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Kano’s model in Kansei Engineering to evaluate subjective real estate consumer preferences
Modelo Kano em Engenharia Kansei para avaliar preferências subjetivas dos consumidores de imóveis
Carmen Llinares - Polytechnic University of Valencia, Spain
Alvaro F. Page - Polytechnic University of Valencia, Spain
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Kansei Engineering
Primeiramente chamado de Engenharia Emocional.Em Hiroshima, Japão, 1990, Yoshihiro Wada diretor da Mazda Motor Corporation, uma das primeiras indústrias a usar o método o chamou de Kansei Engineering em um dos seus primeiros discursos citando o método, consolidando o termo Engenharia Kansei. (SCHÜTTE et al., 2008).
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Kano’s model
Kansei Engineering
Subjective preferences
Housing design
Semantic differential
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O estudo da percepção na esfera da arquitetura é de grande interesse para arquitetos e designers, especialmente em determinados momentos onde a inclusão das necessidades dos utilizadores e as preferências em projetos de habitação podem dar uma vantagem competitiva para uma empresa imobiliária.
Intro
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Técnicas ● Quality Function Development (QFD)
● Conjoint analysis
● Kansei Engineering
para traduzir as necessidades e preferências dos clientes em características do design de
produto:
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No setor imobiliário, vários estudos analisaram a relação entre as características físicas e da avaliação global de um edifício.
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Engenharia Kansei considera que o julgamento do assunto não é apenas influenciada pelos estímulos, mas também pelo esquema de conceitos de um espaço semântico.
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Fig.01 Kano’s model of customer satisfaction (adapted from Kano et al., 1984).
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Aplicando a metodologia Kansei, os autores identificaram elementos de design que provocam certas percepções, mas quais atributos ou percepções emocionais realmente influenciam a decisão de compra e como isso impacta?
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A relação entre as emoções do consumidor e a decisão de compra é linear.
A avaliação dos consumidores aumentam ou diminuem de forma linear se os atributos do produto melhoram ou pioram.
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Houve um pouco mais de avanço no campo do desenvolvimento de produtos, onde o modelo de Kano (Cohen, 1995;. Kano et al, 1984; Terninko, 1997), tem proporcionado um tratamento não-linear da contribuição dos atributos diferentes para a qualidade percebida.
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Modelo de Qualidade de Kano estabelece três tipos de necessidades ou exigências, diferenciados pelo tipo de resposta que eles induzem ao usuário:
atributos básicos
atributos de excitação
atributos lineares
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Este estudo propõe incluir o modelo de Kano na metodologia Kansei para descobrir como atributos emocionais (palavras Kansei) afeta a decisão na compra de imóveis.
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Fig. 2. Including Kano’s model in Kansei Engineering.
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Variáveis de percepção < diferencial semântico
Análise de regressão > ordenar o conjunto de variáveis de percepção
Classificação do modelo Kano será usado para qualificar o comportamento de cada percepção.
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Esta abordagem introduz a decisão de compra do consumidor
como elemento-chave no processo de desenvolvimento de
produto.
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Material and método145 participantes
Stimuli - 112 imagens de propriedades
Questionário - 60 adjetivos para descrever as respostas emocionais dos usuários. Seguida de redução de termos por afinidade e similaridade e agrupamento. Uma escala Likert (com 5 ponto) foi usada para avaliar cada imagem.
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Fig. 4. Proposed modification to the original Kano model.
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Resultados e discussão
A análise de fatores reduziu o conjunto original de 60 adjetivos para 14 fatores não correlacionados que explicaram 62,52% da variância nas variáveis originais.
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A Tabela 1 mostra os fatores selecionados, suas correlações com os adjetivos originais e a percentagem de variância explicada.
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O modelo determinou que as sensações ou 12 eixos (palavras Kansei) foram significativos na decisão de compra, com um coeficiente de correlação de 0,731.
Os eixos com a maior influência sobre a decisão de compra foram ao longo da vida(lifelong), elegante, boa disposição e espaçosos.
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Fatores básicos são os requisitos mínimos que causam insatisfação se não for cumprida, mas não levam a satisfação do cliente se cumprido ou excedido. Uma performance negativa para esses atributos tem um impacto maior sobre a satisfação geral do que desempenho positivo.
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Fig. 5. Graph showing the quality attributes according to the proposed Kano model.
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Fig. 6. Classification of factors according to Kano’s model.
Classificação dos fatores de acordo com o modelo de Kano. O eixo X representa a correlação entre a decisão de compra e cada pontuação quando foram escolhidas pontuações único negativa para cada fator. O eixo Y representa a mesma correlação mas quando contagens positivas foram escolhidas. As linhas pontilhadas representam a fronteira de correlações significativas (p <0,05). Fatores abaixo e à esquerda da linhas pontilhadas são não-significativa (quadrante inferior esquerdo).
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O presente estudo propôs a aplicação
do modelo de Kano em Kansei
engenharia com o objetivo de analisar
as diferentes formas em que a
percepção do consumidor (atributos
emocionais ou palavras Kansei)
influencia a decisão de compra
propriedade.
Conclusões
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Engenharia Kansei, permite que atributos emocionais sejam relacionados com elementos de design de produto, mas não fornece informações sobre o impacto dos diferentes atributos afetivos na decisão de compra do consumidor. Esta relação é estabelecida no modelo de regressão linear que apresenta a relação entre os diferentes eixos e semânticos a decisão de compra.
Incluindo o modelo de Kano, atributos emocionais podem ser classificados em fatores: básico, emoção e desempenho, fornecendo assim informações sobre o impacto relativo de cada atributo emocional na decisão de compra.
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A primeira fase desta metodologia foi desenvolvida usando semântica diferenciais como um instrumento de medição verbal.
A segunda fase na metodologia leva em conta o facto de que, no processo de desenvolvimento de produto que é necessário para definir a importância ou peso relativo de cada atributo, a fim de quantificar o resultado de potenciais melhorias na satisfação global de clientes.
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A vantagem do modelo de Kano é que ele pode ser usado para estabelecer o fato de que os diferentes atributos não influenciam a avaliação global ou decisão de compra da mesma maneira.
As informações para arquitetos e designers, uma vez que não só identifica os atributos que mais influenciam a decisão de compra, mas também a medida em que eles devem dirigir seus esforços para a melhoria deles, com o objectivo de melhorar a decisão de compra propriedade.
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Designers devem tentar atender o nível mínimo aceitável dos atributos básico e linear, senão pode gerar insatisfação dos consumidores .
Os designers devem se concentrar em melhorar os atributos lineares e de excitação.
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Este estudo apenas analisou a relação entre a decisão de compra e percepções, fornecendo informações que é útil principalmente na fase de vendas.
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Finalmente, as limitações que devem consideradas são que os resultados obtidos não podem ser generalizados, pois são específicos para o segmento da população e da área geográfica do estudo. O modelo proposto (Kano), no entanto, tem uma validade geral e poderia, portanto, ser aplicado na avaliação de outros produtos ou mercados.