Stadig forvirret?
Tjenester og kundereiser er i vinden som aldri før, men snakker vi samme språk?
Yggdrasil workshop14. april 2015
Ida Maria Haugstveit & Ragnhild Halvorsrud
Ikke etter denne workshopen
Lunch © Børge Lund, distr. strandcomics.no, gjengitt med opphavsmanns tillatelse.
VISUAL
Innhold
• Del 1: Velkommen og introduksjon av fagfeltet– Hva er tjenester og kundereiser? – Begrepsforvirring og nøkkelbegreper
• Del 2: VISUAL – et visuelt språk for dokumentasjon og analyse av tjenester– Terminologi og visuell notasjon– De viktigste bruksområdene
• Del 3: Praktiske oppgaver
VISUAL
VISUAL – et innovasjonsprosjekt
SINTEF IKTHalogen
Brukerbedrifter - casestudier
Digital pasientjournal, helse & omsorg
Linköpings universitet
Prosjekteier Tjenestedesign som satsingsområde
ProsjektlederForskningspartner
Forskningspartner
Virksomheter med et komplekst tjenestetilbud og et strategisk fokus på tjenesteinnovasjon
Strøm-leverandør
Digital markedsplass
VISUAL
Mål og innhold
• VISUAL - hovedmål– Utvikle et visuelt språk for tjenestedesign– Språket vil gjøre det mulig å beskrive,
implementere og følge opp nye og eksisterende tjenester
– Språkets visuelle karakter vil gjøre det egnet til å kommunisere på tvers av fag og roller
• VISUAL – hva består språket av?– Terminologi– Visuell notasjon– Metoder og verktøy
VISUAL
Problemstilling – "the fuzzy front end"
• En kompleks tjeneste skal designes og utvikles• Flere team involvert
VISUAL
Problemstilling – "the fuzzy front end"
http://static.squarespace.com/static/50c8f35ae4b052a90587fb09/t/518262f9e4b04f94760dcd32/1367499514715/Computer%20nerd.png
Utfordringer:DokumentasjonSpesifikasjonOverlevering
7VISUAL
Problemstilling: "The delivery gap"
• 80% av ledere tror at deres bedrift leverer gode brukeropplevelser
• Kun 8% av kundene er enige Kilde: Bain & Company 2007
• Dårlige tjenester er ganske utbredt• De 200 største selskapene i verden taper $237
milliarder årlig på dårlig designKilde: Kevin Smith, Int. Journal of Aviation Systems, Operations and Training
“Just because no one complains does not mean all parachutes are perfect”Benny Hill
VISUAL
Del 1: Introduksjon av fagfeltetHva er tjenester og kundereiser? Nøkkelbegreper og begrepsforvirringBeskrivelsesformater, fellesnevnere og detaljeringsgrad
VISUAL
Service organizations
Produkt – en "ting" Tjenester – en "opptreden"
Fra boka "Services Marketing Management"Mudie and Pirrie (2006)
Tjenesten er en del av tilbudet Tjeneste er selve tilbudet
Tjeneste vs produkt
VISUAL
Tjenester• Tjenestesektoren beskjeftiger i dag størstedelen av befolkningen i alle
industriland– Utgjør ca 75% av økonomien
• Vanskelig å definere tjenester"At the core of the confusion is a diverse understanding of what constitutes a service"
• Lettere: se på fellestrekk ved tjenester– Kan beskrives som prosesser– Kunden er involvert i "produksjonen" av tjenesten– Overføring av verdi (Service Dominant Logic)
Supplier Produksjons-prosess Kundeinput output
Kunden bidrar i "produksjon" av tjenesten, i tillegg til å konsumere den
Sampson (2010): A unified service theory
VISUAL
Service Dominant Logic (famous paradigm)
In SDL there is a difference between service, and a service/services. The former is the perspective, and the latter is an instantiation.
Unfortunately, .. the term "services" has acquired an undesirable connotation of "intangible products" and some have proposed banning the use of the plural term "services"
Vargo and Lusch 2008
Sampson (2010)
Stefan Holmlid (2014)
service versus services
VISUAL
Tidlig (80-tallet)- Introdusert av forskere innen markedsføring- Representerte en fase i tjenesteutvikling- Fagfeltet fikk mer oppmerksomhet da designere
begynte å interessere seg for det
Senere- Mer altomfattende perspektiver - Omfatter forretningsmodeller- Omfatter bærekraft, strategi og livskvalitet- Bøker om Service Design: "having no definition is an
advantage"
Resultat - Forvirring om hva begrepet tjenestedesign omfatter- "Bringing design perspectives to the design of services"- Nytt perspektiv - "Design for Service"?
Wiki manifesto:Service Design aims to create services that are Useful, Useable, Desirable, Efficient & Effective.
Birgit Mager (2011)Service Design aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client's point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier's point of view
Hva er tjenestedesign (Service Design)?
VISUAL
Fagfelt – nettverk - faglitteraturRelevante fagfeltService scienceService designService managementService marketing Service researchService marketing managementService marketing researchOperation managementService engineeringHuman computer interaction
Noen konferanserSDN global – Service Design Network GlobalServDes: Service Design and Innovation conferenceNorDes: Nordic Design ResearchReSer: European Association for Research on ServicesFrontiers in ServiceCHI: Computer Human Interaction + NordiCHI
TidsskrifterJournal of Service ResearchJournal of Service ManagementJournal of Service Theory and PracticeInternational journal of DesignDesign studiesTouchpoint
NettverkService Design Network (internasjonalt)http://www.service-design-network.org/
Service Design Network (Norge)https://www.facebook.com/groups/278658922314152/
VISUAL
Anbefalt lesestoff
Service Design: From Insight to Implementation
Polaine, Løvlie & Reason
This is service design thinking
Stickdorn & Schneider
Services Marketing Management
Mudie & Pirrie
Introduction to Service Engineering
Salvendy & Karwowski
Et kritisk skråblikk av Saco & Goncalves
Service Design: An Appraisal
"In this thoughtful analysis, Saco and Goncalves map the landscape of service design. They define the discipline and key players, and sketch its potential vis-à-vis growth and profitability."
VISUAL
Ministry of Justice, Canada Global Service Design Conference, Cardiff 2013
"We are in the business of designing services that people prefer to avoid"
Stort mangfold av tjenester• Mye fokus på tjenester knyttet til fritid og fornøyelse
– Hotell og cruise– Fornøyelsesparker
• "Kjedelige" og ordinære tjenester– Søke om opptak til skole og studielån– Selvangivelse– Bytte fastlege– Boligbytte (megler, forsikring, behov for rettshjelp)
Disse er det flest av..
VISUAL
Kundereiser er både et metafor og en metode• "Walking in the customer shoes"• Fellestrekk ved kundereiser
– Kundens perspektiv– En tidsdimensjon– Delt inn i steg
Stefan Holmlid & Shelley Evenson (2008) "Bringing Service Design to Service Sciences, Management and Engineering"
VISUAL
Fundament for VISUAL
Planlagt (statisk): tjenesten slik den er beskrevet "på tegnebordet"
• kan planlegges • kan modelleres (service blueprint)• Inneholder ofte forgreninger i forhold
til valg som oppstår
Reell (dynamisk): tjenesten slik den faktisk forløper
• Kan avvike fra planen• Fører alltid til en unik brukeropplevelse• Brukeropplevelsen er subjektiv• Brukeropplevelsen er kontekst-
avhengig og dynamisk
"Services exist in two different states of being.." Shostack (1982). How to design a service
Hvordan kan vi beskrive tjenester I denne tilstanden?
VISUAL
Del 2: Gjennomgang av VISUALTerminologi og visuell notasjon
This work by the VISUAL project is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
VISUAL
Hva er en kundereise?
En kundereise modelleres som en kjede av touchpoints og actions som finner sted for at kunden skal oppnå sitt mål.
En action er en handling som er relevant for kunden, men som ikke involverer direkte kommunikasjon.
Et touchpoint representerer direkte kommunikasjon mellom kunden og bedriften.
Bedrift
Aktør
Kommunikasjons-kanaler
Kunde
VISUAL
Elementer i kundereisen
Starten på kundereisen
Slutten på kundereisen
Touchpoint Kobling ActionStart og slutt
Kundereise
VISUAL
Touchpoint
Gjennomført Missing Failing
Touchpoint status
Aktør
Fargen angir avsender
Symbol som angir kanal
Kunde Bedrift Under-leverandør
Eksempler
Kunden mottare-post (fra bedriften)
Billettautomat virker ikke
Touchpoint med symbol
VISUAL
Ulike typer kundereiser
Planlagt kundereise: en kundereise slik den av tjenesteyter er beskrevet "på tegnebordet", gitt visse forhold.
Reell kundereise: en kundereise slik den faktisk forløper i sann-tid, med eventuelle avvik fra planlagt kundereise.
Generisk kundereise: en variasjon av de ulike kundereiser for at kunden skal komme fra A til B, ofte bestående av forgreninger basert på valg og betingelser.
Ad-hoc touchpoints (failing, missing eller ad-hoc) som ikke er del av den planlagte kundereisen visualiseres under den stiplede linjen
Touchpoint som er del av den planlagte kundereisen visualiseres over den stiplede linjen
VISUAL
Sekvensielt diagram• Planlagte og reelle kundereiser• Få aktører
Diagrammer
Avviksdiagram• Reelle kundereiser• Fremhever avvikene
Svømmebanediagram• Egner seg når det er mange
aktører
"Kundereisediagram"(customer journey diagram)
"Svømmebanediagram"(swimlane diagram)
VISUAL
Kundereise - sekvensiell
Kunden bestiller billett
Mottar bekreftelse
Mottar bekreftelse
Billett-kontroll
T1 T2 T3 T5
Hente ut billetten fra
automat
T4
• For planlagte og reelle kundereiser
VISUAL
Kundereise - avviksdiagram
• For reelle kundereiser• Viser avvik fra planlagt kundereise• Hensiktsmessig for tjenester der touchpoint i planlagt kundereise er fastsatt
Planlagtetouchpoint
Ad-hoc touchpoint
Kunden henvender seg i luken
Billettautomat virker ikke
Kunden bestiller billett
Mottar bekreftelse
Mottar bekreftelse
Billett-kontroll
Hente ut billetten fra
automat
VISUAL
Hva kan VISUAL brukes til?
• Intern kommunikasjon i bedriften
• Dokumentasjon og spesifikasjon av tjenesten(e)
• Forstå kundenes reelle tjenesteforløp
• Beskrive nye tjenester
VISUAL
www.visualproject.orgPopulærvitenskapelige artiklerErfaringer fra case studierKonferanserForedrag
Presentasjon av VISUALBakgrunnTerminologiSymbolerDiagrammer
Last ned vårt verktøyVisio-stensiler
VISUAL
Del 3: Praktiske oppgaverDenne delen omfatter praktiske oppgaver som ble utført under workshopen. Vi jobbet papirbasert i starten, og deretter gikk vi over til mini-whiteboards i grupper.
Ta kontakt med oss om du ønsker mer [email protected]@sintef.no