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La imagen de marca: Un fenómeno social- Joan Costa
Rosario MartínezMiguel García
Eduardo Ortega
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1- Qué es una marca Imagen y marca: siempre relacionados. Marca precede a su imagen. Imagen =
proyección de marca en el campo social. Signo sensible verbal y visual. Representa la memoria visual. Signo que busca significar.
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Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente.
Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo.
«Acto de bautismo» El logotipo es «nombre + diseño», es
firma comercial No tiene nombre = no existe «Ojos que no ven, marca que no
funciona»
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2- Los nacimientos de la marcaEl primer nacimiento de la marca Runas de la Edad Media Cada taller de canteros tenía sus signos,
símbolos y figuras propios Griego tuptein=marcar, grabar,
estampar Feudos de alfarería romana en Bélgica,
s. 1 a.C.
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Runas de la Edad Media
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Segundo nacimiento de la marca: Códigos heráldicos: marcas militares de
reconocimiento Símbolos del nombre propio del poseedor (población analfabeta)
El derecho a ser dueño de algo es la más determinante organización social
Era señal de origen, sistema corporativo
Códigos Heráldicos
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Heráldica Heraldo = mensajero Símbolos de identidad= firma personal,
pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca corporativa de gremios/oficios
Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y colores
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El tercer nacimiento de la marca Liberalismo económico Marca
demostraba origen y calidad de productos. Legislación vs fraudes. Marca era un activo para atraer y conservar clientes
S. XVIII Primera publicidad Nabisco Seguridad (paquete evitaba
ratas)
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Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón. Radio, cine, marketing.
1880-1900: Inicia promoción de marcas, no productos
Época dorada de la publicidad: Grandes marcas = grandes empresas
Ventas bajan Aumentar publicidad crear necesidades Crear consumo
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1908 – Otto Neurath y Peter Behrens Estilo de empresa que alcanzaría a la producción, la comunicación, mensajes, objetos y entornos, relaciones externas e internas (AEG)
Imagen pública de la marca, identidad sólida
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Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo Eliminar elementos superfluos en la organización
Publicidad: Informar, argumentar, motivar y persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico de la empresa
Surgen normativas del correcto uso y presentación de la marca.
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3- La cuarta generación de la marca. Progresos tecnológico tiene un impacto
en el manejo de las marcas. Economía de información sustituye a la
economía de la producción. Imagen de marca como psicología;
incluso antes que el mismo diseño. Imágenes mentales que se instalan en
la memoria de la gente.
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Imagen: Objeto material y Representación mental.
Ligadas a cosas reales (productos, servicios, precios) y a cosas simbólicas.
Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o estimuladora.
Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de memoria; 4. Fenómeno complejo.
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«La imagen de marca es mi propia imagen»
La marca llega a la sublimación y al éxtasis.
Gratificación funcional, intelectual y emocional.
Una marca es un sistema vivo, una organización estructurada.
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«La eficiencia en la gestión de la marca es la excelencia de la imagen pública»
Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se emite y recibe de los mensajes.
«Pensar globalmente y actuar localmente»
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El sistema Inter-media: Polo material de la realidad: productos. Polo simbólico: visuales y audiovisuales. Polo comunicacional: percepciones y
reacciones. Polo experiencial: consumo.
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4- Construcción de imagen y gestión de intangibles Responsable de marketing, estrategia
general, recursos humanos, y demás departamentos.
Valores, significados e imagen. Un producto sin imagen de marca no
significa nada. Los valores y la imagen mental vienen
después.
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La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y reconocidas.
Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse en lo mas psicológico de la imaginario social.
Fuerzas que determinan los cambios: Estructurales Funcionales Económicos Tecnológicos Mercadológicos Mediáticos Sociológicos Psicológicos Jurídicos Institucionales
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Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y la autoimagen del consumidor.
La identidad material marca la experiencia emocional.
La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que estimula las decisiones.
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Para crear una imagen se requiere el siguiente proceso: Visión misión Idea central Marca Estrategia Realización Gestión
El éxito es proporcional al riesgo.