Les enjeux de l’acquisition de trafic sur InternetDes fondamentaux aux nouvelles tendancesJeudi 19 Mai 2016
Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002
Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002
Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002Directeur de l’expertise Expert Search Marketing
De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux leviers de création
de trafic
1. Les principaux leviers de création
de trafic
2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes
2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes
3. Les tendances à venir / Ouverture3. Les tendances à venir / Ouverture
1. Les principaux leviers de création de trafic
Les principaux leviers de création de trafic
Présentation des principaux
leviers
Quel levier pour quel objectif ?
Répartition des budgets chez
les annonceurs
Les outils indispensables
La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page carrefour d’audience
• Offline : TV, radio, affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique• Display/ RTB• Retargeting• Affiliation• Emailings• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire la relation, participer aux conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process
Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagi r/ convertir
SearchMots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDNMots clés génériques
CRME-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillésProspects en recherche
Prospects acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …
Le Search (SEO & SEA)
Le Search > Passage obligé !
SEO
SEOSearch Engine Optimization
Référencement naturel
Référencement organique
SEA
SEASearch Engine Advertising
Référencement payant
Liens commerciaux
Liens sponsorisés
Adwords
SEA > Enchères en Temps Réel
SEA = Enchères
CPC = Coût Par Clic
Faites vous la différence entre SEA et SEO ?
Affiliation
• Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires.
• Objectifs
• Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires
• Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés
• Générer du trafic
• Développer ses bases de données
• La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les transactions : % des les rem (20 – 30%)
• les grandes plateformes en France:
• Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées
Affiliation
Display
• Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper, bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés.
• Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités.
• Objectifs :
• Promouvoir l’image de marque (Branding)
• Développer la notoriété de marque (Branding)
• Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…)
• Contribuer aux ventes
Display
GlaxoSmithKline – Party
Display
Poliflor – Turntable
Le RTB : Real Time Bidding
RTB =
Le RTB versus display classique
• Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.
• Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence.
RTB
• Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.
• Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un ordre d’insertion).
Display classique
Retargeting
Ça vous dit quelque chose ?
Retargeting = Recibler
• Retargeting :• Search• Display• Emails
• Possibilité de toucher des audiences différentes/ segmenter :
• Visiteurs du site• Visiteurs du tunnel• Clients• …
Facebook Ads, le people basedmarketing
• Reach/ Audience 30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout au long de la journée
• RécenceLa majorité de l’audience de votre site voit votre publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans les 5 premières minutes
• EfficacitéA date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs aux autres réseaux
• VisibilitéFBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix des autres réseaux Cela en fait une superbe opportunité de visibilité garantie
Le poids des « devices »
Mobile First !
50,7% des Françaisse connectent chaque jour à Internet
sur leur smartphone soit 26,3 millions.
Source : Etude Médiamétrie Février 2016
> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur
Smartphones.
(Octobre 2015)
France > Le mobile va devenir votre priorité !
Source : Google – Données Q1 2016
Une utilisation continue
Mobile > L’usage ?
Mobile Only ?
Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015
Mobile = 96% chez les 15-34 ans
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Etude Médiamétrie Février 2016
NomophobiePeur excessive d'être séparé
de son téléphone mobile.
Quel device vous manquerez le plus ?UK-2015
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Intention et Devices Part des recherches par Device
15,5%
26,4%
30,8%
32,0%
35,3%
35,4%
60,2%
62,5%
77,7%
81,7%
98,1%
A U D E NC I A
C O U RS A NGL A I S
VO L PA RI S L O ND RE S
A U D E NC I A NA NT E S C L A S S E ME NT
A S S U RA NC E
C H E M I SE H O M M E
C O M M E NT F A I RE U N GÂ T E A U A U C H O C OL A T
H O RA I RE S C I NÉ M A
QU I E S T BA RA C K O BA M A ?
RE S T A U RA NT À PRO XI M I T É
M C D O À PRO XI M I TÉ
Mobile Desktop Tablettes
Le poids de la marque !
VSMot clé générique
Nom de Marque
VSASSURANCENom de Marque
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Assurance VS Groupama
14 800
40 500
Assurance Groupama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France
VSBOURSE
Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Bourse VS Boursorama
246 000
2 740 000
Bourse Boursorama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France
EquilibreBranding / Performance !
BrandingPerformance
Le branding
• « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe
(ventes, inscriptions, téléchargements, etc.).
• Image de marque • Notoriété • Trafic sur le site• Vente sur le site
BRANDING
PERFORMANCE
Pas de Performance sans Branding !
Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte d’impact » pour les marques
Alliance de la puissance et du ciblage
Synchro Equipes Com’ & Marketing
Communication
MessageNotoriété
Mass MediaTV
Marketing
MécaniquesPerformance
LeviersWeb
How far would you go for a Nespresso ?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nespresso Jean Dujardin
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches
Intérêt Search
X2
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Sessions Puy du Fou
Source: Google Analytics
Impact Emission TV > Trafic / Marque
Trafic journalier
X5
Comment sont répartis les budgets ?
Marché de la publicité digitale en France (2015 - en millions €)
2 7002 791
3 047
3 216
2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
+3,37%
+9,17%
+5,55%
Mix média digital en France (2015 - en millions €)
56%33%
11%
SearchDisplayAutres **
** Affiliation, Emailing, Comparateurs Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Digital VS Media traditionnels(Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)
Part d’investissement dans les médias*France - 2015
6,0% 7,1%9,8%
21,2%
27,7% 28,3%
RA D I O A NNU A I RE A F F I C HA GE PRE S S E D I GI T A L T V
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Desktop VS MobileRépartition des investissements publicitaires digitales
France (en millions €)
5% 9%17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Desktop VS Mobile – SearchRépartition des investissements Search
France (2015, M€)
75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+58%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes
Des Questions ?
2. Le couple Annonceur-Agence dans un contexte Grand Comptes
La répartition des rôles
Annonceur Agence SEO
Agence SEA
Agence Display
Agence Analytics
Il n’y a pas d’organisation idéale.
Plusieurs modèles possibles
InternalisationExternalisation
Internalisation et courbe d’expérience
Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14
Le choix de l’agence / Que recherchez vous ?
Conseil Opérationnel
Stratégique
Choix de l’agenceSpécialiste ou Généraliste ?
Des Questions ?
3. Les tendances à venirLa génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…
Tendances à moyen terme > Ad-Block
Le ralentissement de la navigation et trop de publicité sont les 1iers facteurs d’activation des adblocks
les internautes de 16-24 ans utilisent davantage les adblockers que les autres tranches d’âge (42% versus 30% au global)
Tendances à moyen terme > Partage de données
L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions
Tendances à moyen terme > Data Onboarding
• Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/ cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales de l’annonceur
Le champs d’exploitation d’une DMP est bien plus vaste que l’optimisation media :
� l’activation des données issues d’une DMP permet de personnaliser l’expérience sur l’écosystème digital (site, mobile, email), mais aussi sur d’autres canaux (call center, …).
Tendances à moyen terme > DMP
Tendances à moyen terme > APPs
90%
App Streaming (11/2015)
A Big Move In
Building “The Web
Of Apps”
Tendances à long termeDigitalisation de tous les supports
Mobilier Urbain
“JCDecaux to build 1,000 digital
screens on London's bus
shelters.”
Octobre 2015
Explosion de la barrière temps et lieu (ciblage lieu et horaire,
croisement de données)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
Tendances à long termeDigitalisation de tous les supports
Télé
Guerre des OS TVs
Enjeu : Contrôler la Data TV
Identifier qui regarde la télé (télé connectée au même wifi que votre
smartphone)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Parcours Multi-device
Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage
Tendances à long terme
Unification du profil
client
Tendances à long termeUnification
du profil client
Tendances à long terme
Unification du profil
client
Tendances à long terme
Unification du profil
client
Tendances à long terme
Unification du profil
client
Tendances à long termeUnification du profil client
Je suis exposée à une pub sur ma télé.
Ma télé est sous Android. Je suis loggé à mon compte Google sur ma télé. Mon
Téléphone est sur le même réseau wifi.
Je me rends dans un centre commercial. Je suis identifié
par mon smartphone (bluetooth, wifi, beacons…) et retargeté en fonction de
la pub vue initialement.
Quizz de conclusion !
Mix Digital : Après le search, en France, quel est le levier le plus utilisé ?
•L’affiliation1
•Le Display2.
•L’emailing3.
Search : En France, Il y a plus de requêtes sur mobile que sur Desktop.
• Oui, c’est déjà le cas.1
• Non, ça n’arrivera pas.2.• Non, c’est prévu pour début
2017.3.
Device : Un beacon c’est...
•Un capteur bluethooth.1
•Un émetteur bluetooth.2.
•Une tranche de porc !3.
En France, dans le cadre d’un parcours d’achat, le mobile est utilisé le + fréquemment…
• Comparer les produits1
• Recherche de l'inspiration2
• Rechercher des avis3
• Préparation à l'achat immédiat4
Le wifi gratuit…
• C’est super !1• C’est pour mieux récupérer vos
données.2
• C’est lent.3
Sur smartphone, nous passons…
• 70% du temps dans les apps1
• 90% du temps dans les apps2
• 30% du temps dans les apps3
MERCI !
Des Questions ?