificarse con su nombre de usuario y
contraseña, y tuvo a su disposición los cuestionarios,
informes y comparativas con la media agregada de
otros hoteles de sus mismas características.
www.ithotelero.com 19MYSTERY GUEST 2.0
5.5 Resultados obtenidos
La plataforma online se activó en septiembre
2011, mientras que el presente proyecto piloto dio
comienzo a finales de Marzo 2012 para aprovechar
la alta ocupación de Semana Santa, y se estableció
como fecha límite la finalización de la temporada
estival de 2012, lo que supuso aproximadamente
seis meses de duración.
Desde el punto de vista cuantitativo han participado
en este proyecto un total de 5.474 evaluadores
europeos, de los cuales 1.544 eran españoles,
que han evaluado un total de 250 hoteles a nivel
europeo, de los que 96 de ellos estaban ubicados
físicamente en España.
De cara a incentivar la entrada de los hoteles
en el proyecto y facilitar la incorporación de los
clientes misteriosos al mismo, durante la ejecución
del proyecto el metabuscador trivago posicionó
de forma privilegiada en los primeros puestos
de los resultados de las búsquedas a los hoteles
participantes. Tras los seis meses de duración del
proyecto se constató que si antes un hotel tenía
una media de 100 click diarios, al participar en el
proyecto pasó a tener unos 238 clicks. Es decir,
el incremento medio del número de visitas a los
perfiles de los distribuidores que aparecen en trivago
fue por tanto del 138%.
Desde el punto de vista cualitativo, tras el análisis de
los datos recibidos en la plataforma, los diferentes
agentes que han intervenido en el proyecto han
realizado las siguientes valoraciones:
5.5.1 Hoteleros
Como ya se ha comentado anteriormente, en el
proyecto participaron todas las tipologías de hoteles
presentes en el mercado nacional:
- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.
- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.
- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.
- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.
www.ithotelero.com 20MYSTERY GUEST 2.0
Algunas de las valoraciones de los responsables de hoteles participantes han sido las siguientes:
Ayre Hoteles: “Creemos que hay muchos
programas que plantean auditorías de los ser-
vicios en los hoteles. Sin embargo, el elemento
diferenciador del Mistery Guest de trivago es
que la perspectiva desde la que se realiza el
análisis es la de un usuario, la de un huésped.
En ese sentido, entran en juego elementos de
carácter emocional (expectativas generadas,
posicionamiento respecto a la competencia pre-
viamente analizada, etc.), que son inherentes
a cualquier estancia por parte de un cliente, y
que, sin embargo, no aparecen en la valoración
de un auditor externo sin mayor vinculación
con el establecimiento que el hecho de ser un
nuevo elemento de análisis. Consideramos que
ese vínculo que sí existe con el huésped recon-
vertido en analista, nos aporta una serie de
parámetros de carácter intangible que nos han
interesado mucho.
Por otro lado, se hace necesario profundizar
en la valoración de otras áreas, como las rela-
cionadas con la restauración, y en especial, los
desayunos.”
Hotel Primus, Valencia: “La Herramienta
es un gran apoyo para detectar aquellas cosas
a mejorar que a veces pasan desapercibidas
en otro tipo de encuestas. Éstas hacen un
exhaustivo control de todos los puntos
del hotel dejando opinar abiertamente y
diferenciadamente según el punto en el que el
huésped este valorando, cosa que valoramos
positivamente puesto que en otras puntocom
el huésped tiene la oportunidad de valorar o
destacar un aspecto general o concreto del
hotel, pero no valorar abiertamente cada uno
de los servicios de los que dispone el hotel.”
Grupo SolVida Hoteles: “El Mystery Guest
de trivago forma parte hoy en día de nuestro
Plan Integral de Calidad, significándose como
una valiosa herramienta que nos ha facilitado
desarrollar acciones de mejora que han mejo-
rado ostensiblemente nuestros servicios.”
www.ithotelero.com 21MYSTERY GUEST 2.0
Otras opiniones de responsables hoteleros han sido las siguientes:
“Consideramos que el proyecto nos brinda la
oportunidad de conocer, de mano de nuestros
clientes, una valiosísima información que in-
tentamos conseguir en nuestras encuestas or-
dinarias hechas en el hotel, pero no consegui-
mos el grado de compromiso con los datos que
nos dan como con el servicio del Mystery
Guest. Los datos que tenemos hasta la fecha
aún no son lo suficientemente amplios como
para definir áreas de mejora en el hotel, pero sí
identificamos cosas puntuales a las que prestar
mayor atención”
“El proyecto Mystery Guest nos parece
muy interesante y la experiencia vivida hasta el
momento es satisfactoria. En otras ocasiones
hemos utilizado los servicios de consultoras
pero la visión que se brinda de mano de los
propios clientes para nosotros es más repre-
sentativa y útil. Seguimos recibiendo clientes
misteriosos por lo que es pronto para dar una
valoración referente a los aspectos de mejora
de nuestro hotel.”
“Mystery Guest 2.0 es una buena idea, a
nosotros nos parece bastante útil en el proceso
de mejora de nuestro producto. También
nos ayudará recibir un informe comparativo
con otros hoteles de la zona, para saber en
qué punto nos encontramos con respecto a
nuestros competidores. Todavía no hemos
recibido un número de datos suficientemente
representativos como para evaluar nuestro
hotel de forma definitiva.”
“Lo que más valoramos de esta herramienta de trivago, es el conocimiento de nuestras
fortalezas y debilidades, de mano de los pro-
pios clientes del hotel. Para nosotros la opinión
de los clientes es lo primero, y con los cuestion-
arios que normalmente hacemos en el hotel
es difícil conseguir una implicación real en la
cumplimentación de éstos.”
www.ithotelero.com 22MYSTERY GUEST 2.0
5.5.2 Opiniones de usuarios:
A lo largo del proyecto, desde la puesta en marcha de la plataforma en marzo 2012 hasta la fecha de publi-
cación del presente estudio, se ha contado con una muestra total de 1.544 evaluadores, cuyo perfil se muestra
a continuación:
PERFIL DEL EVALUADOR
SEXO
EDAD
ESTADO CIVIL
MASCULINO 63%
FEMENINO 37%
CON PAREJA 39%
CASADO/A 40%
29 AÑOS O MENOR
24% 42% 21% 13%
ENTRE 30 Y 39 AÑOS
ENTRE 40 Y 49 AÑOS
50 AÑOS O MAYOR
SOLTERO/A 20%
www.ithotelero.com 23MYSTERY GUEST 2.0
HIJOS
NIVEL DE ESTUDIOS
OCUPACIÓN PROFESIONAL
SITUACIÓN ECONÓMICA
NO TIENE HIJOS 64%
EDUCACIÓN UNIVERSITARIA 77%
CON HIJOS 36%
GRADO SUPERIOR 13%
FORMACIÓN PROFESIONAL DE GRADO SUPERIOR
AUTÓNOMO/A
MUY POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO
EMPLEADO/A CON PUESTO DIRECTIVO
POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO
EMPLEADO/A
COMO EL SALARIO MEDIO
ESTUDIANTE
POR DEBAJO DEL SALARIO MEDIO
OTROS
15%
12%
19%
42%
43%
34%
6%
8%
17%
www.ithotelero.com 24MYSTERY GUEST 2.0
NÚMERO DE HOTELES A LOS QUE HAS IDO LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS:
NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN UN HOTEL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR NEGOCIOS:
NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTELES VACACIONALES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES:
5 O MENOS
ENTRE 5 Y 9 HOTELES
ENTRE 10 Y 19 HOTELES
20 O MÁS HOTELES
16%
23%
32%
30%
NINGUNA
NINGUNA
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
MÁS DE 30 NOCHES
MÁS DE 30 NOCHES
44%
14%
36%
54%
9%
23%
4%
6%
7%
3%
www.ithotelero.com 25MYSTERY GUEST 2.0
NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTEL DE CIUDAD POR MOTIVOS PRIVADOS:
SATISFACCIÓN CON LA ESTANCIA EN EL ÚLTIMO HOTEL EN EL QUE TE HAS ALOJADO:
ESTANCIA DEL CLIENTE EN ESTE HOTEL ANTERIORMENTE A SU PARTICIPACIÓN
COMO EVALUADOR:
MUY SATISFECHO/A
SATISFECHO/A
INSATISFECHO/A
33%
59%
8%
NINGUNA
UNA VEZ
MÁS DE UNA VEZ
86%
9%
5%
NINGUNA
ENTRE 1 Y 10 NOCHES
ENTRE 11 Y 20 NOCHES
ENTRE 20 Y 30 NOCHES
MÁS DE 30 NOCHES
10%
71%
14%
3%
2%
www.ithotelero.com 26MYSTERY GUEST 2.0
MOTIVO DE LA ESTANCIA
COMPAÑÍA DURANTE LA ESTANCIA
LLEGADA AL LUGAR DEL HOTEL
PRIVADO
NEGOCIOS
82%
18%
NINGUNA
PAREJA
FAMILIA
OTROS
17%
61%
13%
9%
EN COCHE
AVIÓN
EN TREN
OTROS
50%
25%
19%
5%
www.ithotelero.com 27MYSTERY GUEST 2.0
VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES
Tras analizar todos los cuestionarios cumplimentados por los evaluadores, encontramos que el 86% recomendaría
el hotel visitado, tal y como podemos observar en la siguiente tabla.
Por tanto, este estudio nos ha permitido constatar que el temor a las opiniones de los clientes por parte de
algunos responsables hoteleros es infundado, puesto que en portales como Tripadvisor, o a través de encuestas
de calidad como las reflejadas en el presente estudio, lo cierto es que éstas suelen ser muy buenas en un muy alto
porcentaje. Por ejemplo, en el portal Tripadvisor la puntuación media de las opiniones vertidas asciende a 4,01
sobre 5, lo que significa que el 75% de las opiniones son muy buenas (4/5) o excelentes (5/5).
En cuanto a la valoración y expectativas, cabe destacar que las áreas donde los hoteles han superado las
expectativas generadas en los clientes han sido el personal, la ubicación y la limpieza. Mientras que las áreas
donde menos se han cumplido las expectativas han sido el aspecto general, seguidos del mobiliario, bar y precio.
SÍ, TOTALMENTE
SÍ, PERO SÓLO EN EL CASO DE QUE SURGIERA EL TEMA EN UNA CONVERSACIÓN
NO, MÁS BIEN NO
NO, EN ABSOLUTO
45%
41%
12%
2%
www.ithotelero.com 28MYSTERY GUEST 2.0
Aspectos peor valorados
Aspectos mejor valorados
HABITACIÓN (EN GENERAL) 71%
BAR 64%
BAÑO 69%
CLIENTES 64%
TRANQUILIDAD/DESCANSO 64%
ESTADO 64%
EQUIPAMIENTO DE LA HABITACIÓN 64%
ASPECTO 64%
HOTEL (EN GENERAL) 72%
RECEPCIÓN 36%
CAMA 71%
PERSONAL 36%
ATMÓSFERA 36%
LIMPIEZA 36%
PRECIO 36%
MOBILIARIO DE LA HABITACIÓN 67%
UBICACIÓN 36%
MOTIVO DE LA ESTANCIA
www.ithotelero.com 29MYSTERY GUEST 2.0
De todos los cuestionarios de evaluación recogidos
durante el proyecto, los aspectos de los hoteles
mejor y peor valorados han sido los siguientes:
Los evaluadores puntuaron muy positivamente la
facilidad tanto del proceso de check-in como de
check-out, sin embargo los principales puntos
negativos que apreciaron a su llegada al hotel
estaban relacionados con el aspecto general de
la recepción y con las plazas de aparcamiento
disponibles.
En la habitación el aspecto mejor valorado por los
huéspedes fue la sencillez de manejo y seguridad de
las puertas. Asimismo, los usuarios valoraron muy
positivamente el tamaño de la cama y el estado y
frescor de las sábanas. Los aspectos peor valorados
eran las vistas que había desde la habitación, los
cuadros y tapicería de las habitaciones, los ruidos
durante la noche y la luz que se colaba por las
ventanas.
En cuanto al baño, los aspectos mejor valorados
fueron que la temperatura del agua se podía
regular correctamente y las toallas y papel higiénico
fueron suficientes, sin embargo los puntos con
menos puntuación fueron la iluminación en
este espacio y el estado de mantenimiento en
que se encontraba. De la localización de los
establecimientos el aspecto más valorado era las
buenas conexiones con medios de transporte y el
menos valorado la atmósfera en el entorno del hotel.
Del área de desayuno los evaluadores se mostraron
especialmente satisfechos con los horarios y el
orden y aspecto del espacio de desayunos mientras
que echaron en falta más periódicos, variación en
verduras y ensaladas o zumos de mayor calidad.
VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES
Evaluador 1: “Me parece una correcta
herramienta para que los hoteles mantengan e
intenten mejorar constantemente los estándares de
calidad para sus clientes, y es una excelente manera de
conocer las valoraciones de los usuarios y asegurarse
las grandes cadenas de que sus empleados/hoteles
están dando la imagen que desean.
Personalmente, me encanta llevar a cabo este tipo de
valoraciones, y me encantaría tener la oportunidad
de hacerlo en sucesivas ocasiones en las diferentes
ciudades a las que viaje, porque considero que
tomarse la “molestia” de hacer estas valoraciones
irá en beneficio de los clientes/usuarios y, por
consiguiente, también en mi beneficio. He realizado
diversas labores de “cliente misterioso” para varias
empresas en comercios o negocios de diversa índole
y siempre me ha agradado la experiencia. Me gusta
que mi opinión pueda ser útil“
www.ithotelero.com 30MYSTERY GUEST 2.0
Evaluador 2: “Llevo viajando desde los 13 años,
primero por deporte de alta competición, después
por estudios, trabajo y por placer, encuentro que
es una gran idea llevar a cabo estas evaluaciones,
ya que muchas veces la descripción del hotel no
se corresponde con la realidad, y en otras, el trato
que uno recibe en el hotel puede cambiarlo todo.
Creo que tener estas evaluaciones ayuda a que
tanto el trato del personal, como las infraestructuras
del hotel en general, mejoren día a día.
Escuchar al cliente y las nuevas necesidades que
van surgiendo con el tiempo es muy bueno; ayuda
tanto a la oferta como a la demanda y tiende a la
fidelización por parte del cliente.”
Evaluador 3: “Desconocía que existiera la
posibilidad de actuar como evaluador, pensaba
que lo hacían profesionales. He utilizado bastantes
hoteles de muy diversas categorías y en varios
países y encuentro que muchos de los items que
se valoran son los mismos que yo mismo utilizaba
de forma no tan explícita al valorarlos. Me han
sorprendido las preguntas referidas a los olores
acerca de los cuales yo quizá no fuera tan consciente
y que me parecen ciertamente muy importantes.
Un mal olor puede arruinar un fin de semana.
Finalmente, me da muy buena impresión de su
compañía que inviten a los clientes a participar de
forma activa en el control de calidad. Esta era la
primera vez que buscaba una reserva por trivago
(lo hice por recomendación de un familiar) y creo
que la experiencia ha sido muy positiva.”
Evaluador 4: “El cuestionario está bastante bien
ya que abarca mucho y si hay algo que no se ha
preguntado se puede decir después en este tipo de
respuestas explicativas. La verdad me ha gustado
mucho ya que como cliente y como trabajadora que
soy del gremio ha sido muy satisfactorio poder dar
mi opinión.
Gracias."
Evaluador 5: “Es un proceso sencillo y asequible
para todos. Además es interesante que se ofrezca
una remuneración por opinar sobre el hotel, y que
esta opinión pueda ayudar a otros viajeros."
www.ithotelero.com 31MYSTERY GUEST 2.0
6. Conclusiones del estudioTras la implantación del servicio de Mystery Guest de trivago encontramos las siguientes diferencias con los
servicios tradicionales de mystery guest, que a continuación resumimos en la siguiente tabla:
Consultar a los clientes sobre
la percepción de valor para
adaptar la oferta de productos
y servicios a sus necesidades.
Consultar a los clientes sobre
la percepción de valor para
adaptar la oferta de productos
y servicios a sus necesidades.
Realizada por colaboradores
de la agencia, que pueden
segmentarse por cuestiones
básicas como edad y sexo.
Desde 300€ hasta los 1.000€
por auditoría, en función de la
tipología de hotel y aspectos a
valorar.
Informe estándar sobre los
aspectos seleccionados por el
hotel. A mayor profundidad
del informe, mayor coste.
Informe previo a la estancia
para conocer expectativas, e
informe posterior para conocer
su valor percibido.
A elegir por el hotel en función
de su tarifa, dentro de la
horquilla de 30€ - 60€ por
evaluación.
Realizada por clientes
reales del hotel.
SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST
OBJETIVO
AUDITORÍA
COSTE SERVICIO
INFORMES
www.ithotelero.com 32MYSTERY GUEST 2.0
Percepción de calidad de un
determinado segmento.
Los clientes no son conscientes
en ningún momento
del servicio.
Los clientes valoran muy
positivamente el ofrecerles la
oportunidad de mejorar el
establecimiento que visitan.
Ajustar la oferta a la demanda
real del cliente.
SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST
ENFOQUE
PERCEPCIÓN CLIENTES
Si bien el proyecto en líneas generales ha tenido
una muy buena acogida en el sector hotelero, sí
se han detectado las siguientes áreas de mejora y
casuísticas que a continuación se detallan:
Entendemos que el servicio de auditoría
tradicional por parte de profesionales auditores
de hoteles y alojamientos es un servicio que no
entra en competencia con el servicio ofrecido en
este proyecto, aunque sí se ha detectado a lo largo
del proyecto que algunos gestores de hotel
consideraban ambos servicios redundantes,
incompatibles. Deberíamos destacar que la
diferencia principal entre ambos servicios, el
tradicional y el aquí ofrecido, estriba en el
enfoque y orientación al cliente del modelo
de negocio de cada hotel. Hay hoteles que
valoran la opinión de profesionales del sector
hotelero por encima de la valoración que hacen sus
propios clientes.
Reticencias iniciales en la participación de
algunos hoteles debido, principalmente, al
desconocimiento del producto de trivago
y la diferencia que tiene con otras webs de
intermediarios turísticos e incluso con redes
sociales especializadas donde sus usuarios, viajeros,
emiten su opinión subjetiva y voluntaria y de forma
desinteresada sobre los establecimientos visitados.
Desde el punto de vista hotelero, se detectaron
también reticencias por parte de algunos
hoteles a permitir a sus clientes evaluar
www.ithotelero.com 33MYSTERY GUEST 2.0
profundamente sus instalaciones y servicios,
pues consideraban suficientemente válidos los
cuestionarios de calidad que ya cumplimentaban
sus clientes dentro de su estrategia de calidad.
Otra de las razones argumentadas por parte
de los hoteleros para no participar en el
proyecto fue la sobreinformación a la que
estaban expuestos, pues ya recibían comentarios
y valoraciones de distintos canales por parte de
clientes, proveedores y partners como acciones
contempladas dentro del área de calidad del plan
estratégico.
Sin embargo el concepto de la herramienta
de trivago es principalmente evaluar de forma
detallada la calidad del servicio del establecimiento
y no es una opinión ni un comentario aislado.
En cuanto al aspecto económico, algunos
hoteles trasladaron su disconformidad con el
hecho de tener que hacer efectivo el importe
total de los servicios contratados en el
momento de la adhesión al proyecto, en vez de
ofrecer los incentivos contra la reserva del cliente
final; hecho que se desestimó para salvaguardar el
anonimato de los clientes misteriosos y no dar lugar
así a desviaciones en las valoraciones inducidas
por otros incentivos distintos a los establecidos
inicialmente.
Durante el tiempo de vigencia del proyecto
piloto, el hotelero tenía la opción de seleccionar
el incentivo necesario y varios parámetros como
cantidad de evaluaciones, nacionalidad de los
evaluadores, etc. Tras los resultados obtenidos
y las observaciones realizadas por los hoteleros,
trivago, con el fin de simplificar el proceso,
ha creado paquetes para adaptar el criterio
del número de evaluadores e incentivo a
cada caso específico.
Cabe destacar, por último, la disparidad de
opiniones iniciales en cuanto al proyecto
detectadas por el ITH. Tras la realización
de jornadas y actos de difusión, así como
entrevistas personales, quedaron patente dos
perfiles muy marcados de gestores de hotel;
los que enseguida comprendían el proyecto
y se mostraban proactivos y entusiasmados
desde los momentos iniciales, y los que
mostraban grandes reticencias a la iniciativa,
teniendo que intensificar los esfuerzos con éstos
por parte de los coordinadores del proyecto
para alcanzar la cantidad mínima de hoteles
participantes y Mystery Guest, y poder contar con
la suficiente información como para poder extraer
unas impresiones generales del proyecto.
www.ithotelero.com 34MYSTERY GUEST 2.0
Como conclusión final del testeo de la iniciativa,
consideramos que este nuevo modelo de
negocio del mystery guest, o cliente misterioso,
sí tiene cabida en el sector hotelero español.
De esta manera se ha puesto en marcha una
herramienta de mejora continua en la gestión de
la calidad, que completa el modelo de mystery
guest profesional existente actualmente, y a un
menor coste; y que da una información de mucha
mayor calidad que los tradicionales cuestionarios de
satisfacción que encontramos habitualmente en la
mayoría de hoteles.
34
www.ithotelero.com 35MYSTERY GUEST 2.0
7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes” Palabras del Director General de ITH
Estimados amigos;
Es un placer presentarte un nuevo proyecto
piloto fruto de la colaboración entre el Instituto
Tecnológico Hotelero (ITH) y los agentes que
apuestan decididamente por la innovación en
nuestro sector, el comparador de hoteles trivago en
este caso.
Tal y como reza nuestro lema “Soluciones sencillas
a cuestiones importantes”, desde el ITH buscamos
y seleccionamos a aquellos proveedores que tienen
una solución innovadora que dé respuesta a una
necesidad del hotelero. Sin embargo, y a pesar de
llevar la tecnología en nuestra razón social, no toda
innovación está basada en ésta, como has tenido
oportunidad de comprobar a lo largo de este estudio
que tienes en tus manos. Los gestores de empresas
estamos obligados a buscar permanentemente la
mayor eficiencia de todos los recursos de los que
disponemos, más si cabe en estos tiempos donde
la optimización es un imperativo para asegurar la
supervivencia.
Como Director General del ITH es un placer
traerte este informe, en el que podrás conocer
una solución innovadora que te permitirá mejorar
la propuesta de valor a tus clientes, y por ende la
cuenta de resultados, cumpliendo así con nuestro
compromiso de difundir conocimiento para, entre
todos, mejorar la competitividad nuestro sector, el
Turismo. Este proyecto recibio el apoyo del programa
de Agrupaciones Empresariales Innovadoras del
Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestionado
por SEGITTUR.
Álvaro Carrillo de AlbornozDirector General ITH
35
www.ithotelero.com 36MYSTERY GUEST 2.0
7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y se adaptan a las necesidades del mercado” Palabras del Responsable TIC ITH
Estamos atravesando tiempos de cambios; cambios
en la sociedad, en la economía, en la tecnología… y
cómo no, todos ellos tienen su reflejo en el Turismo.
Cada vez hay una mayor oferta de productos y
servicios a nuestra disposición. Modelos de negocio
tradicionales que evolucionan y se adaptan a las
necesidades del mercado, empresas que nacen con
modelos de negocio inéditos hasta la fecha, incluso
empresas valoradas en miles de millones que no
tienen un modelo de negocio definido. El común
denominador es que todos tenemos que luchar por
la supervivencia de nuestras empresas en un mercado
maduro, saturado de información, de productos y
servicios. Algo que, desde luego, no es tarea fácil
con la falta de recursos que sufre la gran mayoría de
empresas. El sentido común apunta a una estrategia
clara para asegurar la supervivencia: orientación al
cliente y mayor adaptación de nuestra propuesta
de valor hacia sus necesidades reales. Conocer lo
que realmente valoran nuestros clientes es el pilar
fundamental de toda estrategia de Marketing. Nos
permitiría desechar todo aquello que no genera
valor, y poner en valor todo aquello que el cliente
aprecia, y en consecuencia está dispuesto a pagar
por ello.
Las necesidades del cliente hace tiempo dejaron de
ser las básicas. Un cliente ya no acude a un hotel a
dormir, comer y asearse. Se aloja en un hotel para
ser mimado, para disfrutar una experiencia completa
y satisfactoria. El éxito y la fidelidad llegará en el
preciso momento que superemos sus expectativas.
Pero… ¿cómo superar las expectativas si no las
conocemos? ¿Realmente estamos preparados para
preguntar a los clientes? En ese caso, ¿Contamos
con herramientas para comunicarnos masivamente
con nuestros clientes y depurar respuestas para
obtener información de calidad?
Con este proyecto probamos una revolucionaria
herramienta basada en un modelo tradicional, el
servicio de mystery guest, diseñado exclusivamente
para el sector hotelero y que ha superado todas las
expectativas de los participantes, sobre todo de los
propios hoteleros y clientes que la han probado.
Fabián GonzálezResponsable TIC ITH
www.ithotelero.com 37MYSTERY GUEST 2.0
7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto” Palabras del Consejero Delegado de trivago
Miles de propietarios y gestores de alojamientos
de este país se van cada noche a dormir con la
conciencia tranquila por haber hecho un buen
trabajo, pero con la duda de si los clientes
perciben todo este esfuerzo. ¿Cuál es el grado
de satisfacción de mi cliente? ¿Qué servicios o
aspectos le resultan más útiles? ¿Qué servicios
debería incluir o dar mayor relevancia? ¿De qué
podría prescindir para disminuir gastos? Para
dar respuesta a estas preguntas los gestores de
alojamientos han probado distintos sistemas de
control de calidad. Las encuestas que muchos
hoteles dejan en las habitaciones, o la revisión
constante de la reputación online y opiniones que
dejan los usuarios en internet son buen ejemplo
de ello.
Sin embargo, ambos sistemas se quedan cortos
para conocer la experiencia real de los clientes
ya que estos métodos, por lo general, se
centran en anécdotas o aspectos muy generales
y no ofrecen una visión de conjunto sobre la
estancia del cliente y la evaluación de cada servicio
en concreto.
El equipo de trivago hotelero es consciente de
esta necesidad, y en su empeño por mantenerse
en la vanguardia del sector turístico ha ideado, en
colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero,
un sistema de mystery guest propio para llenar este
vacío. Este nuevo sistema se puede gestionar por
completo a través de la plataforma para el hotelero
de trivago y permite un conocimiento detallado
y exhaustivo de los usos del cliente sin que
www.ithotelero.com 38MYSTERY GUEST 2.0
suponga un esfuerzo económico importante para los
alojamientos.
Especialmente en los tiempos que corren, una
estrategia de posicionamiento mediante precio no
tiene todo el efecto que podríamos esperar debido
al alto número de establecimientos que intentan
comercializarse por esta vía. Por ello, deberíamos
intentar posicionar nuestro producto mediante la
calidad, estableciendo unos estándares que tienen
que diferenciarnos del resto.
El cliente es también más exigente que nunca, ya
que cada vez tiene un mayor acceso a la información
y un bagaje turístico mayor. Por eso creemos que es
el mejor momento para conocer a nuestro cliente
y sus necesidades, así los profesionales, seguiremos
durmiendo satisfechos por nuestro trabajo, aunque
sabiendo además que lo que hacemos, es realmente
lo que nuestro cliente necesita.
Malte Siewert
CEO Trivago
38
www.ithotelero.com 39MYSTERY GUEST 2.0
ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD
A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que
tener en mente el objetivo final, que no es otro
que establecer un plan de mejoras para aumentar
la satisfacción de los huéspedes. Un buen punto de
partida puede ser consultar a clientes fidelizados
qué es lo que más aprecian en sus estancias. Una
vez que tengamos los aspectos que los clientes
consideran importantes y otras características que
la empresa considere oportunas, diseñaremos el
cuestionario para la medición de la satisfacción. En
este cuestionario debemos prestar atención a las
siguientes pautas:
* Preguntar en un primer momento por
la satisfacción global. Esto es importante
para saber qué impresión general han tenido de
nuestro servicio. Si se lo preguntamos al final del
cuestionario, la primera impresión que tenía podría
verse condicionada por las diversas cuestiones
planteadas a lo largo del cuestionario.
* Intentar orientar siempre las preguntas
desde lo global hacia lo particular. Por
ejemplo, podemos preguntar qué le pareció en
términos generales la habitación, y en la siguiente
pregunta si le pareció ruidosa.
* Evitar las dobles preguntas. Las preguntas
han de ser claras, no se pueden preguntar dos
aspectos en una misma cuestión, aunque formen
parte de un mismo proceso. Por ejemplo, la pregunta
¿fue rápido el check-in y era el recepcionista
simpático? resultará confuso para el encuestado
por ser dos preguntas y tener una sola respuesta
posible.
* Respuestas en escala para las preguntas
cerradas. En ellas podemos encaminar al
encuestado a posicionarse en sentido negativo o
positivo si el número de respuestas es par, o darle
posibilidad de que muestre un posicionamiento
neutro respecto al criterio evaluado si el número
de preguntas es impar (totalmente en desacuerdo;
en desacuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo; de
acuerdo; totalmente de acuerdo).
39
www.ithotelero.com 40MYSTERY GUEST 2.0
ANEXO I.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD
* Las respuestas han de ser igualmente
claras. Tenemos que evitar mediciones subjetivas
del tipo “muchas veces” y acotarlas más con
expresiones del tipo “entre 1 y 3 veces al mes” por
ejemplo.
* La problemática en la falta de respuesta.
Normalmente es un problema complejo que
afecta a casi todos los estudios. Para minimizar sus
efectos podríamos tomar una serie de medidas que
ayuden a una mayor participación y sinceridad de
los encuestados, entre ellas podríamos considerar
las siguientes:
- Empezar la entrevista explicando por qué se lleva
a cabo el estudio.
- Intentar que la estructura global del cuestionario
sea atractiva, que invite a participar.
- La brevedad para completarlo es clave.
Si el huésped observa que contestar a todo el
cuestionario va a suponer un esfuerzo no
recompensado, éste desistirá.
- Hay que ser cauto a la hora de preguntar por
información personal, intentando que este tipo
de cuestiones se planteen siempre al final del
cuestionario, una vez que el encuestado ya haya
prácticamente acabado de cumplimentarlo y se
encuentre más familiarizado con el mismo.
- También podemos ofrecer alguna pequeña con
trapartida para motivar la participación de los
huéspedes, como por ejemplo el sorteo de una
estancia entre todos los participantes.
40
www.ithotelero.com 41MYSTERY GUEST 2.0
1. Cuestionario previo
El cliente misterioso debía rellenar un
formulario con carácter previo a la visita
al hotel para, de esta forma, poder
conocer las expectativas generadas en
los clientes. Esta información resulta vital
para las empresas, pues así disponen de
la información necesaria para valorar si la
estrategia de comunicación y marketing
del establecimiento está correctamente
planteada, y el mensaje que se desea
enviar coincide con el que recibe el
cliente, o por el contrario el mensaje
enviado por el hotel y el percibido por el
cliente difieren sustancialmente, ya sea
por defecto o exceso.
La promesa de marca o las expectativas generadas
en los potenciales clientes antes de la visita al
hotel ha de ser coherente y debe corresponderse
con el valor percibido por éstos tras su visita, pues
una desviación entre ambas generará un nivel de
insatisfacción proporcional a dicha desviación.
Si, por el contario, la promesa de marca se ve
fácilmente superada por el valor percibido tras la
visita, éste hecho es un indicador claro e inequívoco
de que la comunicación y Marketing del Hotel
no está trasladando correctamente las bondades
del establecimiento y de sus servicios, dejando de
captar clientes con un mayor nivel de exigencia.
Como resultado de todas las consideraciones y
valoraciones anteriores, un pequeño extracto del
cuestionario que los usuarios finales y futuros
mistery guest debían cumplimentar era el que se
muestra a continuación:
41
www.ithotelero.com 45MYSTERY GUEST 2.0
2. Cuestionario posterior a la visita
Como se ha indicado en el punto
anterior, éste segundo cuestionario fue
diseñado con el objetivo de conocer la
percepción real de valor en cada una
de las áreas y servicios ofrecidos por
el hotel, con el fin de poder extraer, a
través del análisis de las valoraciones
de todos los mystery guest contratados
por el establecimiento, conclusiones
relevantes sobre los productos o
servicios mejor valorados por el hotel, y
en consecuencia también aquellas áreas
de mejora posibles.
Con el cruce de las informaciones relativas a los
informes previos de expectativas y de valoración
tras la visita, el hotel dispone de información de
valor para emprender acciones correctivas en
primer lugar, y detectar los aspectos más valorados
por los clientes para adecuar sus servicios al valor
real percibido por el cliente.
Para cumplir con tales objetivos se diseñó el
cuestionario de valoración exhaustivo junto con
profesionales del sector para garantizar la evaluación
detallada de los establecimientos.
42