Download - Informe Final Prospectiv
Caribbean International University
Trabajo Final – Mercadeo de nuevo producto de lavado
Prospectiva
Lara, Gerardo
Septiembre 2015
INTRODUCCION
Como seres humanos el futuro nos genera incertidumbre y saber si vamos a estar
preparados para cuando un evento determinado llegue, siempre se desea predecir,
conocer y anticipar los eventos, es una respuesta a nuestro instinto de
supervivencia y nuestra necesidad básica de seguridad.
Desde hace más de 30 años la prospectiva ha sido desarrollada como una actividad
académica, en la actualidad se define y se caracteriza como una disciplina, tiene
sus propias publicaciones, organizaciones, teorías y metodologías que tienen como
objetivo mantener o mejorar la calidad de vida de las personas que trabajan para
lograr sus objetivos a través del pensamiento futurista o visionario.
En el caso de las organizaciones, estos pensamientos generan escenarios del futuro
los cuales serán determinantes para la toma de decisiones estratégicas y logar la
sostenibilidad, les permite prepararse para el futuro pero más importante es que
permita diseñar un futuro deseable, por tal motivo las estrategias de marketing
deben realizarse con mentalidad prospectiva con el fin de dirigir a la empresa en el
sentido que vaya con sus objetivos y prever posibles conflictos que esta pueda tener
en el camino.
Como parte de la asignatura correspondiente al programa de MBA, se desarrolla el
siguiente informe final, el cual presenta un estudio prospectivo para la empresa
Procter & Gamble Industrial. Se presenta una descripción de la compañía, de las
tendencias asociadas a esta, descripción de los actores involucrados, se aplica una
técnica prospectiva y se elabora el mapa prospectivo correspondiente. Se cierra con
las conclusiones asociadas al proceso aplicado.
Identificación de la Organización
Nombre de la Empresa: Procter & Gamble
Misión: “Ofrecemos productos de marca y servicios de calidad y valor superior que
mejoran la vida de los consumidores del mundo entero. Como resultado, los
consumidores nos recompensan con liderazgo en ventas, ganancias y generación
de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros accionistas y las comunidades en
las que vivimos y trabajamos prosperen.”
Visión: “Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de
consumo masivo y de servicios, en el mundo”
Posicionamiento Internacional
Tendencias Globales
Tendencia Mundial Económica
En este punto de la historia, al detenernos y observar lo que actualmente está
pasando en el globo, podemos identificar ciertos aspectos en la economía que son
comúnes a la mayoría de las naciones:
Regimen de gobierno Totalitario vs Conservador: históricamente las naciones
han pasado de gobiernos totalitarios a conservadores, lo que ha tenido un
gran impacto en las economía de sus países, pues estas formas de gobierno
generan restricciones sobre la libertad personal o sobre la libertad económica
de forma independiente sin tener en consideración que ambas son
interdependientes. Los modelos que están dando resultados son los que
generan un equilibrio entre ambas formas de regimen. La tendencia mundial
actual es el equilibrio, donde el gobierno funciona como árbitro y los
individuos pueden moverse con libertad dentro de un marco de referencia
jurídico.
Globalización: aunque se entiende que se puede utilizar este término en
múltiples dimensiones, en el caso de la globalización económica se refiere al
aumento de la interdependencia entre los diferentes países. En este aspecto
con el paso del tiempo las diferentes naciones dependerán aún más entre
ellas para su supervivencia, pues cada una tendra una sere de productos
donde especializarse y los podrá cambiar con las otras.
Comercio Internacional: este concepto va relacionado con la globalización y
viene por el aumento en las operaciones mercantiles entre países, es una
tendencia que viene en auge y que seguirá así por mucho tiempo.
Alianzas económicas: un ejemplo muy claro es la Unión Europea, donde
múltiples naciones integran un bloque económico que propicia las actividades
de comercio y que entra en competencia con otros bloques.
En términos económicos la tendencia que se observa es hacia la unificación de
naciones, en conformar bloques más amplios que permitan a los países pequeños
competir contra otros países grandes, estando dentro de un conjunto de naciones
aliadas que los soporten. El comercio seguirá aumentando conforme la globalización
siga aumentando y hasta este punto no hay nada que contravenga esta tendencia.
Tendencia Mundial Demográfica
En este aspecto la tendencia demográfica actual se puede describir de la
siguiente forma:
Aumento de la cantidad de personas mayores a 60 años, históricamente
hemos alcanzado el mayor segmento de la población y con la mayor
tendencia a seguir creciendo, tenien casi un 25% de la población total.
Disminución de la tasa de fertilidad, donde cada familia tiene sólo uno o dos
niños, en los últimos 20 años ha descendido desde 6 niños a 2.5 niños por
mujer, esto dado a que la edad de tener pareja se ha hecho más avanzada.
Aumento de la esperanza de vida, viniendo de 50 años hace 40 años se ha
visto aumentada entre 67 a 77 años en los ultimos 5 años.
Aumento de la población mundial de 7200 millones de personas en la
actualidad se espera que llegue a 8200 millones de personas para el año
2025.
En líneas generales, la población mundial está haciendose más vieja, la tasa
de fertilidad está disminuyendo, por diversos factores y la población mundial sigue
aumentando. Es estos términos el mundo como lo conocemos debe dar un cambio
para poder mantener a esta cantidad de personas, de lo contrario podrían llegar a
haber altas tasas de mortalidad por falta de insumos.
Tendencia Mundial Climática
Gracias a las 4000 millones de toneladas que se generan en dióxido de
carbono (CO2) al año, estamos generando un efecto invernadero, a pesar de los
esfuerzos de reducción a nivel mundial estamos siendo afectados seriamente,
teniendo fenómenos climáticos no vismos anteriormente y que estamos apenas
entendiendo.
El CO2 permite que el calor generado por el sol quede atrapado en la
atmósfera terrestre, al generar este gas y dejarlo libre en el ambiente, se aumenta la
concentración generando el efecto invernadero, dicho efecto se usa en sitios fríos
donde se construyen estructuras especiales que permiten atrapar el CO2 y este a su
vez el calor que permite mantener una temperatura adecuada para la proliferación
de las plantas.
En el caso de la tierra al aumentar la concentración de CO2 en la atmósfera
aumenta la temperatura media del planeta, lo que ocasiona derretimiento de los
polos, aumento del nivel del agua de los océanos y variaciones en las corrientes
marinas, que a su vez afectan el clima y ocasionan, inundaciones, sequías y
variaciones de las estaciones regulares.
En este caso la generación de CO2 viene dada en su mayoría por dos
fuentes, las plantas de generación de energía a base de carbón y el uso de
vehículos. Se deben atacar estas dos fuentes para la reducción global de emisiones.
Tendencia Mundial Tecnológica
En este aspecto se puede verificar que existe mucho para describir respecto
a esta tendencia. Los prinicipales aspectos son los siguientes:
Avances militares: se busca el menor uso de personas y reemplazar la
exposición de los soldados en el campo por algún tipo de robot que pueda
cumplir dicha función. Un ejemplo claro es el uso de drones escolta, donde
los pilotos que se encuentran en la comodidad de su país pueden escoltar
grandes caravanas de suministros usando equipos armados controlados a
distancia.
Avance Médicos: la medicina trata de ser más preventiva y menos invasiva,
los tratamientos del futuro evitan la aparición de las enfermedades antes de
que los síntomas se manifiesten. Un ejemplo de estos es el análisis del ADN
para verificar que los fetos vienen sin problemas.
Comunicación: en este aspecto hemos tratado de tener comunicaciones más
rápidas y efectivas, tratando de resumir todo lo que necesitamos en un sólo
dispositivo personal, que pueda funcionar como agenda, cámara, agente
distractor, comunicador, etc. Los avances más rápidos se han dado en los
últimos 10 años.
Respecto a las tendencias tecnológicas el mundo se mueve bastante rápido
tratando de acercar lo más posible a las personas para tener negocios más rápidos
y efectivos y la posibilidad de realizar transacciones mercantiles internacionales más
cercanas al tiempo real.
Al referirnos al mercado de detergentes, la tendencia global ha ido
moviendose a la venta de productos innovadores, que demuestren que el futuro es
ahora, por ejemplo, la desaparición gradual de los detergentes en polvo en Europa,
dando paso a una generación de detergentes líquidos y más recientemente la
aparición de los “pods” de lavado, una combinación de detergente y suavizante
unidos en una cápsula que libera la dosis necesaria durante el lavado, ha forzado a
las compañías a la fabricación de detergentes a comenzar a ser parte de este
cambio, las que no se han unido a esta tendencia, han desaparecido y las que
lideraron el cambio son ahora los dueños del mercado.
Fuerza de cambio
Para el caso de los detergentes las fuerzas de cambio han sido la cantidad de leyes
y regulaciones en cuestión de materia ambiental, adicional a esto la opinión pública
respecto a las organizaciones verdes, que favorecen a las que cuidan o menor
impacto reportan en cuanto a materia ambiental. Los detergentes en polvo tienen un
alto contenido de fosfatos, estos son dañinos al disolverse con agua, pues evitan el
normal desenvolvimiento de los seres vivos, en mares o ríos. En vista de esta
situación el primer movimiento hacia detergentes líquidos sin fosfatos fue la fuerza
del cambio.
En segundo lugar es respecto a la cantidad de recursos utilizados, usualmente la
adición de detergentes en el lavado dependerá del usuario final, típicamente las
personas adicionan cantidades extras a las indicadas en los empaques. Los Pods
de lavado traen la cantidad exacta para una lavadora, lo que obliga a usar una
lavadora completa, optimizando el uso de agua, energía y detergente.
Tecnologías Emergentes
Para el caso de los pods de lavado, la tecnología de manufactura es en
comparación a la fabricación de detergente en polvo mucho menos compleja, ahora
si se compara con la tecnología de detergente líquidos, sólo requiere una etapa
adicional de procesamiento, es decir, con la misma tecnología se puede producir
detergente líquido o pods. Dicha etapa adicional es la que transforma el detergente
líquido en un pod, siendo esta una etapa de pre-empaque.
En este punto las tecnologías están orientadas al aumento de la velocidad en la tasa
de producción, por lo que la limitante del volumen de producción vendrá
directamente asociada a la estrategia aplicada por los departamentos de mercadeo.
Las líneas de alta velocidad son capaces de producir todo el volumen necesario
para un país pequeño.
Posicionamiento nacional, regional y local.
Tendencia Nacional Económica
En México la tendencia de gobierno es conservadora, asociada al libre
mercado, sin embargo, la libertad individual está mas restringida por temas de
seguridad. El comercio internacional, las alianzas económicas y la globalización son
tendencias muy marcadas, siendo un país exportador de múltiples productos y que
no sólo depende del petróleo. La globalización se evidencia por el auge en la
inversión extranjera, generando empleo local a través de compañías foráneas.
Tendencia Nacional Demográfica
El aumento de la población local viene dado en mayor concentración en las
áreas cercanas a la capital, y muy similar a lo que pasa alrededor del mundo, los
estados de provincia rompen con la tendencia donde se llega a índices de 6 niños
por mujer. El gobierno tiene políticas para apoyar la planificación familiar y sólo son
usadas por el 2% de la población objetivo.
Tendencia Nacional Climática
Ciudad de México es considerada una de las ciudades más contaminadas del
mundo. Las acciones para reducir la contaminación están enfocadas en las
industrias, con la generación de leyes y reglamentos ambientales muy estrictos, y
con una fuerza de tarea para cumplirla altamente capacitada, ha logrado reducir en
un 60% las emisiones de contaminantes respecto al año 2010. En el caso de los
vehículos existe un programa de evaluación de emisiones, sin embargo, gracias a la
corrupción es muy fácil saltar el sistema y un vehículo que no cumple puede circular
con mucha facilidad. A principios del año 2015 hubo una propuesta para que los
vehículos anteriores al eño 2010 dejaran de circular ciertos días de la semana, esta
no tuvo popularidad y fue rechazada por el gobierno del distrito federal.
Tendencia Nacional Tecnológica
México es un país que se encuentra a la vanguardia tecnológica, no
escatiman en invertir en la última tecnología en temas médicos, militares o de
comunicaciones. Existe un pequeño retraso respecto a Estados Unidos, pero en
comparación con el resto de los paises latinoamericanos se encuentran por delante
de todos.
Influencia en la Empresa donde Laboro
Tendencias Económicas: estas tendencias influyen positivamente, pues
permite elaborar cierto tipo de productos en México y el resto de los productos
traerlos de otra partes del mundo, y a su vez exportar a otros países los productos
elaborados localmente. La empresa se aprovecha del comerción internacional y la
globalización para asegurar que este intercambio sea de forma satisfactoria.
Tendencia Demográfica: En este aspecto el aumento de la población
mexicana constituye en sí un aumento de los posibles consumidores, se está
haciendo un esfuerzo para llegar a todos los segmentos de las diferentes clases,
donde el 80% de la población se encuentra cercano a la pobreza. Por lo que se
diseñan productos pensados para este tipo de consumidor. Adicionalmente, se
trabaja la responsabilidad social, haciendo sentir a los consumidores que por cada
compra que realicen, también están ayudando a alguno de los seres necesitados de
su país.
Tendencia Climática: en este aspecto la compañía se adelantó y se
encuentra ejecutando un plan de reducción de emisiones a la atmósfera, consumo
de energía, aguas residuales y desechos sólidos. De manera que los objetivos
trazados por el gobierno local han sido sobrepasados. El plan es de largo plazo y se
espera cerrar en el año 2020 con un 80% de reducción por cada producto
elaborado.
Tendencia Tecnológica: En este aspecto la compañía esta a la vanguardia
para desarrollar internamente la tecnología necesaria para manufacturar más
eficientemente los productos, y para desarrollar productos que cubran con menos
costos y recursos las necesidad de los consumidores actuales. La innovación es un
pilar fundamental.
Descripción de la Actitud Prospectiva
Los tomadores de decisiones analizados, los actores involucrados: Gerente
de Planta, Gerente de Operaciones, Gerente de Logística, Gerente de Planificación,
Gerentes de Departamentos, Gerentes de Áreas de Soporte, Líderes Claves de
Operaciones.Se pudo observar cuatro tipos de patrones para la toma de decisiones:
Líder del Proceso: Este actor, lideraba el proceso de formulación del plan, el
cual era el objetivo de las actividades. En este caso este actor es el Gerente
de Planificación, la actitud era colaborativa e invitaba a todos a participar del
proceso.
Aprobador: Esta persona indicaba que se incluía o que no del plan final, en
este caso este actor era el Gerente de Planta, siendo abierto a opciones pero
firme en no admitir lo que no va alineado con la dirección trazada
Contribuidor: En este caso los demás Gerentes eran los contribuidores al
proceso de construcción del plan. Su actitud era colaborativa cuando les
tocaba hablar al respecto o cuando eran expertos en un tema específico. Los
líderes clave también tomaban en ocasiones este rol.
Ejecutor: En este caso los líderes claves de las operaciones se comportaban
como ejecutores de las decisiones tomadas, y estos aterrizaban a la realidad
operativa lo que se debía incluir en el plan.
En general todos los roles caen dentro de estos patrones, usualmente hay un
dueño o experto del proceso que será el que lidera, el jefe de este o el gerente de
planta actua como aprobador y los demas roles se van ajustando a ser
contribuidores o ejecutores.
Para el caso de estudio el análisis por actor es el siguiente:
Actor Intereses Rol Actitud
Gobierno Nacional
Obtener más impuesto al aumentar volumen de producción
Contribuidor Asegurador / Proactiva
Mercadeo Cambio de mentalidad del consumidor de detergente en polvo a líquido
Lider del Proceso
Inspirador / Proactiva
Ventas Aumentar las ventas de detergente líquido
Ejecutor Conspirador / Asegurador
Plantas Arrancar líneas para tener producto disponible
Ejecutor Asegurador
Centros de Distribución
Asegurar la correcta distribución en las principales cadenas
Ejecutor Asegurador / Conspirador
Identificación de Variables a Estudiar
La definición de estas vienen asociadas a las metas que se desean estudiar
de incremento de ventas para detergente líquidos.
Variable Hipotesis Tendencial Hipotesis más Probable Hipótesis deseable
1) Aumento del % de participacion de mercado para los detergentes líquidos
No hay datos de tendencia en la región por ser un producto nuevo. Usando los datos de tendencias de otras regiones hay buena aceptación por parte del consumidor y el % de aumento es del 20% para el
Buena acepatación por parte del consumidor alcanzando % dentro del +/- 2% según otras regiones.
Obtener el 20% de participación de mercado en el primer trimestre.
primer semestre.
Variable Hipotesis Tendencial Hipotesis más Probable Hipótesis deseable
2) Distribuir a través de los canales regulares
Los canales de distribución siempre se han abierto a los nuevos productos
Al tener un producto que pueda sustituir a otro, en ocasiones se ha perdido el canal del producto menos innovador
Seguir distribuyendo ambos detergentes por los canales de distribución regulares.
3) No perder participación de mercado en detergentes en polvos
Los consumidores fieles de detergentes en polvo se mueven a usar detergentes líquidos como parte de la evolución del producto
Los consimudores fieles se moverán a detergente líquido y no se perderá participación total en el mercado
Los consumidores fieles y los consumidores de la competencia se mueven a detergente líquido, se gana mercado en detergente en polvos.
4) Entregar el volumen requerido en el tiempo correcto
Las plantas han podido adaptar rápidamente la tecnología actual a la demanda del mercado
Adaptación de la planta en el tiempo correcto para la entrega de volumen.
Adaptación de la planta en el tiempo correcto para la entrega de volumen.
5) Apertura de nuevos canales de distribución y ventas.
El nuevo producto ha permitido que pueda ser vendido a granel, luego del lanzamiento, las personas pueden llevar su recipiente y el producto se vende por peso a gusto del consumidor.
Colocar ventas a granel en las principales cadenas de distribución.
Colocar ventas a granel en todas las cadenas de distribución y venta.
Técnica Prospectiva
En el caso de estudio, la técnica prospectiva a utilizar será el análisis a través
de una matriz FODA. Dicha matriz nos permite integrar en un análisis la perspectiva
externa e interna y a su vez el punto de vista de las dimensiones según su
favorabilidad para lograr los objetivos propuestos.
En la siguiente matriz, se resumen los aspectos identificados como parte de
análisis, se usa esta técnica porque es necesario entender la situación actual y de
las condiciones potenciales del mercado para entender si es el momento correcto de
introducir un nuevo producto, que puede cambiar el entorno.
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Se tiene el producto diseñado, desarrollado y listo para producción.
Plantas de otras localidades ya operan con esta tecnología.
Los canales de distribución ya están establecidos en otros países.
Hay fuertes relaciones con los distribuidores que pueden ser utilizadas.
No hay productos similares en el mercado.
El lanzamiento crearía nuevos puestos de trabajo lo que favorecería los trámites gubernamentales.
La competencia está perdiendo mercado producto de una iniciativa de mejora en el producto en polvo.
El producto no contiene fósforo, ambientalmente es amigable
No hay canal desarrollado para distribuir grandes cantidades a los clientes minoristas.
La capacidad técnica no está disponible en planta para la producción.
La competencia debe lanzar una nueva iniciativa en los próximos meses.
Por la formulación, se necesitan mayores permisos para producción, venta y transporte.
Basado en lo descrito anteriormente, pareciera que el momento es favorable
para lanzar el producto aprovechando que la competencia está perdiendo mercado,
se puede ganar ese mercado antes de que lancen una nueva iniciativa, por otra
parte el crear nuevas posiciones de empleo favorece las políticas gubernamentales,
lo que se puede aprovechar para que los permisos sean expedidos de manera más
rápida, y por último se puede aprovechar los grandes canales de mercado para que
crear nuevos canales en los minoristas cuando sean ellos los que deseen vender el
nuevo producto.
Estrategias
En base al análisis previo, se propone desarrollar las siguientes estrategias
para lograr un lazamiento exitoso al mercado del nuevo producto:
Alianza Win-Win con el Gobierno, la expedición de los permisos en tiempo
acelerado ayudará a crear mas puestos de trabajo.
Fortalecer los canales de distribución, priorizando los de mayor volumen,
pero sin restar importancia al pequeño comerciante, de forma que el producto
este disponible en todos los anaqueles.
Acelerar el lanzamiento del producto, iniciar la producción inmediatamente
y las campañas para tener el lanzamiento en el corto tiempo.
Con estas tres estrategias, se busca habilitar el lanzamiento del producto,
aumentar la disponibilidad en todos los anaqueles y acelerar el lanzamiento de
manera que la competencia tenga que comenzar nuevamente a pensar en una
iniciativa diferente y así ganar todo el mercado posible en el corto plazo.
CONCLUSIONES
La prospectiva es una herramienta que no solo sirve para analizar los
escenarios futuros, adicional a esto, el verdadero poder está en poder crear el futuro
que se desea a través del análisis global de las variables involucradas en los casos
estudios.
Existen diferentes tipos de técnicas prospectivas que pueden ser aplicadas
conforme al caso objeto de estudio, para el caso actual las variables están
orientadas en conocer la potencialidad del mercado para la introducción de un
nuevo producto, por lo que la matriz FODA se ajusta como herramienta prospectiva
a este tipo de análisis.
Finalmente, las estrategias serán ganadoras en la medida de que el análisis y
las herramientas aplicadas sean las correctas, también se debe considerar que los
análisis prospectivos deben ser ejecutados en equipos multidisciplinarios, que
conozcan del tema y de procesos prospectivos, así se le dará el ajuste correcto para
obtener el objetivo deseado.
BIBLIOGRAFIA
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Valls, Josep-Francesc. Estrategias Y Tácticas De Marketing. 2014. Barcelona. Profit Editorial.