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FONDAMENTAUX DU
MARKETING
Séance 2
Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard
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L'ELABORATION DE LA
STRATEGIE
MARKETING
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QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?
Une combinaison cohérente des différents moyensd'action (produit, prix, distribution, communication) en vue
d'atteindre les objectifs fixés
Une politique globale qui précède et oriente la
formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action
Une démarche générale qui doit être prolongée etdétaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan
marketing, plan d'actions commerciales...)
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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
1.
Analyse et
diagnostic
2.
Choix des
priorités et des
leviers d'action
3.
Fixation des
objectifs
quantifiés
4.
Formulation et
évaluation dumarketing mix
Une démarche en 5 grandes étapes...
5.
Plan
marketing
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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIEMARKETING
1. ANALYSE
DIAGNOSTIC ET
SYNTHESE
1.1. Analyse externe
Macro-environnementEnvironnements démographique,socioculturel, économique, politique etlégal, technologique, écologique
Étude du marché (à définir)Taille, structure, tendancesComportement des consommateurs(études quantitatives et qualitatives)
Analyse de la concurrence Identification des concurrentsAnalyse des concurrents et de la positionconcurrentielle
1.2. Analyse interne
Analyse des performances Performances quantitatives (ventes, partde marché, rentabilité...)
Analyse de la marque Notoriété et imageAnalyse du portefeuille de clients Profil et caractéristiques de la clientèle/
de l'ensemble du marché
Analyse de la stratégie marketing Critique de l'organisation marketing et du
mix marketing1.3. Synthèse
SWOTEnjeux clés
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LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER
Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché
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Rivalité interne ClientsFournisseurs
Nouveauxentrants
Substituts
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LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTERExemple : analyse du marché du livre du point de vue d’Amazon
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LibrairiesindépendantesChaînes,
mégastoresVendeurs online
Clientsdispersés, faiblepouvoir denégociation
Grossistes/trèsconcentré, fortpouvoirEditeurs/grandedispersion, faiblepouvoir
Venteonline,
Chaînes
e-booksvente directe
autres biensculturels
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L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT
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STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES
OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS
I n t e r n
e
Positif
E x t e r n e
Négatif
Synthèse visuelle des points saillants de l’analyse diagnostic
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L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT
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STRENGHTS (Forces)
•Inventeur des barres•Leader en volume•Présence internationale•Notoriété•Gamme large
(Faiblesses) WEAKNESSES
•Perte de leadership en valeur•Parts de marché des 2 barres leaders enbaisse•Pas de marque positionnée sur lescréneaux porteurs (légèreté)
•Un produit de masse (94% des Françaisen consomment)•Développement du « snacking » (modesde vie actuels)•Nouvelle réglementation moinscontraignante sur la composition duchocolat
OPPORTUNITIES (Opportunités)
•Environnement naturel (climat)•Environnement géopolitique des pays
producteurs de cacao•Environnement économique (spéculation)•Environnement socioculturel (lutte contrel’obésité)•Environnement politico-juridique
(Menaces) THREATS
SWOT Mars et le segment des barres chocolatées
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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
2. PRIORITES ET
LEVIERS D'ACTION
2.1. Les marchésprioritaires
Analyse du potentiel des marchés
2.2. Les produits
prioritaires Mise en avant au sein de la gamme
En fonction de critères tels que :rentabilité, potentiel de volume, potentield’attractivité/conquête
2.3. Les cibles
prioritaires
Analyse des marchés (segmentation)
Ciblage (politiques de segmentation)
Politique de masse
Politique différenciéePolitique concentréePolitique individualiséeStratégie extensive/intensive
2.4. Les sources devolume prioritaires Détermination de l'universconcurrentiel du produit
« Cannibalisation » volontaire
Concurrence directeConcurrence élargieStratégies mixtes
2.5. Lepositionnement
Éléments d'une position crédible,différente et attractive
Identification (catégorie de rattachement)Axes de différenciation
Formulation du positionnement2.6. La politique demarque
Définition de l'identité de marque Niveau de marqueGestion de la marque
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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques
(produit, prix, distribution, communication)
1.Politique de produit
2.Politique de prix
3.Politique dedistribution
4.Politique de
communication
Innovationtechnologique
Politique de prix bas
Stratégie « push » Stratégie « pull »Supérioritéqualitative
Politique de prixélevés
Spécialisation11
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L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
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« Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une
rentabilité supérieure »
ex. :• la capacité de produire à bas prix,
• l’attractivité de la marque,• la puissance commerciale,
• la possession de ressources rares
Avantage de coûts Avantage de différenciation
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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER
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Avantage concurrentiel
Spécificité valorisée parles clients
Capacité à produiremoins cher
Ensemble dumarché
Différenciation Stratégie coûts/volume
Ciblestratégique
Segmentspécifique
Spécialisation
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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION
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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES
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É É É
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LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER :STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION
16(jusqu’en 1999/2000…)
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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES
Rentabilité/retour surinvestissement
Volume et parts demarché
Image de marque(ex. taux de satisfaction,
de rachat…)
Arbitrage entre les objectifs
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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
4. FORMULATION DU
MARKETING MIX
4.1. La politique de
produit
Concept produitCaractéristiquesDesignConditionnementServices associésPolitique de qualité
Nom de marqueComposition de la gamme
4.2. La politique de prix Conditions tarifairesPrix/tarif de baseRistournes, rabais etremises
4.3. La politique de
distribution
Taille et organisation des forces de venteChoix des canaux de distributionOpérations de promotion/services àdestination des distributeurs
4.4. La politique decommunication
Mix-communication
Stratégie média« Copy-strategy » : promesse, preuves, ton
Moyens promotionnels
Marketing mix : « Ensemble des décisions de base qui
sont prises par le responsable marketing en ce quiconcerne les principales variables d'action »
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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
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LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
Évaluation du marketing mix
Jugementqualitatif :
Adaptation
Cohérence
Supériorité
Sécurité
Jugementquantitatif :
Budget
prévisionnel
Calcul du point
mort
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5. LE PLAN MARKETING
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QU'EST CE QU'UN PLAN MARKETING ?
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« Expression d'une stratégie et de sa traductionopérationnelle... »
...à tous les niveaux :- l'entreprise
- une activité, marque ou produit particulier
- une composante du mix marketing
- une opération ponctuelle
...à plusieurs horizons :- Court terme
- Moyen terme
- Long terme
QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?
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QU'EST CE QU'UN PLAN MARKETING ?
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« Expression d'une stratégie et de sa traductionopérationnelle... »
Horizons
Objectifs
Court terme Moyen terme Long terme
Politique générale de
l'entrepriseX X
Plan par produit/marque/
marchéX X
Planification du mix X
Opérations ponctuelles X
QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?
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L'ELABORATION DU PLAN MARKETING
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L'ELABORATION DU PLAN MARKETING
1.Analyse,
diagnostic etsynthèse
2.Buts, objectifs
et stratégiemarketing
3.Plan d'action
4.Contrôle du
plan
Analyse ducontexte de la
marque et duproduit
Identificationdes
opportunités et
des menaces,des forces etdes faiblesses
Buts générauxObjectifs
quantifiésStratégie à
moyen et longterme
Plan à trois ansPlan d'action à
court terme(Plan d'ActionsCommerciales,
PAC)
SuiviÉvaluation
Correction
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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING
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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING
1. Analyse, diagnostic et synthèse
1.1. Analyse externe
Macro-environnementÉtudes quantitative/qualitativeAnalyse de la concurrence
1.2. Analyse interne
Analyse des performancesAnalyse de la marqueAnalyse du portefeuille de clientsAnalyse de la stratégie marketing
1.3. Synthèse
SWOT
Enjeux clésLeviers d'action
2. Buts, objectifs, stratégie et mix
marketing
2.1. Buts et objectifs sur 3 ans Ventilation en années 1, 2 et 3
2.2. Plan de manoeuvre
Segments, cibles et cœur de ciblesPositionnementSources de volume et de profitMarketing mix
Compte d'exploitation24
LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING
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LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING
3. Plan d'action
Programme d'actionsCalendrier
Budgets Etats financiers prévisionnels
Responsabilités Organigramme
4. Contrôle
Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan
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