V e i l l e t h é m a t i q u e r é a l i s é e p a r
Catherine BarBaDirectrice Générale Digital Commerce Factory
r e n C o n t r e a n i m é e p a r
Philippe Larroquerédacteur en chef média du Figaro
aurélien FouiLLetsociologue au Ceaq et consultant eranos
D é b a t a V e C
Henri Le MenestreLpDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia
natalie rastoinDirectrice Générale ogilvy France
M e r C r e d i 7 d é C e M B r e 2 0 1 1
Veille thématique réalisée par CatHerine BarBa
L’e-CoMMerCe, une réaLité qui s’iMPose
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 2011
75001
75001 75001 75001 75001 75001
07-12-2011
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-2011
13
71 54 13 13
en 2010, deux internautes français
sur trois ont fait des courses de noël dans une e-boutique,
que ce soit depuis un ordinateur, un téléphone mobile
ou une tablette tactile
2/3
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
source : FeVaD
L’e-CoMMerCe, une réaLité qui s’iMPose75001
07-12-201113
et trois sur quatre ont utilisé un support digital
pour acheter ou préparer une décision d’achat en magasin,
pour au total dépenser 6,2 milliards d’euros en ligne.
source : FeVaD
3/4
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
L’e-CoMMerCe, une réaLité Pour Les Marques de LuXe75001
07-12-201113
une Forte oPPortunité de déveLoPPeMent Pour Les Marques de LuXe issues Des seCteurs beauté, moDe, joaillerie, DéCoration, ou enCore GastronomieDes marques Désormais moins Frileuses :# moins d’appréhension de dévaloriser leur image et de ne pas retranscrire leurs valeurs sur le digital# l’audace de s’exposer avec de nouvelles propositions digitales
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
Pour Les Marques de LuXe, d’autres enJeuX se dessinent 75001
07-12-201113
panorama Des stratéGies e-CommerCe de 25 Marques de LuXe à L’oCCasion de noëL 2011# Comment les marques du luxe ont-elles intégré les codes e-commerce? # une différence de nature existe-t-elle entre l’achat en ligne et l’achat en magasin ?# au-delà de la transaction, quelles expériences d’achat différenciantes proposent-elles ?
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
étude // LuXeXPérienCes75001
07-12-201113
25 Marques « expérimentées » en e-CommerCe
4 univers
HorLogerie & JoaiLLerie
Mode(Vêtements et aCCessoires)
Beauté(parFums, Cosmétiques, soin)
déCoration(art De la table,
maison, Gastronomie)
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
étude // LuXeXPérienCes75001
07-12-201113
oBJeCtiF de L’étude : qualiFier le DeGré D’ « usabilité » Des sites, leur CapaCité à apporter au Visiteur une expérienCe D’aChat aGréable et eFFiCaCe.
la méthoDoloGie DCF aCaDemy © repose sur une Double DémarChe :
# une approche analytique# une approche déclarative
40 Critères orGanisés en 8 Dimensions mesurent la CapaCité Des sites analysés à VenDre :
# accessibilité de la e-boutique# qualité de l’accueil, propre à mettre le visiteur en bonne disposition d’achat# Facilité d’accès aux produits du catalogue et aide au choix# scénarisation, propre à susciter l’achat d’impulsion# services proposés en vue de faciliter l’achat de cadeaux# Dimension communautaire de l’achat# transparence de l’étape transactionnelle (check-out), propre à rassurer# Dimension « cross-canal » en vue d’encourager l’achat en magasin
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
les prinCipauxenJeuX
Les PrinCiPauX enJeuX75001
07-12-201113
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# exigeants, suréquipés, avides d’innovations
Les PrinCiPauX enJeuX75001
07-12-201113
01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# l’e-commerce = une expérience d’achat désormais totalement intégrée à la vie réelle# attente d’une proximité nouvelle, faite d’excellence et de services quel que soit le canal
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
Les PrinCiPauX enJeuX75001
07-12-201113
01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# Des propositions innovantes qui peuvent aller encore plus loin
Une scénarisation en vidéo d’une sélection cadeaux sur le site Burberry
Une personnalisation de produit sur le site Louis Vuitton
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
Les PrinCiPauX enJeuX75001
07-12-201113
02/ ProLongerL’eXPérienCe CLient# les e-boutiques sont davantage dans l’image que dans la performance commerciale# la question n’est pas de rattraper les codes e-commerce mais d’en inventer de nouveaux pour être plus proche des attentes clients. # les propositions de scénarisation des produits évoluent, mais génèrent-elles suffisamment d’émotions pour déclencher l’impulsion ?
Hermès Dior
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
Les PrinCiPauX enseigneMents75001
07-12-201113
03/ surmonter la DiFFiCulté de retransCrire Le ParCours eXPérientieL# l’éternel dilemme : Comment traduire l’excellence du rituel de vente réel sur les devices digitaux ?# Des parcours clients qui ne facilitent pas l’achat en ligne.
Ralph Lauren recrée l’atmosphère chic et cosy de ses boutiques
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
Les PrinCiPauX enseigneMents75001
07-12-201113
04/ déveLoPPer Le Cross-CanaL qui est loin D’être une réalité pour tous les aCteurs# un écart persistant entre les attentes clients et les efforts déployés par les marques de luxe# De vraies pistes d’amélioration : › proposer des expériences convergentes › enrichir les propositions digitales à chaque point de contact › personnaliser le service
Mauboussin propose une connexion Skype pour joindre un conseiller
Lancôme et son application iPhone Make Uppour garder un contact utile avec ses clientes
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
ConCLusion75001
07-12-201113
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 201175001 75001 75001 75001 75001
174-97 131-29 07-12-2011 07-12-2011 07-12-201171 54 13 13
1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
eXPériMenter De nouVelles relations# Des clients ultra connectés et exigeants au cœur des stratégies 2.0.# Des marques qui intègrent peu à peu ces évolutions comportementales
mais enCore beauCoup De Chemin à parCourir# réinventer la façon de communiquer avec de nouvelles propositions digitales innovantes# animer des communautés pour faire vivre la marque et replacer le client au centre
parCe que l’ aChat De luxe n’est pas un aChat De proDuit Mais d’eXPérienCe.
it’s not e-store, it’s a story
V e i l l e t h é m a t i q u e r é a l i s é e p a r
Catherine BarBaDirectrice Générale Digital Commerce Factory
r e n C o n t r e a n i m é e p a r
Philippe Larroquerédacteur en chef média du Figaro
aurélien FouiLLetsociologue au Ceaq et consultant eranos
D é b a t a V e C
Henri Le MenestreLpDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia
natalie rastoinDirectrice Générale ogilvy France
C o n t a C t :
Marie noëlle BeCue - Le MoaLDirectrice marketing adjointe