D.Aaker– Joachimsthaler,2000
Natura
Beneficifunzionali
Attributi
Modalitàd’uso
Valore/qualità
Condizioni
istituzionali
Personalità
dimarca
Simboli
Relazione
Marca/cliente
Benefici
diauto-espressione
Benefici
emotivi
Immagine
dell’utente
Paese
d’origine
Marca
Prodotto
BrandManagement
Identitàdimarca:RelazioneMarca- Prodotto
L’identitàdimarca,isuoisignificatieisuoivalori,costituisceunacornicedisenso
chesiestendefinoadeterminarel’identitàdeiprodottistessi
Upshaw
BrandPositioning
Strategic
Personality
BRAND
ESSENCE
TOTALBRANDIDENTITY
Brand
Name Marketing
Communication
Logo/
Graphic
System
Selling
Strategies
Product/Service
Performance
Promotion/
Merchandising
BrandManagement
Identitàdimarca:TotalBrandIdentitydiUpshaw
Il modello distingue due livelli: la brand essence, risultato dell’interazione tra posizionamento e
personalità di marca, e la total brand identity, riverbero della brand essence, all’interno della quale
rientrano il nome del brand, le strategie di vendita,
le performance.
Marcaetemposonolegatiindissolubilmente:
brand
tempo
Legittimalamarca
Esisteperchépersistenel
BrandManagement
Cosacaratterizzaun’identità?LavariabileTempo
Lavariabiletempo
tempo
brandbirth
brandgrowth
brandrenewal
brandmaturityIlbranddisuccessoèperenne
Perquestoèsbagliato parlarediciclodivitadelbrand
BrandManagement
Cosacaratterizzaun’identità?LavariabileTempo
Essereall’avanguardiaesempreilPrimo
Macintosh:ilprimo
computerconl’interfaccia-
utentegrafica.1984
ItunesMusicStore:ilprimo
musicstoreon-linea
guadagnarel’attenzionedi
tuttiimedia.2003
Iphone:ilprimocellulare
touchscreenadusciresul
mercato.2007
BrandManagement
LavariabileTempo:Apple
Un'aziendanataallafinedeglianniCinquantainCorea,caratterizzatasindallesue
originidaunparcoprodottiampioedifferenziato,chevadaitelevisoriaifrigoriferie
lavatrici,daicondizionatoriperusocivileeindustrialeaiprodottidiinformaticae
telefonia...
BrandManagement
LavariabileSpazio:LGLife’sGood
“Qualcosainpiùdiun'aziendadielettronica,LGèallacostantericercapermigliorarelavitadeisuoiconsumatori.Lenostreinnovazionivipermettonodicrearericordi,di
seguirelevostrepassioni,direstareincontattoconlagentecheamate”
LGElectronicseFISinsiemeperla
SnowboardWorldCup
“LGeFormula1,laperfettacondivisione
divaloricomuni:l’impegnonellaricercae
nellosviluppodinuovetecnologie,
l’espressionediundesignraffinatoela
passioneperlegrandisfide.”
BrandManagement
LavariabileSpazio:LGLife’sGood
Il Sistema Identità
15
Il sistema di identità di un brand non è composto esclusivamente dalla sua storia e dallacreatività della comunicazione, ma può essere rappresentato da un sistema complesso divalori, opportunità ed esperienze del consumatore. Fortemente ancorata alposizionamento.
Laconcorrenzasigiocatraleidentitànontrabollediesperienza
FunzionalitàQualità
Performance
Valori
ImmaginiPositioning
t+1t-1
RelazionieNetwork
AziendaReputazione
Organizzazione
Segni/Simbolieassociazioni
NotorietàDiffusioneReperibilità
CaballeroeCarmencita,Paolo
BonoliseLucaLaurenti.
Riti:culturadell’espressoitaliano.
Associazioniall’Italiaeall’italianità,
allaconvivialitàdelritoitalianodel
caffèespresso.
•Qualitàeinnovazionenelrispetto
dellatradizione.
•Culturadelcaffèespressoitaliano.
•“PORTIAMONELMONDOLACULTURADELCAFFE’ESPRESSO”
§IlbrandLavazzainItaliagodediunaawareness del96%.
§Èpresentein90Paesinelmondo.
§14miliardiditazzinedicaffè
Lavazzaconsumateogniannonel
mondo.
§Leadernelmercatoeuropeo
§8consociateestere§impegnosociale,coffeeeducation,
advertising,eventi,sitowebe
community.
§Innovazione:oltre35mil/annoin
ricercaesviluppo
§Certificazioni:“Qualitàoro”100%arabica,ISO9003e9001.
§Controlliinognifasedellaproduzione.
§5dimensionidell’offerta:casa,
lavoro,bareristorazione,spazi
pubblici,coffeeshop.
FunzioneQualitàPerformance Relazioni&Network
StakeholderPartner
NotorietàDiffusioneReperibilità
ValoriidentitàSegniSimboliRitiIcone
Associazioni
§Storiaimprenditorialecentenaria
§Tregenerazioninellagestione§Oggiètraimaggioriproduttoridi
caffèalmondo,leadernellaqualità
esinonimodiespressoitalianoed
italianità.
AziendaReputazioneOrganizzazione
BrandManagement
IlSistemaIdentità:LAVAZZA
•GalloNero:simbolostoricodel
ChiantiClassico,legatoalla
tradizioneagrestechiantigiana.
•Ritoconvivialedelvino:“italian
wayoflife”
•Associazioni:Italia,Toscana,
Chianti,tradizioneenologica,buon
cibo,raffinatezza.
AutenticitàTradizioneQualità
§Canalidistributivi:GDO,Ho.Re.Ca.,venditadiretta,enotecheewinebar.
§L’immaginedelChianticlassicotrascina
consélastoria,laculturael’identità
socialediunterritorio.
§GoccediChiantitralepaginedeilibrielepellicoledivecchifilm.
§2007/2009incrementodiffusione
neimercatiesteri
§OnlusperlasalvaguardiadelterritoriodelChianti.
•Laboratorioanalisiall’avanguardia,
traiprimid’Europa.
•Anticatradizioneenologica
chiantigiana.
•RiconoscimentoDOCGautonomo.
FunzioneQualitàPerformance
Relazioni&NetworkStakeholder/partner
NotorietàDiffusioneReperibilità
ValoriidentitàSegniSimboliRitiIcone
Associazioni
• traivinirossiitalianipiùpregiatie
conosciutialmondo.
•Dal1996èregolatodaundisciplinare
diproduzioneautonomo
•600associatie350imbottigliatori
•sperimentazioneenologica,
salvaguardiaevalorizzazione
AziendaReputazioneOrganizzazione
BrandManagement
IlSistemaIdentità:ChiantiClassico
12/05/18 Pagina18
Aziendainformaticastatunitensenata
nel1976(PublicCompany).
Produttricedisistemioperativi,pc,
tablet,dispositivimultimediali.
Dal2011leadersettoreinformatico(65
miliardididollariannuidifatturato)
Oggièvalutata153miliardididollari
Dispositivialserviziodelleesigenzedi
ogniconsumatore(500.000app.),
ampioportfoliodiprodotti(12settori
informatici).
Sempreall’avanguardia(interfaccia
grafica,musicstore,touchscreen).
Community,rafforzasensodi
appartenenza(stickers).
CanaleYoutube,Twitter,sitoweb,
storemonomarca.
Mercatointernazionale.
Aziendaconosciutaalivellomondiale,
oltre300storenelMondo.
Rivenditori(grandedistribuzione,
negozitelefonia),sitoweb(Apple
store).
Alteperformance,distinzione,
innovazione,designsemplicema
moderno.
Realtàedefficienzacometecnologia
innovativaalserviziodiognuno.
Mela,SteveJobs,Iphone,Computer,
bianco(passaggiodamulticolorea
monocromaticonel1997).
Nuovogergo(Iphone,Ipad,Ipod,
Itunes,Imac…).
Azienda,Reputazione,Organizzazione
Relazioni,Network,Stakeholder
Notorietà,Diffusione,Reperibilità
Valoriidentità Segni,Simboli,Riti,Icone,Associazioni
BrandManagement
IlSistemaIdentità:APPLE
Funzionalità,Qualità,Performance
AziendaOrganizzazioneReputazione
FunzioneQualitàPerformance
Relazioni&NetworkMercatiAmbienti
NotorietàDiffusioneReperibilità
ValoriIdentità SegniSimboliIconeRitiAssociazioni
AziendaOrganizzazioneReputazione• Nascenel1943inSvezia.
• Brandnameacronimodi
fondatoreelocalitàsvedesi.
• InnovatoreLeadernelsettorediarticoliarredointernilowcost,
componibili,daldesign
accattivante
• Reputazionecostruitasureport
annualisulleattivitàdelGruppo
(CodicediCondottaAziendale)
• Logicadelfai-da-teconsente
alconsumatoredirisparmiare
• Usodimaterialigrezzi,non
raffinati(legno)puntaaduno
stileminimalemacuratonei
dettagliediqualità
• Soddisfaesigenzedi
differentitarget(famiglie,
single,bambini)
• 2008espansionealdifuoridel
mercatoeuropeo>Asia
(Giappone)
• Partnershipasostegnodicondizionilavorativeedirittidei
minori,conUNICEF,SAVETHE
CHILDRENeWWF.
• Incrementostakeholder(sindacatieorganizzazioni
impegnateintematichediCSR
• Forteawerenessditiporecall>topofmindalivellointernazionale
• Presentesu37Paesi• 258puntivendita:maggiorparte
inEuropa,ilrestoinUSA,Asia,Canada,Australia
• IDEEDICOMEARREDAREenon
soloprodotti!
• Democratizzazione
dell’arredamento:accessibilea
cetisocialicheprimaneerano
esclusi.
• Ottimizzazionee
razionalizzazionedellospazio=
ZeitGeist
• Simbolodelfai-da-te
• Ritodell’assemblaggio
• Iconadellapersonalizzazione
sumisura
v Associazionenegativalcon
«mobiligiocattolo»,intesi
come‘finti’relativamente
allapercezionedellascarsa
resistenzadeiprodotti
IlSistemaIdentità:IKEA
Posizionareunamarcasignificatrovarleuna
collocazioneadeguatanellamentedeiconsumatori,al
finedimassimizzareipossibilivantaggiperl’impresa
BrandManagement
IlPosizionamento
sperimentale
tradizionale
formaleinformale
ü Giovani 24-35 anniü Cultura medio/alta ü Amanti dei viaggiü In cerca di personalizzazioneü….
BrandManagement
IlPosizionamento:Iltarget
VS
Identificazionedellaconcorrenza
Laconcorrenzaèspessodefinibileadiversilivelli:
ü Tipologiadiprodotto
ü Categoriadiprodotto
ü ClassediprodottoBrand
Management
IlPosizionamento:Laconcorrenza
SonoAssociazioniforti,uniche efavorevoli perundeterminato
brand,chepossonoesserebasatesuqualunquetipodiattributo
obeneficioconnessoallamarca
BrandManagement
IlPosizionamento:PointofDifference
IPODspessofannoriferimentoaduetipidiassociazioni:funzionali,connessealleperformancedelbrand,astratte econnesseall’immagine
Giovaniedinamiche CompatteDesign
SonoleAssociazionialbrandchenonsononecessariamenteuniche,
mapossonoesserecondivise conaltremarche.
BrandManagement
IlPosizionamento:PointofParity
POPdiCategoria:Legittimanolamarca
Sonoassociazionicheiconsumatoripercepisconocomenecessariea
legittimareerenderecredibilel’offertanell’ambitodiunacategoriadi
prodotti.Sonolecondizioninecessariemanonsufficientiper scegliereunbrand.Sipossonoconsiderareilbigliettod’ingressoalgiococompetitivo.
BrandManagement
IlPosizionamento:PointofParity
Fondamentaliperl’entrata
nelmercatoenelle
strategiediCategory
Extension!
POPCompetitivi:Difendonolamarca
Sonoassociazioniservonoper“pareggiare”nelleaereeincuiiconcorrenti
cercanounvantaggio.Esse,quindi,annullanoiPODdellemarche
concorrenti,annullandodiconseguenzailvantaggiocompetitivodei
competitor,eportanolasceltadeiconsumatorisualtrielementi.
BrandManagement
IlPosizionamento:PointofParity
Lachiavediunbuon
posizionamentostanella
definizionedeglielementi
diparitàcompetitiva!!
MentreiPODsonosceltiperstabilirel’appartenenzaaduna
categoriaopernegareiPODdellaconcorrenza,lasceltadei
PODèorientatadaduefattori:
üLivellodiDesiderabilità (Rilevanza,Distintività,Credibilità)
üCriteridiConseguibilità (quantol’aziendaèingradodimantenerelapromessa)
BrandManagement
IlPosizionamento:SceltaPOD
ComefaccioaposizionareerenderecredibileunBrandcheha
duePODinversamentecorrelati?
(es.economicomadiqualità,gustosomadietetico,…)
BrandManagement
IlPosizionamentoconPODinversamentecorrelati
üSepararegliattributi:fare2campagne
marketingperidueattributi
üSfruttareilvalorediun’altraentità(es.
testimonial)
üRidefinirelarelazione,ovvero
convincerechelarelazioneèpositivae
suggerireunaprospettivadiversa(es.
Apple)
NelcorsodeltempoilBranddeveaggiornareilproprio
posizionamentoequindiilbeneficioofferto
BrandManagement
AggiornareilPosizionamento
Laddering:sibasasullagerarchiadeibisognidiMalsowesulla
catenamezzi-fini.Implicaunaprogressionedagliattributiai
benefici,valoriomotivazionidinaturapiùastratta.
Reacting:reagireadun“attacco”dellaconcorrenzaincrementandogliinvestimentiincomunicazioneperrafforzare
ilposizionamentoesistenteoppureriposizionareilbrand
rispettoallanuovaconcorrenza.
Rayban:lasituazionenel2001
ü Ilsegmentodeiclassicistadiventando“outoffashion”Mentrefashionesportivipossonodiventareallostessotempotrendy,
multipurpose,superandoiloroconfinielitarioestremi,ilsegmento
degliocchialiclassicinonriescearinnovarsi.
ü Domanda:Comefarevolverelostileclassico,vistochefaticaarinnovarsi
schiacciatotral’urbanfashionel’urbansport.Inparticolarebrand
comearmaniedaltrifashionpossonodiventareinuoviclassici,avendo
unostilepiu’modernomanonaggressivo
DA STILE CONTEMPORANEO A OUT OF FASHION
ILPROBLEMA:TENDENZAdiPERDITAIDENTITA’DELSEGMENTOCLASSICO
BrandManagement
IlPosizionamento:Rayban
GucciSmith Diesel Moschino
D&GVersace
DKNY
Armani
Performance FashionNike Guess Calvin Klein
Maui JimFossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
SerengetiGargoyles
BrandManagement
IlPosizionamento.Raybannel2001
Brand US Share Key Benefit
Global BrandsRay Ban 15,2 Autenticità, Genuinità, Al di fuori del
tempo, individualitàOakley 24,2 La migliore performance sportiva
Design avanzatoDiesel n.a. Valorizza la tua personalità
Fashion Forward, fatti notareGucci 1,6 Fashion Statement
Armani 1,4 Il classico di moda
Police n.a. Sicurezza di se, aspirazionale
Persol 1,2 Sofisticazione e Distintività
Key Local Brands (US)Maui-Jim 6,8 Sensazione di spiaggia/vacanza
Protezione dal soleSerengeti 2,9 Dovunque ti porti la strada
Stile e comfort
Gargoyles 1,6 Visione più chiara e miglioreBrand
Management
IlPosizionamento.Raybanelaconcorrenza
GucciSmith Diesel Moschino
D&GVersace
DKNY
Armani
Performance FashionNike Guess Calvin Klein
Maui JimFossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
SerengetiGargoyles
BrandManagement
IlPosizionamento.Raybanmapping…doveeravamo
GucciSmith Diesel Moschino
D&GVersace
DKNY
Armani
Performance FashionNike Guess Calvin Klein
Maui JimFossil
Ray Ban
Vuarnet Police
Persol Tommy Hilfiger
Cool
Traditional
Oakley
SerengetiGargoyles
Ray Ban
BrandManagement
IlPosizionamento.Raybanmapping…dovesiamo
Ø CoolØ FashionableinitsownwayØ Standingforquality,durability,functional
excellenceØ Unique,iconicstylesØ Apersonalitybooster
NEWBRANDIMAGE
BrandManagement
IlPosizionamento.Rayban
THERE-BIRTHOFALEGEND
ØRefreshbrandimagetargeting
youngusers
ØAssertRay-Banasa
contemporarymyth:
developthebrandimageto
makethebrandamythofthe
next70years
ØGrowintonewsegments
Timeless
Authentic
IconoclasticCool
Courageous
Quality&Function
Astoriedpast
BrandManagement
IlPosizionamento.Raybanstrategy
ü Nome
ü Logo e simbolo
ü Url
ü Slogan
ü Jingle
ü Personaggi
ü Packaging
Identificano una marca e la differenziano dalla concorrenza.
Quali sono i Brand Elements?
BrandManagement
IBrandElements
Memorizzabilità:devonofavorireilricordoeilriconoscimento della
marca
BrandManagement
Criteridiscelta:Costruttivi
Significatività:devonofavorirelacreazionediassociazionialla
marcasignificative
Piacevolezza:devonoessereesteticamenteattraenti agliocchi
delconsumatore
Trasferibilità devonoesseretrasferibilianuovecategoriediprodottoenuoviambitigeografici
BrandManagement
Criteridiscelta:Difensivi
Adattabilità devonoessereadattabilieflessibili neltempo
Proteggibilità devonoesseregiuridicamentetutelati
ü Cattura il tema centrale e le associazioni chiave
ü Favorisce la nascita di ulteriori associazioni
Familiare
Distintivo
Significativo
Insolito
Semplice
BrandManagement
IBrandElements:IlNome
Sonoglielementivisividellamarca;ricordanoe
rafforzanoilriconoscimentodelsuonome
Sonoversatili:essendoastratti,siadattanopiù
facilmenteadiversicontesispazialiedèpiùfacile
trasferirli adiversecategoriediprodotti
BrandManagement
IBrandElements:IlLogo
No………….. No party
………….. sounds good
Dove c’è……………. c’è casa
…………… sapore vero
Che mondo sarebbe senza…………….
Un diamante è per sempre
BrandManagement
IBrandElements:LoSlogan
BrandManagement
IBrandElements:IPersonaggi
Fannosìcheilbrandassumacaratteristiche“umane”,reali
ü Favorisconolarelazione
ü Creanoconsapevolezza
ü Catturanol’attenzione
ü Sonotrasferibili