Download - ITPP 10 IT 02 01 Proizvod
Marketing mix
Proizvod ‐ nivoi
Created by Đorđe Ćelić
ProizvodProizvod
• Proizvod je sve ono što ima kapacitet daProizvod je sve ono što ima kapacitet da zadovolji potrebe korisnika
• Proizvod je sve što je izloženo pažnji kupovini i• Proizvod je sve što je izloženo pažnji, kupovini iupotrebi kojom se zadovoljavaju prohtevi
T i “ i d” d i i b i• Termin “proizvod” se odnosi i na robu i na usluge
Created by Đorđe Ćelić
Nivoi proizvodaNivoi proizvoda
Potencijalni proizvod
Uvećani proizvod
St iStvarni proizvod
Osnovni proizvod
Created by Đorđe Ćelić
Koncept proizvoda prema Levitt‐uKoncept proizvoda prema Levitt u
Nivo ObjašnjenjeNivo ObjašnjenjeNivo 1 ‐ Osnovni proizvod Osnovna korisnost od proizvoda
Nivo 2 ‐ Očekivani proizvod Minimalna očekivanja od proizvoda
ŠNivo 3 ‐ Uvećani proizvod Šta je dodatno ponuđeno na osnovu onoga što kupac smatra da treba
Nivo 4 ‐ Potencijalni proizvod Sve što potencijalno proizvod može da postane
Created by Đorđe Ćelić
Osnovni proizvodOsnovni proizvod
• Svaki proizvod pruža osnovnu funkciju kojaSvaki proizvod pruža osnovnu funkciju koja rešava neki problem kupca.
• Osnovna korisnost ili usluga se sastoje od• Osnovna korisnost ili usluga se sastoje od koristi koja se pruža kupcu kada on kupi i koristi proizvod ili uslugukoristi proizvod ili uslugu
• Osnovni proizvod se povezuje sa upotrebom, k i šć š j bl k j ksa korisnošću – rešenjem problema koje kupac
stvarno kupuje kada kupuje proizvod.
Created by Đorđe Ćelić
Osnovni proizvodOsnovni proizvod
• Usluga koja rešava problem ili osnovnaUsluga koja rešava problem ili osnovna korisnot koju kupac kupuje kada kupuje proizvodproizvod.
• Primeri:K t i b i l i ž j b b d t– Katanci, brave i alarmi pružaju bezbednost.
– Bušilice pružaju rupe.
b l ž– Automobili pružaju prevoz.
– Foto aparati, kamere pružaju uspomene.
Created by Đorđe Ćelić
Zašto je to bitno?Zašto je to bitno?
• Bitno je da se razumeju korisnosti odBitno je da se razumeju korisnosti od osnovnog proizvoda kako bi:– Razvili proizvode koji najbolje odgovaraju– Razvili proizvode koji najbolje odgovaraju potrebama
– Razumeli šta kupci zahtevajuRazumeli šta kupci zahtevaju
– Indentifikovali osnovne izvore konkurentnosti
Predvideli i razumeli potencijalne buduće– Predvideli i razumeli potencijalne buduće konkurente
– Odbranili se od tržišne kratkovidostiOdbranili se od tržišne kratkovidosti
Created by Đorđe Ćelić
Tržišna kratkovidostTržišna kratkovidost
• Problem koji nastaje kada je biznis kratkoročno j j jorjentisan i kada gleda na svet samo iz svoje perspektive. Neuspeva da vidi svet iz perspektive kupacakupaca.
• Termin je prvi koristio Theodore Levitt koji je trvdio da će kompanije koje ne definišu tržište sa aspekta širih potreba svojih kupaca propasti.
• Koristio je primer USA železnice – koja je sebe videla u “železničkom” biznisu zanemarujućividela u železničkom biznisu, zanemarujući potrebu kupaca koja se mogla zadovoljiti i drugim oblicima prevoza.
Created by Đorđe Ćelić
Stvarni proizvodStvarni proizvod
• Stvarni proizvod je ono što kupci kupujuStvarni proizvod je ono što kupci kupuju.
• Specifična ponuda prikazana na tržištu
O i lji k k i ik id d i d• Opipljive karakteristike pridodate proizvodu. Elementi koji se kombinuju kako bi se i čil k i i disporučila osnovna korisnost proizvoda
• Ovih nekoliko elemenata se kombinuju kako bi kreirali stvarni proizvod sa aspekta: dizajna, stila, karakteristika, kvaliteta i pakovanja.
Created by Đorđe Ćelić
Pet elemenata anatomije proizvodaPet elemenata anatomije proizvoda
Kvalitet Performanse proizvoda
GarancijeNačin iskazivanja predanosti kvalitetukvalitetu
Dizajn Estetski aspekt
Pakovanje Štiti i promoviše proizvod
Created by Đorđe Ćelić
PakovanjePakovanje
FunkcionalnostZaštita, transport, manipulacija, skladištenjemanipulacija, skladištenje
Pogodnost za korisnika Lakoća upotrebe
Promotivna svrhaFunkcionalne informacije, i indentitet proizvoda
EtiketiranjeGarancija, instrukcije, propisane informacije
Created by Đorđe Ćelić
DizajnDizajn
• Logo
• Grafičko rešenje
• Estetski kvaliteti
• Ergonomija
K t• Konponente
• Materijalij
Created by Đorđe Ćelić
KvalitetKvalitet
Performanse Šta proizvod može
Odluka o kupovini na osnovuKorporativno ime i reputacija
Odluka o kupovini na osnovu reputacije same organizacije
Pouzdanost i održavanjeRad bez otkaza – rezerni delovi, servis
Dizajn i stil Utiču na percepciju kvaliteta
Trajnost Životni vek proizvoda
Created by Đorđe Ćelić
Šta je važno?Šta je važno?
• Ovo je način na koji su se kompanijeOvo je način na koji su se kompanije tradicionalno diferencirale od konkurencije
• Ukoliko proizvod nije diferenciran kompanija• Ukoliko proizvod nije diferenciran kompanija se jedino može nadmetati putem niže cene.
Dif i j d j ć iš i• Diferenciranje daje mogućnost za više cene i gradi lojalnost kupaca
• Takođe je važna iz aspekta segmentacije, targetiranja i pozicioniranja
Created by Đorđe Ćelić
Uvećani proizvodUvećani proizvod
• Dodatne korisnosti koje se kupuju sa samimDodatne korisnosti koje se kupuju sa samim proizvodom
• Dodatne usluge kupca ili korisnost za kupca• Dodatne usluge kupca ili korisnost za kupca
• Podrazumevaju se:– Opipljive karakteristike (npr. Uslugu nakon prodaje, garanciju)
– I neopipljive karakteristike (vrednost brenda) proizvoda.
Created by Đorđe Ćelić
Zašto je važno?Zašto je važno?
• Pruža psihološku korist koja uvećava vrednost p josvnovnog i stvarnog proizvoda.
• Uvećanje povećava atraktivnost proizvoda i osnova je konkurentske prednostiosnova je konkurentske prednosti.
• Sve je veća konkurencija na nivou uvećane korisnosti proizvoda.korisnosti proizvoda.
• Kompanije “pakuju” dodatne koristi oko svojih proizvoda kako bi se diferencirali od konkurencije.
• Putem uvećanja proizvoda kompanije dodaju vrednost proizvodu.
Created by Đorđe Ćelić
Proizvod, proizvodna linijaProizvod, proizvodna linija i proizvodni mix
• Proizvod:Proizvod:
• Proizvodna linija: Grupa blisko povezanih proizvoda.
• Proizvodni mix: Sve grupe proizvoda koje prodajeProizvodni mix: Sve grupe proizvoda koje prodaje jedna organizacija.– Širina proizvodnog mix‐a: Sve proizvodne linije koje p g p j jorganizacija nudi
– Dužina proizvodne linije: Broj proizvoda u proizvodnoj li ijiliniji.
Created by Đorđe Ćelić
Predosti organizovanja proizvoda u proizvodnu liniju
• Ekonomika promocije: Promovisanje nekoliko p j jproizvoda pod jedinstvenim “kišobranom”.
• “Uniformisanost” pakovanja: pakovanje u okviru iste linije ima zajenički izgled zadržavajući na taj načinlinije ima zajenički izgled, zadržavajući na taj način indentitet.
• Standardizovane komponente: smanjuju se i d i i kl diš i t šk iproizvodni i skladišni troškovi.
• Efikasna prodaja i distribucija: prodavci su spremniji da preuzmu proizvode kompanije ukoliko im se nudi p p p jpuna linija; troškovi transporta i skladištenja se smanjuju.
• Ujednačen kvalitet: kupci će očekivati da svi• Ujednačen kvalitet: kupci će očekivati da svi proizvodi imaju ujednačen kvalitet.
Created by Đorđe Ćelić
Prilagođavanje i d li ij i iproizvoda, linije i mix‐a
• Prilagođavanjem proizvoda, linije i mix‐aPrilagođavanjem proizvoda, linije i mix a kompanija može da iskoristi razvoj novih tehnologija i proizvoda kako bi odgovorila na promene u okruženju.
• Na koji način kompanija prilagođava proizvode?– Modifikovanjem proizvoda– Repozicioniranjem proizvoda– Produženjem ili skraćenjem proizvodnih linija
Created by Đorđe Ćelić
Modifikovanje proizvodaModifikovanje proizvoda
• Modifikacija proizvoda: PodrazumevaModifikacija proizvoda: Podrazumeva promenu jedne ili više karakteristika proizvodaproizvoda.– Modifikacija kvaliteta: Promena pouzdanosti ili trajnosti proizvoda.trajnosti proizvoda.
– Funkcionalna modifikacija: Promena u proizvodnoj mnogostranosti, efektivnosti, p o od oj ogos a os , e e os ,pogodnosti ili bezbednosti.
– Modifikacija stila: Promena esterike proizvodaj p
Created by Đorđe Ćelić
RepozicioniranjeRepozicioniranje
• Repozicioniranje: Promena percepcije kupacaRepozicioniranje: Promena percepcije kupaca samog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvodeproizvode.– Promena demografine, smanjenje prodaje, ili promena u društvenom okruženju često motivišupromena u društvenom okruženju često motivišu kompanije da vrše repozivioniranje.
Created by Đorđe Ćelić
Produženje proizvodne linijeProduženje proizvodne linije
• Produženje proizvodne linije: DodavanjeProduženje proizvodne linije: Dodavanje dodatnih proizvoda u okvir postojeće proizvodne linije kako bi se ostvarila većaproizvodne linije kako bi se ostvarila veća konkurentnost.
Created by Đorđe Ćelić
Prekomerno produženje!Prekomerno produženje!
• Može da prouzrokuje:Može da prouzrokuje:– Neki proizvodi u liniji ne doprinose profitu zbog male prodaje ili kanibalizma prema drugima u liniji.
– Resursi (marketig, proizvodnja...) su neogovarajuće alocirani na proi vode sa niskimneogovarajuće alocirani na proizvode sa niskim rastom.
– Neki proizvodi u liniji su suvišni zbog novihNeki proizvodi u liniji su suvišni zbog novih proizvoda koje smo uveli u liniju ili zbog novih proizvoda konkurencije.
Created by Đorđe Ćelić
Koristi od koncentracije uKoristi od koncentracije u proizvodne linije
• Resursi mogu da budu koncentrisani na najvažnije proizvode.
• Menadžeri više ne troše resurse na unapređenje prodaje slabih proizvoda.
• Novi proizvodi imaju veću šansu za uspeh jerNovi proizvodi imaju veću šansu za uspeh jer im se može posvetiti više resursa.
Created by Đorđe Ćelić