Skript zur Vorlesung
Sommersemester 2017
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. Hans Pechtl
Internationales
Marketing
Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 420 24 81
Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 420 24 82
E-Mail: [email protected]
Wintersemester 18/19
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
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1. Grundlagen
1.1 Das Phänomen der Globalisierung
1.2 Begriff des internationalen Marketings
1.3 Messung der Internationalisierung eines Unternehmens
2. Strategien der Internationalisierung
2.1 Grundorientierung der Internationalisierung
2.2 Marktauswahlentscheidungen
2.3 Markterschließungsstrategien I: Organisatorische Gestaltung
2.4 Markterschließungsstrategien II: Timing-Strategien
3. Gestaltungsaspekte im internationalen Marketing
3.1 Internationale Marktforschung
3.2 Produktpolitik
3.3 Preisdifferenzierung
3.4. Werbung
4. Techniken im Exportgeschäft
5. Institutionelle Rahmenbedingungen des Außenhandels
Gliederung der SBWL/Marketing, Wahlmodul I;
SBWL/Internationale BWL: Internationales Marketing
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3
Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M.: Internationales Marketing, 6.
Auflage, Stuttgart 2010.
Berndt, R. / Fantapie-Altobelli, C. / Sander, M.: Internationales
Marketing-Management, 4. Auflage, Heidelberg 2010.
Zentes, J./Swoboda, B./Schramm-Klein, H.: Internationales
Management, 3.Auflage, Stuttgart 2013.
sowie in der Vorlesung angegebene Literatur
Literaturempfehlungen
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Globalisierung
• Bislang mehr oder weniger als unabhängig erachtete Märkte werden
gleichartiger hinsichtlich Nachfragepräferenzen und
Anbieterverhalten (Homogenisierung).
• Durch Ländergrenzen voneinander abgeschottete Märkte werden zu
länderübergreifenden, möglicherweise sogar zu weltweiten Märkten
(Abbau von institutionellen Schranken).
• Auf einem weltumspannenden Markt bestehen mehr oder weniger
starke Interdependenzen zwischen allen Akteuren und deren
Handlungen (Verflechtung).
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7
Globalisierung
Bereiche der
Globalisierung
Waren- und
Dienstleistungsmärkte
Finanz- und
Kapitalmärkten Arbeitsmärkte
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Globalisierung
Lebensbereiche
Wirtschaft Recht Politik
Natur/
Ökologie
Technik/
Kommunikation/
Medien
Kultur
Ethik
Corporate Governance
Weltgesellschaft
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Globalisierung
Facetten
Wachstum des länderübergreifenden Handels mit Waren und
Dienstleistungen: (internationale Arbeitsteilung und Spezialisierung,
Öffnung und Wachstum von Märkten)
Wachstum im grenzüberschreitenden Transportverkehr
Anstieg der Direktinvestitionen
steigende Mobilität des Kapitals und Faktors Arbeit
Wachstum des grenzüberschreitenden Transfers von intellektuellem
Eigentum durch Lizenzvergabe
Anstieg der Anzahl an Kooperationen und Netzwerkbildungen von
Unternehmen aus unterschiedlichen Ländern (strategische Allianzen)
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Internationalisierung impliziert die Durchführung von
betrieblichen Aktivitäten einer Unternehmenseinheit
(Betrieb; Konzern) in anderen politisch-territorialen
Gebieten („Ausland“) als dem handelsrechtlichen
Geschäftssitz (Heimatland) des Betriebs bzw. der
Konzernobergesellschaft.
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Die Internationalisierung von Unternehmen ist ein
Reflex auf die Globalisierung bzw. eine treibende
Kraft der Globalisierung.
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The dark side of globalization
Gefährdung der Ökologie durch verstärkte Ausbeutung natürlicher Ressourcen,
steigende Umweltbelastung (z. B. Transportvolumen)
Verschlechterung der Handels- und Wirtschaftsbedingungen für ökonomisch
schwächere Länder („fairer Handel statt Freihandel“)
steigende organisierte Kriminalität
Verlust von Arbeitsplätzen in Ländern mit hohem Lohnniveau
(Lohndumping in Niedriglohnländern)
Verluste kultureller und ethnischer Identitäten durch eine Konvergenz der Lebensstile
Kritikpunkte
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13
Globalisierung
Mc Donaldisierung: Viele Lebensgewohnheiten
vereinheitlichen sich weltweit und werden
möglicherweise zumindest von einigen als
Amerikanisierung, Trivialisierung und Banalisierung
empfunden.
13 13
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Ein signifikantes Merkmal der Globalisierung ist der
Volumenanstieg des Welthandels (Gesamtheit des
Außenhandels aller Staaten).
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Welthandel
Arten
Export
greenfield investments
brownfield investments
Direktinvestitionen (FDI) Lizenzvergabe
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Die internationale Lizenzvergabe (Licensing)
bedeutet die Erlaubnis der Nutzung von
intellektuellem Eigentum (z.B. Patent) oder
Rechtstiteln (z.B. Markenrecht) des Lizenzgebers in
Land A durch einen Lizenznehmer in Land B gegen
Entgelt.
Die erzielten Lizenzeinnahmen entsprechen den
Exporterlösen.
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Direktinvestitionen sind Kapitalanlagen im Ausland,
die vom Investor im Heimatland in der Absicht
vorgenommen werden, einen im Sinne des Control-
Konzepts unmittelbaren Einfluss auf die
Geschäftstätigkeit des Investitionsobjekts (Betrieb;
rechtlich selbstständiges Unternehmen) zu besitzen:
direktinvestives Engagement in Form von
Eigenkapital, langfristigem Fremdkapital im
Investitionsobjekt oder in Form von Assets bei einer
Zweigniederlassung/Betriebsstätte.
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Das Control-Konzept impliziert einen maßgeblichen
Einfluss auf das Management des ausländischen
Betriebs/Unternehmens durch Hierarchie im Rahmen
der Betriebsorganisation und/oder der
wirtschaftlichen Abhängigkeitsverhältnisse (z.B.
Besetzung der Unternehmensorgane).
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Eine Direktinvestition hat neben dem Kapitaltransfer
den Transfer von Produktionsfaktoren, Know How
und Managementleistungen (aus dem Heimatmarkt)
zur Folge.
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Stellung Deutschlands in der Globalisierung (2015)
• Exporte insgesamt: 1195,9 Mrd. €
EU-Länder : 693,9 Mrd. €
• Frankreich : 102,8 Mrd. €
• GB : 89,0 Mrd. €
Amerika : 157,2 Mrd. €
• USA : 134,9 Mrd. €
Asien : 196,5 Mrd. €
• China : 71,2 Mrd. €
• Importe insgesamt: 949,3 Mrd. €
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Zahlen zum Welthandel (WTO)-2015
Volumen der Exporte insgesamt: 15 985 Mrd € (% 13,1%)
davon
• China :13,8 %
• USA : 9,1 %
• Deutschland : 8,1 %
• Japan : 3,9 %
EU : 33,7%
Asien : 34,2%
Nordamerika :14,4 %
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Die Basar-Hypothese (H. W. Sinn)
Der inländische Wertschöpfungsanteil an der Industrieproduktion
(Fertigungstiefe) fällt zugunsten des Auslands.
Deutschland spezialisiert sich zunehmend auf „Basar-Tätigkeiten“.
Immer mehr deutsche Industrieunternehmen verlagern arbeitsintensive Teile
ihrer Wertschöpfungsketten in ausländische Niederlassungen (Offshoring) oder
kaufen bei Zuliefern im Ausland ein (ausländisches Outsourcing), um dadurch
den hohen deutschen Lohnskosten zu entkommen.
Industriegüter werden zu wachsenden Wertanteilen in Niedriglohnländern
vorfabriziert.
Deutschland baut seine Position als Basar der Welt aus und kann auf hohe
und wachsende Exporte verweisen. Die Exportstatistik zeigt aber nicht wie
Deutschland mit der Globalisierung zurechtkommt.
22 22
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Beispiel für die Basar-Hypothese
Im Porsche Cayenne, der scheinbar in Leipzig produziert wird, werden 88%
der Wertschöpfung im Werk in Bratislava vorgefertigt. In Leipzig werden kaum
mehr als Lenkung und Getriebe eingebaut.
Auf dem gleichen Fertigungsband in Bratislava wird auch der VW Touareg
produziert.
Bei einem Export des Porsches in die USA stehen 100% des Wertes in der
deutschen Exportstatistik, obwohl nur 12% der Wertschöpfung in Leipzig
anfallen.
Quelle: Sinn (2005)
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Qualitative Entwicklungen im Welthandel
Globalisierung
ökonomische, technische,
gesellschaftliche Rahmen-
bedingungen
institutionelle Rahmen-
bedingungen
Verbesserungen der Infrastruktur für
Kommunikation und Distribution
wachsende internationale Arbeitsteilung
und Kooperation
Erhöhung des Lebensstandards
(Industrienationen)
`neutrale` Mobilität von Kapital und
Produktionsmittel
Wachstumsregionen außerhalb
Westeuropas und USA
(neue Wettbewerber und Marktpotentiale)
Deregulierung von nationalen Märkten
Integration von Ländermärkten
internationale Abkommen und
Organisationen zur Liberalisierung
der Wirtschaftsbeziehungen
Divergenzbestrebungen Konvergenzthese
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Postulate
Konvergenzthese
(Globalisierungsthese) Divergenzbestrebungen
Aufgrund einer soziokulturellen Konvergenz
(Angleichung des Bildungsstandes, Einkom-
mensniveau etc.) sowie Kommunikationsbe-
ziehungen, Reisetätigkeiten etc. kommt es
zu einer Homogenisierung des Nachfrage-
verhaltens
Beispiel: EURO-Lifestyles
Wunsch nach nationaler Abschottung
oder regionaler Identität, da Globalisierung
als Bedrohung der eigenen Person
empfunden wird
Autonomiebestrebungen von ethnischen
Minderheiten (Fragmentierung von Länder-
märkten)
Steigende Heterogenität nationaler Märkte
durch Migration
Konvergenzthese und Divergenzbestrebungen
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Cross Cultural Groups sind länderübergreifende
Zielgruppen mit übereinstimmenden Präferenzen und
Verhaltensweisen.
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Consumer Ethnocentrism
Ansätze
out-group in group
Psychologische, geographische,
kulturelle oder ökonomische
Distanz zwischen dem eigenen
Standort (Wohnort) und einem
anderen Land
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Consumer Ethnocentrism: Nachfrager bevorzugen
Marken/Produkte, die aus dem gleichen „Umfeld“
stammen wie sie selbst. Dieses Verhalten ist
psychologisch bedingt: Eigene Gruppenmitglieder
werden gegenüber nicht zur Gruppe gehörenden
Mitgliedern (out-group) als überlegen angesehen
bzw. es werden solche Personen/Objekte akzeptiert,
die zu einem selbst ähnlich sind, und solche
abgelehnt, die zu einem selbst unähnlich sind.
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Das Land (nationality) oder eine geographische
Region mit ihren spezifischen (kulturellen)
Eigenschaften (z.B. Sprache, Religion, Geschichte,
„Mentalitäten“) sind starke Kriterien für die Festlegung
„in-group“ oder „out-group“.
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Ethno-Marketing: Das Unternehmen konzentriert sich
im Marketing (Produktpolitik, Kommunikationspolitik)
auf bestimmte Ethnien in einem Ländermarkt.
Ethno-Marketing impliziert ein „internationales
Marketing“ auf dem Heimatmarkt.
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Markets may have become global,
however, consumers within these
markets remain buyers socialized by
their culture.
Jin/Sternquist (2003)
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Ziel der WTO
Ziel der WTO ist der Abbau von Handelshemmnissen
(Liberalisierung des internationalen Handels):
Schaffung eines integrierten, dauerhaften,
multinationalen Handelssystems (internationaler
Freihandel)
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World Trade Organization
GATT
GATS
TRIPS
institutionelle Plattform
für die Aushandlung
von Vereinbarungen
zur Liberalisierung des
Welthandels
Streitbeilegungs-
organ
(disputive
settlement board)
Überwachung
regionaler Handels-
und Integrations-
abkommen
Aufgaben
handels-
politische
Länder-
überprüfung
TRIMS
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Inhalte des GATT
Meistbegünstigung und Reziprozität
Inländergleichbehandlung
Förderung fairen Wettbewerbs
(kein Dumping, Subventionen)
Verbot staatlicher Handelsbeschränkungen
Grundprinzipien Verhandlungsergebnisse
der WTO-Runden
GATT
Ausnahmebereiche
Weiterer Abbau tarifärer und nicht
tarifärer Handelshemmnisse
Reduzierung von warengruppen-
bezogenen Ausnahmetatbeständen
(z.B. Landwirtschaft)
Nichtdiskri-
minierung
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Meistbegünstigung: Sämtliche Vorteile und
Begünstigungen, die ein Mitgliedstaat einem anderen
gegenüber einräumt, sollen unverzüglich auch allen
anderen Mitgliedern eingeräumt werden.
Ausnahme: Freihandelszone
Reziprozität: Gewährt ein Mitgliedsstaat (a) einem anderen
Mitgliedsstaat (b) bestimmte Handelsbegünstigungen, ist
Mitgliedstaat (b) angehalten Mitgliedstaat (a) seinerseits
gleichwertige Begünstigungen einzuräumen.
Inländergleichbehandlung: Ausländische Produkte dürfen
gegenüber inländischen Produkten nicht benachteiligt
werden.
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Dumping
GATT-Vertrag: ... wenn eine Ware zu einem Preis
exportiert wird, der unterhalb ihres normalen
Inlandswerts liegt, dann
Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis einer zum inländischen
Verbrauch bestimmten gleichartigen Ware
Exportpreis niedriger als der vergleichbare Preis der in ein Drittland
exportierten gleichartigen Ware [ wenn Exportprodukt nicht im Markt des
Herkunftslandes]
Exportpreis deckt nicht die Herstellungskosten im Herkunftsland zuzüglich
eines angemessenen Zuschlags für die Verwaltungs-/ Verkaufskosten und
Gewinn.
36 36
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Die INCOTERMS stellen Mustervereinbarungen im
Kaufvertrag dar, die sich auf die Kostenübernahme
(Transport, Beschaffung von Dokumenten für
Anfuhr/Einfuhr) und den Gefahrenübergang
(Risikoübernahme) in der Lieferung beziehen. Sie
regeln wer (Verkäufer; Käufer) was für den Transport
der Ware zu organisieren und ab wann das
Transportrisiko zu tragen ist.
Wer? Bestimmungsort
(wo soll die Ware hin)
Lieferort
(von wo geht die Ware ab)
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Systematik der INCOTERMS
Kosten- und
Gefahrenübergang
Kosten- und
Gefahrenüber-
gang beim
Lieferort
Gruppe E
Gefahrenüber-
gang: Lieferort
Kostenüber-
gang:
Bestimmungsort
Gruppe C Gruppe F
Kosten- und
Gefahrenüber-
gang ab Werk
Gruppe D
Kosten- und
Gefahrenort ist
der Bestimmungsort
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Incoterm 2010 (1)
EXW Ex Works (named place)
The seller makes the goods available at his premises. The buyer is responsible for all charges.
This trade termplaces the greatest responsibility on the buyer and minimum obligations on the seller. The Ex Works term is often used
when making an initial quotation for the sale of goods without any costs included. EXW means that a seller has the goods ready for
collection at his premises (Works, factory, warehouse, plant) on the date agreed upon. The buyer pays all transportation costs and also
bears the risks for bringing the goods to their final destination. The seller delivers the good at seller's premiese or named place (works,
factory and warehouse, etc), but not loaded on collecting vehicles and not cleared for export. The seller has no obligation to load the
goods, even though in practice he may be in a better position to do so. If the seller does load the good, he does so at buyer's risk and
cost. If parties wish seller to be responsible for the loading of the goods on departure and to bear the risk and all costs of such loading,
this must be made clear by adding explicit wording to this effect in the Contract of sale.
FCA Free Carrier (named places)
The seller hands over the goods, cleared for export, into the custody of the first carrier (named by the buyer) at the named place. This
term is suitable for all modes of transport, including carriage by air, rail, road, and containerised / multi-modal sea transport. This is the
correct "freight collect" term to use for sea shipments in containers, whether LCL (less than container load) or FCL (full container load).
FAS Free Alongside Ship (named loading port)
The seller must place the goods alongside the ship at the named port. The seller must clear the goods for export. Suitable only for
maritime transport but NOT for multimodal sea transport in containers (see Incoterms 2010, ICC publication 715). This term is typically
used for heavy-lift or bulk cargo.
FOB Free on board (named loading port)
The seller must themself load the goods on board the ship nominated by the buyer, cost and risk being divided at ship's rail. The seller
must clear the goods for export. Maritime transport only but NOT for multimodal sea transport in containers (see Incoterms 2010, ICC
publication 715). The buyer must instruct the seller the details of the vessel and port where the goods are to be loaded, and there is no
reference to, or provision for, the use of a carrier or forwarder. It does not include Air transport. This term has been greatly misused
over the last three decades ever since Incoterms 1980 explained that FCA should be used for container shipments.
CFR
Cost and Freight (named destination port)
Seller must pay the costs and freight to bring the goods to the port of destination. However, risk is transferred to the buyer once the
goods are loaded on the ship (this rule is new since 2010!). Maritime transport only and Insurance for the goods is NOT included.
Insurance is at the Cost of the Buyer.
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Incoterm 2010 (2)
CIF Cost, Insurance and Freight (named destination port)
Exactly the same as CFR except that the seller must in addition procure and pay for insurance for the buyer. Maritime transport only.
CPT Carriage Paid To (named place of destination)
The general/containerised/multimodal equivalent of CFR. The seller pays for carriage to the named point of destination, but risk passes
when the goods are handed over to the first carrier.
CIP Carriage and Insurance Paid (To) (named place of destination)
The containerised transport/multimodal equivalent of CIF. Seller pays for carriage and insurance to the named destination point, but
risk passes when the goods are handed over to the first carrier.
DAF Delivered At Frontier (Deliverplace)
This term can be used when the goods are transported by rail and road. The seller pays for transportation to the
named place of delivery at the frontier. The buyer arranges for customs clearance and pays for transportation
from the frontier to his factory. The passing of risk occurs at the frontier.
DAP Delivered at Port (named port)
Where goods are delivered ex ship, the passing of risk does not occur until the ship has arrived at the named port of destination and
the goods made available for unloading to the buyer. The seller pays the same freight and insurance costs as he would under a CIF
arrangement. Unlike CFR and CIF terms, the seller has agreed to bear not just cost, but also Risk and Title up to the arrival of the
vessel at the named port. Costs for unloading the goods and any duties, taxes, etc… are for the Buyer. A commonly used term in
shipping bulk commodities, such as coal, grain, dry chemicals - - - and where the seller either owns or has chartered, their own vessel.
DAT Delivered at Terrminal (named terminal)
This is similar to DAP, but the passing of risk does not occur until the goods have been unloaded at the port of
destination.
DDP Delivered Duty Paid (destination place).
This term means that the seller pays for all tronsportation costs and bears all risk until the goods have been delivered and pays the
duty. Also used interchangeably with the term „Free Domicile“. The most comprehensive term for the buyer. In most of the importing
countries, taxes such as (but not limitied to) VAT and excises should not be considered prepaid being handled as a “refundable“ tax.
Therefor VAT and excises usually are not representing a direct cost for the importer since they will be recovered against the sales on
the local (domestic) market.
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Incoterms 2010: Transfer of risk from the seller to the buyer
Incoterms Load to truck Export- duty
payment
Transport to
exporter's
port
Unload from
truck at port
of origin
Landing
charges at
port of origin
Transport to
importer's
port
Landing
charges at
importer's port
Unload onto
trucks from
the importers'
port
Transport to
destination Insurance
Entry -
Customs
clearance
Entry -
Duties and
Taxes
EXW No No No No No No No No No No No No
FCA Yes Yes Yes No No No No No No No No No
FAS Yes Yes Yes Yes No No No No No No No No
FOB Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No No
CFR Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No
CIF Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No Yes No No
CPT Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No
CIP Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No
DAP Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No
DAF Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No
DES Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No No
DAT Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No
DEQ Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No No No No
DDU Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No No
DDP Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes No Yes Yes
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Bedeutung von INCOTERMS
Einsparung von Transaktionskosten
Standardisierung
der Kaufverträge
Erleichterung des
Angebotsvergleiches:
CIF-Preisangaben
Transparenz über die
Vertragsbedingungen (geringe
Interpretationsprobleme einer
Vertragsklausel)
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Beispiel für die Kalkulation eines Seetransports
Unverpackte Zentrifuge am 17.06.2002 nach Xingang Abmessung nach Verpackung: 175 x 95 x 155 cm, Gewicht: 725 kg
Selbstkosten, inkl. Seemäßiger Verpackung, ab Werk Mannheim 16.448,06 €
+ LKW-Fracht Mannheim-Hamburg 13,91€ per 100 kg 100,85 €
= FAS Hamburg 16.548, 91 €
+ Umschlagskosten: 25,28 €je 1.000 kg = M / M 25,28 €
+ Zapp Anmeldung: je B-Nummer 12,78 € 12,78 €
+ Spesen (Bill of Lading) je Satz 7.66 € 7.66 €
= FOB Hamburg 16.594,63 €
+ Seefrachtkosten: 40 $ je W / M 103,08 USD
+ 2,45 € W / M Bunkerzuschlag 6,31 USD
Kurs: 0,8706 für 109,39 USD = 125,65 €
= CFR Xingang 16.720,28 €
+ 5,00 ‰ Versicherungsprämie auf 18.092,87 € 90,46 €
(110% des urspr. WW)
+ 0,5 ‰ Versicherungsprämie für Krieg und Minen
auf 18.092,87 € 9,05 €
= CIF Xingang 16.819,79 €
Quelle: Nieschlag et al (2002) 43 43
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1.2 Begriff des Internationalen Marketings
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Internationales Marketing ist die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen ausländischen (Länder-)Märkte bzw. den
Weltmarkt ausgerichteten Vermarktungsaktivitäten
des Leistungsprogramms des Unternehmens. Dies
führt zu grenzüberschreitenden Aktivitäten
(Internationale Geschäftstätigkeiten) und erfordert ein
länderspezifisches, aber auch länderübergreifendes
Denken und Handeln im Marketing. Ziel ist die
Steigerung des Gesamtunternehmenserfolg über alle
bearbeiteten Ländermärkte (Länderportfolio.)
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Das internationale Marketing als Forschungsdisziplin
beschäftigt sich mit den Spezifika, die eine
grenzüberschreitende Verwaltungstätigkeit bzw. ein
Agieren in Auslandsmärkten mit sich bringen.
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Internationales Marketing
höhere Komplexität
der Marktbearbeitung
Gegenüber Heimatmarkt
juristische Spezifika
des Außenhandels
Koordinationsbedarf
der nationalen
(länderspezifischen)
Aktivitäten
Allokation der Unter-
nehmensressourcen
Allokation der Wert-
schöpfungsaktivitäten
Spill-over-Effekt bei
Marketingstrategien/
Marketingaktionen
inhaltliche Besonderheiten
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Informationsbedarf
Risiko
Steuerung und
Controlling
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Ursachen für höhere Komplexität der Marktbearbeitung
Kriterien
novel culture
novel segments
novel products novel competitors
novel legal
restrictions
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Probleme bei Steuerung und Controlling der
Marketingaktivitäten bestehen aufgrund der
geographischen Distanz zwischen Auslands- und
Heimatmarkt und aufgrund kulturspezifischen
Unterschiede (Mentalitätsdifferenzen) zwischen
Mitarbeitern der Marketingorganisation im Gastland
und den Mitarbeitern der Marketingorganisation im
Heimatland.
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Durch moderne Informations- und
Kommunikationstechnologien sowie durch sinkende
Mobilitätskosten haben Steuerungs- und
Controllingsprobleme aufgrund der geographischen
Distanz stark abgenommen.
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Probleme bei Steuerung und Kontrolle können auch
dahingehend bestehen, wenn gleichzeitig
unterschiedliche (länderspezifische)
Marketingstrategien in den Ländermärkten verfolgt
werden (Komplexität des Marketings).
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Ein Koordinationsbedarf der länderspezifischen
(nationalen) Marketingaktivitäten besteht, wenn
zwischen den Ländermärkten (Heimatmarkt
und/oder Auslandsmärkten) Interdependenzen
bestehen.
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Das internationale
Marketing wird zum
interkulturellen Marketing.
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Ziel der Koordination der länderspezifischen
Marketingaktivitäten ist das Erreichen des
Gewinnoptimums für das Unternehmen/Konzern.
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Länderspezifische Interdependenzen von Marketingmaßnahmen
Mögliche
Spill-over-Effekte
Konsum „ausländischer“
Medien (z.B. Fernseh-
sender) und damit der
dort positionierten
Werbung
Internationale
Preisdifferenzierung
Lead-lag-Modell
Innovationsdiffusion Kommunikations-
politik
Arbitrage
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Lead-lag-Modell:
Das Land, in dem die Innovation bereits eingeführt
ist, wirkt als Informationsquelle für ein Land, in
dem es die Innovation noch nicht gibt.
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Prinzip des situationsadäquaten Standardisierungsgrads:
Es ist ein umso höherer Standardisierungsgrad anzustreben,
je ähnlicher die Ländermärkte im Hinblick auf die
betrachteten/relevanten Rahmenbedingungen (Situationen) sind
(z.B. wirtschaftliche, politisch-rechtliche, kulturelle,
verhaltensbezogene Rahmenbedingungen).
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Marketing - Standardisierung
Fixkostendegression
Skalenvorteile
Kosteneffekte Koordinationseffekte
Disziplierungs- und
Kanalisierungsfunktion
Know-How-Verknüpfung
und Transfer
Umsatzeffekte
Schaffung von Produkt-
standards
Erhöhung der Marken-
bekanntheit
Spill-over-Effekte im
Mediabereich
Synergieeffekte bei
Marketingstrategien
Vorteile
58 58
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Synergieeffekte durch Standardisierung:
Eine gebündelte Markteinführung (gleicher Marktauftritt zur
gleichen Zeit auf vielen Märkten) erzeugt möglicherweise eine
größere Marketingwirkung (Aufmerksamkeit) als eine
heterogene (differenzierte) Markteinführung.
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1.3 Messung der Internationalisierung eines
Unternehmens
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Internationale Unternehmen
… corporations which have their home in one country but
which operate and live under the laws and customs of
other countries as well.
Liniehthal (1960)
61 61
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In der Welt des Internets impliziert jede Webpräsenz
eines Unternehmens (Internet als Kommunikations-
und Vertriebsweg) eine potenzielle internationale
Präsenz eines Unternehmens. Dies ist unabhängig
von der Betriebsgröße.
62
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63
Internationalisierungsgrad eines Unternehmens
mögliche Meßgrößen
Auslandsumsatz
in % des Gesamt-
umsatzes
Ausländische Ver-
mögenswerte in % der
Gesamtvermögenswerte
(Anlagevermögen ohne
Portfolioinvestitionen)
Anteil der
im Ausland
beschäftigten
Mitarbeiter
Internationale
Erfahrung des
Top-Managements
Strategische
Bedeutung
internationaler
Geschäftstätigkeit
63 63
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Differenzierung nach einzelnen
Ländern
64
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Von einem Unternehmen mit inländischem (ausländischem)
Wertschöpfungsschwerpunkt spricht man, wenn der größte
Teil der Gesamtwertschöpfung (z.B. >50%) im Inland
(Ausland) erzielt wird.
65
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Arten internationaler Unternehmen
Ausprägungen
Unternehmen mit
selektiven
Exporttätigkeiten
und keine FDI
Multinationale
Unternehmen
Globale
Unternehmen Transnationale
Unternehmen
Unternehmensfähigkeiten
auf FDI in einer Vielzahl
von Ländern
Nationale
Gesellschaften
erledigen das operative
Geschäft
Sitz des
Hauptquartiers im
Ursprungsland
Unternehmenskultur hat
noch starken Bezug zum
Ursprungsland
Weltweite Präsenz mit
standardisierten
Produkten(‘the world is
our market‘)
Straffe zentralistische
Führung durch
Hauptquartier
Globale Integration
und Identifikation
(global geltende
Unternehmenskultur)
Keine konkrete
nationale Verortung
mehr
(Unternehmensmarke
statt Länderherkunft
67
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Transnationale Unternehmen
sind in der Umgangssprache
die ‘global players‘.
68
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Stufen der Internationalisierung im Marketing (II)
1. Export
2. Ausländisches Montagewerk
für Verkauf der Produkte im Gastland und weiteren Auslandsmärkten
(Produktionsstandort)
3. Komplette Auslandsfertigung
für Verkauf der Produkte im Gastland und weiteren Auslandsmärkten
(Produktionsstandort)
4. Forschung/Entwicklung/Innovation im Gastland (Forschungs-/Innovationsstandort)
5. Komplette Wertschöpfung: Gastland ist Standort für ein Geschäftsfeld
6. Center of Competence/Excellence: Gastland ist Standort für Geschäftsfeld, in dem
Unternehmen eine weltweite Spitzenstellung besitzt
69
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2. Strategien der Internationalisierung
70
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2.1 Grundorientierung der
Internationalisierung
71
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72
Grundorientierung der Internationalisierung
Basisstrategien
geozentrisch regiozentrisch polyzentrisch ethnozentrisch
72 72
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73
ethnozentrische Orientierung (Stammlandorientierung)
• Bearbeitung von Auslandsmärkten ist durch Dominanz des Heimatmarktes geprägt: Auslandsmärkte sind nur „Zubrot“ (sporadische Marktbearbeitung)
• Marketingkonzepte des Heimmarkts werden auf Auslandsmarkt übertragen: Relativ geringer Koordinationsbedarf zur Abstimmung der Marketingaktivität, da die Auslandsaktivitäten aus der Perspektive des Heimmarktes gesteuert werden.
• Problem, dass die länderspezifischen Eigenheiten im Marketing dadurch zu wenig Berücksichtigung finden.
• Es werden nur Auslandsmärkte gewählt, die einen geringen Distanzfaktor zum Heimatmarkt aufweisen: Häufig nur Bearbeitung geographisch benachbarten Ländermärkten
• Unternehmen im Stammland trifft zentral die anfallenden Entscheidungen.
• Schlüsselpositionen bei ausländischen Unternehmen sind mit Führungskräften aus dem Stammland besetzt.
• Ziel ist die Sammlung erster Erfahrung auf Auslandsmärkten
73 73
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74
polyzentrische Orientierung (Gastlandorientierung)
• Auslandsmärkte stellen ein eigenes Standbein in der
Unternehmensstrategie dar.
• alle Auslandsmärkte werden gleichberechtigt behandelt
• Landesspezifische Marketingstrategien
• Organisatorische Gestaltung meist durch Tochtergesellschaften, die
als selbständige Unternehmen im Auslandsmarkt auftreten (=
Bestandteil der Wirtschaft des Gastlandes).
• Entscheidungen werden national bzw. lokal von den
Unternehmensstellen vor Ort getroffen: Daraus resultiert aber ein
erhebliches Koordinationserfordernis, um die Einzelentscheidungen
im Sinne einer Gesamtgewinnoptimierung zu treffen bzw.
Beachtung von Rückkopplungsprozessen der einzelnen Märkte
• Führungspositionen sind mit Mitarbeitern aus den jeweiligen
Ländern besetzt
74 74
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75
regiozentrische Orientierung
• Auslandsmärkte werden zu homogenen (hinsichtlich kultureller,
ökonomischer soziopolitischer Merkmale) Ländergruppen
zusammengefasst und innerhalb einer Gruppe homogen bearbeitet
• Länder einer Gruppe sind auch geographisch einander nahe (z.B.
EG; Südost-Asien; Mitteleuropa)
• Stufenweises Lösen der Koordinationsprobleme: Entscheidungen
innerhalb einer Ländergruppe werden zentral getroffen (Regionale
Zentrale, z.B.: London, Paris für EG-Bereich = ethnozentrische
Orientierung innerhalb der Ländergruppe)
• Entscheidungsfindung zwischen den einzelnen Ländergruppen läuft
unabhängig voneinander ab bzw. wird vom Mutterunternehmen
gesteuert (polyzentrische Ausrichtung der Ländergruppen)
• Führungskräfte stammen aus jeweiligen Region
75 75
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76
geozentrische Orientierung
• die einzelnen Ländermärkte werden aus Sicht des Anbieters als ein einheitlicher Markt betrachtet („Weltmarkt“)
• Orientierung an länderübergreifenden Zielgruppen
• standardisierte Produkte, ohne Berücksichtigung nationaler Eigenschaften: Notwendigkeit zur Massenproduktion (Telekommunikation; Automobilbau; Luftfahrt): Die Fixkosten können nur dann gedeckt werden, wenn man das Produkt global vermarktet
• Zentralisation der Entscheidungskompetenz (Handlungsautonomie liegt beim Mutterunternehmen)
• weltweites Netzwerk an Unternehmenstätigkeiten, globale Spezialisierung und Arbeitsteilung der Unternehmenstätigkeiten
• Beschaffung der Finanzmittel am internationalen Kapitalmarkt
• Schlüsselpositionen werden mit Mitarbeitern besetzt, die weltweit rekrutiert werden
76 76
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Marktauswahlentscheidung
Identifizierung von Ländermärkten, die bearbeitet werden
sollen.
Dies setzt eine Bewertung von Ländermärkten voraus.
79
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Die Bewertung eines Ländermarktes beinhaltet
letztendlich die Bestimmung des Barwerts der zu
erwartenden Einzahlungen und notwendigen
Auszahlungen (des zu erwartenden Cash Flows)
in diesem Ländermarkt innerhalb des
Planungshorizonts
80
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Marktauswahlentscheidung als Investitionsproblem
81
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Die finanzwirtschaftliche Ertragskraft (Barwert; Kapitalwert)
kann neben den methodenimmanenten Problemen
(Prognose; Kalkulationszinssatz) durch konzerninterne
Regelungen verzerrt werden.
Verrechnungspreise für
Warenbezug der ausländischen
Tochtergesellschaft
Finanzierungsstruktur
(Darlehen statt
Eigenkapitalfinanzierung
der Tochtergesellschaft)
82
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Kriterienorientierter Ansatz zur Bewertung von Ländermärkten
Positivaspekte eines Auslandsmarkts
aus Sicht des Unternehmens
Determinieren des Gewinnpotentials
eines Marktes
Marktattraktivität Marktbarrieren
Grundlegende Dimensionen
Negativaspekte eines Auslands-
markts aus Sicht des Unternehmens
Hinderungsgründe (Senken der
Wahrscheinlichkeit), das Gewinn-
potential eines Marktes zu realisieren
83
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Markteintrittsbarrieren als zentraler Bereich der Marktbarrieren
Markteintrittsbarrieren: Alle Gegebenheiten und
Rahmenbedingungen, die die Aufnahme der
Geschäftstätigkeit in einem Gastland bis zum
Zeitpunkt der Etablierung im Markt erschweren. Sie
bestimmen die Markteintrittskosten bzw.
Markterschließungskosten.
84
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Der Markteintritt ist geschafft, wenn sich das
Unternehmen als etablierter Akteur (in-group) in
einem Gastland ansieht.
85
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Kriterienkataloge bzw. Systematisierungen sind
niemals vollständig und müssen auf den Einzelfall
(konkretes Unternehmen, Branche, Produkt)
angepasst werden.
86
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Strukturmodell des internationalen Marketing (I)
Structure – Conduct – Performance – Paradigma
(Industrieökonomik – Outside – Inside – Perspektive)
+
Resources – Conduct – Performance – Hypothese
(ressourcenorientierter Ansatz – Inside – Outside – Perspektive)
87
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Strukturmodell des internationalen Marketing (II)
Marktstruktur
(Structure)
Unternehmens-
ressourcen
(Ressources)
Marktverhalten
(Conduct)
Marktergebnis
(Performance)
Wettbewerbsverhalten
Relative
Wettbewerbsposition
Gesamtmarkt
Relatives (eigenes)
Marktergebnis
88
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Elemente
Generelles Unternehmensumfeld Spezifisches Unternehmensumfeld
Politisch-rechtliche Faktoren
Ökonomisch-infrastrukturelle Faktoren
Geografisch-klimatische Faktoren
Soziodemographisch-soziokulturelle Faktoren
Strukturelle Wettbewerbsintensität
Marktpotenzial
Marktqualität
Marktstruktur (Structure)
90
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Das politisch-rechtliche Umfeld bezieht sich auf
Rahmenbedingungen, die durch staatliche oder
supranationale Organisationen geprägt werden.
91
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Rechtsarbitrage: Die rechtlichen Regelungen
unterschiedlicher Länder werden zum eigenen
Vorteil durch entsprechende Standortwahl genutzt:
Beliebt sind der Bereich der Besteuerung
(“Steueroasen“) oder ökologische bzw.
arbeitsrechtliche Vorschriften (“Öko-“ sowie
“Sozialdumping“).
92
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Handelshemmnisse
Handelshemmnisse sind alle staatlichen Maßnahmen, die
den internationalen Freihandel mit Waren und
Dienstleistungen beeinträchtigen und damit den Import
eines Gutes in ein Land bzw. die Geschäftstätigkeit in
diesem Land für ausländische Unternehmen erschweren.
tarifärer Art nicht-tarifärer Art
93
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Tarifäre Handelshemmnisse
Arten
Lizenzgebühren
(Importlizenzen) Zölle
Taxen und Gebühren
im Zusammenhang
mit der
Geschäftstätigkeit
94
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Zölle als tarifäre Handelshemnisse
Exemplarische
Zollarten
Importzoll Erziehungszoll Retorsionszoll Anti-Dumping-Zoll
Abgaben auf
Produkte, die
vom Importeur
bei Übertritt in
das betreffende
Zollgebiet zu
entrichten sind
Importzoll zum
Schutz der
einheimischen
Wirtschaft, um ihr
Zeit zu geben, sich
auf den
Wettbewerb mit
dem Ausland
vorzubereiten
Importzoll auf
Waren bestimmter
Kategorien als
Reaktion auf
außenhandelspolitis
che Maßnahmen
eines anderen
Landes
(Handelskrieg)
Erhöhung des
Preisniveaus von
ungerechtfertigt
billigen Importen
95
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Der zu entrichtende Zoll ergibt sich aus der Multiplikation des
Zollwerts mit dem Zollsatz (Wertzoll). Der Zollwert ist der
Wert der Ware beim Grenzübertritt. Dieser ergibt sich
normalerweise aus dem dokumentierten Rechnungsbetrag
zuzüglich anteiliger Fracht- und Versicherungskosten.
(z.B. FOB + Transportkosten)
96
Universität Greifswald
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Prohibitivzoll: Der Zollsatz ist so hoch,
dass der Import der Produkte völlig zum
Erliegen kommt, da sich das Produkt auf
dem Auslandsmarkt nicht mehr verkaufen
lässt.
97
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Die Einfuhrumsatzsteuer fällt für den
Importeuer bei Einfuhr der Ware an.
Wenn er ein gewerblicher Wiederverkäufer
ist, kann er diese Einfuhrumsatzsteuer als
Vorsteuer geltend machen.
98
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
nicht-tarifäre Handelshemmnisse
Arten
Zulassungs-
prüfungen
Mengenrestriktionen
(Voluntary Export
Restraints)
staatliche
Kontrollen
verdeckte
Erschwernisse der
Geschäftsausübung
technische
Normen
Verbraucher-
schutzbe-
stimmungen
(diskriminierende)
Ursprungs-
dokumente
restriktive
Geschäfts-
bedingungen
monetäre
Kontrollen
staatliche
Preisfestsetzung
Korruption
Zollabfertigung
99
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Exportbeschränkungen, Kontingente und Zölle als Handelshemmnisse
Selbstbeschränkungsabkommen – auch Voluntary Export Restraints genannt –
sollen genau wie Zölle oder Einfuhrkontingente eine heimische Branche vor
Konkurrenz aus dem Ausland schützen (z.B. die europäische Textilindustrie vor
chinesischen Herstellern).
Zölle verteuern ausländische Produkte, bei Kontingenten und
Selbstbeschränkungen landet nur eine festgelegte Zahl fremder Waren auf dem
Markt. Die übrige Nachfrage decken heimische Betriebe.
Alle Regelungen haben volkswirtschaftliche Nachteile: Die Käufer müssen
höhere Preise als nötig zahlen, und einer unwirtschaftlichen Branche wird
erspart, auf ein überlebensfähiges Maß zu schrumpfen. Das freut auf kurze
Sicht die Arbeitnehmer, verzögert aber den unausweichlichen Strukturwandel.
Zudem begünstigt die Marktabschottung Anbieter-Kartelle.
100
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Unter dem Länderrisiko versteht man politisch-
rechtliche Faktoren, die eine ökonomische
Verlustgefahr einer geschäftlichen Betätigung in
einem Gastland darstellen.
102
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Allgemeines Länderrisiko
Arten
Transferrisiko
Wechselkurs-
risiko
Devisen-
bewirtschaftung
Zahlungs-unfähigkeit
Dispositionsrisiko Enteignung
103
Universität Greifswald
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Modellansätze
Bewertung der
politischen (In-)Stabilität
Bewertung des Investitionsrisikos
und des Geschäftsklimas
Coplin-O´Leary System
PSSI (Political Systems Stability Index)
WPRF (World Political Risk Forecast)
ESI (Economic Survey International)
Ifo-Institut
AGEFI-Index
BERI-Index
Forecast of Country Risk for International
Lenders (FORELEND)
Bewertungsmodelle zu Länderrisiken
104
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Konzept des BERI-Index
• Anbieter: Business Environment Risk Intelligence S.A (USA)
• 140 Länder werden bewertet
• Delphi- Methode (Expertenbefragung)
• Untersuchung (3x jährlich) globaler Faktoren (v.a. Länderrisiken);
Scoring- Modell
• Bewertung des Status Quo (dadurch keine Prognosekraft)
• Keine branchenspezifische Bewertung
• Festlegung der Risikoklassen mehr oder weniger willkürlich
105
Universität Greifswald
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106
Bewertungsmodelle von Ländern
BERI-Index
Operation Risk
(ORI-Subindex)
Political Risc
(PRI-Subindex) R-Factor
Profit Opportunity
Recommendation
(POR-Subindex)
Risiken der
Geschäftsfähigkeit
politische/
gesellschaftliche Risiken Transferrisiken
106
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107
ORI-Subindex
Kriterien (Punktvergabe 0-4) Gewichtung (Summe=25)
1) Politische Stabilität 3
2) Einstellung gegenüber ausländischen Investoren 1,5
3) Enteignungsgrad 1,5
4) Inflation 1,5
5) Zahlungsbilanz 1,5
6) Bürokratie 1
7) Wirtschaftswachstum 2,5
8) Währungkonvertibilität 2,5
9) Durchsetzbarkeit von Verträgen 1,5
10) Lohnkosten und Produktivität 2
11) Verfügbarkeit von Experten und Dienstleistungen 0,5
12) Nachrichtenwesen und Transport 1
13) Lokale Management-Qualität und Partner 1
14) Kurzfristiger Kredit 2
15) Langfristiger Kredit und Eigenkapital 2
Summe gewichteter Punktwerte max. 100
107 107
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108
PRI-Subindex Kriterien (Punktvergabe 0-7) Gleichgewichtung
- interne Ursachen für politische Risiken
1) Fraktionalisierung des politischen Spektrums 10
2) Fraktionalisierung durch Sprache, Religion, etc. 10
3) Unterdrückungsmaßnahmen zur Aufrechterhaltung der Macht 10
4) Mentalität: Fremdenfeindlichkeit, Nationalismus 10
5) Soziale Lage, Bevölkerungsdichte und Wohlstandsverteilung 10
6) Organisation und Stärke der radikalen Linien 10
- externe Ursachen für politische Risiken
7) Abhängigkeit von und/oder Bedeutung für einer feindliche Großmacht 10
8) negative Einflüsse von regionalen politischen Kräften 10
- Symptome für politische Risiken
9) soziale Konflikte: Streiks, Aufruhr, etc. 10
10) Merkmale für Instabilität, z.B. Putschversuche, politische Morde, etc. 10
Zusätzliche Faktoren (0-30 Punkte)
Summe gewichteter Punktwerte max. = 100
108 108
Universität Greifswald
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109
Subindex R-Faktor
Kriterien (Punktevergabe 0-100) Gewichtung
1) Behördliche Vorschriften 0,2
- Vorschriften über den Transfer von Erträgen und Dividenden
- Vorschriften über Lizenzgebühren, etc.
- Vorschriften über die Rückführung von Kapital
- Praktische Durchführung bei Dividenden
- Praktische Durchführung des Kapital-Rücktransfers
- Möglichkeit von Termingeschäften
2) Deviseneinnahmen 0,3
- Leistungsbilanz
- Kapitalbilanz
- Kapitalzuflüsse als Folge hoher Zinsen
- Kapitalanziehende Fluchtwährung
3) Währungsreserven 0,3
- Devisenreserven /monatliche Importe
- Devisen- und Goldreserven /Staatsschulden im Ausland
4) Auslandsverschuldung 0,2
- BIP/ Auslandsverschuldung
- Schuldendienst / Deviseneinnahmen
- Schuldendienst und Ölimporte / Deviseneinnahmen
Summe gewichteter Punktwerte max. = 100)
109 109
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110
Risikoklassen im BERI-Index
0 – 40 Punkte: prohibitiv hohes Risiko (inakzeptabel)
41 – 55 Punkte: hohes Risiko
56 – 70 Punkte: mäßiges Risiko
71- 100 Punkte: geringes Risiko
110
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111
POR-Index im BERI-Index
POR-Werte und Empfehlungen
Punktwert POR
(300er Skala)
0-120 keine geschäftlichen Transaktionen durchführen
121-160 Beschränkung auf Handel/ keinerlei Investitionen durchführen
161-180 geringes Eigenkapital investieren und versuchen über Lizenzverträge
o.ä. Gewinne zu erzielen
181-300 Investitionen können empfohlen werden
Beispiel III/1990 POR-Wert POR-Wert POR-Kategorie
Japan 239 80 1A
Deutschland 232 77 1A
Vereinigte Staaten 210 70 1A
Frankreich 176 59 1C
Türkei 148 49 2B
China 148 49 2B
Ägypten 107 36 3B
Nigeria 107 36 3B
Peru 94 31 4A
111
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Die soziodemographische Umwelt gibt die
Bevölkerungsstruktur (Bevölkerungswachstum;
Altersstruktur) eines Ländermarktes wieder.
Hieraus leiten sich im B2C mögliche
Marktpotenziale oder Benefit-Strukturen für das
eigene Produkt ab. Im B2B ist das Analogon zur
Bevölkerungsstruktur die Gewerbestruktur in einem
Ländermarkt.
112
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113
Das Konzept der Kultur im internationalen Marketing
• Kultur ist ein abstrakter Begriff, der sich in einem System von Regeln,
Symbolen, verbaler und nonverbaler Sprache und Rituale von
Individuen, Gruppen und Gesellschaft (-sschichten) konkretisiert
Kultur ist die kollektive Programmierung des Geistes,
die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von
Menschen von einer anderen unterscheidet
Hofstede
113 113
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Culture is a complex system of collective-skared,
internalized values, norms and motives that are
likely to influence cognition, affection and
motivation [of members of a social system]
Verhaltensweisen Präferenzen Werte/Normen Einstellungen Emotionen
die typisch für Mitglieder eines sozialen Systems (Kulturkreis, Land,
Organisation, Familie) sind.
114
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Explikativ-deskriptives Kulturmodell
Kultur
Mentale Kultur Soziale Kultur Materielle Kultur
Rituale
Sitten
Normen/Werte
Einstellungen
Architektur/Kunst
Sprache
Präferenzen
Gepflogenheiten
Verwendungsgewohnheiten
Verhaltenskonstrukte
(Concepta)
Sichtbare Kultur
(Percepta)
115
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Kulturzwiebel nach Hofstede
Werte/Normen/Einstellungen
Rituale
Helden
Symbol
116
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Bedeutung des Faktors Kultur im Marketing
Einflussbereiche
Produktpolitik Kommunikationspolitik Relationship
Marketing
Werbewahrnehmung
(Assoziationen)
Bedeutung von Werbeclaims
(Reasons-why)
Produktverwendung/
Benefits
Design
Ausgestaltung des
Customer Relationship
Managements
Werbestil (Tonalität)
117
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Cultural Values sind Werte/Normen, deren
Ausprägungsniveau – im Durchschnitt der
Bevölkerung – in verschiedenen Kulturkreisen
(Länder aus unterschiedlichen Kulturkreisen)
unterschiedlich sein kann.
118
Universität Greifswald
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119
Kulturdimensionen nach Hofstede
Dimensionen
Individualismus /
Kollektivismus
Machtdistanz Unsicherheits-
vermeidung
Maskulinität
119 119
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Individualismus und Kollektivismus
bilden das Verhältnis des Individuums
gegenüber den Mitgliedern des
sozialen Systems (Gruppe) ab.
120
Universität Greifswald
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Der Grad an Individualismus einer Person gibt
an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber
den Mitgliedern des sozialen Systems sieht
und welche Bedeutung individuelle Ziele,
Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber
anderen haben.
Priorität der eigenen Person
Unabhängigkeit
Bedeutung der Privatsphäre
121
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Der Grad an Kollektivismus einer
Person gibt an, welchen Stellenwert das
soziale System für eine Person besitzt.
Bedeutung von Gruppenharmonie und Koordination der
Gruppenmitglieder
Verantwortungsgefühl gegenüber Gruppenmitgliedern
Bedeutung des sozialen Einflusses für eigenes Verhalten
122
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Individualismus und Kollektivismus einer
Person sind nicht notwendigerweise hoch
negativ miteinander korreliert.
123
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Die Unsicherheitsvermeidung beinhaltet, welchen
Stellenwert für eine Person die Vertrautheit mit
Sachverhalten/Situationen besitzt und welche
Angst/Besorgnis unklare bzw. ungewisse
Sachverhalte oder Entscheidungen auslösen.
124
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Maskulinität gibt an, welchen Stellenwert für eine
Person Erfolge, Leistungsstreben und matrielle
Sachverhalte (Outcomes) haben. Ein hoher
(niedriger) Grad an Maskulinität impliziert einen
niedrigen (hohen) Grad an Femininität. Dies führt
zur Unterscheidung von maskulinen und femininen
Gesellschaften (Kulturkreisen.
125
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Die Machtdistanz gibt an, wie stark eine
Person Ungleichheit, Privilegien oder
patriarchalischen Führungsstil in einem
sozialen System erwartet, akzeptiert und
toleriert.
126
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Kulturdimensionen nach Trompenaars
Kulturdimensionen
Beziehung zu den Menschen Beziehung zur
Zeit Beziehung zur
äußeren Umwelt
Universalismus / Partikularismus
Kollektivismus / Individualismus
Neutral / emotional
Diffus / spezifisch
dominant/
nicht dominant
vergangenheitsorientiert/
zukunftsorientiert
monochron/polychron
127
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Für universalistische Kulturen sind nur allgemein-
gültige Gesetze und Regeln bedeutsam, ein
situations- oder personenabhängiges Abweichen von
den Regeln ist nur schwer denkbar. In
partikularistisch geprägten Kulturen werden
Entscheidungen hingegen personen- und
situationsabhängig getroffen.
128
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In neutralen Kulturen wird versucht, Sachverhalte
objektiv zu sehen, Gefühle werden unter Kontrolle
gehalten. In emotionalen (gefühlsbetonten) Kulturen
sind Emotionen hingegen zugelassen und werden
durch Mimik, Gesten etc. offen ausgelebt.
129
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In spezifischen Kulturen wird strikt zwischen
Geschäftlichem bzw. Öffentlichem und Privatem
getrennt: Bei diffusen Kulturen ist die Trennung
zwischen beiden Lebensbereichen nicht so
ausgeprägt.
130
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In dominanten Kulturen fühlen sich die Menschen der Natur
überlegen (Kontrolle der Natur durch Aufzwingen des
Willens) – selbstbestimmte Kultur.
In nicht dominanten Kulturen herrscht die Meinung vor,
dass der Mensch nur Teil der Natur ist und ihre Gesetze,
Bedingungen und Kräfte akzeptieren muss, um mit der
Natur in Einklang zu leben = außengeleitete Kultur.
131
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In vergangenheitsorientierten Kulturen zählen Leistungen,
die schon vor geraumer Zeit erbracht worden sind: Die
Geschichte ist der notwendige Kontext, um die Gegenwart
zu verstehen. Gegenteilig hierzu sind zukunftsorientierte
Kulturen.
In Kulturen mit monochromer Zeitorientierung wird Zeit als
knappes Gut angesehen (genaue Terminplanung), in
polychronen Kulturen ist Zeit unbeschränkt verfügbar.
132
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Cultural Values sind Persönlichkeitsmerkmale
einer Person, die deren Lifestyle
charakterisieren, und die in einem sozialen
System relativ homogen ausgeprägt sind und
sich zwischen verschiedenen sozialen
Systemen im Durchschnittsniveau
unterscheiden (kulturspezifisch sind).
133
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Cultural Values sind analog zum AIO-Ansatz
(attitudes, interests, opinions)
bereichsspezifisch ausgeprägt.
Arbeitsumwelt/Beruf Konsum/Kauf
von Produkten Freizeit Familie
134
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Das spezifische Unternehmensumfeld eines
Ländermarkts kennzeichnet die
Branchenspezifika.
Wettbewerber Nachfrager/
Zielgruppen/
Endabnehmer
Handel/
Absatzmittler
Transaktions-
unterstützer hoheitliche
Institutionen
Rechtliche
Branchen-
spezifika
135
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Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Wettbewerber in
der Branche
Rivalität unter den bestehenden
Unternehmen
Potenzielle neue
Konkurrenten
Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Abnehmer
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Ersatzprodukte
Bedrohung durch
Ersatzprodukte- und
dienste
Lieferanten
Verhandlungsstärke
der Lieferanten
Quelle: Porter (2008)
136
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Wettbewerbsintensität:
Wie hart ist der Verteilungskampf um die knappe
Kaufkraft der Abnehmer bzw. den
Wertschöpfungsgewinn in der Branche.
137
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Wettbewerbsintensität
horizontal vertikal Wettbewerbs-
verhalten
Reaktions-
empfindlichkeit
Arten
Strukturelle
Wettbewerbsintensität Verhaltensbedingte
Wettbewerbsintensität
Wettbewerbsintensität
zwischen Unternehmen
der gleichen
Wertschöpfungsstufe.
Wettbewerbsintensität
innerhalb des
Wertverbundsystems
bzw. mit dem Abnehmer
138
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Strukturelle Wettbewerbsintensität
Determinanten
Anzahl der existierenden/
potentiellen Anbieter.
Substitutionsprodukte
Horizontal
Verhandlungsstärke der
Abnehmer (Nachfragemacht)
Verhandlungsstärke der
Zulieferer und Arbeitnehmer
bei Produktion im Ländermarkt
vertikal
Eingriffe des Staates zur
Protektion einzelner
(heimischer) Anbieter
139
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Berücksichtigung von potentiellen Anbietern
(Marktzutritt von neuen Unternehmen auf dem
Ländermarkt, die aus dem Ländermarkt selbst oder
aus dem Ausland stammen können):
Neue Konkurrenten beeinflussen aus statischer Sicht
die Wettbewerbsintensität zwar nicht, sie sind aber in
dynamischer Sicht relevant: latente Bedrohung, die
zu einer tatsächlichen Bedrohung werden kann.
140
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Substitutionsprodukte
Arten
real
perceived
quasi
unmittelbare
Substitutionsprodukte
einkommensbezogene
Substitution
(Kampf der Warengruppen
um die knappe Kaufkraft
der Nachfrager)
mittelbare
Substitutionsprodukte
Commoditization
Strategischer Wettbewerbsvorteil
141
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142
Determinanten der Nachfragemacht
Nachfragemacht
hoher Konzen-
trationsgrad
auf der
Abnehmerseite
hoher Umsatz
bei einzelnen
Abnehmern
geringe
Produkt-
differenzierung
geringe
Wechselkosten
hohe
Informations-
transparenz
142 142
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Der Verteilungskampf der Anbieter ist umso größer, je
kleiner der zu „verteilende Kuchen“ (Gesamtgewinn;
Marktvolumen) am Markt/Branche ist und/oder je
mehr tatsächliche und potentielle Anbieter es gibt.
143
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Bestimmung des Marktpotenzials
Methoden
Abnehmerbefragungen
(Kaufabsicht)
Außendienstbefragungen
Zielgruppenbezug
Primärdaten-
erhebung
Referenzmärkte
(internationale Diffusion)
Vorgängermodelle
Analogiemethoden Indikator-
methoden
Analyse von
Frühindikatoren
Zeitreihenanalyse
(Marktvolumenanalyse
Branchenbezug
144
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Erkennen der
Regelmäßigkeiten
anhand der Ist-Zeitreihe
Prognose der zukünftigen
Entwicklung der
zeitveränderlichen Variable
145
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Die Werte der zeitveränderlichen Variable sind
das Ergebnis des Zusammenwirkens aller
Einzelkomponenten: Zerlegung der Zeitreihe in
ihre Einzelkomponenten, wobei das Hauptziel die
Herauslösung des Trends ist.
146
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Heuristische Methoden zur Trendbestimmung:
Methode der gleitenden Durchschnitte
t 3er Mittel 5er Mittel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
5
3
1
7
4
2
10
5
4
15
7
5
-
3
3,67
4
4,33
5,33
5,67
6,33
8
8,67
9
-
-
-
4
3,4
4,8
5,6
5
7,2
8,6
7,2
-
-
147
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Zeitreihenanalyse - Prognosekritik
Kritikpunkte
Die Zeit ist nur selten ein kausal verursachender Faktor, sondern die dahinter
stehenden exogenen Variablen.
Prämisse der Zeitstabilität: Die in der Vergangenheit identifizierten
Einzelkomponenten verändern sich nicht, d.h. die Entwicklung in der Zukunft
geht so weiter wie bisher (keine Trendbrüche).
Je weiter in der Zukunft der Wert der zeitveränderlichen Variablen liegt, desto
größer ist die Bandbreite, innerhalb der der „wahre“ Wert liegen wird
(„Zukunftstrichter“)
149
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
In Zeiten der Globalisierung überlappen sich
die „Marktfenster“ in den verschiedenen
Ländern immer mehr:
Keine zeitversetzte internationale Diffusion
mehr.
150
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Das Erkennen des Marktpotenzials und dessen
(annähernd) valide Einschätzung der Größe gehört zu
den wesentlichen Eigenschaften eines dynamischen
(findigen) Unternehmers und lässt sich
wissenschaftlich nur wenig unterstützen (lernen).
152
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Die Marktqualität umfasst alle Faktoren in einer
Branche/einem Markt, die die Vermarktung der
Produkte gegenüber dem Endverbraucher
erleichtern oder erschweren
(Marketingbedingungen).
153
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Exemplarische Facetten der Marktqualität
Marktqualität
Zahlungsbereitschaft der Nachfrager, Preisniveau, Marketing-Reaktionsempfindlichkeit
der Nachfrager
Mediale Erreichbarkeit der Zielgruppen
Ausstattung mit komplementären Produkten
Leistungsfähigkeit der Handels-/Vertriebssysteme
Leistungsfähigkeit der Transaktions-Unterstützer (Werbeagenturen; Logistiker;
Versicherungen; Banken)
Kundenbindung an bestehende Anbieter
Verhandlungsmacht der Abnehmer (Handel; Endverbraucher) – Nachfragemacht
(vertikale Wettbewerbsintensität)
Verhaltensbedingte Barrieren
154
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Marketing-Reaktionsempfindlichkeit der Nachfrager
155
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Je höher – dem Betrag nach - die Preiselastizität
der Nachfrager ist (je preisempfindlicher die
Nachfrager sind), desto niedriger ist der
gewinnoptimale Preis: 𝑝∗ =𝜀
1+𝜀∙𝑑𝐾
𝑑𝑥
156
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Verhaltensbedingte Barrieren
Nachfrager diskriminieren ausländische Marken / Hersteller
bzw. Anbieter aus bestimmten Ländern.
(politische Kampagnen oder
gesellschaftliche Strömungen)
ausgeprägte Korruptionsmentalität
Aufgrund informeller Netzwerke kann die Aufnahme einer
Geschäftsbeziehung (Wertschöpfungspartner, Handel) erschwert
sein.
Ursachen / Ausprägungen
157
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2.2.3 Unternehmensressourcen (Resources)
158
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Unternehmensressourcen stellen einerseits
(mittelfristig) Beschränkungen dar, wobei
finanzielle Ressourcen fehlende vorhandene
Ressourcen durch Akquise der fehlenden
Ressourcen ausgleichen können. Vorhandene
Ressourcen stellen aber auch ein Chancen-
potential dar, das in einem Gastland gewinn-
bringend eingesetzt werden kann (slack
ressources; assets).
159
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Länderspezifische Unternehmensressourcen
Betriebsmittel
Finanzmittel
Materielle Ressourcen Immaterielle Ressourcen
Arten
Intellectual Capital
Human Capital
Structural Capital
Relational Capital
160
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Betriebsmittel und immaterielle Ressourcen
lassen sich im Laufe der Zeit bezogen auf ein
Gastland erwerben bzw. vergrößern, oder durch
Kooperationen mit Partnern verfügbar machen.
161
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Kompatibilität
Kompatibilität mit den Unternehmenszielen:
Passt das Gastland in die Going-International-Strategie
(strategical fit)? Hat das Gastland Brückenkopf-Funktion
für die Markterschließung einer Region?
162
Universität Greifswald
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Wettbewerbsverhalten
Gewinnen von Marktanteilen
Marktführer/Marktherausforderer
Preiswettbewerb
aggressiv/wettbewerbssuchend defensiv/wettbewerbsvermeidend
Ausrichtung
Ansprache großer Zielgruppen
Hard-Selling als Tonalität in der Werbung
Ubiquität in der Erhältlichkeit
(Vertrieb, Absatzwege)
Halten von Marktanteilen
Marktmitläufer/Nischenanbieter
Differenzierungswettbewerb
Ansprache kleiner Zielgruppen
selektiver Vertrieb
(Vertriebssysteme, Vertriebswege)
Soft-Selling
164
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Reaktionsempfindlichkeit
jii jjii j
j
i
i
j
ji
i
j
j
ii j
j
i
i
j
ji
i
j
j
ii j
x
w
dw
dx
x
w
dw
dx
x
p
dp
dx
x
p
dp
dx
;
;
;
165
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
166
Niedrige Reaktionsempfindlichkeit
Gründe
starke
USP
hohe
Reputation
Kundenbindung
(Zufriedenheit,
Commitment)
Marktanteil
166 166
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Faustregel: Je geringer die verhaltensbedingte
Wettbewerbsintensität ist, desto attraktiver ist ein
Ländermarkt.
167
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
(relativer) strategischer Wettbewerbsvorteil gegenüber
Konkurrenten auf dem Ländermarkt
Ansatzpunkte
Kostenführerschaft Differenzierung
Auf Basis im Grund-
oder Zusatznutzen
überlegener Produkte
Auf Basis besserer
Kundenbeziehungen
168
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
169
Wettbewerbsdruck
169 169
Determinanten
Strukturelle
Wettbewerbs-
intensität
Wettbewerbs-
verhalten der
Konkurrenten
Reaktions-
empfindlichkeit
Unternehmens-
ressourcen
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Die Höhe des strategischen Wettbewerbsvorteils
bestimmt entscheidend, welchen „Teil“ aus dem
Marktpotenzial (Marktvolumen) man erhält
(Marktanteil):
Die Größe des Marktpotenzials ist nur die
notwendige Bedingung für ein attraktiven
Ländermarkt.
Entscheidend ist, welchen Anteil hiervon man
gewinnen kann.
170
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
mögliche Wettbewerbsnachteile eines Newcomers im Gastland
Newcomer-Probleme
geringe/keine Bekanntheit bei den Zielgruppen
negativer County-of-Origin-Effekt
höhere Risikowahrnehmung der Nachfrager
Kundenbindung an bestehende Anbieter/Marken
geringe Service-/Beratungsqualität im Handel bezogen auf den eigene Produkt
Blockierung leistungsfähiger Distributionssysteme (Handel) durch informelle Netzwerke
höhere Reaktionsempfindlichkeit
171
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Marketingkosten in einem Gastland:
Das Gastland stellt ein Absatzsegment dar, dem
Kosten verursachungsgerecht zugerechnet
werden können: Absatzsegmentrechnung
Markteintrittskosten Markterschließungs-
kosten
Marktbearbeitungs-
kosten
173
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Markteintrittskosten umfassen diejenigen Kosten,
die anfallen, bis in einem Gastland diejenige
betriebliche Infrastruktur (z.B. Betriebsmittel,
Genehmigungen) bereitsteht, um Transaktionen
im Gastland realisieren zu können.
Der Kauf von Assets (Vermögensgegenstände,
Unternehmensanteile) stellt keine Kosten dar.
Planungs-
kosten
Gründungs-
kosten
Spezifische
Finanzierungs-
kosten
Abschreibungen Opportunitäts-
kosten
174
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Bei einer Fremdkapital-finanzierten Direktinvestition im
Gastland lässt sich der Barwert der Zinszahlungen als
Markteintrittskosten interpretieren. Bei einer Eigenkapital-
finanzierten Direktinvestition die Renditeforderung der
Eigenkapitalgeber (z.B. aus dem CAPM) als Zinssatz für
die fiktiven Zinszahlungen an die Eigenkapitalgeber
verwenden. Bei nicht-spezifischer Finanzierungsstruktur
lässt sich als Zinssatz der WACC anwenden:
𝑊𝐴𝐶𝐶 = 𝑟𝐸𝐾 ∙𝐸𝐾
𝐺𝐾+ 𝑟𝐹𝐾 ∙
𝐹𝐾
𝐺𝐾1 − 𝑠
175
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
176
Marktaustrittskosten
Arten
Unmittelbare Kosten
der Beendigung der
Geschäftstätigkeit
Mögliche außer-
ökonomische Folgen
Schließungskosten (z.B. Sozialplan)
einschließlich umweltbezogener
Sanierungskosten, Entsorgungs- und
Recycling-Kosten sowie a.o.
Abschreibungen der Anlagegüter
Vertragsstrafen bei vorzeitiger Kündigung
langfristiger Verträge
Sinken des Auslastungsgrads in anderen
Unternehmensteilen
Negative Imageeffekte am Markt (Stigma
des Scheiterns): Absatzverluste in
anderen Märkten
Personalpolitische Konsequenzen der
Fehlentscheidung (Verschlechterung des
Betriebsklimas und Widerstände von
Managern)
176 176
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Markterschließungskosten umfassen diejenigen Kosten,
die für eine Vergrößerung der Infrastruktur im Zuge einer
erfolgreichen Marktbearbeitung sowie für strategische
Marketingziele anfallen.
analog zu
Markteintrittskosten
Kosten für Aufbau
von Reputation und
Image der Marke
177
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Marktbearbeitungskosten umfassen alle Kosten,
die im Zusammenhang mit der operativen
Vermarktung des Leistungsangebotes in einem
Markt (Gastland) anfallen.
Personalkosten der
Marketingmitarbeiter
/ Entlohnung der
Absatzhelfer
Organisationskosten
(Verwaltung; Reise-
kosten; Logistik)
Direkte
Vermarktungskosten
(Werbung, Marktfor-
schung, Verkaufsför-
derung)
Abschreibungen
178
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Spannungsfeld der Markteintritts-/bearbeitungskosten
Struktur des Marktes
Unternehmens-
ressourcen
Verhalten der Wettbe-
werber und eigene
Strategie (verhaltens-
bedingte Wettbewerbs-
intensität)
Markteintritts-/
bearbeitungskosten
179
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Schritte zur investitionstheoretischen Betrachtung eines
Ländermarktes
1. Schritt: Spezifizierung der Budgets (monetär, personell im Sinne von
Cash Flows), die aus dem Heimatmarkt in den Auslandsmarkt
fließen müssen, um potenziell dort erfolgreich sein zu
können: Differenzierung nach Budgetverwendung für
Markteintritt, Markterschließung und Marktbearbeitung.
2. Schritt: Zielplanung, welche Budgets wie lange in den Auslandsmarkt
fließen sollen (z.B. Zielplanung, dass nach 5 Perioden die
Tochtergesellschaft die Cash Flows für die Marktbearbeitung
selbst erwirtschaften muss oder nur noch zu 30% aus dem
Heimatmarkt erhält).
3. Schritt: Bestimmung der Rückflüsse an Free Cash Flows, die aus
dem Auslandsmarkt in den Heimatmarkt gehen.
4. Schritt: Bestimmung des Return on Country.
180
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Free Cash Flow:
Cash Flow
- Investitionen in das Anlagevermögen
(+Desinvestitionen)
- - Erhöhungen des Umlaufvermögens
(+Verminderungen des Umlaufvermögens)
Dieser Betrag kann den Investoren gezahlt
werden.
181
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Beispiel zur investitionstheoretischen Betrachtung
Budget aus
Heimat
Markteintritt/-
erschließung Marktbearbeitung Rückflüsse
Fiktiver
Liquidationswert
t=0 500.000 300.000 0 -
t=1 300.000 400.000 0 -
t=2 100.000 200.000 0 -
t=3 100.000 50.000 0 -
t=4 100.000 0 0 -
t=5 0 0 500.000 -
t=6 0 0 750.000 -
t=7 0 0 1.000.000 -
t=8 0 0 1.500.000 800.000
182
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
184
Allgemeine Anforderungen an ein Scoring-Modell
1. Auswahl der bewertungsrelevanten Kriterien
2a. Festlegung der Wichtigkeit der Kriterien für die Gesamtattraktivität
2b. Festlegung des kompensatorischen oder nicht-kompensatorischen Charakters der Kriterien
2c. Bestimmung der Cut-Off-Werte bei einem KO-Kriterium
3. Feststellung der Ausprägung des Bewertungsobjekts bei den Kriterien
4. Aufstellung eines Aggregationsmodells zur Verdichtung der Einzelbewertung
5. Festlegung eines Cut-Off-Wertes für Attraktivität
184
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
185
Ländermarkttypologie
Marktbarrieren
Marktattraktivität
Gelegenheitsmärkte
Kernmärkte
Abstinenzmärkte
Hoffnungsmärkte
gering hoch
hoch
gering
(nach Backhaus 1995)
185 185
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
2.3 Markterschließungsstrategien I:
Organisatorische Gestaltung
186
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Internationalisierungsformen I
Arten
187
Selbstständiges
Vorgehen
Kooperation Outsourcing
In der Markterschließung und Marktbearbeitung
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Internationalisierungsformen II
Kapitaleinsatz
im Gastland
Managementeinsatz im
Gastland
indirekter
Export
direkter Export
eigene Vertriebs-
organisation
Absatzhelfer
Importeure
Kooperationen
Joint Venture
Franchising
Tochtergesellschaften,
die über Vertriebs-
gesellschaften
hinausgehen
188
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Eklektische Theorie (Paradigma) von Dunning
Vorteile eines Standorts
es bestehen Ressourcenvorteile,
Innovationsvorsprünge oder
Informationsvorsprünge
gegenüber Konkurrenten auf dem
Auslandsmarkt:
strategischer Wettbewerbsvorteil
Eigentumsvorteile Internationali-
sierungsvorteile Standortvorteile
der Standort bietet für das
Unternehmen bei Durchführung
der Aktivität (z.B. Produktion,
Vermarktung) vor Ort Vorteile
gegenüber einem anderen
Standort (z.B. Heimatmarkt)
eine Aktivität wird besser
selbst durchgeführt als diese
Aktivität zu outsourcen
(von einem anderen
erbringen zu lassen)
189
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
190
Eklektische Theorie (Dunning)
Direkt-
investition
Export
Lizenz-
vergabe
ownership location internalization
ja
ja
ja
ja ja
nein
nein nein
ja
190 190
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Export als Markterschließungsstrategie
• Indirekter Export: Hersteller schaltet ein inländisches
Außenhandelsunternehmen (Exporteigenhändler;
Exportagentur) ein oder die ausländischen
Abnehmer (z.B. internationale
Beschaffungsabteilung eines Handelskonzerns/
Handelsgruppe)kommen direkt zum Hersteller im
Inland (=einschl. Internetpräsenz). Exporthaus
übernimmt alle anfallenden
Markterschließungstätigkeiten im
Gastland (Markt- und Kundenkenntnisse). Es
handelt sich um ein reines Inlandsgeschäft.
• Direkter Export: Hersteller verkauft seine Produkte direkt im Gastland
an dortige Importeure, Handelsbetriebe oder
Endabnehmer. Hersteller muss die Erschließung des
Gastlandes soweit durchführen, dass er
Transaktionen mit Abnehmer erzielen kann. Es liegt
ein Auslandsgeschäft vor.
191
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Direkter Export
Ausgestaltungsformen
Einsatz des eigenen Vertriebs
(Auslandsreisender)
Präsenz auf Messen
Direktinvestitionen
eigene
Vertriebsorganisation im
Gastland
Importagentur
Beschaffungsabteilung
des Handels
im Gastland
Generalimporteur
Importeure
Repräsentanzbüros
Zweigniederlassung
Eigene Tochtergesellschaft (Vertriebsgesellschaft)
Joint Venture (Vertriebs-Joint Venture)
Handelsvertreter
Absatzhelfer im
Gastland
192
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
193
Ausländische Tochtergesellschaft: Brownfield-Investment
Akquisition eines bestehenden
Unternehmens
Vorteile
Nachteile
leichtes Einbringen in
etablierte Marktstrukturen
Nutzung des bestehenden
Images
hoher finanzieller
Ressourcenbedarf
Etwaige Restrukturierung für
Kauf und Sanierung
Wettbewerbsrechtliche Probleme
schnelle Markterschließung
Ausschalten von möglichen
Konkurrenten
193
hoher Suchaufwand
für Partnerwahl
Integrationsprobleme
Aneignung der notwendigen
Landes- und Kulturspezifischen
Ressourcen leichter möglich
193
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Cross-border acquisitions
Cross-border acquisitions:
Es ist ein seltener Glücksfall, wenn ein prosperierendes,
strategisch gut positioniertes Unternehmen gekauft
werden kann.
Kutschker (1992)
194
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Post-Merger-Integration
Rückzug aus
bisherigen,
Aufnahme neuer
Geschäftsfelder
Veränderungen im
Unternehmensleitbild
und Zielen
Strategien Struktur Kultur
Felder der Sanierung/Restrukturierung/Integration
Personal
Änderung in den
Geschäftsprozessen
Änderung in den
Verantwortlichkeiten
/Entscheidungs-
wegen
Vereinheitlichung
der IT-Systeme,
Berichts- und
Rechnungswesens
Personalabbau
Veränderungen in den
Anreiz-/ Entlohnungs-
systemen
Einarbeitung neuer
Mitarbeiter des
Erwerbers
Sichtbare Ebene
(z.B. Infrastruktur)
Werte/Normen/
Verhaltensmuster
Selbstverständnis
Org
anis
atio
nal c
hange
clash of cultures
195
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
196
Akkulturation bei grenzüberschreitenden Akquisitionen
Dekulturation
Assimilation
Segregation
Integration
Bei der Assimilation kommt es zu einem guten Verhältnis zwischen der akquirierten
Tochtergesellschaft im Ausland und der Muttergesellschaft. Gleichzeitig passt sich die
akquirierte Tochtergesellschaft in kultureller Hinsicht mit der Zeit an die Muttergesellschaft
an.
Bei der Integration herrscht ebenfalls ein gutes Verhältnis zwischen der akquirierten
Tochtergesellschaft und der Muttergesellschaft. Es liegt jedoch keine kulturelle Anpassung
vor; vielmehr bewahrt die Tochtergesellschaft ihre eigene Kultur
Bei der Dekulturation ist das Verhältnis zwischen akquirierter Tochtergesellschaft und
Muttergesellschaft schlecht; die Tochtergesellschaft konnte darüber hinaus ihre
ursprüngliche Kultur nicht bewahren.
Bei der Segregation erhält die akquirierte Unternehmung zwar ihre eigene kulturelle
Prägung aufrecht; sie führt jedoch vor allem deswegen ein Eigenleben, weil das Verhältnis
zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft schlecht ist.
niedrig
schlecht
hoch
gut
Ausmaß der Kulturbewahrung der
akquirierten Tochtergesellschaft
Verhältnis zwischen
akquirierter
Tochtergesellschaft und
Muttergesellschaft
196
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Markterschließungsstrategie
selbständiges Vorgehen
Nachteile Vorteile
Kontrolle und Einflußmöglichkeiten
Schutz von Wettbewerbsvorteilen
kein Know-How-Abfluß
Unabhängigkeit von fremden Partnern
Integration der Auslandsaktivitäten in die
allgemeine Geschäftspolitik
Bessere Pflege von Geschäftskontakten/ Marktnähe
hohes Ressourcenpotential erforderlich
alleiniges Risiko
größerer Zeitbedarf bei Markterschließung
bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich
197
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Kooperationen als Markterschließungsstrategie
Ausprägungen
Export-
gemeinschaften
Vertrags-
fertigung Management-
verträge Lizenzierung Joint Venture
integriertes
vertikales
Marketing mit
Handel im
Gastland
198
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Exportgemeinschaft (Exportkooperation)
Charakteristik
Hersteller mit komplementären Produkten nutzen im Gastland gemeinsam
eine Infrastruktur (z.B. Exportbüro) oder arbeiten im Bereich der
Marktforschung, Werbung, Kundendienstleistungen oder Lobbyarbeit im
Gastland zusammen
Kooperationen können auch zwischen Herstellern der gleichen Branche
bestehen (gemeinsame Markterschließung oder gemeinsame Nutzung von
nicht strategischer Infrastruktur [Fixkostendegression; Volumensallianz]
bzw. Lobbyarbeit [gemeinsame Interessenvertretung])
Markterschließung ‘auf kleiner Flamme‘
199
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Vertragsfertigung (Contract Manufacturing)
Charakteristik
Vertrag über die Herstellung oder den Zusammenbau der Produkte des
inländischen Herstellers mit ausländischem Vertragspartner
betrifft vor allem Produktions- und Beschaffungsbereich
(Technologietransfer oft erforderlich)
inländischer Hersteller bliebt für Vermarktung der Produkte auch im
Gastland zuständig
Marketingbedeutung durch Einsparung von Transportkosten, niedrigen
Produktionskosten, Etikettierung im Gastland als ‘lokal hergestellt‘, aber
auch mögliche Qualitätsprobleme und soziales/ökologisches Dumping
200
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Vertragsfertigung (Contract Manufacturing)
Ausprägungen
Zulieferung von
Modulen/ Bauteilen
Endproduktion
im Ausland
kleinere, spezifische
Wertschöpfungs-
schritte
fehlende eigene
Kapazitäten oder
keinerlei Produktion
(z.B. Mode-/ Sportmarken)
zeitlich befristete Verträge (Werkverträge)
Outsourcing in der Produktion durch Auftragsfertigung
Komplettfertigung im
Ausland
Veredelung
im Ausland
Vorproduktion im
Ausland
201
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Managementverträge
Charakteristik
inländisches Unternehmen (contracting firm) stellt einem Geschäftspartner im
Gastland für das Betreiben dessen Infrastruktur bzw. Unternehmen
(managed firm) Managementleistungen gegen Entgelt und Erfolgsbeteiligung
zur Verfügung
die Infrastruktur (z.B. Hotel, Krankenhaus, Flughafen) wird vom Kooperations-
partner gestellt, der auch die Gewinne aus der managed firm erhält
Contracting firm hat kein Kapitalrisiko und kann slack ressources im
Managementbereich nutzen
Möglichkeit zum ‘Kennenlernen‘ eines Gastlandes und späteren Objekt für ein
brownfield investment
202
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Lizenzierung: Übertragung der Nutzungserlaubnis
am intellektuellen Eigentum des Lizenzgebers an
den Lizenznehmer gegen Zahlung von
Lizenzgebühren.
203
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Lizenzobjekte
intangible Vermögensgegenstände
(Assets) – intellektuelles Eigentum
Patente Gebrauchsmuster Geschmacks
muster
betriebswirtschaftliches
Know How markenrechtliche
Kennzeichen
Franchising Technologieabkommen
204
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
205
Lizenzgebühren
Arten
lump sum royalties down payment
205
Universität Greifswald
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Lizenzierung als Markterschließungsstrategie
Arten von Lizenzen
Produktlizenz Markenlizenz Vertriebslizenz Know How-Verträge
206
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Cross Licensing:
Anstelle einer Lizenzgebühr tritt eine vom
Geschäftspartner erhaltene Lizenz.
207
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
208
Lizenzvergabe als Markterschließungsstrategie
Argumentationsbilanz
Notwendigkeit lizenzierbarer
Vermögensgegenstände
starke Marke notwendig
Kontrollprobleme (Qualitätsstandard;
Marketingaktivitäten)
Erschwerung einer späteren
eigenen Marktbearbeitung
Nachteile/Probleme
geringe Wertschöpfung
Auffinden geeigneter Lizenznehmer
möglicherweise Forderung der
eigenen Konkurrenz
kein großer Management- und
kaum Kapitaleinsatz notwendig
Senken von Transportkosten
schnelle und kostengünstige
Markterschließung/ -einführung des
Lizenzproduktes
regelmäßige Erträge
Verminderung des Marktrisikos
Vorteile
rentable Bearbeitung auch kleiner
Marktsegmente
208
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
209
Probleme zwischen Lizenzgebern und Lizenznehmern
Der deutsche Autovermieter Sixt war seit 1977 Lizenznehmer der US-amerikanischen
Autovermietung Budget. Seit den neunziger Jahren hat Sixt selbst intensiv in
europäischen Ländern expandiert, meist in Form von Franchisekonzepten. Doch der
Schritt nach Frankreich, Großbritannien, Österreich, Italien, in die Schweiz und in die
Niederlande missfiel dem Lizenzgeber Budget. Dies zeigen die nachfolgenden
Meldungen aus dem „Handelsblatt“:
„Während Sixt seine europäische Expansion Freude macht, beobachtet der
amerikanische Lizenzgeber Budget das Wachstum mit Argwohn. Seit einiger Zeit schon
liegen die beiden Unternehmen im Clinch. Der Hauptgrund für den Streit sind die
Aktivitäten von Sixt jenseits der deutschen Grenze. Mit dem Auslandssegment macht Sixt
den anderen Budget-Partnern Konkurrenz. Budget wirft Sixt vor, über die deutschen
Sixt-Budget-Büros Kunden für ausländische Sixt-Stationen zu vermitteln. Vertraglich sei
Sixt jedoch verpflichtet, diese Buchungen an die Budget-Partner im jeweiligen Land
weiterzuleiten – so wie Budget auch Buchungen von US-Kunden, die einen Mietwagen in
Deutschland benötigen, zu Sixt weiterleitet. Neben der Expansion in das Ausland wirft
Budget Sixt auch vor, die gemeldeten Umsatzzahlen zu niedrig anzusetzen, um damit
Lizenzgebühren zu ‚sparen‘.“
Nach langandauernden Rechtsstreitigkeiten wurde die auf eine Lizenzierung basierte
Kooperation zwischen Budget und Sixt schließlich beendet. Seit Oktober 1999 ist
Budget selbst in Deutschland vertrete und damit zu einem Konkurrenten des ehemaligen
Partners Sixt geworden.
Kutschker/ Schmid (2006)
209 209
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210
Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (I)
The Body Shop, gegründet 1976 durch Anita Roddick im britischen Brighton,
betreibt weltweit in insgesamt 49 Ländern mehr als 1.800 Geschäfte für
Naturkosmetik (u.a. Seifen, Shampoos, Crèmes, Lotions). Etwa 80% der
Geschäfte werden als Franchiseunternehmungen geführt. In Deutschland, wo
es bisher etwa 90 Shops gibt, sind weitere 10 Einheiten in Städten mit mehr
als 100.00 Einwohner geplant. Die Anforderungen werden dabei von der The
Body-Shop-Zentrale als Franchisegeber exakt festgelegt: Als Ladengeschäfte
kommen nur Flächen in sogenannten 1A-Lagen in Frage, die eine
Mindestgröße von 60-80 Quadratmetern bei einer Breite von 5-6 Metern
aufweisen und durch einen ca. 25-30 Quadtratmeter großen Büro und
Lagerraum ergänzt werden (können).
Kutschker/ Schmid (2006)
210 210
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211
Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (II)
Die Restaurantketten Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken und Taco Bell
wurden 1997 im Rahmen eines Spin-offs von PepsiCo unter das Dach der
Tricon-Gruppe gebracht. Tricon betreibt insgesamt mehr als 30.000
Restaurants, davon ca. 12.000 Pizza-Hut-Restaurants, 11.000 Kentucky
Fried Chicken-Restaurants und 7.000 Taco Bell-Restaurants. Etwa ein Drittel
der Restaurants, d.h. 10.000 Restaurants liegen außerhalb des US-
amerikanischen Heimatmarktes: 43% sind in der Asien-Pazifik-Region (ohne
China), 11% in China, 21% in anderen Staaten Amerikas (Kanada,
Südamerika) und 25% in Europa und Südafrika angesiedelt. Pizza Hut ist in
84 Ländern, Kentucky Fried Chicken in 74 Ländern und Taco Bell in 17
Ländern vertreten. Nur etwa 6.000 Restaurants sind „company-owned“; die
Mehrheit der Restaurants wird von Franchisenehmern nach genau
festgelegten Regeln geführt.
Kutschker/ Schmid (2006)
211 211
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212
Lernen, was anspruchsvoll bedeutet
Wer es in Japan schafft, schafft es überall, glaubt Harald Nehring. Er arbeitet für das Kölner Familienunternehmen Igus. Die Firma produziert Kunststoffe, die Schmiermittel überflüssig machen, und sogenannte E-Chains. Das sind jene Kunststoffketten, die bei Industrierobotern Strom- und Steuerleitungen zu den beweglichen Teilen führen."Igus hat Tochterfirmen in 26 Ländern. Jedes ist wieder anders", sagt Nehring. "Aber so anders wie Japan ist keines." Das fange schon damit an, "dass es in Japan das Wort 'nein' nicht gibt." Und es braucht ein kulturelles Dolmetschen zwischen deutschen Anbietern und den japanischen Kunden, oft auch zwischen den Stammhäusern in Deutschland und ihren japanischen Tochterfirmen: Wann ist "nein" gemeint, obwohl es niemand sagt?
Außer dem fehlenden "Nein" wundert Harald Nehring sich immer wieder darüber, wie viel länger Verhandlungen in Japan dauern. Die Kunden wollen Referenzen. "Sicherheit ist sehr wichtig in Japan", schon die Sicherheit, dass eine Firma nach einigen Jahren noch da sei. Wie oft sei er mit fünf Leuten zu Verkaufsgesprächen gefahren, erzählt Nehring, und hinterher habe man nicht mehr gewusst als zuvor. "Das ist frustrierend". Nie in den 21 Jahren habe er erlebt, dass ein Kunde danach einfach "Ja" sagte.
In Japan könne ein Verkaufsteam deshalb nie die Produktivität erreichen, die anderswo als normal gilt. Erst muss es eine Beziehung aufbauen - und dann pflegen. Dabei helfe es, so Nishiyama, dass Igus eine Geschichte habe, die mit der Firmengründung in einer Garage beginnt. So was kommt gut an in Japan.
Warum setzt Igus gleichwohl auf Japan, trotz all dieser Mühen? "Japan ist voraus, von Japan können wir lernen", sagt Nehring. Die japanischen Kunden seien anspruchsvoller als alle anderen, sie erwarten bessere Garantieleistungen und mehr Nachbetreuung.
Zudem ist der japanische Markt für Igus’ Energie-Ketten weit größer als in Deutschland, gerade in der Automobilindustrie.
Es gibt nur wenige deutsche Firmen wie Igus, die in Japan produzieren. Eine von ihnen ist Bosch-Rexroth Japan. Wie Igus ist das Unternehmen Branchenführer unter den ausländischen Anbietern in Japan - und im Kern japanisch: Von den 640 Arbeitnehmern sind ganz wenige Ausländer.
Zweimal täglich, morgens um Viertel nach acht und am Nachmittag, macht die Belegschaft gemeinsam Gymnastik in den Büros und den großen Fabrikhallen. Die Firma ist aus der Übernahme des früheren Partners Uchida Hydraulics hervorgegangen und sie hat sogar eine eigene Hymne.
"Design to Region" nennt das Präsident Stefan Sacré, ein 45-jähriger Deutscher mit fast 18 Jahren Japan-Erfahrung. Er meint damit zweierlei: Die Produkte des weltweit agierenden Bosch-Konzerns sollen überall von gleicher Qualität sein; die Beziehung zu den Kunden und den Angestellten sind von Ort zu Ort besonders.
Wie die japanischen Kunden legen auch die Arbeitnehmer großen Wert auf Sicherheit und Stabilität: "Selbst wenn das nicht ausgesprochen wird, gehen Firma und Arbeitnehmer davon aus, eine Anstellung sei für das ganze Arbeitsleben.„
"Japan ist für die Bosch-Gruppe ein Markt mit strategischer Bedeutung", findet auch Konzernchef Franz Fehrenbach. Japan-Chef Sacré indessen versteht sich "als Mittler zwischen dem Stammhaus und der Tochter" in beiden Richtungen. Die Zentrale muss auch die Tochter verstehen.Wenn ein Stammhaus von Deutschland aus 360-Grad-Mitarbeitergespräche verlangt, dann schmunzeln Manager in Japan bloß. Ihre Mitarbeiter würden da ohnehin keine Fragen stellen. Das tun sie erst abends, wenn sie mit den Chefs trinken gehen. Der Alkohol hebt in Japan die Hierarchie-Schranken auf, schon bevor er wirkt. Das japanische Wort für trinken lautet "nomu". Darum nennt man bei Bosch-Rexroth die vielleicht wichtigste Kommunikation so: Nomunication.
Quelle: SZ, 24.04.2008, S. 24
212
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213
Franchising als Markteintritts- und Markterschließungsstrategie (III)
Accor, der größte Hotelkonzern Europas, betreibt eine Vielzahl von
verschieden Markenhotels – von den günstigen Etap und Formule 1 über die
2-Sterne-Kategorie Ibis und die 3-Sterne-Kategorie Novhotel bis hin zu den
Premium-Marken Sofitel und Mercur. Insgesamt gehören mehr als 3.500
Hotels mit 385.000 Zimmern in 90 Ländern zur Accor-Gruppe: Neben den
genannten Marken sind auch Motel 6, Red Roof Inns, Les Jardins de Paris,
Parthenoon Residence und Thalassa International Teil der Accor-Gruppe.
Beachtlich ist, dass das Imperium erst etwa 25 Jahre alt ist. Begonnen hatte
die Geschichte von Accor mit der Eröffnung eines Novhotels im
französischen Lille. Wesentlich für das schnelle Wachstum waren nicht nur
Übernahmen bestehender Hotelketten, sondern auch der Rückgriff auf
Franchising als Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien. Im Gegensatz
zu The Body Shop und Tricon, wo Franchising als dominante Markteintritts-
und Marktbearbeitungsstrategie gilt, bedient sich Accor des Franchising
bisher jedoch nur zur „Arrondierung“: Von den 3.500 Hotels werden ca. 2.350
als Filialbetrieb, 500 mit Managementverträgen und 700 im Franchisesystem
geführt.
Kutschker/ Schmid (2006)
213 213
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214
Joint Venture als Markterschließungsstrategie
Argumentationsbilanz
Auffinden eines geeigneten
Partners
mangelnde Stabilität aufgrund
hohen Konfliktpotentials oder
schwindender komplementärer
Ressourcen
Know - How - Abfluss
Teilen der Kooperationsgewinne
Nachteile/Probleme
gegenseitige Ergänzung
spezifischer Ressourcen (z.B.
Markenimage + Vertriebsstruktur)
Reduzierung des Kapitalbedarfs
gegenüber 100% - Tochter
Aneignung des Know - How des
Partners
Umgehung von lokalen Importrestriktionen
oder local-content-Auflagen
gemeinsame Markterschließung bei
Märkten mit großen
Wachstumschancen oder Risiken
Vorteile
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allgemeine Anforderungen an Kooperationen mit ausländischen Partnern
Erfolgsfaktoren
Vertrauen
eigene Output- / Input-
Relation Relative Output- / Input-
Relation
(Vergleich mit Kooperationspartnern)
Anreiz- Beitrags-
Gleichgewicht
Existenz von
Promotoren in einer
Kooperation
215
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216
Optimale Organisationsform des Going International
Determinanten
eigene Unternehmens-
ressourcen
Bedeutung des
Auslandsmarktes
Rahmenbedingungen
des Auslandsmarktes
ökonomische Bedeutung
strategical fit
Handelshemmnisse
Partnerangebot
216 216
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2.4 Markterschließungsstrategien II:
Timingstrategien
217
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218
Zeitliche Markteintrittsstrategien (I)
Zeitstrahl
Land A
Land B
Land C
Land D
Land E
Land F
Einstieg
0 1 2 3 4 5 6 Jahre
Zeitstrahl
Land A Land B Land C Land D Land E Land F
Einstieg
0 1 Jahre
Wasserfall-Strategie
Sprinkler-Strategie
218 218
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Wasserfallstrategie
Vorteile Nachteile
zeitlich versetzter Ressourcenbedarf an
Human- und Finanzkapital
langsame Internationalisierung
Finanzierung neuer Markteintritte durch
Gewinne vorangegangener Markteintritte
Vernachlässigung (erfolgreicher) weiterer
Auslandsmärkte
Verlängerung von Produktlebenszyklen Konkurrenten werden frühzeitig gewarnt
und können sich vorbereiten
Nutzung der Erfahrung aus zuerst
erschlossenen Ländern
Gefahr eines vorzeitigen Markteintritts
von Konkurrenten in noch nicht
erschlossene Ländermärkte
Minderung des Risikos Verlust von Innovationen, aufgrund
zeitlicher Streuung
bessere Möglichkeit der Anpassung an
länderspezifische Bedürfnisse
Gefahr, Marktchancen zu verpassen
219
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Internationale Diffusion („Kolonialmarketing“)
• Produkte, die auf dem Heimatmarkt Sättigungstendenzen
aufweisen, stehen in anderen Ländern („Entwicklungsländern“)
möglicherweise erst am Beginn der Marktverbreitung
• In solchen Ländern spielt, die technische/modische Veralterung des
Produkts keine so große Rolle
• Durch den Erfahrungskurveneffekt auf dem Heimatmarkt ist ein
Kostenniveau erreicht, das eine niedrige Preissetzung erlaubt, so
dass in diesen Ländern kaufbereite Nachfrager gegeben sind
• Verlagerung des Produktlebenszyklus durch sequentielle
Produkteinführung (Trading Down)
• Möglicherweise mit Verlagerung der Produktion ins Gastland
vorhanden
• Fraglich, ob in Zeiten der Globalisierung noch möglich
220 220
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Beispiel für Wasserfall-Strategie
Einführung Apple IPhone:
• USA: 29.06.2007
• Deutschland: 08.11.2007
• Frankreich: 28.11.2007
• Irland, Österreich: 14.03.2008
221
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Sprinklerstrategie
Vorteile Nachteile
Sicherung von Wettbewerbsvorteilen bei
rascher Internationalisierung
hoher, kurzfristiger Ressourcenbedarf an
Human- und Finanzkapital
Verteilung der Markteintrittsrisiken auf
mehrere Auslandsmärkte
kaum Möglichkeit der Anpassung an
spezielle Bedürfnisse
setzen von Produktstandards kaum Möglichkeiten um von Erfahrungen
auf anderen Ländermärkten zu profitieren
Nutzung von Marktchancen durch
frühzeitigen Markteintritt
Gefahr von Fehlentscheidungen aufgrund
eingeschränkter Informationsauswertung
über die einzelnen Zielmärkte
schnelle Amortisation der Fixkosten bei Scheitern entstehen hohe Verluste
schnelle Reaktionsmöglichkeiten von
Mitwettbewerbern
bei geringen Ressourcen oft nur geringe
Marktbearbeitungsintensität
Ausnutzung von
Standardisierungspotentialen
Imagegewinn eines globalisierten
Unternehmens
222
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Uppsala Modell
Uppsala-Modell: Die Internationalisierung eines Unternehmens
ist ein gradueller bzw. imkrementeller Prozess: Psychic
Distance Chain + Establishment Chain. – Kein theoretisches
Modell, sondern Abstrahierung empirischer Beobachtungen;
entscheidende Größe ist das Marktwissen, das im Laufe der
Zeit anwächst.
223
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Uppsala-Modell (1) – Psychic Distance Chain
Marktwissen/Zeit
psychische
Distanz
Ländermärkte
Land A
Land B
Land C
Land D Mit wachsender(n)
Erfahrung in
Auslandsmärkten und
Informationen über ein
Gastland sinkt das
`negative` Empfinden
über die Distanz eines
Gastlandes zum
Heimatmarkt.
224
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Uppsala-Modell (2) – Establishment Chain
Unregelmäßiger Export
Exporte über unabhängige Vertreter
Vertriebsgesellschaften
Errichtung eigener Produktionsstätten
Organisa-
tionsform
Marktwissen/
Zeit
Mit wachsender(n)
Erfahrung in einem
Gastland und Informationen
hierüber wächst der Mut zu
einer intensiveren
Marktbearbeitung
225
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3. Gestaltungsaspekte des internationalen
Marketings
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230
Internationale Produktpolitik
Entscheidungen
Sortimentspolitik Produktpolitische
Gestaltungselemente
- Produktlinie
- Markenportfolio
- Produktkern
- Verpackung
- Branding
- Dienstleistungen
230 230
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Standardisierung und Differenzierung in der internationalen Produktpolitik
Standardisierung in der internationalen Produktpolitik bedeutet, dass das
Unternehmen sein Leistungsprogramm (Sortiment) und die betreffenden
Produkte hinsichtlich der produktpolitischen Gestaltungselemente (z.B.
Produktkern; Branding; Verpackung; Service-Leistungen) in mehreren
(allen) Ländermärkten identisch ausgestaltet.
Differenzierung in der internationalen Produktpolitik bedeutet, dass das
Unternehmen sein Leistungsprogramm und die betreffenden Produkte
hinsichtlich der produktpolitischen Gestaltungselemente auf einen
Ländermarkt hin spezifisch ausgestaltet.
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Strategien in der internationalen Produktpolitik
Markterweiterung (existierende Produkte für neue Zielgruppen): Bereits in
anderen Ländermärkten angebotene Produkte des Unternehmens werden
auf dem betreffenden Ländermarkt mit mehr oder weniger großen
länderspezifischen Anpassungen angeboten: Es dominiert der
Grundgedanke der Standardisierung.
Diversifikation (neue Produkte für neue Zielgruppen): Es werden
spezifische Produkte für den betreffenden Ländermarkt angeboten, die
ansonsten in keinen anderen Ländermärkten vertreten sind: Es dominiert
der Grundgedanke der Differenzierung.
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Internationale Produktpolitik und Grundorientierung
In der ethnozentrische Orientierung werden ausgewählte Produkte aus
dem Stammland werden so weit wie möglich standardisiert in
Auslandsmärkte übertragen (Dominanz der Standardisierung).
In der polyzentrischen- bzw. regiozentrischen Orientierung dominiert der
Grundgedanke des Angebots eines länder- bzw. regionenspezifischen
Produktangebots (Dominanz der Differenzierung).
In der geozentrischen Orientierung steht das Angebot eines globalen
weltweit, einheitlichen Produktprogramms im Vordergrund(Dominanz der
Standardisierung).
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234
Differenzierung versus Standardisierung
in der Produktpolitik
Produktkern
Vertrautheit mit den
Marktgegebenheiten
Gesetzliche Vorgaben/
Gegebenheiten des
Konsumentenverhaltens
Attraktivität des
Ländermarktes
Wettbewerbs-
intensität Marktwachstum
Unternehmens-
ressourcen
234 234
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Natürliches Differenzierungserfordernis
Gesetzliche Vorgaben in der Produktgestaltung (z.B.
Verbraucherschutzaspekte oder Vorgaben zur Gerätesicherheit) sowie
Landesgepflogenheiten (z.B. Linksverkehr; verschiedene Stromstärken)
erfordern eine mehr oder weniger starke Adaption des Produktkerns an
diese Länderspezifika; ohne deren Berücksichtigung erhält das Produkt
keine (gesetzliche) Marktzulassung.
Das Paradigma des Käufermarkts fordert im Marketing eine möglichst
weitgehende Anpassung eines Produkts an die Bedürfnisse der
Nachfrager. Sind die Zielgruppen des Produkts in verschiedenen
Ländermärkten unterschiedlich und/oder sind diese heterogen bezogen
auf ihre Anforderungen/Benefits/Wünsche an ein Produkt aus einer
Warenkategorie erfordert dies eine entsprechende Differenzierung
(Adaption) des Produktkerns an diese unterschiedlichen
Zielgruppenvorstellungen.
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Werden die länderspezifischen Anforderungen nicht richtig erkannt
(unzureichende Kenntnisse über die kulturellen und kundenspezifischen
Bedingungen) empfiehlt sich eher eine Standardisierung, d.h. die
Vermarktung eines in einem anderen Ländermarkt erfolgreichen Produkts,
bevor Fehler hinsichtlich einer falschen Adaption des Produkts an den
Ländermarkt gemacht werden.
Falsche Differenzierung ist schlimmer als Standardisierung, insbesondere
wenn das Produktkonzept in anderen Ländermärkten erfolgreich ist!
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Unternehmensressourcen: Ist das Unternehmen organisatorisch und aus
investitions- bzw. kostenrechnerischer Sicht in der Lage, die
länderspezifischen Anpassungen durchzuführen (flexible Produktion,
Variantenfertigung)? Alternative Lösungen sind allerdings Auftragsfertigung
oder Lizenzvergabe (Outsourcing der Produktion).
Attraktivität des Ländermarkts: Ist der Ländermarkt attraktiv genug, um
durch zusätzliche Umsätze aufgrund einer länderspezifischen
Produktanpassung die zusätzlichen Kosten dieser länderspezifischen
Anpassung hereinzuholen? Bei geringer Attraktivität handelt es sich um
einen Gelegenheitsmarkt, der mit weitgehend standardisierten Produkten
bedient wird.
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Marktwachstum: Bei stark wachsenden Märkten empfiehlt sich eher eine
Standardisierung: Kosteneinsparungen durch Standardisierung werden in
den Ausbau des relativen Marktanteils (Kommunikation; Schaffen von
Reputation, Bekanntheit) und in den Aufbau eines leistungsfähigen
Distributionssystems gesteckt.
In dynamischer Sicht ist allerdings eine Kombination denkbar: Durch
Standardisierung in der Phase des Marktwachstums wird aufgrund des
Erfahrungskurveneffekts ein Kostenvorteil erreicht, der in der Sättigungs-
und Degenerationsphase „Luft“ für eine stärker differenzierte
Ausgestaltung des Produkts lässt.
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Bei hohem Wettbewerbsdruck muss sich ein Unternehmen von der
Konkurrenz abheben, d.h. der strategische Wettbewerbsvorteil wird
zentral. Ob Standardisierung oder Differenzierung im Produktkern
„gefahren“ werden sollen, hängt davon ab, wo der strategische
Wettbewerbsvorteil auf den Ländermärkten gesucht wird.
Wird ein strategischer Wettbewerbsvorteil in der Nutzenstiftung des
Produkts (Produktleistungen/Qualität) gesucht, ist eine Differenzierung
erforderlich.
Wird ein strategischer Wettbewerbsvorteil im Preis
(Preisführerschaftsstrategie) gesucht, erfordert dies eine entsprechende
Kostenposition (Kostenführerschaft), die sich nur durch Standardisierung
realisieren lässt.
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Internationale Differenzierung zu vertretbaren Kosten
Ansatzpunkte
Plattform-Strategien Modular Design Built-in-Flexibility
240 240
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Plattformstrategie: Verwendung einer standardisierten Plattform
(„technisches Skelett“) für ein Produkt, die einen Großteil der
Herstellkosten verursacht und länderspezifische Differenzierung
von „Detailaspekten“ (Ausformulierung der Plattform).
Modular Design: Das Produkt setzt sich aus flexibel miteinander
kombinierbaren Modulen zusammen, wobei jedes Modul
standardisiert produziert werden kann.
Built-in-Flexibility: Die länderspezifische Anpassung wird durch den
Nachfrager vorgenommen, wobei das Produkt länderspezifische
Voreinstellungen besitzt.
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Standardisierung oder Differenzierung in der Markenführung
Argumentationsbilanz
weltweiter Qualitätsstandard zur
Risikoreduktion
Erhöhung des Bekanntheitsgrads
und der Wiedererkennung der Marke
(internationale Markendominanz)
Verfestigung der Imageposition
der Marke
Standardisierung
negative Assoziationen oder
‘technische‘ Probleme bei
Markenkennzeichen
Markenkennzeichen sind
bereits rechtlich geschützt
Imagekomponenten haben
in einem Kulturkreis keinen
hohen Stellenwert
Imagepositionen sind bereits
von Konkurrenten besetzt
Differenzierung
242
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Der Name muss in allen relevanten Sprachen semantisch
aussprechbar sein (kurzer Name).
Der Name muss die beabsichtigen Assoziationen in allen Ländern
ausgelöst werden (Teil der Imagebildung der Marke).
Hohe Gedächtniswirkung des Namens.
Voraussetzungen zur Standardisierung im Markennamen
Es muss ein gesetzlicher Markenschutz auf allen Märkten möglich
sein.
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244
Negativassoziationen mit Produktnamen
Produktname:
• Phanodorm (Schlafmittel) im Italienischen: „macht nicht schlafend“
• Chevrolet „Nova“ im Spanischen: „funktioniert nicht“
• Rustica (Fiat 127) im Englischen Assoziationen mit „Rost“
• Toyota „MR2“ im Französischen ausgesprochen
„merde“
Quelle: Hünerberg (1994)
244 244
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Branding im internationalen Marketing
Ansatzpunkt für Standardisierung/ Differenzierung
Markenrechtliche Kennzeichen
(Markenname; Symbole)
formales Branding
Imageelemente der Marke
emotionale Positionierung
Persönlichkeitseigenschaften
Markenfunktionen (z.B. Entlastungs-/
Qualitätssicherungs-
identifikationsfunktion
inhaltliches Branding
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Standardisierungseffekte im Branding betreffen diejenigen
Mitglieder der Zielgruppen der Marke, die sich in mehreren
Ländermärkten aufhalten (z.B. Beruf, Urlaub) oder Werbung aus
mehreren Ländermärkten empfangen.
Wenn es keine solchen multiplen-ländermarktbezogenen
Nachfrager („Cross-Cultural-Consumers“) gibt, treten keine
positiven Standardisierungseffekte im Branding auf.
In Zeiten der Globalisierung nimmt die Anzahl der CCCs zu.
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247
Global Brand
Merkmale
- prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend
einheitliches Erzeugnis (Weltkampagnen in der Werbung,
Produktstandardisierung)
- hohe Bekanntheit (Markenname, Markensymbole)
- hohe symbolische Wirkung (z. B. Prestige)
- hohe Wertschätzung der Nachfrager
- hohe Bekanntheit und Wertschätzung auch in den Ländern, auf denen
die Marke nicht selbst vertreten ist
starke
Marke
247 247
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Differenzierung im Bereich der inhaltlichen Branding-Elemente ist
eine Ausprägung des natürlichen Differenzierungserfordernisses,
das auch für den Imagebereich eines Produkts gilt.
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Standardisierung und Differenzierung im Branding
Ist eine Differenzierung bei den inhaltlichen Branding-Elementen
notwendig, droht bei einer gleichzeitigen Standardisierung in den formalen
Markenelementen eine Inkonsistenz im Marketingauftritt zwischen
einzelnen Ländermärkten, zumindest bei Nachfragern die in den
betreffenden Ländermärkten leben (Migration) oder Werbung sehen:
Effektivitätsverluste im Branding durch Inkonsistenzen.
Ist eine Standardisierung bei den inhaltlichen Branding-Elementen
möglich, aber eine Differenzierung bei den formalen Markenelementen
gegeben (verschiedene Markennamen), bleibt die
Standardisierungseffekte ungenutzt: Effizienzverluste im Branding.
Aus der Entscheidung zu Standardisierung oder Differenzierung bei den
inhaltlichen Branding-Elementen folgt die korrespondierende Entscheidung
bei den formalen Branding-Elementen.
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Kombination von Standardisierung und Differenzierung im
Branding
Ansatzpunkte
Markenname/
Markensymbol
Markenrechtliche
Kennzeichen Double Branding Image
Unternehmens-
marke
Produktmarke
Übergeordnetes
(abstraktes) Image
Spezifisches Image
250
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Das abstrakte Image einer Marke kennzeichnet
grundlegende Imagedimensionen, die im Sinne einer
Leitidee bzw. Kernaussage für die Marke stehen:
z.B. Wellness [Wohlfühl-] -Produkt.
Das spezifische Image beinhaltet solche
Imagedimensionen, die im Sinne eines Zwischenziels für
das abstrakte Image förderlich sind oder im Sinne einer
„reason-why“-Aussage das abstrakte Image mit Leben
füllen: z.B. Ruhe/Erholung oder mit der Familie zusammen
sein oder sich selbst was gutes tun als spezifisches Image
für „Wellness“.
251
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Typische Kombination: Standardisierung beim abstrakten Image
(länderübergreifendes abstraktes Image) und Differenzierung im
spezifischen Image.
Ist keine Standardisierung im abstrakten Image möglich, ist auch
die Plattform für eine Standardisierung im spezifischen Image nicht
gegeben. Notwendigkeit einer Differenzierung im abstrakten und
spezifischen Image.
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253
Beispiele für Übersetzungsfehler in standardisierten
internationalen Gebrauchsanweisungen Kraftversorgung:
Der Rechner wird kraftbetätigt von Solarzellen und einer Baterie für die Not. Sie batätigt under
irgendeinem Kunstlicht. Das Schaubild wird Schwunden wenn die Batterie zum Ersetzen brauchst. „+“
Zeichen jeder Batterie muss sufge taucht werden wenn eingesetzt qualitative.
[aus dem „Anweisungsbuch“ des Taschenrechners CITIZEN SLD 705]
In unten links Ecke hat die Modem-Karte eine Schlaubenloch.
[aus der Anleitung eines No-Name-Laptops]
Die Maus kommt völlig geladen aus dem Fabrik. Als die Maus nicht wirkt, müssen Sie es vielleicht
laden vor Gebrauch. Die Maus wider laden, musst in Empfänger/ Ladenstand. Ein vollgeladen Maus
kann bis 8 Stunde ununterbrochen gebraucht werden. Die Maus hat ein fortschrittlich Schlafweise für
Stromerhaltung, wenn die Maus kurze Zeit nicht bewegt.
[Anleitung für eine Infrarot Maus der Firma Commodore]
Technische Einführung:
Die STAFF-K9AT tastatur innenseite ist definiert, so dass system software gibt es maximum
biegsamkeit. Ubrigens, allen tasten sind schreibmatik und entwickeln beider ein bau und ein pause
scancode. Die Tastatur I/O fahrer Können die tasten als schicht tasten oder schreibmatik erklären, als
erfordert druch die bewerbung.
[Anleitung zur Tastatur STAFF-K9AT] Quelle: Büschken et.al. (2001)
253 253
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Unique Local Proposition: Hohe Wertschätzung
der Produkte aus einer bestimmten Region.
Country-of-Origin-Effekt Region-of-Origin-Effekt
255
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Country-of-Orgin-Effekt (Herkunftslandeffekt):
Das Herkunftsland eines Produkts (Marke) hat
Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern
gegenüber diesem Produkt (Marke): verhaltens-
relevante Eigenschaft eines Produkts.
256
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Die Wahrnehmung des Herkunftslandes ist subjektiv: Entscheidend
ist, aus welchem Land die Nachfrager glauben, dass die Marke
stammt bzw. mit welchem Land sie die Marke assoziieren.
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258
Bezugsobjekte des Country-of-Origin-Effekt
Bezugsobjekte
258
Stadt Region Land Wirtschaftsraum Kontinent
258
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Erweiterungen des Country-of-Orgin-Effekt
Ausprägungen
im weiteren Sinn
im engeren Sinn
made-in-country designed-in-country
country-of-assembly
country-of-manufacture
country-of-parts
borrowed-country
259
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Country-of-Parts: Land aus dem die Schlüsselkomponenten oder zentralen
Einzelteile des Produkts kommen, die dessen Leistungsfähigkeit wesentlich
bestimmen (z.B. Motor aus Deutschland).
Designed-in-Country: es wird darauf abgestellt, in welchem Land die
Produktentwicklung stattgefunden hat, der Produktionsstandort ist
zweitrangig (Designed in Italy; entwickelt in Deutschland).
Country-of-Manufacture: Das Land, in dem die letzte Stufe des
Herstellungsprozesses vollzogen wird
Arten des Herkunftslandes
Country-of -Assembly: Land, in welches die vorgefertigten Einzelteile
geliefert und zum Endprodukt zusammengebaut werden.
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Borrowed-Country: Der Marke wird in der Werbung, durch den
Markennamen oder Verwendung landestypischer Symbole der
Anschein gegeben, aus einem bestimmten Land bzw. Region zu
stammen, obwohl dies objektiv nicht zutrifft.
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Borrowed-country:
Häagen-Dazs: US-amerikanischer
Speisehersteller mit „Dänemark“-Image
262
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263
Country-of-Origin-Effekt
Quelle: Büschken et.al. (2001)
Wirkungswege
direkte Beeinflussung
der Präferenz Imagetransfer
Beeinflussung der
Informationsver-
Arbeitungsprozesse:
Involvement
263 263
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Country-of-Orgin-Effekt (I)
direkte Beeinflussung der
Präferenz
Sympathiebonus/
Antipathiemalus Zusatznutzen-
stiftung
Prestige (Geltungsnutzen)
Besitzerstolz (Erbauungsnutzen)
264
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Wirkungsweg I des Country-of-Origin-Effekts
Das Herkunftsland beeinflusst direkt die Präferenz der Nachfrager
für eine Marke, d.h. die Herkunft des Produkts/ der Marke ist eine
entscheidungsrelevante, eigenständige nutzenstiftende
Produkteigenschaft.
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Es existiert unter den Nachfragern eine (prinzipielle; allgemeine)
Sympathie für oder Antipathie gegen ein Land, die auf das
Produkt/die Marke übertragen wird. Dies verleiht dem Produkt/der
Marke in der Nutzenstiftung einen Sympathiebonus oder
Antipathiemalus.
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Country-of-Orgin-Effekt (II)
Ursachen für einen
Sympathiebonus
Patriotismus-
bewegungen persönliche/eigene
Erfahrungen
persönliche/eigene
Erfahrungen
267
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Patriotismusbewegungen im Country-of-Origin-Effekt
Es handelt sich um gesellschaftlich-politische Appelle (Social
Marketing), Produkte aus dem eigenen Land bevorzugt zu
kaufen (buy-british oder Produkte aus M-V).
Ein Antipathiemalus kann sich auch als Folge eines allgemeinen
gesellschaftlich- politischen Klimas oder als Ergebnis politischer
Konflikte zwischen Ländern ergeben (z.B. US-Produkte im Iran).
Antipathie gegen bestimmte Länder kann zum K.O-Kriterium bei
der Produktwahl werden („Produkte aus dem Land X kaufe ich
auf keinen Fall“), da dies die intrinsische Überzeugung des
Nachfragers ist oder er eine gesellschaftliche Ächtung fürchtet.
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269
Negativer Country-of-Origin-Effekt
• Waschmittelmarke „Ariel“:
Boykottaufrufe in der arabischen Welt, weil es angeblich nach dem
Premierminister Israels Ariel Sharon benannt ist
• Coca Cola:
Boykottaufrufe in Bahrain, Libanon und Saudi-Arabien nach
Irakkrieg (2003)
Markenwechsel zu Mekka Cola, Arab Cola und Muslim Cola
Markteinführung von Arab Cola und Muslim Cola in Frankreich
(2003)
269 269
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Consumer-Ethnocentrism: Objekte, die Nachfrager der out-group
zuordnen, werden abgelehnt, nur was zur in-group zählt, wird
akzeptiert.
Eine Identität der Länderzugehörigkeit (geographische Nähe der
Länder) von Marke und Nachfrager ist eine starke Determinante,
die Marke zur in-group zu rechnen.
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Prestigewirkung des Herkunftslandes
Der demonstrative Konsum (Besitz) einer Marke aus einem
bestimmten Herkunftsland verleiht dem Käufer in seinem sozialen
Umfeld ein Prestige (Prestigenutzen), da er damit einen
bestimmten sozialen Status bzw. Reichtum demonstriert (z.B.
Produkte aus westlichen Industrienationen in
Entwicklungsländern).
Dieser Prestige-Effekt kann aber auch negativ sein (z.B. Autos
aus Japan – „man kann sich kein deutsches Auto leisten“).
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Imagetransfer im Country-of-Origin-Effekt: Image-Eigenschaften,
die mit einem Land assoziiert werden, werden auf das Produkt /
die Marke übertragen, das dieses Land als Herkunftsland hat.
Das Markenimage wird um Elemente des Länderimages
erweitert.
Es handelt sich beim Länderimage um stereotype
Schemavorstellungen, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet
haben und in der Regel nur langsam verändern. Das
Länderimage muss deshalb nicht mehr der Realität entsprechen.
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273
Imagetransfer im Country-of-Origin-Effekt
Landesimage
made-in-Image Live-in-Image
273
allgemeines
made-in-Image
branchenbezogenes
made-in-Image
273
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Live-in-Image: Image, das die Bewohner eines Landes und deren
Kultur besitzt; hierzu gehören aber auch die landesspezifischen
Eigenheiten (z.B. Geographie; Wetter).
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275
Landesimage von Deutschland
Imagevorstellungen von
ausländischen
Führungskräften
Allgemeines
made-in-Image
Spezielles
made-in-Image
(Maschinenbau)
Live-in-Image
275
vertrauenswürdige
Geschäftspartner
kompetentes
Management
förmliche
Verhandlungspartner
internationale
Spitzenqualität
überdurchschnittlich
umweltfreundlich
technologisch
hochwertig
Hochpreissegment
intelligent
fleißig
korrekt
rechthaberisch (‚Piefke‘)
gastfreundlich
Spaß/ Feier-lustig
nach der
WM2006
275
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Kompetenz als Dimension im Country-Image:
Das Herkunftsland wird zu einem Gütesiegel
(Qualitätssiegel) für die vermutete (erwartete)
Produktqualität.
276
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Kompetenz eines Landes als Dimension des made-in-Image
Aufgrund geographischer Gegebenheiten oder „Wirtschaftsgeschichte“
gelten manche Branchen in manchen Ländern als besonders
kompetent hinsichtlich der Produktqualität:
Beispiel Österreich: Das Land gilt als Wintersportland, daher wird
österreichischen Hersteller von Wintersportartikel eine hohe Qualität
zugeschrieben („Schnee-Kompetenz“).
Beispiel Frankreich: Aufgrund der Geschichte war Frankreich ein
Hauptproduzent für Parfums und Mode. Daher wird französischen
Parfums eine besondere Qualität zugeschrieben.
Beispiel England: Das Land wird mit viel Regen assoziiert; daher wird
bei englischen Textilhersteller eine hohe Kompetenz für
Regenbekleidung vermutet („Regen-Kompetenz“).
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Externe Effekte im Imagetransfer:
Ein Anbieter profitiert von (leidet unter) den (früheren)
Produktleistungen seiner nationalen Konkurrenten, wenn das
made-in-Image auf die eigene Marke in einem Ländermarkt
übertragen wird.
Dieser externe Effekte fördert die Tendenz zur Kooperation unter
den Anbietern auf einem Ländermarkt: gemeinsame
Erschließung eines Auslandsmarkts bzw. staatliche Imagepolitik
oder Aktivitäten von Verbänden, um in einem Ländermarkt ein
spezifisches made-in-Image des Herkunftslandes zu etablieren /
zu fördern.
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Country-of-Orgin-Effekt (III)
Beeinflussung der
Informationsverarbeitungsprozesse
Höheres Involvement
führt zu größerer
Aufmerksamkeit und
stärkerer kognitiver
Elaboration
Herkunftsland als
Anker erleichtert die
Erinnerung (Recall)
von Produktin-
formationen
Auslösen von
positiven/negativen
Assoziationsketten
279
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Eine geographische Herkunft eines Produkts wird
mit Siegeln, Logos, durch herkunftsbezogene
Symbole und/oder durch herkunftsverweisende
Markennamen kommuniziert.
280
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281
Signalisierung des Herkunftslandes
281
Sprache • Deutschsprachiger Slogan „Vorsprung durch Technik von Audi“
• französischer Slogan „Créateur d‘automobiles“ von Renault
Berühmte
Persönlichkeiten
• Steffi Graf in der Werbung von Opel
Einwohner des
Landes
• der „typische Franzose“ mit Baskenmütze in der Bresso Werbung
• der Schweizer „Alm-Öhi“ in der Milka Werbung
• Frau Antje aus Holland, die für Milcherzeugnisse wirbt
Landestypische
Wahrzeichen
• Einsatz des Eiffelturms in der Werbung für das Parfüm von Yves Saint Laurent
• Einsatz der Dresdner Oper in der Werbung der ostdeutschen Biermarke Radeberger
Landestypische
Musik
• Walzermusik in der Werbung für die Süßwarenspezialität Fanfare
Landesfarben • Einsatz der Landesfarbe rot-weiß-grün bei Pietro-Pizza
Typische
Landschaften
• norddeutsche Deichlandschaften bei Jever Pilsener
Lebensart • die britische Lebensart in der Werbung für After Eight
• amerikanische Footballspieler in der Werbung für Heinz-Ketchup
Typische Produkte • die niederländische Fluggesellschaft KLM wirbt mit Tulpen
281
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282
Fallbeispiel zum Country-of-Origin-Effekt
282
Werbekampagne von VW England
• Printanzeige mit Ingenieuren in weißen Kitteln, die um einen neuen VW
herumstehen. Slogan:“ Wir Deutschen sind vielleicht nicht die Lockersten. Aber
wer will schon ein Auto, das auseinander fällt?“
• TV-Spot: Szene wie in der Print Kampagne. Slogan: „Wir Deutschen sind
vielleicht nicht die Humorvollsten.. Aber wer will schon ein komisches Auto?“
Quelle: VW- www.volkswagen.de/tour
282
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283
Anwendung des Imagetransfers im Branding
283
Wichtigkeit der
Eigenschaft für das
Markenimage
Ausprägung des Landesimages bei
einer Eigenschaft
positiv negativ
wichtig Produktherkunft
herausstellen
Distanzierung
vom
Herkunftsland:
z.B. made-by-
Image
unwichtig Wichtigkeit der
Eigenschaft
erhöhen
Irrelevant, aber
latente
Bedeutung
283
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Rechtlicher Schutz der Herkunftsangaben
Rechtsgebiete
garantiert
traditionelle
Spezialität
Herkunftsbezeichnung im
Lebensmittelbereich/
Agrarprodukte
(EU-Verordnung 2081/91)
Geographische
Herkunftsmarke
(§126 MarkenG)
geschützte
geographische
Angabe
geschützte
Ursprungs-
bezeichnung
Erzeugung, Verarbeitung
und Herstellung eines
Erzeugnisses in einem
bestimmten geogra-
phischen Gebiet nach
einem anerkannten/
festgelegten Verfahren
Zumindest eine
Produktionsstufe
muss im Herkunfts-
gebiet durchgeführt
sein
Traditionelles
Herstellungs- oder
Verarbeitungs-
verfahren, das in
einer Region
‚gepflegt‘ wurde
Kennzeichen, die im
geschäftlichen Verkehr
zur Kennzeichnung der
geographischen Herkunft
von Waren/ Dienstleis-
tungen benutzt werden
284
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Beispiele für geschützte geographische Herkunftsangaben
• Geschützte Ursprungsbezeichnung (derzeit 48, davon 39 Weine)
• Diepholzer Moorschnucke (Fleisch)
• Odenwalder Frühstückskäse (Käse)
• Allgäuer Emmentaler (Käse)
• Geschützte geographische Angabe (derzeit 69)
• Schwäbisch-Hällisches Qualitätsschweinefleisch (Fleisch)
• Eichsfelder Feldgieker (Fleisch)
• Holsteiner Tilsiter (Käse)
• Abensberger Spargel
• Dithmarscher Kohl
285
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286
Bestimmung des Herkunftslandes
Ansätze
Substanzielle
Transaformation Prozentualer
Markenwert Bestimmter
Produktionsschritt
286
Zollklassifikation
286
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Charakteristik von Plagiaten
Typen
illegale Verwendung
von markenrechtlich
geschützten Kenn-
zeichen (Name, Logo,
Symbole), die der
Hersteller zur
Kennzeichnung seiner
Ware verwendet
Markenpiraterie
illegales Nachahmen
und Vervielfältigen von
Waren für die der
rechtmäßige Hersteller
Erfindungs-, Design
oder Verfahrensrechte
besitzt
keine Verletzung von
geschützten
Rechtspositionen, aber
dennoch wettbewerbs-
widrige Leistungs-
übernahme, da die
Waren bekannten
Originalprodukten
täuschend ähneln
(keine 1:1-Plagiate)
Originalprodukte
werden zerlegt, ihr
Funktionsprinzip und
ihre Bauweise
analysiert und dann
nachgebaut
Produktpiraterie Counterfeiting reverse engineering
Oftmals weisen Plagiate eine deutlich geringere Qualität, schlechtere Verarbeitung und
eingeschränkte Funktionsfähigkeit auf.
Produktion ist oft mit Sozial- und ökologischen Dumping verbunden.
288
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Counterfeiting: Keine 1:1 - Plagiate, aber Verwendung von
Produktkennzeichnungen/Designs, die einem bekannten (und
rechtlich geschützten) Markenkennzeichen/Markendesign (zum
Verwechseln) ähneln.
289
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Zahlen zum Handel mit Plagiaten
• Laut OECD beträgt der Anteil gefälschter Waren am Welthandel
2%, andere Schätzungen gehen von 5% bis 10% aus.
• Weltweiter Schaden durch Plagiate pro Jahr 250 Mrd. US-$, für
Deutschland 25 Mrd. bis 30 Mrd. Euro, Verlust von 70.000
Arbeitsplätzen (EU-weit 200.000 Arbeitsplätze)
• An den EU-Grenzen wurden 2009 43572
Grenzbeschlagnahmen mit 118 Millionen gefälschten Artikeln
durchgeführt.
• Bei Ebay geht man davon aus, dass 90% bis 95% der
angebotenen Luxuswaren im Konsumgüterbereich (Mode;
Parfüm; Kosmetik) Plagiate sind.
290
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Rechtliche Maßnahmen gegen Plagiate
Rechtsansprüche
Abmahnung Auskunfts-
ansprüche
Unterlassungs-
ansprüche
Schadensersatz-
ansprüche
Grenzbeschlag-
nahme /
Vernichtung der
Ware
291
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292
Internationale Produktpiraterie
Die Vertreter des Waiblinger Unternehmens Stihl staunten nicht schlecht, als sie auf einer Baumesse in den USA ein Gerät ausmachten,
das dem meistverkauften Trennschleifer des Typs TS 400 aufs Haar glich. Während das Produkt aus dem Hause Stihl 1100 Euro kostet,
war dieser Nachbau made in China für gerade mal die Hälfte zu haben.“Das war natürlich schlau von den Fälschern, sich auf ein so gut
verkäufliches, sich auf ein so gut verkäufliches Gerät zu verlegen“, sagt Martin Welker. Der Witz sei dann noch gewesen, dass die
Fälscher den Importeuren dieser Trennschleifer reiten, sich bei Problemen direkt an den Originalhersteller zu wenden.
Zum Lachen ist Welker allerdings weniger zumute. Der Hauptabteilungsleiter Recht und Patentwesen im Hause Stihl hat seit Jahren alle
Hände voll zu tun im Kampf gegen das chinesische Plagiatunwesen. Inzwischen hält sich Sihl ein sechsköpfiges „Piratenteam“ aus
Produkt-, Vertriebs- und Marketingfachleuten, sowie Juristen. Doch dieser Kampf gleicht vorläufig jenem gegen Windmühlenflügel.
Erst waren es nur Ersatzteile, die aus den Fälscherwerkstätten auf die Märkte, vor allem die asiatischen, strömten. Heute sind es
komplette Geräte. Und keineswegs nur ältere Modelle wie die robuste Motorsägen, deren sich indonesische Kopisten in den neunziger
Jahren annahmen. [...]
Und waren es anfangs nur Geräte für die Profianwendung, verlegen sich die Fälscher mittlerweile auch auf Produkte für Hobbykunden,
wie auf das weitverbreitete Einstiegsmodell für Motorsäger, die MS 170. Sthil-Preis 239 Euro. Plagiatspreis: die Hälfte und weniger.
Nun haben die Fälscher nicht mehr nur die asiatischen Märkte im Visier, sondern die Welt, auch Europa. Dort tut sich ausgerechnet
Italien als Eldorado für Plagiatoren hervor, weiß Welker. „da teilen sich dann die italienische und die chinesische Mafia die Gewinne.“ Sihl
kann zwar nicht genau beziffern, welchen Schaden das Unternehmen durch Produktpiraterie erleidet, etwa durch ahnungslose Kunden,
die sich wegen der vermeintlich schlechten Qualität des Produkts von der Marke Stihl abwenden. Dafür kann Chef-Jurist Welker die
Summe von 2,5 Millionen Euro jährlich nennen, die Stihl inzwischen für Patentschutz sowie die Durchsetzung von Marken- und Design-
Schutzrechten ausgibt.
Diese Rechte sind aber nur durchsetzbar, wenn die Hersteller und Vertriebsleute der Fälscher dingfest zu machen sind. Aus diesem
Grund engagiert Stihl in China seit eineinhalb Jahren einen einheimische Wirtschaftsdetektive, die mit kriminalistischem Spürsinn Profi-
Abkupferer aufspüren sollen. Zu einem Prozess wegen Patenverletzungen ist es bisher allerdings noch nicht gekommen. „Das ist eine
ziemlich langwierige Angelegenheit“, sagt Welker. [...]
Einen kleinen Ruck meint Welker bei den chinesischen Behörden inzwischen schon festgestellt zu haben. Vor drei Jahren schon habe
Stihl einen sogenannten Grenzbeschlagnahmeantrag gestellt. Das heißt, dass der chinesische Zoll aktiv wird, wenn verdächtige Produkte
aus China ausgeführt werden sollen. „Zwei Jahre lang tat sich gar nichts“, sagt Welker, „aber seit Anfang diese Jahres wurden wir schon
ein paar Mal benachrichtigt.“ 70 große Kartons mit nachgebauten Motoren wurden so konfisziert.
Süddeutsche Zeitung 17.10.07
292
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293
Internationale rechtliche Rahmenbedingungen gegen Produktpiraterie
Durchsetzungsmöglichkeiten
Institutionen
Organisationen
Internationale
Abkommen
Anti-Piraterie VO
der EU
Verhandlungen im
Rahmen der GATT
World Intellectual
Property Organization
(WIPO)
Counterfeiting
Intelligence Bureau
(CIP)
Pariser Verbands-
übereinkunft
Madrider Marken-
abkommen
Haager Muster-
abkommen
293 293
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295
Standardisierung vs. Differenzierung in der Werbung
global local
advertising advertising
Standardisierungsgrad
295 295
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Positive Rahmenbedingungen für eine Werbestandardisierung
Ansatzpunkte
Existenz von
kulturübergreifenden
Zielgruppen
Existenz
kulturfreier Produkte
Existenz
interkulturell
verwendbarer
Werbebotschaften
296 296
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297
Interkulturell verwendbare Werbebotschaften
universal appeals
Schönheit Attraktivität Sozialprestige Spaß Gesundheit Entspannung
297 297
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298
Kulturspezifische Werbewahrnehmung
Ursachen für kulturelle
Unterschiede
Unterschiede
in der
Reizinter-
pretation
Unterschiede im
Kommunikations-
stil
Unterschiede in
Gewichtung
gesellschaftlicher
Werte und
Normen
Unterschiede in
der Rezeptions-
situation
298 298
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299
Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten
Enkodierung nach
‚A‘ Kodes
= intendierte
Werbebotschaft
Dekodierung nach
‚B‘ Kodes
= wahrgenommene
Werbebotschaft
Kulturelle
Kodes ‚A‘ Schnittmenge
kultureller
Kodes
Kulturelle
Kodes ‚B‘
299 299
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300
Kulturbedingte Wahrnehmung von Werbung
Quelle: Thieme (2000)
Fall I: Ein führender amerikanischer Hersteller von Golfbällen wollte in Japan seine Produkte einführen. Nach einiger Zeit
musste er jedoch feststellen, dass dieser Versuch keinen Erfolg hatte. Wie sich anschließend bei genauer Prüfung
der japanischen Farbenlehre herausstellte, lag eine der Ursachen darin, dass er seine Produkte in einer weißen
Verpackung angeboten hatte – eine Farbe, mit der in Japan häufig Trauer verbunden wird. Hinzu kam die Art der
Verpackung: Man bot vier Bälle in einer Schachtel an – diese Zahl symbolisiert in Japan jedoch den Tod.
Fall II: In Japan stieß ein amerikanischer Hersteller von Fertigkuchen auf energischen Widerspruch. Seine
Werbebotschaft, die Zubereitung dieses Kuchens sei so einfach wie das Reiskochen, wurde als Herabsetzung der
besonderen Kunst japanischer Hausfrauen in der Reiszubereitung empfunden.
Fall III: In einer Werbeanzeige für ein Herrenparfüm wurde ein Mann mit seinem Hund in einer ländlichen Gegend in
Amerika abgebildet. Diese Werbeanzeige funktionierte in den USA sehr gut, war aber im nördlichen Afrika ein
Flop. Die Werbetreibenden waren davon ausgegangen, dass der „beste Freund des Mannes“ überall geliebt wird,
hatten dabei aber übersehen, dass für Moslems Hunde gewöhnlich als ein Zeichen für Unglück und als Symbol für
Unreinheit angesehen werden.
Fall IV: Eine amerikanische Bank benutzte in Venezuela ihr traditionelles Markenzeichen: „Eichhörnchen, das Nüsse für
den Winter hortet“. Aufgrund der Tatsache, dass es in Venezuela keine Eichhörnchen gibt und Nüsse exportiert
werden, wurde das Markenzeichen im Sinne „diebische Ratte“ interpretiert.
Fall V: Ein multinationales Unternehmen versuchte Babynahrung in einem afrikanischen Land zu verkaufen, indem es auf
dem Etikett – wie gewohnt – ein Baby zeigte und die Nahrung in Gläsern anbot. Leider assoziierte jedoch die
einheimische Bevölkerung damit etwas völlig anderes: nämlich, dass die Gläser Säuglinge enthielten. Der Verkauf
entwickelte sich entsprechend schlecht.
300 300
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301
Kulturspezifische Kommunikationsstile
hoch gekontexte
Kommunikations-
strukturen
niedrig gekontexte
Kommunikations-
strukturen
kollektivistische
Kulturen
individualistische
Kulturen
Quelle: Thieme (2000)
indirekter
Kommunikationsstil
direkter Kommunikationsstil
Israel USA
Japan
China
Korea
301 301
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302
Gestaltung einer Werbebotschaft
formale Kriterien inhaltliche Kriterien
Kriterien
bildliche
Elemente
emotionale
Grundprägung Werbestil
(Tonalität i.w.S.)
sprachliche
Kriterien
Werbetext
Slogans
Markenname
Bildmotiv
Symbol
Farbe
„Form“
Hard-Sell
Soft-Sell
Testimonial
Advertising
Life-Style-
Advertising
Tonalität i.e.S.
302 302
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303
Kulturspezifische Wortdifferenzierungen
japanisch deutsch (englisch, französisch)
ine Reispflanze
momi Reissamen
kome geschälte Reiskörner
meshi
gohan
i-i
mama
kayo weichgekochter Reis
gekochter Reis
Reis
(rice – riz)
Quelle: Werner (1993)
303 303
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304
Anglizismen in der Werbung
Fehlerinterpretationen eines nennenswerten Teils von Probanden
„Come in and find out“ (Douglas): Komm herein und finde wieder
heraus
Powered by emotion (Sat1): Kraft durch Freude, Strom bei
Emotion
Drive alive (Mitsubishi): die Fahrt überleben
Where money lives (Citibank): wo Manni lebt (akustisch)
Quelle: SZ, 24.05.2004
304 304
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305
Farbsymbolik im internationalen Vergleich
Depression, Sorge
Güte
Ärger,
Wut, Feuer
Neid, unerfahren,
Güte
blauäugig,
leichtgläubig,
gefroren, kalt
ohne Geld (Slang)
Schweden
, Trauer,
Hilflosigkeit
Trauer,
Nüchternheit,
Eleganz
Ärger,
Heiratszusage
(Frauen)
Glück,
Frömmigkeit,
ewiges Leben
-----
Jungfräulichkeit,
Schwäche, Ärger
Pakistan
Depression
Unschuld, Furcht,
erfolglos,
Liebesaffäre
Ärger, Gefahr,
Feuer
Neid, Jugend,
Geldknappheit,
depressiver Ärger
Furcht
Ärger
Italien
Trauer, Tod,
Geheimnis
Friede, Sauberkeit,
Reinheit
Wärme,
Leidenschaft,
Hass, Feuer, Ärger,
Gewalt
Hoffnung, Freiheit
, unreif, Krankheit
Ruhe, Kälte,
Gleichgültigkeit
Freude, Sonne,
Glück, Neid,
Krankheit
Brasilien
Trauer
Unschuld
Ärger, Liebe,
Leidenschaft, Feuer
Hoffnung
Treue
Eifersucht
Deutschland
schwarz
weiß
rot
grün
blau
gelb
Quelle: Wilkes (1977)
305 305
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306
Kulturspezifischer Betrachtungspfad (Kopfschmerztablette)
Amerika / Europa
Wahrnehmung der Bildfolge im arabischen Kulturraum
Produkt
Produkt
306 306
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307
Tonalität in der Werbebotschaft
Tonalität definiert die Ausdrucksform, den Stil der
Sprache und die Ausstrahlung
Mögliche Ausrichtungen der Tonalität
• Humor
• Erotik
• Internationalität
• Rationalität
• Ökologieorientierung
...
307 307
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308
Werbestandardisierung
Kia arbeitet derzeit an der Umsetzung einer europaweiten Werbestrategie. Welche Vorteile hat aus Ihrer Sicht ein einheitlicher Ansatz?
Thiemon Jahnke (Advertising Manager) Kia verfolgt in Europa äußerst ehrgeizige Ziele und eines davon ist der konsequente Aufbau der Marke. Hierzu bedarf es eines hochwertigen und homogenen Markenauftritts. Und dieser bedingt letztlich auch eine europaweite harmonisierte Werbestrategie. Selbstverständlich erzielen wir damit aber auch bereits kurzfristig Effizienzvorteile, etwa bei der zentralen Produktion von Werbekampagne für alle Länder. Zudem ermöglicht sie den jeweiligen Märkten, sich voll und ganz auf die Umsetzung und weitere Ausgestaltung einer Kampagne in der Region zu kümmern – zum Beispiel in den Bereichen Mediaplanung, Direkt- und Handelsmarketing sowie Below the Line.
Welcher Gestaltungsspielraum in der Kommunikation bleibt den Märkten?
Jahnke: Für uns gilt das Motto „One voice in Europe“, wir müssen Marke und Produkte sauber und hochwertig positionieren. Dabei geben wir den Märkten in der Regel einen Korridor vor, in dem sie bei der Adaption der Kampagnen bleiben sollen. Hierbei gibt es fast immer einen gewissen kreativen Spielraum, auch visuell. Teilweise bieten wir auch Alternativen an, sodass zum selben Thema aus mehreren Kampagnen gewählt werden kann.
Können die Märkte auch eigenen Kampagnen entwickeln?
Jahnke: Sicherlich gibt es Umstände, die ein Ausbrechen aus einer europäischen Kampagne zur folge haben können oder sogar müssen. Generell werden Unterschiede zwischen den Ländern und die daraus abgeleiteten Implikationen für eine Werbekampagne aus meiner Sicht jedoch überschätzt. Um hier als Europazentrale gemeinsam mit den Märkten noch treffsicherer urteilen zu können brauchen wir in Zukunft deutlich mehr Informationen, als sie uns aktuell vorliegen. Dies gilt speziell für diejenigen Märkte, in denen freie Importeure für den Vertrieb zuständig sind.
Gibt es bei Kia auch ein übergeordnetes, weltweites Konzept?
Jahnke: Wir sind mit unserem Headquarter in Korea in regem Austausch und besprechen sämtliche, die Werbestrategie betreffenden Aspekte im Detail. Von Korea aus wird die globale Entwicklung der Marke genau beobachtet. Ein weltweites Werbekonzept gibt es jedoch nicht.
Horizont 25/10/07, S.17
308
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310
Internationales Preismanagement
Spezifika
länder-
spezifische
Markt-
gegebenheiten
länder-
spezifische
Kosten
Koordinations-
bedarf
größere
Daten-
unsicherheiten
Handels-
usancen
310 310
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311
Preisdifferenzierung in Europa für PKW
Herstellerlistenpreise (Nettopreise in €)
Belgien 17354
9504
Griechenland 17237
8213
Niederlande 17510
8954
Dänemark 15979
8220
Großbritannien 16388
9566
Österreich 17153
9340
Deutschland 18506
9914
Irland 17159
10041
Schweden 16245
9543
Finnland 16384
8915
Italien 17622
8917
Spanien 17692
8886
Frankreich 17645
8771
Luxemburg 17419
9504
Polen 17504
8771
EU-Competition (2003) 1. Zeile: Audi A3, 2.Zeile: Nissan Micra
311 311
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312
Big Mac- Index (alle Preise in $)
Verkaufspreise Big Mac (USA 2,71 $)
Schweiz 4,59 Kanada 2,20 Polen 1,61
Schweden 3,59 Mexiko 2,18 Thailand 1,38
Eurogebiet 2,46 Australien 1,86 Russland 1,32
Mankiw (2003)
312 312
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313
Arbitrageprozesse im internationalen Preismanagement
Reimporte
Laterale
Importe
Parallel-
importe
Arbitrageprozesse durch
graue Ware
313 313
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314
Arbitrageneigungsfunktion
Anzahl an Arbitragekäufer
Preisdifferenz
314 314
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315
Vertikale Preisdifferenzierung
1
2
2
1
1221
112
2
2
2
221
1
1
1
22
2
211
1
1
212
22
2
2
2
1
11
1
1
1
2211
21222111
11
11
p
p
p
11
1
p
11
1
p
1
p
1
p
x
x
p
p
1
p
1
p
x
x
p
dx
dKpx
x
ppx
x
p
1dx
dx
dx
dx mit 0
dx
dx
x
Kpx
x
p
x
G
0dx
dx
x
Kpx
x
p
x
G
maxxKxxpxxpG
xxxmit ,xKK, xpp , xpp
315 315
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
316
Ohne Arbitrage I (1)
Aufgabenstellung
Das Unternehmen bearbeitet zwei Ländermärkte i = {1, 2}, deren
Preisresponse durch die lineare Preis-Absatz-Funktion
und zum Ausdruck kommt. Die Kostenfunktion ist
linear. K=2000 + 4x, wobei in Land i=2 zusätzliche länderspezifische
Kosten je produzierter Einheit von 2 GE hinzukommen. Es sind die
gewinnoptimalen Preis-/Mengenkombinationen in beiden Ländern zu
bestimmen. Beide Ländermärkte lassen sich perfekt isolieren bzw. die
Arbitragekosten sind prohibitiv hoch, weshalb keine Arbitrage auftritt.
11 5300 px
22 12600 px
316 316
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
317
Ohne Arbitrage I (2)
Lösung
Die länderspezifischen Kosten führen zu einer Modifizierung der
Kostenfunktion. Diese beträgt: . Die
Gewinnfunktion des Anbieters bei räumlicher Preisdifferenzierung (PD),
sowie die partiellen Ableitungen bzw. derer Lösungen lauten:
21 642000 xxK
.7728G :resultiertnn Gesamtgewi Als
.264*;28*;07224600
.140*;32*;02010300
.max126006530042000
126005300
PD
222
2
111
1
21
2211
PDPDPD
PD
PDPDPD
PD
PDPD
PDPDPDPD
xppp
G
xppp
G
pp
ppppG
317 317
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
318
Ohne Arbitrage II (1)
Erweiterung
In Land i = 2 haben die Nachfrager eine Umsatzsteuer von 20%
bezogen auf den Verkaufspreis des Anbieters, sowie einen
spezifischen Importzoll von 1 GE je Einheit zu entrichten. Welche
Folgen hat dies für die gewinnoptimale Preis-/Mengenkombination
in Land i = 2?
318 318
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
319
Ohne Arbitrage II (2)
Lösung
Die Preis-Absatz-Funktion erfährt durch die Steuer- und Zollbelastung, die die
Nachfrager trifft, eine Veränderung:
Für die Kaufentscheidung der Nachfrager sind die Einkaufskosten relevant, d.h.
der dem Anbieter zu zahlende Preis zuzüglich der Steuer- und Zollbelastung.
Für die Gewinnbestimmung des Anbieters ist hingegen der Nettopreis
ausschlaggebend. Die Gewinnfunktion des Anbieters bei räumlicher
Preisdifferenzierung (PD), sowie die partiellen Ableitungen für i = 2 bzw. deren
Lösung lauten:
.4,1458812,112600 222 ppx
07,6288 :resultiertnn Gesamtgewi Als
75,250*;42,23*;04,868,28588
.max4,145886530042000
)4,14588(5300
222
2
21
2211
PD
PDPDPD
PD
PDPD
PDPDPDPD
G
xppp
G
pp
ppppG
2p
319 319
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
320
Ohne Arbitrage II (3)
Interpretation
Die länderspezifische Steuer- und Importzollbelastung der Nachfrager
trifft den Anbieter vergleichsweise stärker als die Nachfrager. Hierzu
dienst das vorangegangene Beispiel ohne Steuer. Der optimale
Nettoverkaufspreis sinkt aufgrund Steuer und Zoll auf ; der
Bruttoverkaufspreis für die Nachfrager liegt hingegen bei
. Ausgehen vom vorangegangenen Beispiel
mit einem Verkaufspreis von bewirken Steuer und Zoll für die
Nachfrager folglich eine Preiserhöhung des Produkts um 1,10 GE,
während der gewinnoptimale Nettoverkaufspreis für den Anbieter um
4,58 GE sinkt. Zugleich reduziert sich die Absatzmenge in Land i = 2
sowie der Gesamtgewinn. Steuern und Importzölle implizieren folglich
eine deutliche Verschlechterung der Vermarktungsbedingungen für den
Anbieter.
42,23*2 PDp
10,2912,142,232 PDp282 PDp
320 320
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Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
321
Vollständige Arbitrage I (1)
Aufgabenstellung
Das Szenario bleibt dahingehend unverändert, dass und
…………………..bzw. gelten. Die Nachfrager
weisen Arbitragekosten in Höhe von KA=2 auf. Kalkuliert der Anbieter
weiterhin unter der Fiktion isolierter Ländermärkte, setzt er die Preise
P1PD=32 und auf. Bei dieser Preisdifferenz kaufen jedoch
alle Nachfrager des Hochpreislands i = 1 im Niedrigpreisland i = 2, da ihr
Arbitragegewinn positiv ist. Welcher Gewinn lässt sich dann noch
erzielen bzw. welches Ergebnis liefert die Einheitspreisstellung?
21 642000 xxK 11 5300 px
22 12600 px
321 PDp 282 PDp
2AK
321 321
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322
Vollständige Arbitrage I (2)
Lösung
Es ist diejenige Nachfragemenge aus dem Hochpreisland zu bestimmen, die im
Niedrigland i = 2 auftritt. Für die Bestimmung dieser Nachfragemenge ist zu
beachten, dass die Käufer aus dem Hochpreisland das Produkt zum Preis von
P2PD = 28erwerben, aber noch zusätzlich 2 GE Arbitragekosten aufbringen
müssen. Ihre Nachfrage beträgt damit:
Insgesamt resultiert eine Gesamtnachfrage nach dem Produkt im
Niedrigpreisland von xPD = 150 + 264 = 414Mengeneinheiten. Hinsichtlich der
Kostenfunktion ist zu beachten, dass alle verkauften Mengeneinheiten im
Niedrigpreisland (i = 2) die zusätzlichen Transportkosten zu tragen haben. Der
Gewinn beträgt GPD = 7108. Bei der Einheitspreisstellung gilt der gleiche Preis
in beiden Ländern. Ausgehend von der Gewinnfunktion
1505300 21 APDPD Kpx
.49,7671 und 94,40384,2491,154mit 19,29 resultiert
.max126006530042000
126005300
21
21
2211
EHEHEHEHEH
EHEH
EHEHEHEH
Gxxxp
pp
ppppG
282 PDp
414264150 PDx
7108PDG
322 322
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323
Vollständige Arbitrage I (3)
Interpretation
Der Anbieter erzielt bei einer Preiskalkulation, die die Existenz von
Arbitrage nicht beachtet, zwar einen Mengenzuwachs, da Nachfrager
aus dem Hochpreisland i = 1 das Produkt im Niedrigland i = 2 günstiger
erwerben können, was insgesamt eine Absatzsteigerung verursacht.
Allerdings beschaffen sie das Produkt im Land i = 2, das für den
Anbieter höhere Logistikkosten und einen geringeren Verkaufspreis
aufweist. Diese Nichtbeachtung das Arbitrage in der Preiskalkulation
führt zu einem niedrigeren Gewinn als die „Kapitulation vor Arbitrage“,
bei der der Anbieter den gleichen Preis auf beiden Ländermärkten
ansetzt. Ein höherer Gewinn der Preisstandardisierung gegenüber der
Nichtbeachtung von Arbitrage basiert darauf, dass sich der Einheitspreis
zumindest optimal an die „durchschnittlichen Marktverhältnisse“ beider
Länder anpasst.
323 323
Universität Greifswald
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324
Vollständige Arbitrage II (1)
Erweiterung
Liegt in diesem Beispiel die Preisdifferenz zwischen beiden Ländern unter 2 GE,
unterbleibt Arbitrage. Folglich kommt ein mäßiger Preisunterschied, der Arbitrage nicht
auftreten lässt, den spezifischen Markt- und Kostengegebenheiten beider Länder näher als
die Einheitspreisstellung: Je größer – ausgehend vom Einheitspreis – der realisierte
Preisunterschied ist, desto höher ist der Gewinn (vgl. auch Backhaus et al. 2001, S. 251).
Aus formaler Sicht liegt eine Gewinnmaximierung unter der Nebenbedingung (p1PD-
p2PD)<=2 vor, was sich als Lagrange-Ansatz formulieren lässt:
1PD 1PD 2PD 2PD
1PD 2PD 1PD 2PD
1PD 1PD1PD
2PD 2PD2PD
1PD 2PD 1PD 2P
L 300 5 p p 600 12 p p
2000 4 300 5 p 6 600 12 p p p 2 max .
L300 10 p 20 0 320 10 p
p
L600 24 p 72 0 672 24 p
p
Lp p 2 0 p p
D 2
221 PDPD pp
324 324
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325
Vollständige Arbitrage II (2)
Erweiterung (Fortsetzung)
Aus den ersten beiden partiellen Ableitungen folgt:
320-10p1PD=-672+24p2PD,
Woraus aufgrund p1PD=p2PD2 resultiert:
Für den Lagrange-Multiplikator resultiert da=14, . Würde sich in der Optimierung
da<0 ergeben, zeigt dies an, dass die unterstellte Nebenbedingung in der
Optimallösung nicht relevant ist. In diesem Fall ist die Gewinnmaximierung mit
da=0 zu wiederholen.
PDPD pp 21 2467110320
.88,7713 bzw. 09,147*
und 92,256*mit 59,28* ;59,30*
1
221
PDPD
PDPDPD
Gx
xpp
1,140
0
325 325
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
326
Vollständige Arbitrage II (3)
Interpretation
Die Vorgabe eines solchen Preiskorridors verhindert zum einen das
Auftreten von Arbitrage und lässt gleichzeitig noch Freiraum, zumindest
„ansatzweise“ die länderspezifischen Markt- und Kostensituation zu
berücksichtigen. Daher ist der Gewinn höher als bei der
Preisstandardisierung .49,7671EHG
326 326
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
Unvollständige Arbitrage (1)
N1 A1 A11 1 1 2 N1 1 A1 1 2
1 1 2
N2 A2 A22 2 1 2 N2 2 A2 1 2
2 2 1
1 1 2 1 2 1 2 2 f
x x xx = x (p ; p ) = x (p ) + x (p ; p ), mit: 0, 0, 0
p p p
x x xx = x (p ; p ) = x (p ) + x (p ; p ), mit: 0, 0, 0
p p p
(8.2 1) G = x (p ; p ) p + x (p ; p ) p - K -
1 2 K(x ) - K(x ) max.
? Entwicklung des gewinnoptimalen Preises im Niedrigpreisland
Für das Niedrigpreisland i = 2 resultiert aus der partiellen ersten Ableitung der Bedingung (8.2-1):
327
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
328
2 = x2
p2
p2
x < 0
2A1 = xA1
p2
p2
xA1 > 0
(8.2-2) p2* = 2
1+ 2 K
x2 -
1
1+ 2
p1* -
K
x1 2A1
xA1
x2 ,
mit: p2´ = 2
1+ 2 K
x2
Unvollständige Arbitrage (2)
328 328
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
329
N2 = xN2
p2
p2
xN2 < 0
2A2 = xA2
p2
p2
xA2 < 0
x2
p2 = N2
p2 + xA2
p2
x2
p2
p2
x2 =
xN2
p2
p2
x2
xN2
xN2 + xA2
p2
p2
x2
xA2
xA2
2 = N2 xN2
x2 + 2A2
xA2
x2
Unvollständige Arbitrage (3)
329 329
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
G
p1 =
x1
p1 p1 + x1 +
xA2
p1 p2 -
K
x1 x1
p1 -
K
x2
x2
xA2 xA2
p1 = 0
1A2 = xA2
p1
p1
xA2 > 0
(8.2-3) p1* = 1
1+ 1 K
x1 -
1
1+ 1
p2* -
K
x2 1A2
xA2
x1
mit: p1´ = 1
1+ 1 K
x1
1A1 = xA1
p1
p1
xA1 < 0
1 = N1 xN1
x1 + 1A1
xA1
x1 mit: x1 = xN1 + xA1
Unvollständige Arbitrage (4)
330
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
331
Internationale Preisdifferenzierung
Heuristiken
lead country
Konzept
Gegenstrom-
verfahren
Preiskorridor-
verfahren
Transferpreise
331 331
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
332
Vor- und Nachteile grauer Märkte
Auswirkungen
Konsument Hersteller autorisierter Handel
günstigere Preise (+)
mehr Einkaufsmöglichkeiten (+)
mangelnde Beratung/Service/ (-)
Ersatzteilversorgung
erhöhtes Risiko aufgrund (-)
fehlender Garantie
(Rückrufaktionen)*
Gefahr, daß das Produkt (-)
veraltet ist
*nicht für EU
Umsatzsteigerung/ (+)
Marktausweitung
Gefährdung der länderspe- (-)
zifischen Marketingstrategie
(Preisdifferenzierung)
erhöhter Preiswettbewerb (-)
Schädigung des Marken- (-)
images (Billigpreise/Service-
mängel)
Konflikte im Distributions- (-)
system
Produkthaftung auch für (-)
grauen Markt
Umsatzverluste durch (-)
Mengenverluste und
erhöhten Preiswettbewerb
Beeinträchtigung der (-)
Kundenbeziehung
Imageverlust (-)
schwindende Bereit- (-)
schaft in das Distribu-
tionssystem zu
investieren
free-riding der grauen (-)
Händler
332 332
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
333
Strategien zur Marktabschottung
Marktabschottung
Erhöhung der
Arbitragekosten
Verknappung der
Arbitrageware
Anwendung von
Immaterialgüterrechten
333 333
Universität Greifswald
Lehrstuhl für ABWL, insb. Marketing
334
Erschwerung von Arbitragekäufen (1)
Rechtsfall
Die VW AG vertreibt ihre Marken VW und Audi innerhalb der EU über selektive Händlernetze
(Vertragshändlersystem). Der Export der Fahrzeuge nach Italien wird ausschließlich über die 100%-
Tochter Autogema SpA mit Sitz in Verona abgewickelt, die die Verträge mit den italienischen
Autohändlern schließt. Ab September 1992 sank die italienische Lira gegenüber der DM, wobei VW die
Lira-Verkaufspreise ihrer Fahrzeuge in Italien nicht anpasste. Deshalb wurden aus deutscher Sicht VW
und Audi in Italien „billiger“, weshalb sich ein Reimport lohnte. Im Laufe der Jahre 1994 und 1995 erhielt
die EU-Kommission mehrfach Schreiben deutscher und österreichischer Verbraucher, wonach sie
Hindernisse beim Kauf eines Neufahrzeugs dieser Marken in Italien hätten. Insbesondere stießen sie
auf größte Schwierigkeiten, einen italienischen Händler zu finden, der bereit war, ihnen ein Fahrzeug zu
verkaufen. Am 17.10.1995 erließ die Kommission eine Entscheidung über Nachprüfungen des
Sachverhalts, in deren Folge Dokumente bei VW und Autogema gefunden wurden, die auf eine
Marktabschottungspolitik (Kundenkreisbeschränkung) hindeuteten: So mussten bereits seit Ende der
80iger Jahre durch Weisung der Autogema italienische Händler mindestens 85% ihrer
Neuwagenverkäufe an italienische Kunden tätigen. Als Sanktionen bei Verstößen wurden Kündigungen
der Händlerverträge angedroht, die in 12 Fällen sogar ausgesprochen wurden, bzw. die Streichung des
Quartalsbonus von 3% angekündigt. Zudem wurden durch eine restriktivere Lieferpolitik die
Händlerlager reduziert und damit das Neuwagenangebot für die Händler verknappt.
334