PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara
LM59 LUMSA
2018-2019
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1
I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising• Programmatic Advertising
• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2
LEZIONE 11. RADIO, OOHE CINEMAConoscere i media pubblicitari
LM59 LUMSA – 2018/19
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3
La RADIO
Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?
• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo
• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience
• Capacità espressiva
• Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)
• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media
(Concessionaria)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5
Rilevazione degli ascolti radio:Radio Monitor Eurisko fino al 2016
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6
RadioTERtavoloeditoriradio.it
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10
I dati di ascolto gen-giu 2018
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11
Metodologia (GFK + IPSOS)• 120.000 interviste CATI (telefoniche) all’anno su un campione
rappresentativo degli adulti residenti in Italia > 14 anni• Dati forniti:• Ascoltatori nei 7 giorni su sollecito da elenco emittenti per provincia
Frequenza d'ascolto• Ascoltatori nel giorno medio (ieri)• Ascoltatori nel singolo quarto d'ora, per tipo giorno Durata d'ascolto
(minuti pergiorno)• Luoghi d'ascolto (per giorno medio) Device d'ascolto (pergiorno medio)• Utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei giorni feriali e
nei giorni sabato/domenica, oltre alle caratteristiche sociodemografiche• Sezione facoltativa relativa alla Digital Radio (DAB+)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12
Ascolti stabili negli anni
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13
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40%
13% 12%8,4% 7,0%
4,5%2,4%
2,4% 2,3%2,1%
1,2% 0,4%
In autom
obile
In casa mentre fa
ccio dei la
vori
In casa nei mom
enti di re
lax
Sul lavoro
In casa mentre m
i pre
paro
Mentre uso in
ternet
Fuori casa/sui m
ezzi pubblic
i
In locali p
ubblici
Altre situazioni/occasioni
Con gli am
ici
In casa mentre st
udio
A scuola
Luogo di ascolto
Fonte: Elaborazione OMG su dati Sinottica 2018/A; radio 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018)
La radio: andamento giornaliero e luoghi d’ascolto.
L’automobile è il luogo in cui si ascolta principalmente la radio.
I picchi d’ascolto si verificano nella fascia drive time. 0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
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00-
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5
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00
-07:
15
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0-1
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:45
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0-1
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5
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0-19
:45
20:
00-
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5
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30-2
0:4
5
21:
00-2
1:15
21:
30-2
1:4
5
22:
00-
22:1
5
22:
30-2
2:4
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23:
00-2
3:15
23:
30-2
3:4
5
AQ
H (.
000)
lun-ven sab-dom
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Offerta nazionale: le radio più seguite
Radio Deejay è la radio più seguita nel web.
Tra le radio Locali al vertice si posiziona Radio Subasio, seguita da Radio Sportiva e Radio Italia anni 60
Fonte: Elaborazione OMG su dati Audiweb; Marzo 2018 // radio TER 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018) -Totale individui
Via EtereAscoltatori
quarto d’ora
RTL 102.5 666.000
Radio 105 528.000
RDS 483.000
Radio Deejay 474.000
Radio Italia 410.000
Via WebAscoltatori
mensili
Radio Deejay 1.260.000
RDS 558.000
Radio 105 674.000
Radio Italia 545.000
RTL 102.5 343.000
LocaliAscoltatori
quarto d’ora
Radio Subasio 150.000
Radio Sportiva 68.000
Radio Italia anni 60 66.000
Radio Bruno 64.000
Radionorba 64.000
LE RADIO PIU’ SEGUITE
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666
528
483
474
410
308
257
232
208
198
133
121
118
112
111
81 620
100
200
300
400
500
600
700
RTL102.5
RADIO105
RDS RADIODEEJAY
RADIOITALIA
RAIRADIO 1
RADIOKISS KISS
RAIRADIO 2
VIRGINRADIO
RADIO24
RADIOCAPITAL
R101 RAIRADIO 3
RMC M2O RADIOFRECCIA
RADIOZETA
Ranking radio,ascoltatori quarto d’ora medio
Fonte: radio TER 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018), ascoltatori quarto d’ora medio (06.00-24.00);
valori in .000
RTL 102.5 è la radio più ascoltata sul target individui, a seguire Radio 105 e RDS.
Sul target 25-54 è radio 105 la prima emittente per ascoltatori.
Individui 14+
Adu. 25-54
426
405
368
346
231
178
157
100
100
92 81 78 73 62 58 33 25
050
100150200250300350400450
RADIO 105
RTL 10
2.5
RADIO DEEJA
YRDS
RADIO ITA
LIA
RADIO KISS
KISS
VIRGIN RADIO
RADIO 24
RAI RADIO
DUE
RAI RADIO
UNO
RADIO CAPITAL
M2OR10
1RMC
RADIO FR
ECCIA
RAI RADIO
TRE
RADIO ZE
TA
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7.55
9
5.64
1
5.16
0
5.14
8
4.74
4
3.78
4
2.91
7
2.67
0
2.56
6
2.19
7
2.06
0
1.59
8
1.55
4 1.37
5
1.27
5
990
679
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
RTL102.5
RDS RADIODEEJAY
RADIOITALIA
RADIO105
RAIRADIO 1
RADIOKISS KISS
RAIRADIO 2
VIRGINRADIO
RADIO24
R101 M2O RADIOCAPITAL
RMC RAIRADIO 3
RADIOFRECCIA
RADIOZETA
Ranking radio,ascoltatori giorno medio
Fonte: radio 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018), ascoltatori giorno medio; valori in .000
Individui 14+
Adu. 25-544.
223
3.64
2
3.47
7
3.28
7
2.80
7
1.81
3
1.69
5
1.32
8
1.12
4
1.12
0
1.10
7
1.00
5
901 70
1
683
395
276
0500
1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.500
RTL 10
2.5 RDS
RADIO DEEJA
Y
RADIO 105
RADIO ITA
LIA
VIRGIN RADIO
RADIO KISS
KISS
RAI RADIO
UNO
RAI RADIO
DUE
RADIO 24
R101
M2O
RADIO CAPITAL
RMC
RADIO FR
ECCIA
RAI RADIO
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19.9
24
16.1
86
15.4
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67
9.28
2
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2
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2
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3 4.41
5
3.71
3
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9
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2
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
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2.5
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LIA RDS
RADIO 105
RADIO DEEJA
YR10
1
RADIO KISS
KISS
RAI RADIO
UNO
VIRGIN RADIO
RAI RADIO
DUE
RADIO CAPITAL
RMC
RADIO 24
M2O
RAI RADIO
TRE
RADIO FR
ECCIA
RADIO ZE
TA
Ranking radio,ascoltatori nei sette giorni
Fonte: radio 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018), ascoltatori nei sette giorni; valori in .000
Individui 14+
Adu. 25-5411
.290
9.49
9
8.91
0
8.47
0
8.42
0
5.72
4
5.33
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4.73
3
3.60
2
3.54
9
3.01
1
3.00
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2.74
3
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6
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8
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6.000
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10.000
12.000
RTL 10
2.5 RDS
RADIO 105
RADIO DEEJA
Y
RADIO ITA
LIA R101
RADIO KISS
KISS
VIRGIN RADIO
RADIO CAPITAL
RAI RADIO
UNORMC
RAI RADIO
DUEM2O
RADIO 24
RADIO FR
ECCIA
RAI RADIO
TRE
RADIO ZE
TA
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Rtl 102.5 ha la più alta penetrazione su tutte le fasce orarie, a differenza di Rai radio1 che è più seguita nella fascia mattutina.
Virgin Radio la reachnon varia molto per fascia oraria, rimane costante durante tutta la giornata.
Radio,penetrazione per fascia oraria
Fonte: radio radio 1�sem 2018 (30 gen-25 giu 2018)
Individui 14+
4,2%
3,9%
3,5%
2,6%
3,6%
3,4%
1,8%
2,6%
1,4%
1,8%
1,0%
0,8%
1,0%
0,7%
1,1%
0,5%
4,7%
3,5%
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3,0%
1,7%
1,7%
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0,9%
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4,0%
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1,7%
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1,2%
0,8%
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0,6%
0,6%
1,4%0,9%
0,9%0,7%
0,6%0,8%
0,6%0,3%
0,7%0,4%
0,2%0,5%0,3%
0,3%0,2%
0,3%
0,4%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% 22,0% 24,0% 26,0% 28,0%
RTL 102.5
RDS
RADIO DEEJAY
RADIO ITALIA
RADIO 105
RAI RADIOUNO
RADIO KISS KISS
RAI RADIODUE
VIRGIN RADIO
RADIO 24
R101
M2O
RADIO CAPITAL
RMC
RAI RADIOTRE
RADIOFRECCIA
06:00 - 09 :00 09:00 - 12 :00 12:00 - 15 :00 15:00 - 18 :00 18:00 - 21 :00 21:00 - 24 :00 24:00 - 03 :00 03:00 - 06 :00
20Torna
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La fruizione del mezzo radio
Il 27% dei fruitori del mezzo radio dichiarano di ascoltarla in auto e in casa.L’ascolto della radio fuori casa avviene in prevalenza in auto (21%)
Fonte: "Come afferrare Proteo, la prima ricerca di base sulla radio" – GFK / Ipsos
SOLO in autoSOLO Luoghi diversida AUTO
22% 21%10%di cui SOLO in casa
5%
17%8%
27%
Ascolta in AUTO e LAVORO
Ascolta in AUTO e CASA
Ascolta in AUTOCASA e al LAVORO
In AUTO,LUOGHI PUBBLICI E NEGOZI
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Utilizzo per mercato*
43%
25%
23%
20%
17%
17%
16%
16%
15%
15%
15%
15%
12%
12%
12% 9% 9% 8% 8% 7% 7%
Sweeden
Mexico
Philipp
ines
Spain
Ireland
Netherlands
Turkey UK USA
Argentina
Portugal
Italy
Singapore
Gemany
Brasil
Belgium
China
Australia
Malaysia
Canada
Polland
Spotify in Italia
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index - Target: Internet users 16-64 *% di persone che hanno utilizzato la piattaforma nel mese scorso
50%
95%
50%
5%
WORLD ITALY
Free Premium
Tipo di account
The coverage of each radio station by
platform
Anche le emittenti radio stanno diventando multi-piattaforma
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22
Capacità espressiva della radio
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione23
La radio: capacità espressiva• Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare• L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la
memorizzazione (serve molta frequenza)• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge buone coperture della popolazione italiana con
frequenza, soprattutto sul target automobilisti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24
Come si compra la radio
26Torna
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Concessionari delle radio nazionali
Fonte: Investimenti netti Nielsen – commerciale naz.le
MANZONI29%
MEDIAMOND27%
RAI PUBBLICITA'
20%
RDS ADVERTISING
11%
OPENSPACE…
24 ORE SYSTEM 5%
58.529
52.762
39.461
22.778
16.273
Top 5 Gen-Giu18(investimenti .000)
SoS Gen-Giu18
Manzoni è al primo posto con una quota di mercato del 29%.
Concessionarie ed emittenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27
Cosa si compra in radio• Gli spot a tempo (formato base 30”) come la televisione, ma
non a singola posizione, ma un pacchetto a rotazione (70/80 o più spot a settimana)• Le radiopromotion / ultrapromotion• Gli inviti all’ascolto (5”/7”)• …
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28
Non si trovano molte informazioni commerciali sul web…
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31
Listino molto semplice
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32
Palinsesto pubblicitario
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33
Esempio di una campagna radio
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione34
OMD PER TRENITALIA
CAMPAGNA «CONFRONTO MODALE»PIANO RADIO DEFINITIVO
1° FEBBRAIO 2017
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36
OOHOutof Home
L’Out Of Home• Per OOH intendiamo tutti quei media che si trovano «fuori
casa»:• Affissione cartacea e digitale, poster fissi o «dinamica»• Video• Installazioni speciali• Allestimenti «ambient»• …
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37
Installazioni, affissioni e pop-up store. Soprattutto in stazioni ed aereoporti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38
1’22’’
L’OOH quale target raggiunge?
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39
Audience dell’OOH
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41
42Torna
all’indice
Ogni italiano spende
mediamente 1h e 10 min. ogni giorno in
spostamenti fuori casa.
• Il mezzo preferito dagli
italiani per gli
spostamenti resta l’auto privata (con le immatricolazioni 2017 crescita dell’8% rispetto all’anno precedente) ma
cresce l’utilizzo di tutti i
principali mezzi di
trasporto.
Spostamenti
e tempo
fuori casaUso dei mezzi e %penetrazione sulla popolazione - ultimi 6 mesi
+6,4% Passeggeri Voli da/per Aeroporti Italiani (var% 2017 vs 2016)
8% Del totale rete ferroviaria viaggia ad Alta VelocitàItalia al 3� posto in Europa e 8� nel Mondo
+1% Passeggeri traffico regionale/pendolare (var% 2016 vs 2015)
+7,9% Immatricolazioni auto nuove (var% 2017 vs 2016)
70 minuti Tempo medio speso in spostamenti
94% Effettuanospostamenti fuori casa
322 minuti Tempo medioogni giorno fuori casa
Elaborazione OMG Fonte TSSP 2018A;
ENAC – dati traffico 2016-2017;
International Union Railways; ISTAT, UNRAE
42,5 mio, 83%
10,0 mio, 20%
8,3 mio, 16%
10,4 mio, 20%
4,2 mio, 8%
1,3 mio, 3%
8,9 mio, 17%
4,1 mio, 8%
1,9 mio, 4%
Auto Privata
Bus e Tram
Metropolitana Nave
Aeroplano
Treno Moto e Scooter
Bicicletta
Taxi
43Torna
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Target: adulti +14 che hanno trascorso almeno 8h al giorno fuori casa ed effettuano spostamenti almeno 4/5 volte a settimana: 14,7 mio di individui• Il cluster di popolazione che si
sposta maggiormente e con maggior frequenza appartiene ad un segmento giovane, dinamico e attivo, residente principalmente nei medi grandi centri abitati, con titolo di studio alto/medio-alto a cui corrisponde normalmente una buona capacità di spesa.
Target OOH: un segmento giovane e attivo
Elaborazione OMG Fonte TSSP 2018A. Affinity Index vs Popolazione Italiana +14 anni
Connessione Internet tutti i giorni, più volte al giorno
Pratica Sport o Attività Fisica almeno una volta alla settimana
È iscritto ad almeno un Social Network
Ha fatto acquisti online nell’ultimo anno
È titolare di un conto corrente online
Cerca di stare al passo con gli sviluppi della tecnologia
131
133
122
142
126
105
Ha viaggiato più volte per turismo durante l’ultimo anno 127
Centri abitati fino a 100 mila ab.
Centri abitati tra 100 e 500 mila ab.
Centri abitati > 500 mila ab.
96
104123
110 111 80
NORD CENTRO SUD E ISOLE
83%
17%
LAVORA/STUDIA
NON OCCUPATO
2895 114 151
BASSO MEDIOBASSO
MEDIOALTO
ALTO
12477
140138149
9525
14-17 anni
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55-64 anni
65 anni e più
Ricerche dicono che l’OOH è il mezzo più ricordato prima dell’acquisto
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44
L’OOH attiva le ricerche online, anche via social (grazie alla diffusione degli smartphone!)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45
In US il 45% di chi ha visto un’affissione ha ha ricercato il prodotto online
Come si misurano le audience?
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione46
La misurazione delle audience• AudiOutdoor è l’indagine di riferimento per la misurazione
delle audience dell’out of home in Italia. E’ l’organismo super partes che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo.• E’ inoltre il certificatore ed il controllore della corretta
esposizione delle campagne.• E’ un organismo partecipato dalle associazioni di categoria
che rappresentano gli operati del mercato: Upa che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, Assap, Assocom, associazione delle agenzie e dei centri media, Aapiassociazione delle agenzie pubblicitarie italiane la quale rappresenta Clear Channel, IGPDecaux, Ipas
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48
La misurazione delle audience• In realtà la misurazione delle audience è molto complessa. Ci si
basa sui dati dei residenti dei centri dove viene esposta (città, autostrade, aeroporti, stazioni, metro)• Poi ci sono ricerche ad hoc (Sinottica GFK Eurisko) ed altre,
commissionate dalle concessionarie più importanti
9%
17%
30%
37%
1 città
2 città
5 città
10 città
Italia
Certificazione AudiOutdoor
• AudiOutdoor certifica, attraverso rilevatori interni
indipendenti, quanto è stato eseguito rispetto a quanto è stato commissionato.
• Questa attività viene svolta secondo preordinate metodologie e mediante controlli a campione. Tutte le agenzie, centri
media e aziende ricevono, su richiesta, gratuitamente i
controlli relativi alla propria campagna.
• Effettua ricerche, studi e analisi relative alla comunicazione della Pubblicità Esterna in Italia
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Ambienti valutabili e dati forniti• Poster ed Arredo Urbano — Aeroporti — Metropolitane —
Autostrade — Mezzi pubblici di superficie• Grazie alla nuova ricerca, AudiOutdoor è ad oggi in grado di
fornire valori di Audience per ogni singolo ambiente, ma anche valori inerenti un piano che preveda più ambienti di Pubblicità Esterna contemporaneamente. Ad esempio si è in grado di fornire un unico valore di GRP, Reach e Frequenza per un piano che comprenda una presenza su statica di superficie e in metropolitana, oppure in aeroporto e nelle autostrade. • Gli istituti che hanno lavorato a tale progetto e che ad oggi ne
permettono lo sviluppo sono: Gfk Eurisko, Tandem, Media Consultants
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OOHCapacità espressiva
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L’affissione classica: capacità espressiva
• L’affissione classica ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante (con i nuovi formati in movimento e interattivi ci saranno ancora più opportunità)• Non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove
è affissa, grandi centri)• Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e
proximity punti vendita)• Si distingue in affissione quindicinale o permanente (grandi
impianti) oltre alle nuove tipologie
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E’ un ottimo mezzo per portare clienti ai Punti Vendita (pianificazione in proximity)
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DOOH: Digital Out Of Home
• Gli impianti digitalizzati offrono molte opportunità in comunicazione (interattiva).
• In Italia c’è il però il problema del vandalismo
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"The Coughing Billboard“ tossisce ogni volta che un fumatore è nei paraggi
DIGITAL SIGNAGEVideo e audio aumentano l’efficacia
e favoriscono il ricordo. Digitalizzare impianti e annunci
significa flessibilità e personalizzazione della
comunicazione.
GO TVDall’unione di intenti e visioni delle
principali concessionarie OOH TV nasce GO TV, che fa il suo ingresso in FCP con oltre 8.300 schermi in 1.352 location e
mezzi di trasporto e l’obiettivo di valorizzare la TV fuori casa come scelta
strategica di pianificazione che consenta di aumentare copertura e frequenza su
target dinamici e meno esposti ai media tradizionali
Con la digitalizzazione cisarà sempre piùintegrazione tra
smartphone e DOOH
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Grazie alla digitalizzazione degli impianti si possono fare cose divertenti
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1’13’’
La nuova frontiera digitale per portare il cliente al negozio
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Il contenuto delle DOOH diventa dinamico
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3’03’’
Cosa si è inventata British Airways
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27’’
La creatività dell’affissione cambia a secondadell’ora del giorno e del meteo
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1’17’’
Come si pianifica e compra l’OOH
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63
48%
13%
20%
10%
9%
TRANSIT TRADIZIONALE
TRANSIT DIGITALE
ARREDO URBANO
MEDI E GRANDI FORMATI
GO TV
ALTRO
Investimetni pubblicitari in OOH• L’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli
investimenti pubblicitari OOH in Italia• 20% per l’arredo urbano e 10% per i video
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Share of Spending per formati
Gen-Giu 2018
Affissione: formati e concessionarie
• Il formato classico è il 6x3 (�poster�, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140)
• Oltre all’affissione statica c’è anche la possibilità di acquistare la �dinamica�: es. filotramviaria, pensiline, metro, ecc.
• Si stanno sviluppando sempre di più formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti
• L’affissione viene venduta in �circuiti� da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, Clear Channel, IPAS...)
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Esempio di una campagna affissione
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Cinema
Il cinema• Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante,
suono (hi-fi), movimento. La pubblicità deve però essere all’�altezza� dell’alta qualità cinematografica.• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge basse coperture con bassa frequenza• E’ un buon mezzo sul target giovani e colti
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Come si misurano le audience?
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Cosa si misura?• I biglietti venduti nelle sale cinematografiche (per luogo,
concessionaria, 2D, 3D)• E per conoscere le caratteristiche sociodemografiche (e di
segmentazione del target) una ricerca via panel: l’indagine continuativa (GFK Eurisko) ma fino al 2011.
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I complessi più frequentati in Italia
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Presenze per concessionari
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79Torna
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Cinema
trend: una
rapida
occhiata
Fonte: Elaborazione OMG su dati Audimovie.
10
3.6
17
.51
7
99
.42
7.1
52
99
.06
1.5
73
10
9.2
35
.81
9
10
0.2
42
.45
8
90
.43
0.8
33
97
.19
7.2
79
90
.51
0.9
80
98
.98
3.3
95
10
4.0
71
.13
3
91
.39
0.3
56
52
.89
7.8
38
47
.69
3.6
48
-4,0%-0,4%10,3%-8,2%-9,8% 7,5% -6,9% 9,4% 5,1%-12,2%
-3000,0%
-2500,0%
-2000,0%
-1500,0%
-1000,0%
-500,0%
0,0%
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
200
7
200
8
200
9
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Gen
-Giu
2017
Gen
-Giu
2018
SPETTATORI CINEMA
Nel 2017 le
presenze al cinema
sono calate di circa
il 12% rispetto al
2016.
Al netto di gennaio,
il mezzo segna una
flessione più
contenuta pari al
9%.
- 9,8%
80Torna
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Il profilo degli spettatori
Il cinema ha un’alta affinità sui giovani.Molto importante per gli under 14 è l’estate e il periodo natalizio.
Fonte: Elaborazione OMG su dati Audimovie e Sinottica 2018/A
106 95
224
165126 130
9064 54 36
95116
165
Masch
io
Femmina
14-17
anni
18-24
anni
25-34
anni
35-44
anni
45-54
anni
55-64
anni
65 ann
i e più
Elementare
Media in
feriore
Media…
Laure
a
Il profilo
Spettatori estivi
15.8
85.3
63
10.0
82.2
98
8.98
3.38
5
9.44
3.95
5
4.83
0.12
3
3.67
2.71
4
3.41
4.68
6
3.32
5.81
2
6.74
6.95
4
9.20
4.56
4
7.03
5.67
3
8.76
4.82
9
14.2
83.2
63
10.0
65.2
15
7.04
3.71
3
8.28
6.05
6
4.69
3.51
2
3.32
1.88
9
0
5. 000. 000
10.000.000
15 .000.000
20.000.000
25.000.000
Gen. Feb. Mar. Apr. Mag. Giu. Lug. Ago. Set. Ott. Nov. Dic.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
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L’entrata a partire dal mese di novembre 2017 di DCA(concessionaria dei circuiti cinematografici Uci Cinemas e The Space Cinema) porta Audimovie a rappresentare l’ 84% del totale spettatori rilevato.
Rai Pubblicità;
25%
Movie Media;
32%
DCA; 43%
Cinema, spettatori e concessionari
Fonte: Elaborazione OMG su dati Audimovie
Audimovie…
Altre concessionarie
libere; 16%
40.016.451
7.677.197
Tot. Spettatori gen-giu 2018: 47.693.648
PeriodoMedia numero
complessiMedia numero
schermoSpettatori per
schermoTotale spettatori
% Telespettaori sul totale
Gen-Giu 2018 132 597 16.402 9.796.459 20,5%Gen-Giu 2017 131 559 18.412 10.291.780 19,5%
0,8% 6,8% -11% -4,8%Gen-Giu 2018 221 951 13.666 12.989.556 27,3%Gen-Giu 2017 222 950 14.868 14.123.273 26,7%
-0,5% 0,1% -8,1% -8,0%Gen-Giu 2018 85 856 20.129 17.230.436 36,1%Gen-Giu 2017 84 846 23.573 19.930.676 37,7%
1,2% 1,2% -15% -14%Gen-Giu 2018 1.232 3.517 13.561 47.693.648 100%Gen-Giu 2017 1.216 3.448 15.342 52.897.838 100%
1,3% 2,0% -12% -9,8%
Chi va al cinema? E ogni quanto?
SOURCE: GroupM elaboration on TSSP data (Total 2014)
In the last 3 months In the last 30 days In the last 7 days
24,9%(tot. population)
12,3%(tot. population)
5,0%(tot. population)
4,8% 19,3%
Traditional cinema
20,1% 80,7%
Multiplex cinema
% calculated on tot. pop. % calculated on movie viewers
2,5% 19,9%
10,2% 80,1%
1,1% 22,3%
3,9% 77,7%
Traditional cinema
Multiplex cinema
Traditional cinema
Multiplex cinema
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Come si comprail cinema
Come si compra la pubblicità al cinema• Come per la televisione si compra a tempo (spot da 30”, 60”,
ecc.)• Di solito si comprano i circuiti di sale (anche se alcune
concessionarie iniziano ad offrire la possibilità di seguire un film)• Si possono comprare anche altri strumenti di comunicazione
nelle sale: BTL, eventi speciali, impianti• I principali concessionari sono: RAI Pubblicità, Moviemedia e
DCA
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Listino aprile-dicembre 2018
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 85
Il cinema RAI si compra a CPC
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 86
Si può seguire un film
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 87
O comprare a circuito
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 88
Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
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