Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaQué es innovar
MÁS ALLÁ DE LA EMPRESAProf.: Olga Broto Ruiz
! No sólo se refiere a la creación de nuevos productos ! No está restringida a desarrollos tecnológicos ! No hace referencia, en muchos casos, a ideas revolucionarias
Innovación es algo (un producto, un servicio, un proceso, …) que
es nuevo y que aporta valor añadido a alguien en
comparación con las soluciones ya existentes.
Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaQué no es innovar
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Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partidaInnovación e innovadoress
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Checking del perfil innovador
! Creatividad
! Experiencia como soporte, no como lastre
! Conocimientos
! Actitudes
! Diversidad
! Metodología de renovación del talento
! Foco y priorización
! Liderazgo
"
Ofertas (Qué)
Clientes (Quién)
Procesos (Cómo)
Presencia (Dónde)
Plataforma
Soluciones
Experiencia de cliente
Obtención de valorOrganización
Cadena de suministro
Conexiones
Marca
Center for Research in Technology&Innovation - Kellogg School of Management
Dimensiones de la innovación
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Poniéndonos de acuerdo sobre el punto de partida
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Por qué hay que innovarLa estabilidad es una
peligrosa ilusión. De hecho, no existe.
Algunos cambios en el entorno
•Aumento de los costes de captación de nuevos clientes•Globalización y, a la vez, fragmentación de los mercados•Co-creación de los productos y servicios•Clientes más orientados a precio (baja diferenciaciación, menor poder de las marcas, más oferta,...)
•Reducción e imprevisión de los ciclos•Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales y, en paralelo, menor permeabilidad de los clientes a las mismas•Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución y variación en las relaciones de poder.
•Cambios tecnológicos, que permiten procesamiento y análisis de información, automatización de procesos y posibilitan nuevos canales y medios de venta, promoción, etc.
•Necesidad de anticipar la venta a la producción.•Mayor velocidad de los cambios y entornos cada vez más complejos. Falta de herramientas de respuesta (alarmas, lentitud de la investigación de mercados, etc.)
• Búsqueda de la diferenciación, y de la rentabilidad, en muchos casos, a través de los servicios.MÁS ALLÁ DE LA EMPRESA
Prof.: Olga Broto Ruiz
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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Estamos en un nuevo escenario con una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de
compartir...
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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La economía de la atención
0 50 100 150 200
Exposición
Prestamos algún tipo de atención
Vemos o escuchamos con ciertas ganas
Nos gustan
Recordamos positivamente
2000
La comunicación basada en la conversación deja de lado a la interrupción
NO estamos en la época de la INFORMACIÓN, sino en la del CRITERIO
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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Clientes como audiencia pasiva Clientes como participantes
activos
Función del cliente
Mentalidad directiva
Interacción de la empresa con los clientes y desarrollo de productos y servicios
Propósito y flujo de comunicación
70s-80s 80s-90s 90s Más allá del 2000
Consumir. Son compradores pasivos Crear y extraer valor. Son co-desarrolladores
y competidores.
El cliente es una media estadística. La empresa predetermina grupos de compradores
El cliente es un dato estadístico individual de una transacción.
El cliente es una persona. Cultivar confianza y relaciones.
El cliente no es sólo una persona, sino parte del tejido social y
cultural emergente.
Estudios de mercado y averiguaciones tradicionales. Los productos y servicios se crean sin demasiada base.
Se pasa de vender a ayudar a los clientes, a través de mostradores, centros de llamadas, programas de servicio. Se identifican los problemas y se rediseñan los productos y servicios.
Lo que se proporciona a los clientes proviene de la observación de los usuarios. Se reconfiguran productos y servicios en base a una profunda comprensión del usuario.
Los clientes son codesarrolladores de experiencias personalizadas. Las empresas y los clientes importantes
tienen funciones conjuntas en educación, respuestas a expectativas
y co-creación de la adaptación del mercado de productos y servicios.
Conseguir acceso y fijar grupos predeterminados de compradores. Unidireccional
Marketing con base de datos. Comunicación en los dos sentidos.
Marketing de las relaciones: comunicación y acceso en los dos sentidos.
Diálogo activo con los clientes para responder a expectativas y
crear vibraciones. Acceso y comunicación multinivel.
Fuente: Prahalad y Ramaswamy
Función del cliente
Mentalidaddirectiva
Interacción de la empresa con los clientes y desarrollo de productos y servicios
Propósito de flujo y comunicación
De la iniciativa propia a la del cliente y la de los seguidoresLos clientes, los grupos y las masas deben formar parte de los proyectos (especial atención a “blogueros”, “prosumers”, “evangelistas” codesarrolladores, tecnoinfluenciadores y otros...
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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Clientes “especiales”. Conocen nuestro producto mejor que nosotros mismos (los amateurs y su venganza)
Opinan, son “outspoken”, no saben estar callados, tienen “big mouths”
En ocasiones son verdaderas referencias o influencias para el mercado
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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De la publicidad a la experienciaEn busca de la diferenciación...
Bienes
Experiencia
Commodities
Servicios
Necesidades Posición Competitiva / Fidelización
Precio / Tiempo - +
+ +
- -
Formación
EvasiónEstética
Entretenimiento
Absorción
Participación pasiva
Participación activa
Inmersión
Radio, teatro, película,...
Estudiante, entrenado,...
Parques temáticos, casinos,...
Gran Cañón, museos
Fuente: Pine & Gilmore. The Experience Economy
Nuevos retos y oportunidades
Algunos cambios en el entorno
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Del ordenador al siempre conectados y al marketing blended
Multicanalidad sin límites... El 24x7 real, la diversidad de formatos y la visión integral del cliente
Nuevos retos y oportunidades
La “no posesión”, la economía colaborativa y lo frugal
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Nuevos retos y oportunidades
- Los consumidores en lugar de comprar y poseer los productos están cada vez más interesados en alquilarlos y compartirlos.
- Los recursos son cada vez más escasos
- Existen mercados inmensos donde pequeños márgenes pueden comportar grandes beneficios.
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Innovando más allá de la
empresa: la innovación
desde el cliente
Quién es mi clienteQué vendemos y qué nos compran
Segmentación- Los clientes que tienen valor diferente para la empresa (clientes de mayor potencial, clientes de mayor valor, below zeros)- Los clientes que precisan de cosas diferentes de la empresa
Fuente: Martha Rogers
¿?
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La ecuación de valor del clienteQué vendemos y qué nos compran
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Sus implicaciones en la Dirección Comercial y de MarketingLa introducción de tecnología
•Para qué sirve la tecnología: información y procesos
•Los sistemas CRM: qué son, consecuencias y cambios en la actividad•La importancia de Internet: nuevas formas de comunicación, especial atención a las redes sociales.
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MÁS ALLÁ DE LA EMPRESAProf.: Olga Broto Ruiz
El conocimiento del cliente Obteniendo datos a través de la web
Declarar el uso que se va a hacer con los datos
Declarar el uso de cada dato en particular
Señalar, claramente, cómo borrar consultar o modificar los datos
No solicitar más datos de los estrictamente necesarios
Identificar aquellos datos que son voluntarios
Escalar la obtención de datos
No pedir aquellos datos que puedes obtener tú mismo
No preguntar dos veces lo mismo
Darle la oportunidad de que refresque la información por sí mismo
Incentivar la introducción de información
Cumplir las promesas
Los clientes facilitan datos personales veraces cuando piensan que con ello podrán obtener algún beneficio a cambio. Esto sucederá sólo:
- Cuando crean que tienen un completo control con la información que facilitan.
- Cuando tengan algo que ganar si facilitan esa información.
Los clientes confían más en las marcas conocidas
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Se trata de
hacer una foto
panorámica de
los clientes y su
alrededor en
lugar de
observarlos con
un microscopio
Mark Earls
Algunas máximas de este planteamiento:
La conducta de los consumidores está
influida por el comportamiento de la gente de su alrededor y no tanto por el
marketing.
Incluso cuando se decide hacer algo
diferente se hace en respuesta a lo que hacen los demás
Por
tanto…
A la hora de hacer
investigación de mercado lo más importante es el
contexto social y la detección de los superinfluenciadores
Nuevos planteamientos en torno al cliente El hombre como animal social
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Nuevos planteamientos CRM La importancia de las redes en el proceso de venta
CUALIFICACIÓN Y ENCAJE
ELABORACIÓN Y ENTREGA DE LA PROPUESTA NEGOCIACIÓN Y ADJUDICACIÓN
IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES
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El análisis de los datos de una red puede
adoptar diversas perspectivas
Las relaciones en una red:
- No tienen porqué ser simétricas
- Pueden complementarse con otros
datos
- Suelen centrarse en el análisis de
actores, subgrupos y redes. Centralidad de grado
Centralidad de
intermedialidad
Centralidad de
cercanía
Pandillas Equivalencia
estructural
Nuevos planteamientos CRM El análisis de las redes sociales
Cantidad de vínculos asociados a cada actor, de recepción y de emisión
Frecuencia con la que un actor se sitúa a medio camino en una ruta
que conecta a otros actores
Mide hasta qué punto un actor está inmerso en el “meollo” de las cosa
Grupos de actores fuertemente interconectados
Tienen roles comunes
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Otras alternativas La innovación abierta
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Concebir la innovación como un proceso donde los actores internos y externos tienen un protagonismo similar es la idea central de Open Innovation («innovación abierta»). Hablamos de una innovación no restringida al producto sino referida también al modelo de negocio, de una innovación basada en la experimentación y en la colaboración entre empresas, universidades, sector público y, por supuesto, usuarios.
Innovación abierta vs. tradicional La innovación abierta
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