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Leituras sobre
CONSUMO
Os usos dos bens
In: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron.O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo.
REDEFININDO O CONSUMO
“o consumo como um uso de posses materiais que está além do
comércio e é livre dentro da lei”consumidor exerce uma escolha livre, soberana;
o consumo não é imposto
“o consumo começa onde termina o mercado” (supõe que o consumo
seja um assunto privado)
REDEFININDO O CONSUMO
Consumo & Cultura
“o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe
conferem forma”
Escolhas de consumo e usos dos bens podem determinar a
evolução da cultura
=
UM UNIVERSO FEITO DE MERCADORIAS
BENS Visibilidade e estabilidade às categorias da cultura Estabelecem e mantêm relações sociais
(abordagem que supera a mera competitividade individual)
Consumo & Sentido
“quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”
INDIVIDUALISMO TEÓRICO
“o indivíduo falsamente abstraído tem sido
tristemente enganador no pensamento político
ocidental”
Atualmente: superação das teorias individualistas do conhecimento e do comportamento
INDIVIDUALISMO TEÓRICONovas abordagens vêem o fazer da cultura como um todo e não por traços individuais
FENOMENOLOGIA
ESTRUTURALISMO
ETNOMETODOLOGIA
o indivíduo diretamente no contexto social;
o mundo é socialmente construído;
interpretar a cultura e relacionar as formas culturais e sociais.
FIXANDO SIGNIFICADOS PÚBLICOS
“os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja
função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos”
RITUAIS Captação dos significados Definições públicas visíveis
-“o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade”;
-“a atividade de consumo é a produção conjunta, com os outros consumidores, de um universo de valores”;
-tornar a cultura firme e visível; fixar valores fluidos
Consumo, mudança e continuidade
In: MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e
das atividades de consumo.
BENS DE CONSUMO E HISTÓRIA
“Se os bens de consumo foram importantes nas origens e nos desenvolvimentos modernos da sociedade ocidental, permanecem
importantes para sua presente estrutura e operação”
bens = códigos-objeto
‘Mídia’ para o significado cultural; “permitem que o significado seja tornado visível e que seja usado como um agente de mudança e de
continuidade”
“O código-objeto funciona como um meio pelo qual a sociedade ao mesmo tempo encoraja e resiste às mudanças”
OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE
CONTINUIDADE
Funcionam de duas maneiras:
como registro público e concreto das categorias e princípios existentes que constituem a cultura
ou
como código-objeto que absorve a mudança e ajuda a configurá-la de acordo com os termos existentes
- Concretude à cultura (por natureza, intangível)
- Relação do bem/código-objeto com sua época: emite e conduz os significados de um período; torna-se difícil a visualização da realidade de uma época na ausência destes objetos
- Código-objeto estabilizador, conservador: adapta as inovações às categorias já existentes- O código-objeto é expansível – Ex: surgimento da adolescência (exigência de signos para sua significação, expansão das categorias de idade já existentes)
OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE
MUDANÇA
Funcionam de duas maneiras:
como oportunidade para a criatividade e para a experimentação
ou
como oportunidade para o grupo se engajar em um diálogo interno e externo
-“Quando ajudam um grupo a criar uma nova definição de si e a revisar a categoria cultural à qual pertence” – Ex: feministas- “Novas mensagens são buscadas através da combinação de material familiar de maneiras não-convencionais”
- “Os bens funcionam como uma dupla mídia de comunicação: tanto como boletins informativos para mensagens internas, quanto como murais para as externas.”- Meio de noticiar o empreendimento e suas conseqüências; declaração pública
Sociedade de consumo
Lívia Barbosa
SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO
‘Sociedade de consumo’ é diretamente relacionado às sociedades contemporâneas;
no entanto, consumir é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade
humana
SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO
Frederic Jameson, Zygman Bauman, Jean Baudrillard
Representam o pensamento presente desde o início do século XVII:
• Cultura do consumo = cultura da sociedade pós-moderna• o signo como mercadoria• materialismo e superficialidade associados ao consumo,
dificultando e misturando conceituação e análise sociológica com moralidade e crítica social
• crítica social sobressai-se em relação à fundamentação empírica e sociológica
SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO
Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas
Representam o interesse sociológico em relação ao consumo surgido na década de 80:
• Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e em que medida ele funciona como uma ‘janela’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais
• O consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade
• É possível discutir através do consumo questões da natureza da realidade
ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO
• Discussões variam entre o séc. XVI e o séc. XVIII• Revolução do Consumo e Comercial precede a
Revolução Industrial – existência prévia de uma demanda adequada para a produção
“as pessoas são, por definição, insaciáveis”
“existe uma propensão natural a consumir”
ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO
Passagem do consumo familiar para o consumo individual
escolhas individuais subordinadas aos códigos
sociais e morais do grupo ao qual pertenciam
Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de instituições e de
códigos sociais e morais com poder para decidir pelo indivíduo; multiplicidade de
grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas
ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO
Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda
Pátina = Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela
mesma família há gerações = Ciclo de vida mais longo
do objeto
Consumo de moda:império do efêmero – mecanismo social
expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo
e do individual
SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS
• “A cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna”
• “à cultura é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens ao ponto em que tudo na vida social foi transformado em cultura”
Mike Featherstone(Cultura de consumo e pós-modernismo)
SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS
• Tom pessimista e moralizante• “A característica distintiva da sociedade de consumo
não é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de qualquer função pragmática ou instrumental”
• “o consumo é o seu próprio fim”• “os indivíduos estão condenados a procurar soluções
individuais para contradições sistêmicas”
Bauman(Consuming Life)
SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS
Qual a origem da insaciabilidade dos consumidores?Mudança na concepção das fontes de prazer. Em torno do século XVII,
teríamos passado do hedonismo tradicional (sensações, experiências) para o hedonismo moderno (emoções, imaginação, prazer imaginativo)
Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno)
os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experiências auto-ilusivas que constróem com suas
“significações associadas”
SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS
Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno)
Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão. Por isso, sempre queremos achar
novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos.
o consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que
todos nós buscamos
Comportamento do consumidor
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações”
Campo de estudo multidisciplinarpsicologia, comunicação, publicidade, economia, etc.
Marketing, Educação e Proteção do Consumidor, Políticas Públicasmaiores interessados
O CONSUMIDORPrincípios significativos sobre o comportamento do consumidor:
O consumidor é soberano.Entender e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção
– é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva.
Ignorância não é desculpa.Motivação e comportamento podem ser entendidos com precisão suficiente para
reduzir o risco de fracasso do marketing, através de pesquisa.
O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas
intenções.
Persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de
manipulação.
O CONSUMIDOR• Cenário contemporâneo
– Capacidade produtiva excede a demanda: escalada da tecnologia, excesso de opções
– Segmentação de mercados: necessidades e expectativas diferentes, exigência maior
– Aproximação com o consumidor, com o local de compra
– Retenção do cliente
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOprocesso de projetar ou caracterizar um produto ou
serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total
Critérios para a escolha de segmentos
Mensurabilidadecapacidade de medir tamanho, natureza e comportamento de um segmento
Acessibilidadealcance dos segmentos, contato
Substancialidadetamanho dos segmentos
Congruênciaajuste entre os membros e com a empresa
ANÁLISE INTERCULTURAL• Mercados consumidores globais
– É preciso pensar globalmente: combinação entre a eficiência da propaganda padronizada e a eficácia e sensibilidade cultural das campanhas locais.
• Metodologia de Pesquisa para Análise Intercultural– Grupos de discussão (através de videoconferências)– estudos psicográficos– observação-participante (contato estreito com a cultura)– análise de conteúdo (com materiais produzidos pelas pessoas de uma cultura)
Ex: Mc Donald’s na Índia
OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR
– Solução de problema ampliada• o mais complexo; detalhado e rigoroso; importância de fazer a escolha certa• Ex: bicicleta
– Solução de problema de médio alcance• quantidade mínima de informação é exigida• Ex: alugar um filme
– Solução de problema limitada• simplificação do processo; redução de fontes de informação, alternativas e critérios; compra não tem grande
importância; o mais comum dos processos no dia-a-dia• Ex: pasta de dente
– Tomada de decisão habitual• o menos complexo; compra repetida, hábitos e rotinas; lealdade à marca ou inércia
– Compra por impulso• não-planejada, irrefletida; despertada pelo ponto-de-venda
Tipos de processos decisórios
OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR
• Alto envolvimento :– Processo de decisão mais complexo– maior busca por informações– maior influência da argumentação da publicidade e da promoção sobre o
consumidor– maior percepção das diferenças entre as marcas
Grau de envolvimento
“envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo (ou estímulos)
dentro de uma situação específica”
OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR
Modelo de tomada de decisão do consumidor:
– Reconhecimento de necessidade– Busca de informação– Avaliação de alternativa pré-compra– Compra– Consumo– Avaliação de alternativa pós-compra– Despojamento
O RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE
• Fatores que influenciam a ativação de necessidade: – tempo (ex: fome)– mudança de circunstâncias (ex: nascimento de um filho)– aquisição de produto (ex: papel de parede)– consumo de produto (ex: pão para o café da manhã + pão para janta)– diferenças individuais– influências de marketing (inovações de produtos)
discrepância de magnitude suficiente entre o estado real e o estado desejado
BUSCA
ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de
informação do ambiente
Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem
sucedida, prossegue-se com a decisão
Busca externa: busca pré-compra (fazer melhores escolhas de consumo) e busca
continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras)
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAPRÉ-COMPRA
“processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às
necessidades do consumidor”
Conjunto de consideraçãosubconjunto do número total de alternativas disponíveis ao consumidor
Muitos consumidores não têm o conhecimento necessário para fazer a escolha “acuradamente”, o que é motivo de preocupação para os envolvidos com a
proteção do consumidor.
COMPRAComprar ou não, quando comprar, o que
comprar, onde comprar, como pagar
Compra totalmente planejada:produto e marca escolhidos com antecedência
Compra parcialmente planejada:a marca é escolhida no momento da compra
Compra não-planejada:produto e marca escolhidos no ponto-de-venda
Influência situacional: estoque, exposição,
promoção, redução de preço,atmosfera da loja
CONSUMO“uma compreensão adequada de como os
produtos são consumidos pode levar a uma extraordinária satisfação e lealdade à marca”
Pesquisa de consumo
Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial:
anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?)
Pesquisa de consumo pós-moderna: não há prioridade nas implicações para
o marketing; o consumo em vez da compra é a variável principal; o
significado do consumo na vida diária
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PÓS-COMPRA
A satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente.
Satisfação: “avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”
Retendo o clientedirigir a mensagem relevante ao cliente certo (marketing individualizado),;
instituir uma política de controle de qualidade total,;aprender o que o cliente espera em qualidade e desempenho;
monitorar a resposta do cliente continuamente;desenvolver expectativas realistas;
fornecer garantias e informações sobre o uso do produto;reforçar a lealdade do cliente.
DESCARTE
descarte direto;
reciclagem;
ou remarketingpreocupações
ambientais
mercados de pulga, vendas de garagem, sebos,
brechós, mercado livre, etc.