Istraživanje marketinga
Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.
Dimenzije istraživanja marketingaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Prva istraživanja u kojima su korišćene tehnike koje se primenjuju u istraživanju tržišta vršena su u Sjedinjenim Američkim Državama u devetnaestom veku.
Godine 1824. u američkim novinama publikovani su preliminarni rezultati izbora do kojih se došlo korišćenjem procedura i tehnika koje se koriste u istraživanju tržišta[1].
[1] Weisers, R. M., Marketing Research, Prentice Hall, Inc., 1988, str. 9.
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Godine 1879. propagandna agencija N. W. Ayer and Son primenila je postupak koji ima karakteristike formalnog istraživačkog projekta.
U nastojanju da prilagodi program propagandne kompanije za svog klijenta, Nicholas-Shepard Company, proizvođača poljoprivrednih mašina, ta je agencija anketirala odgovarajuće državne službenike i izdavačke kuće svih regija u SAD i od njih tražila informaciju o očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način dobila je pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne mašine prema administrativno-političkim jedinicama, strukturu potrošača prema intenzitetu potrošnje, i druge vredne informacije[2].
[2] Marušić, M. i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 68.
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se
vezuje za period 1910-1920. godine.
U toku ove dekade u SAD začeti su značajni procesi: otpočeo je razvoj formalizovanih istraživačkoh procedura; u okviru nekih kompanija počinju da se formalizuju odeljenja za
istraživanje tržišta; osnivaju se posebne organizacije koje se isključivo bave
istraživanjem tržišta; javljaju se prvi opsežniji pisani radovi iz istraživanja tržišta.
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
U periodu 1920-1930. osnivaju se odeljenja za istraživanje
tržišta skoro u svim tipovima organizacija, a publikovanjem novih radova iz ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije istraživanja tržišta.
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Tridesetih godina u SAD se osnivaju specijalizovane
institucije koje se bave istraživanjem tržišta.
Danas najveća kompanija za istraživanje tržišta – A. C. Nielson (koja je 2000. godine ostvarila prihod od istraživanja u iznosu od preko 1500 miliona dolara), osnovana je 1934. godine.
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Za vreme drugog svetskog rata u SAD raste interesovanje
vlade za istraživanja iz oblasti društvenih nauka;
Američka vlada osniva posebna odeljenja za istraživanje javnog mnjenja i za istraživanje stavova.
Prihvatanje koncepcije marketinga tokom pedesetih godina, doprinelo je postepenom napuštanju termina «Market Research» i usvajanju termina «Marketing Research».
Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta
Tokom osamdesetih i devedesetih godina ostvaren je
značajan napredak u primeni informacione tehnologije u istraživanju tržišta, koja je započela još u šezdesetim godinama. Napredak u metodologiji istraživanja tržišta, kompjuterskoj tehnologiji i kvantitativnim tehnikama iz osnova je promenio imidž istraživača tržišta. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande pomoću kablovske televizije, vođenje telefonskog intervjua uz podršku računara i upotreba mikroračunara i udaljenih terminala u obavljanju istaživačkih aktivnosti, predstavljaju samo nekoliko primera metodoloških i tehnoloških inovacija.[1]
[1] Dillon, W. R., et. al., op. cit., str. 20.
Pojam istraživanja tržišta
Američko udruženje za marketing[1] (AMA - American
Marceting Associoation) definisalo je 1961. godine istraživanje tržišta:
"Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiziranje podatdaka o problemima koji se odnose na marketing proizvoda i usluga".
[1] Report of the Definitions Commitee, AMA, Chicago, 1961.
Pojam istraživanja tržišta
Britanski institut za upravljanje[1] (BIM - British Institute of
Managment), sledeći definiciju AMA, definisao je istraživanje tržišta kao:
"objektivno prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika".
[1] "Survey of Marketing Research in Great Britain", Information Summary, No. 97, BIM, London, 1962.
Pojam istraživanja tržišta
Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu
marketinškog informacionog sistema, Kotler[1] je istraživanje tržišta definisao na sledeći način:
"istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće kompanija".
[1] Kotler, Ph., op. cit., str. 198.
Pojam istraživanja tržišta
U navedenim definicijama ističu se elementi -
"sistematsko", "planiranje", "objektivnost", "podaci" - koji karakterišu svako naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primenjeno.
Zbog toga se često kaže da je istraživanje tržišta primena naučnih metoda u marketingu.
Pojam istraživanja tržišta
Atribut "sistematsko" odnosi se na celovitost i postupnost u procesu istraživanja;
“Planiranje" implicira da se unapred moraju brižljivo odrediti cilj istraživanja, izvori podataka, obim i vrsta uzorka, metodi prikupljanja, obrade i analize podataka i vreme potrebno istraživanje.
"Objektivnost" zahteva da se prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka bude nepristrasno i u skladu sa uobičajenim standardima naučne objektivnosti.
Primena naučnog metoda u istraživanju tržišta ne garantuje uspeh, ali smanjuje neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.
Sadržaj istraživanja tržišta
Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste odluke koju preduzeće treba da donese već i
od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava;
od nivoa razvoja marketinškog obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja datog preduzeća;
od iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje istraživačke akcije i od niza drugih činilaca koji konstituišu datu marketinšku situaciju u kojoj se preduzeće nalazi u konkretnom slučaju.
Sadržaj istraživanja tržišta
Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati na različite načine. Green i Tull navode sledećih pet područja istraživanja tržišta:
1. Istraživanje tržišnih mogućnosti: istraživanje tržišnog potencijala, istraživanje tržišnog učešća, analiza prodaje, predviđanje prodaje;
Sadržaj istraživanja tržišta
2. Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnih proizvoda;
Sadržaj istraživanja tržišta
3. Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje;
Sadržaj istraživanja tržišta
4. Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajne mereže;
5. Istraživanje cena.
Sadržaj istraživanja tržišta
Istraživanja Kinnear-a, Root-a i Kotlera, dovela su do zaključka da preduzeća najčešće primenjuju sledećih deset aktivnosti istraživanja tržišta:
utvrđivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog
miksa), studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).
Proces istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja.
Aktivnosti iz kojih se sastoji istraživački proces obično se razvrstavaju prema kriterijumu sličnosti u određeni broj grupa koje se nazivaju faze procesa istraživanja.
Proces istraživanja tržišta
Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće faze:
definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata.
Proces istraživanja tržišta
Zahtev za istraživanje tržišta sadrži:
opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu istraživanja, listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta.
Plan istraživanja tržišta
Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u
kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa.
Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta.
Plan istraživanja tržišta
Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na
diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja.
Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani.
Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze.
Plan istraživanja tržišta
Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planom istraživanja treba utvrditi izvore podataka.
Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr.
Plan istraživanja tržišta
Podaci mogu biti sekundarni i primarni.
Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka.
Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem.
Plan istraživanja tržišta
U planu istraživanja treba predvideti način kontrole, obrade
i analize podatakaprispelih sa terena.
Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja.
Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja.
Klasifikacija istraživanja
Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti
istraživanja, tržišna istraživanja se klasifikuju na:
Fundamentalna. Primenjena.
Klasifikacija istraživanja
Fundamentalna (bazična, teorijska ili "čista") istraživanja
su temeljnija, "naučnija" i potpunija.
Cilj tih istraživanja je spoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga.
Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema.
Klasifikacija istraživanja
Primenjena istraživanja su uvek usmerena na prikupljanje
informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka.
S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna.
Klasifikacija istraživanja
U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa
sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo:
Makro istraživanje tržišta. Mikro istraživanje tržišta.
Klasifikacija istraživanja
Makro istraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou
privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Rezultati istraživanja tržišta na nacionalnom nivou često predstavljaju polaznu osnovu za mikro istraživanja.
Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva.
Klasifikacija istraživanja
U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena, pravi
se razlika između:
Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja.
Klasifikacija istraživanja
Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne
uvid u prirodu marketinškog problema.
Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga,
dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja.
Klasifikacija istraživanja
Polazeći od vrste podataka koji se prikupjaju, u
istraživanju se pravi razlika između:
Kvalitativnih. Kvantitativnih istraživanja.
Klasifikacija istraživanja
Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje,
obradu i analizu kvalitativnih podataka.
To su podaci koji se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl.
Pošto se odnose na podatke koje je teško izraziti brojčano, kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i "mekim" podacima.
Klasifikacija istraživanja
Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje,
obradu i analizu kvantitativnih podataka.
Ovi podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u milionima dinara, i sl.
Većina istraživačkih zahvata u marketingu iziskuje primenu i kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.
Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje
celishodnih upravljaških odluka.
Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketinški i drugi menadžeri preduzeća pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menja.
Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da
odgovori pri donošenju odluka varijablama marketing-miksa su:
Odluke o proizvodima. Odluke o cenama. Odluke o distribuciji. Odluke o promociji.
Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Svaka poslovna odluka ima svoju očekivanu novčanu
vrednost.
Ako sa V1 označimo očekivanu vrednost odluke donete uz prethodno istraživanja tržišta, a sa V0 očekivanu vrednost odluke donete bez prethodnog istraživanja tržišta, onda bi se vrednost istraživanja tržišta formalno mogla izraziti na sledeći način:
D=V1-V0
Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju
Veličina D izražava ulupni ili "bruto" efekat istraživanja. Da
bi se dobila "čista" ili "neto" vrednost istraživanja tržišta, u prethodnu formulu treba uključiti i troškove istraživanja tržišta, koje ćemo označiti sa T. Tada se neto efekat istraživanja tržišta može izraziti na sledeći način:
E=(V1-V0) - T U slučaju kada je neto efekat istraživanja tržišta pozitivan,
trebalo bi sprovesti istraživanje tržišta pre donošenja konkretne odluke.
Marketing i istraživanje tržišta
Nastanak i početak razvoja marketinga kao discipline vezuje se za prvu dekadu dvadesetog veka.[1]
U toku ove dekade (1900-1910), nazvane i periodom otkrića, marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao univerzitetska disciplina.
U periodu 1910-1920. godine, publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. Zato se ovaj period nazivai periodom kristalizacije.
[1] Bartles, R., The Development of Marketing Thought, str. 30-31 (Citirano prema: Milisavljević, M., Marketing, Beograd, 1998, str 51).
Marketing i istraživanje tržišta
U trećoj dekadi pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u
kojima su integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga.
U tom periodu- periodu integracije, osnivaju se odeljenja za israživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija.
Marketing i istraživanje tržišta
U četvrtoj dekadi, poznatoj kao dekada razvoja, pojavljuju
se obimniji radovi iz marketinga,
U petoj dekadi dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marketingu - dekada preispitivanja,
Šesta dekada nazvana je dekada rekonceptuali-zacije, jer postojeće koncepcije teže da se integrišu u opštu teoriju marketinga.
Marketing i istraživanje tržišta
Sedmu dekadu karakteriše proširenje koncepcije
marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije.
U osmoj dekadi se razvija koncepcija društvenog marketinga.
U poslednjoj devetoj dekadi dvadesetog veka, razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga.
Nove tendencije u marketingu.
Marketing i istraživanje tržišta
Američko udruženje za marketing (AMA):
Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarenja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija.
Marketing i istraživanje tržišta
Britanski institut za marketing:
Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit.
Marketing i istraživanje tržišta
U svim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti.
Razmena je suštinski koncept na kom se zasniva marketing i u marketingu se posmatra kao prenos vlasništva nad robom, uslugama i idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti.
Pod proizvodom se u marketingu podrazumeva ono što može biti predmet razmene: roba, usluga, ideja. [1]
[1] Dibb, S., et al., Marketing, Mate, Zagreb, str. 10.
Marketing i istraživanje tržišta
Koncepcija marketinga je način mišljenja - filozofija upravljanja koja usmerava sve aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca.
Razvoju koncepcije marketinga prethodile su proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija.
U proizvodnoj koncepciji, preduzeća su orjentisana na proizvodnju i svoje napore usresređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti. Preduzeća koja su prihvatila koncepciju proizvoda, svoju energiju usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda.
Prodajna koncepcija smatra prodaju glavnim sredstvom za povećanje profita.
Marketing i istraživanje tržišta
Koncepcija marketinga na prvo mesto stavlja kupca i zadovoljenje njegovih želja i potreba.
Rezultat bi trebalo da predstavlja profit od zadovoljenja kupaca a sredstvo za njegovo postizanje integralni marketing.
Marketing istraživanje tržišta i koncept marketinga
Razliku između prodajne koncepcije i koncepcije marketinga, Levit je sažeto opisao na sledeći način:
"Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca".
Preduzeća koja su prihvatila koncepciju marketinga proizvode ono što žele kupci i na taj način najviše doprinose dobrobiti kupaca, a istovremeno zarađuju profit.
Osnovna postavka marketing koncepcije je: "upoznaj tržište i znaj kako da odgovoriš potrebama tržišta".
Marketing istraživanje tržišta i koncept marketinga
Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca koje omogućuju, olakšavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda, određivanja njihovih cena, promocije i distribucije.
Aktivnosti marketinga ne počinju pošto je proizvod proizveden, već mnogo ranije.
Marketinško odeljenje mora osigurati informacije o tome da li negde postoji tržište, njegovu veličinu, segmente, osetljivost, sklonost i kupovne navike.
Marketing istraživanje tržišta i koncept marketinga
Skup aktivnosti marketinga koje obavlja jedno preduzeće čini marketinšku poslovnu funkciju. Ona ima integrativnu ulogu u preduzeću. Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu u odlučivanju o fundamentalnim pitanjima poslovanja, kao što su:
šta bi trebalo da čini ponudu preduzeća (koji proizvodi i usluge)? kome treba ponuduti proizvode i usluge (izbor ciljnog tržišta)? kada treba ponuditi proizvode i usluge ciljnom tržištu? kako treba da izgleda ponuda? i pod kojim uslovima ponuditi proizvode i usluge?
Preduzeće Firma
Kompanija
Dobavljači
Javnost
Konkurencija
Lokalna i globalna
Ostali poslovni partneri
Kupci/potrošači
Mediji
Kanali distribucijeLogistika
Ekonomski faktoriLokalni, globalni
Prirodni faktori
Kulturni faktoriLokalni, globalni
Socijalni faktori
Ekološki faktori
Politički faktori
Tehnološki faktori
Pravni, zakonodavni
Lokalni, globalni
Demografski
faktori
Faktori internog i eksternog okruženja
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta je naučna disciplina koja se u svom
razvoju oslanjala na naučna saznanja, metode i tehnike koje su svojstvene drugim naukama i naučnim disciplinama.
S druge strane, prilagođavanjem i usavršavanjem «pozajmljenih» i razvojem sopstvenih koncepata, metoda i tehnika, istraživanje tržišta je povratno doprinosilo razvoju drugih naučnih disciplina sa kojima je povezano.
Zbog toga se kaže da je istraživanje tržišta interdisciplinarne disciplina.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Brojne su naučne discipline koje su dale snažan doprinos
razvoju istraživanja tržišta. Najznačajnije mogu klasifikovati u četiri grupe:
Ekonomske i poslovne. Psihološke i sociološke. Kvantitativne. Informatičke.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Kao ekonomska i poslovna disciplina, istraživanje tržišta je usko povezano sa sledećim ekonomskim i poslovnim disciplinama: mikroekonomija, makroekonomija, ekonomska politika, poslovno upravljanje, organizacija i računovodstvo.
Mikroekonomija se bavi proučavanjem ponašanja individualnih jedinki (proizvođača, potrošača) i pruža korisna saznanja u istraživanju ponašanja potrošača koje predstavlja jednu od centralnih oblasti istraživanja tržišta.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Makroekonomija je oblast ekonomije kja se bavi
proučavanjem zavisnosti između ekonomskih veličina na nivou čitave privrede.
Ekonomska politika (fiskalna politika, monetarna politika, spoljnotrgovinska politika) kao deo ekonomske teorije, bavi se proučavanjem uticaja određenih mera koje preuzima vlada da bi ostvarila konkretne ekonomske ciljeve.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Poslovno upravljanje (menadžment) se bavi proučavanjem
procesa donošenja odluka u različitim tipovima organizacija te planiranjem, organizovanjem i kontrolom poslovnih aktivnosti.
Organizacija proučava organizacione strukture, ponašanje ljudi u organizaciji te organizacione promene i razvoj.
Računovodstvo je naučna disciplina koja se, pre svega, bavi evidentiranjem i klasifikovanjem poslovnih transakcija i događaja te njihovim prikazivanjem u vidu izveštaja.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Psihološke i sociološke naučne discipline predstavljaju drugu grupu naučnih disciplina koje imaju značajan udeo u razvoju metoda i tehnika istraživanja tržišta.
Psihologija kao nauka koja se bavi proučavanjem ljudskog ponašanja pomaže u istraživanju mišljenja, stavova, percepcija, motiva i ostalih psihološkoih varijabli ponašanja potrošača.
Sociologija kao nauka o ljudskom društvu bavi se proučavanjem socijalnih pojava, procesa i odnosa između ljudi te raznih tvorevina koje iz toga nastaju. Saznanja iz ove nauke su relevantna pri istraživanju uticaja socioloških faktora kulture, relevantnih i referentnih grupa i dr.) na ponašanje potrošača.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Kvantitativne naučne discipline – statistika,
operaciona istraživanja, ekonometrija i druge – razvile su metode i modele koji su znatno povećali moć istraživanja tržišta kao naučne discipline.
Statistika kao nauka koja se bavi proučavanjem varijabiliteta masovnih pojava razvila je brojne koncepte, metode i tehnike koji se efikasno koriste za kvantitativnu analizu tržišnih pojava i njihovih odnosa.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Operaciona istraživanja kao naučna disciplina koja se bavi
razvojem i primenom modela, metoda i tehnika u izučavanju kompleksnih pojava, značajno je doprinela razvoju modelskog pristupa u istraživanjima iz područja marketinga.
Modeli koji su razvijeni u okviru operacionih istraživanja efikasno se primenjuju u rešavanju brojnih problema iz domena istraživanja tržišta i marketinga.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Kombinujući ekonomsku teoriju, matematiku i statistiku,
ekonometrija se bavi kvantitativnom analizom ekonomskih pojava.
Teorijska ekonometrija se bavi razvojem prikladnih metoda za merenje ekonomskih relacija.
Primenjena ekonometrija se bavi primenom opštih ekonometrijskih metoda u posebnim oblastima ekonomske teorije.
Multidisciplinarnost istraživanja tržišta
Informatika kao nauka o informacionim sistemima bavi
se prikupljanjem, organizovanjem, obradom i prenosom informacija, analizom i projektovanjem informacionih sistema i primenom informacionih tehnologija u rešavanju praktičnih problema.
MARKSTRAT SIMULACIJA
MARKSTRAT je programski paket namenjen za podršku
procesu odlučivanja u oblasti marketinga, [LARRECHE and GATIGNON, 2000].
Proizvodi kompanija 1 proizvodi SAMA I SALT proizvode, kompanija 2 proizvodi SEMI i SELF proizvode, kompanija 3 proizvodi SIRO i SIBI proizvode, kompanija 4 proizvodi SOLD i SONO proizvode i kompanija 5 proizvodi SUSI i SULI proizvode.
MARKSTRAT SIMULACIJA
PotrošačiSEGMENT 1 Ovaj segment nosi naziv Profesionalci. To su potrošači koji su
dobro obavešteni o kvalitetu fizičkih karakteristika proizvoda i kvalitet im je najbitiniji.
SEGMENT 2 Ovaj tržišni segment nosi naziv Pojedinci. Potrošači ovog
segmenta žive sami i manje su obavešteni o fizičkim karakteristikama proizvoda od Profesionalaca, ali zato zahtevaju dobar rad proizvoda. Njima je najbitnija ispravnost i dugovečnost proizvoda.
MARKSTRAT SIMULACIJA
SEGMENT 3 Naziv ovog tržišnog segmenta su Ljubitelji. Osobe, koje
pripadaju ovom segmentu imaju visok nivo obrazovanja i visoke prihode. Teže da budu nezavisniji i aktivniji u njihovim interesovanjima, tako da su uključeni u mnoge društvene aktivnosti. Njihova kupovina je znatno uslovljena društvenim statusom.
SEGMENT 4 Nosi naziv Kič. Ovaj segment uključuje osobe, koje takođe
imaju visoka primanja, ali ne i visok nivo interesovanja. Njihov izbor uglavnom zavisi od dizajna proizvoda.
SEGMENT 5
MARKSTRAT SIMULACIJA
Distribucija U MARKSTRAT svetu distribucija je podeljena na tri kanala: Kanal 1. Specijalizovane prodavnice za prodaju elektronskih uređaja i servis u slučaju kvara. Kanal 2. Prodavnice elektronskih uređaja koje raspolažu robom
različitih proizvođača. Kanal 3. Odelenjska prodaja.
MARKSTRAT SIMULACIJA
Cena U MARKSTRAT svetu kompanije određuju maloprodajnu
cenu za svaki od svojih proizvoda vodeći računa o:
- opštoj tržišnoj situaciji,- konjukturnim kretanjima,- elastičnosti tržišta,- ciljevima i uspešnosti poslovanja kompanije,- kanalima distribucije,- segmentima tržišta prodaje,- poziciji proizvoda na tržištu.
MARKSTRAT SIMULACIJA
Prodajne snage i prodajne usluge Segment 1: 30%Segment 2: 15%Segment 3: 20%Segment 4: 16%Segment 5: 19% _______ 100%
MARKSTRAT SIMULACIJA
Istraživačke studije STUDIJA 1 - Potrošački pregledSVESNOST POTROŠAČA ZA PROIZVODIMA (%)SAMA:61,3%SALT: 54,4%SALU: 30,2%SARO: 24,3%SEMI: 73,4%SELO: 38,5%SIRO: 66,0%SIBI: 72,9%SOLD: 78,6%SONO:62,2%
MARKSTRAT SIMULACIJA
POTROŠAČKA SPOSOBNOSTSegment Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3
Ukupno 1 58,6 12,7 28,7 100,0 2 43,2 21,6 35,2 100,0 3 7,4 61,5 31,1 100,0 4 21,9 47,8 30,4 100,0 5 14,8 30,8 54,4 100,0
MARKSTRAT SIMULACIJA
NABAVNA NAMERA (%) Proizvod Seg 1 Seg 2 Seg 3 Seg 4 Seg 5 SAMA 1,3 2,6 0,1 1,2 8,3SALT 1,9 1,1 0,4 2,6 1,5SALU 2,4 0,4 1,6 1,2 0,4SARO 5,1 1,7 0,3 3,1 1,0SEMI 8,2 1,4 2,9 7,3 1,3SELO 0,7 1,0 0,1 0,5 4,3SIRO 1,1 1,7 0,1 1,0 2,9SIBI 5,8 2,0 1,3 0,5 2,0SOLD 6,9 3,0 9,6 7,5 1,3SONO 9,0 1,4 0,6 1,7 1,2
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 2 - Panel potrošača Proizvod Seg 1 Seg 2 Seg 3 Seg 4 Seg 5 SAMA 1,0 2,5 0,1 1,1 8,8SALT 1,3 1,0 0,3 0,9 1,5SALU 1,6 0,4 1,4 1,0 0,4SARO 3,5 1,5 0,2 2,6 1,0SEMI 8,2 1,6 8,7 6,9 1,3SELO 0,6 1,1 0,0 0,4 4,0SIRO 1,0 1,9 0,1 1,0 3,7SIBI 5,8 2,4 1,3 1,8 2,2SOLD 8,7 1,6 0,5 1,5 1,1SONO 9,0 1,4 0,6 1,7 1,2
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 3 - Panel distributera Proizvod Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3SAMA 3,0 5,8 10,5SALT 2,8 5,0 3,8SALU 0,2 1,3 1,6SARO 1,5 1,6 1,6SEMI 7,1 12,4 9,1SELO 1,5 0,6 1,6SIRO 2,1 2,9 5,2SIBI 3,2 17,2 12,3SOLD 9,5 26,4 17,4
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 4 - Predviđanje tržišta OČEKIVANA TRAŽNJASegment 1 184 Segment 2 763 Segment 3 703 Segment 4 1110 Segment 5 684 UKUPNO 3444
MARKSTRAT SIMULACIJA
STUDIJA 15 - Reklamni eksperiment OČEKIVANI REZULTATI AKO SE BUDŽET POVEĆA NA 20%
1 2 3 4 5SAMA Svesnost (%) 62,9 61,9 60,8 62,2 62,4 doprinos (%) 1,0 2,6 0,1 1,1 30,1 SALTSvesnost (%) 56,2 56,3 54,6 54,4 55,9 doprinos (%) 1,4 1,0 0,3 11,2 1,5 SALU Svesnost (%) 31,7 32,3 31,9 32,0 32,9
doprinos (%) 1,7 0,4 1,5 1,1 0,4 SARO Svesnost (%) 26,8 25,9 26,1 26,1 26,5
doprinos (%) 3,7 2,6 0,2 2,8 1,1
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Marketinški miks se sastoji od četiri elementa: proizvoda, cene, promocije i distribucije. Ti sastavni elementi nazivaju se instrumentima (oruđima, varijablama) marketinga jer marketar odlučuje o izboru proizvioda i njegovim karakteristikama, određuje cenu, bira način promovisanja svoga proizvoda i odlučuje kako će se proizvod distribuirati.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Proizvod je osnovni instrument marketinga.
Odluke u vezi sa proizvodom obuhvataju čitav niz odluka kao što su odluke o:
kvalitetu proizvoda, imenu marke, dizajnu, stilu, pakovanju proizvoda i dr.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Cena je kritični instrument marketinga.
Odluke i aktivnosti u vezi sa cenom odnose se na određivanje osnovne cene proizvoda, prilagođavanje cene tržišnim okolnostima, povećanje i smanjenje cene i dr.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Promocija obuhvata odluke i aktivnosti koje se odnose na izbor oblika komuniciranja preduzeća sa ciljnim tržištem, određivanjem visine ulaganja u pojedine oblike promocije i sl.
Promotivne strategije.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Distribucija uključuje različite odluke i aktivnosti preduzeća koje obezbeđuju da proizvof bude dostupan na pravo mesto i u pravo vreme.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Ovaj koncept poznat je pod nazivom 4P (Product-proizvod, Price-cena, Promotion-promocija, Place-distribucija) i razvijeno se šezdesetih godina od strane profesora Džeroma Mekartija (Jerome McCarthy).
Za usluge koncept 4P proširuje se sa 3P (People, Process, Place).
Dodatni instrumenti su 3C (Consumerism, Contro, Conservation), a u novije vreme pojavio se koncept 4C (Customer value-vrednost za kupca, Cost to the Customer-trošak, Convenience-pogodnost za kupca, Communication-komunikacija između prodavca i kupca).
Novi trendovi proširuju se na Relationship marketing, Social Marketing, Customer Relationship marketing, Brand i Emocionalni marketing.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno
što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili neka njihova kombinacija.
Kriterijum za podelu proizvoda u marketingu je kupčeva
namera ili krajnja upotreba proizvoda.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Polazeći od tog kriterijuma, proizvodi se klasifikuju na:
Proizvode krajnje potrošnje. Proizvode poslovne potrošnje.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Proizvodi krajnje potrošnje ili potrošački proizvodi su oni koji
su kupljeni da bi se zadovoljile potrebe pojedinaca ili domaćinstava.
Postoje četiri kategorije potrošačkih proizvoda:
Obični proizvodi. Posebni proizvodi. Specijalni proizvodi. Netraženi proizvodi.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Proizvodi poslovne potrošnje ili industrijski proizvodi su oni
koji su kupljeni radi korišćenja u poslovanju preduzeća ili radi proizvodnje drugih proizvoda.
Sirovine. Glavna oprema. Pomoćna oprema. Sastavni delovi. Procesni materijali. Potrošni materijali. Poslovne knjige.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Miks proizvoda, asortiman ili proizvodni program je skup svih proizvoda koje jedno preduzeće nudi svojm kupcima.
Pod linijom proizvoda podrazumeva se grupa proizvoda koji su slični u tehničkom i marketinškom pogledu. Osnovne dimenzije miksa ili asortimana proizvoda su:
Širina. Dužina. Dubina. Gustina.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Marka proizvoda je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili
njihova kombinacija koja označava proizvod jednog preduzeća. Deo marke koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda. Onaj deo marke koje se ne može izgovoriti naziva se znak marke. Oznaka koja ukazuje da vlasnik ima isključivo zakonsko pravo upotrebe marke naziva se zaštitni znak marke proizvoda. Dve osnovne kategorije marki su: proizvođačeva marka i trgovinska marka. Proizvođačeva marka potiče od proizvođača i omogućava da se proizvođači identifikuju sa njihovim proizvodima. Trgovinske marke potiču od posrednika – veletrgovaca i trgovaca na malo, koji koriste svoje marke radi efikasnije promocije i poboljšanja sopstvenog imidža na tržištu.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Kvalitet proizvoda je višedimenzionalni pojam koji u sebe
uključuje: funkcionalnost, pouzdanost, trajnost, tačnost, lakoću rukovanja, popravljivost, i dr.
Dizajn i pakovanje ističu posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju. Osnovne dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja, veličina, sastav i težina.
Usluge u vezi sa proizvodom obuhvataju aktivnosti čiji je cilj da potrošaču olakšaju kupovinu ili bolje korišćenje proizvoda. Tu spadaju kreditne usluge, prevoz, garancija, usluga servisa i dr.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Životni cikljus proizvoda sastoji se iz 4 faze:
Uvođenje. Rast. Zrelost. Opadanje.
Faza uvođenja proizvoda počinje se prvim pojavljivanjem proizvoda na tržištu. Faza rasta karakteriše se veoma dinamičnim rastom prodaje uspešno lansiranog proizvoda i u toj fazi profit dostiže maximum. U fazi zrelosti krivulja prodaje dostiže maximum i počinje postepeno da opada, a profit nastavlja dalje da opada. U fazi opadanja prodaja brzo opada.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Cena je novčani izraz vrednosti proizvoda u tržišnoj razmeni. Cena je jedini element koji neposredno generiše prihod odnosno profit. Na osnovu jednačine profita:
• Profit = (jedinična cena x prodata količina) – ukupni troškovi
Preduzeće mora da odredi cenu kada uvodi novi proizvod, kada neki već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije ili na nova geografska tržišta. Faktori koji utiču na određivanje cene su: ciljevi preduzeća i marketinški ciljevi, cenovni ciljevi, tražnja, percepcije potrošača, troškovi, konkurencija, zakonski propisi, i dr.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Neki od ciljeva koje može sebi postaviti pri određivanju cene su: opstanak, maksimalni ukupni prihod, maksimalni profit, maksimalna prodja, likvidnost.
Analiza tražnje prikupljaju se informacije o tražnji (koju potrebu potrošača proizvod zadovoljava, kako kupci percepiraju cenu, koliko je cena važna za kupce, koja je kupovna moć kupaca...).
Analiza konkurencije se odnosi na prikupljanje informacija o konkurenciji koje se odnose na broj konkurenata, njihovu tržišnu moć, kvalitet ponude, troškove, cene i sl. U zavisnosti od politike cena, preduzeće može odrediti nižu, istu ili višu cenu od svojih konkurenata.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Analiza troškova treba da odredi «donju granicu» intervala za određivanje cene.
Fiksni troškovi (FT) se ne menjaju sa promenom obima proizvodnje ili prodaje.
Varijabilnii troškovi (VT) direktno zavise od obima proizvodnje (prodaje), dok ukupni troškovi (UT) se sastoje od ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova.
Granični trošak nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za jednu jedinicu.
Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj su ukupni troškovi proizvodnje nekog proizvoda jednaki prihodu koji se dobija prodajom tog proizvoda.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Izbor metoda za formiranje cene – nakon što je
prikupilo sve informacije o tražnji, troškovima i cenama konkurencije, preduzeće može da odredi cenu.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Metod troškovi plus – prema ovom metodu cena se
formira tako što se na jedinišne troškove proizvoda dodaje standardna (planska) stopa profita.
Ovaj metod osigurava ostvarenje planirane profitne stope od prodaje, pod uslovom da tako formirana cna omogući da se ostvari očekivani obim prodaje.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Metod ciljne stope prinosa – prema ovom metodu
preduzeće određuje cenu koja će mu omogućiti da ostvari ciljnu (željenu) stopu prinosa.
Metod skale tražnje – ovaj metod se oslanja na skalu tražnje koja pokazuje količine proizvoda koje će potrošači tražiti po različitim cenama. Preduzeće bira onu cenu koji obezbeđuje najveći ukupni prihod.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Metod percepcirane vrednosti – ovaj metod se zasniva na
percipiranoj vrednosti proizvoda od strane potrošača. Cena se određuje da bude «malo iznad» percipirane vrednosti proizvoda.
Metod konkurencije – prema ovom metodu cena se određuje pre svega na osnovu konkurenata.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Određivanje konkretne cene – pored troškova, tražnje i
konkurencije, postoje i još neki faktori koji koji utiču na određivanje cene: politika cena, ostali elementi marketinškog miksa i «psihologija cena». Vrlo često preduzeća određuju cene da budu niže od okruglog broja što će im, kako oni veruju, omogućiti veću količinu prodaje (na primer cena od 499 dinara umesto 500 dinara). Ovo se zove psihološko određivanje cena.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Ekonomska propaganda predstavlja primarnu
promocionu aktivnost.
To je način masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima.
Ona se obično definiše kao plaćeni oblik masovnog komuniciranja sa tržištem.
Osnovni cilj je da se ekonomskom propagandom olakša, ubrza i poveća prodaja proizvoda preduzeća.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje
direktan kontakt između prodavca i kupca.
Veoma je bitno da prodavac ne poznaje samo krakteristike proizvoda već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća koje predstavlja.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Odnosi sa javnošću (PR – Public relations) predstavljaju
promocionu aktivnost koja se sastoji u oblavljivanju pozitivnih informacij o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje ne finansira preduzeće.
Unapređenje prodaje predstavljaju sve one promocione aktivnosti koje nisu obuhvaćene sa ekonomskom propagandom, ličnom prodajom, publivcitetom i direktnim marketingom. To su na primer nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni uzorci,...
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Distribucija kao upravljačka varijabla obuhvata odluke i
aktivnosti koje određuju dostupnost proizvoda ciljnom tržištu.
Preduzeće mora da odredi da li će svoje proizvode prodavati direktno krajnjim korisnicima ili preko posrednika.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Kanal distribucije proizvoda čini kup organizacija i
pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika.
Na izbor kanala distribucije utiče beliki broj faktora: ciljevi preduzeća, resursi preduzeća, karakteristike tržišta, svojstva proizvoda, ponašanje kupaca i dr.
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Marketinški posredinci povezuju proizvođače s drugim
posrednicima ili krajnjim korisnicima proizvoda. Trgovci na malo kao posrednici u marketinškom kanalu predstavljaju i prodavce i kupce za proizvođače i veletrgovce. Veletrgovci prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo.
Subjekti koji pomažu proces distribucije su: transportna preduzeća, javna skladišta, osiguravajuće kompanije, finansijske institucije,...
Marketing istraživanje tržišta i instrumenti marketing miksa
Fizička distribucija se sastoji od fizičkog kretanja robe od
proizvođača do kupca.
Glavni cilj fizičke distribucije je smanjenje troškova uz povećanje nivoa usluge. Fizička distribucija obuhvata sledeće aktivnosti: procesiranje narudžbina, rukovanje robom, skladištenje, upravljanje zalihama i prevoz.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Ispitivanje satisfakcije pacijenata bolničkom zdravstvenom službom
Kliničko-bolničkog centra “Zemun” - Beograd je sprovedeno od 01. do 05. novembra 2006. godine .
Kao instrument istraživanja upotrebljen je anonimni upitnik za ispitivanje satisfakcije pacijenata, dizajniran po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.
Studijom je obuhvaćen jednonedeljni otpust populacije bolnički lečenih pacijenata Kliničko-bolničkog centra "Zemun" - Beograd.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Upitnik o satisfakciji bolničkim lečenjem uručivan je pacijentima sa
bolničkih odeljenja na klinikama za internu medicinu i hirurgiju KBC “Zemun”, od 01. do 05. novembra 2004. godine .
Ukupno je distribuirano 104 upitnika, pri čemu je na upitnik
odgovorilo 100 pacijenta, sa stopom odgovora od 96,1%.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran
po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.
Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene
Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Pitanja se mogu podeliti u sledeće grupe prema tome koji su
podaci njima dobijeni:
A. Socijalno-demografske karakteristike anketiranih pacijenata;
B. Osobine vezane za zdravstveno stanje anketiranih pacijenata pre prijema u bolnicu;
C. Ocena procedure pri prijemu u bolnicu;
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
D. Ocena različitih karakteristika bolnice :
Obezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom;
Organizacija rada u bolnici i ocena fizičkih karakteristika bolnice;
Zadovoljstvo radom stalnog lekara i ocena njegovih osobina;
Zadovoljstvo radom medicinske sestre i ocena njenih osobina;
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
E. Uticaj bolničkog lečenja na zdravlje pacijenata i kvalitet njegovog života;
F. Ocenu bolnice u poređenju sa drugim bolnicama;
G. Ocena opšteg zadovoljstva bolničkim lečenjem.
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
U statističkoj obradi podataka korišćeni su standardni kompjuterski programi: Excel i SPSS za tabelarno, grafičko prikazivanje podataka i testiranje značajnosti razlika.
Broj postelja i lečenih pacijenata u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2006. godine.
Zdravstvena ustanova Broj postelja Broj lečenih pacijenata
KBC “Bežanijska kosa” 372 10.122
KBC “Dragiša Mišović” 499 14.273
KBC “Zvezdara” 885 22.375
KBC “Zemun” 639 17.709
Broj bolesničkih postelja po jednom lekaru odnosno medicinskoj sestri na odeljenjima KBC “Zemun”.
4,88
1,68
4,64
2,6
4,25
1,88
4,6
1,53
0
0,51
1,52
2,5
33,5
44,5
5
Bro
j bo
lesn
ički
h p
ost
elja
KBC “Zemun” Internamedicina
Opštahirurgija
Urologija Traumatologija
Odeljenje
Broj postelja na 1 lekara Broj postelja na 1 sestru
Broj postelja na jednog lekara i jednu medicinsku sestru na odeljenjima interne medicine i opšte
hirurgije u zdravstvenim ustanovama Beograda u toku 2004. godine.
Zdravstvena ustanova Broj postelja na 1 lekara Broj postelja na 1 sestru
KBC “Dragiša Mišović”
Interna medicina 3,73 1,51
Opšta hirurgija 4,41 1,17
KBC “Zvezdara”
Interna medicina 3,23 1,25
Opšta hirurgija 3,96 1,10
KBC “Bežanijska Kosa”
Interna medicina 3,34 1,57
Opšta hirurgija 2,66 1,45
Distribucija ispitanika po polu
38
62
0
10
20
30
40
50
60
70
muški ženski
pol
bro
j isp
itan
ika
muški ženski
Distribucija ispitanika prema godinama starosti
2004. godina Godine starosti Broj %
Manje od 20 4 4,0
21 – 30 26 26,0
31 – 40 15 15,0
41 – 50 15 15,0
51 – 60 14 14,0
61 -70 13 13,0
70 i više 11 11,0
Ukupno 99 100,00
Distribucija ispitanika po zanimanjima
2004. godina Zanimanje
Broj %
Poljoprivrednici 2 2,0
Radnici 34 34,0
Službenici 18 18,0
Slobodna zanimanja
1 1,0
Domaćice 13 13,0
Penzioneri 26 26,0
Studenti 3 3,0
Nezaposleni 3 3,0
Ukupno: 100 100,0%
Distribucija ispitanika prema završenoj školi
20
8
51
19
0
10
20
30
40
50
60
bro
j is
pit
an
ika
osnovnaškola
šk.za rad.uind.
srednja viša i visoka
završena škola
Broj ispitanika
Porodično stanje ispitanika
2004. godina Porodično stanje
Broj %
Neoženjen, neudata 13 13,1
Oženjen, udata 77 77,8
Razveden, razvedena 2 2,0
Udovac, udovica 6 6,1
Drugo 1 1,0
Ukupno: 99 100,00
Broj članova porodice ispitanika
22,6
23,7
28,0
14,0
3,2
6,5
2,2
0 5 10 15 20 25 30
broj ispitanika u %
2
3
4
5
6
7
8
br
clan
ova
po
rod
ice
Broj %
Ocena sopstvenog materijalnog položaja ispitanika
2004.godina Materijalni položaj
Broj %
Izuzetno loš 2 2,0
Loš 10 10,0
Osrednji 61 61,0
Dobar 24 24,0
Izuzetno dobar 3 3,0
Ukupno: 100 100,0
Stambeni uslovi ispitanika
2004.godina Stambeni uslovi
Broj %
Podstanar 14 14,0
Posedujem vlastiti stan 70 70,0
Stanujem u društvenom stanu 4 4,0
Drugo 12 12,0
Ukupno: 100 100,0
Osobine vezane za zdravstveno stanje pacijenata pre prijema u bolnicu
60
2017
3
0
10
20
30
40
50
60
bro
j isp
itan
ika
ima najčešće da nema drugo
postojanje stalnog lekara
broj ispitanika
Priroda bolesti po odgovoru ispitanika
50,6
24,6
5,6
19,2
0 10 20 30 40 50 60
akutna
pogorsanahronicna
hronicna
ispitivanje
pri
rod
a b
ole
sti
broj ispitanika u %
akutna pogorsanahronicna hronicna ispitivanje
Stanje zdravlja pri dolasku prema proceni ispitivanih pacijenata
2004. godina Stanje zdravlja pri dolasku Broj %
Veoma teško 15 17,2
Teško 21 24,2
Ni dobro ni loše 12 13,8
Podnošljivo 39 44,8
Ukupno: 87 100,0
Ocena procedure pri prijemu u bolnicu Problemi ispitanika pri dobijanju mesta u bolnici
89,4
8,52,1
0
20
40
60
80
100
bro
j is
pit
an
ika u
%
bez problema manjeteskoce
mnogoproblema
problemi oko prijema u bolnicu
bez problema manje teskoce mnogo problema
Vreme od dobijanja uputa do smeštaja u bolnicu (u danima)
0 20 40 60 80 100
1
2
Vre
me (
u d
an
ima)
od
do
bijan
ja u
pu
ta
do
sm
ešta
ja u
bo
lnic
u
Broj ispitanika u%
1 2
Vreme od prijema do smeštaja u sobu (u satima)
89,4
10,6
0
20
40
60
80
100
Bro
j isp
itan
ika
u%
1 2
vreme (u satima) od prijema u bolnicu do smeštaja u sobu
1 2
Vreme od smeštaja u sobu do prvog kontakta sa lekarom
83,9
16,1
010
20
30
40
50
60
70
80
90
Bro
j isp
itan
ika
u%
1 2
Vreme (u satima) do kontakta sa lekarom po smeštaju u sobu
1 2
Ocena različitih karakteristika bolniceObezbeđenost bolnice zdravstvenim kadrom
2004. godina Broj lekara u bolnici
Broj %
Dovoljno 85 91,4
Može i više 6 6,5
Nedovoljno 2 2,1
Ukupno: 93 100,0
Ocena ispitanika o broju ostalog medicinskogosoblja u bolnici
2004. godina Broj ostalog medicinskog osoblja u bolnici Broj %
Dovoljno 67 67,7
Može i više 27 27,2
Nedovoljno 5 5,1
Ukupno: 99 100,0
Ocena ispitanika o udobnosti soba u bolnici
2004. godina
Udobnost soba u bolnici Broj %
Dobra 53 62,7
Osrednja 29 32,2
Loša 8 5,1
Ukupno: 90 100,0
Ocena ispitanika o zalaganju lekara na poslu
2
15,2
82,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Broj ispitanika u %
nedovoljno vecina da primereno
Zalaganje lekara na radu
Zadovoljstvo stručnošću lekara
88,7
4,17,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Bro
j is
pit
an
ika
u %
dobar stručnjak nije loš ne znam
Zadovoljstvo radom lekara
Ocena osobina lekara
81,8
93,0
85,5
91,7
91,7
76,0 78,0 80,0 82,0 84,0 86,0 88,0 90,0 92,0 94,0
broj ispitanika koji smatra da njihov lekar poseduje navedene osobine u %
Tačnost
Spretnost
Humanost
Ljubaznost
Kolegijalnost
oso
bin
e l
ekara
Ocena ispitanika o zalaganju medicinskih sestara na poslu
90,0
8,02,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
Bro
j is
pit
an
ika u
%
primereno većina da nedovoljno
Zalaganje ms na radu
Ocena osobina medicinskih sestara
89,9
87,0
94,3
92,6
82,0 84,0 86,0 88,0 90,0 92,0 94,0 96,0
Spretnost
Humanost
Ljubaznost
Kolegijalnost
osob
ine
med
icin
ske
sest
re
Broj ispitanika koji smatra da medicinska sestra poseduje navedene osobine u %
Situacija da ispitanik ponovo bira bolnicu
85,6
13,3
1,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
broj ispitanika u %
bez oklevanjaista
svejedno
druga
izb
or
bo
lnic
e
Istraživanje zadovoljstva pacijenata u KBC ZEMUN
Kao instrument istraživanja korišćen je anonimni upitnik dizajniran
po preporukama Svetske zdravstvene organizacije.
Od ukupno 46 pitanja, upitnik sadrži 4 pitanja otvorenog tipa (pitanja br. 3, 10b,12,46), i 42 pitanja zatvorenog tipa sa višestrukim izborom, pri čemu je pitanje o opštem zadovoljstvu bolničkim lečenjem dizajnirano po tipu petostepene
Likertove skale (od izuetno nezadovoljan do veoma zadovoljan).
Strateško planiranje marketinga i savremeni informacioni tokovi
Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila u upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da shvate da delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama.
S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji da se zadovolje sve potrebe potrošača. [O’CONNOR, 1997]
Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da razvijaju dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim uslovima u svojoj delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem na tržištu. [KOTLER, 1988]
Strateško planiranje marketinga
Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988]
Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.
Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;
Misija kompanije
Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja.
Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije,
trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije.
U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku koju
kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.
Ciljevi i zadaci kompanije
Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima.
Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija.
Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.
Portfolio-plan kompanije
Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima.
U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.
Boston Consulting Group (BCG), matrica rasta i učešća
Stopa rasta tržišta
Vodeći proizvodi (B)
Perspektivni proizvodi (A)
Zreli proizvodi (C) Bezvredni proizvodi (D)
Tržišno učešće
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i
učešća
Vodeći proizvodi (B)
Karakteristike: Tržišni lideri; Brz rast; Znatan profit; Zahtevaju velika ulaganja za finansiranje rasta.
Strategije:
Zaštita postojećeg tržišnog udela; Reinvestiranje prihoda u obliku sniženja cena; Poboljšanja proizvoda i boljeg pokrivanja tržišta.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i
učešća
Perspektivni proizvodi (A)
Karakteristike: Snažan rast; Mala profitna stopa; Visoke potrebe za gotovinom;
Strategije: Snažno investiranje da bi se dobio značajan udeo nove
prodaje; Kupiti postojeće tržišne lidere sticanjem konkurentskih
preduzeća; Dezinvestiranje; Ubiranje plodova; Napuštanje.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i
učešća
Zreli proizvodi (C)
Karakteristike: Profitabilni proizvodi; Daju više nego što je potrebno
za održavanje njihovog udela na tržištu;
Strategije: Održati tržišnu dominaciju; Investirati u poboljšanje proizvodnih procesa; Koristiti gotovinu za istraživanje i rast u drugom
sektoru preduzeća.
Karakteristike i strategije za četiri osnovne vrste proizvoda u matrici rasta i
učešća
Bezvredni proizvodi (D)
Karakteristike: Najveći deo proizvoda spada u ovu kategoriju; Cena pokriva troškove; Malo je izgleda za rast uz razumne troškove; Tržišno stagniranje.
Strategije: Usmeravanje i specijalizacija za segmente u kojima je moguće
ostvariti dominaciju.
RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE
VISOKO NISKO
ST
OP
A R
AS
TA
TR
ŽIŠ
TA
NIS
KA
V
ISO
KA
zvezde
zlatne koke
psi
znaci pitanja
$$$$
BCG Portfolio Matrica
Relativno tržišno učešće preduzeća predstavlja tržišno učešće na datom
tržišnom segmentu koje se izračunava deljenjem njegovog učešća na tržištu učešćem vodećeg konkurenta
RTU =UKUPNI OBIM PRODAJE PREDUZEĆA/UKUPNI OBIM PRODAJE VODEĆEG
KONKURENTA
RTU
Odnos od 0.1 znači da prodaja preduzeća predstavlja 10% liderovog tržišnog učešća.
Odnos 3.00 znači da je ukupna prodaja firme trostruko veća od prodaje najvećeg konkurenta
Stopa rasta tržišta se definiše kao:(Ukupna prodaja na tržištu u periodu t+1
–ukupna prodaja na tržištu u periodu t)/ ukupna prodaja na tržištu u periodu t
SRT>0 RASTUĆE TRŽIŠTESTR=0 STATIČNO TRŽIŠTE
STR<0 OPADAJUĆE TRŽIŠTE
Zvezde
To su proizvodi koji imaju visoko učešće na tržištu sa visokom stopom rasta i predstavljaju osnovne nosioce
razvoja
Znakovi pitanja
Proizvodi koji imaju nisko učešće na tržištu visok rast tržišta mala profitna margina
Krave muzare To su proizvodi koji se drugačije nazivaju stvaraoci
gotovine imaju visoko tržišno učešće na
sporim rastućim tržištima
Psi
Su proizvodi koji imaju nisko tržišno učešće
na sporo rastućim tržištima Minimalan cash flow
Strategije BCG matrice Preduzeće treba da Eliminiše proizvode pse, a da finansijska sredstva koja
obezbeđuju krave muzare usmeri ka najperspektivnijim proizvodima znacima pitanja
da bi oni došli u strategijsku poziciju zvezda koje obezbeđuju dugoročnu rentabilnost
BCG matrica VISOKO NISKO
VISOKA
NISKA
Stopa tržišnog učešća
Relativno tržišno učešće
Optimalan portfolio U ovom kontekstu optimalan
poslovni portfolio je onaj kome je broj»pasa« minimalan, koji ima »krava muzara« dovoljno
da finansiraju »zvezde« kao sigurne i
»znakove pitanja« kao potencijalne pobednike.
Matrica »Rasta Učešća« za usluge Pošte PTT saobraćaja “Srbije”
STOPA RASTA TRŽIŠTA
VISOKA ZVEZDE Post express uslugeDirect mail KDS usluge
ZNAKOVI PITANJAUsluge novčanog poslovanjaPismonosne usluge
NISKA KRAVA MUZARA
Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja)
PSI
Paketske usluge
POVOLJNA NEPOVOLJNA
KONKURENTSKA POZICIJA
GENERAL ELECTRIC MATRICA
ANALIZIRA:
Atraktivnost grane i Poslovnu snagu preduzeća
GE Portfolio Analizaindikatori atraktivnosti grane
Faktori vezani za tržište, konkurenciju
Veličina tržišta Stopa rasta tržišta Tipovi konkurencije Industrijska profitabilnost Barijere za ulazak
GE Portfolio analizaindikatori poslovne snage
Tehnološke veštine Menadžerske sposobnosti Zaštita patenata Kompanijska odgovornost&fleksibilnost Finansijski resursi Marketing miks kompanije Margina prodaje
Koraci u razvoju GE Matrice Izbor faktora & Identifikatora
Zatim se svakoj promenljivoj mora odrediti ponder i rejting
Za atraktinvost grane se određuje tako što se onima koje su važnije dodeljuje veći ponder a zbir je jednak 1
Rejting meri relativnu važnost za svaku varijablu od 1- 5 skala gde je 5 – atraktivna grana
Rezultat se dobija množenjem pondera i rejtinga, a ukupni rezultat kao zbir svih pojedinačnih rezultata
GE Portfolio primer
.68
2.66
2.34Kanali distribucije
1.655.33Kvalitet proizvoda
.331.33Tržišno učešće
Poslovne snage
.68
3.32
2.34Profitna margina
.993.33Rast
1.655.33Veličina
Rezultat- vrednost
Rejting (1- 5)ponderFaktori vezani za tržište
GE Portfolio Analiza
Atraktvnost grane niska
srednja
visoka
slabasrednjajaka
Snaga preduzeća
Matrica Strateških Mogućnosti
NN
Postojeći proizvod Novi proizvod
Novo tržište
Penetracijatržišta
Razvoj tržišta
Razvoj proizvoda
Diverzifikacija
Postojeće tržište
Strateške marketing mogućnosti - McDonald’s
Postojeći proizvod
Novi proizvod
Postojeće tržište
Penetracija tržištaMcDonald’s prodaje više Happy Meals sa promocijom u Disney filmovima
Razvoj proizvodaMcDonald’s predstavljamešanu salatu i McWater (Mc Voda)
Novo tržište
Razvoj tržištaMcDonald’s otvara restoran u Kini
DiverzifikacijaMcDonald’s predstavlja liniju dečije odeće
Šest koraka kod marketing istraživanja
Definisanjeproblema i
ciljevaistraživanja
Razvojistraživačkog
plana
Analizainformacija i
pravljenjeizveštaja
Prikupljanjeinformacija
Prezentiranjerezultata
Marketinške informacije
Marketinške informacije mogu se raznovrsno klasifikovati. Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu da se odnose na:
Karakteristike i ponašanje kupaca; Ko kupuje? Šta kupci kupuju? Gde, zašto, kako, kada kupci kupuju?
Karakteristike tržišta; Veličina tržišnog potencijala; Tržišni segmenti; Selektivna tražnja; Budući tržišni trendovi; Konkurencija; Ko su konkurenti? Karakteristike
konkurenata?
Marketinške informacije
Marketinški programi; Ponašanje konkurenata; Resursi; Glavne prednosti i slabosti; Buduće konkurentsko okruženje;
Opšte okruženje; Ekonomski uslovi i trendovi; Mere ekonomske politike; Tehnološki trendovi; Politička klima;
Interno okruženje; Marketinški resursi; Proizvodni resursi; Finansijski resursi; Tehnološki resursi; Budući trendovi u internom okruženju;
Perfomanse marketinga; Kolika je tekuća prodaja pojedinih proizvoda? Kolika su tržišna učešća pojedinih proizvoda? Kolika je prodaja/tržišni udeo po kupcima, prodajnim
područjima? Kakav je imidž proizvoda/firme kod kupaca, javnosti?
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Najvažnije karakteristike lošeg MIS-a su:
Postojanje netačnih informacija; Informacije su razbacane; Značajne informacije često ne stižu do onoga kome su
potrebne; Značajna informacija je prekasno primljena da bi se na
osnovu nje donela odluka; Informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu; Malo pažnje se poklanja obradi i analizi kvalitetnih
podataka iz kojih se dobijaju informacije; Slaba iskorišćenost raspoloživih informacija; Slaba selekcija informacija.
Karakteristike dobrog i lošeg MIS-a
Savremeni MIS ima sledeće karakteristike:
Prava informacija u pravo vreme, na pravom mestu; Korisnici informacija učestvuju u kreiranju marketing
informacionog sistema, kako bi se mogle uzeti u obzir njihove specifične potrebe i zahtevi;
MIS bi trebalo da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba može dograditi i usavršiti;
MIS bi trebalo da bude osnova u procesu donošenja marketing odluka;
Izvori informacija moraju biti provereni i validni.
Uloga baze podataka o potrošačima
analitički podaci operativni podaci
Planski sistemi Prodajni sistemi
Finasijski sistemi
Marketing sistem i
Potrošačkiservisni sistemi
Potrošačkabaza
podataka
Koraci u razvoju baze podataka o potrošačima
1. korakDefinisanje funkcije baze
podatakao potrošačima
3. korakIdentifikovanje izvora
informacija
4. korakIzbor tehnologije čuvanja
podataka i hardverskestrukture
5. korakFormiranje aplikacija za
pristup i obradu podataka
6. korakPrikupljanje i ažuriranje
podataka
7. korakOdržavanje baze
podataka o potrošačima
2. korakDefinisanje potrebnih
informacija
Marketing baza podataka"marketing database "
Planiranje-planiranje ekonomskepropagande-planiranje aktivnosti direktnogmarketinga-finansijski plan itd.
Kontakt- telefon-e-mail-adresa
Analiza-analiza odluka-GIS-analiza segmentacije tržišta-analiza akcija direktnogmarketinga
Kontrola-kontrola konkurentskih aktivnosti-kontrola potražnje-kontrola aktivnosti direktnogmarketinga-kontrola odluka koje se sprovode
Odgovori-kuponski odgovori-narudžbenice-Internet zahtevi
Praćenje-direktna pošta-adresari-modemi
Instrumenti marketing miksa i IT
Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogu se definisati kao "4P" i za usluge "3P@":
1. Proizvod (Product); 1. Ljudi (People); 2. Prodajna cena (Price); 2. Proces (Process); 3. Distribucija (Place); 3. Fizička sredina (Presentation); 4. Promocija (Promotion);
Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente
marketing miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i očuvanje okoline (Conservation).
SWOT analiza
Snage (Strenghts)
- Kvalitet proizvoda ili usluge;- Svesnost potrošača o proizvodima i uslugama;- Ugled kompanije u javnosti.
Slabosti (Waeknesses)- Nedostatak svesti o postojanju naših proizvoda i usluga;- Loš imidž kompanije;
Šanse (Opportunities)- Povećana tražnja;- Mogućnost saradnje sa medjunarodnim institucijama;- Pojava novog trenda;
Pretnje (Treats)- Konkurencija;-- Uticaj okoline;-- Promena zakonske regulative;
Primena IT u razvoju novih proizvoda
Šest koraka razvoja novog proizvoda:
Komercijalizacija
Generisanjenovih ideja
Analiza,razvoj i
testiranjenovih ideja
Razvojproizvoda i
testiranjeAnaliza tržišta
Marketingplan
www.krka.biz
Generisanje ideja kod proizvoda TRIOVIT, PIKOVIT, DUOVIT
kompanije KRKA
Duovit
eralni izdelek
Šest koraka kod marketing istraživanja
Definisanjeproblema i
ciljevaistraživanja
Razvojistraživačkog
plana
Analizainformacija i
pravljenjeizveštaja
Prikupljanjeinformacija
Prezentiranjerezultata
IT u određivanju cene proizvoda
Postoje četiri osnovna pristupa određivanju cene kao instrumenta marketing miksa :
pristup zasnovan na troškovima; pristup zasnovan na tražnji; pristup zasnovan na konkurentskim cenama i pristup samostalnog dizajniranja cena.
IT pomaže u prikupljanju informacija neophodnih za određivanje cene proizvoda, ali se koristi i za bržu obradu finansijskih proračuna i izveštaja.
IT u određivanju distribucije proizvoda
Distribucija obezbeđuje vezu između proizvođača i potrošača preko kanala prodaje.
Prodaja može ići preko direktnih kanala ili preko posredničke mreže.
Izbor kanala distribucije treba da obezbedi da proizvodi budu pristupačni potrošačima.
Dobar primer simulacije određivanja distrubutivnih kanala je MARKSTRAT simulacija.
IT u određivanju promotivne strategije
Promocija obuhvata sve komunikacione aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima i uslugama, da bi se povećao obim prodaja i uopšte stekao ugled na tržištu.
Internet pruža mogućnosti predstavljanja proizvoda širom sveta putem WEB prezentacija. Sve rasprostranjenije postaje predstavljanje proizvoda putem CD-ROM-ova.
Pet koraka u Internet marketing planiranju
Autori navode šest glavnih koraka kod definisanja Internet marketing plana.
Korak 1 – Prikupljanje i analiziranje informacija; Korak 2 – Definisanje glavnih izazova; Korak 3 – Definisanje ciljeva Internet stranice; Korak 4 – Kreiranje strategija; Korak 5 – Izbor taktike; Korak 6 - Kreiranje Internet stranice.
Primeri istraživanja u kompanijamaNovosti AD
MARKSTRAT simulacija; Novosti AD; Cristian Dior; Sturbacks;
Ankete:
Lylli; KBC Dragiša Mišović; KBC Zemun;
Istraživanje marketinga
Prof. dr Radmila Janičić
Beograd, 2012.