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LA DIVERSIFICAZIONE
Strategia a livello corporatePresupposti per l’attuazione e i vantaggi che ne derivano
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MONO BUSINESS
“Esco o resto. Comunque rischio.”
Piero Pelù
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Matrice di Ansoff
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QUANDO E PERCHE’ DIVERSIFICARE
• Quando l’azienda si trova ormai impossibilitata ad espandersi nel settore dove già opera perchè obsoleto, in crisi, caratterizzato da una domanda costantemente decrescente
• Concorrenza esasperata
• L’impresa per motivi interni , strutturali e organizzativi, non riesce a mantenere la propria posizione competitiva nel business originario
• Risorse e competenze in eccesso
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Obiettivi/Vantaggi della diversificazione
• Crescita aziendale
• Riduzione del rischio
• Andare oltre i limiti imposti del settore (es:luxury goods)
• Non continuare ad investire in mercati ormai in crisi
• Sfruttare le competenze acquisite in altri settori
• Aumento redditività
• Aumento del potere di mercato
• Economie di scopo
• Interessi del management
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DIVERSIFICAZIONE
CORRELLATA CONGLOMERALE
L'impresa si estende in settori privi di collegamenti industriali o di mercato con quelli originari.(Es: LIDL :catena di discount ->business turistico)
L'impresa diversifica in ambiti competitivi simili da un punto di vista strategico ed economico. (Es: De Cecco, business tradizionale:pasta ->sughi,olio,aceto...)
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DIVERSIFICAZIONE CORRELATA
L’impresa beneficia delle “sinergie” derivanti dalla similitudine tra i vari business. (Condivisione di risorse e competenze)
Più i business sono correlati maggiore sarà la possibilità di convertire la correlazione in un vantaggio competitivo.
VANTAGGI TIPICI:
-Economie di scopo
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Economie di scopoComportano dei vantaggi di costo derivanti dall'utilizzare una risorsa in molteplici attività condotte congiuntamente anziché indipendentemente.
“Effetto 2+2=5 (Ansoff)”
Risorse tangibili
Risorse intangibili
Competenze organizzative
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RISORSE TANGIBILI
I costi delle reti di distribuzione , sistemi informativi , laboratori di ricerca, servizi di assistenza post -vendita,sono costi prevalentemente fissi, aumentando la gamma si riduce l'incidenza unitaria.
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RISORSE INTAGIBILI
Marchio, reputazione dell'impresa, tecnologia sono trasferibili da un'area strategica all'altra.
Es:Sfruttamento della forza del marchio per tutti i prodotti del portafoglio dell'impresa (estensione del marchio).
(Starbucks ha usato questa strategia)
Consente di avere econ.di scopo anche nelle attività pubblicitarie.
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COMPETENZE ORGANIZZATIVECompetenze manageriali, competenze di gestione generale.
E ancora....
Quando l'azienda diversifica può produrre prodotti complementari nell'uso, accrescendone la funzionalità reciproca e quindi aumentando la soddisfazione del cliente fedele. (se tali beni vengono venduti in un unico pacchetto si verifica in cd. Bundling-> aumento del potere di mercato)
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DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE
Mancanza di “sinergie”(strategic fit), non è presente la condivisione di risorse e competenze tra i vari business.
VANTAGGI TIPICI:
-Diversificazione del rischio
“Non è conveniente tenere tutte le uova dentro
un cesto per evitare, se si rompe il cesto, di fare
una frittata.”.
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Diversificazione del rischio
Se un'impresa è concentrata su un solo business , e questo, non risulta profittevole, il rischio di fallimento può divenire totale
L'impresa che diversifica in business tendenzialmente indipendenti tra loro, “slegati” ,soprattutto con andamenti finanziari molto diversi, riduce sensibilmente il rischio totale.
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-Potere di mercato
Attuazione politiche di dumping (utilizzare i profitti di un mercato ,per abbassare i prezzi ed eliminare concorrenti in un altro)
La presenza di imprese rivali su molti mercati (multimarket) può stimolare la loro cooperazione , riducendo concorrenza e precludendo l'ingresso ad imprese minori.
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COME ENTRARE IN UN NUOVO SETTORE?
Espansione interna Espansione esterna
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ESPANSIONE INTERNA
PREFERIBILE QUANDO...
L'impresa ha molte risorse eccedenti al suo interno
Ha risorse ed abilità che le permettano di avviare una nuova area strategica ed essere competitiva
Costi inferiori rispetto all'espansione esterna
Non ha urgenza di lanciare i prodotti
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VANTAGGI
Gestire direttamente tutti i business
Maggior compatibilità con la cultura aziendale
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ESPANSIONE ESTERNA
ACCORDI
-joint venture
-franchising
-licenze
l'impresa ha una maggior flessibilità organizzativa.
ACQUISIZIONI E FUSIONI
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ACQUISIZIONI E FUSIONI
Aziende in “nomination”...
Quelle che hanno prospettive brillanti di crescita ma a corto di capitale
Aziende sottovalutate che quindi vengono acquisite “per una lira”
Aziende con problemi che possono essere ristrutturate grazie alle risorse e capacità dell'impresa acquirente
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VANTAGGI
Rapidità d'acceso al nuovo settore
Ottenere immediatamente le risorse per il raggiungimento di un vantaggio competitivo
Eliminazione di potenziali concorrenti
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In conclusione...
L'impresa multi business che avrà attuato efficacemente la strategia riuscirà a creare un valore superiore rispetto all'impresa mono business in quanto, il valore dei diversi business aggregati è superiore rispetto alla somma del valore dei diversi business presi in considerazione separatamente.
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GIORGIO ARMANI S.p.a
Il Gruppo Armani è tra le aziende della moda e del lusso leader nel mondo con oltre 5.000 dipendenti e 13 stabilimenti di produzione.
Business: abbigliamento, accessori, occhiali, orologi, gioielli, cosmetici, profumi, mobili e complementi d’arredo , hotels & resorts, prodotti di elettronica (samsung-armani)
Rappresenta quindi un esempio di come la diversificazione (correlata-conglomerale) attuata tramite espansioni interne o esterne, determini il successo di un'impresa.
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