Lezione 18Lezione 18
Sesta faseSesta fase
Dopo:Dopo:– letture morfologicheletture morfologiche– letture strategicheletture strategiche– letture retorico-persuasiveletture retorico-persuasive– letture narratologicheletture narratologiche– letture estetico-creativeletture estetico-creative
Un punto di domandaUn punto di domanda
Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario è cosciente:è cosciente:– di che cosa sta facendodi che cosa sta facendo– di come lo sta facendo di come lo sta facendo
Sì e NoSì e No
Aspetto morfologico Aspetto morfologico sìsì
Aspetto strategico Aspetto strategico sìsì
Aspetto retorico-persuasivo Aspetto retorico-persuasivo sì e nosì e no
Aspetto narratologicoAspetto narratologico no e sìno e sì
Aspetto estetico creativo Aspetto estetico creativo sì (parziale)sì (parziale)
Il linguaggio ci parlaIl linguaggio ci parla
U. Eco, U. Eco, La struttura assenteLa struttura assente– I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà
sono parlatisono parlati
R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta PanzaniPanzani– Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e
pianificatopianificato
Letture più complesseLetture più complesse
Leo SpitzerLeo Spitzer, , American Advertising as American Advertising as Popular ArtPopular Art, in , in A method of Interpreting A method of Interpreting LiteratureLiterature, Northampton, Mass., Smith , Northampton, Mass., Smith College, 1949College, 1949
Trad. italiana in A. Chiabrera, Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua Una lingua in vendita, in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia Roma, NIS-La Nuova Italia Scientifica, 1989Scientifica, 1989
La pubblicità come arte popolareLa pubblicità come arte popolare
Ognuno è partecipe di un patrimonio Ognuno è partecipe di un patrimonio culturaleculturale
Che si trasmette anche in forma Che si trasmette anche in forma inconsapevoleinconsapevole
Soprattutto nella cultura popolareSoprattutto nella cultura popolare
L’Explication de TexteL’Explication de Texte
Analisi dettagliata del testoAnalisi dettagliata del testo
Ogni elemento ha la sua importanza Ogni elemento ha la sua importanza
Tutti insieme permettono l’interpretazione Tutti insieme permettono l’interpretazione del sensodel senso
Primo esempioPrimo esempio
Leonetto Cappiello Leonetto Cappiello (Livorno 1875 – (Livorno 1875 – Cannes 1942), Cannes 1942), Manifesto Manifesto pubblicitario per la pubblicitario per la macchina espresso macchina espresso “Victoria Arduino”“Victoria Arduino”, , 19221922
V. Ceccanti, Caffè Espresso - Servizio Istantaneo, 1900 ca.
Per parlare di caffè espresso – nei primi decenni del ‘900 – il plus più interessante è la “istantaneità”
Struttura chiastica
=
Dinamismo in potenza
Preparazione al movimento
Lo splendore mendace
delle pubblicità luminose
(A. Moravia, Gli Indifferenti)
La figura del Chiasmo
Ermes, IV sec. A.C.
Il dio è fermo ma è, potenzialmente,
pronto a muoversi
Struttura a N
Il contrasto fra la staticità delle linee verticali e la dinamica della linea diagonale accentua il senso di precarietà e velocità
Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra
Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra - dinamico quello a destra
Con due punti di fuga diversi
La ProspettivaLa ProspettivaTradizionalmenteTradizionalmente– rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale – in maniera empiricain maniera empirica
Dal 1400 Dal 1400 – Paolo Uccello Paolo Uccello – Piero della FrancescaPiero della Francesca– in maniera scientifica in maniera scientifica
Dal 1500 Dal 1500 – anche nelle tre dimensioni anche nelle tre dimensioni – BramanteBramante– scenografia teatrale scenografia teatrale – Serlio - Palladio - VeroneseSerlio - Palladio - Veronese– In maniera illusoriaIn maniera illusoria
Con due punti di fuga diversi
Sono due mondi che si incontrano fugacementeE’ il trionfo della velocità
Con due punti di fuga diversi
E due sguardi possibili
L’accelerazioneL’accelerazione
Disposizione chiastica Disposizione chiastica
movimento in potenza +movimento in potenza +
Contrasti fra dinamismo e staticitàContrasti fra dinamismo e staticità
velocità velocità = =
accelerazioneaccelerazione
Doppio senso di “espresso” (treno e caffè)
I due sensi sono legati fra loro dalla figura umana
Le tazze (8) sono ancora tutte fumanti: per abduzione evidenziano la rapidità di preparazione
Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911
Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911
Il contrasto fra “chi va” (dinamico) e “chi resta” (statico) accentua ulteriormente il senso di velocità
Lo spostamento d’aria del treno in corsa si legge attraverso lo spostamento dei fumi del caffè
Segni che accentuano il movimento:
la predella in prospettiva (che allude visivamente a dei binari)
la prospettiva forzata del treno
l’equilibrio precario dell’uomo che si regge al sostegno
Segni che accentuano il movimento:
le righe dei pantaloni dell’uomo
la freccia formata dalle tazze
Victoria Arduino è nel presente (primo piano)
ma è anche nel futuro (punto di fuga)
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)
Louis Anquetin (1861-1932), Le Pont de l’Europe, 1889
Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in arrivo a Parigi, 1915
Georgia O’Keeffe (1887-1986), Treno di notte nel deserto, 1916
Cassandre, Nord Express, 1927
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)
La struttura fantascientifica della macchina da espresso
Alex Raymond, Flash Gordon, 1934
Giovanni Scolari – Cesare Zavattini, Saturno contro la Terra, 1937
Illustrazione per Dalla Terra alla Luna di Jules Verne (1872)
Copertina di fumetto fantascientifico americano del 1929
Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)
La struttura metallica della macchina da espresso
I caratteri del nome
Aleardo Terzi, Max Mayer, 1921
Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923
Edward Johnston, Carattere anonimo, 1915Applicazione del carattere di Johnston alla Underground di Londra
Paul Renner, Carattere Futura, 1928 (ma 1925 ca.)
1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo
La tradizione imperiale e latina
Aquila sulla macchina
1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo
La tradizione imperiale e latina
Aquila sulla macchina
“Victoria” in latino
Giallo del cappotto
Rosso delle tazzine
Contrasto fra freddo (vetri appannati) e caldo (vapori)
Il caldo lo si porta con sé nel freddo
Fumi=aroma buono
Snob appealSnob appeal
E’ un mondo di éliteE’ un mondo di élite
Eleganza (sciarpa - cappello - cappotto - pantaloni - scarpe lucide)
Spericolatezza
1° classe ferroviaria
PathosPathos
ViaggioViaggio
Modernità (per il 1922)Modernità (per il 1922)– 1922 – Sinclair Lewis, 1922 – Sinclair Lewis, BabbittBabbitt
RicchezzaRicchezza
AvventuraAvventura
MisteroMistero
Dalla luce del primo piano verso il buio misterioso dell’ignoto sullo sfondo
Lettura pubblicitariaLettura pubblicitaria
Il lettore consumatoreIl lettore consumatore
Appropriazione del significatoAppropriazione del significato
Il risultato è dovuto al prodottoIl risultato è dovuto al prodotto
Diagonale portante
Promessa materialePromessa materiale
Ti promettiamo che se vai in un bar che Ti promettiamo che se vai in un bar che usa la Victoria Arduino puoi bere usa la Victoria Arduino puoi bere velocemente il tuo caffèvelocemente il tuo caffè
Promessa psicologicaPromessa psicologica
Ti promettiamo che ti sentirai parte della Ti promettiamo che ti sentirai parte della modernità e del futuromodernità e del futuro
Reason whyReason why
Ci devi credere perché la Victoria Arduino Ci devi credere perché la Victoria Arduino è il massimo della modernità e modernità è il massimo della modernità e modernità vuol dire velocitàvuol dire velocità
Subsidiary appealSubsidiary appeal
E ti promettiamo che avrai anche il E ti promettiamo che avrai anche il vantaggio di un caffè caldo e buono, come vantaggio di un caffè caldo e buono, come quelli della tradizione italianaquelli della tradizione italiana
CaffettieraPassatismoVictoria Modernità Tutti
Piano persuasivo
Vecchi barIl caffè tradizionale
è più buono
Piano narrativo
L’uomo in giallo
Padrone del bar Macchina
Espresso
Schema narratologicoSchema narratologico