Download - Introducción al Marketing
“El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes“.
Philip Kotler
¿Qué es el Marketing?
“El marketing es una función empresarial encargada
de administrar las actividades destinadas a lograr
con beneficios la satisfacción del consumidor
mediante el producto o servicio de manera
responsable con su entorno”.
Luigui Meza
Confusión sobre el concepto de marketing
Objeto de estudio de MK Relación de intercambio
Introducción al marketing
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mútuamente algo valioso y útil para ambos”
MARKETING COMO
FILOSOFÍA
MARKETING COMO
TÉCNICA
Modo específico de ejecutar la relación
de intercambio
“Postura mental”, forma de concebir
la relación de intercambio
ENTRE DOS O MÁS PARTES
EMPRESA
CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =
Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promoción
Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =
necesidades del de comercialización Util. x satisf. cliente al cliente
CONCEPTO DE MARKETING
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIÓN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
Necesidades humanas (según maslow)
• Desafios más complejos, trabajo creativo, autonomia, participación en decisiones
Auto realización
• Reconociminto, promociones, reponsabilidad de resultados Auto Estima
• Buen clima, respeto, aceptación, interacción con colegas Afectivo – Social
• Amparo legal, orientación presisa, seguridad en el trabajo, estabilidad, remuneración
Seguridad
• Alimentación, vivienda, buena salud, descanso, etc
Fisiológicas
LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
EN MARKETING
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
OFERTA
identifica
orientaestimula
desarrolla
recursos disponiblescaracterísticas personales
factores socioculturales y ambientales
Satisfacción
del
consumidor
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• El mercado de los (compradores de) autos es muy amplio ….
– Analicemos los diferentes tipos de clientes que hay
• Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay mayores
• Hay de estilo deportista, de lujo, otros con requerimientos de economía y practicidad
• Los hay con más dinero y los hay con menos
• Etc, etc
Segmentos
• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir los SEGMENTOS del mercado automotor
• Como lo hacemos?
• Investigación de Mercado
• Análisis del comportamiento del consumidor
Por Edad
Por Estilo de Vida
Por Poder Adquisitivo
Por Sexo
Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.
Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?
Un ejemplo
Como no es fácil atender a todos
los segmentos y más difícil aún,
lograr desarrollar un auto que satisfaga
a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos
uno o dos
Ejemplo: Si elegimos un segmento que representa a la
familia típica, con requerimientos de practicidad y
economía, habremos definido el TARGET (blanco) de
nuestra empresa
Target
• Una vez elegido el Target al que vamos a apuntar,
debemos POSICIONARNOS ante este blanco.
Esto significa que idea se hace el potencial cliente
de mi producto
– Ferrari = Velocidad
– Rolls & Royce = Lujo
– F-100 = Fortaleza
– Caravan = Familia
Posicionamiento
Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el producto que mejor
satisfaga ese posicionamiento
Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar?
Que sea SEGURO!
Deberá llevar mucha carga
Deberá ser económico
Actividades del Departamento de Producto
• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
• Observar y analizar el comportamiento del consumidor
• Elaborar encuestas
• Análisis de la información
• Realización de test de mercado
• Evaluación de las posibilidades de un mercado
Políticas de Producto
• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
• Modificar o eliminar productos
• Creación de nombres y marcas comerciales
• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
Producto
Below the line
Es una frase que describe todas las actividades de marketing que no involucran compra de medios. Las comunicaciones BTL se han convertido un importante componente en el desarrollo de la marca.
Todos estos medios comparten la característica de que su medición es mucho más clara y efectiva que la de los medios ATL, permitiendo usarlos para promociones, y creación y fomento de marketing relacional.
•Patrocinios.
•Activaciones en Vía Pública.
•Material punto de venta (POP).
•Folletos, Catálogos.
•Correo directo.
•Websites, ecards, banners, etc.
•Exhibiciones y stands.
•Presentaciones en público.
•Showrooms, Ferias, etc.
Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento elegido (target)?
Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro target Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que suele escuchar y ver
Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs, NO sería lógico publicitar un auto de tipo familiar en una revista que apunta a un target diferente al nuestro
Promociones
Que acciones de marketing haremos para despertar el deseo de compra? Test Drive, otros
Fuerza de Ventas
Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios propios? De terceros?
Relaciones Públicas
Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado
Muchas, muchas cosas más
El sitio de internet, envio de SMSs, concursos, descuentos, etc, etc
Comunicación
Políticas de Promoción
•Fijar objetivos promocionales •Determinar los tipos de promociones a realizar
•Seleccionar y programas medios de publicidad •Desarrollar anuncios publicitarios
•Medir la eficacia de las campañas •Determinar territorios y zonas de venta
•Llevar a cabo promociones •Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Fuente:
Transit Media
Este tipo de
publicidad se
ejecuta cerca
de mercados
de abasto,
generalmente
en distritos
con un
número
importante
de mercados
y de
zonificación
concentrada
• Qué precio pagará el potencial cliente por mi producto?
– El posicionamiento ya me indicaba algo
– No será el auto más barato del mercado, pero tampoco será lujoso
Precio
? •Políticas de Precios
•Análisis de precios de la competencia •Determinar estrategias de precios •Fijar precios •Políticas de descuentos, márgenes, comisiones •Establecer términos y condiciones de venta
• Cómo llegaremos a los posibles clientes con nuestro producto?
– Agencias
• Donde? En que barrios?
• Cuantas?
• Cobertura en el interior? En que ciudades?
– Se va a vender por la web?
• Cómo?
Distribución
•Políticas de distribución •Analizar canales de distribución •Seleccionar canales •Establecer centros de distribución •Analizar los sistemas de transporte y entrega •Determinar localizaciones de plantas
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
Los servicios
Las cuatro I's de Servicios
Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir.
Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.
Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad.
Imposibilidad de protección por patentes.
Dificultad de promoción.
Dificultad de diferenciación.
No se pueden almacenar.
El precio es difícil de fijar.
Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
Distribución directa del servicio.
Variabilidad o
heterogeneidad
Dificultades de estandarización.
Control de calidad difícil.
Mayor riesgo percibido.
Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de propiedad
Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.
IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
Concienciación de las personas
en contacto con el público
CULTURA DE SERVICIO
Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad
(Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Análisis y evaluación
de alternativas
Decisión de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-
riores a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-
TO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información. Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones. Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas. Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
4. Valoración de los atribu-
tos de los servicios. Análisis conjunto.
5. Autoservicio. Efectos.
6. Satisfacción e insatisfac-
ción postcompra. Disonancia física.
Disonancia emocional.
“El paradigma del marketing mix ha dominado el
pensamiento, las investigaciones y la práctica del
marketing desde que fue introducido casi 40 años
atrás”. (Christian Grönross)
El marketing mix según Kent:
“los cuatro principios sagrados
de la fe del marketing, grabados
a fuego en la roca”
BIENES
SERVICIOS
EL MARKETING TRADICIONAL: LAS 4 P DEL MARKETING MIX
SE NECESITA UN MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS
EL MARKETING DE SERVICIOS: LAS 8 P DEL MARKETING MIX
[Producto, Precio, Plaza, Promoción]
[Producto, Precio, Plaza, Promoción +
Personas, Procesos, Prestación, Pruebas Físicas]
I) INTRODUCCÍON
1. Planificación del producto
2. Precio.
3. Marca.
4. Canales de distribución.
5. Personal de ventas.
6. Publicidad
7. Promoción de ventas
8. Empaquetamiento.
9. Exhibición.
10. Gestión física.
11. Recopilación y análisis de la información.
Se define como elemento tangible o intangible, que en un principio se presupone que satisface alguna necesidad de un consumidor.
Asimismo se conoce servicio base en los servicios. Es una función únicamente destinada, al servicio y satisfacción de los consumidores.
Se define como estructura que permite establecer un contacto real entre las empresas y sus mercados para adquirir productos para una posterior venta.
Se define como actividad que realizan mediante la publicidad, con lo que se pretende dar a conocer los productos al público en general.
A veces, se publicitan las ventajas de unos productos frente a los de la competencia, para convencer a los posibles usuarios a adquirir nuestros productos.
La prestación de servicios depende en gran medida del nivel de interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes.
El resultado final que se obtendrá con un servicio profesional dependerá de la forma como se hayan diseñado los procesos en que se sustenta su creación, prestación o entrega.
La calidad externa de un servicio es tan importante como la calidad interna del mismo por lo que es muy importante lograr un contacto “despacho-cliente” que sea muy satisfactorio para el cliente.
La apariencia del lugar donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.
Producto/servicio básico:
Mejorar el producto
Ampliar la gama de productos
Comunicación de marketing
Incrementar la comunicación de despacho
Precio
Incrementar el precio para mantener la calidad
Distribución
Ampliar la distribución
Personas
Mejorar las hablidades:
técnico.-profesionales
Interacción con la clientela
Procesos
Perfecionar los procesos
Prestación
Actuar en la prestación
Pruebas físicas
Mejorar los elementos físicos
Producto
•Diseño: ¿Cómo funciona?.
•Calidad: ¿Va a satisfacer las necesidades?.
•Presentación: ¿Cómo se presenta?.
•Elementos que intervienen en la producción: ¿Con qué se produce?.
•Líneas del servicio que componen la oferta: Diferente gama de prodtuctos.
Precio
•Políticas de precios: Competir con precios.
•Niveles de precios: Gama alta, media, baja…
•Rappel por ventas: Concesión de un descuento especial por alcanzar cierto volumen de ventas.
•Descuentos puntual por compra: Normalmente en un determinado espacio temporal.
Distribución
•Diferentes Canales: Mayoristas y minoristas.
•Arbitraje: Comprar y vender.
•Estructura logística: Ferrocarril, puerto seco…
•Franquicias.
Promoción/Comunicación
•Personal de ventas: Preparación.
•Promociones de venta: 3x2.
•Publicidad: Campañas de propaganda.
•MIX de comunicación: diferentes canales para comunicarse con los posibles consumidores.
Procesos
•Flujo de actividades.
•Número de pasos y acciones.
•Nivel de participación e implicación de los clientes.
Prestación o entrega
•Selección y formación del personal de contacto con la clientela.
•Procedimientos que se deben seguir en el contacto con el cliente.
•Listas de comprobación.
Pruebas físicas
•Diseño de las instalaciones físicas.
•Forma de vestir del personal.
•Señalización interna y externa.