Download - La digitalisation des rapports annuels - Mémoire de Florence Mailharro (MICNI - Les Gobelins 2016)
Comment digitaliser les rapports annuels afin qu’ils trouvent leur audience ?
COMMENT DIGITALISER EFFICACEMENT
LES RAPPORTS ANNUELS
Florence Mailharro
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MICNI Promotion 2015 – 2016
Crédit image couverture : ©Shutterstock
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Résumé
Chaque année, les entreprises communiquent leur bilan dans un document
nommé rapport annuel. Ce document destiné aux actionnaires, salariés,
investisseurs, analystes financiers, journalistes, étudiants… comprend
notamment une partie institutionnelle, qui annonce les perspectives
et la stratégie de l’entreprise, souvent, via le message de son président, mais
qui surtout, fait le point sur son année écoulée : rappelant son organisation,
ses métiers, les chiffres clés, faits marquants, innovations, acquisitions…
Aujourd’hui, 50 % des entreprises du CAC 40, digitalisent la partie
institutionnelle de ce document sous forme de sites ou de minisites et ce chiffre
ne cesse d’augmenter. Pourtant, ces sites ne semblent pas rencontrer une
réelle audience et peinent à trouver leur cible.
L’objet de ce mémoire est d’analyser concrètement quelques rapports annuels
en ligne en essayant de trouver si et pourquoi ils rencontrent peu d’adhésion et
d’évoquer quelques pistes permettant d’offrir un dispositif digital plus pertinent.
Summary
Once a year, companies report their earnings in a document called the “annual report.” This document is for shareholders, employees, investors, financial analysts, students, etc., and in particular includes an institutional part that reports the company’s outlook and future strategy, usually through a word from the president. Above all, it summarizes the past year: reports its organization, positions, key figures, remarkable statistics, innovations, acquisitions, etc.
Today, 50 % of the CAC 40 companies digitalize the institutional part of this document on websites or mini-websites, and this proportion is growing. Still, these sites do not seem to garner a real audience and struggle to find their target.
The purpose of this thesis is to analyze these on-line annual report concretely by trying to find out if and why they have such low engagement and to come up with a few strategies to be able to provide a more relevant digital content.
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C’est pourquoi, je tiens à remercier l’ensemble
des professeurs pour la qualité des cours
qu’ils nous ont fait partager, je me suis régalée
toute l’année. Un grand merci à Isabelle dont
la bonne humeur est communicative, et qui
nous a accompagnés toute l’année dans nos
démarches.
Pour mon mémoire, je tiens à remercier
chaleureusement Arnaud qui a cru en mon
sujet. Dans les moments de doute, ce sont
ses premiers conseils qui m’ont permis
de le reprendre.
Une spéciale dédicace à Émile qui m’a
réconfortée et aidée à accepter que oui, j’avais
vieilli, et que, peut-être, c’était moins facile
qu’il y a 20 ans, mais que c’était comme ça,
et que ce n’était pas grave.
Mille mercis à Pauline que j’ai sollicitée tout
l’été et qui par ses conseils et ses remarques
m’a aidée, accompagnée et reboostée quand
j’en avais le plus besoin.
Chez Havas, mes premiers remerciements
vont à Christine notre responsable formation,
sans qui, rien n’aurait été possible.
Je remercie Carine, mon maître de stage
pour ses conseils éclairés, Jacques et Weilin,
que j’ai challengés tous les jours avec une
nouvelle idée de sujet, et qui, à chaque fois,
ont pris le temps de l’analyser avec moi.
Je commencerai ces remerciements par souligner l’importance de cette année
pour moi et la joie que j’ai eue à la partager avec tous les élèves de cette
promotion, les professeurs et l’équipe pédagogique. J’ai vécu une année
exceptionnelle, riche en partages, émotions et enseignements.
Remerciements
Je remercie également Catherine, ma boss,
et mon équipe : Agnès, Sandrine, Cécile,
Valou, Paula, Quentin, Virgile, et tous mes
collègues, qui m’ont soutenue et encouragée
durant cette année.
Merci aussi à toutes les personnes qui ont
répondu à mes questionnaires et interviews,
pour leur disponibilité et leur bienveillance.
Enfin, je remercie infiniment ma famille,
et plus particulièrement mon ami, pour leur
patience et leur soutien inconditionnel durant
toute cette année.
Un grand merci à tous,
Florence
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Sommaire
Introduction p. 6
Chapitre 1 : Le rapport annuel : du print au digital p. 9
Définition du sujet de notre étude p. 10
Cible, objectif et contenus du rapport annuel imprimé p. 12
Premières expériences : du digital publishing aux minisites p. 14
Désillusion : le rapport annuel digital ne semble pas p. 16 rencontrer d’audience
Hypothèses et problématique p. 18
Chapitre 2 : Comment augmenter l’adhésion p. 19
aux rapports annuels digitaux
La mutualisation des contenus remise en question p. 20
Une ergonomie qui oublie parfois les utilisateurs p. 25
Quelle est la cible des rapports annuels digitaux ? p. 31
Chapitre 3 : Quelques pistes pour réinventer p.35
le rapport annuel en digital
Bien plus qu’un rapport annuel… p. 36
Conclusion p. 40
Annexes p. 41
Table des annexes p. 42
Bibliographie p. 68
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Charles-Louis Havas a créé la première agence de presse en France en 1835.
Aujourd’hui, le groupe qui porte son nom est l’un des principaux groupes
de communication au monde avec 20 000 collaborateurs, plus de 700 agences
dans plus de 100 pays.
Introduction
« Havas se veut être le groupe de
communication le plus avancé dans la mise
en relation des marques et des
consommateurs via la créativité, l’expertise
média et l’innovation.
C’est également le groupe le plus intégré
du secteur et qui réunit la plupart de ses
équipes créatives et média dans les mêmes
locaux – les Havas Villages – afin de favoriser
les synergies et la création pour les clients
de ses entités » (1).
J’ai intégré Havas en 2008, comme chef de
studio, au sein de l’agence de production print
du groupe. À ce titre, je gère notamment,
la saison des rapports annuels print : du
recrutement des infographistes au suivi
de la bonne sortie des travaux.
(1) HAVAS, Livret d’accueil, novembre 2015
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Chapitre 1Le rapport annuel : du print au digital
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Définition du sujet de notre étude
Ce passage en revue volontairement complexe
des différents outils de communication des
sociétés pour présenter leurs résultats annuels
aux actionnaires illustre la nécessité de revenir
rapidement sur chacun de ces documents.
Ces précisions vont surtout nous
permettre d’établir ce que nous entendons
par « rapport annuel » tout au long de ce
mémoire.
LE RAPPORT FINANCIER ANNUEL
C’est le document obligatoire. L’AMF (Autorité
des marchés financiers) impose aux sociétés
cotées de publier un rapport financier annuel
à destination de leurs actionnaires. Il doit être
publié dans les quatre mois suivant la clôture
de l’exercice et il est mis à la disposition des
actionnaires, au plus tard, quinze jours avant
l’Assemblée générale des actionnaires (AG).
Il comporte des informations financières,
le bilan, le compte de résultat, les comptes
consolidés, les comptes sociaux, le rapport
des commissaires aux comptes.
Pour les entreprises cotées en Bourse,
ce document doit être déposé auprès
de l’AMF (1).
LE DOCUMENT DE RÉFÉRENCE
« Les sociétés cotées en France peuvent
publier chaque année un document de
référence. Ce document décrit l’essentiel de
l’organisation, l’activité, la situation financière,
les résultats et les perspectives de la société.
Les sociétés qui ne publient pas de document
de référence doivent publier un rapport
financier annuel qui présente certaines
de ces informations. » (2) Le document
de référence n’est pas obligatoire (3).
Mais si une entreprise décide de le réaliser,
il doit alors répondre à des éléments précis,
identifiés par l’AMF (établissement d’une
table de concordance). Il peut contenir le
rapport annuel financier, qui, lui, est obligatoire.
LE RAPPORT DE RSE
Obligatoire pour certaines entreprises.
Depuis 2014, les sociétés cotées, et celles
de plus de 500 salariés (4), sont tenues de
publier leurs données sociétales, économiques
et environnementales dans un rapport RSE
ou dans leur rapport annuel.
(1) AMF. Sociétés cotées & opérations financières. 1er août 2016. Disponible sur : <http://www.amf-france.org/Acteurs-et-
produits/Societes-cotees-et-operations-financieres/Information-financiere-et-comptable/Obligations-d-information.html>
[Consulté en juillet et août 2016]
(2) AMF, Le document de référence, un outil d’information clé pour l’actionnaire. 15 décembre 2015. Disponible sur :
<http://www.amf-france.org/Epargne-Info-Service/Autres-infos-et-guides-pratiques/Investir-en-actions/Le-document-de-
reference--un-outil-d-information-cle-pour-l-actionnaire.html> [Consulté en juillet et août 2016]
(3) AMF. Trouver des informations sur les sociétés cotées. 17 mai 2013. Disponible sur : <http://www.amf-france.org/Epargne-
Info-Service/Les-cles-pour-bien-investir/Informations-societes-cotees.html> [Consulté en juillet et août 2016]
Le rapport annuel peut comporter le rapport financier annuel ou seulement une
partie financière, ainsi qu’un rapport d’activité ou une partie institutionnelle.
Lorsqu’on y ajoute le rapport de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE),
le rapport annuel devient un rapport intégré. Le document de référence contient
le rapport financier annuel et une partie institutionnelle, qui ressemble
au rapport d’activité, mais qui n’en est pas un. Le rapport financier peut vivre
seul, tout comme le rapport d’activité, le document de référence ou le rapport
RSE…
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Il était déjà complexe pour les non-initiés de rechercher les informations
souhaitées dans le bon document. La digitalisation de ces supports ajoute
une difficulté supplémentaire dès la recherche du document, que ce soit
sur un moteur de recherche ou sur le site même de l’entreprise :
quels mots-clés saisir ? Rapport annuel, Rapport d’activité ou Rapport
financier, RSE… ?
Les différents documents émis par le Groupe Bolloré : un Document de référence, à l’intérieur duquel se trouvent
le Rapport annuel financier, un Rapport d’activité et un Rapport de Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE).
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BOLLORÉ D O C U M E N T D E R É F É R E N C E 2 0 1 5
RAPPORT FINANCIER
ANNUEL
R A P P O R T D ’AC T I V I T É
BOLLORÉR A P P O R T D E R E S P O N S A B I L I T É S O C I A L E D ’ E N T R E P R I S E
BOLLORÉD O C U M E N T D E R É F É R E N C E
BOLLORÉ
LE RAPPORT ANNUEL
Ce document peut également contenir les
informations financières obligatoires de
l’entreprise et donc remplacer le rapport
financier annuel. Outre une partie financière,
le rapport annuel comprend une partie
institutionnelle qui décrit les différentes
activités de l’entreprise.
Aujourd’hui, pour simplifier leur
communication, les entreprises ont parfois
intégré la RSE à leur rapport annuel.
On parle alors de : Rapport intégré.
LE RAPPORT D’ACTIVITÉ
Enfin, des sociétés préfèrent communiquer
sur leur activité dans un document à part,
qu’elles nomment : Rapport d’activité.
MISE AU POINT
Comme nous venons de le voir, la partie
institutionnelle des entreprises est abordée
dans plusieurs supports : le rapport d’activité,
le document de référence et/ou le rapport
annuel. C’est la digitalisation de cette partie
que nous allons étudier dans ce mémoire.
Mais pour plus de clarté, et parce que lors de
nos études et interviews, nous avons constaté
que tout le monde (à l’exception des
professionnels en agence) parlait de rapport
annuel, nous avons pris le parti de faire
de même.
Dans ce mémoire, nous parlons donc de
rapport annuel même si nous n’étudions
en réalité que de la partie institutionnelle
de ce document.
(4) Pour plus de détail, voir le site de la CCI de France. Reporting RSE, Publication d’un rapport par les entreprises sur leurs
impacts et performances extra-financières. Disponible sur : <http://www.cci.fr/web/developpement-durable/reporting-rse>
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LA CIBLE
Comme nous l’a précisé M., Directrice conseil,
lorsque nous l’avons interviewée (voir son
entretien en annexe p. 49.).
le rapport annuel s’adresse traditionnellement
aux actionnaires individuels et aux
collaborateurs, aux analystes financiers, aux
investisseurs institutionnels, aux journalistes,
aux clients et fournisseurs, aux ONG, à l’État,
aux étudiants… Pour Les Échos, c’est même
« un document grand public » (1).
L’OBJECTIF
L’objectif du rapport annuel est de présenter
les actions de l’année écoulée et de valoriser
l’entreprise.
Initialement, le rapport annuel était
simplement le rapport financier annuel. Au fil
du temps, il est devenu plus stratégique
et un outil de communication à part entière.
Il a alors été agrémenté de graphiques
et de visuels et, aujourd’hui, des trésors de
créativité sont déployés pour en faire un bel
objet. De ce fait, il est de plus en plus souvent
réalisé par des agences de communication.
Havas Paris, notamment, est en recherche
créative permanente sur le sujet, ce qui lui
permet de proposer à ses clients des formats
originaux et de traiter les contenus
différemment.
Ainsi, pour Orange, l’agence avait réalisé tout
son rapport annuel sous forme d’abécédaire.
Le rapport annuel LVMH est divisé en trois
cahiers regroupés dans un coffret dont la
couleur change chaque année, créant ainsi
une collection. Pour EDF, cette année, l’agence
a proposé un book de 300 pages en petit
format, faisant la part belle aux photos. Pour
BPCE, l’agence créée chaque année un MOOK
(document entre le magazine et le livre), qui
accompagne le plan de transformation digitale
de l’entreprise. Pour chaque client, l’agence
propose une création personnalisée en
relation avec son identité visuelle, ses valeurs
et sa cible.
LES GRANDES THÉMATIQUES
ABORDÉES
Même si les entreprises sont libres de leurs
contenus, de grandes thématiques sont
Le rapport annuel émane directement du président
d’une société et de sa direction de communication
ou de sa direction financière. C’est donc un des documents
de communication les plus importants d’une entreprise.
Cible, objectif et contenus du rapport annuel imprimé
(1) CORRIC, Johann. Le rapport annuel, précieuse mine d’informations pour actionnaires. Les Échos, 12/02/2010. Disponible
sur : <http://investir.lesechos.fr/dossiers/droits-et-garanties-des-actionnaires/le-rapport-annuel-precieuse-mine-d-informations-
pour-actionnaires-162028.php> [Consulté en juillet et août 2016]
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totalement ce point de contact direct,
notamment avec leurs gros actionnaires,
les entreprises proposent aux autres de
les commander via leur site Internet ou
à réception de la lettre de convocation à l’AG.
L’autre mode de diffusion de ces documents
imprimés est leur mise à disposition lors
de l’Assemblée générale des actionnaires.
On distribue à chacun un exemplaire imprimé.
Enfin, certains présidents continuent d’offrir
leur rapport annuel à quelques gros
investisseurs, actionnaires, collègues,
journalistes… de la main à la main. Cela
leur permet de garder un contact humain
et, surtout, d’expliquer, de raconter leur
entreprise.
traitées sur la plupart des rapports annuels (2) :
– La gouvernance ;
– La stratégie et les perspectives de la société,
généralement abordées dans le message du
Président ;
– Le bilan de l’activité de l’année écoulée, qui
revient sur les faits marquants de l’année ;
– La Bourse et l’actionnariat ;
– Les ressources humaines ;
– Les activités et métiers ;
– L’innovation (R&D) ;
– La RSE…
LA DIFFUSION
Depuis toujours, les entreprises adressent
des exemplaires imprimés de leurs rapports
annuels à leur cible précédemment décrite.
Aujourd’hui, par soucis d’économie et grâce
au digital, elles effectuent moins d’envois
par courrier. Tout en ne supprimant pas
(2) Pour plus de détails : Comprendre la Bourse. Bien diffuser le rapport annuel. 28/12/2014. Disponible sur :
<http://comprendre-la-bourse.fr/bien-diffuser-rapport-annuel/> [Consulté en juillet et août 2016]
Book 2016, page 16, © EDF et Havas Worldwide Paris, Images : Getty Images/Keport.
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DU PDF AU FLIPBOOK
Flipbook animé du Rapport d’activité et de Développement
responsable 2015, © Auchan, Havas Worldwide Paris
et Havas Digital Publishing, mis en ligne par Auchan :
<http://asp.zone-secure.net/v2/index.
jsp?id=198/2213/63821&lng=fr>
Le Flipbook, c’est le PDF du document
imprimé, présenté comme un livre, en double
page, que l’on tourne par un clic en bas
de page. Ce document répond donc
complètement aux entreprises qui souhaitent
mettre en ligne la totalité de leur document
imprimé. Très rapidement, des vidéos, des
diaporamas, des sons… ont été ajoutés à ce
support (voir, par exemple, le rapport annuel
Auchan ci-dessus).
Premières expériences : du digital publishing aux minisites
Depuis quelques années déjà, les entreprises demandent une version digitale
de leur rapport annuel. Au début, elles souhaitaient voir la totalité de leurs
contenus print en ligne. Les rapports annuels ont donc d’abord été digitalisés
sous la forme de PDF, puis de Flipbook et d’application.
En 2016, 38 % des entreprises du CAC 40
ont fait leur rapport annuel sous forme de
Flipbook et 20 % des entreprises ont même
choisi exclusivement ce format digital (voir
notre tableau en annexe p. 43).
DES APPLICATIONS AUX MINISITES
Le 28 mai 2010, l’iPad première génération
est commercialisé partout dans le monde,
et, dès l’année suivante, des entreprises
demandent la digitalisation de leur rapport
annuel sur ce nouveau média.
C’est ainsi que, par exemple, le rapport annuel
Safran a été digitalisé en 2012 et 2013.
Les applications sur iPad et Android, outre
les vidéos et les diaporamas déjà présents
dans les Flipbook, permettent d’ajouter
des animations interactives et des jeux, pour
capter l’attention des lecteurs, le faire réagir
et l’impliquer.
Avec ce nouveau média, l’objectif de ces
entreprises était de rendre leurs contenus
accessibles à un plus grand public, d’avoir une
L’internaute était invité à bouger la réglette bleue verticale
pour faire apparaître le contenu de la valise, simulant ainsi les
scanners à bagage dans les aéroports (technologie Safran).
Safran, Rapport d’activité 2011, version sur iPad. © Safran,
Havas Worldwide Paris et Havas Publishing Services.
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visibilité internationale, par leur présence
également sur le store anglais, et de montrer
leur capacité à s’approprier les dernières
innovations digitales. Ces applications ont
connu un boom de 8 % entre 2011
et 2012 (1).
La plupart des entreprises utilisant
ce nouveau média continuent alors de vouloir
l’intégralité de leurs contenus issus
du document imprimé, et ce, malgré les
recommandations des agences.
On fait du digital publishing.
Cette fois, le lecteur était invité à scanner ses empreintes. Lorsqu’il déposait ses cinq doigts, leur empreinte apparaissait sur
l’écran (fig. 1), l’accès lui était autorisé (fig. 2). Il pouvait alors passer à la suite de sa lecture. Cette animation avait été réalisée
en HTML et avait beaucoup plu aux lecteurs (notamment le fait que les empreintes de doigts se plaçaient exactement où la
pression avait lieu). Safran, Rapport d’activité 2011, version sur iPad. © Safran, Havas Worldwide Paris et Havas Publishing
Services.
Fig. 1 Fig. 2
Parallèlement, des entreprises mettent leur
rapport annuel sur un site dédié ou en font
un minisite intégré à leur site corporate (2).
En 2011, entre un quart et un tiers des
entreprises du CAC 40 ont choisi ce procédé
(voir schéma ci-dessous).
Désormais, de plus en plus d’entreprises vont
sur ce terrain, demandent leur rapport annuel
en HTML5, le rendant ainsi lisible sur tous les
supports, visible de tous, partout, tout
le temps. Elles multiplient les recherches
créatives, innovent. Et pourtant…
(1) OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Benchmark des rapports annuels
du CAC 40. 13 septembre 2012. PDF téléchargeable sur :
<http://entreprises-medias.org/docs/1347541004RapportOccurrenceBenchRA2011V3.pdf>
(2) Pour réaliser ce schéma, nous sommes parties de celui fait par OCCURRENCE en p. 14 de leur document, que nous avons enrichi
des données fournies p. 12 de leur document. Ibid. note 1 ci-dessus.
Site dédié
Espace web
sur le site du groupe
Application iPad
Flipbook
PDF 95 %
62,5 %
21 %
Oui Non
5 %
37,5 %
79 %
30 % 70 %
8 % 92 %
1/4 à 1/3
des entreprises
dédient un site
à leur rapport annuel
Traitement interactif des rapports annuels
des sociétés du CAC 40 en 2012 (1)
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Désillusion : le rapport annuel digital ne semble pas rencontrer d’audience
DES APPLICATIONS PEU CONSULTÉES
Dès 2012, Havas Paris a réalisé quelques
applications en digital publishing.
Les statistiques de ces applications
montraient alors un réel intérêt des lecteurs
pour les animations. Ainsi, les temps passés
sur ces dernières correspondaient à 80 %
du temps passé total sur ces applications.
Mais cette réussite ne doit pas masquer
une autre réalité : les applications sont peu
téléchargées et peu consultées.
L’explication fournie est simple : comme il faut
les télécharger à partir des stores (IOS ou
Android), seules quelques personnes averties
et directement concernées le font, soit très
peu.
Ainsi, aujourd’hui, si nous comptons le nombre
d’utilisateurs sur une période de deux mois
à partir de la date de mise à disposition du
rapport annuel (correspondant en général à la
date de l’AG), 218 utilisateurs en moyenne
ont téléchargé et consulté une de ces
applications, avec un maximum de 123 pour
une application et de 331 pour une autre (1).
Les statistiques peu flatteuses de consultation des applications, sites et autres
supports dédiés aux rapports annuels mettent en exergue la difficulté des
entreprises à communiquer leurs informations corporate avec les internautes
et à capter leur attention.
Statistiques de deux des applications réalisées en 2015
(1) Pour des raisons de confidentialité les entreprises concernées ne sont pas nommées.
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REGARD SUR LES MINISITES
ET SITES DÉDIÉS
Qu’en est-il des minisites et sites dédiés ?
Il est d’abord important de noter que nous
n’avons pas pu obtenir toutes les statistiques
des réalisations de l’agence cette année
et de l’année dernière. La première raison est
naturellement celle de la confidentialité.
La seconde est qu’elles sont le plus souvent
dans les mains du client et qu’elles ne sont
pas toujours réclamées, que ce soit par oubli
ou parfois par crainte qu’elles ne soient trop
mauvaises.
Si nous regardons les statistiques obtenus,
force est de constater que sur les deux mois
suivants le lancement d’un dispositif de site
dédié, le nombre d’utilisateurs moyen est
également faible puisqu’il est de 525 par
rapport annuel.
Ainsi, quel que soit le support utilisé, les
entreprises semblent avoir du mal à capter
une audience. Elles ont conscience de ce
problème, qui est le reflet d’une difficulté plus
générale de ces dernières à communiquer sur
les sujets corporate auprès des internautes.
Elles sont souvent prises en étau entre la
volonté de s’adresser à leur cible
traditionnelle, dont elles ont fortement besoin,
et leur volonté d’élargir cette cible, comme
le permet aisément l’outil digital, pour gagner
en visibilité et en notoriété. Mais ces
statistiques montrent qu’elles ne semblent
pas y parvenir.
Pourtant, l’année dernière, le rapport
annuel d’une des entreprises du CAC 40
a particulièrement été consulté avec
13 335 utilisateurs en deux mois, pour
atteindre 1 an plus tard 100 000 pages vues
et 154 830 visiteurs.
Cette entreprise et l’agence avaient alors
décidé de créer un rapport annuel autour
de l’utilisateur/client et de penser digital first.
Forts de ces constats et en réponse à la
question : « pourquoi les internautes ne
consultent-ils pas les rapports annuels
digitaux ? », nous avons bâti trois hypothèses.
Statistiques de consultation, d’une entreprise du CAC 40.
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HYPOTHÈSES
Pour répondre à cette question, nous pouvons
émettre trois hypothèses que nous validerons
ou non à l’issue de ce mémoire.
Première hypothèse : les entreprises
communiquent via les rapports annuels
digitaux avec les mêmes codes que ceux
de leur communication print, rendant
la version digitale difficilement accessible
aux internautes.
Mais cette première hypothèse ne suffit
certainement pas à expliquer la faible portée
des rapports annuels digitaux.
Deuxième hypothèse : la version digitale
n’a pas trouvé son public.
En effet, cette version ne semble pas répondre
totalement aux attentes de la cible
traditionnelle des entreprises et ne semble
pas non plus avoir réussi à toucher une cible
plus large.
Troisième hypothèse : les entreprises
n’explorent pas toujours toutes les possibilités
qu’offre le média digital pour leurs rapports
annuels, qui pourtant favoriseraient peut-être
un plus grand nombre d’adhésions.
L’étude de ces hypothèses nous permettra
d’apporter des réponses à notre
problématique :
MÉTHODOLOGIE
Pour répondre à cette problématique,
nous avons effectué un questionnaire et
l’avons soumis à des personnes connaissant
bien les rapports annuels de par leur métier
afin de comprendre ce qu’elles cherchaient
dans ce nouveau format.
Nous avons également mis en ligne un autre
questionnaire pour tenter de voir la portée
des rapports annuels digitaux sur un public
plus large et nous avons fait des interviews
de six Directrices conseil, d’une salariée
et actionnaire individuelle de son entreprise,
et d’un actionnaire individuel, dans le but
de comprendre quels étaient leurs attentes
et leurs besoins et si les dispositifs en ligne
y répondaient.
Nous avons également étudié les formats
utilisés par les entreprises du CAC 40.
Et, pour 7 d’entre eux, nous avons plus
précisément étudié leur mise en forme et
leurs contenus afin de vérifier leur adéquation
avec la cible traditionnelle de ces entreprises.
Comment exploiter pleinement le digital afin de permettre aux rapports
annuels de :
– gagner en visibilité et en impact auprès d’une cible plus large ;
– répondre efficacement aux attentes des utilisateurs.
Hypothèses et problématique
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Chapitre 2 :Comment augmenter l’adhésion aux rapports annuels digitaux
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La mutualisation des contenus remise en question
FOCUS SUR LES FORMATS UTILISÉS
PAR LES ENTREPRISES DU CAC 40
Nous avons tout d’abord analysé
les 40 supports digitaux des sociétés du CAC
(voir notre tableau complet en annexe
p. 43) afin d’établir un graphique, sur la même
base que celui fait par Occurrence en 2012 (1),
et ainsi observer l’évolution des supports
digitaux de ces entreprises.
Tout d’abord, il est intéressant de noter qu’elles
étaient 30 % en 2011 (2) à ne proposer aucune
version digitale de leur rapport annuel,
et qu’elles sont encore aujourd’hui 18 %
Avec l’évolution des dispositifs de plus en plus tournés vers des sites
dédiés ou intégrés au site corporate, les entreprises se doivent de modifier
leurs contenus et de s’éloigner de leur document print si elles veulent capter
l’attention de leurs internautes.
(1) OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Benchmark des rapports annuels
du CAC 40. 13 septembre 2012. PDF téléchargeable sur :
<http://entreprises-medias.org/docs/1347541004RapportOccurrenceBenchRA2011V3.pdf>
(2) OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Faut-il réinventer le rapport annuel ?
14 décembre 2011, 33 p., p. 7.
à ne proposer qu’un PDF de téléchargement
et 20 % uniquement un Flipbook.
En 5 ans, il n’y a pas eu de révolution des
procédés, pas de nouveautés.
Sans surprise, le nombre des Flipbook
diminue. Par contre, et c’est leur force, ils sont
désormais quasiment tous e-accessibles.
Avec les sites responsive, les applications
n’existent pratiquement plus. Le seul gros
changement est l’explosion des sites dédiés
qui passent de 8 % des dispositifs en 2012
à 30 % en 2016, de sorte qu’aujourd’hui,
20 entreprises du CAC 40 ont digitalisé leur
Site dédié
Espace web
sur le site du groupe
Autre
Flipbook
PDF 98 %
38 %
20 %
Oui Non
2 %
62 %
80 %
15 % 85 %
30 % 70 %
1/2
des entreprises
dédient un site
à leur rapport annuel
Traitement interactif des rapports annuels
des sociétés du CAC 40 en 2016
(d’après notre tableau en annexe p. 43)
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21 |
(1) ©Accor – (2) ©Air Liquide – (3) ©Axa – (4) ©BNP Paribas.
rapport annuel sous la forme d’un minisite
ou d’un site dédié.
Aux questions posées via nos formulaires :
Selon vous, quelles améliorations pourraient
être faites sur les rapports annuels digitaux ?
Les réponses suivantes ont été apportées
(voir les réponses à la question 20 de notre
questionnaire 1, en annexe, p. 59 et à la
question 14 de notre questionnaire 2, p. 67) :
« Rendre l’objet plus créatif moins bavard (…) ».
« Moins copie du RA papier ». « Rendre les
contenus plus accessibles au lecteur lambda :
un discours moins spécialiste, plus vulgarisé.
Minisite dédié, responsive, construit en
6 parties (6 pages) et 13 sous-parties.
Il comprend des visuels, vidéos, cartes,
diaporamas et infographies (1).
One page, responsive, intégrée au site
corporate, 7 sous-parties. Il comprend des
visuels, vidéos et infographies (3).
Minisite responsive, intégré au site corporate.
4 parties (4 pages). Il comprend des visuels (4).
DESCRIPTION DES 7 RAPPORTS ANNUELS DIGITAUX ÉTUDIÉS
One page, responsive, intégrée au site
corporate. Le rapport est décomposé
en 4 parties et est construit autour de
13 mots-clés. Il comprend des visuels, vidéos,
cartes, diaporamas, infographies, dataviz
et animations (2).
Mettre les contenus des RA à portée du grand
public ». « Limiter la quantité du rapport ».
Ces témoignages viennent certes corroborer
notre première hypothèse selon laquelle ces
sites demeurent trop proches du print en les
rendant difficilement accessibles à une large
audience. Mais pour la confirmer ou l’infirmer
définitivement, nous avons étudié, en détail,
7 rapports annuels parmi les 20 minisites
ou sites dédiés des entreprises du CAC 40.
Ces entreprises ont été prises dans l’ordre
alphabétique, les voici présentées brièvement
ci-dessous.
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22 |
LA DENSITÉ DES CONTENUS
Textes
sites
Textes
Entreprise 1 00:39:06 00:18:16
Entreprise 2 00:13:08 01:08:22
Entreprise 3 00:04:19 01:19:08
Entreprise 4 00:09:33 01:16:26
Entreprise 5 00:08:32 02:07:42
Entreprise 6 00:10:12 01:12:19
Entreprise 7 00:07:51 01:14:45
Temps moyen 00:13:14 01:13:51
Temps de lecture des textes sur le site et
temps de lecture des textes print
One page, dédiée, responsive, divisée en
9 sections avec de multiples renvois vers
un Flipbook. Il comprend des visuels, vidéos,
cartes, infographies, dataviz et animations (1).
One page dédiée, responsive, divisée en
5 sections, navigation de l’une à l’autre par
des ancres. Il comprend des visuels, vidéos
et diaporamas (3).
One page, dédiée, responsive. Le sommaire
(grand cercle central) est présent sur toutes
les pages. Il est divisé en 8 parties et 13 sous-
parties. Il comprend des visuels, vidéos et des
diaporamas (2).
(1) ©Capgemini – (2) ©Danone – (3) ©Essilor.
(4) Pour calculer les temps de lecture des textes, nous avons utilisé un logiciel en ligne, accessible à l’adresse suivante : <https://
readability-score.com/text/>
Pour vérifier la densité des contenus
des sites, nous avons calculé, pour les
7 entreprises, le temps de lecture de
l’ensemble des textes de leurs rapports
annuels digitaux. Puis, pour comparer avec
les documents print, nous avons effectué
le même travail avec l’ensemble des textes
de leurs rapports annuels imprimés.
Le tableau ci-contre récapitule ces
informations. Notons d’abord qu’il faut
relativiser le faible temps de lecture des textes
sur un site puisque le logiciel (4) de calcul utilisé
ne prend pas en compte la nécessité de
cliquer d’une page à l’autre ou d’un élément
à l’autre pour atteindre les différents
contenus, ni leur recherche.
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23 |
Mais le tableau comparatif des temps passés
de lecture du rapport annuel imprimé par
rapport à celui du rapport annuel digital,
semble confirmer que les textes ne sont pas
repris au moins en totalité d’un support
à l’autre.
LA COMPLEXITÉ DES CONTENUS
Pour définir la complexité des contenus
des sites et leur lisibilité, nous avons utilisé la
méthode de Kandel et Moles (2), qui ont adapté
la méthode de Flesh (3) à la langue française,
parce qu’elle contient des mots plus longs (4).
version digitale version print
Entreprise 1 Standard Assez difficile
Entreprise 2 Standard Difficile
Entreprise 3 Standard Difficile
Entreprise 4 Assez difficile Assez difficile
Entreprise 5 Difficile Assez difficile
Entreprise 6 Assez difficile Assez difficile
Entreprise 7 Assez difficile Assez difficile
Complexité des contenus
En analysant ce tableau, on constate que
seules les trois premières entreprises ont des
contenus qualifiés de « standard » quant à leur
difficulté, la troisième étant en réalité toute
proche d’une lecture qualifiée d’« Assez facile »
(voir notre tableau complet de calcul en
annexe p. 45) et ont donc clairement adapté
leur rédaction au support digital, leur rapport
annuel imprimé ayant une difficulté de langue
supérieure.
À l’inverse, les quatre autres (soit 57 %)
ont maintenu une difficulté de lecture
de leur contenu, identique à celle de leur
version imprimée, voire supérieure pour
l’une d’entre elle.
(1) National Center for Biotechnology Information, US National Library of Medicine, The Associated Press. Disponible sur le site
de Statistic brain, Attention Span Statistics : <http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/> [Consulté le 25 août
2016].
(2) BEHNAM, Élodie. La lisibilité de la communication financière en France : le cas de la lettre aux actionnaires. 34e congrès
de l’AFC, May 2013. Disponible sur : <https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-01002368/>
(3) CONQUET, André, RICHAUDEAU, François. Cinq méthodes de mesure de la lisibilité. In : Communication et langages, n° 17,
1973. p. 5-16.
(4) Pour effectuer ce calcul, nous avons utilisé le logiciel déjà cité note 4 p. 22, pour obtenir le nombre de mots, le nombre moyen de
mots par phrase et le nombre moyen de syllabes par mots.
Une singularité : une des entreprises a pris le
parti de mettre beaucoup plus de contenus sur
sa version digitale que sur sa version print
(39 minutes de temps de lecture pour la
première contre 18,16 minutes pour la
deuxième).
Les temps de lecture sur les autres sites
oscillent entre 4 et 13 minutes avec une
moyenne de 7,40 minutes.
Pour compléter notre analyse et dans un
souci d’exhaustivité, avec une prise en compte
des éléments multimédias, nous avons ajouté
le cumul des temps de visionnage de toutes
les vidéos pour chacun des sites.
Textes Textes + vidéo
Entreprise 1 00:39:06 01:31:11
Entreprise 2 00:13:08 00:25:56
Entreprise 3 00:04:19 00:12:50
Entreprise 4 00:09:33 00:09:33
Entreprise 5 00:08:32 00:27:08
Entreprise 6 00:10:12 00:40:16
Entreprise 7 00:07:51 00:17:40
Temps moyen 00:13:14 00:32:05
Temps de lecture des contenus
sur les sites
Ces tableaux montrent d’abord que les temps
consacrés à la lecture de l’ensemble des
éléments contenus sur le site sont encore trop
importants au regard des temps moyens
de visionnage d’une vidéo unique, qui sont
de 2,7 minutes, d’autant que seules 4 % des
pages ayant un temps de lecture supérieur
à 10 minutes sont lues (1).
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24 |
Cependant, pour élargir leur cible, les
entreprises devraient, à l’instar de la 3e de
ce tableau, se rapprocher davantage d’une
lecture dite « Assez facile », pour pallier
la difficulté de lire sur écran.
QUANTITÉ DE TEXTES DU DOCUMENT
IMPRIMÉ DANS LES RAPPORTS
ANNUELS DIGITAUX
Pour connaître le pourcentage de reprise des
textes du document imprimé dans les textes
des rapports annuels digitaux, nous avons
utilisé un logiciel (1) de comparaison de
contenus, qui permet de mettre en lumière
les phrases identiques d’un texte par rapport
à un autre. Nous avons ensuite calculé la part
de ces reprises dans les contenus digitaux
(voir notre tableau de calcul en annexe p. 45) :
Entreprise 1 1,19
Entreprise 2 2,20
Entreprise 3 1,54
Entreprise 4 7,30
Entreprise 5 12,58
Entreprise 6 2,61
Entreprise 7 1,58
Pourcentage de texte repris
à l'identique du print
Ce tableau démontre clairement que la reprise
des contenus du print à l’identique, pour les
mettre dans les supports digitaux est infime.
Il est cependant intéressant de constater que
l’entreprise qui a le plus fort pourcentage de
reprise de ses contenus est également celle
qui a le plus fort niveau de difficulté de langue
de ses contenus digitaux.
(1) Ce logiciel se nomme Kaleidoscope©.
Aujourd’hui, les 7 entreprises étudiées semblent prendre en compte le peu de temps
passé par les internautes sur un site, et réécrivent en conséquence leurs textes pour
le digital et baissent ainsi considérablement la quantité de leurs contenus par rapport
à ceux mis en place sur leur document print. Elles doivent cependant encore poursuivre
leur effort de simplification, notamment quant à la complexité de leurs contenus, afin
d’éviter la fuite de leurs internautes, dès l’ouverture de la homepage.
Par contre, parmi les 7 entreprises étudiées, il est à noter qu’aucune n’a repris les
contenus du print tels quels dans son rapport annuel digital. Peut-on en déduire pour
autant que cette pratique n’existe plus ? Lors de notre entretien avec M. (voir annexe
p. 49), cette dernière donnait l’exemple de son client, qui, cette année encore, par peur
du vide, demandait l’intégralité de son contenu print, et ce, malgré les recommandations
contraires de l’agence. Mais désormais, il semble que ce soit cette entreprise qui fasse
figure d’exception.
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25 |
Pour analyser l’ergonomie de nos 7 rapports annuels digitaux, nous avons établi une grille de 67 critères, répartis en 7 thématiques (voir notre grille complète en annexe à partir de la p. 46). Cette grille a été établie à partir de l’étude réalisée par Florence Millerand et Odile
Une ergonomie qui oublie parfois les utilisateurs
L’adhésion des internautes à un contenu Web passe également par
l’ergonomie du site. Or, le paradoxe des sites étudiés, c’est qu’ils passent très bien
les critères de notre grille ergonomique, à l’exception de la plupart de ceux liés
aux besoins des utilisateurs.
Martial (1). Cette étude datant de 2001, nous avons supprimé certains critères pour en ajouter d’autres (notamment concernant l’accessibilité) en nous basant sur celles établies par d’autres auteurs ou sociétés (2) (3) (4). Voici les résultats de ces 7 thématiques.
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
14,29%85,71 %
ORGANISATION ET HIÉRARCHISATION DE L’INFORMATION
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
57,14 %28,57 % 14,29 %
Identification des contenus possible par l’utilisateur, dès la page d’accueil
Qualité de l’architecture de l’information
(1) MILLERAND, Florence, MARTIAL, Odile, Guide pratique de conception et d’évaluation ergonomique de sites Web, Centre
de Recherche Informatique de Montréal (CRIM), 3 août 2001. Version 1, 77 p.
(2) Grille d’audit en ligne établie par Temesis©. Disponible sur : <http://temesis.com/ressources/auto-evaluation/> [Consulté le
15 juillet 2016]
(3) ACCEDE WEB, Notice d’accessibilité pour la conception fonctionnelle et graphique. Disponible sur : <http://www.accede-web.
com/notices/> [Consulté le 13 juillet 2016]
(4) LESPAGNE, Margaux, Grille d’audit pour analyser et évaluer la qualité d’un site Web, 25 mars 2005. Disponible sur :
<https://issuu.com/margaux.lespagne/docs/grille-audit-siteweb-blog-ecommerce-2012-v2.> [Consulté le 15 juillet 2016]
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26 |
Le premier point noir des sites de rapports
annuels est leur architecture (pour 57,14 %
des sites, elle est insuffisante).
D’abord, parce que beaucoup la calquent
encore sur le plan du rapport annuel imprimé :
on y retrouve les mêmes titres de parties, les
mêmes découpages, les mêmes rubriques.
Lors d’entretiens, lorsque nous avons évoqué
ce fait, la réponse a été qu’il fallait que les
utilisateurs s’y retrouvent par rapport au
document print.
Cela sous-entend que les sites sont souvent
pensés comme un reflet du print ou du moins
comme un objet accompagnant le print
et donc jamais complètement détaché
de ce dernier.
D’autres sites semblent au premier coup d’œil,
avoir une architecture claire et simple avec
juste quelques parties affichées sur la
homepage. Mais à l’intérieur de ces parties
se trouvent souvent une multitude de sous-
parties dont les titres ne laissent pas toujours
entrevoir ce dont elles traitent réellement.
Elles peuvent devenir des fourre-tout, avec
une succession d’informations non
hiérarchisées entre elles. L’utilisateur doit
scroller ou cliquer pour visualiser les contenus.
Trop riche, trop complexe, l’architecture
de certains sites peut décourager
l’internaute et le faire rapidement
quitter la page.
La lisibilité et la cohérence graphique des
7 sites sont très satisfaisantes. Seuls bémols :
des textes encore trop souvent gérés comme
pour un support papier avec de grands pavés
justifiés : beau mais difficile à lire ; ou centrés :
difficile à lire et laid. L’accessibilité est l’autre
point faible de ces sites avec notamment des
images et des graphiques sans titres ou sans
légendes.
LISIBILITÉ, COHÉRENCE GRAPHIQUE ET ACCESSIBILITÉ
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
14,29%14,29%71,42 %
Qualité de l’organisation et de la présentation de l’information à l’écran
Là encore, le seul bémol concerne
la mise en avant des informations
les plus importantes. Leur
hiérarchisation se fait sans tenir
compte des besoins des utilisateurs
avec des textes présentés sous forme
de pavé.
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27 |
30 % des sites n’ont encore pas de fil d’Ariane
ou de menu flottant pour permettre à
l’internaute de se repérer. Toutefois, pour la
majorité d’entre eux, la navigation est plutôt
satisfaisante.
Par contre, aucun site ne compte de module
de recherche spécifique. Les dispositifs
intégrés par les entreprises dans leur site
corporate bénéficient évidemment du module
de recherche de l’ensemble du site. Mais les
contenus du rapport annuel ne sortent pas
lorsqu’on y effectue une recherche ou ils sont
noyés dans la masse des documents
présentés alors. Or, les contenus étant
conséquents et disparates, l’utilisateur
ne peut accéder au contenu souhaité qu’en
scrollant dans les pages du rapport annuel.
Une entreprise a fait le choix de ne mettre
aucun élément multimédia. Pour les autres,
les contenus semblent pertinents. Seule
remarque, l’une d’entre elles a un temps de
chargement de sa homepage trop long. Le site
semble alourdi par ses effets parallax, couplés
à des zooms au scroll des visuels.
PERTINENCE DU MULTIMÉDIA
Choix d’utilisation des animations et effets multimédias
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
83,33 % 16,67 %
Sans module de recherche,
les entreprises imposent une lecture
linéaire de leurs contenus à leurs
utilisateurs, qui, là encore, peuvent
se décourager de ne pas trouver
l’information et partir rapidement.
Notons que si les entreprises utilisent toutes
le multimédia à bon escient, elles sont toutes
calquées sur un fonctionnement semblable :
utilisation des vidéos, diaporamas, visuels,
liens vers des informations supplémentaires.
Aucune des 7 entreprises ne fait preuve
d’une réelle originalité dans la gestion des
contenus pour capter l’attention de l’internaute.
LA NAVIGATION
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
14,29% 57,14 % 28,57 %
Qualité de la navigation du site Web
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(1) Voir les critères d’accessibilité sur le site du Secrétariat général pour la modernisation de l’action publique qui met en ligne la
liste des différents critères d’accessibilité : <http://references.modernisation.gouv.fr/referentiel/criteres.html>
Le second point noir des sites reste
l’accessibilité. Seulement deux, par exemple,
décrivent le contenu des documents vidéos
avant que les utilisateurs les lancent. Trois
sites proposent les vidéos en lancement
automatique en mettant le son au minimum.
Cela présente l’avantage de ne pas faire
de bruit au scroll, mais lorsque l’utilisateur
souhaite les visionner, il doit d’abord trouver
pourquoi il ne les entend pas. Puis il doit
remettre la vidéo au début. Cette pratique
non seulement n’est pas ergonomique mais
de plus, elle ne présente aucun intérêt pour
l’utilisateur.
Notons qu’aucun équivalent textuel n’est mis
à disposition des utilisateurs qui ne peuvent
pas visionner les vidéos et que seuls deux
sites proposent un descriptif du contenu des
vidéos avant de les visionner.
Pour finir, notons qu’une seule entreprise
utilise son propre lecteur vidéo, privant
l’internaute de fonctionnalités minimales
qu’offrent d’autres players, comme la
possibilité d’afficher ou de rendre lisibles
des sous-titres.
ACCESSIBILITÉ ET MULTIMÉDIA
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
66,66 % 16,67 %16,67 %
Accessibilité du multimédia
Aujourd’hui encore, l’accessibilité
des contenus multimédias reste à améliorer.
L’utilisation de players vidéos par exemple,
offrant la possibilité a minima de gérer les
sous-titres, devrait être prise en compte
par les entreprises. Il faudrait y ajouter
l’autodescription, des alternatives textuelles
aux images, vidéos, graphiques (1)…
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29 |
La forme des contenus (orthographes, niveaux
de titres, choix des visuels, graphiques…) est
conforme aux attentes.
À l’inverse, comme nous l’avons déjà
démontré, les contenus sont trop denses et
trop difficiles en termes de compréhension.
Les différents points de notre grille mettent
en exergue l’absence de communication
horizontale des entreprises avec leurs
internautes sur le sujet des rapports annuels :
l’entreprise n’offre aucun moyen aux
internautes d’interagir avec elle.
LE CONTENU (EFFICACITÉ ÉDITORIALE)
LE CONTENU (HORIZONTALITÉ)
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
14,29 % 16,67 %85,71 %
Très insatisfaisantInsatisfaisantSatisfaisantTrès satisfaisant
14,29 % 28,57 % 57,14 %85,71 %
Conformité du contenu
Communication des entreprises avec leurs internautes
Les contenus ne s’adressent
ni au grand public ni à la cible
traditionnelle.
Les entreprises ont une
communication uniquement
verticale de leurs contenus.
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30 |
Comme on vient de le voir, les entreprises, via les agences, maîtrisent la partie
graphique de leurs contenus et la mise en avant de ces derniers. De plus en plus
d’entreprises parviennent également à se détacher du print en les allégeant et en
ajoutant des éléments multimédias pertinents.
Sont-elles pour autant parvenues à sortir des codes du print ?
Pas encore, car elles ne se sont pas totalement approprié les codes du média digital
et continuent une communication uniquement verticale, propre au print.
Ainsi, elles oscillent entre les deux mondes : architecture et structure des contenus des
sites proches des plans des documents imprimés et ajout de contenus multimédias
basiques, sans offrir à l’internaute d’espace de communication partagé ou de possibilité
d’interagir.
Enfin, elles négligent les utilisateurs et doivent encore apporter de nettes améliorations
à leur site pour les rendre agréables, que ce soit en termes de navigation, de praticité
ou d’accessibilité, pour que l’internaute sur leur site n’ait pas à se demander où il se
trouve ? Comment trouver son information sans module de recherche ? Quel contenu
se cache derrière des titres longs et complexes ? Quel est l’intérêt d’être renvoyé vers
la page d’un Flipbook alors qu’il peut télécharger le PDF du print ? Pourquoi mettre des
effets visuels qui n’apportent rien mais qui ralentissent l’affichage sur l’ordinateur ?
Aujourd’hui, pour donner un sens aux sites des rapports annuels digitaux, l’entreprise
et les agences doivent se demander quel est l’intérêt pour un internaute de venir sur
le site de leur rapport annuel ? Et quel intérêt pourrait-il avoir à y revenir ?
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31 |
(1) Je n’ai malheureusement pas eu l’autorisation d’utiliser les listings de l’agence afin de diffuser le questionnaire 1. Celui-ci
aurait alors été plus ciblé dans ses questions.
(2) 11 réponses pour le questionnaire 1 (grand public) et 20 pour le second (ciblé).
Quelle est la cible des rapports annuels digitaux ?
Une des premières questions posées aux
Directrices conseil, lors des entretiens
effectués, était de savoir qu’elle était la cible
des rapports annuels digitaux. L’autre
question consistait à savoir si les clients
connaissaient les attentes de leur cible quant
à ce support. À la première, toutes ont
répondu qu’elle était identique à celle du print.
La seconde est restée sans réponse. Le client
d’une des Directrices conseil avait un jour
mentionné que les analystes financiers
souhaitaient pouvoir consulter les données les
plus importantes du rapport annuel dans un
document synthétique consultable sur leurs
tablettes. La Directrice et son client en avaient
déduit « qu’on n’allait pas faire un document
pour chacun, sachant qu’on n’a déjà pas
d’argent pour faire une version digitale ».
QUE CHERCHENT LES ACTIONNAIRES,
LES SALARIÉS ET LES ÉTUDIANTS ?
Pour tenter de savoir ce que les internautes
consultent, nous avons réalisé deux
questionnaires. Le premier à destination des
professionnels connaissant bien les rapports
annuels a été envoyé par e-mail, avec une
demande de forward à d’autres personnes
concernées (analystes financiers,
actionnaires, agence…) (1) (voir questionnaire 2,
annexe p. 60). Ce premier questionnaire était
destiné à comprendre ce que cherchaient les
questionnés dans les rapports annuels
digitaux.
En réalité, et contrairement à ce qui ressort des entretiens que nous avons eus
avec les différentes Directrices conseil, la cible traditionnelle des rapports
annuels print ne semble pas être celle des rapports annuels digitaux tels qu’ils
sont conçus aujourd’hui.
Le deuxième, à destination d’un plus large
public, a été diffusé sur Facebook et était
destiné à savoir combien connaissaient
les rapports annuels et à quelle occasion
ils en avaient déjà consulté en ligne.
(Voir questionnaire 1, annexe p. 52).
Ces questionnaires n’ont malheureusement
pas obtenu suffisamment de réponses pour
pouvoir en tirer des conclusions définitives (2).
Mais ils nous donnent tout de même quelques
pistes de réflexion.
Voici notamment les informations
recherchées sur les rapports annuels (sans
distinction print ou Web) par profil des
répondants des deux questionnaires :
– Les actionnaires individuels, conseillers en
gestion de fortune et banquiers recherchent
exclusivement des informations financières
et pour un, la stratégie en plus (7 répondants).
– Les salariés s’intéressent, eux, à l’entreprise
même : son profil, ses actualités, ses
ambitions, son organisation, ses objectifs de
l’année, ses résultats de l’année, sa stratégie,
ses innovations, son image et sa politique
salariale et sociétale (5 répondants).
– Les étudiants recherchent des informations
financières dans le cadre de leurs études,
les chiffres clés de l’entreprise et le discours
stratégique des dirigeants (5 répondants).
La dernière catégorie, Fournisseur du
questionnaire 2, n’est pas pertinente à traiter
ici puisqu’elle correspond en réalité aux
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32 |
réponses des Directrices conseil de l’agence,
qui, pour cause de benchmark des sites
concurrents, regardent tout : le graphisme,
les contenus, l’architecture du document… et
ne font pas partie de la cible des entreprises.
Nos questionnaires semblent montrer que
puisque les actionnaires individuels,
conseillers en gestion de fortune et banquiers
recherchent exclusivement dans les rapports
annuels des informations financières et que
ces informations sont peu étayées dans les
rapports annuels digitaux, c’est qu’a priori,
soit ils ne sont pas la cible des entreprises,
soit les entreprises manquent leur cible.
À la question suivante, adressée à des
professionnels financiers : « Quelles sont vos
sources d’information privilégiées sur la vie
financière des entreprises ? » (1), les
répondants ont mentionné en premier lieu
les magazines ou sites Internet d’information
financiers (71 % des professionnels sondés).
La consultation des rapports annuels ou
rapports d’activité des entreprises vient
en 5e position, au même titre que la presse
quotidienne généraliste avec 25 % des
répondants. Tandis que la consultation des
sites Internet des entreprises n’est que
de 17 %, soit en 8e position sur 12.
Dans une autre étude consacrée
exclusivement aux actionnaires individuels,
à la question : « Quelles sources d’information
utilisez-vous le plus souvent lorsque vous
souhaitez investir dans une entreprise ? » (2),
les réponses ne sont que légèrement
supérieures à celles de l’étude précédente
avec 22 % qui consultent le rapport annuel
et/ou le rapport d’activité et 21 % le site
Internet des sociétés (respectivement
en 4e et 5e positions de l’étude).
Dans les deux études, les répondants
pouvaient donner plusieurs réponses.
Ainsi, avec des résultats compris au-delà
de la 3e réponse, on peut confirmer que les
rapports annuels ne sont pas la source
privilégiée des actionnaires, investisseurs,
financiers…
Nos entretiens avec J., actionnaire individuel,
et avec V., actionnaire salariée (voir ces
2 entretiens en annexe, respectivement p. 50
et p. 51), confirment ce point.
En effet, J., pourtant très au fait des rapports
annuels, puisqu’il travaille dans la
communication corporate, explique qu’il ne les
regarde plus, les informations fournies par ces
documents étant même parfois obsolètes à
leur sortie. Il privilégie l’information en temps
réel, donnée par des sites spécialisés.
V. de son côté, de par son métier, est amenée
à consulter les informations financières
contenues dans le rapport annuel de son
entreprise, mais ne regarde jamais la version
digitale mise en ligne par son entreprise
et en tant qu’actionnaire salariée, elle ne
consulte que le cours du titre.
Grâce à ces différentes sources et enquêtes,
nous pouvons conclure que les actionnaires,
analystes financiers, banquiers… consultent
assez peu les rapports annuels en ligne et
privilégient d’autres sources. Toutefois,
cette information n’est pas suffisante et il
nous faudrait réaliser des enquêtes plus
précises et plus approfondies auprès de cette
cible et des entreprises pour en comprendre
les raisons.
En effet, est-ce un choix délibéré de
l’entreprise de ne pas axer son rapport annuel
digital trop spécifiquement aux besoins de
(1) OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Faut-il réinventer le rapport annuel ?
14 décembre 2011, 33 p., p. 10.
(2) HAVAS WORLDWIDE PARIS, Actionnaires individuels, à l’encontre des idées reçues, à la rencontre de leurs profils, La
première cartographie des actionnaires individuels en France – Édition 2014. 25 juin 2014, 50 p., p. 30
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33 |
Les entreprises ne semblent pas adresser leur support digital à une cible précise
puisqu’elles ne répondent pas totalement aux besoins de leur cible traditionnelle, qui
de fait, déserte ce support. Nous serions tentés de dire qu’aujourd’hui, le rapport annuel
n’a pas de cible.
En effet, les entreprises ne se sont pas encore totalement détachées du support print
et n’offrent donc pas dans leur version digitale, hormis des vidéos et des diaporamas,
des informations complémentaires et pertinentes, à celles présentes dans la version
imprimée, capables de capter l’attention d’internautes.
Par conséquent, si les entreprises veulent augmenter leur audience et, par là même,
satisfaire les utilisateurs, voire atteindre une cible plus large, moins « connaisseuse »,
elles doivent penser leur rapport annuel digital first et utiliser pleinement les possibilités
offertes par ce média tout en pensant, comme on l’a vu, user first dans leur mise en
forme.
cette cible, sachant qu’elle le fait déjà via
d’autres moyens comme : des conférences
de presse, l’envoi de rapports annuels papier,
les lettres aux actionnaires, des clubs
d’actionnaire… et de garder ce support plus
ouvert ou est-ce que, tout simplement, les
entreprises ne parviennent pas à répondre
aux besoins de cette cible ? On peut noter
d’ailleurs que dans son étude, Havas
Worldwide Paris (3), mentionne qu’un tiers
des actionnaires individuels sont insatisfaits
de la manière dont les entreprises
communiquent avec eux.
LES ÉTUDIANTS
Le cas des étudiants est similaire mais dans
une très moindre mesure, puisqu’il s’agit là
d’une cible secondaire. Ils consultent les
rapports annuels pour trouver des
informations précises sur l’entreprise,
notamment les chiffres clés et le discours
stratégique du dirigeant.
(3) HAVAS WORLDWIDE PARIS, Actionnaires individuels, à l’encontre des idées reçues, à la rencontre de leurs profils,
La première cartographie des actionnaires individuels en France – Édition 2014. 25 juin 2014, 50 p., p. 37
Or, sur les 7 entreprises étudiées,
4 seulement ont mis le message du président
(dont 3 sous forme de vidéo) dans leur rapport
annuel digital. Par conséquent, les étudiants
ne peuvent pas trouver systématiquement
ce qu’ils cherchent dans ce support. A priori,
ils devront se tourner vers la version PDF
ou Flipbook si elle existe.
LES SALARIÉS
Le questionnaire grand public que nous avons
réalisé compte beaucoup trop peu de
réponses pour savoir si les salariés consultent
le rapport annuel digital de leur entreprise et
combien le font. Notre interview de V. nous
montre certes que, de son côté, elle ne l’a pas
consulté, mais son témoignage seul ne peut
pas nous amener à quelque conclusion que
ce soit. Là encore, seule une enquête plus
approfondie auprès de cette cible et une autre
auprès des entreprises quant à leur démarche
pourraient nous éclairer.
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Chapitre 3 :Quelques pistes pour réinventer le rapport annuel en digital
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36 |
Bien plus qu’un rapport annuel…
Quand on sonde les directions de la
communication sur l’importance d’une version
digitale pour le rapport annuel, l’utilisateur est
pourtant souvent évoqué ; que ce soit le besoin
pour les actionnaires et les collaborateurs de
disposer des contenus du rapport annuel sur
mobiles et tablettes ou encore le temps
de lecture moyen sur Internet et donc la
nécessité de repenser les contenus pour
ce support.
Mais force est de constater que la plupart du
temps, faute d’avoir bien conceptualisé ce
qu’était le digital ou faute de l’avoir intégré dès
le début à la stratégie, la digitalisation des
rapports annuels, comme on la déjà vu,
s’avère être un compromis entre le print et le
digital.
On l’a vu, que ce soit l’expérience utilisateur,
la hiérarchie des contenus, l’intelligence du
dispositif ou encore ce que cela apporte
versus le print, les rapports annuels digitaux
ne semblent pas encore avoir trouvé leur cible.
En effet, souvent le média digital n’est utilisé
que pour ce qu’il représente dans l’imaginaire
collectif à savoir : une large diffusion, le grand
À la question « Pourquoi cette version digitale du rapport annuel ? », bien des
entreprises pourraient répondre : « parce qu’il en fallait une ! » Pourtant, à la
base, l’idée est bien d’offrir un outil complémentaire au print, un outil adapté
aux nouveaux usages.
(1) Ou « medium specificity » : terme popularisé par l’essayiste Clement Greenberg.
public à portée de main, un support
merveilleux pour faire parler de son
entreprise, un monde ou tous pourront
partager nos contenus.
Le digital au même titre que le print ou que
le cinéma a en effet des codes qui lui sont
propres.
On parle de spécificité du média (1) : chaque
domaine dispose d’outils qui lui sont
spécifiques, que ce soit la littérature, le
cinéma, la photographie ou encore le digital.
Sur cette base, on peut dire qu’un bon
support digital est un support qui utilise
les outils spécifiques au média digital.
C’est donc en replaçant la stratégie autour des
deux axes suivants qu’il semble possible de
donner du sens au rapport annuel en digital :
– mettre l’utilisateur au cœur de la réflexion ;
– utiliser pleinement le potentiel offert par le
média digital.
Dans les pages qui vont suivre, nous allons
voir quelques exemples concrets.
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QUELQUES PISTES POUR TRANSFORMER L’ESSAI
1. DatavizQui dit rapport annuel dit forcément chiffre
d’affaires, résultat net, répartition par activité
et autres éléments statistiques liés à la RSE,
au personnel…
Ce bilan est donc aussi un récapitulatif de la
situation de l’entreprise sur le plan statistique
et quantitatif. Il est alors primordial de
rationaliser au mieux ces nombreuses
données.
Justement, l’évolution des standards du Web
de ces dernières années permet entre autres
de mettre en place des dataviz (ensembles
de techniques permettant de présenter des données sous forme visuelle afin d’en faciliter la
compréhension et l’analyse) de plus en plus poussées. C’est le cas, par exemple, avec le projet
« 2016 Election Forecast » de FiveThirtyEight (1) qui permet aux internautes de suivre la campagne
présidentielle américaine de 2016 au travers de nombreuses données et d’en suivre l’évolution.
Une approche statistique à la fois très visuelle et très pratique (il est possible d’analyser en détail
chaque donnée) qu’il est possible de transposer aux rapports annuels.
2. Live chatDe nombreux sites d’actualités se sont
déjà mis au live chat, qu’il s’agisse
d’interviewer un invité ou de traiter
de l’actualité en répondant aux questions
des internautes en direct. En effet, ce dispositif
simple permet à des rédactions comme celle
du Monde ou encore de 20 minutes de
transformer ce qui aurait pu être un simple
article en un véritable événement.
Un dispositif d’autant plus efficace qu’il paraît
étonnant qu’il n’ait pas été repris pour un
exercice de communication corporate comme
le rapport annuel, communication qui d’habitude empreinte pourtant beaucoup au journalisme.
Cela, en plus de donner du sens à la version digitale, permettrait à cet exercice de sortir du cadre
convenu dans lequel il est enfermé depuis des années. Cadre convenu qui fait habituellement du
rapport annuel, il faut l’avouer, un support parfaitement ennuyeux.
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(1) FIVETHIRTYEIGHT. Who will win the presidency? Disponible sur : <http://projects.fivethirtyeight.com/2016-election-
forecast/?ex_cid=rrpromo> [Consulté le 31 août 2016]
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38 |
3. Live streamAu même titre que le live chat et pour des
raisons similaires, on pourrait aussi citer
le live stream. Avec l’espoir, qui sait, de venir
chambouler l’habituelle interview du président,
exercice qui fait se rencontrer une fois l’an
un journaliste «spécialisé dans les ménages»
et un PDG pour répondre à des questions
convenues : «Alors, M. Dupont, comment
décrivez-vous l’année qui vient de s’écouler ?»
«Excellente, mon cher M. Durant»…
Un exercice qui fait encore plus sens
avec les CEO charismatiques et à l’aise avec
leur sujet, comme c’est le cas de Sébastien Bazin (Accor) ou encore de Stéphane Richard (Orange).
4. Download centerVous êtes analyste financier et vous voulez
avoir le chiffre d’affaires des 3 dernières
années de notre entreprise . Accédez à notre
download center : effectuez votre recherche
par mots-clés et sélectionnez les graphiques
dont vous avez besoin. Ils viendront s’ajouter
à votre panier. Ajoutez les deux pages de
commentaires correspondants du rapport
annuel print, le communiqué de presse, et hop
vous pouvez télécharger le tout sur votre
ordinateur ou votre tablette.
Dans son espace publication, Veolia offre déjà
la possibilité d’accéder à ses documents print par année(1), mais l’idée est d’aller beaucoup plus
loin en offrant un téléchargement possible de chaque contenu. Ces derniers (aux préalables jugés
suffisamment pertinents pour être isolés) viendraient enrichir la base de données au fur et à
mesure, sur le même principe que ce qui se fait déjà pour des chartes graphiques(2).
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(1) VEOLIA. Publications. Disponible sur : <http://www.veolia.com/fr/groupe/medias/publications?date_
filter%5Bvalue%5D%5Byear%5D=2014&op=Apply>, [Consulté le 31 août 2016]
(2) BRANDCENTER EDF, ©EDF, 2014,
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39 |
5. StorytellingConnaissez-vous l’histoire des lunettes
que vous portez sur le nez ? Savez-vous où,
et comment ont été fabriqués vos verres ?
Par qui ? Connaissez-vous les innovations
depuis ces 10 dernières années sur vos
verres ? Combien de personnes portent-elles
des lunettes ?
«Le Corporate Storytelling c’est un ensemble
d’histoires relatant les faits et gestes de
l’entreprise. Cela permet de comprendre des
éléments tels que la culture et les valeurs de
l’entreprise, le quotidien d’un salarié au sein de
l’organisation, etc. En d’autres termes, c’est mettre un visage sur une entreprise et s’informer de
ses spécificités.» (1)
Ce procédé renforce le sentiment d’appartenance des salariés surtout si certains d’entre eux
participent à l’hitoire. Cette histoire peut aussi s’adresser à un public beaucoup plus large et être
relayée sur les réseaux sociaux de l’entreprise et pourquoi pas alimenter un spot télé.
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(1) LA MARQUE EMPLOYEUR À LA FRENCH TOUCH. Le Storytelling En Mode Corporate. 10 juin 2012. Disponible sur :
<https://frenchemployerbranding.wordpress.com/2012/06/10/annepestel_marqueemployeur_8/> [Consulté le 31 août 2016]
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40 |
Conclusion
Le rapport annuel est un sujet difficile à digitaliser, d’une part, parce qu’il existe déjà dans
une version imprimée et, d’autre part, parce que le sujet dont il traite est un sujet clos,
passé. En cela, le support print, de par son côté statutaire, semble parfaitement adapté,
contrairement au média digital, qui est celui de l’instant.
Traité à mi-chemin entre un document print et un document digital, notamment parce que
ce sont souvent les mêmes personnes qui gèrent les deux supports, il n’emporte que peu
d’adhésions. En effet, malgré les quelques enrichissements ajoutés aux textes certes
réécrits et adaptés au support digital, les entreprises appliquent, comme pour le print, une
communication verticale, sans se préoccuper des utilisateurs, que ce soit dans la mise en
avant de leurs contenus, ou dans l’architecture même de leurs sites.
Dès lors, les entreprises ne parviennent pas à toucher leurs cibles traditionnelles, qui
ne trouvent pas les informations dont elles ont besoin et ne disposent pas non plus de
contenus additionnels pertinents, hormis les vidéos des dirigeants. De plus, les rapports
annuels restant un sujet confidentiel, il est difficile d’en élargir la cible à un grand public,
non averti.
C’est donc en prenant un chemin différent que les entreprises (via les agences) peuvent
redonner un sens au rapport annuel digital et espérer retrouver une audience.
Réinventer le rapport annuel digital, c’est déjà laisser cette appellation au document print
ou aux supports contenant l’intégralité des contenus print, tels que les Flipbook ou les
applications, et créer de nouvelles expériences utilisateur, à l’instar d’Havas Paris, et de
son EDFBook 2016 sur Instagram, qui a ouvert la voie à une digitalisation différente des
contenus du rapport annuel print.
C’est aussi le faire correspondre aux usages et aux attentes de la cible en permettant aux
internautes d’interagir avec l’entreprise en ajoutant des live chat ou des live stream,
même si elle doit s’exposer et prendre ainsi un risque (somme toute relatif, si on y joint
des modérateurs). C’est adjoindre des données interactives sous forme de dataviz,
ou changer l’angle de présentation des contenus sous forme de storytelling, dont les
contenus pourront ensuite être partagés sur les réseaux sociaux. C’est aussi actualiser
constamment les contenus pour inciter les internautes à revenir.
En un mot, c’est digitaliser la communication corporate des entreprises.
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Annexes
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Table des annexes
Étude des supports digitaux des sociétés du CAC 40 p. 43
Calcul de lisibilité d’après Kandel et Moles p. 44
Calcul de la complexité des contenus p. 45
Grille d’analyse des critères ergonomiques p. 46
Entretien semi-directif. M., Directrice Conseil p. 49
Entretien semi-directif. J., retoucheur et actionnaire individuel p. 50
Entretien semi-directif, V. Directrice financière p. 51
chez Orange et actionnaire individuelle
Résultats questionnaire 1 : Enquête sur la digitalisation p. 52
des rapports annuels (Diffusé auprès d’un large public)
Résultats questionnaire 2 : Enquête sur la digitalisation p. 60
des rapports annuels (Diffusé auprès de professionnels)
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Sociétés du CAC 40
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Orange ��� ��� �� �� ��� ���
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Publicis Groupe ��� �� ��� �� ��� ���
Renault ��� �� ��� �� ��� ��
Safran ��� �� ��� �� �� ��
Saint Gobain �� �� �� ��� ���
Sanofi �� �� �� ��� ���
Schneider Electric �� �� �� ��� ���
Société Générale ��� �� ��� ��� ��� ��
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Étude des supports digitaux des sociétés du CAC 40
Analyse des différents formats digitaux utilisés par les sociétés du CAC 40,
pour la digitalisation de leur rapport annuel et présence des formats digitaux
sur la homepage de ces entreprises le 25 août 2016.
Remarques : 20 % des entreprises du CAC 40 font juste un Flipbook et seules 35 % des entreprises qui ont fait un site ou un
mini-site communiquent encore dessus dès leur home fin août.
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44 |
Calcul de lisibilité d’après Kandel et Moles
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BEHNAM, Élodie. La lisibilité de la communication financière en France : le cas de la lettre aux actionnaires. 34e congrès de l’AFC,
May 2013, extrait de la p. 9. Disponible sur : <https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-01002368/>
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Grille d’analyse des critères ergonomiques
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49 |
Entretien semi-directif
Voici, retranscrite ci-dessous, l’une des six interviews réalisées auprès de
Directrices conseil de l’agence. L’objectif de celle-ci était de mieux connaître
le rapport annuel.
LE 5 JUILLET 2016
F. : Bonjour M., Quel âge as-tu et quelle est ta profession ?
M. : J’ai 36 ans, et je suis Directrice conseil en agence.
F. : Combien de rapports annuels as-tu géré cette année ?
M. : Trois en print et deux d’entre eux en version digitale.
F. : Est-ce obligatoire de faire un rapport annuel, si oui quelles informations sont obligatoires ?
M. : Non, ce n’est pas obligatoire. Aujourd’hui, on dissocie de plus en plus les deux pour utiliser le
rapport d’activité comme document d’image de la société, seules les entreprises cotées en Bourse
au CAC 40 doivent publier des comptes. Seuls les comptes sont visés par l’AMF mais pas
le rapport annuel d’activité.
F. : Quelle est la cible des rapports annuels ?
M. : Le rapport annuel s’adresse traditionnellement aux actionnaires de cette société,
collaborateurs, mais aussi aux institutionnels, analystes financiers, journalistes, clients
et fournisseurs, investisseurs, banques, ONG, étudiants, à l’État…
F. : Sur ces rapports annuels digitaux, sais-tu quelles sont les informations les plus consultées,
les plus recherchées ? Sur quel support… ? Avez-vous des statistiques de consultation.
M. : Avec le print, il est difficile d’évaluer la portée du document. Avec le digital, des statistiques
peuvent être regardées. Sur un des rapports annuels dont on a les statistiques, c’est le message
du président qui est le plus consulté. Viennent ensuite les chiffres clés et, enfin, les innovations
et les faits marquants de l’année. Nous n’avons pas les statistiques de l’autre rapport annuel.
F. : En général, quels sont les objectifs du client, sa stratégie, lorsqu’il crée une version digitale
de son rapport annuel ?
M. : Un de mes clients a peur du vide dans sa version digitale. Ce qui fait qu’il met trop de contenu
et donc quasiment tout le contenu du print. Les agences doivent aussi faire face au problème
des cultures chez le client. Ce ne sont pas des geeks, ils utilisent encore les vieux codes de la
communication. Les clients souffrent également de problèmes de ressources et pensent que
le Web est immédiat. Mais pour gérer leurs contenus en ligne et l’adapter au support digital,
le client n’a pas de ressources supplémentaires. On reprend donc le contenu du print.
Ce n’est pas le cas pour mon autre client dont les équipes sont plus jeunes, plus au fait
de l’Internet. Les contenus digitaux sont alors fournis et optimisés pour le média digital.
Remerciements et fin de l’entretien.
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50 |
Entretien semi-directif
J. est retoucheur et actionnaire individuel.
LE 6 JUILLET 2016
F. : Bonjour J., Quel âge as-tu et quelle est ta profession ?
J. : 49 ans, et je suis retoucheur.
F. : Depuis combien d’années es-tu actionnaire ?
J. : Ça fait plus de 20 ans maintenant que j’ai des actions et que je boursicote ?
F. : Sais-tu ce qu’est un rapport annuel d’activité ?
J. : Oui bien sûr, je travaille même professionnellement sur le sujet puisque, en tant que retoucheur,
je travaille aussi sur des rapports annuels.
F. : En tant qu’actionnaire quelles informations regardes-tu sur un rapport annuel ?
J. : Avant, je regardais les résultats financiers des entreprises. J’étais même content d’avoir accès
aux rapports annuels des entreprises. Aujourd’hui je peux suivre à tout moment de la journée
le cours des actions en temps réel sur des sites comme Boursorama. Donc les rapports annuels
ne me servent plus à rien, je ne les regarde même plus.
F. : D’accord pour la partie financière, mais pour la partie rapport d’activité. Est-ce que tu consultes
le rapport d’activité digital de ces entreprises ?
J. : Tu sais, maintenant les sites Internet comme Boursorama donnent toute l’actualité directement
en ligne à tout moment. Donc, regarder le rapport d’activité digital ne me sert à rien, j’ai tout plus
vite, plus rapidement, sur les sites en ligne. D’ailleurs, quand les rapports d’activité sortent, je suis
déjà au courant de toute l’actualité. Les rapports annuels sortent beaucoup trop tard, ça ne sert
à rien.
F. : As-tu quand même déjà regardé un rapport d’activité en ligne d’une entreprise ?
J. : Oui juste comme ça, pour voir.
F. : As-tu quand même déjà regardé un rapport annuel digitalisé ?
J. : Non.
F. : Est-ce que tu aurais besoin d’informations particulières de la part des entreprises ? De sujets
que tu voudrais qu’elles traitent ?
J. : Non, je trouve tout ce dont j’ai besoin sur les sites spécialisés, regarde.
J. m’a fait une démonstration des informations qu’on peut trouver sur le site Boursorama.com.
Remerciements et fin de l’entretien.
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51 |
V. est Directrice financière chez Orange. Elle est donc concernée
par les rapports annuels, à titre professionnel et comme actionnaire individuelle
de son entreprise.
LE 8 JUILLET 2016
F. : Bonjour V., quel âge as-tu et quelle est ta profession ?
V. : J’ai 46 ans, et je suis Directrice financière depuis 1995 chez Orange.
F. : As-tu déjà consulté les rapports annuels de ton entreprise et plus particulièrement les rapports
d’activité ?
V. : Oui bien sûr, de par mon métier, puisque je travaille dans le secteur financier, j’ai l’habitude
de consulter nos rapports annuels.
F. : Comment les consultes-tu ?
V. : Nous avons accès aux éléments sur notre intranet. Je télécharge donc le PDF du rapport
financier.
F. : Et pour le rapport d’activité ?
V. : Rien, je ne le regarde pas.
F. : As-tu déjà consulté la version digitale du rapport d’activité ?
V. : Non, je ne savais même pas qu’il y avait une version digitale en plus du PDF. Peut-être qu’on
nous envoie un e-mail. Je me souviens qu’avant, on recevait un exemplaire imprimé dans nos
bureaux et que j’aimais bien y jeter un œil. Aujourd’hui, on ne le reçoit plus et du coup pour les
comptes je ne regarde que le PDF. Par contre, nous avons accès à des vidéos de Stéphane Richard
notamment du show Hello que je regarde de temps en temps.
F. : Te souviens-tu de ce que tu regardais dans les versions imprimées ?
V. : Principalement les pages qui me concernaient. Pour le reste, je ne me souviens plus.
F. : Et en tant qu’actionnaire individuelle de l’entreprise, est-ce que tu consultes des informations
supplémentaires ?
V. : Non, je regarde juste de temps en temps le cours de l’action Orange.
Remerciements et fin de l’entretien.
Entretien semi-directif
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52 |
Résultats questionnaire 1
Enquête sur la digitalisation des rapports annuels
L’objectif de ce questionnaire mis en ligne sur Facebook et repartagé est de mieux cerner la cible
potentielle, étudiante et grand public des rapports annuels
2. Vous avez
0 2 4 6
18 – 25 ans
26 – 35 ans
36 – 45 ans
46 – 55 ans
56 – 65 ans
66 – 75 ans
+ de 76 ans
18 – 25 ans 8 72.7 %
26 – 35 ans 2 18.2 %
36 – 45 ans 1 9.1 %
46 – 55 ans 0 0 %
56 – 65 ans 0 0 %
66 – 75 ans 0 0 %
+ de 76 ans 0 0 %
11 réponsesAfficher toutes les réponses Publier les données analytiques
Résumé
1. Êtes-vous
Une femme
Un homme
Une femme 5 45.5 %
Un homme 6 54.5 %
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53 |
Etudiant
Infirmier
Comptable
Interne en médecine
Éducatrice
Superviseur de service en industrie
Conseillère sociale
Ressources humaines
3. Que faites-vous dans la vie ?
Communicant
Directeur artistique
Professeur des ecoles
Etudiant
Infirmier
Comptable
Interne en médecine
Éducatrice
Superviseur de service en industrie
Conseillère sociale
Ressources humaines
4. Utilisez-vous personnellement les réseaux sociaux suivants (plusieursréponses possibles)
0 2 4 6 8
Viadeo
Youtube
Snapchat
Des forums
Aucun
Autre
Twitter 2 18.2 %
Facebook 10 90.9 %
Linkedin 4 36.4 %
Viadeo 1 9.1 %
Pinterest 5 45.5 %
Instagram 4 36.4 %
Youtube 9 81.8 %
Snapchat 6 54.5 %
Des forums 1 9.1 %
Aucun 0 0 %
Autre 3 27.3 %
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54 |
0 1 2 3
Viadeo
Youtube
Snapchat
Des forums
Aucun
Autre
5. Si vous travaillez, quels réseaux sociaux utilisez-vous dans votre cadre
professionnel ?
Vidéos de discours 2 18.2 %
Vidéos d'interview 4 36.4 %
Vidéo explicatives 7 63.6 %
Vidéo de témoignages 6 54.5 %
Vidéo 360° 3 27.3 %
Textes 4 36.4 %
Images 7 63.6 %
Animations explicatives 3 27.3 %
Animation pour storytelling 1 9.1 %
Dataviz 1 9.1 %
Schémas 5 45.5 %
Schémas animés 3 27.3 %
Infographies 4 36.4 %
Infographies animées 4 36.4 %
Cartes 4 36 4 %0,0 1,5 3,0 4,5 6,0
Vidéos de d…
Vidéos d'int…
Vidéo expli…
Vidéo de té…
Vidéo 360°
Textes
Images
Animations…
Animation p…
Dataviz
Schémas
Schémas a…
Infographies
Infographie…
Cartes
Cartes inter…
Réalité aug…
Autre
6. Cochez les formats auxquels vous êtes sensibles
micni2016_memoire_mailharroflorence.indd 54 26/09/2016 15:18
55 |
7. Suivez-vous des entreprises sur les réseaux sociaux ?
Non
Oui
Non 1 9.1 %
Oui 10 90.9 %
Sa situation financière 2 18.2 %0 2 4 6
Sa situation…
Ses innovat…
Sa stratégie…
Sa RSE (R…
Ses produit…
Ses différen…
Ses réalisat…
Le point de…
Sa présenc…
Sa Recherc…
Son organis…
Sa politique…
Aucun de c…
Autre
8. Quels sujets communiqués par une entreprise vous intéressent ?
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56 |
Quelle soit proche des autres entreprises (start-up…) 1 9.1 %
Autre 0 0 %
10. Savez-vous ce qu'est un rapport annuel d'une entreprise ?
Oui
Non
Quelle soit proche de ses actionnaires 1 9.1 %
Quelle soit proche de ses collaborateurs 4 36.4 %
Quelle soit proche de ses clients 5 45.5 %
9. Qu'attendez-vous d'une entreprise ?
45,5%
36,4%
Oui 10 90.9 %
Non 1 9.1 %
12. Sur quel support ?
Digital
Imprimé
Oui 5 50 %
Non 5 50 %
11. En avez-vous déjà consulté un ?
Oui
Non
Digital 6 54.5 %
Imprimé 6 54.5 %
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57 |
Actionnaire individuel 0
Salarié (actionnaire ou non actionnaire) de cette entreprise 3 27
Analyste financier 1 9
Investisseur institutionnel 0
Conseiller en gestion de fortune 0
Représentant d’une autre société (concurrent) 0
Journaliste 0
Élu politique 0
Banquier 0
Client 1 9
Fournisseur 00 1 2 3
Actionnaire…
Salarié (acti…
Analyste fin…
Investisseur…
Conseiller e…
Représenta…
Journaliste
Élu politique
Banquier
Client
Fournisseur
Étudiant
Autre, préci…
Autre
13. Vous avez consulté en rapport annuel en tant que (plusieurs réponsespossibles) :
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58 |
16. Sur quel support préférez-vous consulter un rapport annuel ? (2 choix max)
0,0 1,5 3,0 4,5 6,0
Ordinateur p…
Ordinateur d…
Mobile hors c…
Mobile avec…
Tablette hors…
Tablette avec…
Document im…
14. Comment l'avez-vous trouvé ?
0 1 2 3
À partir d’un…
À partir d’un f…
Recherche G…
Directement…
À partir d'un l…
À partir d’un…
À partir d’un…
Flash d’un Q…
Autre, précisez
Autre
À partir d’un réseau social ? 1 9.1 %
À partir d’un forum ? 0 0 %
Recherche Google (ou autre moteur de recherche) 4 36.4 %
Directement sur le site de l’entreprise 3 27.3 %
Ordinateur personnel 5 45.5 %
Ordinateur de bureau 7 63.6 %
Mobile hors connexion (appli téléchargée d’un store) 0 0 %
Mobile avec connexion (site ou webapp) 1 9.1 %
Tablette hors connexion (appli téléchargée d’un store) 0 0 %
Tablette avec connexion (site ou webapp) 1 9.1 %
Document imprimé 3 27.3 %
15. Diriez-vous que vous l'avez trouvé facilement ? Oui – Non Pourquoi ?
Oui
Non
Nsp
Oui
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59 |
Rien
Chiffre d affaire
Dans le cadre des études
Stratégie d'entreprise
18. Les aviez-vous trouvées ? Oui – Si non, Pourquoi ? (Réponse libre)
Oui
Pas consulté
Nsp
19. Avez-vous un exemple de rapport annuel digital qui vous a particulièrement
plu ? (Réponse libre)
...
Nsp
Non
20. Enfin selon vous, quelles améliorations pourraient être faites sur les
rapports annuels digitaux ? (Réponse libre)
Dispositif plus digital + plus événementiel avec des débats, des interventions, des
échanges...
Nsp
Limiter la quantité du rapport
17. Quelles informations cherchiez-vous ?
Politique salariale, sociétales & politique du groupe si c'est mon entreprise sinon innovations
L'innovation, l'image
...
Pas consulté
Nsp
Les chiffres clés
Présence internationale
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60 |
20 réponsesAfficher toutes les réponses Publier les données analytiques
Résumé
1. Êtes-vous
Une femme
Un homme
Résultats questionnaire 2
Enquête sur la digitalisation des rapports annuels
Ce questionnaire a été partagé avec des Commerciales, Directrices de clientèle
et Conseillers financiers. L’objectif était de mieux cerner les attentes
de personnes connaissant le rapport annuel. Les deux questionnaires étaient similaires.
Une femme 12 60 %
Un homme 8 40 %
2. Vous avez
0 1 2 3
18 – 25 ans
26 – 35 ans
36 – 45 ans
46 – 55 ans
56 – 65 ans
66 – 75 ans
+ de 76 ans
18 – 25 ans 3 15 %
26 – 35 ans 4 20 %
36 – 45 ans 4 20 %
46 – 55 ans 4 20 %
56 – 65 ans 3 15 %
66 – 75 ans 2 10 %
+ de 76 ans 0 0 %
micni2016_memoire_mailharroflorence.indd 60 26/09/2016 15:18
61 |
Twitter 7 35 %0 4 8 12 16
Viadeo
Youtube
Snapchat
Des forums
Autre
3. Utilisez-vous personnellement les réseaux sociaux suivants (pluréponses possibles)
4. Avez-vous déjà consulté le rapport annuel d’une entreprise ?
Oui
Non (merci po…
Oui 20 100 %
Non (merci pour votre participation) 0 0 %
micni2016_memoire_mailharroflorence.indd 61 26/09/2016 15:18
62 |
5. Vous avez consulté ce rapport annuel parce que vous êtes
Actionnaire individuel 3 15
Salarié (actionnaire ou non actionnaire) de cette entreprise 4 20
Analyste financier 0 0
Investisseur institutionnel 0 0
Conseiller en gestion de fortune 4 20
Représentant d’une autre société (concurrent) 2 10
Journaliste 0 0
Élu politique 0 00,0 1,5 3,0 4,5 6,0
Actionnaire…
Salarié (acti…
Analyste fin…
Investisseur…
Conseiller e…
Représenta…
Journaliste
Élu politique
Banquier
Client
Fournisseur
Étudiant
Autre
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À partir d’un site de presse spécialisé (bourse, finance…) 3 15 %
À partir d’un site de presse généraliste 0 0 %
Flash d’un QRCode sur un document imprimé 0 0 %
Autre 3 15 %
6. Comment l'avez-vous trouvé ?
0 4 8 12
À partir d’un…
À partir d’un f…
Recherche G…
Directement…
À partir d'un l…
À partir d’un…
À partir d’un…
Flash d’un Q…
Autre
À partir d’un réseau social ? 1 5 %
À partir d’un forum ? 0 0 %
Recherche Google (ou autre moteur de recherche) 10 50 %
Directement sur le site de l’entreprise 16 80 %
À partir d'un lien reçu par email (Newsletter, lettre d'actionnaire, communiqué de presse…) 3 15 %
7. Diriez-vous que vous l'avez trouvé facilement ? Oui – Non Pourquoi ?
oui
Oui
Non
Non, le rapport annuel n'apparaît pas toujours sur la première page de Google et sur le site
de l'entreprise il est souvent difficile à trouver
oui; quand on sait où chercher (site de l'entreprise, pages actionnaires, bons mots-clés, ...)
c'est simple
Non car il faut toutes les données de references
oui parce que j'ai l'habitude de ce type de recherche en tant qu'investisseur direct
NON CAR IL N'EST PAS EN EVIDENCE
Oui, les sites dédiés au RA ou partie du site corporate de l'entreprise sont généralement bien
visibles
Non, dans beaucoup d'entités gabonaises, notamment la fonction publiques, tout ce qui à
trait aux archives, à la conservation de documents relève de la simple et pure catastrophe.
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0,0 2,5 5,0 7,5 10,0
Viadeo
Youtube
Snapchat
Des forums
Aucun
Autre
8. Sur quel support préférez-vous consulter un rapport annuel ? (2 choix max)
0,0 3,5 7,0 10,5
Ordinateur p…
Ordinateur d…
Mobile hors c…
Mobile avec…
Tablette hors…
Tablette avec…
Document im…
Twitter 3 15 %
Facebook 4 20 %
Linkedin 12 60 %
Viadeo 3 15 %
Pinterest 1 5 %
Instagram 4 20 %
Youtube 2 10 %
Snapchat 0 0 %
Des forums 2 10 %
Aucun 5 25 %
Autre 1 5 %
Ordinateur personnel 4 20 %
Ordinateur de bureau 14 70 %
Mobile hors connexion (appli téléchargée d’un store) 0 0 %
Mobile avec connexion (site ou webapp) 2 10 %
Tablette hors connexion (appli téléchargée d’un store) 0 0 %
Tablette avec connexion (site ou webapp) 2 10 %
Document imprimé 13 65 %
9. Quels réseaux sociaux utilisez-vous dans votre travail ?
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Vidéos discours 2 10 %
Vidéos d'interview 11 55 %
Vidéo explicatives 11 55 %
Vidéo de témoignages 4 20 %
vidéo 360° 3 15 %
Textes 14 70 %
Images 12 60 %
Animations explicatives 8 40 %
Animation pour storytelling 4 20 %
Dataviz 7 35 %
Schémas flat 5 25 %
Schémas animés 7 35 %
Infographies flat 3 15 %
0,0 3,5 7,0 10,5
Vidéos disc…
Vidéos d'int…
Vidéo expli…
Vidéo de té…
vidéo 360°
Textes
Images
Animations…
Animation p…
Dataviz
Schémas flat
Schémas a…
Infographie…
Infographie…
Cartes flat
Cartes inter…
Réalité aug…
Autre
10. Cochez les formats auxquels vous êtes sensibles
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FINANCIERE
Réponse biaisée en tant qu'agence... :)
informations financières
Chiffres clés de l'entreprise
Graphisme utilisé - niveaux de titres
marchés, chiffres
L'évolution du chiffres d'affaires et du résultat d'exploitation sur les dernières années, dans le
cadre de la rédaction de mon rapport de stage.
Organisation de l'entreprise - résultats de l'année - objectifs de l'année - stratégie
12. Les aviez-vous trouvées ? Oui – Si non, Pourquoi ? (Réponse libre)
oui
Oui
Non, trop de contenu et pas de module de recherche dans le rapport annuel
Non
Pas toujours
Oui, ce sont généralement les infos classiques répertoriées dans les rapports annuels
oui en général
OUI
oui
11. Quelles informations cherchiez-vous ?
Les innovations
Ambition de l'entreprise
Discours stratégique des dirigeants, chiffres clés
Informations plus poussées
profil d'entreprise, actualité de l'entreprise
surtout voir quels contenus et comment ils étaient mis à dispo par la concurrence
aucune en particulier, juste le rapport lui-même
résultats financiers et stratégie
Informations sur la stratégie, les activités, la gouvernance, les chiffres clés, la performance
commentaires d'activité, résultats
Cela dépend de l'entreprise
bilan société (CA - Marge brute - CAF - Résultat EX - actionnariat)
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La diffusion : trop difficiles à trouver
Répondre à la question "pourquoi devrais-je investir dans cette boite" et être plus "grandiose"
et ambitieux pour toucher plus de monde, plus sincèrement.
rendre l'objet plus créatif moins bavard, en faire un moment plus exceptionnel
Moins copie du RA papier
rendre les contenus plus accessibles au lecteur lambda : un discours moins spécialiste, +
vulgarisé. Mettre les contenus des RA à portée du grand public
indicateurs clés (financiers et stratégiques)
Peut être la navigation ? Pour trouver les parties citées plus haut en un coup d'œil ? Une
sorte d'index en fait
Mettre en surligneur les résultats importants de l'entreprise
une annonce préalable des vidéos d'interview afin de ne pas être en décalage avec le jour de
l'événement - une présentation plus courte des principaux chiffres.
PAS D'IDEE
Plus intéractifs et plus simple (directement aller aux infos intéressantes)
plus d'interactivité
Aucune idée.
Sujets compliqué, lorsque je travaillais à la Française des jeux, le rapport était en parti fait de
vidéo courtes et de témoignage. Plutot intéressant mais dans les fait le sujet reste très
rébarbatif. Il faut illustrer avec des images de contexte propore à l'entreprise (éviter les
banque d'image) - un bon schéma - une infographie animé me plairait concerannt les partie
chiffrées
13. Avez-vous un exemple de rapport annuel digital qui vous a particulièrement
plu ? (Réponse libre)
PSA : pas de fioriture, texte et image. Seul bémol, la vidéo lancée en automatique qu'on ne
peut pas arrêter
je crois Pernod
Nexity
EDF :)
celui d'Orange en 2015 (RA 2014)
non
Air liquide il y a deux ans je crois
Non
AIR LIQUIDE - TOTAL -
NON
Audi, Airbus
Altran, RATP
Non, je n'en ai jamais consulté en version numérique.
Non
14. Enfin selon vous, quelles améliorations pourraient être faites sur les
rapports annuels digitaux ? (Réponse libre)
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Bibliographie
SITES WEB :
ACCEDE WEB, Notice d’accessibilité pour la conception fonctionnelle et graphique. Disponible sur : <http://www.accede-web.
com/notices/> [Consulté le 13 juillet 2016]
AMF. Sociétés cotées & opérations financières. 1er août 2016. Disponible sur : <http://www.amf-france.org/Acteurs-et-produits/
Societes-cotees-et-operations-financieres/Information-financiere-et-comptable/Obligations-d-information.html> [Consulté en
juillet et août 2016]
AMF. Le document de référence, un outil d’information clé pour l’actionnaire. 15 décembre 2015. Disponible sur :
<http://www.amf-france.org/Epargne-Info-Service/Autres-infos-et-guides-pratiques/Investir-en-actions/Le-document-de-
reference--un-outil-d-information-cle-pour-l-actionnaire.html> [Consulté en juillet et août 2016]
AMF. Trouver des informations sur les sociétés cotées. 17 mai 2013. Disponible sur : <http://www.amf-france.org/Epargne-Info-
Service/Les-cles-pour-bien-investir/Informations-societes-cotees.html> [Consulté en juillet et août 2016]
BRANDCENTER EDF, ©EDF, 2014
CCI de France. Reporting RSE, Publication d’un rapport par les entreprises sur leurs impacts et performances extra-financières.
Disponible sur : <http://www.cci.fr/web/developpement-durable/reporting-rse> [Consulté en juillet et août 2016]
Comprendre la Bourse. Bien diffuser le rapport annuel. 28/12/2014. Disponible sur : <http://comprendre-la-bourse.fr/bien-
diffuser-rapport-annuel/> [Consulté en juillet et août 2016]
CORRIC, Johann. Le rapport annuel, précieuse mine d’informations pour actionnaires. Les Échos, 12/02/2010. Disponible sur :
<http://investir.lesechos.fr/dossiers/droits-et-garanties-des-actionnaires/le-rapport-annuel-precieuse-mine-d-informations-pour-
actionnaires-162028.php> [Consulté en juillet et août 2016]
FIVETHIRTYEIGHT. Who will win the presidency? Disponible sur : <http://projects.fivethirtyeight.com/2016-election-
forecast/?ex_cid=rrpromo> [Consulté le 31 août 2016]
LA MARQUE EMPLOYEUR À LA FRENCH TOUCH. Le Storytelling En Mode Corporate. 10 juin 2012. Disponible sur : <https://
frenchemployerbranding.wordpress.com/2012/06/10/annepestel_marqueemployeur_8/> [Consulté le 31 août 2016]
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Disponible sur le site de Statistic brain, Attention Span Statistics : <http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/>
[Consulté le 25 août 2016].
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TEMESIS©. Disponible sur : <http://temesis.com/ressources/auto-evaluation/> [Consulté le 15 juillet 2016]
VEOLIA. Publications. Disponible sur : <http://www.veolia.com/fr/groupe/medias/publications?date_
filter%5Bvalue%5D%5Byear%5D=2014&op=Apply>, [Consulté le 31 août 2016]
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CONQUET, André, RICHAUDEAU, François. Cinq méthodes de mesure de la lisibilité. In : Communication et langages, n° 17,
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HAVAS WORLDWIDE PARIS, Actionnaires individuels, à l’encontre des idées reçues, à la rencontre de leurs profils, La première
cartographie des actionnaires individuels en France – Édition 2014. 25 juin 2014, 50 p.
LESPAGNE, Margaux, Grille d’audit pour analyser et évaluer la qualité d’un site Web, 25 mars 2005. Disponible sur : <https://
issuu.com/margaux.lespagne/docs/grille-audit-siteweb-blog-ecommerce-2012-v2.> [Consulté le 15 juillet 2016]
MILLERAND, Florence, MARTIAL, Odile, Guide pratique de conception et d’évaluation ergonomique de sites Web, Centre
de Recherche Informatique de Montréal (CRIM), 3 août 2001. Version 1, 77 p.
OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Benchmark des rapports annuels
du CAC 40. 13 septembre 2012. PDF téléchargeable sur : <http://entreprises-medias.org/
docs/1347541004RapportOccurrenceBenchRA2011V3.pdf>
OCCURRENCE (études et conseil en communication) et EM (Entreprises et Médias). Faut-il réinventer le rapport annuel ?
14 décembre 2011, 33 p.
OUTILS
Logicitel en ligne pour calculer les temps de lecture des textes : <https://readability-score.com/text/>
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Florence Mailharro
email : [email protected]
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