Download - Le Reti Sociali come strumento di Business
Idee, emozioni e opportunità
di business
1111dott. Amir Baldissera
di business
Il potere persuasivo delle Reti Sociali
2222dott. Amir Baldissera
Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis?
E’ una società specializzata nella consulenza e nella realizzazione di progetti innovativi.
1. Introduzione
2. Le Reti Sociali
3. Virus e Messaggi
Sommario
3333dott. Amir Baldissera
3. Virus e Messaggi
4. I Nodi
5. I Social Network
4444dott. Amir Baldissera
Negli ultimi anni si sente spesso parlare di Social Network.
Per chi lavora nel campo dei New Media è diventato un
Introduzione
5555dott. Amir Baldissera
Per chi lavora nel campo dei New Media è diventato un
mantra, se un progetto non è anche un po’ Social non è
degno di venir considerato.
Ma cosa sono nella realtà le “Reti Sociali”?
Introduzione
6666dott. Amir Baldissera
Introduzione
Un Rete Sociale è:
Un gruppo di persone unite da legami specifici
7777dott. Amir Baldissera
Un gruppo di persone unite da legami specifici
8888dott. Amir Baldissera
Una Rete Sociale è, quindi, un gruppo di individui uniti da dei legami
sociali di un qualche genere.
Le Reti Sociali
Nodi(individui)
9999dott. Amir Baldissera
(individui)
LegamiVariano per:
Tipologia
Intensità
Durata
Uno degli aspetti più importanti delle Reti è il fatto che al loro interno
possono fluire degli elementi.
Le Reti Sociali
Cosa può fluire
in una Rete
10101010dott. Amir Baldissera
in una Rete
Sociale?
IDEE
EMOZIONI
MODE
La struttura della Rete (topologia) e la posizione di ciascun Nodo
definisce come si trasmetteranno questi elementi, come avverrà il
contagio, chi ne sarà colpito e chi potrà evitarlo.
Le Reti Sociali
11111111dott. Amir Baldissera
Anche il business, le mode di acquisto, il passa parola,
avvengono attraverso le Reti Sociali.
Capirne il funzionamento ci permette di capire come
avviene il contagio (o perché non avviene) e ci più aiutare a
Le Reti Sociali
12121212dott. Amir Baldissera
avviene il contagio (o perché non avviene) e ci più aiutare a
stimolarne la diffusione.
Regola 1: Noi diamo forma alla nostra Rete
per homofilia tendiamo a creare connessioni con chi ci assomiglia e
condivide i nostri interessi.
Scegliamo la struttura della nostra rete per:
Le Reti Sociali
13131313dott. Amir Baldissera
Scegliamo la struttura della nostra rete per:
Dimensione
• a quante persone vogliamo essere connessi?
Densità
• influenziamo la quantità di interconnessioni tra i nostri legami?
• creiamo gruppo o curiamo i contatti separatamente?
Centralità
• vogliamo essere l'anima della festa o chiacchieriamo in disparte?
I legami forti (core network).
Con chi passeresti il tuo tempo libero o con chi discuteresti
di argomenti importanti?
Le Reti Sociali
14141414dott. Amir Baldissera
La maggioranza varia tra 2 e 6 (agli estremi: 12% zero, 5% 8).
•Tende a ridursi invecchiando.
•Stessa dimensione tra uomini e donne.
•Tende ad aumentare con il livello di istruzione.
Regola 2: la nostra Rete ci dà forma
Le Reti Sociali
Esperimento:
15151515dott. Amir Baldissera
Il QI di un primogenito tendenzialmente è un po' superiore di quello di un
secondo nato, che a sua volta tende ad essere superiore a quello del terzo.
Se il fratello maggiore muore mentre il secondo è ancora un bambino, il QI del
secondo tende ad aumentare, parificandosi a quello del primo (e così il terzo se
muoiono entrambi).
La differenza ha origine sociale, dalla dimensione e struttura della famiglia.
Regola 3: i nostri amici ci influenzano
Le Reti Sociali
Ciò che ciascuno
decide di far fluire
sulla rete influenza
16161616dott. Amir Baldissera
sulla rete influenza
i suoi contatti.
Regola 4: gli amici degli amici dei nostri amici ci influenzano
Le Reti Sociali
Diffusione
iperdiadica
(da coppia a coppia):
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(da coppia a coppia):
noi veniamo
fortemente
influenzati dai nostri
amici, ma loro, a
loro volta, vengono
molto influenzati
dai loro, e così via.
Sei Gradi di Separazione (Milgram, 1960)
Le Reti Sociali
ME
OBAMA
(o Kevin Bacon)
1 2 3 4 5 6
1 2 3
18181818dott. Amir Baldissera
Tre Gradi di Influenza
Ciascun nodo arriva ad influenzare fino a 3
gradi di distanza.
Es.: tipicamente il passaparola e per trovare la casa ad
un cucciolo si ferma a 3 salti da chi l’ha generato.
19191919dott. Amir Baldissera
Cosa può fluire in una Rete?
Virus e Messaggi
EmozioniEmozioni ModeMode
20202020dott. Amir Baldissera
Rete Sociale
Rete Sociale
IdeeIdeeNorme SocialiNorme Sociali
Persone felici tendono a
formare cluster con altri
felici.
Persone infelici formano
Emozioni
21212121dott. Amir Baldissera
Persone infelici formano
cluster con persone infelici
e tendono ad essere più
periferici nella rete.
Framingham Heart Study, 2000.
Connected, 2009.
Eliminando fattori
ambientali l'analisi
dimostra che:
- ad 1 grado di separazione
Emozioni
100
%+15
%
+15
%
+10
% +10
% +10
%
+10
+6
%
22222222dott. Amir Baldissera
- ad 1 grado di separazione
(connessione diretta) un
individuo connesso ad un amico
felice ha il 15% di probabilità in
più di essere felice
- a 2 gradi il 10%
- a 3 gradi il 6%
(considerando che un aumento di 10.000$ di stipendio si
associa a un aumento del 2% di probabilità di essere più felici)
+15
%
%
+10
%
+10
%
+10
%
Nel 65% dei casi i partner di vita
e sessuali vengono a conoscersi
attraverso presentazioni di amici
o amici di amici (sono tra i 2 e i
Emozioni
23232323dott. Amir Baldissera
o amici di amici (sono tra i 2 e i
3 gradi di separazione).
Anche la tendenza a fumare e
l’obesità vengono trasmesse nella
Rete.
Norme Sociali
24242424dott. Amir Baldissera
Ciò che viene diffuso tra gli
individui è ciò che gli scienziati
sociali chiamano una norma, ossia
un'aspettativa condivisa di ciò che
è appropriato.
La diffusione di norme non è semplice imitazione, ma
accettazione di ciò che è normale.
Se si diffonde la norma di un peso corporeo superiore alcuni possono
Norme Sociali
25252525dott. Amir Baldissera
Se si diffonde la norma di un peso corporeo superiore alcuni possono
ingrassare perche mangiano cibi grassi, altri possono non imitare le loro
abitudini alimentari e ingrassare perché abbandonano l'esercizio fisico.
Può quindi esserci concordanza di norme anche se non c'è concordanza
di comportamenti.
Tutto il mondo aumenta di peso e modelle e celebrità sono
più magre che mai.
Questa è la differenza tra ideale e norma.
Norme Sociali
26262626dott. Amir Baldissera
Questa è la differenza tra ideale e norma.
Nonostante la presentazione massificata di un ideale,
ciascuno di noi in realtà si misura con le azione, l'aspetto e i
pensieri di chi ci circonda, delle persone con cui siamo
realmente connessi.
Come fumatori negli ultimi 40 anni
si è passati dal 45% della
popolazione adulta al 21%.
Norme Sociali
27272727dott. Amir Baldissera
Anche in questo caso, come per
l'obesità, il cambiamento non è
stato individuale, ma per gruppi
connessi e sempre con un'influenza
forte entro 3 gradi di separazione.
Studiando la posizione strutturale dei fumatori nelle reti dal
1970 al 2000 si è visto che i fumatori che prima erano
distribuiti uniformemente si sono spostati verso i margini
della rete perdendo connessioni e collegandosi a persone più
Norme Sociali
28282828dott. Amir Baldissera
della rete perdendo connessioni e collegandosi a persone più
marginali.
Si sono poi formati gruppi marcatamente distinti tra
fumatori e non fumatori, che sostengono e rafforzano la
norma interna al gruppo e impedisce le mescolanze tra i
gruppi.
Anche l'economia e i mercati
risentono pesantemente
dell'influenza delle Reti Sociali.
Business
29292929dott. Amir Baldissera
Il prezzo di un bene dipende dalla
domanda e dall'offerta, che in parte
derivano dal valore intrinseco del bene,
ma in parte dipendono dalla nostra
percezione dei bisogni e delle aspettative
delle persone cui siamo connessi.
Quando le persone eseguono una
valutazione in maniera parallela ed
indipendente, il risultato finale (la media
delle risposte) si avvicina abbastanza al
Business
30303030dott. Amir Baldissera
delle risposte) si avvicina abbastanza al
reale.
Quando le valutazioni vengono fatte in
maniera sequenziale e visibile, l'intero
percorso viene influenzato molto dalle
risposte altrui, in particolar modo dalle
prime (pressione sociale).
Tipi di Legami
Legami Forti
• I legami con parenti e amici stretti.
• Tendono ad essere
Legami Deboli
• Legami leggeri con conoscenti occasionali.
• Fungono da ponte tra
I legami deboli sono la
fonte di informazioni che
usiamo istintivamente
quando abbiamo bisogno
di input nuovi.
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• Tendono ad essere strettamente interconnessi e chiusi in gruppi stretti.
• Fungono da ponte tra gruppi distinti.
• Permettono la diffusione tra gruppi separati.
• Senza i legami deboli molti elementi non si diffonderebbero.
di input nuovi.
(le informazioni dei legami
forti tendono ad essere
noti).
Spesso ciò che scatena una moda e crea un
prodotto di successo, ciò che fa sì che da
una scintilla si scateni un incendio, è il fatto
di aver capito come è strutturata una Rete
Questo cosa ci insegna?
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di aver capito come è strutturata una Rete
Sociale e essere riusciti ad applicare la
pressione, non a caso, ma nei punti giusti,
per massimizzare la diffusione.
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Non sono tutti uguali.
I Nodi
Esperti di Mercato
• Sono
Connettori
• Hanno tantissime
Persuasori
• Hanno carisma e
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• Sono informatissimi in merito ad uno o più settori
• Vengono usati come punto di riferimento e fonte di informazioni
• Hanno tantissime connessioni
• Hanno il desiderio di condividerle
• Ricchi di Legami Deboli
• Hanno carisma e capacità persuasive fuori dall’ordinario
• Sanno spingere gli altri all’azione
I messaggi dei media non arrivano alle masse direttamente,
ma colpiscono un numero ridotto di "opinion leader" (esperti
di mercato) che li interpretano e li trasmettono ai loro
gruppi di amici che sono meno interessati all’argomento.
I Nodi
35353535dott. Amir Baldissera
gruppi di amici che sono meno interessati all’argomento.
Se in questo processo un
Connettore mette in
comunicazione un Esperto di
Mercato con un Persuasore…
I NodiEsperto di
Mercato
Esperto di
Mercato
36363636dott. Amir Baldissera
Mercato con un Persuasore…
… scocca la scintilla!
ConnettoreConnettore
PersuasorePersuasore
BINGO!!!BINGO!!!
Per influenzare il maggior numero di persone possibile i punti
migliori sono le aggregazioni di reti moderatamente
transitive(transitività dello 0.5, ossia che metà dei miei amici si conoscono tra loro)
I Nodi
37373737dott. Amir Baldissera
(transitività dello 0.5, ossia che metà dei miei amici si conoscono tra loro)
In questo modo la pressione si rafforza rimbalzando
nell'aggregazione prima di uscire.
In reti poco transitive le pressioni si disperdono in mille rivoli, mentre in reti molto
transitive le pressioni tendono a non uscire dall'aggregazione.
2 condomìni, 1 sperimentale e 1 di controllo.
Nel primo si è suonato a tutti i campanelli e parlato
con le persone chiedendo di partecipare
all'imminente votazione, nel secondo per invitarli a
riciclare di più.
Gli inquilini del primo condominio che avevano
Esperimento
38383838dott. Amir Baldissera
Gli inquilini del primo condominio che avevano
risposto avevano una probabilità di votare del 10%
superiore.
La cosa interessante era che gli inquilini che non
avevano risposto al campanello avevano comunque
il 6% di probabilità in più di votare.
Ossia il 60% dell'effetto veniva trasmesso alle
persone che non avevano risposto.
39393939dott. Amir Baldissera
I Social Network Digitali
Non hanno creato le Reti
sociali, le hanno solo rese più
40404040dott. Amir Baldissera
sociali, le hanno solo rese più
evidenti.
Il numero di individui che il
cervello umano è in grado di
tener tracciati come parte della
propria rete sociale.
Numero di Dunbar
41414141dott. Amir Baldissera
propria rete sociale.
"un individuo con cui, dopo
un'assenza, ci si unisce e si discute
senza necessità di domande per
capire dove si colloca."
Numero di Dunbar
Dimensione dei villaggi Neolitici
120 - 200
Dimensione dei villaggi Neolitici
120 - 200
Legioni romane e moderne
Compagnie Militati
120 – 180
Legioni romane e moderne
Compagnie Militati
120 – 180
42424242dott. Amir Baldissera
150150E' il numero di individui il cui
comportamento viene autoregolato dalle
pressioni sociali (non si fa qualcosa
perché non si vuole incrinare la relazione
con qualcuno al'interno della propria
rete) oltre questo limite è necessaria una
forza esterna ad imporre le regole
(polizia, struttura gerarchica...).
Il numero di persone che
si riesce a tenere a mente
conoscendone forze,
debolezze e affidabilità.
E' rimasto invariato nel
corso della storia
nonostante gli sviluppi
nelle telecomunicazioni.
Ipotesi:
che anche il linguaggio si sia evoluto per fini sociali.
Numero di Dunbar
43434343dott. Amir Baldissera
Dunbar ha determinato che risulta 2.8 volte più efficiente del
grooming per mantenere relazioni sociali
(si può parlare a più persone contemporaneamente e nel
frattempo fare altro).
Numeri vicini a quelli
delle reti off-line:
il numero di Dunbar per
la dimensione massima
Numero di Dunbar
Facebook:Facebook:
Studiando gli amici Studiando gli amici
44444444dott. Amir Baldissera
la dimensione massima
della rete e il numero
medio della rete core
(4 amici).
Anche se alcuni utenti hanno
migliaia di amici, la media è
110.
Anche se alcuni utenti hanno
migliaia di amici, la media è
110.
Studiando gli amici intimi si può vedere chi tagga chi nelle
foto.
Si è visto che la media in questo
caso è di 6.6 amici.
Studiando gli amici intimi si può vedere chi tagga chi nelle
foto.
Si è visto che la media in questo
caso è di 6.6 amici.
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Conclusioni
Con la crisi della pubblicità, il Passa Parola torna ad essere il principale metodo di diffusione dei messaggi commercialiCon la crisi della pubblicità, il Passa Parola torna ad essere il principale metodo di diffusione dei messaggi commerciali
Conoscere come è strutturata una Rete permette di ottenere una diffusione virale del messaggioConoscere come è strutturata una Rete permette di ottenere una diffusione virale del messaggio
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una diffusione virale del messaggiouna diffusione virale del messaggio
Conoscere chi sono i principali attori della Rete (Connettori, Esperti di Mercato e Persuasori) permette di capire DOVE esercitare la pressione concentrando le risorse
Conoscere chi sono i principali attori della Rete (Connettori, Esperti di Mercato e Persuasori) permette di capire DOVE esercitare la pressione concentrando le risorse
Gli strumenti digitali possono aiutare a tracciare ed interpretare le Reti SocialiGli strumenti digitali possono aiutare a tracciare ed interpretare le Reti Sociali
47474747dott. Amir Baldissera
www.mentis.it - [email protected]
Tel. +39 049 936 04 66
Fax +39 049 936 44 69
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