Download - Klientský přístup ve finančních službách
Klientský přístup ve finančních službách
Přednáška 2
Vysoká škola finanční a správníKatedra bankovnictví, finančního investování a pojišťovnictví
telefon: 210 088 830
Bořivoj Pražák – UČO [email protected]
Ekonomika a řízení
poskytovatelů bankovních a investičních služebzimní semestr 2010
2
Produktový přístup Klientský přístup
Na úrovni představenstva a divizí je banka rozdělena podle produktů, ostatní úrovně jsou univerzální
Všechny řídící úrovně jsou vertikálně rozděleny podle odpovědnosti za segmenty trhu nebo klientely
1
představenstvo
divize
oblast
pobočka
představenstvo
divize
oblast
pobočka
retail
corporate
wholesale
Klientský přístup se promítá i do nastavení organizace a do stanovení odpovědnosti za segmenty trhu na jednotlivých řídících úrovních
Klientský přístup
3
Generická organizační struktura banky, která je řízena podle principů VBM a je klientsky orientována
Organizační struktura banky
Dozorčí rada
Představenstvo
Valná hromadaAudit
Odměňování
Jmenování
Investiční
Úvěrový
CALCO
Podnikatelské oblasti– Corporate– Retail– Finanční trhy– Municipality
Strategické řízení Finanční řízení Řízení rizik Interní audit Komunikace
Tvorba zisku
HR ICT Správa majetku Operations
– Back office– Transakce ...
Podpůrné službySpráva a řízení
výbory
4
S rostoucí konkurencí a požadavky zákazníků banky mění svoji obchodní strategii podle zásady „od prodeje produktů a služeb k orientaci na obsluhu klienta“
maximalizace zisku z obchodů s klienty- cílové zákaznické skupiny- rozvoj a udržování vztahů s klienty- komplexní specializovaná obsluha (FS)- spokojenost zákazníků
organizace banky je podřízena obchodu s cílovými klienty
odpovědnost a pravomoc je vertikálně rozdělena podle klientských segmentů
organizační útvary se člení podle typu činnosti na- Obchodní – orientované na klienty a tvorbu hodnoty - Podpůrné – zajišťují vnitřní procesy potřebné pro tvorbu hodnoty- Řídící – zabezpečují řídící a kontrolní funkce
systém měření výkonu a motivace je založen na ziskovosti obchodů s klientskými segmenty
Východiska klientského přístupu
Potřeby skupin klientů určují vlastnosti produktů, technické řešení, organizaci, personální vybavení a mix distribučních cest
5
Produktový přístup Klientský přístup
prodej produktů a služeb
univerzální produkty
stejný přístup ke klientele
plošná nabídka produktů
administrativní řízení FS
obecná propagace a reklama
neprovázané konkurující si distribuční kanály
organizace banky podle produktů
řízení banky podle objemů prodeje
řízení vztahů s klienty
pokrytí potřeb klientů
diferencovaný způsob obsluhy
produkty na míru, balíčky
komplexní finanční služby FS
specifické formy podpory vztahů
optimalizace distribučních kanálů
organizace banky podle klientských segmentů
řízení banky podle ziskovosti segmentů trhu
měření spokojenosti zákazníků
Klientský přístup
Přechod od produktovému ke klientskému přístupu znamená zásadní změnu v organizaci a řízení FI
Podnikatelský přístup se při poskytování produktů a služeb vyznačuje určitými rysy, které se liší právě podle toho, zda banka uplatňuje produktový nebo klientský přístup
6
Cílem segmentace je rozdělit trh na homogenní cílové zákaznické skupiny a vyvinout pro ně optimální způsob obsluhy
terminologie segmentace- trh - segmenty trhu- cílové segmenty/subsegmenty- zákaznické skupiny- cílové zákaznické skupiny/podskupiny
segmentace je obecně založena na:- analýze ziskovosti klientů pro FI- charakteristickém chování klientů během jeho životního cyklu- ekonomických ukazatelích charakteristických pro klienty
Segmentace klientů
Segmentovat klienty znamená pochopit je a porozumět jejich potřebám – pyramida potřeb v průběhu životního cyklu klienta
7
Segmentace např. fyzických osob poukazuje na specifické finanční produkty a služby, které závisejí na majetkových poměrech klienta a fázích jeho životního cyklu
potřeby klientů se od začátku ekonomické transformace velmi dynamicky mění s tendencí přibližovat se obvyklému modelu
významný vliv má postup deregulace a rozvoj relevantních trhů
potřeby klienta ve stejných fázích životního cyklu závisejí na jeho sociálních poměrech
obecné modely potřeb je nutno specificky upravit podle konkrétní situace klientů a podmínek na trhu
nejvyšší příjmové skupiny klientů se vymykají obvyklým modelům a jejich potřeby finančních služeb jsou zásadně odlišné od ostatních subsegmentů trhu
pro uspokojení klientů je nutno optimálně nastavit zejména:
- balíčky produktů a služeb (obsah a provázanost)
- cenovou politiku
- způsob obsluhy a distribuce
klienti se stávají informovanějšími, citlivějšími na cenu, nevěrnějšími, náročnějšími a kritičtějšími, technicky vzdělanějšími
Segmentace klientů
Slabinou klasické segmentace je nemožnost vtěsnat všechny klienty do jediného systému „škatulek“ – zavádění logické metody „fuzzy“ s neostrými segmenty – klient patří do několika segmentů
8
Segmentace pomůže nalézt odpovědi na otázky týkající se jednotlivých segmentů trhu, aby bylo možno nastavit vůči nim správnou strategii
Občané
- Který subsegment je pro banku nejpřínosnější? Obsluha kterých klientů je pro banku ztrátová?
- Jak může banka udržet stávající zákazníky?
- Jaké jsou hlavní charakteristiky těchto zákazníků?
- Jaké produkty a služby preferují?
Právnické osoby
- Kdo jsou nejzajímavější klienti ?
- Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky?
- Kteří současní klienti banky jsou “spolehliví”? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky?
- Jaké preferují distribuční kanály
Finanční trhy
- Jaké jsou hlavní charakteristiky klientů využívajících služeb na FT?
- Jaký je segment finančních institucí v Bance X?
- Vyplatí se obchodovat s klienty na FT?
Segmentace klientů
Obecně platí, že většina zisku je vytvářena jen relativně malým procentem zákazníků Paretovo pravidlo 8O/20
9
Základní segmentace se zpravidla provádí ve formě projektu, během kterého je rovněž nastaven způsob údržby a dalšího rozvoje systému segmentace
Postup segmentace
sběr klientských dat – data o všech klientech a všech produktech, které konzumují
vytvoření komplexní klientské databáze – dočasně anebo se jako základ pro robustní klientskou databázi
analýza dat
- setřídění dat, hledání korelací a logických množin (podrobněji popsáno na další straně)
- výpočet ziskovosti, přiřazení výnosů a nákladů jednotlivým klientům
vyhodnocení dat, provedení segmentace
rozčlenění stávajících klientů banky primárně podle ziskovosti a podle demografických znaků
analýza potenciálních klientů, segmentace podle demografických znaků
navržení rámcových obchodních strategií vůči základním segmentům a subsegmentům
produkty, cenové strategie, odbytové kanály, personální obsluha
návrh dalších kroků pro udržování a rozvoj segmentace
Pro klientsky orientovanou banku je systematický přístup k segmentaci jedním ze základních pilířů podnikatelské činnosti
10
Segmentace je východiskem pro nastavení specifických obchodních strategií pro jednotlivé cílové segmenty trhu – příklad segmentu podnikatelských subjektů
střední a velké společnosti - strategie silné expanze - obsluha na ústředí
- obsluha v divizi Corporate clients
- komplexní obsluha pro největší klienty, CRM pro ostatní
- optimalizovat obchodní proces
- vytvořit na míru šité produkty a přizpůsobit ceny
menší společnosti - strategie střední expanze - obsluha na pobočkách
- diferencovat obsluhu podle ziskovosti klientů
- zavést pozici „account manager“ pro „klíčové“ klienty
- zavést balíčky produktů
- zvýšit cross selling
masový trh - neutrální strategie udržení pozice - obsluha na pobočkách
- obsluhovat „produktově“ - prodej standardních produktů a služeb
- zaměřit se na ziskové klienty
- automatizovat a standardizovat obsluhu
Obchodní strategie
Pro nastavení strategií k jednotlivým segmentům neexistuje univerzální návod, protože zde se banky musí snažit o odlišení se od konkurence
11
Fyzické osoby37%
Municipality13%
Finanční instituce
13%
Podnikatelské subjekty
37%
Významné postavení:- vklady ?- úvěry ?
Relativně malý podíl:- vklady ? %- úvěry ? %,
Velmi silné postavení:- vklady ? %- úvěry ? %
Podíl klientů: - vklady: ? - úvěry: ?
Typická segmentace klientů univerzální banky, kde trh skládá ze čtyř základních segmentů
Typické segmenty trhu
12
010%20%30%40%50%60%70%80%90%
Segment 2 Segment 3 Segment 1
% p
rov
ozn
ího
zis
ku
53% zákazníků vytváří přispěvek
pouze 3.5% provozního zisku
27% zákazníků vytváří příspěvek 84% provozního
zisku
38% ze segmentu 2 má
negativní provozní zisk
% z
áka
zník
ů
% z
áka
zník
ů
% z
áka
zník
ů
% p
rovo
zníh
o z
isku
% p
rovo
zníh
o z
isku
Analýza příspěvku k zisku se provádí u vybraných segmentů, na které se banka chce ze strategického hlediska zaměřit
Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené
Analýza příspěvku k zisku
13
Top klienti978 klientů
Ziskovost přes 250.000 CZK0,4% všech klientů
Masový trh176.833 klientů
Ziskovost mezi 0 a25.000 CZK
71% všech klientů
Ztrátoví klienti62.044 klientů
Ziskovost záporná nebo nulová
25% všech klientů
Klíčoví klienti8.931 klientů
Ziskovost mezi 25.000 a 250.000 CZK
3,6% všech klientů
• 973 právnických subjektů (PS)• 0,4% všech klientů - PS• ziskovost > 250.000 CZK• 83,2% má u banky běžný účet• 63% má u banky úvěr• 22,6% využívá internetového
bankovnictví• téměř polovina využívá produktů
investič. bankovnictví• dvě třetiny těchto klientů (64%)
jsou společnosti s obratem vyšším než 100 mil CZK ročně
• 71% těchto klientů je z kraje NN• 84% jsou společnosti obchodní
11% jsou společnosti strojírenské, 5% spol. telekom.
• pouze 17% TOP klientů jsou akciové společnosti
Top klienti
Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené
Příklad výsledků analýzy segmentu podnikové klientely jedné univerzální banky v ČR
Analýza segmentů
14
Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy
Segmentace klientů
Životní cyklus klienta
Cílová zákaznická skupina
Metoda Fuzzy v bankovnictví při segmentaci klientů
Paretovo pravidlo 80/20
Account manager
Relationship manager
VIP klient
Balíčky produktů
Cross-selling
Retail
Corporate
Wholesale
Vybrané pojmy
15
Banky i ostatní FI systematicky uplatňují tzv. klientský přístup, při kterém se zaměřují na maximalizaci tvorby hodnoty ze vztahu s klientem nebo jejich skupinou
FI mění svoji obchodní strategii a zaměřují se na klienty
Klienti jsou komplexně posuzování s hlediska jejich požadavků a potřeb
FI se primárně orientují na klienty podle jejich potenciálu pro tvorbu hodnoty
Přístup ke klientům je diferencovaný
Segmentace klientů vychází z charakteristik klientů během jejich životního cyklu
Produkty a služby FIk jsou vyvíjeny a poskytovány diferencovaně v závislosti na segmentech klientů
FI uplatňují diferencované obchodní strategie vůči segmentům klientů
FI se koncentrují na cílové zákaznické skupiny
Shrnutí