6 ChapitreLe comportement du
consommateur final & industriel
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Pourquoi la consommation… Pourquoi consomme-t-on ?
Exemple: l’achat d’un vêtement
Quels sont les critères qui dictent l’achat d’un vêtement ?
Un autre exemple: l’achat d’un appartement
Est-ce que ce sont les mêmes critères ?
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Pourquoi la consommation:les attentes des consommateurs
Fonctionnelles
Symboliques
Imaginaires
Financières
Sensorielles
Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa capacité à remplir les fonctions pour lesquelles il a été conçu…
Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernité…
Exigences visant des aspirations profondes :
image de soi, idéalisation, épanouissement…
Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associé au fait de déguster une crème glacée, mémoire agréable associée à unemarque de bière consommée entre amis…
Duguay 2005
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Pourquoi la consommation… 5 rôles:
Initiateur Prescripteur/ Influenceur Décideur Acheteur, Payeur Consommateur/ Utilisateur
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Objectifs du marketer …
Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation:
QU I ? socio-démographique, géograph ique, style de vie ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque EN QUELLE QUANTITÉ ? À QUELLE FRÉQUENCE ? OÙ ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, période AVEC QUI ? achat conjoint
Analyse explicative : pourquoi ?
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Processus de décision d’achat
Reconnaissance d’un problème
Recherche d’informations
Évaluation des choix offerts
Décision d’achat
Comportement post-achat
Facteurs d’ordre psychologique
Motivation et degré d’implication
PersonnalitéPerception
ApprentissageValeurs, croyances
et attitudesStyle de vie
Facteurs situationnels
Tâche d’achatEnvironnement social
Environnement physiqueContraintes de temps
Attitudes préexistantes
Facteurs socioculturels
Influence personnelleGroupes de référence
FamilleClasse sociale
CultureSous-culture
Facteurs influents du marketing mix
ProduitPrix
CommunicationDistribution
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Définition du comportement du consommateur
Ensemble des façons d’ag ir ou de réagir d ’un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin à satisfaire et le moment où il choisit d’acquérir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.
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• Le processus de décision d’achat :
l’ensemble des étapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service.
Le processus de décision d’achat
Reconnaissance d’un problème :
percevoir un besoin
Reconnaissance d’un problème :
percevoir un besoin
Consommation et Sentiment post-
achat
Consommation et Sentiment post-
achat
Décision d’achat : choisir le meilleur
rapport qualité-prix
Décision d’achat : choisir le meilleur
rapport qualité-prix
Évaluation des choix offerts : déterminer le
rapport qualité-prix
Évaluation des choix offerts : déterminer le
rapport qualité-prix
Recherche d’informations
internes et externes :
rechercher de la valeur
Recherche d’informations
internes et externes :
rechercher de la valeur
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Processus de décision d’achat
Reconnaissance d’un problème
Recherche d’informations
Évaluation des choix offerts
Décision d’achat
Comportement post-achat
Facteurs d’ordre psychologique
Motivation et degré d’implication
PersonnalitéPerception
ApprentissageValeurs, croyances
et attitudesStyle de vie
Facteurs situationnels
Tâche d’achatEnvironnement social
Environnement physiqueContraintes de temps
Attitudes préexistantes
Facteurs socioculturels
Influence personnelleGroupes de référence
FamilleClasse sociale
CultureSous-culture
Facteurs influents du marketing mix
ProduitPrix
CommunicationDistribution
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Facteurs psychologiques
La motivation
L’apprentissage La mémoire
La perception
C’est l’ensemble des
modifications intervenues dans le comportement
après expériences
vécues
processus par lequel un individu
construit une image cohérente du monde qui l’entoure en se basant sur des
info. pré choisies
Provient du désir de vouloir combler des
besoins internes
Mémoire à CT
Mémoire à LT
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Facteurs sociaux
La famille Statuts et rôlesLes groupes
La famille d’orientation
La famille de procrétion Les groupes
d’appartenance
Les groupes de référence
À chaque statut
correspond un rôle
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Facteurs culturels
La culture
Les sous cultures
La classe sociale
Ensemble de connaissances,
de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises
Plusieurs facteurs la détermine: profession,
revenu, niveau d’instruction, génération,
patrimoine, zone d’habitat
Groupe géo, Groupe religieux ou ethnique, et groupe originaire
d’une même nationalité
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Facteurs personnels
Personnalité – concept de soi
Age Et cycle de vie
Profession et position éco.
Style de vie
Évolution des désirs, des
attentes et des valeurs en
fonction de l’âge
Un système de repérage d’un
individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêts et ses opinions.
Revenu, patrimoine capacité d’achat , attitudes vis-à-vis de l’épargne et du
crédit
L’ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter dans un
environnement donné
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A retenir !!!
Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus.
Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat.
On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur :
Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture.
Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.
Le comportement des acheteurs et
des marchés industriels7 C
hapitre
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La nature et la taille des marchés industriels
Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif.
Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.
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Les caractéristiques de l’achat
Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de
produits ou services de consommation courante Volume de la commande
Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat
Nombre d’acheteurs Bien moindre que pour les produits de
consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel
Objectifs d’achat Baisser les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs
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Les caractéristiques de l’achat
Les critères d ’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un
fournisseur et de ses capacités;
Politique d’indemnitéPolitique d’indemnité
Critères d’achat
industriel Rendement passéRendement passé
Horaires de livraisonHoraires de livraison
Critères de qualitéCritères de qualité
PrixPrix
Capacité techniqueCapacité technique
Capacité productionCapacité production
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Les caractéristiques de l’achat Relation acheteur-vendeur
Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.
Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués;
Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien);
Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.
Importance des TI
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Les caractéristiques de l’achat Le centre des achats
Reg roupe d ’o rd ina ire un em ployé du serv ice des achats , et peut-être des représentants de la R&D, de l ’ i n g é n i e r i e e t d e l a production, selon les achats prévus.
Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Acheteur Acheteur
Décideur Décideur
Filtre Filtre
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Acheteur Acheteur
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Décideur Décideur
Acheteur Acheteur
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Filtre Filtre
Décideur Décideur
Acheteur Acheteur
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
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Les caractéristiques de l’achat Phases du processus d’achat
1. Reconnaissance d’un besoin
2. Détermination des caractéristiques du produit
3. Recherche et évaluation des sources potentielles
4. Recueil et analyse des propositions
5. Évaluation des proposit ions et choix des fournisseurs
6. Sélection d’un processus de commande
7. Évaluation des performances
1. Reconnaissance d’un besoin
2. Détermination des caractéristiques du produit
3. Recherche et évaluation des sources potentielles
4. Recueil et analyse des propositions
5. Évaluation des proposit ions et choix des fournisseurs
6. Sélection d’un processus de commande
7. Évaluation des performances
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Les caractéristiques de l’achat
Les types de situation d’achat Nouvel achat : achat d’un produit ou d’un service pour la première fois;
Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur d’un produit ou d’un service;
Rachat simple : renouvellement d’une commande de produits ou de services à partir d’une liste de fournisseurs agréés.
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La décision entourant un nouvel achat industriel
Reconnaissance du problème Faire ou faire-faire. Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou
sur la fabrication à l’interne.
Recherche d’informations Analyse de la valeur : évaluation de la conception,
de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.
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La décision entourant un nouvel achat industriel
Évaluation des cho ix offerts Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison; Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles
de fournir les produits ou services en question.
Décision d’achat Délai entre l’octroi de la commande et la livraison, Négociations éventuelles d’autres critères, Multiples fournisseurs en cas de volume élevé.
Évaluation postérieure à l’achat
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Résumé
Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente, les gouvernements.
Les tro is types de situations d ’achat sont : le rachat simple, le rachat modifié et le nouvel achat.
Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : la reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat.