Download - Kwendi Impact Meter TV Study (Rus)
© Kwendi Impact Studies, 2011
KWENDI
Impact Meter
Тестирование телевизионных
продуктов
© Kwendi Impact Studies, 2011
Основные продукты KWENDI Impact
Studies
2
Тестирование сериалов и
телепрограмм
Тестирование восприятия
рекламы
Тестирование политической
рекламы
Impact & Recall Rating
Полный анализ восприятия телевизионных продуктов
Анализ восприятия рекламных материалов и эффективности донесения
сообщения в различных СМИ
Оценка заметности и запоминаемости ТВ-роликов в конкурентном окружении
© Kwendi Impact Studies, 2011 3
Почему мы?
• Большой опыт работы в исследованиях медиа позволил KWENDI Impact Studies предложить рынку эффективное решение
• Impact Meter, разработанный и запатентованный нами метод тестирования, позволяет:
– быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием ТВ продукта аудиторией
– получить вводные, необходимые для улучшения продукта
© Kwendi Impact Studies, 2011 4
KWENDI Impact Studies. Опыт работы
(телеканалы)
• Клиентами KWENDI Impact Studies стали украинские и российские
телеканалы
• Опыт тестирования продуктов самых разных жанров доказал
эффективность методики Impact Meter
© Kwendi Impact Studies, 2011
Опыт тестирования ТВ контента
• Большое количество протестированных ТВ продуктов дает нам
сравнительную базу в различных жанрах
5
Жанр Количество
протестированных ТВ-продуктов
Сериалы 25
Программы 10
Талант шоу 5
Фильмы 3
© Kwendi Impact Studies, 2011
Отзывы наших клиентов
6
1+1 TV channel
Kraft Foods Ukraine
Samsung Ukraine
Toyota Ukraine
© Kwendi Impact Studies, 2011
Тестирование ТВ продуктов
7
© Kwendi Impact Studies, 2011 8
Методология Impact Meter
• Impact Meter – развитие методики,
изобретенной в США в 80-х годах
– Методика успешно зарекомендовала себя
в оценке публичной деятельности и
приобрела широкое применение в рекламе,
теле- и кинопроизводстве
• Impact Meter – метод измерения динамики
восприятия
– Применяется во всех аудио-визуальных
коммуникациях – ТВ и радио программы,
реклама, публичные выступления и т.п.
• Метода позволяет измерять динамику любой
биполярной характеристики
© Kwendi Impact Studies, 2011 9
Методология Impact Meter™
• Каждый респондент смотрит запись тестируемого
материала на отдельном ноутбуке
• В руках респондент держит прибор, с помощью
которого он может выражать свою реакцию –
прошкалированная вращающаяся ручка
• По мере того, как отношение респондента к
увиденному или услышанному меняется, он изменяет
показания прибора
• Предметом исследования могут стать:
– Интерес/внимание
– Согласие с увиденным/услышанным
– Эмоциональный фон
© Kwendi Impact Studies, 2011
Методология Impact Meter™
• Индивидуальное снятие мнения
– аналогично тому, как люди потребляют медиа в современном мире
– отсутствие влияния мнения группы на ответ отдельного респондента
• Большой объем невербальной информации
– независимость от умения респондента сформулировать свое мнение
– независимость от навыков модератора
• Изучение мотивов
– подробные комментарии каждого респондента на каждую сцену дают понимание мотивов, стоящих за мгновенной реакцией
• Точный выбор респондентов для исследования
– мобильность технологии позволяет работать с самыми труднодостижимыми целевыми группами
10
© Kwendi Impact Studies, 2011 11
Схема исследования
Скринер Просмотр
Impact
Meter Анкета
общие вопросы
по восприятию
ТВ продукта
Повторный
просмотр
продукта со своими
результатами
и пояснение
мотивов
реакции
Анкета вопросы по
различным
характеристи
кам продукта
1 2
3 4
5
© Kwendi Impact Studies, 2011 12
Результаты исследования
• Полученные данные показывают:
– динамику восприятия продукта аудиторией
– мнение аудитории о деталях продукта
– отношение аудитории к героям и актерам
– соответствие темпа продукта ожиданиям аудитории
– восприятие зрителями декораций, музыки, оформления и
т.п.
© Kwendi Impact Studies, 2011 13
Преимущества Impact Meter
• Приоритет группы KWENDI – разработка простых и
практичных решений, приносящих измеримые результаты
• Тестирование ТВ продуктов по методике Impact Meter
позволяет:
– выяснить отношение аудитории к продукту до показа в
эфире
– получить рекомендации по усилению сильных и
улучшению слабых сторон
© Kwendi Impact Studies, 2011 14
Подробное описание
каждого этапа исследования
© Kwendi Impact Studies, 2011
Скрининг
• В исследованиях по методике Impact Meter
используется только случайный рекрут на
локации
– этот подход позволяет избавиться от
профессиональных респондентов
15
• Мобильность технологии позволяет легко проводить исследование
в различных точках как города так и страны
• Критерии выборки могут включать в себя не только соц-дем
характеристики людей, но и особенности их ТВ смотрения
© Kwendi Impact Studies, 2011 16
Просмотр
• При тестировании ТВ продуктов и радио эфиров
мы максимально приближаем условия
просмотра/прослушивания к естественным:
– индивидуальный просмотр (каждый
респондент смотрит материал, сидя в
наушниках за отдельным компьютером)
– тестируемый продукт подается в привычном окружении
(тестируемый продукт окружен заставками канала,
идентификаторами и т.п.)
© Kwendi Impact Studies, 2011 17
Анкета
– вместе с интервьюером смотрит еще раз тестируемый продукт, на который
наложена его же кривая, и поясняет причины своей реакции. Это позволяет
оценить не только отношение респондентов к продукту, но и мотивы
• Для более глубокого понимания восприятия аудиторией
просмотр тестируемых материалов можно дополнить
анкетным опросом. После просмотра респондент отвечает
на такие вопросы:
– общие вопросы о восприятии тестируемого продукта
– вопросы, связанные с героями, актерами, сюжетом,
событиями в кадре, музыкой, декорациями и другими
деталями протестированного видео
© Kwendi Impact Studies, 2011
Требования к пилоту
• Одним из наиболее важных требований к
исследованию является приближенность к
реальности. Соблюдение этого требования позволяет
сделать результаты более объективными
• С точки зрения требований к тестируемому материалу
это означает, что в пилоте должны быть отражены все
особенности продукта. Такие как:
18
• Темп и динамика подачи материала
• Ключевые герои
• Локации
• Сюжетные линии и сценарные приемы
• Шутки
• Другие особенности продукта, определяющие вид и наполнение
© Kwendi Impact Studies, 2011 19
Описание результатов
тестирования
© Kwendi Impact Studies, 2011
Что Вы получите?
20
Анализ полученных данных состоит из двух этапов
Анализ мгновенной реакции
Анализ анкетного опроса
© Kwendi Impact Studies, 2011
Анализ мгновенной реакции
• Продукт разбивается на сцены. Каждая
сцена получает числовые характеристики
мгновенной реакции
• Это дает возможность разделить сцены
по:
– позитивности/негативности
– силе эмоционального импульса
• Разделение сцен по героям, участвующим
в них, или локациям позволяет оценить
среднее воздействие факторов на общее
отношение к продукту
21
© Kwendi Impact Studies, 2011
Примеры протестированных продуктов
22
Продукт характеризуется тем, насколько позитивно его воспринимает аудитория и тем, насколько сильно продукт
раскачивает эмоциональное состояние зрителей
Продукт 1 вызвал позитивную реакцию и сильное колебание эмоций
Отношение к Продукту 2 было нейтрально-нагетивным
и почти не «раскачивал» аудиторию
Отношение к продукту 3 было негативным. Колебания
реакции были, но в негативной зоне
© Kwendi Impact Studies, 2011
Анализ анкетного опроса
• Анализ анкетного опроса позволяет :
– общие отношение к программе – впечатление
после просмотра о сценарии, героях и актерах,
локации и т.д.
– мотивы, стоящие за невербальной мгновенной
реакцией. Каждый респондент описывает причины
изменения своего отношения по каждой сцене
• Такой анкетный опрос позволяет получить данные о
восприятие самого продукта, в целом, и его отдельные
составляющих
• Сопоставление результатов мгновенной реакции и
анкетного опроса позволяет определить латентные
факторы, влияющие на эмоциональный отклик аудитории
23
© Kwendi Impact Studies, 2011
Полученные данные
• Полученные данные позволяют оценить фактическое отношение
аудитории к тестируемому продукту, в целом, и его деталям:
– разделить героев на значимых и незначимых для зрителей
– оценить динамику восприятия внутри продукта
– сопоставить ожидаемую и фактическую реакцию зрителей
– оценить мотивы восприятия
– получить объективную оценку отношения зрителей к шуткам в
кадре
– дать ответ на вопрос, не «засыпают» ли зрители перед
экранами
– измерить соответствие актеров исполняемым ролям
24
© Kwendi Impact Studies, 2011
Что даст исследование?
• Полученные данные могут служить основанием при доработке
таких аспектов продукта:
– хронометраж отдельных сцен с учетом динамики и темпа
реакции
– взаиморасположения сцен с учетом производимого эффекта
– использование актеров, музыки, служебной графики и т.д.
25
В результате Вы получаете данные необходимые для усиления сильных и улучшения слабых сторон продукта
© Kwendi Impact Studies, 2011
Примеры отчета
© Kwendi Impact Studies, 2011
Структура программы
27
© Kwendi Impact Studies, 2011
Структура программы
28
Негативное начало создает риски оттока аудитории на самом старте
программы
© Kwendi Impact Studies, 2011
Впечатление от просмотра программы
29
Открытый вопрос. Множественный выбор
© Kwendi Impact Studies, 2011
Динамика амплитуды
30
0
10
20
30
40
50
1.1
Сц
ена
1
1.2
Сц
ена
2
1.3
Сц
ена
3
1.4
Сц
ена
4
1.5
Сц
ена
5
1.6
Сц
ена
6
1.7
Сц
ена
7
1.8
Сц
ена
8
1.9
Сц
ена
9
1.1
0 С
цен
а 1
0
1.1
1 С
цен
а 1
1
1.1
2 С
цен
а 1
2
1.1
3 С
цен
а 1
3
1.1
4 С
цен
а 1
4
1.1
5 С
цен
а 1
5
1.1
6 С
цен
а 1
6
1.1
7 С
цен
а 1
7
1.1
8 С
цен
а 1
8
1.1
9 С
цен
а 1
9
• Снижение амплитуды в течение программы создает риск оттока
аудитории
• Участники с амплитудой ниже среднего оказывают негативное
влияние на восприятие шоу
© Kwendi Impact Studies, 2011
Показатели героев программы
31
© Kwendi Impact Studies, 2011
Какое утверждение из каждой пары описывает Ваше
впечатление от этой программы?
32
© Kwendi Impact Studies, 2011
Суждения о сценах
© Kwendi Impact Studies, 2011 34
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
06
:48
.0
06
:54
.0
07
:00
.0
07
:06
.0
07
:12
.0
07
:18
.0
07
:24
.0
07
:18
.8
07
:24
.8
07
:30
.8
07
:36
.8
07
:42
.8
07
:48
.8
07
:54
.8
08
:00
.8
08
:06
.8
Male Female 18 - 29 30 - 50 Total
33
28
29
32
61
11
20
13
18
31
0 20 40 60
Female
Male
18-29
30-50
Total
Крутил вниз
Крутил вверх
Пример сцены с участием героя, вызывающего сильную
реакцию респондентов (1)
© Kwendi Impact Studies, 2011
Пример сцены с участием героя, вызывающего сильную
реакцию респондентов (2)
35
61
31
Вверх Вниз
© Kwendi Impact Studies, 2011
Пример сцены с участием героя, вызывающего слабую
реакцию аудитории (1)
36
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
02
:15
.0
02
:19
.0
02
:23
.0
02
:27
.0
02
:31
.0
02
:35
.0
02
:39
.0
02
:43
.0
02
:47
.0
02
:51
.0
02
:55
.0
02
:59
.0
03
:03
.0
03
:07
.0
03
:11
.0
03
:15
.0
03
:19
.0
03
:23
.0
03
:27
.0
03
:31
.0
03
:35
.0
03
:39
.0
03
:43
.0
03
:47
.0
03
:51
.0
03
:55
.0
03
:59
.0
04
:03
.0
04
:07
.0
Male Female 18 - 29 30 - 50 Total
23
19
16
26
42
33
31
31
33
64
0 20 40 60
Female
Male
18-29
30-50
Total
Крутил вниз
Крутил вверх
© Kwendi Impact Studies, 2011
Пример сцены с участием героев, вызывающих слабую
реакцию аудитории (2)
37
42 64
Вверх Вниз
© Kwendi Impact Studies, 2011
Сроки
© Kwendi Impact Studies, 2011
Сроки проведения исследования в
Москве
39
• Общий срок проекта составляет 3 недели
• От начала поля до отчета – 2 недели
• Сроки могут меняться после уточнения задания
• Сроки могут меняться в зависимости от географии проекта
© Kwendi Impact Studies, 2011
О нас
© Kwendi Impact Studies, 2011
Про нас пишут
• Совместный проект с журналом «Фокус»
– http://focus.ua/politics/36206
• Sostav.ua
– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/15/105/26194/
– http://www.sostav.ua/columns/2009/10/07/112/25891/
• Спецпроект Media Marketing Review
– http://mmr.net.ua/news/newsid/19301/index.html
• Олесь Шкуратов
– http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16105/125/lang,ru/
41
© Kwendi Impact Studies, 2011 42
Контакты
Юрий Выровой
Партнер KWENDI Impact Studies
e-mail: [email protected]
моб: +38 050 358 14 81
Андрей Таранов
Партнер KWENDI Impact Studies
e-mail: [email protected]
моб: +38 050 310 25 62
KWENDI Impact Studies
г. Киев, ул. Дмитриевская, д. 52б, оф. 54, тел: +38 (044) 482 07 08
© Kwendi Impact Studies, 2011
Спасибо за внимание!