Mémoire de fin d’études :
Le rôle de la communication hors média sur les
décisions d’achat en GMS
Option : Master II Marketing
Effectué par: Bachir Jamali Encadrant : Pr. Noufel Ghiffi
Année universitaire : 2012-2013
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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier Monsieur Noufel Ghiffi pour son assistance dans l’encadrement de ce
mémoire tant dans la problématique que dans l’élaboration du plan et de sa mise en
forme.
Je désire aussi dédier ce mémoire à mes chers parents et à mon frère qui m’ont soutenu
sur tous les plans pour réaliser ce sujet de recherche dans les meilleurs conditions.
Enfin, je souhaiterais remercier toute personne ayant collaboré à la réalisation de ce
mémoire de fin d’étude. Que tous ceux que j’ai cités y trouvent ma profonde gratitude.
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SOMMAIRE
Introduction générale .......................................................................................................................................... - 4 -
PARTIE I : .................................................................................................................................................................. - 7 -
LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS : CADRE THEORIQUE .................................................................................... - 7 -
Introduction ......................................................................................................................................................... - 8 -
CHAPITRE I : LA COMMUNICATION ..................................................................................................................... - 9 -
I- Les fondements de la communication .................................................................................................... - 9 -
II- Les niveaux de communication ............................................................................................................... - 9 -
III- Les moyens de communication de l’annonceur ................................................................................ - 10 -
CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS .......................................................................................... - 12 -
I- Définition générale du secteur hors-médias ......................................................................................... - 12 -
II- Typologie des hors-médias .................................................................................................................... - 12 -
III- Le marché du hors-média à l’ère des technologies de l’information ................................................ - 27 -
Conclusion ......................................................................................................................................................... - 30 -
CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU MAROC ........................................................................... - 32 -
Introduction ....................................................................................................................................................... - 32 -
I- La Grande distribution au Maroc ........................................................................................................... - 33 -
II- Les modes de distribution et évolution des habitudes d’achat du consommateur marocain .............. - 38 -
III- La communication Hors médias et son application dans les GMS au Maroc .................................... - 39 -
Conclusion ......................................................................................................................................................... - 41 -
PARTIE II : ............................................................................................................................................................... - 42 -
LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE RENTABILISATION DANS LES GMS MAROCAINES : CAS DE MARJANE ......... - 42 -
Introduction ....................................................................................................................................................... - 43 -
CHAPITRE I : LES OUTILS HORS MEDIAS ET LEUR IMPACT SUR LES GMS : CAS DE MARJANE ........................... - 44 -
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I- Intérêt du sujet ........................................................................................................................................... - 44 -
II- Présentation de Marjane ........................................................................................................................... - 44 -
III- Objectifs principaux des campagnes de communication hors média chez Marjane ............................... - 46 -
CHAPITRE II : ANALYSE DE LA PROBLEMATIQUE, ETUDE DE MARCHE ET RECOMMANDATIONS ..................... - 49 -
Introduction ....................................................................................................................................................... - 49 -
I- Analyse SWOT de la communication hors-médias chez Marjane ............................................................. - 49 -
II- Définition des hypothèses et méthodologie de travail ............................................................................. - 50 -
III- Elaboration du questionnaire ................................................................................................................... - 50 -
IV- La démarche méthodologique de l’étude ................................................................................................ - 50 -
Recommandations ............................................................................................................................................. - 61 -
Conclusion générale .......................................................................................................................................... - 63 -
ANNEXES ........................................................................................................................................................ - 64 -
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 -
WEBOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 -
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Introduction générale
Les moyens de communication publicitaire ne datent pas d’une époque récente, mais
depuis l’époque romaine, ceci dit l’affichage existait déjà à Rome ce qui n’exclut pas la
probabilité de son existence au niveau du Maroc, sinon du moins depuis celle-ci, les premiers
marchands crieurs étaient eux aussi parmi les premiers vu que la région rassemblait diverses
civilisations venues d’Europe, d’Afrique subsaharienne et d’Orient.
De façon générale, et jusqu’à la fin du moyen âge la communication se faisait par le cri. Ce n’est
qu’après l’apparition de l’imprimerie et de la presse en Europe, que se verront développer des
techniques qui feront évoluer la démocratisation de l’information, alors que des pays comme le
Maroc resteront dans le même stade et l’écart se fera sentir avec ampleur à partir de l’époque
industrielle.
Le Maroc verra pour la première fois évoluer le secteur de communication rapidement après son
indépendance et les moyens de transmission s'élargiront dans le domaine cinématographique et
radiophonique avec l’apparition du service et leur communication sera détenue par des agences
comme « Afrique film Maroc », « Havas » et « Cinémapresse » qui seront les premières agences à
se partager un marché encore inoccupé.
Toutes les théories relatives à la communication trouvent actuellement leurs pratiques dans ce
pays. Un grand effort remarquable des méthodes de travail et de conception artistique. Si la
publicité s’est développée au départ grâce au recours des entreprises publiques et de
l’administration à la communication grand public pour telle ou telle campagne ayant souvent trait
à l’intérêt général, puis se limitant au début aux produits des multinationales représentées au
Maroc, l’entreprise marocaine ne tarda pas à percer ce champ. L'évolution même du secteur est
aussi due à une certaine évolution de mentalité de l'annonceur privé qui a commencé à croire en
l'impact de l’investissement en communication sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout à
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l'amélioration de la notoriété des produits et des services avec la création d'une certaine image de
marque auprès des percepteurs.
Toutefois, assez d’efforts sont encore à accomplir particulièrement au niveau de la prospection et
de la recherche au Maroc et particulièrement dans la communication hors média.
Concernant l’enseignement supérieur, les écoles et instituts supérieurs se sont lancés dans la
formation aux métiers de la communication et dans la recherche au niveau du secteur publique et
du secteur privé.
Dans ce présent mémoire, constatant que le secteur de la communication est encore assez large
pour élaborer des études pointues, j’ai choisi de traiter le cas de « la communication hors média au
sein grandes et moyennes surfaces et son impact sur la décision d’achat », remarquons
aujourd’hui, que beaucoup d’enseignes essaient de forcer les consommateurs à mémoriser le
message à travers diverses démarches, que ce soit au niveau média ou hors média, car pour elles
tous les moyens sont bons pour faire céder le client à acheter le produit ou le service proposé à la
vente.
Dans ce sens, le constat de cette étude s’est basé sur les GMS qui utilisent les outils de
communication hors média pour inciter les consommateurs à l’achat sans qu’il n’existe d’études
concrètes prouvant la rentabilité des outils utilisés ainsi que l’absence d’informations chiffrées sur
l’usage des outils hors média en GMS Marocaines et finalement la constatation d’imperfections en
communication suite aux approches empiriques.
Ceci m’a laissé relever la problématique suivante :
Quel rôle de la communication hors média sur la décision d’achat du consommateur en
GMS ?
Le choix de l’enseigne Marjane se justifie par sa position de leader en grande distribution avec ses
parts de 60% du marché et son implantation dans des villes dominées par le commerce traditionnel
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Dans ce sens, la première partie vise en premier lieu à clarifier l’ensemble des théories relatives à
la communication et spécifiquement dans le hors médias et de dégager mes nouvelles tendances de
consommation afin de mieux cerner les nouveaux comportements d’achat en grande distribution.
La deuxième partie, explicitera les théories de la première sous forme d’étude quantitative basée
sur des observations de terrain et une analyse afin dégager des résultats concrets et ressortir avec
des recommandations.
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PARTIE I :
LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS :
CADRE THEORIQUE
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Introduction
Il y’a quelques décennies plusieurs entreprises marocaines pouvaient s’imposer sur le marché,
grignoter des parts dans leur secteur d’activité sans pour autant disposer d’une cellule
commerciale ou autre, tout se faisait rien qu’à travers une communication traditionnelle : le
bouche à oreille.
Aujourd'hui, et vu la forte rivalité due à la compétitivité, toute société consciente devrait garantir
sa survie en consacrant une partie de son budget à la communication et mettre en place un plan
marketing accompagné du plan de communication qui en découle
Toutefois, les moyens hors médias prennent de plus en plus d’importance car ils sont moins
coûteux que les moyens médias et ont plus d’impact lorsqu’on souhaite s’adresser à une cible bien
définie et non pas au grand public.
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CHAPITRE I : LA COMMUNICATION
I- Les fondements de la communication La communication est l’action qui établit une relation entre des individus, des objets ou des
machines. Pour cela, elle utilise des techniques pour diffuser un message, une information.
L’information en tant que message à communiquer utilise des symboles.
Communiquer auprès d’un public vises trois types d’objectifs : informer, faire changer d’attitude
et faire changer de comportement et le faire agir en faveur de l’émetteur.
De manière plus large on relève les objectifs de la communication en rapport avec le public visé. Il
renvoie à quatre principes :
-Attirer l’attention du public visé en tenant compte de ses références et de son environnement
-Susciter son intérêt une fois l’attention captée
-Provoquer le désir via un message qui va séduire le récepteur
-Faire agir après avoir convaincu via le message
L’objectif final de la communication sera ainsi d’obtenir une adhésion de la cible qui interprétera
le message sous forme d’action.
II- Les niveaux de communication
1-La communication interpersonnelle
La communication interpersonnelle est fondée sur l’échange entre deux individus : un émetteur et
un récepteur. On y trouve deux niveaux de communication : Un niveau verbal et un niveau non-
verbal, dans ce type de communication, la réaction est systématique.
2- La communication de groupe
La communication de groupe se situe entre la communication interpersonnelle et la
communication de masse. Elle nécessite un émetteur et des récepteurs. Il s’agit du niveau verbal
utilisé dans un groupe donné (groupe d’étudiants, d’ouvriers, de cadres…). La communication de
groupe est liée à la taille du groupe, sa fonction et à la personnalité des membres qui le compose.
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3- La communication de masse
La communication de masse fonctionne lorsqu’un émetteur s’adresse à plusieurs destinataires.
C’est le cas des médias de masse. Le retour auparavant était impossible mais à travers internet, le
contresens des idées reçues a vu son jour. Néanmoins cela reste le cas pour la plupart des
communications de masse.
4- La communication en réseau
La notion de réseau désigne l’ensemble de relations entre des personnes ou des groupes sociaux. A
travers ces acteurs, l’information transite pour être transmise à d’autres individus ou à d’autres
groupes sociaux. Dans un réseau, tous les liens entre les individus se distinguent par la confiance
mutuelle dans le groupe, l’émotion, les caractéristiques similaires et les services réciproques
donnés, c’est ainsi que des liens forts se forgeant entre les individus et leurs réseau (exemple :
famille, groupe d’amis…).
III- Les moyens de communication de l’annonceur
Rappelons qu’un annonceur est une entité physique ou morale qui communique auprès d’une
cible, autrement dit auprès d’un public. L’annonceur peut utiliser différents moyens pour
communiquer vers sa cible. Parmi ces moyens on retrouve :
1- Les médias
Un média est un moyen de communication par lequel un message destiné à une large cible
est diffusé. On parle aussi de média de masse. On distingue le média télévision, presse, cinéma,
internet et radio. Chacun de ces médias est composé de supports. Par exemple, pour le média
télévision. Il s’agit des chaînes (RTM, 2M, Medi 1…). Lorsqu’on communique au travers de ces
média, on dit qu’on fait de la publicité. La publicité est alors l’ensemble de techniques de
communication de masse qui font appel aux médias.
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2- La publicité
La publicité comme nous l’avons vu est associée aux médias. Toutefois, compte tenu de son
importance, il est intéressant de la mettre en exergue pour définir ses différents rôles
(économique, commercial et social). De plus, elle dynamise la concurrence et permet une
amélioration permanente de la qualité des produits et du service. La publicité n’a pas qu’un rôle
marchand, mais elle utilisée également dans la sensibilisation des individus aux faits sociaux
importants comme l’environnement, la santé ou la politique.
3- Le hors médias
Le hors média correspond à toutes les autres formes de communication qui ne passent par des
médias. Cette catégorie recouvre un grand normbre de techniques différentes comme la promotion
en lieu de vente, le marketing direct et l’événementiel. Ces techniques de communication visent
un nombre restreint de personnes. Depuis une dizaine d’années, les techniques hors médias se sont
considérablement modernisées par le développement de nouvelles techniques comme le marketing
mobile, viral ou le street marketing pour ne citer que ceux-là.
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CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS
I- Définition générale du secteur hors-médias
Le hors médias regroupe historiquement l’ensemble des techniques de communication marketing
n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio,
Cinéma). Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à
lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les
guides et annuaires, ....
Le développement des investissements marketing liés à Internet complique la distinction
historique entre hors médias et grands médias. En effet, selon leur nature des investissements
réalisés sur Internet peuvent être affectés aux médias ou au hors médias. La notion de hors média
est souvent utilisée pour ventiler les investissements marketing / communication des annonceurs.
Le hors média représente en moyenne près de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie
fortement selon les secteurs d’activité et atteint 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB).
Les investissements mondiaux dans la communication hors média représentent environ 20
milliards de dollars, ce qui est en fait le quatrième moyen de communication au monde. Depuis
une dizaine d’années, les techniques hors médias se sont considérablement modernisées par le
développement de nouvelles techniques comme le marketing viral ou le street marketing pour ne
citer que ceux-là.
Aussi diverses que mouvantes, les techniques du hors-médias font aujourd'hui partie intégrante
des dispositifs de communication des entreprises, notamment dans un contexte de lancement de
produit.
II- Typologie des hors-médias
Le hors média correspond à toutes les autres formes de communication qui ne passent pas par les
médias. Cette catégorie recouvre donc un grand nombre de techniques différentes comme la
promotion sur le lieu de vente, le marketing direct, l’événementiel, les campagnes sur internet…
Ces techniques de communication visent un nombre restreint de personnes on cite ci-dessous :
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1- La promotion des ventes
A pour but de pousser les clients ou prospects en leur proposant des produits ou des services à des
conditions économiques intéressantes. A la différence de la publicité qui met en avant un bénéfice
permanent, la promotion des ventes vise à offrir un avantage temporaire. Les intérêts sont en effet
multiples, en effet il peut s’agir de conquérir de nouveaux clients via des promotions alléchantes
ou encore de récompenser les clients fidèles. Il existe multiple choix de promotion des ventes en
fonction de la stratégie de l’entreprise et compte tenu de son secteur d’activité qu’il s’agit d’un
lancement de produit, d’un déstockage ou d’une opération de fidélisation. Parmi les éléments clés
de la promotion des ventes, on retrouve dans la première catégorie (techniques les plus utilisées),
la réduction de prix, très utile notamment pour favoriser un déstockage, il peut s’agir d’un bon de
réduction à savoir une remise sur le prix habituel, d’un produit supplémentaire offert (Un acheté,
un offert par exemple), d’une vente groupée en associant un des produits phares à d’autres
produits moins connus ou nouveaux au sein d’un même lot afin de les rendre plus visibles
(Exemple, un coffret de produits de beauté, où généralement c’est le parfum qui est médiatisé
mais moins le gel douche), le coffret est alors une occasion pour booster les ventes du deuxième
produit. Dans la deuxième catégorie, on retrouve la prime produit où le conditionnement est plus
grand que le standard (+15% de gratuité par exemple), c’est ce qu’on appelle aussi, le produit
« girafe », une prime du contenant lui-même tel que l’ajout de certaines modifications sur le
packaging pour permettre sa réutilisation par exemple. Troisième technique, ce sont les jeux qui
peuvent être sous forme de concours ou de loterie et permettent aux participants de gagner des
cadeaux. Quatrième technique, ce sont les essais et l’échantillonnage, cela peut être la distribution
gratuite d’échantillons afin de faire découvrir le produit ou faire essayer aux clients et prospect
pour en démontrer l’efficacité.
La promotion des ventes a sa place aux différents stades du cycle de vie d'un produit. Elle cible le
consommateur pour favoriser l'essai puis cherche à fidéliser, avant d'être une arme concurrentielle
en phase de guerre des prix :
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Phase Introductive
Créer ou favoriser l'essai, Diminuer le risque perçu, tel que par exemple la dégustation d’un nouvel aliment
Phase de croissance
Fidéliser et créer une préférence au produit ou service en agissant sur l’esprit d’appartenance et sur les
émotions tel que le rachat d’une même marque de voiture
Phase de maturité
Concurrence des prix via des réductions, remises…
Tableau 1 : Cycle de vie d’une promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)
Il faut donc analyser le marketing-mix du produit selon toutes ses composantes : contenu (produit)
et contrepartie (prix), communication et distribution.
Produit
Du produit en plus dans le même conditionnement, des unités
de consommation, des lots, de la reprise de produit,...
-La promotion doit être prise en compte dans la conception du
packaging, qui devient un support de communication promotionnelle.
Prix
-Un prix réduit immédiatement, ou au prochain achat, un
remboursement, la prise en charge de coûts du client (crédit,...)
-La promotion (réduction temporaire du prix, ODR) peut être un élément de la
politique de prix en lui donnant beaucoup plus de souplesse sans toucher au
prix de référence.
- De même la promotion reprise produit permet de focaliser la
négociation sur la valeur de la reprise.
Communication
-La promotion est de plus en plus soutenue par des campagnes
de communication média, ce qui augmente considérablement
le budget moyen.
-La promotion participe à la communication de la marque ou de l'enseigne pour
véhiculer l'image ou renforcer l'univers et le territoire de la marque.
-L'excès de promotion par réduction de prix peut modifier le prix de référence
et donc la prime associée à la marque, ce qui réduit la profitabilité des
investissements publicitaires.
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T
a
b
l
e
a
u 2 : Analyse du marketing mix de la promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)
Concernant la planification, La politique promotionnelle doit faire l'objet d'une intégration dans le
cadre de la politique Trade marketing de l'entreprise.
Au niveau de la gestion, l’opération concernera le pilotage et la coordination avec les différents
intervenants via la décision du choix de prestataires, de validation des budgets, de la mise en place
de ressources humaines et matérielles ainsi que d’un processus de contrôle.
2- Le marketing direct
Permet aux entreprises de pouvoir cibler et capter ses clients qui sont poly-fidèles et leur propose
une solution multi canal, puisque le client peut choisir entre l’envoi de mailing, d’emailing, ou de
SMS, donc c’est une vraie force de frappe commerciale puisqu’en quelques minutes, il peut
communiquer à des milliers de personnes par email, par écrit ou par SMS. C’est un vrai outil qui
peut être utilisé de manière complémentaire simultanée avec d’autres modes de communication.
Le marketing direct propose aussi des solutions de gestion de base de données incontournable de
type GRC qui permet à l’entreprise de gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type
d'outil est aussi appelé application de CRM (Customer Relationship Management).Un ensemble
d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse
email, date de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus dans
la base de données informatique afin de servir comme base de travail à toute action à condition
qu’elle soit mise à jour et alimentée pour des résultats pertinents sur les campagnes de
communication.
Distribution
Comment distribuer les éléments physiques et les informations
(coupons, collecteur, lots, ...). Cette logistique peut être sous-traitée ou gérée en
interne.
La promotion est un élément dans la négociation avec les distributeurs.
Elle est intégrée dans la politique de trade-marketing.
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Le client final forme le but primordial des opérations de Marketing Direct. La cible n’est
cependant pas limitée à eux seulement mais principalement à tout participant dans le processus
d’achat.
L’usage de l’information appropriée est un des sujets significatifs pour la réussite d’une approche
de Marketing direct. La connaissance de la cible (client ou prospect) permet à l’entreprise d’une
part d’arranger l’offre aux nécessités en la rendant attrayante et, d’autre part, de viser ses objectifs
afin d’accorder son effort commercial.
La tendance est à la personnalisation de l’offre au niveau individu, le marketing one-to-one par
exemple, est plus facile à mettre en œuvre sur des clients entreprise en B to B que sur des
consommateurs en B to C.
Le marketing direct s’adresse à tout type d’entreprise, de la PME jusqu’à la grande holding et
permet à ces dernières de faire des économies par rapport aux coûts internes (imprimantes,
consommables…) puisque avec une connexion internet et quelques clics, l’entreprise peut
contacter ses clients de manière très rapide. Concernant la méthode de communication, elle permet
soit d’envoyer un mail standard à tous les clients ou de personnaliser selon les spécificités du
client et de la nature de l’offre émise.
Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact
personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci. Les
informations sur les individus sont stockées via une base de données avec l’objectif
d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et
donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.
Plus en détail, pour pouvoir réaliser un bon ciblage en marketing direct, il faut décomposer et
structurer le marché en sous-catégories pour présenter des offres spécifiques. Le choix des
variables de segmentation dépendra de critères géographiques (la région, le type d’habitat, le
climat) ou sociodémographiques (âge, sexe, taille du foyer, revenus…), et autres variables comme
la classe sociale, le style de vie, la personnalité et l’origine du client. Celles-ci sont relatives aux
avantages recherchés tel l’économie, le prestige,... et sont relatives aux attitudes comme la fidélité
à la marque, la connaissance du produit…
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En marketing direct, il existe plusieurs techniques de segmentation utilisées comme celles citées
ci-dessous :
La segmentation PMG (Petit Moyen Grand) Cette méthode utilisant la variable du chiffre
d’affaires est la plus simple. Elle s’inspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste à positionner
les clients en fonction du chiffre d’affaire réalisé, par ordre décroissant. Les premiers 5% sont les
bons clients, les 15% suivants sont les clients standards, et les 80% restants sont les petits clients.
La segmentation PMG aboutit à un minimum de 3 segments. Le résultat est une pyramide. Au
niveau du sommet (grand) on cherche a fidéliser, a développer le milieu et à rentabiliser le bas
(petit). Cette méthode PMG est fréquemment utilisée pour définir le traitement à adopter en
fonction des clients et des canaux de distribution. Traditionnellement les gros clients vont
bénéficier d’un traitement plus intense soit en fréquence soit en accompagnement d’un
commercial dédié.
La segmentation RFM Les 3 critères sont : Récence (date de la dernière transaction), Fréquence
(nombre de transaction sur une période donnée), Montant (de la transaction). Un client est affecté
d’une note d’intérêt, calculée à partir des 3 critères liés à ses achats RFM, analysés sur une période
donnée. Chacun des critères fait l’objet d’une pondération traduisant son importance dans le
secteur considéré. A été développé par la VPC. Généralement constituée de 5 à 10 segments.
La segmentation FRAT On dit que c’est la RFM améliorée. Fréquence pendant une période
donnée, Récence, Amount qui correspond donc au montant et Type de marchandise ou de service
acheté. Le T représente un plus important par rapport à la formule RFM, car ce qu’une personne
achète habituellement suggère ce qu’elle est susceptible d’acheter à l’avenir.
En ce qui concerne les supports de marketing direct, le choix est très varié et diffère selon les
moyens de l’entreprise et de la nature du public visé En effet, pour attirer ses cibles, un seul
concept créatif reste insuffisant, ce qui nécessite l’utilisation de moyens efficaces afin de garantir
un dialogue parfait avec sa cible tout en dépendant des contraintes imposées par la campagne de
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communication.(délais de réalisation, budgets alloués, valeur ou envergure nationale ou
internationale…). Ci-dessous, les supports utilisés pour ces fins :
Le mailing (publipostage/ direct mail)
Il désigne le nom générique qui désigne l’envoi des courriers nominatifs et adressés.
Il est destiné à formuler une offre de vente à distance, à créer du trafic vers les points de vente ou
vers les sites en ligne, à générer des demandes de documentation.
Le processus de mailing s’élabore en premier lieu par une étude de la cible et une réflexion par
rapport à la politique de vente, au thème de la campagne et à la conception puis la production des
supports. Au niveau du contenu, l’entreprise établit la préparation du fichier d’adresses et édite les
lettres personnalisées et les imprime puis les expédie.
Dans un contexte technologique en pleine mutation, la communication multi-canal se développe,
le marketing direct est de plus en plus sollicité.
Cependant le mailing publiposté reste le premier média de communication utilisé par les
entreprises de vente à distance et reste donc efficace et pertinent en marketing direct.
1-1 Le catalogue
C’est un support de publicité directe présentant les différents produits fabriqués ou distribués par
l’entreprise, en indiquant, d’une manière plus ou moins exhaustive, leurs caractéristiques.
Le service catalogue, chargé de la réalisation du catalogue, veille à la cohérence de la présentation
et à la qualité esthétique de la communication.
1-2 L’encart presse
Document publicitaire encarté dans un support presse avec le support ou jeté dans celui-ci. C’est
une offre de marketing direct qui a un impact visuel fort et qui peut se présenter en deux
manières :
- Encart broché (abonnement accroché dans le magazine).
- Encart jeté (offre posée dans le magazine).
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1-3 Le mailing groupé (bus mailing)
C’est un envoi postal partagé par plusieurs annonceurs qui ont comme objectif commun de
toucher la même cible, cela se présente généralement sous la forme de carte ou chéquier. Pendant
longtemps il s’était réservé au B to B et depuis on l’utilise en B to C.
1-4 Les imprimés sans adresse (ISA)
Le courrier publicitaire non adressé ou ISA est distribué, sans précision d’adresse dans les boites
aux lettres des foyers de la zone géographique déterminée par le client, sans précision d’adresse.
L’ISA peut être ciblée en fonction de différents critères. Les plus utilisés sont : l’habitat, profil des
habitants, équipement du foyer, comportement d’achat,… Il peut être distribué sur la voie
publique et permet à l’annonceur de communiquer avec le client rapidement et à moindre coût.
1-5 Les bornes interactives
Les bornes interactives, sont des machines informatiques qui ont pour but d’informer le
consommateur sur des promotions au niveau du point de vente, ces dernières sont composées
généralement d’une unité centrale, d’un écran tactile et parfois d’autres périphériques
complémentaires.
1-6 L’asile-colis
Technique qui consiste à insérer des messages de promotion pour les produits non concurrents ou
d’autopromotion dans les colis , l’asile colis permet de toucher des acheteurs de vente à distance et
permet de cibler précisément ses prospects, notamment sur la base des produits achetés. Cette
technique est principalement réservée aux grands acteurs de la vente à distance.
1-7 Le marketing mobile
C’est l’ensemble des techniques de marketing direct impliquant le téléphone, le marketing mobile
est un nouveau média au service des annonceurs. Il peut être défini comme l’ensemble des
applications commerciales utilisant le téléphone mobile qui permet de toucher le consommateur et
de le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu’il se trouve.
Les outils du marketing mobile sont : Internet mobile, la publicité mobile
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1-8 L’emailing
Suivant le même principe du courrier postal, Le but d'une campagne emailing est de faire la
promotion d’un produit ou d’un service en touchant directement un utilisateur via son adresse
email.
3- La communication événementielle
C’est un outil de communication interne ou externe utilisée par une entreprise dans le but
d’organiser un événement professionnel, sous la forme d’un salon, un congrès, un festival, une
soirée ou encore un cocktail. L’événementiel rassemble tout ce qui se rapporte à la création, la
gestion, la promotion et l’organisation d’événements professionnels. Le lieu de l’événement peut
être public ou privé, sa durée peut varier de quelques heures à quelques jours, ce qui peut
impliquer une logistique particulière et exiger la participation des professionnels de
l’événementiel.
Le type d’événements peut être culturel, commercial ou sportif et les participants présents
définissent la nature des animations et les infrastructures à mettre en place. Il est donc en général
impératif de faire appel à des professionnels de l’événementiel chargés d’assurer toute la
logistique, la gestion budgétaire et la planification des tâches pour que l’évènement soit un succès,
tant pour l’entreprise organisatrice que pour les invités/participants.
La communication événementielle doit être bien préparée, car en cas d’échec, de lourdes
conséquences s’abattront sur l’entreprise concernée par l’évènement.
Sa principale utilité relève du fait qu’elle détient des avantages qu’aucun média traditionnel ne
possède.
Voici les principales autres utilités :
- Segmenter de manière efficace le public cible en fonction de ses particularités et champs
d’intérêt
- Créer un contact humain entre vendeurs et acheteurs.
- Adapter le message à chaque événement.
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- Faire vivre une expérience avec la marque afin de rendre le lien avec le produit plus émotionnel
Lorsque la communication événementielle est vivante et relationnelle, elle devient l’instrument
privilégié de la mise en scène du message et encore plus que les relations publiques ou toute autre
forme communicationnelle, car elle crée une mobilité entre l’émetteur et le récepteur et un
moment unique de rencontre, d’échange et de dialogue entre une entreprise, une marque et ses
publics.
Selon l’intention et les publics visés, en nombre et en qualité, l’événement peut prendre la forme
d’une assemblée générale, d’une convention, d’un colloque, d’un salon, d’un congrès, d’un
festival ou d’un voyage de presse…
Comme indiqué précédemment, par définition : la communication événementielle est un outil de
communication hors-média, interne ou externe, utilisé par une entreprise dans le but d’organiser
un événement. La réussite d’une opération événementielle nécessite, d’une part un renouvellement
des idées qui renvoie à une créativité importante, une évolution des savoir-faire et des remises en
question permanentes des procédures et des méthodes utilisées. D’autre part, la qualité et la
cohérence à des facteurs déterminants du succès de cette communication.
Parmi les pratiques les plus utilisés en communication évènementielle on trouve :
3-1- Les Salons
Un salon est une forme de communication évènementielle qui sert à rassembler les spécialistes ou
encore les professionnels d’un même secteur afin de développer leur activité, de se faire connaître
ou de trouver de nouveaux clients. Il existe plusieurs types de salons :
-Salons professionnels
-Salons grand public
-Salons virtuels ou salons online
Les entreprises peuvent profiter de plusieurs avantages en exposant dans un salon, tel que
l’identification et la rencontre de prospects, le renforcement de son positionnement, l’introduction
d’un produit ou service dans le marché, échanger de nouvelles idées et suivre les nouvelles
tendances et besoins du marché.
- 22 -
3-2 Les Foires
Une foire est un grand marché public où se vend toute sorte de marchandises et qui se tient à des
dates régulières, une ou plusieurs fois par an. C’est aussi une manifestation commerciale est
attractive qui regroupe des exposants appartenant à des domaines d’activité diversifiés et
présentant aux visiteurs des produits et des services. Une foire peut accueillir des exposants
nationaux et internationaux. L’avantage des foires permet de dynamiser la production locale d’une
région donnée, de vendre en grandes quantités, de découvrir des produits innovants et de les tester
et de trouver des idées pour des projets de développement.
3-3 Les relations publiques
Comme cité dans la partie typologie, les relations publiques rassemblent plusieurs spécialités
telles que la communication institutionnelle, externe, produit ou service…, et mobilisent à travers
diverses techniques de communication :
les communiqués de presse
les voyages de presse
la participation à des salons
des journées portes ouvertes
des réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, etc.)
des opérations d’influence ou de lobbying
des opérations de mécénat ...
En tant que groupe social organisé, l’entreprise produit des valeurs et une culture propre et qui
régissent sa manière de fonctionner quotidiennement. Chaque entreprise est unique et gère autour
d’elle des parties prenantes internes et externes.
Les relations publiques sont des moyens efficaces pour accompagner le changement de
l’entreprise que les autres disciplines de communication, qu’il s’agisse de repositionnement
stratégique, de remaniement de l’organisation, de changement de valeurs ou de domaines
d’activité, car il est trop sensible de gérer ces points à travers des supports mais plutôt c’est
l’usage de la relation et du contact humain qui doit rentrer en jeu et la diffusion du message doit
- 23 -
être faite avec souplesse, car tout message diffusé peut ne pas être assimilé, et risque d’engendrer
un impact négatif sur les attitudes et comportements du récepteur.
C’est le rôle des relations publiques de s’assurer l’acheminement du message entre un émetteur et
ses publics.
Les relations publiques doivent éviter toute connotation commerciale ou publicitaire et ne pas être
perçues comme des actions de promotion des ventes même s’il s’agit d’un lancement de produit
par exemple.
Figure 1 : Objectifs schématisés des relations publiques (PENTACOM)
1
PENTACOM, Philippe Malaval et Jean Marc Décaudin, Pearson, 2012
Cible Objectif Exemple Commentaires
Interne :
Les salariés et nouvelles
recrues
Rassurer,
informer et
motiver
Séminaire et
Weekend
d’intégration
Les relations publiques
vont permettre de
s’adresser à cette cible
grâce à une communication
non agressive et non
commerciale.
Financières :
actionnaires,
investisseurs, banques
notoriété,
image et
confiance.
Communiqués de
presse
très sensibles à la
crédibilité et à la fiabilité
du discours des entreprises.
- 24 -
Tableau 1 : Cibles des relations publiques (http://bonbito.free.fr/cours/Communication%20d'Entreprise/-%2007%20-.pdf)
3-4- Le street marketing
Le street marketing est une forme de communication événementielle ayant pour objectif de faire
connaitre au maximum de personnes possibles un nouveau produit, une offre ou une marque.
A l’origine, comme son nom l’indique, le street marketing était réalisé uniquement dans la rue. En
effet, les entreprises distribuaient des imprimés directement aux sorties des écoles, des
magasins…mais également lors d’événements de grande envergure comme les concerts, les
foires…
Aujourd’hui, les opérations de street marketing ne se limitent plus qu’à la rue mais se font
compléter par l’usage d’internet via les vidéos dans réseaux sociaux faisant large appel au public.
C’est ce qu’on appelle le « Buzz ».
Le principe du street marketing est d’identifier les zones de passage et de rassemblement pour une
opération ciblée en fonction du type de public visé, par exemple à côté du point de vente de la
marque.
Dans un premier temps, l’objectif n’est pas de vendre, mais de créer l’événement. Il faut que le
public entende et visualise, puis mémorise le produit de la marque mis en avant.
Autre chose, l’effet surprise doit être inclus dans la campagne, afin d’attirer le public vers
l’événement publicitaire chose qui facilitera la mémorisation, ensuite, rapprocher la marque des
consommateurs en créant des outils de contact.
Le street marketing est un message alternatif, différent des messages classiques de publicité grâce
à son interactivité. Il existe différents types d’animations :
seront
Consommateurs :
Prospects et clients
Notoriété et
image de
marque
Journées portes
ouvertes
méfiants à l’égard de la
publicité, ces cibles sont
plus sensibles aux
informations issues des
relations publiques
notamment.
- 25 -
- La distribution d’échantillons
- La dégustation
- La mise en place d’animation autour du produit (jeux ludiques par exemple)
3-5- Le sponsoring et le mécénat
Le sponsoring est le soutien apporté par une entreprise à une personne, un organisme ou une
action d’intérêt général dans un but commercial.
Il existe 3 types de soutiens en sponsoring :
- Financier : L’entreprise aide financièrement grâce à des dons ou à des subventions.
- Technologique : L’entreprise met à disposition son savoir-faire technologique
- En nature : L’entreprise met à disposition des produits, services ou ressources humaines.
L’entreprise peut trouver plusieurs intérêts à devenir sponsor en permettant la mise en avant de
son nom, ses produits et d’accroitre sa notoriété ou de profiter d’une couverture médiatique du
projet et finalement gagner une dimension humaine, sociale et citoyenne et une retombée positive
sur son image.
Quant au Mécénat, il se traduit par un soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne
pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. L’acte de mécénat implique qu’il n’y ait
aucune obligation à la charge du bénéficiaire en contrepartie du don qu’il reçoit.
3-6- Les relations presse
Sont une technique de communication institutionnelle. Leur vocation est d’établir des relations
privilégiées avec les journalistes des catégories de presse touchant les différents publics de
l’Entreprise. Leur but est de faire passer des informations susceptibles de créer, développer ou
valoriser une image aussi positive que possible, mais réelle pour être crédible, de l’Entreprise de la
marque et des produits ou services.
Principes de base à respecter
•Instaurer une véritable coopération avec les journalistes importants pour l’Entreprise,
•Accepter une transparence, la plus grande possible, sans dissimuler d’informations,
•Savoir être disponible pour les journalistes qui sollicitent l’Entreprise,
- 26 -
•Établir une relation de respect avec les journalistes, éviter de croire qu’un journaliste peut être
considéré comme dépendant du bon vouloir de l’Entreprise.
•Une bonne relation est une relation durable dans le temps : ne pas l’oublier
Le dossier de presse : il est destiné exclusivement aux journalistes.
C’est un ensemble de documents permettant aux destinataires d’avoir une information la plus
exhaustive possible sur l’Entreprise, soit sur un nouveau produit, soit sur un événement lié à la vie
de l’Entreprise.
Il est dans la plupart du temps remis en main propre aux journalistes à l’occasion d’une réunion
d’information, d’une conférence de lancement…
Il sera également envoyé par courrier ou par mail aux journalistes qui n’auront pu être présents.
Il est composé de deux grandes parties :
Les documents répétitifs ou récurrents : historique de l’Entreprise, culture ou philosophie,
profil des managers, chiffres clés, gamme des produits et services, cas concrets ou réalisations
exemplaires, implantations géographiques (sites, usines…), coordonnées.
Les documents d’actualité : communiqué de synthèse, nouveautés saisonnières ou récurrentes
qui ont suscité la constitution de ce dossier de presse (nouveau produit, nouveau service…)...
Le communiqué de presse : outil de relation avec les journalistes, il est destiné à leur transmettre
une information pertinente sur la vie ou l’actualité de l’Entreprise.
Il est couramment convenu qu’un communiqué de presse ne sert à la diffusion que d’une seule
information à la fois, et qu’il doit être court (30 à 60 lignes).
Cependant dans certains cas, un communiqué de presse peut atteindre 2 à 3 pages
Le press book : il s’agit de rassembler les articles parus dans la presse soit sur l’entreprise, soit
sur ses dirigeants, soit sur ses produits.
Cette compilation peut se faire en permanence, c’est-à-dire tout au long de l’année, ou à la suite
d’une action spécifique. Le press book est le résultat du travail de relations presse mené par
l’agence ou par l’attachée de presse intégrée à l’Entreprise.
Il devra être valorisé en étant par exemple communiqué à l’interne ou aux différents partenaires de
l’Entreprise
- 27 -
III- Le marché du hors-média à l’ère des technologies de
l’information
Devant la profusion de publicités, le message des marques est de plus en plus difficile à faire
passer. Les solutions pour que le consommateur d'une marque, mémorise et achète est en
l'impliquant toujours davantage lors de son choix. Aujourd’hui, de nouvelles perspectives
intéressantes s’ouvrent en adaptant les techniques hors médias comme le marketing direct ou la
promotion sur lieu de vente aux nouvelles technologies numériques appelées communément TIC.
D'un côté, la démocratisation d’internet et le succès des Smartphones et des tablettes surtout après
la vague réussie des Iphone. De l'autre, l’intérêt porté sur le webmarketing ainsi que l’apparition
des réseaux sociaux, de sites marchands, d’applications mobiles et de blogs.
Cet ensemble de bouleversements a commencé à conditionner le mode de vie des hommes à
utiliser inévitablement ces machines et à interagir avec un monde virtuel pratique.
Par conséquence, cet échange « homme-machine » va dynamiser, entres autres, le secteur hors-
média qui n’échappera pas à cette vague développement, comme pour les nouvelles méthodes
dans le marketing direct et la PLV qui adapteront leurs techniques aux nouveaux usages des TIC.
Par ailleurs, les appareils mobiles sont aujourd’hui la norme, ce n’est pas pour autant que les
nouveaux médias se substitueront aux anciens, mais c’est le comportement d’utilisation qui va
changer. Avec Internet, le média tout-en-un, les frontières entre les canaux disparaissent
graduellement. Les médias classiques sont désormais captés au moyen d’un appareil à la demande.
Avec pour conséquence une consommation de donnés médias moins rigide qui n’est plus soumis
au lieu ou à l’heure. Ce, bien que la majeure partie de la consommation se fasse toujours en direct
sur des vecteurs bien établis. Etant donné que les canaux ne sont utilisés que partiellement en
parallèle, le temps accordé aux médias n’est que très peu extensible malgré les nouvelles
possibilités d’accès.
Il est évident que ce type d'amélioration des techniques se généralisera de plus en plus dans
l'avenir et impactera autant les moyens médias que le hors médias.
La mobilité devient un véritable référent social qui influence, significativement, nos modes de vie.
Nécessité de se déplacer, d’être joignable à tout moment et de pouvoir communiquer partout.
- 28 -
Tout cela obligera les moyens de communication à s'adapter pour capter l'individu en mouvement
permanent.
Des médias géolocalisés au développement de villes, en passant par le développement d'un
marketing de la digitalisation et à l'essor de la 3D… tout cela modifiera profondément la
communication hors-média dans toutes ces facettes. 2
Cette mutation vers le numérique a déjà commencé à se concrétiser de nos jours, en donnant
naissance à de nouvelles « créatures numériques » hors médias comme les exemples cités ci-
dessous :
1-L’E-Coupon
L'arrivée du coupon de réduction dématérialisé révolutionne le secteur de marketing direct. Ce M-
Coupon s'adapte aux nouveaux usages du consommateur. Il s'agit de coupons de réduction
accessibles sur un site et pouvant être téléchargés, via une application, sur l’outil mobile du
consommateur. Il peut ainsi bénéficier de coupons, émis par des marques nationales, dans les
enseignes de distribution.
Les coupons sont ensuite scannés au moment du passage en caisse au supermarché.
2-La PLV dynamique
La PLV de son coté n'est pas en reste. Elle devient digitale en intégrant l'écran dans son utilisation
d'autant plus facilement que les écrans plasma et LCD ont réduit leurs encombrements.
La PLV traditionnelle était déjà un moyen efficace d'impliquer le client, de lui faire mémoriser la
marque tout en lui faisant essayer les produits. La PLV digitale quant à elle, ajoute encore plus
d'interactivité avec le client afin de l’influencer plus simplement sur sa décision d'achat.
La PLV digitale, c'est la PLV-AO (assistée par ordinateur), avec un écran LCD ou plasma. Finit
les présentoirs, la PLV-AO associe des capteurs de mouvements aux ordinateurs, et donne ainsi la
possibilité au consommateur de modifier le message publicitaire en fonction de sa demande.
Notons, qu'elle ne concerne actuellement que 5% des magasins.
Même si elle ne convient pas à tous les types de commerce et s'adapte mieux aux produits qui
http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Le-hors-media-a-l-heure-du-numerique--Tribune95.htm
- 29 -
nécessitent de l'information ou qui évoquent un univers sensoriel riche, elle renforce l'interactivité
en permettant au client d'être acteur du message publicitaire et d'entrer dans l'univers du produit,
tout en gardant un aspect ludique.
3-Le Présentoir intelligent
Le présentoir intelligent est une application qui met la méthode de radio identification (méthode
pour mémoriser et récupérer des données à distance) au service de la communication et du
marketing sur un point de vente. Le présentoir intelligent invite le client à saisir le produit sur le
présentoir, dès qu’il s’approche3, détecte le produit pris en main, déclenche le contenu audiovisuel
adapté au produit saisi. Il s’agit d’une forme de communication non-agressive ne changeant pas
les habitudes des clients étant donné que le présentoir fournit des informations uniquement sur le
produit qui intéresse le client. L’utilisation de cette machine garantit l’affichage du prix et du
descriptif associé au bon produit. Les avantages du présentoir intelligent sont multiples, comme la
transformation des publicités agressives en conseils utiles, le ciblage parfait du message
promotionnel, l’obtention de statistiques sur le comportement client, favoriser la vente des
produits ou services complémentaires et de bénéficier d’un retour sur investissement rapide.
4-Le QR code
C’est un type de code barre à deux dimensions qui permet de stocker de façon codée des
informations de toute nature. Il peut s’agir de textes, de liens de sites internet ou des numéros de
téléphone. On déchiffre les QR codes avec un Smartphone avec appareil photo numérique et d’une
application gratuite à télécharger depuis leurs systèmes d’exploitation (iOS, Android…). Le rôle
d’un QR code c’est de relier un monde physique à un monde numérique et de permettre au
consommateur d’accéder à des informations complémentaires sur une marque d’un produit, d’un
service ou d’un éventuel événement. Le QR code reste un moyen pratique au niveau de
l’information en temps réel car il permet de bénéficier d’idées complémentaires ou de réductions
http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Le-hors-media-a-l-heure-du-numerique--Tribune95.htm
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par exemple, d’aider à la vente en orientant le client vers un site mobile ou lui conseiller le
distributeur le plus proche de chez lui. Au niveau événementiel, le client peut accéder via le QR
code sur une affiche au site web de l’événement (congrès, concert, compétition…) et de visualiser
les vidéos et les sons de l’événement.
Ces nouvelles possibilités techniques permettent aux marques de multiplier les points de contacts
avec les clients et lui donne la possibilité de contacter par divers moyens, ces mêmes personnes,
dans des opérations de marketing, et de leur donner des informations spécifiques à leur activité
commerciale, comme la mise en vente d'une promotion sur une destination par exemple.
Sans doute, ces outils sont des indicateurs qui prédisent inéluctablement que la technologie dans
l'avenir, offrira une panoplie de services qui changeront probablement les pratiques hors-média
basées sur l’usage de la force de vente humaine à des applications virtuelles.
Conclusion
Le hors-médias est une forme de communication interne qui reflet des objectifs et des ambitions
d’une entreprise mais également un moyen de mieux comprendre et échanger avec les clients de
celle-ci. Elle a pour objectif de construire le dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent
évoluer de la manière qu’ils le désirent.
Le recours massif aux hors-médias trouve plusieurs éléments de justification. Qu'il s'agisse de
générer de la visibilité, du trafic, de la notoriété, il permet d'abord de respecter une contrainte
budgétaire : pas de commune mesure entre le coût d'un blog, d'une opération de street marketing
ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands médias
Mais le hors-médias peut également répondre à une nécessité stratégique. Exemple : l'annonceur,
parce qu'il se trouve noyé dans une inflation de messages concurrentiels, n'a pas d'autre moyen
d'émergence que de recourir à une communication “différente”. Auparavant condamné à un
certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a largement expérimenté
les actions d'affinité pour pallier l'impossibilité d'organiser une stratégie de masse. Evénementiel,
street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce qu'il joue sur
- 31 -
l'émergence, l'émotion et la mémorisation, le hors-médias constitue le meilleur creuset pour un
«marketing de l'expérience».
- 32 -
CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU
MAROC
Introduction
Depuis l’an 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse dans l’ensemble
du Royaume.
La grande distribution représente moins de 10% du commerce en détail au Maroc, mais sa
croissance est rapide et la couverture des zones urbaines s’amplifie. Les grandes et moyennes
surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix très attractifs sur les produits
agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées.
Une étude réalisée sous l’égide du ministère de l’industrie relève l’attrait croissant des
consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur l’affichage
des prix des produits, le plus grand choix proposé et la propreté des locaux. Mais plus sur des
considérations.
La grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux
concepts de vente et le développement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est
un pole position en termes de chiffre d’affaires par mètres carrées. L’alimentaire y occupe une
place prépondérante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, déplorent le
manque d’organisation de la filière des fruits et légumes frais.
Concept relativement récent au Maroc, la grande distinction s’y développe à un rythme soutenu.
Ainsi, dès le début des années 1990, la vente en libre-service a créé une véritable émulation dans
le commerce traditionnel, comme une sorte de réponse aux évolutions des modes de
consommation.
Actuellement, et selon les données d’une étude du ministère du commerce et de l’industrie (2013),
le nombre de grands magasins à travers le royaume dont la surface de vente dépasse 10000m² va
au-delà de points de vente dont 32 hypermarchés Marjane 12 Aswak Salam, 5 Carrefour et 3
Atacadao, forme de distribution quasi-absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, l’enseigne
de distribution Carrefour Market à prédominance alimentaire coiffe 37 points de vente et
- 33 -
représente une part importante du chiffre d’affaire dans le secteur. Et pour les analyses des
ministères, le nombre des grandes surfaces de distribution est amené à augmenter de manière
considérable.
I- La Grande distribution au Maroc Depuis son avènement, la grande distribution a permis d’introduire des notions qui étaient jusque-
là inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons, la diversification des produits,
mais aussi la mise en place des chaînes de froid indispensables aux produits frais et périssables.
Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute l’engouement des
investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur
propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.
Depuis l’ouverture des premières enseignes GMS, le paysage marocain demeure régi par des
textes généraux et en particulier par ceux relatifs au commerce de détail.
Conscients des enjeux de ce secteur, les pouvoirs publics ont exprimé une volonté pour son
développement et sa modernisation, au travers du lancement du « Plan Rawaj 2020 » en juin 2007.
Ce plan comporte notamment une série de mesures institutionnelles et réglementaires visant à
favoriser le développement du commerce intérieur en général et les GMS en particulier. Parmi ces
mesures, le Plan Rawaj prévoit la mise en place de schémas Régionaux de Développement
Commercial (SRDC), la requalification et restructuration des espaces commerciaux ou encore la
protection du consommateur.
Dans ce cadre, si l’arsenal réglementaire a été renforcé avec l’entrée en vigueur, en 2011, de la loi
sur la protection des consommateurs – qui définit des mesures visant à assurer l’information de
ces derniers et à renforcer leur protection face à des pratiques abusives –, certains sujets clés
comme la localisation, l’urbanisme, les relations avec les fournisseurs et la régulation du
développement des GMS n’ont pas été traités par le législateur.
Au niveau international, différents pays ont mis en place des cadres juridiques réglementant de
manière spécifique ce secteur. Ces mesures visent essentiellement à maintenir les équilibres
économiques entre zones géographiques, à maîtriser le développement des grandes surfaces tout
en protégeant les petits commerçants et en limitant les effets d’éviction potentiels ou encore à
prévenir les ventes à perte et dans certains cas interdire les marges arrières.
- 34 -
1- Perspectives du secteur de la grande distribution
Sur les dernières années, le secteur des GMS a été marqué par un fort développement.
Le Maroc est ainsi passé de 15 magasins en 2000 à 106 en 2010 et s’est posé un objectif de 600 en
2020.
En 2012, le chiffre d’affaires total des GMS a dépassé les 17 milliards de dirhams. Il est partagé
entre sept enseignes. Du fait d’une série d’opérations de concentration, ces enseignes représentent
en réalité quatre opérateurs ; Le leader est le groupe SNI propriétaire de Marjane et d’Acima qui
détient 60% des parts de marché en termes de chiffre d’affaires. Le challenger est le groupe
Carrefour Label’Vie qui détient les enseignes Carrefour market (Ex Label Vie), Atacadao (Ex
Métro) et Carrefour, avec 30% des parts de marché, alors que Ynna Holding propriétaire d’Aswak
Assalam constitue un outsider avec 8% des parts de marché. Cet équilibre sera appelé à évoluer
dans les années à venir avec l’entrée sur le marché des enseignes BIM et l’expansion du réseau
Carrefour.
Le secteur est ainsi caractérisé par une situation d’oligopole et de croissance du marché, ce qui
tend à limiter l’intensité des affrontements entre acteurs et à renforcer l’impact des stratégies de
localisation.
L’analyse de la concentration par enseigne sur la base du chiffre d’affaires, montre globalement un
relâchement de la concentration dans le secteur sur les dernières années avec la prédominance de
Marjane qui lui seul détient plus de 53% de parts de marché.
Par ailleurs, l’analyse des indices de concurrence par segment (hypermarché vs supermarché)
montre, une augmentation de la concentration sur le segment hypermarché et un relâchement sur
le segment supermarché.
Au niveau local, un fort déséquilibre en termes de couverture territoriale est constaté avec 43% de
la superficie totale des GMS concentrée sur l’axe Casablanca /Mohammedia / Rabat / Kenitra.
A fin 2010, seules quatre villes (Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir) comptent l’ensemble
des enseignes, le reste du territoire faisant généralement l’objet de monopoles ou de duopoles.
Dans ce cadre, l’emprise de Marjane/Acima (groupe SNI) est évidente : avec respectivement 53%
- 35 -
et 65% des parts de marché en termes de superficie, ils se positionnent loin devant leur principal
challenger et possèdent la plus ample couverture territoriale.4
2- Difficultés dans le secteur
Les barrières à l’entrée dans le secteur sont avant tout structurelles et stratégiques. Les barrières
structurelles sont liées aux économies d’échelle obtenues d’une part à travers la massification des
achats permettant à l’opérateur de disposer d’un pouvoir de négociation envers ses fournisseurs en
terme de marges avant et de marges arrière et d’autre part de pouvoir disposer de gains de
synergie dans le cadre de la mutualisation de certaines fonctions support (approvisionnement,
finance, marketing, communication,…).
La taille de l’opérateur, la superficie disponible et le maillage territorial du réseau de distribution
sont ainsi des éléments déterminants pour bénéficier des économies d’échelle et de pouvoir se
développer sur le marché. Marjane Holding semble disposer de tailles relativement importantes
pour pouvoir en bénéficier.
En revanche, la faible couverture du groupe Carrefour ne permettait pas de disposer d’une large
influence locale d’une part et d’une capacité à développer une massification des achats importante
d’autre part. Ce qui les rendait incapables de rester autonomes, ce qui a mené le groupe Carrefour
à racheter Label’vie en 2011 et Atacadao en 2012.
Par ailleurs, les barrières stratégiques mises en œuvre par les opérateurs pour limiter l’entrée de
nouveaux opérateurs concernent la localisation et l’attraction.
Au niveau de la localisation, les opérateurs développent généralement des stratégies d’évitement
ou de confrontation avec des considérations de renforcement local et/ou couverture territorial en
fonction des zones géographiques.
Dans ce cadre, sur le segment hypermarché, les enseignes de Carrefour sont marquées par une
dynamique principalement motivée par les préoccupations de couverture territoriale alors que
444http://conseil-concurrence.ma/?wpfb_dl=65
- 36 -
Marjane, en plus de la couverture du territoire, est aussi préoccupé par le renforcement de sa
présence dans les villes moyennes. 5
Sur le segment supermarché, dans les grandes villes, Acima et Carrefour Market semblent
préoccupées par des considérations de renforcement de la présence alors que dans les petites
villes.
S’agissant de l’attraction, celle-ci se manifeste à travers le choix de l’assortiment, la
différenciation et la mise en œuvre des techniques de marketing en vue de créer un différentiel
perçu pour le consommateur. L’enjeu est dans ce cadre double : convertir de nouveaux
consommateurs au commerce moderne et fidéliser les clients à l’enseigne.
3- Caractéristiques de l’offre et de la demande
L’activité des GMS comporte aujourd’hui trois niveaux : une activité principale (rapportant une
marge avant), des activités sous-jacentes (rémunérées par des marges arrières)ainsi que des
activités connexes.
L’activité principale constituant le corps business des grandes surfaces et représentant de 95% de
leur chiffre d’affaires, est la commercialisation et la distribution de produits en détail de grande
consommation essentiellement alimentaire. Les produits commercialisés et distribués sont destinés
essentiellement à la consommation finale des ménages.
Le secteur des grandes et moyennes surfaces est caractérisé par la pratique de marges arrières dans
le cadre des contrats de coopération commerciaux et qui constituent les activités sous-jacentes.
Les marges arrière sont les montants que le fournisseur reverse au distributeur en vue de couvrir
les prestations effectuées par la GMS pour assurer la vente de ses produits (transport et logistique,
dépenses commerciales, marketing,…).
Contrairement à la marge avant qui concerne le produit commercialisé, la marge arrière concerne
le fournisseur. Elles rémunèrent les actions de promotion mises en œuvre par les GMS pour
améliorer la vente des produits des fournisseurs au niveau du GMS. Elles peuvent être forfaitaire
et/ou au prorata du chiffre d’affaires réalisé. Ces marges arrières sont ainsi considérées comme
une prestation de services réalisée par la GMS au profit de ses fournisseurs qui deviennent dès lors
http://conseil-concurrence.ma/?wpfb_dl=65
- 37 -
des clients. Elles regroupent les droits d’entrée, de référencement et d’ouverture de magasins, les
droits liés à la coopération commerciale, les droits liés à certaines actions marketing
complémentaires ainsi que ceux relatifs à la centralisation de la logistique.
Les activités connexes sont d’un autre côté des prestations de services plus ou moins développées
en fonction de chaque enseigne et qu’on retrouve davantage dans les hypermarchés. Ils constituent
au Maroc une part relativement faible de leur chiffre d’affaires consolidé. Il s’agit essentiellement
de l’exploitation de stations-services et de la location d’espaces au niveau des magasins
notamment pour les Boutiques et magasins externes, restaurants et café ainsi que les services de
proximité (banque, poste,..).
En termes de produit/service de substitution, l’activité des entités de commerce traditionnel
constitue la principale alternative formelle au service proposé par les GMS.
En effet, le commerce traditionnel est relativement bien développé au Maroc et fortement adapté
aux exigences des ménages à pouvoir d’achat limité. Les détaillants du commerce traditionnel
occupent en général des magasins de petite dimension. Ils représentent une multitude de points de
vente et se trouvent bien répartis dans les quartiers où la population est concentrée.
L’investissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limités. Les détaillants
vendent à des consommateurs qui font des achats isolés et répétitifs.
Face à la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les détaillants
traditionnels bénéficient d’avantages non négligeables, telle que la proximité, la possibilité de se
faire livrer à domicile, la souplesse des horaires qui leur attire une clientèle de «dernière minute »
ainsi qu’une relation personnalisée. Ils acceptent également le fractionnement des produits pour
satisfaire les clients à faible pouvoir d’achat ainsi que le crédit consommateur informel gratuit (en
produit et parfois en numéraire).
L’analyse de cette évolution montre dans ce cadre que le développement des GMS a connu trois
principales périodes de croissance : une première période (1990–2002) caractérisée par une
croissance inférieure à trois nouveaux magasins par an ; une période de première croissance (2003
-2006), pendant laquelle le nombre moyen d’ouvertures est compris entre 7 et 10 nouveaux
- 38 -
magasins par an ; une période d’expansion (depuis 2007) avec plus d’une douzaine d’ouvertures
de magasins par an.
Par type de magasin, la croissance de l’offre est tirée essentiellement par les supermarchés qui, à
partir de l’année 2000, ont connu une vitesse de développement croissante. Le rythme d’ouverture
des hypermarchés est plus constant avec certains pics comme en 2007.
Aujourd’hui, l’offre des GMS est portée par sept principales enseignes (Marjane, Acima,
Aswak Assalam, Carrefour, Atacado, Carrefour Market et BIM) intervenant au niveau de deux
principaux formats de magasins avec une centaine d’implantations. Le chiffre d’affaires global
réalisé par le secteur en 2009 dépasse les 15,1 milliards de dirhams.
L’analyse des structures de capital des enseignes de GMS au Maroc montre que l’ensemble de ces
enseignes est détenu par des holdings nationales ou internationales.
Les enseignes GMS disposent ainsi d’un appui financier majeur, élément important dans le
développement des réseaux de points de vente et donc en matière de compétitivité.
II- Les modes de distribution et évolution des habitudes d’achat du
consommateur marocain Introduction
Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution et plus
particulièrement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous l’impulsion
de la classe aisée et des classes moyennes, le modèle de consommation des marocains tend à «
s’européaniser ».6
Ainsi de nouvelles formes d’achat voient le jour dès le début des années 90 favorisant
l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. A partir de 2000, la grande
distribution se développe à une vitesse vertigineuse et sans précédent dans l’ensemble du
Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de merchandising.
http://conseil-concurrence.ma/?wpfb_dl=65
- 39 -
Les changements qu’a connu l’environnement économique et l’accès à la formation des nouvelles
générations, ont fait que le petit commerce a évolué vers des formes de distribution plus larges et
innovatrices qui couvrent aujourd’hui tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien à
la périphérie que désormais au cœur des quartiers urbains.
C’est ainsi que l’appareil commercial s’est développé pour s’adapter au nouveau contexte,
renforcer sa compétitivité et faire face aux besoins des consommateurs qui deviennent de plus en
plus grands en terme de pouvoir d’achat et de valeur de produits consommés.
Ainsi, le souk représente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant
de donner naissance à d’autres pôles de ravitaillement.
En effet, la floraison spontanée des marchés urbains n’est rien d’autre qu’une accommodation du
souk à caractère rural aux différentes fluctuations de la ville voulant affirmer son caractère
d’urbanité et se démarquer de la campagne, chose qui s’est manifestée encore plus à travers
l’enrichissement de la gamme des marchés urbains ainsi que l’éclatement de nouveaux pôles
commerciaux.
Le souk représente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant de
donner naissance à d’autres pôles de ravitaillement. En effet, la floraison spontanée des marchés
urbains n’est rien d’autre qu’une accommodation du souk à caractère rural aux différentes
fluctuations de la ville voulant affirmer son caractère d’urbanité et se démarquer de la campagne,
chose qui s’est manifestée encore plus à travers l’enrichissement de la gamme des marchés urbains
ainsi que l’éclatement de nouveaux pôles commerciaux.
Le commerce traditionnel comprend une gamme étendue de moyens d’approvisionnement à savoir
le souk, les marchés urbains, les épiceries…permettant de répondre aux différents besoins et désirs
de la population rurale et citadine.
Le souk est puissamment enraciné au Maroc, il fait partie du patrimoine et à un poids économique,
social et culturel très important dans l’univers des ruraux.
III- La communication Hors médias et son application dans les
GMS au Maroc
La communication hors média a imposé sa place au niveau des grandes surfaces en créant un
dynamisme au niveau des enseignes marocaines et ceci dû à l’apparition d’agences spécialisées
dans le marketing direct et l’événementiel. Ces dernières, souvent des PME se partagent des parts
- 40 -
de marché dans divers domaines voire les plus importants à savoir les opérateurs télécoms (Maroc
télécom, Méditel et Inwi…), les multinationales (Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever…), les
entreprises d’agroalimentaire (Centrale laitière, Bel, Lesieur Cristal…) et enfin celles de
l’immobilier (Addoha, Chaabi Liliskane,…).
La communication s’organise dans un groupe de 3 entités essentielles à la réussite d’une opération
de d’activation produit en GMS :
Le premier acteur de ce groupe, les annonceurs : qui expriment leur besoin de « marketer » leur
produit soit pour une activation de lancement, de promotion ou de renouvellement produit et vont
proposer aux agences de créer un contexte expérimental au consommateur.
Viens par la suite un second acteur, qui est celui des agences et qui vont essayer de respecter les
consignes de leurs annonceurs en proposant un ensemble de concepts répondant à la stratégie de
ciblage voulue et assureront par la suite la mise en place du projet ainsi que sa supervision.
En dernier lieu, viennent les GMS qui assureront leur rôle de canal de distribution en négociant
avec l’annonceur la logistique de mise en place des stands, la gestion de la quantité des stocks et
permettront aux agences qui chapeautent l’opération hors média d’accéder à des informations qui
leur seront utiles (état des ventes au niveau du système de base de données, trends,…).
Au Maroc, la communication hors-médias au niveau des GMS reste axée sur les produits de
grande consommation (PGC), plus particulièrement dans le secteur de l’agroalimentaire qui
représente plus de 50% des dépenses des Marocains et qui est sujet d’une forte compétitivité,
élément qui oblige les entreprises à faire des activations de leur produit.
En ce qui concerne les supports de communication promotionnelle qui sont utilisés fréquemment
dans les enseignes marocaines, on trouve le dépliant qui reste le moyen le plus utilisé, car il
permet un événement promotionnel exceptionnel, la diffusion d’informations au bon moment.
L’usage du dépliant est exceptionnel et possède bien des avantages comme la création de trafic,
l’acquisition de nouveaux clients et permet d’avancer d’un pas face à la concurrence. Pour les
inconvénients, les promotions à faible valeur risquent d’être banalisées par la clientèle ainsi que la
distribution abusive ou non ciblée des zones de chalandise peut rendre cet outil comme une charge
en plus pour les enseignes.
- 41 -
Les stands quant à eux, restent utilisés pour les activations de démonstration de produits lors d’un
lancement ou d’une promotion, mais restent totalement dépendants des agences de communication
qui dirigent toute la promotion (Ressources humaines, Concept…) et qui parfois ne respectent pas
les normes de sécurité et d’hygiène vu que les grandes surfaces marocaines n’interviennent que
sur des points liés à la négociation de l’emplacement, des mesures et du stockage, élément assez
négatif pout leur image. En dernier lieu, la qualité des hôtesses reste assez déplorable au Maroc et
souligne un manque accru de compétence à ce niveau.
Pour les promotions des ventes, elles étaient très rares au Maroc et leur vulgarisation s’est
manifestée grâce au développement de l’imprimerie en parallèle avec les techniques d’infographie
et de 3D. On retrouve actuellement des fournisseurs qui répondent aux attentes des agences en
matière de création chose qui se reflète sur le comportement du visiteur qui se transformera grâce
à la promotion des ventes d’un individu curieux à un individu acheteur.
Conclusion
Une nouvelle culture de consommation a donc émergé de nos jours et de nouveaux rapports entre
producteurs et consommateurs se sont établi. Les marocains ne font plus leurs courses de la même
manière chez l’épicerie de proximité et les boutiques de la médina que dans un hypermarché.
Autrefois le Marocain achetait des biens pour satisfaire de vrais besoins, il savait ce qu’il voulait
et la ménagère prévoyait son budget au centime près.
Aujourd’hui, avec l’augmentation du pouvoir d’achat, de la bancarisation et de l’émergence du
crédit à la consommation, s’est développé une classe moyenne apte à consommer de nouveaux
produits pour l’amélioration de sa qualité de vie, la tentation pour les grandes surfaces prend le
dessus et le client sort des enseignes avec des articles qu’il n’avait pas prévu au début. Ainsi, la
politique de communication pratiquée au sein des GMS va transformer le comportement de
l’acheteur en un grand dépensier potentiel.
- 42 -
PARTIE II :
LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE
RENTABILISATION DANS LES GMS
MAROCAINES : CAS DE MARJANE
- 43 -
Introduction
L’intérêt que je porte au marketing et la distribution m’a permis d’appréhender le marché des
GMS au Maroc, le choix de l’enseigne Marjane se justifie par mon stage de fin d’études dans une
agence de communication de marketing direct et qui m’a permis de constater sa position de leader
sur le marché avec ses 31 enseignes et sa part en chiffre d’affaire qui représente près de 80% pour
le segment des hypermarchés. Les hypermarchés Marjane ont comme objectif de satisfaire les
consommateurs à travers une grande variété de produits et un large assortiment dans différents
secteurs.
C’est ainsi dans l’objectif de s’approfondir sur la connaissance de ce marché et le voir de près, que
j’ai réalisé mon stage dans le secteur du hors médias et d’évaluer les outils et supports de
communication promotionnelle et leur impact sur le client et dans le but d’apporter une analyse
critique et sortir avec des pistes d’amélioration.
- 44 -
CHAPITRE I : LES OUTILS HORS MEDIAS ET LEUR IMPACT
SUR LES GMS : CAS DE MARJANE
I- Intérêt du sujet Mon choix est porté sur le sujet : L’impact des hors médias sur la décision d’achat en grande et
moyenne surface (GMS) est dû à plusieurs raisons, dont :
-L’importance de la communication et de la promotion dans la dynamique commerciale en grande
distribution.
-L’absence de données approfondies et d’unités de mesure fiables des moyens de communication
en GMS
- Constatation de plusieurs failles au niveau de la communication suite aux observations et
analyses du terrain.
-Le choix de l’enseigne Marjane est justifié par sa position de leader en grande distribution avec
ses parts de 60% du marché et son implantation dans des villes dominées par le commerce
traditionnel.
II- Présentation de Marjane
Marjane Holding est une entreprise de grande distribution filiale du groupe SNI. L’entreprise a été
créée en 1990 après l’ouverture du premier hypermarché de la chaine à Rabat.
Pionnier des GMS au Maroc, Marjane a su s’imposer auprès du grand public, avec plus de 18
millions de clients par an, faisant de lui le leader sur le marché marocain devant les enseignes
comme Asswak Salam et Carrefour.
Historique
Janvier 1990 : Création de la première enseigne de grande distribution au Maroc à Rabat-
Bouregreg
Novembre 1993 : Marjane s’implante à Casablanca, au quartier Californie
Novembre 1999 : Ouverture du premier Marjane à Marrakech (Menara)
2000 : Marjane s’implante à Casablanca Ain Sbâa et Rabat Hay Riad
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Mars 2001 : Ouverture de Marjane à Agadir.
2002 : Ouverture de Marjane à Tanger et à Fès.
Décembre 2003 : Ouverture de Marjane Mohamedia
2005 : Ouverture de Marjane Meknès et Tétouan
2006 : Ouverture de Marjane Derb Sultan à Casablanca et de Massira à Marrakech
2007 : Marjane implante trois de ses magasins pour la première fois dans des villes de
taille moyenne à Oujda, Safi, Kénitra et un à Casablanca Hay Hassani
2009 : réouverture d’un enseigne à Fès et à Tanger et inauguration à Saidia et Nador
2010 : Ouverture d’enseignes à Beni-Mellal et à Khouribga
2011 : Inauguration dans le plus grand Mall au Maroc Marjane Morocco Mall, à Salé
Tabrikt, à Kelaa des Sraghna et à El Hoceima
2012 : Inauguration à Fkih Ben Saleh et à Taza
2013 : Ouverture à Berkane et d’autres sont en cours de construction à Meknes, Larache,
Casablanca, El jadida et Inzegane.
Marjane est l’un des hypermarchés marocains ou une très grande unité de vente présentant un
très large assortiment en alimentation et en marchandise générale et se caractérise par la
disposition d’un parking de grande dimension. Pour les consommateurs, le pouvoir d’attraction
de l’hypermarché est surtout basé sur l’assortiment très varié tant en profondeur (Nombre de
marques présentées dans une même gamme de produits) qu’en étendue (allant des produits les
plus courant aux plus spécifiques).
En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su
attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de
promotion de leurs produits au sein des 32 hypermarchés ouverts aujourd’hui.
Moteur de dynamisation et d’innovation dans son secteur, Marjane accompagne l’émergence
de nouveaux modes de vie et de consommation.
L’enseigne a une structure rangée par départements qui se subdivisent en rayons :
Département Bazar
Département Grand et petit électroménager
Département Textile
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Département Produits de grande consommation
Département Produits frais
Département Marché
III- Objectifs principaux des campagnes de communication hors
média chez Marjane Marjane est une enseigne qui investit dans la communication pour être toujours présente dans
l’esprit du consommateur et aussi pour rentabiliser les investissements qu’elle emploie dans
l’objectif de rendre ses magasins plus attractifs pour les clients en termes d’organisation, de
variété de produits et de prix.
L’enseigne Marjane a pour but principal de communiquer sur les offres promotionnelles sans
oublier sa communication institutionnelle.
Les outils hors média ont vocation de renforcer l’image prix de l’enseigne et générer du trafic
client en magasin. Leur impact n’est pas simplement mesuré en ventes mais aussi au trafic
additionnel généré sur une période donnée en magasins.
L’attractivité de ces outils est liée au choix (largeur d’offre, propositions de produits de marque ou
d’entrée de gamme…) et au positionnement prix qui va justifier le comportement d’achat de la
clientèle en magasins.
Prenons l’exemple de deux types d’outils hors médias utilisés à Marjane : les catalogues et
l’affichage en lieu de vente qui exposent leurs avantages face à l’accomplissement des objectifs
cités ci-dessus :
Le catalogue
Rappelons que le catalogue est un document publicitaire qui est sous forme de support papier et
qui propose un ensemble de promotions attractives aux clients, en prenant bien évidement certains
critères en considération (saisonnalité, type de promotions…).
Ce support a pour vocation de renforcer l’image prix de l’enseigne et générer du trafic tout en
diffusant l’information sur les produits en promotion à Marjane.
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Les informations présentes dans le catalogue permettent à toute personne ou groupes intéressés
d’avoir un minimum d’information sur les produits qui existent à l’enseigne, y compris le prix,
l’image et la référence du produit.
C’est un outil simple, souple qui communique grâce aux photos et reste peux couteux à produire.
Chaque catalogue a une thématique répondant à un objectif précis. Exemple : « Promotions de la
rentrée scolaire », « Le Ramadan de petit prix chez Marjane », « La semaine des prix cassés »….
La conception d’un catalogue est la suite d’un ensemble de négociations avec les entreprises qui
annoncent leurs marques et la responsabilité de conception incombe à l’équipe du département
marketing du siège de Marjane (COFARMA) et d’un groupe externe, à savoir le responsable de
communication et de promotion, des photographes professionnels, une agence de communication
pour la conception graphique et un prestataire de service pour la distribution des catalogues.
Sur chaque page du dépliant, se trouve un article « vedette » qui est mis en avant sur la catégorie
concernée. L’offre « vedette » garantit la crédibilité de l’enseigne, elle est génératrice de trafic en
magasin et permet un repositionnement face à la concurrence. L’offre est exclusive, elle pratiquée
selon un benchmark des prix pratiqués sur le marché et dans la même catégorie. Les produits
« vedettes » permettent ainsi de générer rapidement le chiffre d’affaire et de dépasser parfois le
seuil attendu bien évidement si l’offre est d’une forte valeur. Sans oublier aussi, un catalogue
comporte toujours des articles entrée de gamme et ne comporte jamais des articles concurrents et
comportant les mêmes spécificités Enfin, la première de couverture du dépliant met en avant des
produits de destination non alimentaire et d’autres de grande consommation à des prix inexistants
chez la concurrence. Ces produits sont exposés dans l’allée centrale à l’entrée du magasin
nommée POS (Point of sale) et en têtes de gondole au niveau des rayons nommés les TG.
L’affichage en lieu de vente
L’affichage en lieu de vente à Marjane permet d’installer une image de marque enseigne assez
notoire chez le consommateur à travers le temps et permet de communiquer sur un produit assez
phare dans une période limitée dans le temps et l’espace et créer un achat instantané lors des
courses en magasin. L’affichage en magasin rejoint à peu près les mêmes objectifs du catalogue
concernant les produits « vedettes » mais ne reste pas forcément axé sur « la promotion prix», car
- 48 -
une affiche en magasin peut afficher une promotion comme dans un catalogue, mais peut aussi
inclure la campagne de lancement d’un nouveau produit, d’un repositionnement d’une marque,
d’un événement ou simplement une communication institutionnelle. L’affichage en lieu de vente
est conçu par les agences de communication à la demande des annonceurs et son emplacement en
grande surface se fait selon une logique de planification de l’emplacement et de la période qui
n’est pas forcément liée à la saisonnalité.
L’affichage en lieu de vente reste très prisé par les annonceurs car il participe à la création de
l’effet WOW en grande surfaces à raison d’une conception originale et d’un visuel simple et
accrocheur avec des termes interpellant les prospects ou les clients à la découverte du produit, puis
à son achat.
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CHAPITRE II : ANALYSE DE LA PROBLEMATIQUE, ETUDE
DE MARCHE ET RECOMMANDATIONS
Introduction
La première partie est théorique et a comme objectif de clarifier un ensemble de concepts sur les
hors médias et leur utilisation de façon générale au niveau des grandes et moyennes surfaces
(GMS), cependant au niveau de ce chapitre, va intervenir une seconde partie afin de donner un
aperçu pratique et chiffré basé sur une étude quantitative. Cela permettra à tout acteur en grande
distribution ou en communication de relever la nécessité de connaitre l’impact des hors médias en
décision d’achat dans les grandes et moyennes surfaces.
Avant de procéder à l’étude et aux résultats, il est nécessaire de montrer la démarche qui a été
adoptée :
La partie théorique de ce mémoire a laissé transparaitre différentes observations qui ont été
utilisées comme thème de recherche. C’est à travers cette dernière que le questionnaire a été
dérivé.
I- Analyse SWOT de la communication hors-médias chez Marjane
- 50 -
II- Définition des hypothèses et méthodologie de travail La méthodologie d’analyse de l’étude de marché passe par plusieurs étapes utiles pour une
approche de qualité. L’enquête qui a été réalisée s’est basée sur une démarche d’investigation et
de perception des hors médias de la part du consommateur final.
Par la suite, les données collectées permettront d’affirmer objectivement la concordance d’un
ensemble d’hypothèses posées et d’en découler des résultats assez tangibles.
Afin d’attester ou de disconvenir les théories de la première partie, le besoin d’une approche
empirique s’impose surtout pour s’approfondir et attester l’adéquation de cette problématique.
III- Elaboration du questionnaire Le type d’étude est quantitative et s’établit via un questionnaire commençant par des questions
généralistes à pointues et ceci afin de filtrer graduellement l’échantillonnage ciblé :
- Conception du questionnaire et choix des questions adaptées aux clients des GMS Marocaines
- Collecte des résultats et leur saisie
- Analyse du questionnaire et de ses résultats
IV- La démarche méthodologique de l’étude Afin de mieux cerner notre étude, une approche analytique s’impose pour mieux répondre aux
objectifs ambitionnés. Pour cela, il a fallu tenir compte d’un échantillon représentatif concernant
la population en subdivisant le travail comme suit :
La première étape passe par une identification de notre cible qui sera dans ce cas la clientèle des
enseignes GMS et particulièrement ceux de Marjane à Marrakech. La seconde étape est la
définition de la taille de l’échantillon selon le mode aléatoire simple via l’application d’une
formule du cas de fréquence. Enfin l’étape finale comprendra l’administration du questionnaire
selon ces critères décrits et la collecte des résultats de la population en question.
- 51 -
1- Identification de la cible
La population cible concerne des urbains âgés de 20 ans ou plus, ayant déjà fréquenté des grandes
surfaces, dans notre cas notre intérêt s’orientera à l’enseigne Marjane avec ses deux magasins
implantés à Marrakech :
- Marjane Menara
- Marjane Massira
2- Détermination de l’échantillon
L’échantillonnage se fait sur la base d’une subdivision par étapes des populations, en commençant
par des statistiques généralistes jusqu’à atteindre la taille optimale sur laquelle sera administré le
questionnaire :
-La population urbaine au Maroc (2012) : 19 158 000
-La population urbaine de 20 ans et + : 12 873 000
-La part des 20 ans et +/ Population urbaine: (12 873 000 x 100) / 19 158 000= 67,2%
La taille de l’échantillon est définie selon la formule suivante :
n= t² x p (1-p)
m²
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n : La taille de l’échantillon recherchée
t : Le coefficient de confiance (valeur type : 1,96)
m : La marge d’erreur de 7%
p : La proportion de population urbaine de 20 ans et + en milieu urbain (p=67,2%)
q=1-p : la proportion de population indésirable sachant que q=32,8%
Calcul de l’échantillon :
n=(1,96)² x 0,672(1-0,672)/(0,07)² = 172
3- Analyse des résultats
Axe I : Fréquentation des commerces de distribution traditionnels
Remarquons qu’à ce niveau, le taux de fréquentation est de 90% entre plusieurs fois à une seule fois par
semaine, l’épicierie reste la plus fréquentée au niveau du circuit traditionnel et ceci peut s’expliquer par sa
proximité avantageuse et qui ne nécessite pas forcément l’usage d’un transport (surtout pour les CSP C et
D) qui n’ont pas de voiture, d’où un coffre pour transporter plusieurs sachets. Dans un second lieu, le
relationnel des épiciers avec leur clients et les avantages comme le prêt communément appelé au Maroc
« Le carnet » ou « le crédit » renforce cette fréquentation.
- 53 -
La fréquentation des marchés traditionnels est à 56% faite une fois par semaine, ceci précise bien la réalité
marocaine des ménages qui est encore dominée par la rémunération hebdomadaire des ouvriers, des
fonctionnaires de l’état et de certaines entreprises qui ne trouvent que la fin de semaine pour
s’approvisionner en alimentation, mais estiment aussi que le marché traditionnel a de bon privilèges
comme la négociation avec les marchands et le choix varié de produit agricoles estimés « plus naturels »
que ceux des grandes surfaces.
Les superettes représentent une forme traditionnelle de libre-service, mais leur système reste semblable à
celui de l’épicerie, la fréquentation est située généralement entre une fois par semaine à une fois par
quinzaine avec un taux de 66%, l’explication de cette fréquentation est suite à l’inexistence de ce concept
dans la totalité des quartiers marocains, comme est le cas de l’épicerie, on la retrouve généralement dans
les quartiers de classe moyennes et riches. Ceci peut s’expliquer par le manque de confiance qui règne dans
la mentalité de certains commerçants qui ne préfèrent pas le concept libre-service pour des raisons de
sécurité et surtout dans les zones urbaines économiquement précaires.
- 54 -
Les grossistes traditionnels sont les moins fréquentés par les ménages questionnés avec un taux de 59%
variant entre une fois par mois à moins. Ces résultats nous expliquent que la société devient de plus en plus
consommatrice et que les pratiques de stockage s’amoindrissent dans la société marocaine, le ménage
préfère dépenser plus et s’approvisionner quotidiennement ou hébdomadairment que de se déplacer chez
les grossistes et ceci est surtout dû à la notion du temps qui a changé les pratiques d’achat des marocains.
plus 1 fois / semaine
Une fois par semaine
une fois par quinzaine
une fois par mois Moins qu’une fois
par mois
Epicerie 73% 17% 5% 2% 3%
Marché Trad. 9% 56% 18% 6% 11%
Superette 18% 31% 35% 10% 6% Grossistes 13% 11% 17% 29% 30%
Moyenne G 28% 29% 19% 12% 13% Taux de
fréquentation général
76% 24%
Tableau 3 : Valeurs croisées de fréquentation des points de distribution traditionnelle et moderne
Le taux de fréquentation général, nous laisse constater que 79% des consommateurs font leurs courses au
maximum une fois par quinzaine chez les détaillants avec un taux de 73% de l’épicerie qui reste le
commerce le plus fréquenté hebdomadairement, suivie par le marché traditionnel (souk), alors que les 21%
des ménages restants s’approvisionnent majoritairement chez les grossistes mensuellement (30%).
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Axe II : Préférences et motivations d’achat des consommateurs
Les résultats démontrent que les grandes et moyennes surfaces sont les plus préférés chez les
consommateurs marocains et représentent 57% de la population en question, même si les analyses
précédentes montrent que la fréquentation est orientée plus vers le commerce traditionnel, cela n’empêche
pas de constater que les ménages tendent à l’usage de la grande distribution comme moyen
d’approvisionnement et que si ils fréquentent plus l’épicerie c’est plus par faute de moyens (transport, prêt,
prix fixe…)
Commentaire : Les populations fréquentent majoritairement les grandes surfaces une fois par quinzaine à
une fois par mois (63% des populations questionnées), ce qui nous laisse constater que la proximité est très
importante pour les personnes sans transport et à mobilité réduite, le facteur temps qui nécessite le
stationnement en parking puis l’accès en magasin et la recherche des articles en rayons et l’attente en
caisses et finalement le facteur de l’achat rapide en petites quantités plus souples chez l’épicier, car même
avec la disponibilité des caisses « moins de 10 articles » le principe de rapidité de celles-ci demeure
irrespecté par certains clients ce qui rends la tâche des courses à ce niveau inintéressante.
- 56 -
Axe III : L’impact des supports hors médias en GMS
Commentaire : La promotion produit représente l’élément d’attractivité le plus important avec un taux de
19%, ce qui nous laisse interpréter que le client apprécie de recevoir des offre de gratuité, de réduction et
de bons plans plus que de découvrir un nouveau produit ou de l’essayer.
La promotion des produits ainsi que les activations en stand, représentent 82% des préférences des
populations questionnées, ce qui nous laisse conclure que les clients viennent en grande surface à la
recherche d’expériences et de nouvelles opportunités lors de leurs achats. Concérnant les stands, la
curiosité de découvrir un nouveau produit et le fait de l’essayer impacte positivement l’avis des
consommateurs vers l’achat, car ils ont pu bénéficier du test de produit gratuitement bien avant d’acheter.
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Les résultats montrent que 58% des populations cibles préfèrent compléter l’information auprès d’un
vendeur suite à une publicité promotionnelle, élément qui prouve que ces derniers sont de plus en plus
averties et ne sont pas facilement influençables
54% des consommateurs se dirigent vers un stand pour s’informer, ce qui prouve qu’une offre de
lancement ou de promotion peut déclencher la curiosité du client à découvrir le produit et à l’acheter à
condition qu’elle soit attractive et qu’elle puisse offrir soit un avantage prix ou produit. Suivant ce principe,
le rôle des hôtesses implique la transformation de cette curiosité en décision d’achat
60% des clients des GMS estiment que leur réticence est due au manque d’hygiène au niveau des stands et
au type de promotions qui ne sont pas attractives : Ces résultats explicitent que les normes d’hygiène dans
les stands surtout dans l’alimentaire ne sont pas appliquées avec rigueur en GMS, puis concernant les
promotions ceci démontre que beaucoup d’entreprises devraient remettre en question la valeur des
réductions et des gratuités offertes car elles n’interessent pas forcément les clients
- 58 -
Les gratuités et les réductions sont les éléments les plus motivants pour l’acte d’achat relativement aux
autres moyens, ce qui démontre que les clients sont impactés par l’achat d’un produit grâce à des offres
avantageuses. Par contre la vente groupée et les coupons, chèques cadeaux sont les moins motivants selon
la population cible questionnée, celà peut s’expliquer que la faible valeur des produits offerts qui ne
motivent pas la majorité des clients.
51% de consommateurs affirment avoir déjà acheté un produit en GMS suite à la lecture d’un catalogue
reçu par poste, ce qui explique l’impact direct de ce moyen sur l’achat en GMS. Par contre, un pourcentage
important de 49% n’est pas influencé par ce support, ce qui montre que la distribution n’est pas basée sur
une logique de zone de chalandise et de panier moyen d’où l’importance de cibler sur la base de critères de
profiling grâce à une base de données CRM.
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Axe IV : Fiche signalétique
La majorité des répondants sont de sexe féminin avec un taux de 52%, ce qui explicite que les GMS sont
fréquentés plus par les femmes que par les hommes. Les enseignements qu’on peut tirer de cette majorité
proviennent de la nature de la cellule familiale et du dispatching des tâches ménagères entre les deux sexes
d’un côté, et l’existence d’un pourcentage de plus de 60% de femmes au foyer sur le total des populations
du pays (voir tableau et figure ci-dessous).
Source : La femme marocaine en chiffres (2008) – Haut-commissariat au plan Maroc (www.hcp.ma/file/105585/)
- 60 -
Figure 3 : Femmes citadines âgées de 15 ans et plus selon le type d’activité
Source : La femme marocaine en chiffres (2008) – Haut-commissariat au plan Maroc (www.hcp.ma/file/105585/)
71% de la population cible sont âgés entre 18 à 45 ans, ce qui justifie dans un premier sens que c’est une
population jeune et active et donc en contact habituel avec les GMS et dans un deuxième sens elle est
autonome sur le plan financier.
74% des revenus des populations cibles sont situés entre 3000 à 7000 DHS, ce qui est représentatif par
rapport à la clientèle des GMS (classe moyenne)
- 61 -
Recommandations
-Proposer aux consommateurs de meilleurs offres promotionnelles car ces derniers évoluent et leur
perception vis-à-vis de la valeur des offres changent.
-Les GMS devraient investir de plus en plus dans les technologies récentes au niveau des lieux de
vente, dans communication hors média tel que la PLV dynamique et les bornes interactives.
- La promotion sur internet est une niche à exploiter car il existe de plus en plus d’utilisateurs de
TIC et une nouvelle génération de consommateurs utilisant des outils électroniques comme les
smartphones ou les tablettes.
- Pour les stands, les GMS devraient imposer à leurs prestataires des normes de travail afin de
limiter les abus lors des activations et redonner une image de marque à l’enseigne (harcèlement
des hôtesses, manque d’hygiène dans les stands (alimentaire),…
- L’événementiel en magasin devrait exister de plus en plus pour attirer les flux de consommateurs
et ne doit pas se baser uniquement sur des faits saisonniers comme le Ramadan, les fêtes
religieuses ou les fêtes de fin d’année, mais plutôt veiller à la création d’événements créatifs pour
dégager l’impression du « Wow effect » qui met toujours le client dans une situation de curiosité à
découvrir les différentes offres en magasin.
- La distribution des catalogues devrait se faire sur des règles plus strictes à savoir via l’utilisation
d’une base de données CRM qui permettra selon plusieurs critères socio-professionnelles et
géographiques de définir les zones de distribution optimales.
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-Collaborer avec les agences de communication spécialisées dans les hors médias qui ont plus de
mérite et suivant des critères comme l’originalité de leur qualité de prestation, du respect des
normes et surtout de la qualité de formation des hôtesses.
- Intégrer les GMS dans le processus de communication et ne pas les limiter que sur la négociation
des espaces et la logistique.
- Améliorer les concepts d’espaces traditionnels et encourager les produits de terroir, afin d’attirer
d’avantage de clients fidèles au commerces traditionnel.
- Encourager les ventes en gros en aménageant des espaces dédiés à ce genre d’activité, pour
attirer la clientèle des grossistes.
- Mettre en place une veille concurrentielle et commerciale afin de suivre les évolutions de
manière plus palpable et remonter les besoins du marché pour les mettre en application.
-Communiquer sur tous les espaces vides et exploitables comme les vitres des portes, le carrelage,
les caddies…
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Conclusion générale
Le développement des grandes et moyennes surfaces constitue pour le Maroc un événement
relativement nouveau qui entraine avec lui des bouleversements dans les habitudes culturelles et
commerciales du client. On assiste ainsi à une nouvelle vague de consommateurs plus avertis vis-
à-vis de leur consommation et plus difficiles à persuader par une simple publicité.
Dans ce sens, une stratégie communicationnelle s’impose afin de réussir les ventes d’un produit
donné et l’usage des hors médias s’avère le meilleur à ce niveau. Car à travers divers techniques et
supports utilisés, le contact direct du client avec une offre promotionnelle au bon moment et au
bon emplacement permet d’impacter son achat sur le champ et par la suite le convertira sur le long
terme à un client fidèle aux grandes et moyennes surfaces au lieu de l’épicerie traditionnelle qui
reste quand même la plus fréquentée par les populations.
En effet, d’après les résultats de l’enquête on constate que les sondés éprouvent un besoin d’aller
vivre l’expérience des bons plans et des nouveautés que peut leur offrir une grande surface en
l’occurrence celle de Marjane et ceci grâce aux effets que leur procure les techniques de marketing
direct, de promotion de ventes ou d’événementiel qui renforcent cette expérience d’achat simple
en satisfaction puis en fidélité à l’enseigne.
La communication hors média est non seulement un moyen fondamental de communication en
grande distribution, mais c’est encore plus un outil qui intervient directement sur le changement
du comportement d’achat du consommateur à un moment précis et c’est un outil opérationnel qui
permet la relation directe du client avec la force de vente, la personnalisation d’offres et
l’agissement sur le terrain et une mise à jour des nouveaux besoins sur le marché.
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ANNEXES
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Questionnaire :
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Logo de l’enseigne Marjane
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Photo de présentoir de la marque Nescafé Gold prise à Marjane Menara
Photo d’une borne interactive de l’enseigne Carrefour à Almazar Marrakech
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Photo d’une affiche en lieu de vente au Marjane Morocco Mall à Casablanca
Catalogue postal de Marjane Exemple de Vente groupée
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Exemple de promotion d’offre de gratuité Exemple de promotion de réduction
Exemple de prime produit
Mascottes publicitaires à Marjane pour déclencher l’effet de surprise
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Opération d’animation avec hôtesse
Exemples de stand d’animation (à droite) et de présentoirs de produits (à gauche) et de têtes de gondoles (en arrière-plan à droite)
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BIBLIOGRAPHIE
- Mercator, Lendrevie-Lévy, 10ème édition, DUNOD, 2013
- Publicitor, Communication 360° Online Offline, 7ème édition, DUNOD, 2008
- La Promotion des ventes, Isabelle Muratore, e-thèque, 2002
- Communication, Yohan Gicquel, Le génie des glaciers, 2012
- Le média management, Jaclin Franck et Jean-Bernard Thailleuret, MAXIMA, 2006
- Les relations publiques : Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques et leurs publics,
Billiet Stéphane, DUNOD, 2009
WEBOGRAPHIE
- http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1999_num_122_1_2971
- http://www.hcp.ma/Projections-de-la-population-urbaine-par-groupe-d-age-et-sexe-en-milliers-et-au-
milieu-de-l-annee-1960-2050_a678.html
- http://membres.multimania.fr/testament7/communication/%C9volution%20de%20la%20communicatio
n%20au%20Maroc.pdf
- http://www.leconomiste.com/article/publicite-le-hors-media-talonne-la-television
- http://ekladata.com/s-zDFZfs7J-fKtLsZQNoLlOfmgk.pdf
- http://conseil-concurrence.ma/?wpfb_dl=65