�������� ���� ���� ��� :������� ������� ����� �� � � :�� �) ����/ ����(
٧٣
������� �� ����� ���� ������ �� ����� ���� ����
���� �� �������! "�#�$����%���& ��'� �����
����� ��� �� �� ������� ��� ����
�������� ����� �� ��� �� �
������ ������ �� �� ��� ���� ������ ����–��� [email protected]
) �� ����� ��/ /���� �� ����� ���� ����/�/������(
������� . ���� ����� �� ���� ������� ������ ��������� ��� ������� ����� ��������� ��� ������ ��!"��� ���#� $
��� %�� ���&� $�� �'� ��. (�� �)* ����� ��� ���+� ,���� $- �%��� ���� �! ����/����0 �������� ���� 0 �� �
�������0�����"� ������� �1%��� 0 $����� ���� ��!�2�� 3-��� ���#� ���� ����� �� � ��������� ,��#� �"4 ������� ����
������ ��!"���. �� ������ �"�2 )6789 (;������;���4 � ,'����� ,�
;�1��24� ��� ����#�� ����� ��������� �� ����0 ����/��� �* ����� <��"4 �!"��� ��=� >��= �40 ��!"��� �-�� ��� �"4�
������. ����� �� ?���� �* ��� ������ �"@�� ��
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٧٤
;�"�� ��#����A=���� ��! ��! ����� ;�%��� �������� �� �� ?���� �� .,���� $- �%��� ���� 4 ����/��� �* B�C! ������ ���� ��0
�����"� ������� �1%��� ������� ���� �0 ���� ��!�2�� 3-��� ����� �� � ��������� ,��#� �"4 �2��� �)* ������� ���� $�����
;�"�� ��#����0��� �� � �!� ,� ��� �� �C' �"4 �!C� �)* D* ����,��#���. ?����� <�#��-� � �� $���� �"@���� ������ �@�* ��
E���* ���! �� ����� �� 0 ,������� ������ ��%&���� ����� �� � �#"����� ��#������ ������� <�� �� ��������� F� $����"�
!"�"� ��#������ ��� ������-� �����+�� ����������� ��.
���������
���� ����� ��� � ����� ����� ����� ��� ����� ������� �� ������ �� �������! �"� �#$�� %����� ��� & � '��� ������� � �����( )�*��(+�
,�����+ ���-�./� ��0�� + ��1���/� ��+ ������� �+ ���-��� ��1 ������� ������. � ������ ��� �& ������� �3� ��- ������ �(���( � ����� �&�4
��1 ��-( �����! ���� �#�� �"� ����� �(-��� 5! �����1 5�(+ � �"� ������� 67�!���� 89��� ��1 :����� .
�����3� ��&�����0 �-��./� ;���1+ �(&+ � ;�0�� "�(�1( �����3� 0 � + �1*���0<� =��� � =0>�� ��>��� ������� ������� �9� ! � ?�7 @>���
����0 ���� ������ A���� ������ �&�4�� �1 �9�BCCD�0 0(�+ �E�( ��� � ���-��FG,G �E�( ;��� �(�� ���� ����I,J �1 ���� ���� BCCK�)�(.
������� ���0 �& �E�(KLB,L �� ���� ���� �(BJC,J ���� ���� ;����� )�� �9�! =��1 ����� �� ����� ����� �1�- $( �. ���� ���(&�
)6( ������� �����0 ���� � ���0 977G, 0 HI.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٧٥
���� ��� ��-�D,M �1 �9� �/�� ���� BCCD�. �����3� ��&���� 8���� �(�� ��� ��-��� ���)FC٪( �*� 7���� �9� � ���- :(�$& � ����������
� �&�4�� �&�� ��� ���� ���(���� A�� ��0� ����� ����� ������� �������=���1�� =��� � ��1 ��1 ��"+ � ��0���: ���0�� ����� ��*�+ Q��0� A����� �&(4�� ������0 �������� ������ ���4(�� ������� �� ��#��/�� )�(R & ��
�����3� ��&���� ���� �9� ������������ ��� �(7� �&�4�� ��� ���#��9! �-�� �9� �-�-��� ����1 S���� )��� �����3� ���&0�� +���� ��0��
� '5� S�( <��* 1 ��� ��#��� ��� ���3�����.� � / ��� ����+ :�* �+���0��� <����.
� �� ���0���U�(& �� "��4� ���� �� ���&���� �� 6��*�� ��(���� ��0 ������� ����� � ��#&�� �����3� ��� ������� �. 5�(+ ���� V7" ����0���
�#��� *���� ���+ �� ��*>��� W���/� �� ! ���0��� ������ 0 '����3�� �0������! <9*�� � ���� ����� ����� ���0 �1 �� '���(� �(���� *��� BCCL�. A������ *��3� <�4�� ��*�� �� ������� ;�0 �X�� ?�7 ��� 8>� �(����! ���X� ���* �&�4 ���. )����& �>���� 8��&� ��7 �����.�
����� �&�4����*���� �� . ?4 /� �� ������ �����3� ��&���� � 6�*�� ���0��� V7" S� ������ +
���0��� ?�� ��5��+ ���� �������� W>�3�! <��* ���(� �9�� � ?�7� ����� ;����� 5��(� ��� ���� �#��0 ���� ������� ;5���& ����1 5�&����� �
������� ������� ���� 89��� ��1 ������! 8���&� Y����� ��� ��>� ��E4���!� � 6���+ Q��0�����! �90� ���*�� �&�4�� =����.�=���1� .
)9( ���� � ��� � � ���������� � �� ��� 977G,H 067.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٧٦
����. + ?��� + �����3� ��&���� ;���� ��1 Z� ���� � ��1 '�(�� <�0�� / ��������"����� ������ W��� �9� !<��* 1 ���� <��0�1 ;��� ������ ���� ���� ������ S���� ���� ������! ?�7 + ?4 /�
� ��1 ��1 ���� �#��0 6���+� ��"�� ��(� ��� [�0� � ��5&�����"5�(+: ������( ���"/� � ��5��� !���*�( ����&�� ������ �7(� U����
������� ����� <�� �� �����. 5�5�� ��� ��\� �( ����!����� ��4� �7�� �����.�� ;�0 ����1!�# �� �(&+ ��.�� �-0 <��0�.
���� � '�> ��� 8���;��� ����� ��0� �*� ����� ��� ���0�� ������� �0>�� ;��-( ����� ����� ����!� ��� ��>� )��� ��� �-���� ���0
�1 &�� ���4���/� ]( ���1/�� ����� ;��� )��� ]��1 ����� ���� ���&���� �����3�6���� ������� �X� ���� � .
������ �����
-�� ��1 '��� ����� ����� �&�4 �( ������� ;�0 ���5� + ?4 /� ������.^���� � ������ �+ ! ������� U�� �1��� U���� ���5�� � ����� 6���
� ����� ��1 :���/�� �-�/� ��� ��*� 1U��+ ��� ! S�� �. ���� �&�4���� ��� ����� ����� �1�- �� ���W(4Z( ���"/� � ��5 ��0
���3� <�*����� ���"/� 5&�� �"�(�1( �">� ��1 �X�0���� ������� ��&��*4�3��&�4�� �( ���� ���� ! ;��� U����( ���"/� ?�7 )+� ��1�
������� ������� ���� ���0�� �(_�� ��0 W(4� �� ���� �� ������ ;��5�+���� ���1 ���!���&��� ���� ;��5� !������ �&�4�� )�� S� �! ��
;��5 � ?�7 1 A���:(�3�! ����� <�� �� �������� ��&��� 5�5��� �����.�7� � ������� Z� ��0� ���0� �.) U���� ���� ������� ������ ;���
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٧٧
�&���� ����� �����3� ��6���� ������! ;��� S� ������ ?�� ������ ��.����� ������! '���� �1 '�>���?�7( �������� 6������ 8���� .
������ �����
� �(. � S��� ���"( ������ ;��� W�>�� �X0� �#0(�'��� ���1 U���� ��1 �+ ���� ���0���. 7" @>��� ��� �X��� �9� � ���"/� �
��1�� �7" ����� ���� ������� � ������� �9� �������� ](���� � W�>���>��� ������� �1��#��� ��(� : )9�� FIIM�! !�*�� BCCB�` Seth and
(Deshmark, 2005; Zhou, 2004 � ���"/� U�� X09� U��+ ��0� ��&���� ���> �� ����� ����� �&�4 ����� ���� ������ ;��� W�>��(
�#��0�� ������� �0$& �����3�����3�������� <���� �� . �7" 55�� �.� ���� ����� ���"/�)�0^������ ;�0( ����� ����� <�� "��4� ���� ��
-�3� ��(� ��( ���0��� ����� ��!�0������ '���3�� ! <9*�� ���0 �(���� *��� ���� ����� �����! ��*�� �� ������� �X�� ��� ��>^(
�(���� A������ *��3� <�4��! ���* �&�4 ���X� �����.� 8��&� ��7 �>����!�&�4�� )��� �0(-+ ;��( ��*���� �� ����� .0��� &���� + ���� ��
&�� ���1 )��� ���� ��� ����� ���5 / �����3�]��1 ���1/�<���� ��� ( ������� ��� ����� ���� ������ ;��� )��! ��&�� �7��� 1 84&�� �
*������� � ]���� � ��0 8�>��� ;���� !=��+ ��� �7��� � ��_ �� =����� �9&4��� a��4�� ���"3��[9��� 8-�� ���*� ��&� �7�� @����
�>�+ ������ ��� �( '���/�� ������ ;���. � �7� S(�� ������� ���"+*�� ���& � ���0��� � <��;���> ��1 ��&$�)��� ���� ������ ;����
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٧٨
����� ����� ��&��������3�"���� ]�$4 � �7��� 6���� ������� ��� �� ����� �������� ����������( �����6���� ������� ! ���� � ;���� ����� �
����!-� ��1 �">� U��� � <��� b���� ���� � & �7� �.�����. � U��+ ���! ��&���� ;���� ;�1�� �� ���� �. �������� ?�� ����� Z�
�����3������ �&�4 �> �� ������� S>��� ���0� �� ������. ���-� �����=����.�=���1� .����� + �& ��&���� ;���� �1�� 8�� �������� ?��
=��0 ����� ���� ������ ��(���� ���"3� ���0� �� �����3� ������� ��� ! a���� a��4� �� ���� + ]�$4 � �7�� ��3�� ������ ���� ���������!
����� ���3� �9E��� ��1 ����� �# � � &�+ � �����#c� ���� ��(���� + &�����#�� 1 A��� .��� Z� ����0�� ��� ������ ��0 �������� �
�� ���� ;������ �� ��� �����3� ��&���� ���*� �� �1�� + &�� �����������0� ��1 ����� ������ ?�� ;���. U�� )�. ��� ���0�� ������� �����
�� ?���� ����&� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;���� 6���� ������������� �!������ U��� �� ������ �+ ����.�� S� .
������ �����
����� � ����� ����� <�� V��4� � '�> ��0;�!� ���� ���0����� ���(���� ��0���� "��4� ����!� �����3� ��&���� ��"�� �� �-�./�����3� , ���
����� 5�5��� ����3� ��5&����� � ;����� ����� �( ���\��� V7�� �������� ;������. S(*�(��Z� ]�^( �&� ��0 ������� ������ ��0 U�� ���0� &�
�*��� ������ ��1 8����� �� �7� /� ��0��� �9� � ;����� V7" ������ ���������� �� ������� ����.�� S� ������ U��.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٧٩
]��1� Z� ��� � <��0� ��� ���� ���0�� ������� :
F( ����� ���� ������ ;��� U����� 6���� ������� ����� ����& ���0� �+ ����.�� Q�0 � ���������� ������� ������� �����( �������� ���&����.
B( ��� )��� �0- � �&$��� ������� ��0��� � V�(���� ������ ;! �&� ��( <����� ����� �#�� ������ ;��� + �(��� ���� ;����� ���X� �� :���� �"
�.�� ������� �%9�� ����� ���� �� 6���� !������� ;����( 8��� � �"� .
K( �� �+ ���0� <�d ���� � d �� )�. A�� �( ����� ������ ;����� ;����� ���X� )�+ ��1 6���� ������� ��� �����3� ��&���� �! ��� A
������ ]0���� �& ;����� )�. ))�����( ��"��/ ;������ ��1 ����� �7�� ������ �(. � �&�����.
D( �� ���1 6���� ������� ����� ���� �-���� ��(���� ���"3� ���0���� ������ ;��� �������� ����.
G( ����� ���1 �#� ������( �������� ����E���� � ��1 ��#$� �(��� ���� �9� �����! !]���� ������ ������ U��3� �&�4��� ��� ����� ����
������! ]����������!����� ������� ������ 6���� ������� ����� ��1 .
L( ���� �1�� ���� �������� ����� )��. �� �����3� ��&���� ; ;���� ��� ������� ������ �������! ���� ���� �-���� �"+ ��1 '�>�� *���� S�
�������! ����*� ������+ ����0� ��+ � ���1 ��(�� ���"$( S���� ����� �(������ �� ?�7 ��� ��0�� �1� �7� ��� ������.
��!"�#� ������ $�!%�
�� S���� �#�� 0�� ����� ������ ���� ����� � �3� ��� � ���E��� �+� &���� �*� <��* 1 ������ '��1 �! �����3� ��&���� �90� �� ��1� . �.�
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٨٠
*�� 6���� ������� ��1 ���0�� ������� ��-�.�. S��5�� �� �.� �(���� �) <0���� �X��( 41 ���1 ��1 ���0�� ������� Y��_3 ����-� �� �� ����
�1 �"����� �� 6���� �������� ���� ��1 ;��E���� ������ �90��� )�+ �1� ��4���� S(�3�! U�� ��1 ��#�� �>� ?�7� ������ �1�(�+ ��(&+
������� ���1 �� ��(���� ������� � ��1.
� ���0�� ������� Y��_3� � S�5��)FGCC (�(���� �������� ���1 ���6�! ������� &�+ �.�)FKCC ( �(����� ]�(��� �� �+ )L,ML٪( ���(�
?�" + �(� ���.��� ���1 W9*/�BLM �(��� � Y���_3 �0��- ���_ 1 �(�^� ���&� ���� �-0^� ���0��� ;������ ���3� S��� . ���1 ='�(�
����0��� Y���_3 �"���1� �� ���� ��(��/� ��1 �&� ?�7 �-�0^�)FCKB (�(���� �E�( �(�� �&4� �"� )LI٪( �15���� ���(��/� ���� �
�-0^� ���0��� Y��_3 ���(��� ;��� ������� �(�� �"�.
��&"�� ���'�
�� ��#&��( �������� >�( ]�.91� ������ ;��� )�. W�>�� �X0 �������� ���"/� ������ �(. � �#0(�� � 9� ��>��� ������� ������� � ��1
�#��� ��(�: )9�� !FIIM�! �*��, BCCB�! ����(! BCCB�! �*��� 9�� ! BCCK�! Mukherjee and Nath,2005; Zhou, 2004 (Seth and Deshmark, 2005;.
���� �7��� ����0�� ��4��� �#�� ;����� + ��� ?�7� )���� 6(��� ����� � � ��5�( ���\���'9��� ������� ! :�(�3� � ��5���� ! ��� ���1 ;�9�1
��������� ;5����� <��0� �� ;����� (Competitive Advantage) ����\� �3) �*��� <9���! FIII�(. W�*. ��� ���.� ������ ;��� 8���� 8�����
������� �1*��� S� ����� ������! =�X� � ���0 �� �&����� ;����� 89��/
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٨١
������ ��0 �� �&����� ;����� 1 ������. �& + ]��&0 �&� ������ ���0 ������ ����1 ;��� )�+ ��1 ������ ;���! ���� )�3� ��� ��>^( �7" ���
� ���� ������ S����� �������� �� ����� ������� �� )(Lovelock, 1980! �+ �" ��(+ �#9# � �&�� ������ ��1��: � ���X��� ��(�! �� ��(��� �����! ���(�
���"7�� ;��-�� )(Kang and James,2004. U��� ������� (Svensson, 2003) ��& ����� ;���> ��1 ���4� ���1���� ������ ��1��� ���� �*^� ����� +
�7�� ��c� �+ ������ 6�*�� ����0� ������� �+ ������ �(���� ](�*� �.! +� �"�������^� ��1���� � ��5� ���� �" ������ ����(����� ������ ���� �( . � ������� ��_ U��+� ������ �-�1 ��1 ���4� ������ + �(! Z��
�&��0� ���� �������� ;����� )��� ��������� ��1�>���� ������� �( 5������ . � S��� ���"( �X0 �. '9���� �&���� ��� (�� �( �#0! U�� 7� 5������
)(Gronroos, 1978 ��( ������ ;���� +��#� � :�"� ������ ;����� ���� ��4�� ���& ;��-( ��1 ��(���� &�� ���� 6������ ���. ����� ��1 ����� ?��� �+
������! �"��X�� � ! ����*������ ����� ���&� �#��� �������� S� �����X��� ;������! � �"� �-� 6��� �.�( ���. 6! ����. � �7� �-� ���&��� �-���(
������ ;�����. �� ��� �X��� &��� ������ ����5 � ������ ;�! �� ���� �X��� &�� 7�
���� ����� U��+� ������ �X� )Payne, 1993 ( �������� �X��� ���� 5&���� ������ ���- ���� ��-����( ��5��/� )�+ ��1 ���+ ��1 ! ��0 ���
������� �(. � �&����� ;����� ��1 ������� �X��� ���� 5&���. *(� �( ��� ���\��� ;���� 8.�� 1 �(�� ���3� �X��� ���� Z� �0��! ��(�� ��0 ��
�"���� 8.��� 1 ���#�� �X��� ���� ������� ! �"�X� ����� ���� � V��
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٨٢
����� ���� � ���. %���� ������� ��*�� ������ �(��� �7��� <������ Q��0��5&��/� *�*��( <���� ��� ���������� ������ �9�� �� "7����� <������
���0�� '��� ������� ��0�+ ����0��� ! ��(� Z� ���� ����#�� �X��� ���� 3�� ������� ���&� ��������/� *�*���� Y��_3 ���1�� ;�� �#&+ �*4��
�-� ���������! ��1 ��-( U��3� �*4�3� 8����� . U��+ ;�(�(� ! ]��Z� (��� )����( ������ ;��� )�� + 6�� � '9���� �&���Z( *� ��1 �(� 9���
)9��! FIIM�(! 7� � �" %��(� ? ��-� �#�� ]�+ ��1 ������� V��� � �( ��&���� ;���� V��� � �(� �">���3���� >��� ?�7 ��-� ]�+ ��1 . ���
=������ U��+ ������� ����e� �������( ����� Parasurmann et al.,)
1983( ������ ;���� ��(+ ���� �( 5������ &�^( ]�Z� ���&���� ����� ���� �����3���� ����! � ���� �� a���� :) F ( �������� �(. � ��.����� ;�����
6����! �������� ��X� ����� � "���� 6����� ;����� �#�� �"�!) B ( �(��� "���� �����3� ��&���� ;���� �(. � �&����� ;�����!) K ( ������� ;�����
������ ��1���� ��-����� 6���( ��0�� ����!) D ( ����� ����� ������� ;������( ������!) G ( ��� [��� ���� ;�����'9����.
� ���� � ��� ��> ��� 6������ � ���( ]������ 6�� ]�Z� ���� �� <����� ��� ��� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;��� )��( ���1 ��-�( ����
�-� ��-( 6����� ��� ��� �-���� &�� ����� :) F ( ���(& �(��- ?�"; �����3� ���&���� ����� ���� ������ ;��� ����� ���!) B ( ;���� ������ �
=��(+ �>�� ������� ������� �������� ;���1 ! ��� �X��� ���� ]�Z� ]��1 '�(� 6&��� ���� �����& ������� �7"!) K ( ������ ����� ������ ;��� ����� �
�����3� ��&����� �����( �&���^� ������ S>�� ;����� V7�� �������� ������!
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٨٣
)D (� ����� ������� ������ ;���� ������� ��� �\�� �7�� 6���3� ��� ���� U ���� ������ ��>�( �*(����� ������� )�+ ��1 �-��� /� ������ V7" ](.
��� �������� ��(�3� �������� '�> � + �(�� ������ ;��� W�>�����.� ;����� ���0�� ���� ����� ?��":
��3� ������:�� ������"��/ Attitudinal Approach . ��#�� �������: ;����� ���X� ���� The Gap Approach. �7�" �#���
*^� 9����� �� ������� ]�(��� �7�� ���� � ����� )�.� ���0� ��E� ���0 ;��������3� ��&���� ����� ���� ������ �6���� ������.
(��������%!)
3� � �7�� )� ��� �7" ]�� <�*�� ��#�� ������ ;��� �(��� ]�+ �" ���="��� (��� * %����� )�� �.��� )�� �� ]�&�� >��( ]� . *(���� ]��+ ��&
������� ������ ������ '��f� ������� ?���Z((Bolton and Drew, 1991) . � �7���X��� ���+�� � ��. 84&�� ��Z� 8������ �7" Y��E�� 8��&� �7��
������� �7" (Cronin and Taylor, 1992) . �#0�(�� 8���1� � �_��� ��1�=���> �&���� ���"+ U��( ������ ;���� '9����! ]���7 ��.��� ��� ���&��
������ >�� ������ ;��� �( 89��� ����( ������. �7�" ������ &��� ;��� � ����� �9� � 89��/��(. � �&����� ������ )������ ( V��� �"
��1 ����� ����1 U���� ;���(� ������ ��(+ ��7 ���&��� �����! + ��0 ��� ��5� � 1�� ;�(1 ����� ��0 /� �" � >���. � '�( ?��7 ���1 Z��
��� �.+ ;����� ��. ��&�� ������� ������ A���� 1 �(�� �7��� >��� ��� ����� ����� ���� ��)������ ( ����\��� S�� ]���� ��1) ��*��� <9����!
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٨٤
FIII�! aBLD( .����� �&\� �& ���e� ��#�5 (Zeithaml et al.,1993) >� ����� + ��1)������ (������ ;��� ����� 1 8����.
������� ;���� $( ����� ��>���� ��1 ���1/� �� ��� U��+ ��� ��&����� =����� �#�� %������ V��/� S� ! /� ��" �� >��� � ����� )�$&
������� ;��� ��1 �&0�� <(�� ����� ��0 )(Bitner, 1990.� ��#&+ �����(=���0��, ������ ;��� Z� ������ �(. � �&�����! ��0� V��/( 8��� � �+
������! �&� �� ���� �(��� � ��(� �.?���� ����� ������ � , ���� ��4� �� �(�1� &�� >��� + %*��� %9�1 V ;����� ��(��� �&���^� �( ������� ;����� ��0�� ?���^��. ����1 ]�9� � ��� �7�� �*^� ��>���� V7" �#���
=���� ����� ������� ������ ;���� ������� �����. ��0� ��U��+! ;��� + ��(�1� � �7� ="��� �#�� ������ ��� ]�Z� !
����� ����� ���\� S� �����( <���� ��� ������ ��(��� ;�(��� 6�_ �X! ;��-( ��0� ������ ;��� ��0 ]��.�� Z� ;����� ]�&���� U����� �����+
������ .�+ ���� ��0 �� ������� ����&� �9�� � ��&���� ��(� ;�(� �����(! �� >� ��1 Z� ���� 1 � 8�� ������� ������ U��� �V��� ����
;�1� �X��� ������� ��� �&����� ;����� ���3� U������ ��. + ?�4 /� ������ ���� V����� 8�� ����� ����� ���\� S� ������ �������� ���(���
������ ;��� U����� ��0/ ��&���� ������(! ����� Z� ]��1� ������ ;���� ����� � ������� ����1 ��&� ��-0� �" �^ ;���� ���0 ���(�� ���� �&���
������. ��� �1�� ������ ������ '��3� U���� 1 ������ >� Z� �7&"� ��&4��&����] ������ ;���( <���� ��� ! Z� �����( ������ ���&� ��0 ���
@(-� >���+�� ����� ����1 �� ����3� �9����� �0������ ;�.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٨٥
��0 ��� ��+ 6�� ���1 �#0(�� � (Lasser et al.,1987)����� 5� ������ ��(+ �#9# �('��3������ �>���)F (����� ��(��!) B ( <������
�9�������!) K (������ ���$� ��1 ����� ����3�. ���� ����� ���� ;�&��� � �7"� '��+ ��(+ �( 5������������" :������ ;��� + ���� � �#&+ ����
������ 1 ����� ���� �������! 7� � ]( ���� �7�� 6���3� ��1 ���4� ��������! ������� !=>�+ ������ �9������� .
������ ��0 ��(��� �4.���� ���"��/ ������ ;��� )��� ������� ������ ������/� ��� �����:
F( ��="��� �#�� + &�� �&����� ������ ;�.
B( ������ ;��� )�. ]��1 '�( ��� )�$& @�-� V��/� �7"! �� '��3� =���� ������� ������ ;���� ������ ����� ���( �0 ��� ��0� ������ ��0��. �+
�4+ ��� ������� ��0��� � �( (Payne, 1993) �� ���\��� + ��� �����=(�_���� >��� )��� � ! ��� 6�*�� <��* 1 ������ � �&����� ;������
� ��0�� '��3� �����( ����� '9����\��� ?�� �(. � ������� ��������.
*�%��� ���&" (���
;����� ���X� ��5&��� �0+ ������ �7" ��� (Parasurmann et al.,1983) =����� ���. �������� �����( ������� ����* 1 ���� ���� ������� �����
���1 �&0��� ������ ;���. �( <���� + )�+ ��1 ������ �7" ����� ���&����� ������ $4( ������� ��.��������� )3������� ������ '�� ( ��0�
U����� ����.]��1 '�(� ��� �( <���( ��0�� ������ U���� Z� ���� ��.������&����� ������! Z� �7&"� &�� ������ ;��� U���� � )��
�� ������� ������ U���� �( <(*��� U��(����� ��.����� �������. ���( �.�
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٨٦
���4 ����� (Parasurmann et al.,1983) + �( :����� ������ ;��� U������#��� ;�����Ideal Quality ���>���� ;��������(���� �+ Satisfactory Quality!
� + �+����� ������ ;���� ������� ?����1 � �(��� U��� ���(* ! �+ 89��/���.����� ������ �( !� �&����� ������ ������� �(. � . ���1/(�
�1������� ;��� )�� ?�7 ����� �0��� ��1 :
F( &+ ��.����� ������ ;��� ��& �7� �&����� ������ ;��� � �(! ;��� Z� ������ ������� � ���(�� ��_ �&� + ��� ]���� ��>�� � �.+ �&�.
B( "����� �&����� ������ ;���� ����� ��.����� ������ ;��� ��& �7���>�� ������ ;��� �(���.
K( ��� ������ ;��� � �(&+ �&����� ������ ;��� ��& �7� �+��.��! Z� ���1 ='��( ����#� �&� 3 ]��� �"� ��>�� � �#&+ �&� ������ ;���
%�(� ]��� �4��� U����.
�& U��� g �5�� ���&� (Mukherjee and Nath, 2005) � �. ]�+ Q�0?�" � ��(����� ������ ���� �( ;��������� $��� �. ��( 1 Q0(�� ��� ��
�0 W(4^ U��+ ��1 ��0 �� ]�(_�� ]�>��� <��0������ '�#+ ]� ��&�� ������. �&U�� ?��4��� 5�� (Seth and Deshmark, 2005) ;��� +
���������� ��.��� ��e ��1 ����� ���.��� �#� ����+ �����( <���� ���� ! '��3�� �������� ��(���. �\��&�5 (Zhou, 2004) �.91 ?�" + �( ���.
����f� ��&����� ������� ������� ������ ;���! ��(3� ;����� ]��+ ?�" +� � �( �4(��� *(��� �� �#��� '��3� ���� )�� >�� ������ U��0� ��(+
'9����.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٨٧
A����� ����� ?�" + ������ ;��� W�>��� ��(�3� �������� ��" ������ ;��� )��� ����:) F ( ��1 ����� �"� �&����� ;����� ����
������ ������ '��f� ������� ����� )�+!) B ( �7�� ;����� ���X� �����&����� ;������ ��.����� ;����� �( <���� )�+ ��1 �����. ���� 8���
=�� ������� ������(� �� ����� ���� ������ ;��� )��3� ��&�� ����� �������!6���� E�� �"����0�� ������� '���� � )���� Y�.
�����4������� ��� 9��& ���5���� �&�������& Krajewski and)
(Ritzman,2002 ��+ ��1 ;����� )�. ����� ��� ������� ���� ��0� 8��0�� !�� ;��0��� a-��� 1 ������ �+ ������ ����� ����� )��. �>��
)�.� ������ ����E���( �-��� a-��� . '��3� ��( <���� ���� �>�� ������ ;��� )�. ����1 + ?�7 �����
!S.����� '��3�� ?����� �7&"� Z� U���( )�� + &�� ������ ;��� U���� ����� ������� ������ U���� �( <(*��� �� ���.����� �������� �. ?���� +�
�1 ����� ������ ;���� ������� �+ ��(��� U��� ���(* � 89���/� ��( ! ������� �(. � �&����� ������ �+ ��.����� ������ �1����& ��� ������
!������ �(���/�� ! �����1/��! ! �>��� 8*����� =����+� ������� S� �* ������� S� 8X���� �1�� ����.
������ +��,�-
>���� �(��� ��� ������� ���"������ ����3� ��: .� ��,����/��: ;��� U����� 6���� ������� �����( <���� �"�
�����3� ��&���� ��� ����� ���� ������� ������!%�(� ���� ��4+ ����� '��3( ������!�&����� ;����� �+ ! ������ ������� ��>���� �(��� ���� ]��1�:
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٨٨
HO :� ������ ����� �� ������� ������ ;��� U����� 6���� � =���� ��� � ���3� ��&���� �(.=�(�� & ��.
��"�0�� ��,����: $4( 6���� ������� ��.��� ���� ;����( <���� �"� �����3� ��&���� ����� ����� ���� ������! �������� �9� ���� ��4+ ����� �
(�3���.����� ;����( ��.(��� ����� ������� ������� ��>����:
HO: ������ ���� ������ 6���� ������� ��.��� ���� ;����� U���� � Y���� �����3� ��&����.
��,���� �0��0�� : � ���� U��( <���� �"� ��� ;����� U���� �( 89�� =���� �����3� ��&���� ����� ���� ������ 6���� ������� ;������ U�����
������ ?�� �� ������� '/\" ��.��� ����. �+ � ���>���� �(��� ���� ]������� �������:
HO : ��&���� ����� ���� ������� ������ ;��� U���� �( 89��� �+ ���� / '/\�" ���.��� ����� ;����� U����� 6���� ������� ��� �����3�
�������.
�,����� ��1���� : �������� ��(����� ����"3� ��� ������ U��( <����� ����� ���� ������ ;��� U���� ����� �� 6���� ������� �(. � ���������
��3� ��&���� ������.(��� ���� ]�Z� U��+ ;�(�( ������ ������� ��>���� �:
HO :/ ��������� ������� ��(���� ���"3� 8���� 6����� ������� �(. �� ;��� U���� ����� �� ����� ���� �������� ��&���� ��3������.
��,����������: 6���� ������� ����� �� 89��� ���� U��( <����� ����� ���� ������ ;������� ��&���� �������3� ��� =� �(� ���� ���� ������
���� �9�.]�Z� ��e ����( ������ ������� ��>���� �(��� ���� :
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٨٩
HO : ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� /��� =���� �� �� =�(� �����3� ��&�������� �9� ����� ���� ���� .
��,���������: 6���� ������� ����� �� 89��� ���� U��( <����� ����� ���� ������ ;������� =���� �����3� ��&���� �� =�(� ������ 89���/
������.(��� ���� ]�Z� ?�7 ��1 '�(� ������ ������� ��>���� �: HO : ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� /��� =���� �� ��
=�(� �����3� ��&���������� ����� 89��/ . ��,������1���: �� �"� ���� U��( <�� 89��� �������� ������ ��
����� ���� ������ ;���� 6������� =���� �����3� ��&���� �� �=�(� 89���/ ������ )��. �+ �(��� ���� ]������� ������� ��>���� �:
HO : ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� /��� =���� �� �� 3� ��&����=�(� ����������� )�� 89��/ . ��,�����"��0��: � ���� U��( <����� 6����� ������� ����� �� 89��
� ����� ���� ������ ;������ =���� �����3� ��&���� �� �=�(� 89���/ ����� ������ �������. ?�7 ����� ������� ������� ��>���� �(��� ���� ]�:
HO :/ ���� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8��� =���� �� �� �����3� ��&���� =�(�89��/ ������ ������� ���� .
��,�������!��: 89��� ���� U��( <����� 6����� �������� ����� �� ����� ���� ������ ;������� =���� �����3� ��&���� �� =�(� �4�� 89��/ ���� �&
������ ��� �����.������ ������� ��>���� �(��� ���� ]�Z� U��+ ;�(�(� : HO : ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� /���=���� �� �
=�(� �����3� ��&���������� ��� ����� ���� �&�4�� 89��/ .
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٩٠
+��,���� ��1!��� ������ 23�!"
�� ��� ��>^( ������� ���� ��-�� ���� A���� �"+ '5��� �7" �� Y����(����� ��-0^� 6���3� ������� �9� � ���>�� �(���. ������ @>���
�.�)F ( �>� ���� ������� ����� ��1���� a-���)FCKB (�����. ����)�(.������� ����� ������� �� ���� .
� ���� ������ �������������
��������������
!���� "�# ���$ ���� %�&�� ��!C JK7 J8,K٪ J8,K٪ M��� 9J9 9K,G٪ 677,7
N�� ��� �'*+ ������� "�# ���$ ���� %�&��
���* 8GI 88,J٪ 88,J٪ D��� 67I 67,O GG,9
����! 969 97,O KG,J ������ G9 G,6 KI,I ����� �� I 7,I KP,K
?�* ) ����4–������ Q D�@� – ���� ( 86G 87,G 677,7 N�� ��� �'*+
������� ��,�� "�# ���$ ���� %�&�� �� $�*9O 9O9 9G,G٪ 9G,G٪
��9OQ8O 969 97,O GO,7 ��8KQGO G69 8P,P IG,P ��GKQOO 697 66,K PK,O
�� �)!*OO 8K Q8,O 677,7 �� ���N �'*+
- ��� �/� �,��� 0��� "�# ���$ ���� %�&�� ���� ��� 6KG 6O,P٪ 6O,P٪
��9 Q8 O89 O6,K KJ,P ��G QO 98I 98,6 P7,O
�� �)!*O ���� PI P,O 677,7 N�� ��� �'*+
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٩١
�.� ������ � X09�)F ( �E�( Q�^� ��� ��&7�� �(�� +)JK,Lh ( � ���� ���1 W�������! �������( �-��/� ����� ��� ?�7 �� 6(��� �����
X�0�� ��&7�� Y�( Q0(�� <��� S� ������ ��1� Q�^� . <����� ���� ��+ ������3� �������� �(����� W���/� X09�� ������� 6�0 ������� S�5��(
������� ���( S� ������( )KK,J٪(. ���3� + ��� ?�7 U5�� + &��� ��� ��� ��� ������ �� �"���_ �� ��#&+ �����3� ��&���� �90� �� ��1 �
��(���� �������U��3� ������� ���1 ��#�� ����� . + X�09� ��& �(��� � �7�� ������� � �.+ �( �"��1+ :����BG � ��� DG ��&4 �. ��� �(��
����0 �E�() MGh(������ � .> �� ?�7 ����� &��� ��0� ���� V7" �& '�=(9* =������� �#&3� ���� �"� ��1+ ���� ����� ����� ����� . =���+� � ���
;�0�� ;�� �( :����� ����� ����� �7�� ������� �(�� �E�( ���� Q9#� ���� �9�)LJ,Dh(! ;��(& �(�� + ��� ���� �. ?�7 �� 6(��� + ����� &��� ������ �=(9* �� �" �;�4^� ��(� �& ��1+ ��� �+ .
� +�104� ������ 5���5������ 6�
��E�� )�. �� ������� ��� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;�����(� ����� �� �������� )����� �*���( 6����) �#��� ��(� ��1 !9��
FIIM�! ���(��! BCCB�(!1 ;�(1 �"� ]���-� �� 6&�� )��� 6����� ���� �4��� ������ a-�� ���(* S�!+ ������ S� �'9��� ( ����� ��
������ ;���. �"� ;����� ��(+ �#�� ;�(1 �#9# � )����� �7" �&��� )F (������ �� ����� ������!) B (�(���/�!) K (�����1/�!) D( �>�� ! )G ( S� 8*����������.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٩٢
���� )����� ������� �� ��� ���0�� ������� Y��_3 ���0��! ���3� ������ �(. � �&����� ������� ;����� )��� 6���� �)������ ������ '��3�(!
� ��.����� ;����� )�. ��+ � )����� ������� �� ��� ���#�� ;���� �� �+S� 6���� ������� �(.X09� � �&� ���(��� �_�- ���E��1��� 6�� �
& �" � )��� �&� +. )���( ���(��� *(� �� �.�����& �7 �� )��*�� �( �0���� )F (
���*��� �������� ��1 1 �(���);�4( <���� ��_ ( �.�� ;�(1 �&� ?�7�)G ( ���*��� �������� 1 �(���)��;�4( <�� ( �.� �(�� �&)K ( 1�0 )����� ���.
23�!"�� (���!� ������ +��,�- ��1!��
�(����� ��-0^� )������ ������( ����0�� ���(�� S�� ��(! ��� ��� ������� V7" 8��� ���� ��>���� '�>����� "�(��� A�� Y�����(
(���( ���0��� �7";�0 ��1 ��>�� �& ��� �. /��.� ��,���� �a����1 :
�=���� ����� ������� ������ ;��� U����� 6���� ������� ����� � =�(�� & �����3� ��&���� �(..
�� ���(��� ��1 6���� ������� �(�� �9� � ��>���� V7" �(��� ������ ;��� )�. �� ��������� �#9#��. �*������� ���1 ���1/� �� �.�
�>^( ��(�0�� �(��� ��� � t ���/��� �� ��&$��� ?��7� ���#�� ������� A���� ��-0^�. [������ �� �.� ����� �(�� ����� �(�0�� *�������
����. ��# ;��(1 �& 1 ���(�� ���� S��( ?�7� ;�(1 �& ��1 ������ ������ ������ ��1 ��1 W������)FCKB(. �#9# ��� �-���� �� �.� *����
?��� ������� �#�� ���� �#9#�� ���(��� ��1 6���� ������� �(�^ �(�0���(���. �.� ������ @>���)B (?�7.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٩٣
���� )+(. ! 1�2�� ������ 0�� ���� �� "���� ���$ ���� 0 � �3 ��� �#�� 0 �������
��,�� 0 ����� 4���������� ����� 5��2� ���� �.
4� ���� 6��#�7�8� �����
������� �#��
������ �$ 8� ��� ������ 6. ��=��� ���� �� ����! $#� ��� ������ ��!"��� ���� 6,8KG6K 8,8JJP 9. ����!� �)�� ������ �R� �R� * �� 6,86IJ7 8,O89P 8. �������� ������� ��"����� ?R 3@�� 6,7IPK9 8,J76K G. � ��!"��� ���1�= R���� ���C� ��� �)����� ����� 6,7J8PI 8,KJI8 O. �� � ����� ��1�=�� 4�#� �� PPJJP. 8,J7OG K. ��!"��� �-�� ��� �"4 ���2��� ,��=�� ��4�� ��
���� �� �� 6,96J6G 8,J8IG
J. � $!2� $��� ��1�=�� $� <����� 3��!� �R� * �� 6,7OIK7 8,JI9P �� ���7�
I. �%&���� D�� ��� ���� �� ����! �4�� ���+��� � ��������� ���"=�
6,978OI 8,G8G6
P. ��� ���� �� ����! �4�� ��%�+���� ��%�+��� D�� ��������� ���"=�
6,6J6OP 8,G6IK
67. $�"� � �� �� ����! �4�� ���+��� ��%&���� D����������� D��!2�.
6,6K8P9 8,G7O7
66. %�+���� ��%�+��� D�� $�"� � �� �� ����! �4�� �� ��������� D��!2�
6,966PJ 8,8GII
69. ��������� �4���� �;� �;����� ���+��� ��%&���� D�� 6,7PJG8 8,GI9K 68. ��������� �4���� �;� �;����� ��%�+���� ��%�+��� D��6,7O76G 8,G879
��� ���7� 6G. �������� ���+��� ��%&���� �� ��������� F� 6,776I6 8,OOK9 6O. ��������� F� �������� ��%�+���� ��%�+��� �� 6,6O98O 8,G7J7 6K. ���+��� ��%&���� �� ���! 4 �� 6,OGPKJ 8,77JI 6J. ��� �"4 ��%�+���� ��%�+��� �� ���! 4 ��
������ ��!"��� �-��
6,G9O9G 8,67KK
6I. ���!��� ���� <�=�� �� �"�"� ���+��� ��%&���� 6,7JPKG 8,O6OO 6P. �"�"� ��%�+���� ��%�+��� ���!��� ���� <�=�� �� P9IIK. 8,OKOP
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٩٤
���� )+( .%� �. 4� ���� 6��#�7�
8� ����� ������� �#��
� �9�� 97. ���� ����"��� ���+��� ��%&���� F���� 6,76JP8 8,J8KG 96. ��%�+���� ��%�+��� F���� ���� ����"��� I9KJO. 8,IPO8 99. ������ ��!"��� �� ��"����� ���+��� ��%&����� >)* ����6,7P7GO 8,IG66 98. ������ ��!"��� �� ��"����� ��%�+���� ��%�+���� >)* ���� PJ6GO. 8,PGOJ 9G. �-���� <��)* ������ ��2* 6,7JGPJ 8,JI9P 9O. ������ ���+��� ��%&���� ?� �S"4 �S"� �S���!�� �
��������� �����%���
PPK8O. G,7JPO
9K. �S"4 �S"� �S���!�� ������� ��%�+���� ��%�+��� ?���������� �����%���
6,6IO9K 8,OJ8K
6� ���� 9J. � ��������� �� �� �4��� �-���� �4��� � 6,678JI 8,OJOK 9I. ��������� T��@�� ��"����� ,��� PJ67K. 8,JKJG 9P. ��������� T��@�� ������ ��!"��� �� ���U� ,��� 6,6J7P6 8,8697 87. D�C �* ��S�� ���! �� ��������� 3��& ��"����� �#�
��� �� ����4U�
6,6988P 8,GJ7P
- ��� ������� 8,JO
=���� ������� ������ ;��� U���� )�. &�� �&�� ��(. �� �&������ ������� 6���� ! ��(� � ��>���� �(��� �����0�! *������� [������ ���� �(�0�� �*������� V7�" S��� <��* 1 ?�7� �#9#�� �*������ ����
��1 ����.�)KC ( ���� �(�0�� *������ i�( �.�)K,GJ ( �1 ��(�� �"� ���&���� ��(. � ���� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� U����
�����3�. ��( S��� ]�+ ��� *�� )���� �7 )����( *������ �7" �����(� ��0�� ����+)K ( )����� ��1 ���� ���� �������+)D(! ����� + ���� �7"�
� 6���� ��������������� ��������� =���� & =�(���. ��>�� Y��� ]��1�
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٩٥
� 6���� ������� ����� + ��1 a�� ���� ����� ������� ������ ;��� U���� =���� ����� =�(�� & �����3� ��&���� �(. � . V7�� ��-0^� ��/��� � �&$����
�(��� ������� �� �������t-Test ������� ��/� U���� ��1 ���#�� )C,CG(! �.� ���. + �(�t �(��0��� �E�()BK,GIM ( ���. �E�( �0 ��t ���������
)F,IL(. ������� �����(� �(�� + &+ �(��0��� ������( ��������� ������ � �! V91+ ���� �4��� ��>���� Y�� ���� �7"�. =>�+ ������ + ���1 ?�7 �
����U �������� �&���� ��& �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;���=�(��� & 6����.
"�0�� ��,������ ���1 a��:
������ 6���� ������� ��.��� ���� ;����� U���� ����� ����� Y���� �����3� ��&����.
�(�^� �9� � ��>���� V7" �(��� �� ��� � ���1 ��-0�� �� ���� 6�&���� )������ ��� �&�� ���� �#9#�� ���(��� )�� ��1 ������� ���1
���( �� ;����� < �� 6�0 ��� ���(��� �_�- + �X09� S� ����� S�.��� � ]����� 6���� ������� �����3� ��&���� �(. � ;��� ������ ) 6�� �
�&� + .( �(�^� ?��� ��(�0�� �*������ ��1 ���1/� �� �.�! ��� ���� ;�(1 �& 1 ������ ������ �(�� ����� �(�0�� *������ [������ ��
���� S�� <��* 1 )����� ���(1� ;��(1 �& 1 ���(� ����. ��# ������ ������ ������ ��1 ��1 W)FCKB(! � ��#9# ��� ��-��� � &� �
6���� ������� �(�^ �(�0 *����. ��.� ����� @�>��� )K ( V7�"�*������. ?�7 ��(� �� [������ ��� ;����� ���� �(�0�� *������ � ��.��
6���� ������� �(. W������� ����. �# �#9#�� �*������ S�� �9� � ��1)KC ( ����� i�( �.� ���� �(�0�� *�)K,JI (� �"� ����� U���� 1 �(�
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٩٦
��.����� ������ ;���� 6���� �������. )����( *������� �7�" �����(� ��&�� � ���� �( S�� ]�+ ��� *�� )���� �7 ��0�+)K ( ���� ���� �������
)����� ��1+) D(. 6����� ������� ��.�� U���� W���� ��� ��4� �"� 6�� ���� ������ ;��� a�-�( ��� ������ �����3� ��&���� ��1���. ��� �
���� �7" Z� �������� � Y�� �� + ��1 a�� ���� ����� ��> ;������ U�� ������� ��.��� ���� ��� �����3� ��&���� ����� ���� ������ 6�) 6��� �
�&� + (Y����. �(��� ������� �� ������� V7�� ��-0^� ��/��� � �&$���� t-Test ���#�� �������! � ��/� U���� ��1 )C,CG ( ���. + �(� t �(��0��� �E�( )BL,LKI ( � �(&+ �"��� �������� ����)F,IL(. �� �7"� Y��� ���
���� �4��� ��>����.
�0��0�� ��,������1 a���]�+ :
��&���� ����� ���� ������� ������ ;��� U���� �( 89��� �+ ���� / ������� '/\" ��.��� ���� ;����� U����� 6���� ������� ��� �����3�.
���� ���� � (�(�� �7�� <*���� �" ��>���� V7" 6�0 V������� ������� ]�1 : �&����� ;����� U���� – S.����� ;����� U���� =��-.
���� *������ � ��.����� ;����� U����� ���� *������ :�* ��1� �" A���� + ��� �&����� ;����� U�����)dC,BB ( + �+)K,GJ- K,JI = d
C,BB(. ��0 6���� ������� S.�� U���� + ���� �� ���� ������ ;�������1+ �����3� ��&���� ��� ����� U�&����� ;����� . Y��� ]��1 '�(�
����a�� ���� ������� ��> ;��� U���� �( 89��� �+ ���� / ]�+ ��1 ������� ������ U����� 6���� ������� ��� �����3� ��&���� ����� ����
���� '/\" ��.��� ���� ;�������� .
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٩٧
����)*(. ! �2�� ������ 0�� ���� �� "���� ���$ ���� 0 � �3 ��� �#�� 0 �������
�:����� 0 ����� 4���������� ����� 5��2� ���� �.
4� ���� 6��#�7� 8� �����
������� �#��
������ �$ 8� ��� ������ 6 . �S���! $#� ��� ������ ��!"��� ���� �* � � �S�
��=��� ����
6,99J8K G,9689
9 .������ �R� �R� * ��!� �* � � ����!� �)�� 6,GOPK6 8,IIOJ 8 .A#��* ��"����� ?R ��!� �* � ��;����� � 6,OGKG6 8,G8G6 G . �� � ����� ��1�=�� 4�#� ��!� �* � � 6,OJ68O 8,GI9K O .����� ������ ��!"��� ���1�= R���� �* � ��)� ���C� �� 6,K9K77 8,9JO9 K . ��S� �S"4 ���2S��� ,�S�=�� ��4�� ��!� �* � �
�� ������ ��!"��� �-��
6,OPOG8 8,G786
J .� $!2� ��1�=�� $� <����� 3��!� �R� * ��!� �* � � 6,O6GGK 8,G9I8 �� ���7�
I . �S� ����! �4�� ���+��� ��%&���� D�� �* � ���� ��������� ���"=� ��� �
6,6O6O8 8,IJ96
P . ��%�+���� ��%�+��� D�� �* � � �S� ����! �4����������� ���"=� ��� ����
6,67KPG 8,I8P6
67 . �S� ����! �4�� ���+��� ��%&���� D�� �* � � ��������� D��!2� $�"��� � ��
6,6OGIO 8,IO7I
66 . +���� ��%�+��� D�� �* � � �� ����! �4�� ��%���������� D��!2� $�"��� � ��
6,9JG79 8,JG99
69 . ;���S�� ���+��� ��%&���� D�� �* � �� ;S� � ��������� �4����
6,7I897 8,PI9K
68 . ;����� ��%�+���� ��%�+��� D�� �* � �� ;S� � ��������� �4����
6,9769P 8,IP6O
��� ���7� 6G . ���������� F� �������� ���+��� ��%&���� ��!� �* � 6,6J79O 8,PP99 6O. ��!� �* � � ��������� F� �������� ��%�+���� ��%�+��� 6,68G6P 8,P8PP 6K .4 �� �* � � ���+��� ��%&���� �� ���! 6,79POJ G,6PPK
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
٩٨
����)*( .%� �.
4� ���� 6��#�7�8� �����
������#����
6J . ��%�+S���� ��%�+��� �� ���! 4 �� �* � � ������ ��!"��� �-�� ��� �"4
6,779OJ G,9K8K
6I . ��S%&���� �S��!��� �S��� <�=�� ��!� �* � � �"�"� ���+���
6,78KPP G,7PO7
6P . ��%�+S��� �S��!��� �S��� <�=�� ��!� �* � ��"�"� ��%�+����
6,7JII8 8,POOG
� �9�� 97 . ���� ����"��� ���+��� ��%&���� F���� �* � � 6,8GI89 8,JK8K 96 . ���� ����"��� ��%�+���� ��%�+��� F���� �* � � 6,8OIK8 8,K979 99 . ,��%�V� �#)�� ����� �* ���+��� ��%&���� �"4 � �
��������� ?�
6,8IPGI 8,OOI6
98 . ���� ��%�+��� �"4 � � ,��%�V� �#)�� ����� �* ��%�+ ��������� ?�
6,89I86 8,J87K
9G . ������S��� $� � �* ������ ��!"��� ���� �"4 � � �-���� <��)* ������ ����2�
6,GJG6P 8,K9PI
9O . �S������ ���S+��� ��%&���� ?� ��!� �* � � ��������� �����%��� �"4 �"� ����!��
6,OG8KG 8,G9I8
9K . �S������ ��%�+S���� ��%�+��� ?� ��!� �* � ���������� �����%��� �"4 �"� ����!��
6,G887K 8,KKKJ
6� ���� 9J .��������� �� �� �4��� �-���� �4��� ��!� �* � �6,G7OJP 8,JO77 9I .��������� T��@�� ��"����� ,��� �* � � 6,97KP6 8,P99O 9P .,��� �* � ���������� T��@�� ������ ��!"��� �� ���U� 6,6PIO8 8,IKG8 87 . ��S�! �� ��������� 3��& ��"����� �#� �* � �
��� �� ����4U� D�C �* ����
6,7OK89 8,P9KG
- ��� ������� 8,JP
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
٩٩
��1���� ��,����a�����1 ]�+ : ����� ��(���� ���"3� 8���� /��(. � ��������� � �� 6���� �������
� ���������� ���� ������ ;��� U��� �����3� ��&��������� . �(��� ���0� ������( ��>���� V7" �(��� ��(ANOVA) . �( �.� A��� ��
8 ���. + ���0��� �7" �(��0��� �E�( )FB,MCF(! ����. ��E�( �0 �� 8�������� )K,JB.( 8 ����. ����� ��1� � �(� �� ��(&+ �(��0��� ������ +
�������� ������! ������� U����� ���1 �������� ��>���� Y�� ���� �7"� )C,CCC( ! ��� ��9��� ���� ��1 a�� ���� ����(�� ��>���� �(�� ����(�
U����� ����� �� 6���� ������� �(. � ��������� ������� ��(���� ���"3�� ������� ������ ;�������. �.� ������ @>��� )D ( �(��� ���0� A��.
�� ��); .(�� ���� ��#� <� ��.
F ��������
F ���� �� Sig.
��+�%�� � ���Ho
69,I76 8,J9 7,777 (��
������� 6���� ������� "*1+ ���� ���"3� ���� ��� �(���(�& ��� ������ ;��� U���� ����� �� ��������� �� @>���� �0��� ��1 ��
������ �.�)G.(
����)=(. ���>��0 ����� 4��� -��2� �$ ��������� ��� ��� ������� .
� ����� ������� ���>�� "������ $����D���� 7,I6 8
��� ���� 7,IJ 6 �����4�� 7,IG 9
���+�� 7,I7 G 3=����� 7,JP O
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١٠٠
�(��� �(���/� + X09�� ������� �X� ���� � ���"+ ������� ��1+ ���( 6������.+ 8*���� ��( &���"+ .
,���������� �� �]�+ ��1 a��:
=���� ����� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� / �� =�(� �����3� ��&�������� �9� ����� ���� ���� .
(��� �� ��� >���� V7" ��� ( �(��� ���0� ������ �7�" A��� ���( �.� ���0��� ���. + �(��0��� 8�E�() BID,GID(! �� 8 ����. ��E�( ��0
��������)B,LC(. � �� ��(&+ �(��0��� ������ + �(�� 8 ����. ����� ��1 �������� ������! ��1 ������� ��>���� Y�� ���� �� ����� ������ )C,CCC (
����(� ������ ��� ���9��� ����� ��1 a�� ���� ����(�� ��>���� ��(. �=�(� ������3� ��&���� �(. � ����� ������� ������ ;���� 6���� �������
���� �9� ����� ���� ���� . ��� ������� V7" ��4��: ������ ����� ��1 + �� ;��� ��1 �&0�� �� ;�#\��� ������� �0+ ��� ���� �9� �� ������� ����
�����3� ��&���� �(.. ]��4 �(��� ������(� (Scheffe) �.����� + �(�� ���� �9� ;�0�� ;��� ����� @�-� ���� . � �.� ������ @>��)L ( ����0� A���
��>���� V7�( <������ �(���. ����) ?(. � �/� �,��� 0��� ��� @�A ����� � �� ���� ��#� <� ��- ��.
F
��������
F
���� �� Sig.
��+�%�� � ���Ho
9PG,OPG 9,K7 7,777 (��
����� ��,����]�+ ��1 a���: ��� / =���� ����� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8� ��
=�(� �����3� ��&���������� ����� 89��/ .
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١٠١
������( ��>���� V7" �(��� �� ��� �(��� ���0� ! �.����( A���� +0��� 8 ���.�(�� �E�( )KF,LCL ( �E�( �0 �� ���.)8( ��������)B,BF .(
8 ����. ����� ��1� �������� ������ � �(&+ �(��0��� ������ + �(��! �� ������ U���� ��1 ������� ��>���� Y�� ����)C,CCC (���(� ��(. �
���(�� ��>����a�� ���� � 6���� ������� ����� �� ��9��� ���� ��1 =�(� �����3� ��&���� �(. � ����� ������� ������ ;���� ����� 89��/
������. �� ;�#\��� ������� �0+ ��� ������ ����� + ��� ������� V7" ��4�������3� ��&���� �(. � ������� ������ ;��� ��1 �&0��. �(��� ������(�
]��4(Scheffe) U��3� ������� @�-� ���� �.����� + �(��)�������! ��������! ������0(��! ����-���(.
������ @>���)J (��>���� V7�( �������� �(��� ���0� A��.
����) B(.�$ ���� ����� @�A ����� � �� ���� ��#� <� �� .
F
��������
F
������ Sig. ��+�%�� � ���Ho
86,K7K 9,96 7,777 (��
��1��� ��,����]�+ ��1 a���: =���� ����� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� / �
=�(� �����3� ��&���������� )�� 89��/ . �������( ��>���� V7" �(��� �� ���(t-Test for Independent Sample)
���. + �(� Q�0t �" �(��0���)dC,DFL ( ���. + �0 ��t �������� i�(�)dF,IL .( ����. ����� ��1�t ������� �� ��.+ �(��0��� ������ + �(��
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١٠٢
��������. ������� U����� ���1 ������� ��>���� ��(. ���� �� )C,LJM(. ��� / ������ )�� + ��� ������� V7" ��4�� ��&0�� �� ;�#\��� ������� �0+
�����3� ��&���� �(. � ������� ������ ;��� ��1. ��.� ������ �(�� )M ( A�����0�����>���� V7�( a��� .
����) C(.��#� <� �� (t-Test for Independent Sample) !�� 6/��� @�A ����� �
�$ ����.
������� =����) ��!C(
������� =����)M���(
T ��������
T
���� ��
Sig. ������� �����Ho
8,OKKI 8,OIIO Q7,G6K Q6,PK 7,KJI ����
�"��0�� ��,����]�+ ��1 a���:
��� 8���� /� =���� ����� ������� ������ ;���� 6���� ������� � �� ��&����=�(� �����3� ������ ������� ���� 89��/ .
���� �� ��� �(��� ���(ANOVA) ��>���� V7" �(��/. A��� ���( �.� ���. + ���0��� �7" 8 �E�( �(��0���)FB,MCF ( ����. ��E�( �0 �� 8
��������)B,KJ(. ����. ����� ��1� 8 �� ��(&+ �(��0��� ������ + �(�� �������� ������! ������ U���� ��1 ������� ��>���� Y�� ���� ��)C,CCC (
���(� a�� ���� ����(�� ��>���� ��(. � ������ ��� 89���� ����� ���1 =�(� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;���� 6���� ������� ������� ����
������! � ;�#\��� ������� �0+ ��� ������ ������� ���� + ���� � � �� �&0� � �(. � ������� ������ ;��� ��1 �����3� ��&���. ]���4 �(��� ������(�
Scheffe ������� ���� @�-� ���� �.����� + �(��)KLd DG ��� (. &��� 6������ ��1 �&0�� ��1 ����.� ������� ���� V7" �1� '�> �� ?�7 �����
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١٠٣
U��3� ������� ���� S� ����� ������ ;��� �����( ��������. ������ �(�� � �.)I (��>���� V7�( <������ �(��� ���0� A��.
����)D(.��� ������� ��,�� @�A ����� � �� ���� ��#� <� �� �$ .
F ��������
F ���� ��
Sig. ��+�%�� � ���Ho
69,I6 9,8J 7,777 (��
���!�� ��,���� �]�+ ��1 a��:
������ ;���� 6���� ������� ����� 8���� / =���� ����� ������� �� =�(� �����3� ��&���������� ��� ����� ���� �&�4�� 89��/ .
��(��� �������( ���>���� V7" �(��� �� ���t-Test for Independent)
(Sample ���. + �( Q�0t �(��0��� �")dJ,GDJ ( ����. + ��0 ��t
i�(� ��������)dF,IL .( �. ����� ��1� ���t ������ + �(�� �(&+ �(��0��� �
�������� ������ �. ������� ��>���� Y�� ���� �� � �����(�� ��>���� ��(.
a�� ���� ������� ;����� 6���� ������� ����� �� ��9��� ���� ��1
=�(� �����3� ��&���� �(. � ����� ������� ��� ����� ���� �&�4�� 89��/
������. ���� ��1 @�-� ���� �.����� + �(�� ]��4 �(��� ������(� ����
������ �(. � U��+ �&�4. '/\�" ;�(� ��. '�> �� ?�7 ����� &���
���* �&�4 S� ������ �� �������U��+! ����� ��1 ����(� ������
������� �&�4�� ?�� ����� ���� ������ S� . ������ �(�� �.� ) FC( A��
��>���� V7�( a��� ���0���.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١٠٤
���� )�'(.��#� <� �� (t –Test for Independent Sample) 6/��� @�A ����� �
�� 5�� �� ��� ���� 0 �E���$ ��.
������� =����) ,��(
������� =����)�(
T
��������
T
���� ��
Sig. ��+�%�� � ���Ho
8,O779 G,766P QJ,OGJ Q6,PK 7,777 (��
������ 23�!" ��8�"�
������� Y��_+ <��0�� ������ � �& ������� ����"��/ ����� ;����� ���X� ��� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;��� )�. ��
�������6����.�0>�+ �.� A�� ��� � ������� :
F ( 3� U����� 6���� ������� ����� � ������ '�� )?����� ( ������ ����� ���� =�(��� & �����3� ��&���� ! *������ i�( Q�0 �(��0�� �����
������(�� ���(��� ��1 ������ ������ ���� '��3� U���� )��� ������� K,GJ. ���� 8���� ���� � �����3� ��&���� ]( ���� � ��� ?�7 U5�� �.�
���� ;��� ���*� ������� ��� ������� � U�+ �7��� ���3� `��1 ��-( ������� �����4 �7�� 6���� ������( ������ '*1� ��� � U������ �(���
�� '��3� ������� ������ ����)�&�����.(
B ( � U���� ����� ������ 6���� ������� �(. � S.����� ;����� =����� & �����3� ��&���� �����! *������ i�( Q�0�(�0�� ������ ����
�(�� ���(��� ��1 ������ ������ ���� S�.����� ;������ U����� )���� )K,JI(. �� ������ �(� 6���� ������� + '�> �� ?�7 ����� &���
����.�� '�( ��0 �&�4 S� ������ �� ��(��� �����(� ��� ������ ;��� ��� U��+ ���* ;����� S���� U���� ��7 ���� �! ���(� ������ �. ��
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١٠٥
=���� ���� �>����� ���� ������ 1 ��.���� � S���� U���� ����1 �����3� ��&���� �90� �� ��1 ����� . U��+ ��� ��! � ����� &��
�5��� � ��� ����� �. ������ ;��� 1 ��.���� '�( ]( ��1� � �&�4�� � ����� � �9� � ������ � U���� �>�+ �����( ���-��� �*4��+ ]�(
)������� .( ������ �#$�� � ;�1� � ���� ���� ���-�/� U�1��( � �&�4�� �( ��5��/(! ���.�� U���� W���� ��� ��\� �7�� ��3� � . � ��� ��>^(�
����! ��.�� Z� ������ ;��� 1 �������� `��-��4�� �����0( �#$���&� ���*� ��0�� V7" ����5��=������ , �������� ��.�� U���� Z�
?�7� �(� S�����.
K ( �������� ;����� � ��1+ 6���� ������� ��.��� ���� ;����� � )�&�����( ����� � �����3� ��&���� ����� ����! U����� �( <���� i�( Q�0
;������� S.����� ;����� U����� ?���)dC,CBB(. ?�7 �� 6(��� ���� �.� =����� & 6���� ������� �(. � S.����� ;����� U���� + ��� ��(� �&
;�4^� . Q��0(�� '���Z( ���� / �����3� ��&���� + ��� ��4� �. ?�7 + �& �� ������� ��.�� ��0 ���&�� ��������� �������� S�.����� ;����� U���
�( ;��� ���� �� ���� �� `������ S.����� U������! ?������ U������� ������ ;����.
D ( �#+ ]� & ���� �9� ����� ���� ��1 + ������� A�� �0>�+ ����� ������� ������ ;���� 6���� ������� ����� ��1 �4(�! + �(� Q�0
�� ����� �7�� �������� ������ ;���� ������� 8���� ���� �9� ;�0�� ;� =���� ����� ����� �9�� ;�0�� ;�� � �#&3 ����� �7�� ������� 1 !
?�7 ����� &��� + '�> �� ����� ���� �9� ����� ���� ��1 Y����
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١٠٦
���� �� <���� X0�� ������ %���0� ?��7 �& '��� ������ ;��� U �+ �=����;���1 ����� ����� ��&� �7�� ������ � �#&+ .
G ( ������ ���1 ��4(� ��#+ ������ ������ + ������� A�� ���( ���� ������� ����� ������� ������ ;���� 6! �(� Q�0 + ����� �.�����
������� @�-�)�������! ��������! ������0(��! ����-��� ( ������ �&����7 '�> �� ? + ������� ;���( 5���� / �. ;��&7��� ���(�� ������ *�*���
��&���� �� ������� ������ 1 ;5����������3� � ����� ��1 ?�7 )&��� ����( ��&���� �� ������� ������ ������� V7"�����3�.
L ( ������ ���1 )����� ��#+ ���� / ]�+ ������� A�� �0>�+ ������� ����� ������� ������ ;���� 6���� ���! ������� ���1 <��� )&�� ��
���&7#���^� ������� ��1 ��&���� ����� ���� ������ �(�������3�.
J ( ��1 �4(� �#+ �� & ������ ������� ���� + ������� A�� ���( ���� ������� ������ ;���� 6���� ������� ������. ��� ;���� ����� + �(�
������������� =���� �� �������� ���� U�� �0>�� ;��-( 8���� )KLd DG (��� U��3� ������� ���� S� ����� . � U5�� �.?�7 ��� + V7" ���� &� ���� �9� ;���1 ����� ����� ��! ����(� ����. Z� ������ ����� ��1
���� ������� ;��-( ��1�>��� ���.�� �#&+ �(&+ � ;��. �������� ����� U��3�. U��+ ��0� �� , ���� ��� ��1 �&0�� ��1 ����.� ���� V7" �1�
������ ;���89��/� ?�7 ���� �� �������.
M ( ������� A�� ��� ��1 ���� ������ ����� �&�4�� 89��� + ��9��� ��� ��\� 6���� ������� ������� ;����� ������� ����� ��
�����3� ��&���� �(. � ����� �������! �������� + ��(� Q�0 / �7���
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١٠٧
U��+ �&�4 ������� ������� �7�� ?��+ � ��(��� �#&+ ������ �&� �&�4U��+ ��� ��>� ��&���� �����3� ! �������� + ��� ?�7 U5�� �.�
������ / �7�� / U��+ ���* �&�4 �� ;��� ������ ����� ����� ���� ������� ������ "��_ S� �����3� ��&���� �! + ���� �����( U�+ �7"�
�#&+ & �����3� ��&���� ���� ;���� �������� �7��� ������� � ��(�������3� ��&���� ��� ��>^( U��+ ���* �&�4 �������.
� +�� �!��� � 9��
=�*� ������� V7" ���. ����=��"�� ;��� )��� %9�&�� �� ;��-( ���� ��1 ��&+ �& !���0��� ]�� ��1 �����3� ��&���� ����� ���� ������� ��1 ����� ���� ������ ;��� )��� ��0�� @>�� ���1 )��� ������� ���&��
� %/�( �����3� ��&�����-�4�� �&03� ��1 ���1/� ���� �+ ��� ����� ���� ����1. ��������� )������ ��09- ������� V7" ��(#+ ��� U��+ ��0� �
��1 ��-( ������ ;��� )�. �� ���1 ���1/� ���&��� ���.��-��. ����� &��� ����� �>�+ ����� �� ;�1���� ��$4 � ���� ��-���� Y�( �
�">� U���� ;��5 ����(� ������� �����( ��\� �7�� <��0� ��� V������ ���� 8��"3� ���� �����3� ��&����:
Fd � ���� ����� ��-��� �(. '����/� 8��( �����3� ��&���� ;���� V��(+ ��& � ������ ;��� U����(! ��(�1/� �� �7�+ � �7� �-�� +
U���� �� ��&���� ����� ���� ������ 6���� ������� �(. � ��.����� ;��������3� & ����� ! ����� ���*���� ��0��� � ��5��� ;���> ���� �� U
"5��� &�+ �� ��.���� V7" �(�� �&� ������ ?��` � �1�� �7�� ��3� ������� >�! �&�4�� ��/� ����� ��� ��\�� . >� ]��& ?��7 ���� 8!
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١٠٨
���0��� ����� ��+� ��1� ��(���� ��0���� "��4� ���� ������� ���0��� � �'��(� �(���� *��� ���� ����� ����� ���0 <9*�� �0������ '���3��
�1BCCL�! A������ *��3� <�4�� ��*�� �� ������� ;�0 �X�� ��� ��>� �(����! ���.� ���* �&�4 ���X� ���. )����& �>���� 8��&� ��7 ��
��*���� �� ����� �&�4��.
Bd a�-��( "���( �����3� ��&���� �� <������ ;���� ��. ;���> ��������� Q�0(��� ������� '����! ������� ;����( ��� <���� � �-��
������� ������� ��� ! ��� ������� ��1 ������ � *��*��� ���-�� ���1 /� ��������� ��������� ��1 ;��-( ! � �5� �-� ;��-( ������ A! Q��0(
�1��� ������� ������ ;��� U���� ��0 ������� �X� ���� ! 6��� �� "���*�� ����0� ��+ � ��'���� � V7��� . A��� � ;����/� 6�� �&
������� ?�� �� ���� � ��0 ������� >� ��1 8����� �� ���� � ���! ���0����-��� 6���� !���1 6�E��� ��� ���� ����� �# �� .
Kd ;1��� ������� ������� �� 89��/� �#+ ������� ����� ) )���� �#� ������� ����� �������� ( ��-� ��-�( ������ A�5� ���*�� ���-� ��1!
��1 ��-( �������� A�5����! ������ ��>�� ���� Q��0( a-���� � (4� ���� ��-������S �(_�� ��0 ��������� ���� ��&! ������ �1����
������� ������ ;��� ����� �� ���� ������ ���� ������� �� . ?�7 + ?4 /�;�4^� ��(� �& ��������� Q�0(��� ������� '���� ���"+ ��1 �&\�.
Dd � 0+ ��� ������ ����� 6���+ � ������� ������ ���1 ����� ���� ������� ������ ;��� ����� �� ����� �������! ����� ����* �>�� �7"� ��X����d ���>���� ���>��� �+ ��>�3� '���d ;���� ��-�� ]��1�
������ ����*�� ������ �� �--��� 6���� A���( ���( �����3� ��&����
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١٠٩
��X���� �.9��� ��7 ( ������� S� �����, ������ �-��/� ����� �#� "��_� '9����.
Gd ������ ]( 5���� � 5��(� ;���>���� ������3� ���&���� ����� U��3� ������ *�*��� S� ����� ) ��������� ;5�����(! �9�� �� ?��7�
;��4���� ��91^��� ��� 8���� �-�/����� ;'������� �1������ ���.
���1�!��� ;��1�� +���%!�
�=���1 ������ ;��� ����� ���0� ���0�� ������� ������� �������� =-�-� �����3� ��&���� ����� ����! ;����� V7" )�. ���0� ��� ��>^( .
;���^ �(���( ��" �//� ]� A�� � ������� V7" ]��� ��-�� � + ?4/� 3� ��&���������! �1����� ;���#& ���+ A���� ��#� �. �.��� )�� ��� &��
������ ��1 ���(������ Q0(�� �"��� �� 5�&���� �#� ���1 ���� 1 Q0(�� �"�>�� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;���� '9���� ����� �( �.9���
������ ?�� 1! -� %/�� ��(� �.9��� V7" + Q�0 =( Q��0(�� � ��5��� �������. �������� >�� ������ ;��� ��#$� ����� &�� U��+ ��0� ��
=��. �����3� ��&���� ��.���� �-0�� ��1 U���3� ����*�� �&��4 ��� . =���+�� �����3� ��&���� ����� ���� ������ ;��� )��� ����� '���� &��
� �_ ������� �X� ���� ���� �6 )6��3� ( ������ ���� A���� ���������0�� ������� A�� S� ��1.
������11%
7�F :������� %������
��� ��� ���#�������� )9779,( " �&� �� � �� ,��=�� $�+%� ���� �� ��)X��� $�������1��R��"0 ���� � ���� �� �� �����0 " �+D0 4)9(, HH :G9GQGG8.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١١٠
�H/��� ��� ���� ��E� ���# )6PPP, ( ������ ��������4 0 :�2�"� ���'R �� , H9KG. ������ � �� ���� � �� ,���� � ���� 977G,.
/�� ,�� � )6PPI,( " �� ���� ��� 3��@��� ���#� ���� ����@��� ����� �� ��������"� �� �� ����� ���� � ����0 " �D0 4)9( ,H H: 8OJQ8JG.
�/�� �� �� ���# ��� ���) 9778,( " ���� ����%�� ����� �� � ����� Z����� ,��#����� �� >��%�� ���#�" 0�� �� ����� ���� � ����0 " �*'04 )6( , H
H: 69IQ6GG. ��� 2� �� �) 9779,( "0����%�� ,4�=��� �� ����� �� ���� ������� ��� ������ 0
" ��B , 4)J( ,H H: 9K8Q9IK. �������� ����0 ���� � ���� 977G,.
�� J :3� %���������&��
Bitner, M. Jo. (1990) “Evaluating Service Encounters: Effects of Physical Surrounding and
Employee Responsibilities”, Journal of Marketing, 54(April): 69-82.
Bolton, R.N. and Drew, J.H. (1991) “A Longitude Analysis of the Impact of Service Change on
customers Attitudes”, Journal of Marketing, 55(Jan): 1-9.
Cronin, J.J. Jr. and Taylor, S.A. (1992) “Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension”, Journal of Marketing, 56(July): 55-68.
Gronroos, C. (1978) “A Service Oriented Approach to Marketing of Service”, European Journal
of Marketing, 12(8): 588-601.
Kang, G.D. and James, J. (2004) “Service Quality Dimensions: An Examination of Gronroos’s
Service Quality Model”, Journal of Managing Service Quality, 14(4): 266-277.
Krajewaski, L.J. and Ritzman, L.P. (2002) “Operations Management: Strategy and Analysis”,
Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 286.
Lasser, W.M. et al. (1987) “Service Quality Perspectives & Satisfaction in Private Banking”,
Journal of Service Marketing, 14(3): 244-71.
Lovelock, C.H. (1980) “Towards a Classification of Service, In: Theoretical Developments in
Marketing”, C. Lamb and P. Dunne, (eds.), Chicago: American Marketing, pp: 72-76.
Mukherjee, A. and Nath, P. (2005) “An Empirical Assessment of Comparative Approaches to
Service Quality Measurement”, Journal of Services Marketing, 19(3): 174-184.
Parasurmann, A. and Zeithmal, V.A. (1983) “Differential Perceptions of Suppliers and Client
of Industrial Service, In: Emerging Perspectives on Service Marketing”, L. Berry, G.
Shostack, and G., Upah, (eds.), Chicago: American Marketing, pp: 35-39.
Payne, E. (1993) “The Essence of Marketing of Service”, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall
Book Co., pp: 93-95.
Seth, N. and Deshmark, S.G. (2005) “Service Quality Models: A Review”, International Journal
of Quality & Reliability Management, 22(9): 913-949.
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١١١
Svensson, G. (2003) “A Generic Conceptual Framework of Interactive Service Quality”, Journal
of Managing Services Quality, 13(4): 267-275.
Zeithaml, V.A., Leonard, L.B. and Parasuraman, A. (1993) “The Nature and Determinants of
Customer Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science, 21: 1-
12.
Zhou, I. (2004) “Dimension –Specific Analysis of Performance - only Measurement of Service
Quality & Satisfaction in China's Retail Banking”, Journal of Service Marketing, 18(7):
534-546.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١١٢
)6�����(
���&�� �����+� ������
��(� �(�* ��0�:
�&���+ �( S>� V7" �(��/����E� ;����� ���� ������ ;��� )�. �� �����3� ��&���� ������6���� ������� ! �(�^( �>���� �&�� ���� 1
������ S����.�( � !��1�>�� ;�4� S>�( ?�7� )√ ( �(���� S(���� ���(����� �(�l�,�������� V7" $( ��1 ���� � ������� ��E� Q0(��
������*�� .
;�1�� 6��- $� >�"���! ������� ������.
��0��1��
����� /�� �� ������ ����
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١١٣
(�.� ?@%��
;�4� S>�( ��&��� '���� )√ ( �(����� �(�^� &�: F()���� :) ( �&7 ) (�#�+
B(������� : ) (����+ ) (����� ) (����& ) (���(� ) (������ ) (U��+ ) ������� ���0� '����(
K(�����
) ( � �.+)BG ( ���. ) ( )BG (– )KG (���. ) ( )KL(d)DG (���. ) ( )DL( d )GG (���. ) ( � �#&+)GL (���.
D(���� �9� ����� ���� ��1
) ( ;�0�� ;��. ) ( ���� �– )K (����. ) ( )D ( ����– )G ( ���� ) ( � �#&+)L (����.
G( ;�91 U��+ �&�4 S� ���� �" ��1m �����3� ��&����
) ( ���.
) ( /.
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١١٤
"�0�� ?@%��
4� EA %9�� -���� � ����) √ ( K�L� �5�� "� �� 5�F M�� ���� �� �3� - �F
N��$ 4�$����� "������ ��# �� ����� 5��2� ���� 0 ����� �$ ���$ ��� �����:
;'�6� ��<5��=
��<;'�6�
��$#� ;'�6� ;'�6�5��=
5�$=��� �9���
,��%�� �' ��$��� >����� ?
"� ,�'$! >2- 4$��% ,�-��.� ,�!0��� �'63�$���� *�+6
,�'$!6 ,@��# ,�3�.� "A6 5A17? "+ �
A B�3��&�3�3��6 ,9$-.$= "�0�$��� �
,@��#�$= ,�-��.� ,�!0��� 4��C$� A��33 ,�=D$7��6
5��76 ,#��� 5�C$��� �E$2� "+ F
"3� *0E &�����6 �$���� ,�E6- "+ 5��7 ,���.� ,�!0��� 4G#�
H
>��3 5�C$��� >%�� I�61�� B��!3 5A17? "+��7 >!�=
�
,=$73�J� &
��� ��=� �' ,�'$! ,E�� "6�K�.� "6�L6 "��'$���� 4$=0�� ,=$73�J�
,�'$! ,E�� 4$��K���6 "6��K��� ��=� "��'$���� 4$=0�� ,=$73�J� �'
�
�' ,�'$! ,E�� "6�K�.� "6�L6��� ��=�6$!�� >60# �$7�+M"��'$���� .
�
,�'$! ,E�� 4$��K���6 "6��K��� ��=�$7�+ �'6$!�� >60# �M � "��'$���
O����3�� "6�K�.� "6�L6��� ��=��O��7 � "��'$���� 5�E$���
�
O����3�� 4$��K���6 "6��K��� ��=��O��7 � "��'$���� 5�E$���
�
,��$�3EJ� P
Q� "6-6$�3� "��K�.� "��L6��� "+ "��'$����
��6 "���K��� "+ Q� "6-6$�3� 4$��K� "��'$����
F
��E �76� B$! "��K�.� "��L6��� "� H
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١١٥
;'�6� ��<5��=
��<;'�6�
��$#� ;'�6� ;'�6�5��=
5�$=��� �9���
��E �76� 4$��K���6 "���K��� "� B$! ,�-��.� ,�!0��� 4G#� "3� *0E
�
"6�L6��� $1=!3�� �3�� I$�%.� "+,0�09 "6�K�.�
"6��K��� $1=!3�� �3�� I$�%.� "+�K���6 ,0�09 4$�
�
"$�K�� �
&�.�6 ,9$=0�$= "6�K�.� "6�L6��� Q3�3� ��
&�.�6 ,9$=0�$= 4$��K���6 "6��K��� Q3�3� �
�' "�0�$��� "��K�.� "��L6��$= ;@? �--+ ,�-��.� ,�!0���
��
4$��K���6 "���K��$= ;@? �--+"�0�$��� �.� ,�!0��� �',�-�
��
4G#��� I$-@? "$�.$= ���? �
,�'$!�� ,'����� "6�K�.� "6�L6��� M�� "��'$���� 4��$��3�� *0E ��0�
�F
,�'$!�� ,'����� 4$��K���6 "���K��� M��"��'$���� 4��$��3�� *0E ��0�
�H
�'$���� Q� B�$�3�� ��
+�E��3 4G#��� ��E�6� " 4$7$# "��'$����
��
"��'$���� R�$��= "60�$��� �31� �
R�$��= ,�-��.� ,�!0��� �' 5���S� �313"��'$����
��
�$=! "� "��'$���� B6�L "60�$��� ��2�,���7�� 4$9$ES� �6D 6? "���
��
;��0�� ?@%��
;�4� S>�( ��&��� '���� )√( ���� �(�^� ��+ ����� 6��� ��+ U�� ���� 6������ ��0 ?�X� �������] ����� ������ �� "����� ����>�� �
�����3� ��&���� �����:
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١١٦
;'�6� ��<5��=
;'�6� ��< ��$#� ;'�6� ;'�6�5��=
5�$=��� �9���
,��%�� �' ��$��� >����� ?
>2- 4$��% ,�-��.� ,�!0��� �'63 "? &7�,�'$! �$���� *�+6 "�
,�3�.� "A6 5A17? "6!3 "? &7� ,@��#,�'$!6
�
A "6!� "? &7��T2�-? "�0�$��� $O=3��6 $ �
,#��� 5�C$��� �E$2� "6!3 "? &7� 5��76
,�-��.� ,�!0��� 4��C$� A��33 "? &7�,@��#�$=6 ,�=D$7��
F
��� ,�E6- "6!3 "? &7� &�����6 �$� 5��7 ,�-��.� ,�!0��� 4G#� "3� *0E
H
>%�� I�61�� B��!3 5A17? "6!3 "? &7� ��7 >!�= 5�C$���
�
,=$73�J� & "6�K�.� "6�L6��� ��=� "? &7�
4$=0�� ,=$73�J� �' ,�'$! ,E�� "��'$����
4$��K���6 "6��K��� ��=� "? &7� '$! ,E�� 4$=0�� ,=$73�J� �' ,�"��'$����
�
"6�K�.� "6�L6��� ��=� "? &7��6$!�� >60#�� �$7�+ �' ,�'$! ,E�M
"��'$����
�
4$��K���6 "6��K��� ��=� "? &7��6$!�� >60#�� �$7�+ �' ,�'$! ,E�M
"��'$����
"? &7� "6�K�.� "6�L6��� ��=�O����3���O��7 �� "��'$���� 5�E$��
�
4$��K���6 "6��K��� ��=� "? &7�O����3���O��7 �"��'$���� 5�E$���
�
,��$�3EJ� P
"6!� "? &7� "��K�.� "��L6��� "��'$���� Q� "6-6$�3�
"6!� "? &7� 4$��K���6 "���K����-6$�3� "��'$���� Q� "
F
"? &7�6���E �7 "��L6��� "� B$! "��K�.�
H
&���� "��'$���� *�+ ,�-��.� ,�!0��� $1��23 �3�� 4$��%�� 5�67 8$�9...
١١٧
;'�6� ��<5��=
;'�6� ��< ��$#� ;'�6� ;'�6�5��=
5�$=��� �9���
"? &7���E �76� B$! "���K��� "� ,�-��.� ,�!0��� 4G#� "3� *0E 4$��K���6
�
"6!3 "? &7� $1=!3�� �3�� I$�%.�,0�09 "6�K�.� "6�L6���
"6!3 "? &7� $1=!3�� �3�� I$�%.�,0�09 4$��K���6 "6��K���
�
"$�K�� �
"? &7� "6�K�.� "6�L6��� Q3�3� &�.�6 ,9$=0�$=
��
"? &7� 4$��K���6 "6��K��� Q3�3� &�.�6 ,9$=0�$=
�
&7� �6-=� "? "��K�.� "��L6��� �0EU= ,2@��"��'$���� M�� �1��-
��
4$��K���6 "$��K��� �0E &7� �6-=� "? �1��-U= ,2@��"��'$���� M��
��
&7�,�-��.� ,�!0��� 5���+ �0E "? >�73 "6���� "��'$���� 4G#��� I$-@? "$�.$=
�
"6!� "? &7� "6�K�.� "6�L6��� M�� 4��$��3�� *0E ��0� ,�'$!�� ,'�����
"��'$����
�F
4$��K���6 "���K��� M�� "6!� "? &7���0� ,�'$!�� ,'����� 4��$��3�� *0E
"��'$����
�H
�'$���� Q� B�$�3�� ��
&7� "? "6!3 �E��3 4G#��� ��E�6�"��'$���� 4$7$#
��
"? &7�"��'$���� R�$��= "60�$��� �31� �
"? &7� ,�-��.� ,�!0��� �' 5���S� �313"��'$���� R�$��=
��
� "? &7��L "60�$��� ��2 "��'$���� B6,���7�� 4$9$ES� �6D 6? "��� �$=! "�
��
����� ���� ������ و��!�� "��# ��$%
١١٨
Measuring Services Quality Rendered by
Royal Jordanian to Arab Travelers Based on
Attitudinal Concept and Gap Theory
M.S. Al-Shaikh and K.H. Kurdi
Faculty of Administrative and Financial Sciences
Philadelphia University, and
Al-ahilyya Amman Private University, Jordan
Abstract. This research study entitled: "Measuring Service Quality
Rendered By Royal Jordanian To Arab Travelers Based On
Attitudinal Concept and The Gap Theory" is aimed at measuring
quality of services rendered by Royal Jordanian from Arab travelers'
point of view. In addition to examining any statistical relationships
between variables such as, gender , age ,nationality , frequency of
traveling during the year, and the companies difference in dealing
with travelers on one hand and quality evaluation on the other hand.
A random sample of (1032) Arab travelers was selected from
those who arrived or departed via Queen Alia Airport on Royal
Jordanian flights. The study concluded that the actual service quality
rendered to travelers is moderate; where as the expected level of
quality was high. Besides, there was a relationship between frequency
of traveling, nationality, age, and the companies' difference in dealing
with travelers and the evaluation of the actual quality.
The study recommended that the management of the Royal
Jordanian should continue working very seriously to upgrade the level
of services quality in all dimensions and to develop employees' skills
to deal with travelers through special training. Moreover, it is strongly
recommended to conduct marketing studies related to quality of
services and involving the results in any future marketing strategy.