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LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICADE LA EMPRESA
TEORÍA Y APLICACIONES
QUINTA EDICIÓN
Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5 17/0
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BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA
Director:
José Luis GARCÍA DELGADO
COLECCIÓN ECONOMÍA
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LA DIRECCIÓNESTRATÉGICA
DE LA EMPRESATeoría y aplicaciones
QUINTA EDICIÓN
LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN
Catedrático de Organización de EmpresasUniversidad Rey Juan Carlos
JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZCatedrático de Organización de Empresas
Universidad Complutense de Madrid
Revisión técnica:
FERNANDO GARCÍA MUIÑA
PEDRO LÓPEZ SÁEZ
GREGORIO MARTÍN DE CASTRO
MARÍA SACRISTÁN NAVARRO
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Copyright © 2015, by Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López
Editorial Aranzadi, S. A.Camino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-470-5334-6Depósito legal: NA-1364/2015Compuesto en Sociedad Anónima de FotocomposiciónPrinted in Spain. Impreso en Españapor Rodona Industria Gráfica, S. L. - Polígono Agustinos, calle A, nave D-11. 31013 Pamplona
Primera edición, 1996Segunda edición, 1998Tercera edición, 2002Cuarta edición, 2007Quinta edición, 2015
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9Índice
Índice
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
INTRODUCCIÓN
Capítulo 1.—La naturaleza de la dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 35
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD . . . . . . . 491.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . 52
1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . 5 6
1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA . . . . . . . 62
1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica . . . . . . . . . 63
1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de dirección estratégica . . . . 6 7
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
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10 Índice
PARTE I
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Capítulo 2.—Creación de valor, grupos de interés y gobierno de la em-
presa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.1. EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA: LA CREACIÓN DE VALOR . . . . . . . . . . . . 75
2.1.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . 76
2.1.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . 79
2.2. LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA (STAKEHOLDERS) . . . . . . . . . . . . 85
2.3. EL GOBIERNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Capítulo 3.—La orientación y los valores de la empresa . . . . . . . . . . . . . . 107
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.1. LA ORIENTACIÓN FUTURA DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.1.3. Los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
3.2. LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
3.3.1. Ámbito de la responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social . . . . . 1 2 3
3.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.4. LA ÉTICA EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
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11Índice
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Capítulo 4.—Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.3. EL PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.4. LOS DISTRITOS INDUSTRIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.5. ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS ESCENARIOS . . . . . . 155
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Capítulo 5.—Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
5.1. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
5.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS 174
5.2.1. Intensidad de la competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5.2.2. Entrada de competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5.2.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes . . . . . . . . . 1 8 2
5.3. LIMITACIONES Y EXTENSIONES DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS . . . . . 187
5.3.1. Importancia relativa de la estructura de la industria . . . . . . . . . . 1 8 7
5.3.2. Agentes de frontera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
5.3.3. Productos complementarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
5.3.4. Dinámica de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.3.5. Industrias hipercompetitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5.4. SEGMENTACIÓN DE LA INDUSTRIA: GRUPOS ESTRATÉGICOS . . . . . . . . . . . . . 195
5.5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
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12 Índice
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Capítulo 6.—Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6.1. EL DIAGNÓSTICO INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
6.2. LA CADENA DE VALOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
6.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
6.3. EL ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . 221
6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . 229
6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
6.4. EL ANÁLISIS DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
PARTE II
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Capítulo 7.—Estrategias y ventajas competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
7.1. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
7.1.1. Concepto de ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2537.1.2. Concepto de estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
7.1.3. Creación de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
7.1.4. Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
7.2. LA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
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13Índice
7.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
7.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes 268
7.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . 269
7.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO . . . . . . . . . . 271
7.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
7.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
7.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . 2 78
7.4. OTROS MODELOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . 280
7.4.1. El «reloj estratégi co» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
7.4.2. Los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
7.4.3. La estrategia de océano azul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Capítulo 8.—Estrategias competitivas según el tipo de industria . . . . . . 303
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
8.1. EL CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3058.2. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES . . . . . . . . . . . . . 308
8.2.1. Características de las industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . 308
8.2.2. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
8.3. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN CRECIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
8.3.1. Características de las industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . 313
8.3.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
8.4. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS MADURAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
8.4.1. Características de las industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
8.4.2. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
8.5. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN DECLIVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
8.5.1. Características de las industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
8.5.2. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
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14 Índice
8.6. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . 326
8.6.1. Características de las industrias con base tecnológica . . . . . . . . . 3 2 6
8.6.2. Estrategias para industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . . 331
CUADRO
RESUMEN
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Capítulo 9.—Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
9.1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . 343
9.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3439.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
9.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
9.2. LA EXPANSIÓN DE ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
9.2.1. Penetración en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
9.2.2. Desarrollo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
9.2.3. Desarrollo de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
9.3. LA DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
9.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
9.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
9.4. LA INTEGRACIÓN VERTICAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
9.5. LA REESTRUCTURACIÓN DE ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
9.5.1. Saneamiento de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Capítulo 10.—La dirección de empresas diversificadas . . . . . . . . . . . . . . . 387
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
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15Índice
10.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA Y CREACIÓN DE VALOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
10.1.1. Diversificación empresarial y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
10.1.2. El papel de la oficina central en las empresas diversificadas . . . . 3 9 1
10.1.3. Estrategias para crear valor en las empresas diversificadas . . . . . 3 9 5
10.2. LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
10.2.1. Criterios de delimitación de las UEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
10.2.2. Problemas organizativos en la utilización de las UEN . . . . . . . . 4 0 2
10.3. MODELOS BÁSICOS DE DIRECCIÓN EN LAS EMPRESAS DIVERSIFICADAS . . . . 406
10.3.1. Planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
10.3.2. Control financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
10.3.3. Control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
10.4. LAS MATRICES DE CARTERA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
10.4.1. La matriz de crecimiento-cuota de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 41410.4.2. La matriz de posición competitiva-atractivo de la industria . . . . 4 1 7
10.4.3. La matriz estratégica orgánica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Capítulo 11.—Métodos de desarrollo: fusiones y adquisiciones . . . . . . . . 423
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
11.1. DESARROLLO INTERNO FRENTE A DESARROLLO EXTERNO . . . . . . . . . . . . . 425
11.1.1. Justificación de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . 427
11.1.2. Ventajas e inconvenientes de las fusiones y adquisiciones . . . . . 4 3 1
11.2. TIPOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
11.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
11.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
11.3. FORMAS DE DESCONCENTRACIÓN DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43711.4. LA GESTIÓN DE LAS FUSIONES Y ADQUISICIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
11.4.1. Diseño de la operación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
11.4.2. Integración organizativa y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
11.4.3. Integración productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
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16 Índice
11.4.4. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Capítulo 12.—Métodos de desarrollo: cooperación o alianzas entre em-presas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
12.1. LA COOPERACIÓN O ALIANZAS ENTRE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
12.1.1. Concepto y características de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . 45512.1.2. Justificación de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
12.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COOPERACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
12.3. TIPOS DE ACUERDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
12.3.1. Acuerdos contractuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46612.3.2. Acuerdos accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47212.3.3. Redes interorganizativas o redes de alianzas . . . . . . . . . . . . . . . . 474
12.4. LA GESTIÓN DE LOS ACUERDOS DE COOPERACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
12.4.1. Proceso de formación del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47612.4.2. Gestión del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47912.4.3. Resultados de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Capítulo 13.—La estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
13.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
13.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49113.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
13.2. LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
13.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . 495
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17Índice
13.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49513.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . 500
13.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES . . . . . . . . . . . . . . . 505
13.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50613.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50813.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada . . . . . . . . . . . 5 1 2
13.4. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
13.4.1. Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51413.4.2. Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51513.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . 5 1 713.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52113.4.5. Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
PARTE III
IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Capítulo 14.—Evaluación e implantación de estrategias . . . . . . . . . . . . . . 533
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53314.1. EL PROCESO DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS . . . . . . . . . . . 535
14.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53714.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53914.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
14.2. LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
14.2.1. Actividades de la implantación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54814.2.2. Factores de éxito y fracaso de la implantación . . . . . . . . . . . . . . . 549
14.3. EL CAMBIO ORGANIZATIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
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18 Índice
Capítulo 15.—El soporte organizativo para la implantación estratégica 559
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
15.1. LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561
15.1.1. Relación entre estrategia y estructura organizativa . . . . . . . . . . . 561
15.1.2. Diseño de la estructura organizativa primaria . . . . . . . . . . . . . . . 564
15.2. EL LIDERAZGO ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
15.3. ESTRATEGIA Y RECURSOS HUMANOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
15.4. LA CULTURA ORGANIZATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
15.4.1. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . 584
15.4.2. Relación entre estrategia y cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . 586
15.4.3. Gestión del cambio de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 588
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
CASOS DE DISCUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594
Capítulo 16.—La planificación y el control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . 595
RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
16.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
16.2. LAS ACTIVIDADES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . 60016.3. EL CONTROL ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
16.3.1. Medición de los resultados de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
16.3.2. El cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
16.3.3. Sistemas de información para el control estratégico . . . . . . . . . . 616
16.4. EL CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS . . . . . . . . . . . . . . 620
CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628
Lista de aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629Lista de casos breves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637