Download - Karin Hollerbach-Zenz
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Social TV Summit 2015 – Eine Quote für alles – Karin Hollerbach-‐Zenz, 07.07.2015 © AGF, KHZ
Eine Quelle für alles, YouTube und Mediatheken werden vergleichbar
Social TV Summit 2015
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Worum geht’s?
Vom Nutzer induzierter Konsum von Video-‐Content
Bewegtbild-Content auf allen Verbreitungsplattformen unter der Voraussetzung, dass… …das Video vom jeweiligen Nutzer ausgewählt wird
…Planungs- und/oder Vermarktungskontrolle vorhanden ist
= Mediatheken + YouTube etc.
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Zielsetzung
Rahmenbedingungen für den Konzeptansatz
Bewegtbild-‐Gesamtreichweiten über alle PlaPormen hinweg
Beiträge unterschiedlicher Ausspielwege zur Werbeleistung § v.a. inkrementelle NeUoreichweiten
Alles in einem System übergreifend auswertbar
Metriken analog TV § Einbeziehung von Nutzungsdauern in die Reichweiten
Planungssystem, das eine plaPormübergreifende Kampagnenplanung und -‐opYmierung erlaubt
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Projektprinzipien
KonMnuierliche Weiterentwicklung
Dabei jederzeit offen für:
-‐ Neue Angebote, z.B. aktuell IntegraYon YouTube
-‐ Neue PlaPormen
-‐ Neue Nutzertechnologien
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Wie funkMoniert‘s?
Panel Technische Vollerfassung aller
Nutzungsvorgänge (Zensusmessung)
+ Demografie + Überschneidungen + NeUoreichweite + Kontakthäufigkeiten
+ + alle Nutzungsvorgänge à BruUokontakte + präzise Messung (Dauer, Play, Stop, Pause etc.)
+ exakte InformaYon über Content / Werbung
− Erfassungs-‐Einschränkungen (z.B. at-‐work-‐Nutzung)
− nicht messbare Geräte − Schwankungsbreite kleiner Angebote ê
− keine Demografie − keine NeUoreichweite − keine Überschneidungen − keine Kontakthäufigkeiten
KompleVe InformaMon auf bestmöglichem Niveau
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Element: Panelmessung
Panels in AGF-‐Qualität
Exakte Messung der Nutzung auf Ebene Content / Ad
Höchste methodische AGF-‐Anforderungen
Möglichst hoher Single-‐Source-‐Anteil
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Element: Zensusmessung
AGF-‐Messanforderung
KompleUe Erfassung aller tatsächlichen Nutzungsvorgänge
AudiYerte Verfahren
Höchste Neutralität durch vorgegebene InformaYonen (Metadaten und Content-‐/Ad-‐Daten)
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Zusammenführung von Panel-‐ und Zensusdaten
Kalibrierung
Anpassung der Panel-‐daten an Zensusdaten-‐Niveau
Ergebnis (Streaming)
• TV-‐Metriken • NeUoreichweiten • Überschneidungen • Kontakthäufigkeiten
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Anforderungen Kalibrierung
Kontolle bei Kalibrierung: 1. Überschneidungsverhältnis zwischen den Angeboten 2. Überschneidungsverhältnis zwischen Sendern / Vermarktern (z.B. prosieben.de : rtlnow.de) 3. Vermeidung von Artefakten durch Events 4. Erhalt der Kontakt‐Verteilung 5. Verhältnis Brutto / Netto soll sich durch Kalibrierung nicht ändern
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Blick in die WerkstaV
Kalibrierungs-‐Faktoren von Einzel-‐Angeboten
Korrekturen gehen in beide Richtungen
Ergebnis:
OpMmale und konsistente
Reichweiten für Video-‐Streaming
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Streaming + TV = Bewegtbild
Fusion
Streaming-‐Nutzung wird auf „Zwillinge“ im TV-‐Panel übertragen
Ergebnis (Bewegtbild)
• TV-‐Metriken • NeUoreichweiten • Überschneidungen • Kontakthäufigkeiten • Konvergente Kam-‐
pagnenplanung
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Bewegtbildreichweite
Transparenz für den Markt
BruUo NeUo
mobile
Online+mobile
Online
TV+Online+mobile
TV+Online
TV+mobile
TV
Hohe Relevanz für Programm
Hohe Relevanz für Werbung
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Anforderung aus dem Werbemarkt
Plan-‐OpMmierung und –kontrolle für die jeweilige Zielgruppe, v.a.
• NeUoreichweite
• Kontakthäufigkeit
• KosteneffekYvität
WichMg:
• Gleiche Metriken
• Durchgängige Analysen
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Planung
2. HJ 2015 2016 2017
Kalibrierung produkYv
Fusion ins TV-‐Panel
Integrierte Reichweiten TV + Online
Zensusmessung mobile
Aujau Mobile-‐Panel
Zusammenführung Online-‐ und Mobile-‐Panels
Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile
Zensusmessung Smart-‐TV
Panelaujau Smart-‐TV
Integrierte Reichweiten TV + Online + Mobile + Smart-‐TV
IntegraYon YouTube
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Zielsetzung
Versorgung des Werbemarktes mit:
• Reichweitenstandard für Bewegtbild
• Möglichst breite Marktabdeckung für fairen WeVbewerb
• Einsatz bestmöglicher Methoden und Technologien
• JIC-‐Dach, d.h. MitbesMmmung durch Werbetreibende und Agenturen