Download - ISCOM : Communication Intégrée - Eurostar
CAS EUROSTAR Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC . Camille LEBLOND . Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA
CIBLE LOISIRS
Pour un week-end loisirs, de détente et à la découvert de Londres et ses différentes opportunités
90% de la PDM de Eurostar
Bonne perception produit, adeptes des promotions car prix élevé
CIBLE BUSINESS
Un Pour un aller-retour express avec le confort et un temps plein pour travailler ou se reposer
65 % de la PDM
Une classe Business qui se développe et offre de plus en plus de valeurs ajoutées à un voyage contraignant
Deux types de consommateur
Premier moyen de transport qui relie Paris à Londres Plébiscité du grand public et de la cible business
CIBLE LOISIRS
Une première expérience positive mais qui ne tend pas à se renouveler
La fréquence de week-end à Londres est très faible pour ceux qui y sont déjà aller une fois
Concurrencer les autres destinations pour partir en week-end
CIBLE BUSINESS
Un moyen de transport qui ne s’inscrit pas comme un reflexe lors des déplacements à Londres
L’avion est encore un moyen de transport utilisé par des professionnels pour se rendre à Londres
2 cibles: 2 contraintes
A chaque cible son objectif
CIBLE LOISIRS
Recruter des « firstimers »
Augmenter la fréquence des connaisseurs de Londres.
CIBLE BUSINESS
Les faire descendre de l’avion en devenant la référence voyage entre Paris et Londres
FOCUS LOISIRS
Les seniors
Motivations hédonistes et oblatives : Découvrir, se divertir, se faire plaisir, voyager à deux
Étude des cibles
Les familles
Motivations hédonistes : se détendre
Motivations oblatives : faire plaisir à ses enfants/ses parents
Autres : être ensemble, visiter, voyager, partager…
Étude des cibles
Les jeunes
Motivations hédonistes : découvrir, partir à la rencontre de nouveaux horizons, s'amuser entre amis …
Motivations d'auto-expression : destination à la mode.
Étude des cibles
Insight : Londres fait parti des destinations idéales pour partir en week-end à la découverte d’autres cultures, mais pourquoi y retourner quand je peux aller dans d’autres endroits.
Promesse : Rendre Eurostar plus attractif et plus attrayant pour une faire LA destination principale.
Aider les consommateurs à mieux préparer leur voyage et à en faire des adeptes de Londres
Dispositif Loisirs
Le concept « Prenez votre rendez-vous avec la
culture anglaise »
3 dispositifs à destination de Londres
Le jeu concours
« So british »
Une carte de fidélité
« Made in UK »
«Devenez connaisseur»
TEMPS 1 Jeu « So british »
Londres, The place to Be : adapter cette stratégie en photo.
Devenez « so british » avec le jeu concours But du jeu : se prendre en photo, en famille, entre amis, en couple devant des lieux mythiques de Londres
Les gains : 50 gagnants tirés au sort gagneront un aller de train qui feront parti de l’habillage d’un train Eurostar.
Les personnes prenant l’Eurostar pendant la période du Jeu, se voient attribuer un code, sur leur billet, leur permettant de poster leur photo sur les différents supports mis à leur disposition.
Jeu « So british »
Cibles : Jeunes, seniors, family
Objectifs:
- Donner l’envie de découvrir ou de rédecouvrir « The place to be »
- Rendre le voyage ludique avec un gain financier possible : rentabiliser son voyage grâce au jeu concours
Début de la communication Recruter par le biais d’un promotion précédant l’événement fin février avant le lancement officielle du jeu concours pendant les vacances de pâques 2012 (Période hors promotion)
Susciter l’attention par une campagne de communication et des retombées médiatiques pour recruter un plus grand nombre de participants et donc de touristes :
Jeu « So british »
Matérialiser en jouant la stratégie
d’Eurostar « The place to be »
Web
Mobile
RP
CRM
Street MKT
Design produit
Jeu « So british »
Event/PLV
Web
- Création d’un blog spécifique pour le jeu concours
- Les internautes viennent poster ses photos « So british » pour participer au concours
- Relai sur Facebook
Mise en place d’une BDD
Event/PLV
- Mise en place de bornes permettant de poster directement ses photos sur le site en revenant du voyage
- Habillage spécial de la gare du Nord (dans la partie réservée à l’Eurostar)
Mise en place d’une BDD
Mobile
- Possibilité de poster ses photos prises avec son téléphone via l’application Eurostar
Mise en place d’une BDD
La mécanique
La mécanique
CRM
- E-mailing pour informer les gagnants qu’ils ont gagné un nouveau voyage à Londres via l’Eurostar
- E-mailing pour les autres en les incitant à de nouveau réaliser un voyage à Londres pour prendre de nouvelles photos
Design
- Habillage d’un train à l’effigie des gagnants du jeu concours : reprise de leur photos
Street marketing
- Mise en place d’une opération de street marketing pour promouvoir le concours:
Les (faux) gardes anglais débarquent à Paris pour « garder » plusieurs monuments de Paris comme l’Opéra, l’Arc de Triomphe ou la Tour Eiffel. Distribution de flyers relayant le jeu dans les semaine qui suivent
Relations Presse
- Retombées presse sur l’évènement.
Evaluation
Quantitatifs : Nombre de participant au concours Nombre de visionnage du clip Taux de visite des sites Retombées presse Taux de client qui renouvelle bien l’expérience avant 6
mois
Qualitatifs: Les clients ont-ils apprécier ce jeu concours? Envisagent-ils de reprendre l’Eurostar?
Temps 2 Made in UK
Créer une carte de fidélisation valable dès le premier voyage permettant de cumuler des points utilisable à chaque prochain voyage
Créer un partenariat avec des marques et des sites Londoniens connus pour leur forte attraction touristique : - Shopping : Harrod’s, Topshop, etc. - Musées : Tate, British Museum, National Gallery
Carte non-nominative qui peut être prêtée aux différents membres d’une même famille pour être plus rentable
Made in UK
Cibles : Jeunes, famille, seniors
Objectifs:
- Donner envie de retourner à Londres grâce aux cumuls de points promotionnels dans de grands sites touristiques de Londres
Made in UK
Made in UK
Event
CRM Affichage
RP Créer un programme
de fidélisation Pour profiter
pleinement de son voyage
La mécanique
Mobile
- Possibilité d’avoir sa carte de fidélité directement sur son smartphone
Partenariats
- Mettre en place des partenariats avec des enseignes ou des musées anglais : à chaque fois que le consommateur achète quelque chose dans ces lieux et donc découvre Londres, il obtient des points qui lui font bénéficier de réduction sur le trajet en Eurostar : Harrod’s Topshop Tate Modern British Museum etc…
CRM
- Création d’une carte de fidélité permettant d’avoir des promotions pour les trajets en Eurostar
- Création d’une newsletter informant des bons plans et des événements à Londres
Relations Presse
- Envoi de communiqué de presse sur les partenariats d’Eurostar avec de grandes marques britanniques.
Evaluation
Quantitatifs : - Nombre d’utilisateur de la nouvelle carte de fidélité - Nombres d’articles achetés dans les magasins partenaires - Taux de visite des sites - Taux de client qui renouvelle bien l’expérience avant 6
mois grâce aux points gagnés
Qualitatifs: - Retombées médiatiques
Devenez connaisseur
Mettre en place des bornes interactives dans l’espace Eurostar de Gare du Nord pour avoir accès aux nouveautés sur Londres.
Accès aux sites touristiques, expos, etc.… Possibilité de télécharger des podcasts pour
connaître les actualités du moment Possibilité de télécharger des applications pour
son mobile : traducteur, etc.… Possibilité de réserver des places pour des
expos, des concerts à partir de ses bornes, des hôtels, etc.…
En complément, distribution du magazine NEW LONDON
Devenez connaisseur
Cibles : Toute cible Cœur de cible : les jeunes
Objectif :
- Pouvoir préparer son voyage en toute sérénité dès Paris et le continuer dans le train en pouvant télécharger des outils culturels
- Optimiser la durée très courte de son week-end en commençant dès la gare à préparer ses sorties.
Devenez connaisseur
Devenez connaisseur
PDV
Web
Mobile Préparer son voyage à l’aide d’outils simples pour arriver sur le sol anglais en véritable
connaisseur
La mécanique
PDV
- Mise en place de bornes interactives dans l’espace réservé à l’Eurostar
Web
- Création d’un blog sur l’actualité de Londres, les activités proposées etc… lien sur la page réservée au jeu concours
Mobile
- Grâce aux bornes, les voyageurs peuvent naviguer et avoir accès aux informations et conseils mis en place préalablement
Evaluation
Quantitatifs : Nombre de voyageur ayant utilisé les applications Nombre de visiteur sur le blog
Qualitatifs: Savoir si les informations données leur ont été utiles
et agréables
FOCUS BUSINESS
Étude des cibles
La cible business
Une cible qui n’a pas encore le réflexe Eurostar.
Une bonne perception produit mais un programme de fidélisation encore trop peu utilisé.
Insight : « L’Eurostar est très utile mais ne possède pas tous les avantages de l’avion comme les Miles »
Promesse : Non, l’Eurostar ne possède pas l’avantage des Miles mais une multitude d’autres avantages qui vous permettent de voyager en toute sérénité
Objectif : Recruter des adhérents au programme de fidélisation en communiquant sur les avantages liées à la carte
Le dispositif cible business
Le concept « Eurostar, la compagnie qui veut votre
bien »
2 dispositifs pour convaincre les businessman
Une campagne de réassurance
Des partenariats exclusifs
Campagne de communication
Lancer une campagne de communication sur les bienfaits de la classe Business Première et de la carte Frequent Traveller Programm.
Réaffirmer aux professionnels que l’Eurostar est un temps plein pour travailler, se reposer en tout confort et toute sécurité.
Campagne de communication
Cibles : Business
Objectifs:
- Devenir la référence de la cible Business en s’appuyant sur les points forts du service Eurostar.
Campagne de communication
Made in UK
Web
CRM
Presse
Rappeler aux Businessman les
avantages de la carte de fidélité
La mécanique
Annonce presse
- Diffuser une annonce presse dans des magazines spécialisés (Alternative économique, L’observateur, Management, Capital) pour tenir informer notre cibles des avantages qualitatifs d’Eurostar. - Mise en place d’un flash code qui renvoie sur le blog
⇒ informer et susciter l’envie de bénéficier des services « privilège » ⇒ recruter de nouveau voyageurs
Web
- Création de bannière web Eurostar sur des sites stratégiques - Créer un blog dédié spécialement aux professionnels avec des informations sur les différents partenaires, etc.. Possibilité d’accéder au blog loisirs
⇒ informer et susciter l’envie de bénéficier des services « privilège » ⇒ créer du trafic
CRM
- Envoi de newsletter mensuels pour garder les clients business captifs
- Possibilité de cumuler des points pour les adhérents de la carte FTP qui parrainent des professionnels à s’inscrire au système de parrainage.
Evaluation
Quantitatifs - Nombre d’utilisateur de la carte de fidélité - Taux de visite des sites - Taux de clics sur les bannières
Qualitatifs : - Augmentation des abonnées au programme de fidélisation
Partenariats exclusifs
Proposer un partenariat avec des chaines de restaurants et d’hôtels pour créer un temps continu même hors de l’Eurostar.
Uniquement pour les adhérents au programme de fidélité FTP.
Pour les membres Carte Blanche : possibilité de réserver une table ou un hôtel dès l’achat du billet et de cumuler l’avantage avec la réservation d’un taxi à des prix très compétitifs
Fidéliser les personnes prenant déjà l’Eurostar et en conquérir de nouveaux
Réduction immédiate de 10% sur certains menus et chambres
Partenariats
Partenariats
Event
Créer un avantage plus pour les
businessman avec un temps continu hors de
Londres
partenariat
Web
Mobile
Partenariats
St Martins Lane Hotel City Inn Westminster The Berkeley Galvin at Windows
La mécanique
Partenariats
- Mettre en place des partenariats avec des chaines de restaurants et d’hôtels de Londres
Pour les partenariats : Augmentation de leur clientèle.
Eurostar : fidélisation et conquête de client
Web
- Création de bannière web Eurostar sur des sites stratégiques consulter par nos cibles (exemple…..)
- Possibilité de consulter et choisir les hôtels et restaurants partenaires
Mobile
- Création d’une application uniquement pour les membres de la carte blanche pour réserver TRAIN+TAXI+HOTEL/RESTAURANT à des prix très avantageux
- Possibilité de consulter et choisir les hôtels et restaurants partenaires
CRM
- Mise à disposition dans les trains de lyflets de présentation des offres en partenariat avec Eurostar.
- Location d’une base de donnée de CE/centrales d’achat puis envoie de e-mailings sur les nouvelles offres en partenariats
- Relais de l’informations auprès des centrales d’achat de groupes.
Evaluation
Quantitatifs : - Taux de visite des sites - Taux de clics sur les bannières - Augmentation du volume de la cible business
Qualitatifs : - Les businessman ont-ils utilisé ces partenariats?
BILAN ANNÉE 1
Récapitulatif
Cible Loisirs : - COMMUNICATION SUR LE JEU Début Mars - JEU CONCOURS Avril - MISE EN PLACE DE LA CARTE DE FIDÉLITÉ Dès
Janvier - MISE EN PLACE DES BORNES A L’ACCUEIL
Dès Mai
Cible Business
- CAMPAGNE DE COMMUNICATION Janvier & Mars - MISE EN PLACE DES PARTENARIATS Dès Avril
Récapitulatif
Cible Loisirs : - Mise en place d’outils ludiques et pratiques qui touche toutes
les cibles - Une communication toute l’année et un programme de
fidélisation qui offrent des avantages aux nouveaux et aux habitués
Cible Business
- Une campagne permettant de faire prendre conscience aux business des avantages du programme de fidélisation - La mise en place de partenariat pour optimiser le temps des business : temps continu même après la sortie de l’Eurostar