Download - Magistarski Rad-Irena Pandža
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET - ZAGREB
IRENA PANDŽA
PERCIPIRANA VRIJEDNOST I UTJECAJ
KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST
BANKARSKIH USLUGA
MAGISTARSKI RAD
1
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Zagreb, 2008
Sadržaj:
1. UVOD __________________________________________________________4
1.1. Predmet i cilj rad...…………………………………………………………………..4
1.2. Polazne hipoteze istraživanja….…………...……………………………………..5
1.3. Metode prikupljanja i izvori podataka…….……………………………………….5
1.4. Sadržaj i struktura rada……….……………………………………………...........6
2. PERCIPIRANA VRIJEDNOST _______________________________________7
2.1. Teorijski okvir koncepta percipirane vrijednosti………………………………...7
2.1.1. Konceptualna kompleksnost vrijednosti zapotrošača...………………...7
2.1.2. Definicije percipirane vrijednosti i vrste konceptualizacije definicija.....10
2.1.3. Odnos percipirane vrijednosti s drugim marketinškim konceptima…...15
2.2.Odnos koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva klijenata……………..18
2.2.1. Zadovoljstvo klijenata………………………………………………………18
2.2.2. Koncept percipirane vrijednosti kao zamjena za koncept
zadovoljstva…………………………………………………………………20
2.2.3. Konceptualne razlike između zadovoljstva i percipirane
vrijednosti potrošača……………………………………………………….21
2.3. Koncept vrijednosti kao razlika koristi i troškova………………………………24
2.3.1. Percipirana kvaliteta………………………………………………………..27
2.3.2. Percipirani trošak…………………………………………………………...32
2.4. Čimbenici percipirane vrijednosti………………………………………………..33
2.5. Posebnosti percipirane vrijednosti usluga……………………………………...35
2.5.1. Značaj percipirane vrijednosti za bankarski sektor……........................38
2.5.2. Mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga………………….....39
2.5.3. Specifičnosti određivanja kvalitete bankarskih usluga………………….40
2.6. Odnos primljene i očekivane usluge....................……………………………..42
2.6.1. Jaz između percepcija i očekivanja klijenata i tvrtke……………………45
2.7. Kreiranje konkurentskih prednosti prema vrijednosti za potrošača...…….....47
2
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
3. KORPORATIVNI IMIDŽ ___________________________________________49
3.1.Teorijski okvir koncepta korporativnog imidža………………………………….49
3.2.Elementi korporativnog imidža…………………………………………………...52
3.2.1. Koncept korporativnog identiteta………………………………………….56
3.3. Korporativni imidž uslužnih tvrtki………………………………………………...57
3.3.1. Elementi korporativnog imidža uslužnih tvrtki………………….………..58
3.3.2. Korporativni imidž u financijskom sektoru...……………………………..59
3.4. Korporativni imidž u odnosu na koncepte kvalitete, zadovoljstva
i lojalnosti u sektoru usluga……………………………………………………...64
4. ISTRAŽIVANJE PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI I UTJECAJA
KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST_________________________69
4.1. Definicija problema i ciljeva istraživanja……………………………………...69
4.2. Određivanje uzorka ispitanika i prikupljanje podataka………………..........71
4.3. Obrada prikupljenih podataka i analiza rezultata……………………………72
4.3.1. Opći podaci o ispitanicima i struktura banaka…...……………………...72
4.3.2. Mjerenje vrijednosti usluga u bankarskom sektoru……………….........74
4.3.3. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga…………………….76
4.3.4. Čimbenici percipirane vrijednosti primljenih usluga…...………………..81
4.3.5. Jaz između percepcije i očekivanja……………………………………….83
4.3.6. Zadovoljstvo bankom i pojedinim uslugama……………………………..87
4.3.7. Utjecaj korporativnog imidža………………………………………...........93
4.3.8. Zaključci o prihvaćanju ili neprihvaćanju hipoteza ………………………99
4.4. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga i utjecaja imidža na
percipiranu vrijednost…………………………………………………………100
5. ZAKLJUČAK __________________________________________________102
POPIS PRIKAZA__________________________________________________ 106
POPIS LITERATURE_______________________________________________108
SAŽETAK/SUMMARY______________________________________________ 114
PRILOG _________________________________________________________116
3
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ŽIVOTOPIS_______________________________________________________121
1. UVOD
1.1. Predmet i cilj rada
Percipirana vrijednost je izrazito složen i kompleksan koncept, posebno zbog
nepostojanja jedinstvenog mišljenja teoretičara i istraživača o sadržaju spomenutog
koncepta. Analiza teorijskih postavki različitih autora o percipiranoj vrijednosti, te
provođenje konkretnog istraživanja u bankarskom sektoru će doprinijeti boljem
razumijevanju percipirane vrijednosti i njenih čimbenika.
Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća i prepoznat je
kao jedan od najznačajnijih faktora za ostvarivanje uspjeha tvrtke na tržištu i kao
važan izvor konkurentske prednosti. Prema istraživanjima značajnog broja autora
(Cronin i suradnici, 2000.; Ulaga i Chacour, 2001.; Snoj i suradnici, 2004.) veći nivo
percipirane vrijednosti za potrošača vodi ka njegovom većem zadovoljstvu, većoj
lojalnosti, te time i većem uspjehu organizacije. Prema tome tvrtke trebaju poklanjati
veliku pažnju istraživanju čimbenika koji determiniraju potrošačevu vrijednost da bi
bile u stanju potrošačima ponuditi vrijednost koju oni žele, a ne koju tvrtka percipira.
Istraživanja su pokazala da korporativni imidž utječe na potrošačevo donošenje
odluke o kupnji, te da dobar korporativni imidž stimulira kupovinu kroz simplificiranje
donošenja odluke o kupnji. Sukladno tome, pored značaja analize koncepta
percipirane vrijednosti, važno je istražiti mogući utjecaj korporativnog imidža tvrtke na
percipiranu vrijednost, odnosno fokusirati se na ispitivanje korelacije između
korporativnog imidža tvrtke i formiranja potrošačeve percipirane vrijednosti. Naglasak
je na ispitivanju utječe li i koliko imidž tvrtke na potrošačevu vrijednost, te sukladno
tome koliko tvrtke trebaju ulagati u pojedine aspekte korporativnog imidža.
Znanstveni doprinos ovog rada ogleda se u sintezi različitih teorijskih aspekata
vrijednosti, u determiniranju čimbenika koji utječu na formiranje percipirane
4
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
vrijednosti i prepoznavanju utjecaja korporativnog imidža na vrijednost primjenom
istraživanja tržišta.
Primarni ciljevi istraživanja su:
1. Utvrditi koji su čimbenici percipirane vrijednosti bankarskih usluga,
2. Utvrditi koliko su pojedini čimbenici važni za percepciju vrijednosti bankarskih
usluga od strane korisnika; te kolika je razlika između željenih vrijednosti i
vrijednosti koje dobivaju od svoje banke,
3. Analizirati koliko su korisnici zadovoljni uslugama svoje banke i što bi najviše
utjecalo na njihov odabir banke,
4. Ispitati međusobni odnos između korporativnog imidža i percipirane vrijednosti
za potrošača.
1.2. Polazne hipoteze istraživanja
Analizom marketinške literature koja se odnosi na koncepte percipirane
vrijednosti i korporativnog imidža, te definiranjem osnovnih ciljeva istraživanja
rezultiralo je postavkom četiri glavne hipoteze istraživanja.
H1: Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije
vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost.
H2: Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći
utjecaj imaju funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju
usluge najvažniji faktor za korisnika u određivanju percipirane vrijednosti.
H3: Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost
usluga, što je imidž bolji očekivanja su veća.
H4: Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu
vrijednost primljenih usluga, vrijednost je veća što je imidž tvrtke pozitivniji.
1.3. Metode prikupljanja i izvori podataka
U radu su korišteni sekundarni i primarni izvori podataka. U svrhu prikupljanja
sekundarnih podataka provedeno je istraživanje za stolom, a u svrhu prikupljanja
primarnih podataka terensko istraživanje.
5
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Primarni podaci su prikupljeni kroz izviđajno i opisno istraživanje, primjenom metode
osobnog ispitivanja pomoću anketnog upitnika kao instrumenta istraživanja, na
prigodnom, namjernom uzorku ispitanika – korisnika bankarskih usluga. U cilju
dobivanja što pouzdanijih i valjanijih informacija, zaključeno je da ispitanici trebaju biti
osobe koji imaju odgovarajuća iskustva s bankama i korištenjem bankarskih usluga,
te su sposobni bolje procijeniti utjecaj pojedinih čimbenika na njihovu percepciju
vrijednosti. Sukladno tome odabran je namjerni uzorak od 210 studenata
poslijediplomskih studija, za koje se pretpostavilo da intenzivno koriste usluge
banaka i da su kompetentni ispravno popuniti anketni upitnik.
Osnovni izvori sekundarnih podataka uključuju inozemnu i domaću stručnu literaturu:
knjige, znanstvene časopise iz marketinga, specijalizirane poslovne časopise,
poslovne podatke tvrtki, baze podataka, te Internet.
1.4. Sadržaj i struktura rada
Rad se sastoji iz pet glavnih dijelova koji obuhvaćaju teorijske aspekte koncepata
percipirane vrijednosti i korporativnog imidža i relevantnih veličina povezanih sa
navedenim konceptima, te analiza rezultata provedenog istraživanja.
Uvodni dio obuhvaća ciljeve i hipoteze rada, te metodologiju korištenu za provođenje
istraživanja.
Drugi dio predstavlja teorijsku razradu koncepta percipirane vrijednosti, presjek
suprotnih stavova različitih autora koji su istraživali percipiranu vrijednost i njen
odnos sa drugim marketinškim konceptima - kvalitete, troškova, zadovoljstva.
Korporativni imidž je centralna tema četvrtog poglavlja, u kojem se nastoje povezati
teorijska stajališta i rezultati prethodnih istraživanja koji se odnose na međusobnu
vezu imidža i vrijednosti.
Peti, možda i najznačajniji dio, objedinjuje rezultate istraživanja bankarskog sektora
koji sublimiraju teorijske postavke sa aktualnim stanjem na tržištu.
6
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
2. PERCIPIRANA VRIJEDNOST
2.1. Teorijski okvir koncepta percipirane vrijednosti
Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća kao tema koja je
izazvala rastući interes u poslovnom svijetu, a posebno marketingu, kako na
akademskoj tako i na praktičnoj razini. Ovaj koncept je razmatran kao jedan od
najznačajnijih faktora za uspjeh organizacije i ističe se kao važan izvor kompetitivne
prednosti za tvrtku (Mizik i Jacobson, 2003.; Spiteri i Dion, 2004.; Woodruff, 1997.,
prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Vrijednost za potrošača je
prepoznata kao osnovica za svaku marketinšku aktivnost (Holbrook, 1994., prema
Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) i prepoznata kao kritično strateško
„oružje“ za privlačenje i zadržavanje potrošača (Lee i Overby; 2004.).
Posljednjih godina postoji rastući interes za strategije fokusirane na vrijednost. Taj
interes je zasnovan na vjerovanju da će upravljanje tvrtkom sa tog aspekta
doprinijeti porastu uspjeha organizacije (Slywotzky, 1996., prema Khalifa, 2004.).
Huber i suradnici (2001.) tvrde da mnogi marketinški stručnjaci (npr. M. Porter i
Woodruff) ističu kako je kreiranje superiorne vrijednosti za potrošača ključni element
za osiguranje uspjeha organizacije. Superiorna vrijednost proizvoda/usluga vodi ka
lojalnosti potrošača, što je i glavni pokretač financijske uspješnosti (Reichheld, 2000.;
Heskett, 1997., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
2.1.1. Konceptualna kompleksnost vrijednosti za potrošača
Iako je veliki broj autora (npr. Butz i Goodstein, Grönroos, Monroe, Oliver, Zeithaml)
proučavao koncept vrijednost i njene karakteristike vidljiva je heterogenost i
različitost u pristupu i tumačenjima, zbog čega ne postoji jedna opće prihvaćena
definicija vrijednosti. S druge strane, bitno je naglasiti da postoji općenito slaganje u
literaturi da je vrijednost za potrošača određena percepcijom potrošača, a ne
7
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
dobavljača/prodavača (Zeithaml, 1988.). Vrijednost definira potrošač u svojoj svjesti
prilikom kupovine na tržištu, a ne proizvođač ili prodavač. Potrošač, odnosno kupac,
je taj koji osigurava uspjeh ili neuspjeh tvrtke, hoće li se proizvod/usluga prodavati ili
ne, stoga je njegova percepcija vrijednosti jedini mjerodavni instrument za kreiranje
ponude tvrtke.
Među istraživačima se pojavila potreba za usuglašavanje zajedničke definicije
koncepta vrijednosti potrošača (Lindgreen i Wynstra, 2005.; Parasuraman i Grewal,
2000.; Woodruff, 1997.; Zeithaml 1998., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo,
2006.). Međutim usuglašavanje nije ostvareno (Ulaga, 2003.) iz razloga što je
vrijednost izrazito kompleksan, subjektivan i dinamičan koncept (Day i Crask, 2000.;
Van der Haar i sur., 2001., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Kompleksnost koncepta proizlazi iz različitih interpretacija i varijacija percepcija
vrijednosti za potrošača kod različitih autora (Flint, Woodruff i Gardial, 1997.;
Holbrook, 1994., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). To
podrazumijeva terminolišku različitost, različitost definiranja percipirane vrijednosti te
izjednačavanje koncepta vrijednosti sa drugim marketinškim konceptima.
Razmatrajući detaljnije koncept vrijednosti sve se više prepoznaje njena
kompleksnost. Prvo, termin „vrijednost“ se koristi u mnogim različitim kontekstima
(Babin i sur., 1994.). S aspekta jednine i množine riječi vrijednost, postoje dvije
različite konstrukcije – vrijednost kao rezultat procijene potrošača, dok u množini
vrijednosti predstavljaju standarde, pravila, kriterije koji su baza za donošenje tih
procjena (Holbrook, 1994., Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Vrijednost
je rezultat razmjene, razlike između koristi i uloženog troška i interakcije potrošača i
proizvoda/usluge (Payne i Holt, 2001). Na drugoj strani vrijednosti za potrošača su
kriteriji po kojima pojedinci razvijaju tu svoju procijenu, stav o proizvodu/usluzi
(Rokeach, 1968. i 1973., prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.) ističu da su koncepti vrijednost za
potrošača i osobne vrijednosti međusobno povezani i neodvojivi jedno od drugog, jer
da bi potrošač donio stav, procjenu o vrijednosti proizvoda/usluge mora imati osobne
kriterije po kojima procijenjuje. Za tvrtke su potrošačevi kriteriji procjene od najveće
važnosti budući da proizvod/uslugu mogu poboljšati i povećati zadovoljstvo klijenata
8
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
jedino ako shvaćaju koje su značajke najvažnije potrošaču i na što se treba
fokusirati. Nažalost, u praksi je to puno teže realizirati obzirom na to da svaki
potrošač ima svoje drugačije kriterije po kojima procijenjuje vrijednost
proizvoda/usluge.
Ostali elementi koji pridonose kompleksnosti koncepta vrijednosti su različiti izrazi
povezani s vrijednošću - procijenjena vrijednost, prodajna vrijednost (Babin i sur.,
1994.), konzumirana vrijednost (Sweeney i Soutar, 2001.), vrijednost proizvoda,
vrijednost usluge (Cronin, Brady i Hult, 2000.), željena vrijednost, očekivana
vrijednost, percipirana vrijednost (Zeithaml, 1988.) ili primljena vrijednost (Flint i
Woodruff, 2001.).
Kotler (2001, str. 38.) objašnjava pojam „vrijednost isporučena kupcu“ kao razliku
između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnog troška kupca procijenjenih od strane
kupca. Budući da se radi o kupčevoj procjeni onda se ta vrijednost može nazvati
percipirana isporučena vrijednost.
Woodruff i Gardial (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde
da je «uporabna vrijednost» za potrošača rezultat ostvaren konzumiranjem
proizvoda, ali može se smatrati da se zasniva na percepciji (Day i Crask, 2000.) i
podrazumijeva usporedbu s ostalim konkurentima.
Prema dosad navedenom postavlja se osnovno pitanje:
Predstavljaju li ti različiti termini isti koncept ili ne?
„Razmijenjena vrijednost“, „konzumirana vrijednost“ ili “primljena vrijednost“ je
refleksija dinamične strukture vrijednosti. Kao rezultat toga, moguće je razlikovati
prijekupovnu i poslijekupovnu vrijednost za potrošača (Day i Crask, 2000.; Oliver,
1999.). Prijekupovna odgovara očekivanoj ili željenoj percipiranoj vrijednosti, a
poslijekupovna primljenoj ili isporučenoj percipiranoj vrijednosti (Shanchez-
Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Općenito, percepcija potrošača je fenomen koji se pojavljuje u bilo kojoj fazi
donošenja odluke o kupovini, uključujući i prijekupovnu fazu. Potrošač ima percepciju
9
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
o proizvodu/usluzi prije, tijekom i nakon kupovine, s tim da u poslijekupovnoj fazi
percepciju primljene vrijednosti uspoređuje sa percepcijom koju je imao/la prije
kupovine.
Među istraživačima koji su pokušali objasniti razliku između „vrijednosti za kupca“ i
„vrijednosti za potrošača“, ističe se Lai (1995.) koji naglašava da se vrijednost za
kupca fokusira na kupčevu procjenu kupljenog proizvoda prilikom kupovine
proizvoda, dok vrijednost za potrošača podrazumijeva procjenu konzumiranja ili
posjedovanja proizvoda. Također Lai (1995.) u svom radu ističe da se vrijednost za
kupca koristi u odnosu na iskustvo kupovine dok se vrijednost za potrošača odnosi
na poslijekupovnu situaciju.
Jensen (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) je također,
analizirao razlike između vrijednosti za kupca i vrijednosti za potrošača. Prema
njemu vrijednost kupca se odnosi na prijekupovnu procjenu, stav koji se odnosi na
očekivanja kupca, dok se vrijednost za potrošača odnosi na poslijekupovno iskustvo
nakon konzumiranja. Ipak veliki broj znanstvenika koristi kao sinonime termine
„vrijednost za kupca“, „vrijednost za potrošača“ ili „vrijednost za kupca“ i „percipirana
vrijednost“ (Chen i Dubinsky, 2003., Ralston, 2003.; Sinha i DeSarbo, 1998., prema
Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Može se zaključiti da je percipirana vrijednost za potrošača dinamična procjena koja
obuhvaća percepciju prije, za vrijeme i poslije kupovine, te se sukladno tome u okviru
nje promatraju očekivana percepcija vrijednosti kao rezultat prijekupovne faze i
percepcija vrijednosti koja se u svijesti potrošača formira u poslijekupovnoj fazi.
2.1.2. Definicije percipirane vrijednosti i vrste konceptualizacije definicija
Veliki broj autora se bavio istraživanjem percipirane vrijednosti. Međutim, kao što je
već spomenuto, ne postoji potpuna usklađenost u njihovim stavovima iz čega
proizlaze različita objašnjenja pojma vrijednosti. U cilju boljeg razumjevanja koncepta
vrijednosti važno je dati detaljniji pregled najznačajnijih definicija koje su se
pojavljivale zadnja dva desetljeća.
10
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 1. Definicije percipirane vrijednosti prema različitim autorima
AUTOR DEFINICIJA
Lichtenstein, Netemeyer i
Burton (1990.)
Vrijednost možemo definirati kao odnos kvalitete i
cijene.
Monroe (1990.) Kupčeva percepcija vrijednosti predstavlja razliku
između kvalitete, tj. percipirane koristi od proizvoda i
cijene koju treba platiti, tj. percipiranog troška.
Dodds i grupa autora
(1991.)
Spoznajna razlika između percipirane kvalitete i troška
rezultira percipiranom vrijednosti.
Liljander i Strandvik
(1993.)
Percipirana vrijednost je jednaka odnosu između
percipirane koristi i percipirane cijene.
Rust i Oliver (1994.) Vrijednost je kombinacija onog što je dobiveno i onog
što je žrtvovano.
Hunt i Morgan (1995.) Vrijednost predstavlja sumu ukupnih koristi koje
potrošač percipira da će dobiti ako prihvati tržišnu
ponudu (kupi proizvod/uslugu).
Butz i Goodstein (1996.) Percipirana vrijednost je emotivna veza ostvarena
između kupca i proizvođača nakon što kupac
konzumira proizvod ili uslugu i utvrdi da proizvod pruža
dodatnu vrijednost.
Zeithaml (1998.) Percipirana vrijednost je potrošačeva sveukupna
procjena korisnosti koju dobiva od proizvoda bazirana
na percepciji onoga što je dobiveno i što je dano.
Sinha i DeSarbo (1998.) Vrijednost je kvaliteta koju si potrošač može priuštiti.
Sirohi, McLaughlin i
Wittink (1998.)
Definiramo vrijednost kao ''ono što dobivaš za ono što
daješ''.
Oliver (1999.) Vrijednost je pozitivna funkcija onog što se dobije i
negativna funkcija onog što se žrtvuje.
11
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Lapierre (2000.) Percipirana vrijednost potrošača se može definirati kao
razlika između koristi i žrtve (ukupni trošak, financijski i
nefinancijski) percipirane od strane potrošača, u okviru
njihovih očekivanja tj. potreba i želja.
Oliva (2000.) Vrijednost potrošača je hipotetička cijena za ponudu
ponuđača po kojoj bi potrošač bio na ekonomskoj točki
pokrića, u odnosu na najbolju alternativu dostupnu
potrošaču koja ima isti skup karakteristika.
McDougall i Levesque
(2000.)
Široko definirano, percipirana vrijednost je rezultat
koristi koju je potrošač dobio u odnosu na ukupne
troškove (koji uključuju plaćenu cijenu plus ostali
troškovi vezani za kupovinu). Jednostavno rečeno,
vrijednost je razlika između percipiranih koristi i
troškova.
Kothandaramanh i Wilson
(2001.)
Vrijednost je odnos između tržišne ponude tvrtke i
cijene ponderiran od strane potrošača nasuprot
konkurentskoj tržišnoj ponudi i cijeni.
Van der Haar (2001.) Koncept vrijednosti potrošača procjenjuje vrijednost
proizvoda ponuđenog potrošaču, uzimajući u obzir sve
opipljive i neopipljive karakteristike.
Chen i Dubinsky (2003.) Percipirana vrijednost potrošača je potrošačeva
percepcija neto koristi ostvarenih u razmjeni sa
troškovima učinjenih za postizanje željenih koristi.
Izvor: Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.)
Iz navedenih definicija različitih autora može se uočiti da postoji više vrsta
konceptualizacije definicije vrijednosti. Ipak prema njihovom sadržaju, sve definicije
se mogu grupirati u četiri različita koncepta vrijedenosti. Zeithaml i Bitner (2003., str.
494.-503.) su istakle četiri različita koncepta definicije vrijednosti usluga: vrijednost
kao niska cijena, vrijednost kao sve što potrošač želi od usluge, vrijednost kao
kvaliteta koju potrošač dobije za cijenu koju plati i vrijednost kao ono što potrošač
dobije u zamjenu onog što uloži. Povezivanjem tih koncepata sa definicijama
navedenim u Prikazu 1. moguće je izdvojiti četiri tipa definicije vrijednosti.
12
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 2. Koncepti definicije vrijednosti
I tip koncepta definicije: Vrijednost kao
niska cijena
Oliva (2000.)
II tip koncepta definicije: Vrijednost kao
sve što potrošač želi od proizvoda/usluge
Hunt i Morgan (1995.), Butz i
Goodstein (1996.), Van der Haar
(2001.)
III tip koncepta definicije: Vrijednost kao
kvaliteta koju potrošač dobije za cijenu koju
plati.
Lichtenstein, Netemeyer i Burton
(1990.), Monroe (1990), Dodds i grupa
autora (1991.), Sinha i DeSarbo
(1998.)
IV tip koncepta definicije: Vrijednost kao
ono što potrošač dobije u zamjenu onog što
da. (Ukupne koristi dobivene za uložene
troškove)
Liljander i Strandvik (1993.), Rust i
Oliver (1994.), Sirohi, McLaughlin i
Wittink (1998.), Zeithaml (1988.),
Oliver (1999.), Lapierre (2000.),
McDougall i Levesque (2000.),
Kothandaramanh i Wilson (2001.),
Chen i Dubinsky (2003.)
Izvor: prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo (2006.) i Zeithaml i Bitner (2003., pp. 494.-503.)
Prvi koncept vrijednosti veže se za kontekst cijene proizvoda/usluge. Znači, prema
tom konceptu niska cijena proizvoda/usluge predstavlja vrijednost za potrošača.
(Zeitmaml, 1988.) S tim da je potrebno naglasiti da je uloga cijene kompleksna i da
potrošači ne kupuju isključivo na bazi najniže cijene, zbog čega ovaj koncept ne
možemo smatrati potpunim. Richins (1994., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-
Bonillo, 2006.) sugerira da za neke ljude novac nije mjera vrijednosti, jer oni ne
ocjenjuju vrijednost sa ekonomskog stanovišta, a prema brojnim autorima cijena nije
jedinstven i univerzalan element u definiranju vrijednosti potrošača (npr. Baker i sur.,
2002.; Cronin i sur., 1997.; Chen i Dubinsky, 2003.; Tam, 2004., prema Sanchez-
Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
13
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Druga vrsta konceptualizacije vrijednosti fokusira se na koristi koje donosi proizvod,
identificirajući vrijednost kao korisnost ili dodanu vrijednost koja omogućava
potrošaču da ostvari svoje ciljeve. Za razliku od prvog koncepta, ovaj naglašava
samo korist koju potrošač dobiva od proizvoda/usluge, zanemarujući aspekt cijene
odnosno troška koji mora žrtvovati da bi ostvario spomenutu korist.
Treći koncept nastoji dati popuniju sliku u odnosu na prethodna dva, ističući
potrošačevu ''vrijednost za novac'' koja stavlja u odnos kvalitetu i cijenu. Ipak ni ovaj
koncept nije potpun i kritiziran je s obzirom na to da je percipiranu vrijednost bazirao
samo na odnosu kvalitete i cijene, ne uzimajući u obzir druge značajne čimbenike.
Četvrti koncept definicije vrijednosti je najobuhvatniji i odražava razliku između koristi
i učinjene žrtve (troška). Različito od trećeg koncepta korist nije samo kvaliteta, a
trošak nije samo novčani iznos koji se treba izdvojiti za stjecanje koristi.
U okviru ovih različitih koncepata vrijednosti postoje određene razlike, ali i slaganja
među ponuđenim definicijama.
Sličnosti su:
Postoje slaganja da je vrijednost subjektivan koncept za pojedinca, a ne
objektivno determiniran koncept od strane prodavača (Babin 1994.; Bolton i
Drew, 1991.; DeSarbo, 2001.; Woodruff i Gardial, 1996., Zeithaml, 1988.,
prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Percipirana vrijednost predstavlja razmjenu onoga što potrošač dobiva i čega
se odriče da bi stekao i koristio proizvod.
Neslaganja u konceptima su:
Koriste se različiti termini u definiranju vrijednosti, zbog čega je teško i
međusobno usporediti koncepte,
Postoje neslaganja među istraživačima što su pozitivne, a što negativne
komponente vrijednosti, tj. koje komponente utječu na povećanje, a koje na
smanjenje percipirane vrijednosti za potrošača,
Postoje različita mišljenja o okolnostima u kojima potrošač percipira
vrijednost. Neki autori istražuju vrijednost u prijekupovnom kontekstu (Chen i
14
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Dubinsky, 2003.; Dodds, 1991.; Monroe, 1990. prema Sanchez-Fernandez i
Iniesta-Bonillo, 2006.), tijekom konzumiranja (Holbrook, 1999.; Huber i sur.,
2001.; Ulaga i Chacour, 2001.) ili u različitim trenucima procesa donošenja
odluke o kupovini (Woodruff, 1997.).
Prema navedenim slaganjima i razlikama moguće je identificirati karakteristike koje
definiraju konceptualni okvir vrijednosti (Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo,
2006.):
Interaktivnost. Vrijednost upućuje na interakciju subjekta (potrošača) i objekta
(proizvod, usluga).
Odnos. Vrijednost je odnos komparativne, osobne i situacijske naravi.
Komparativna je jer se vrijednost jednog objekta može odrediti samo u odnosu
na drugi. Personalna s obzirom na to da je različita od jedne osobe do druge,
a situacijska jer ovisi od konteksta situacije u kojoj se donosi procjena.
Preferencija. Vrijednost za potrošača podrazumijeva njegove osobne
preferencije prilikom procjenjivanja.
Percepcija. Perciptivna priroda vrijednosti je prisutna u svim fazama procesa
donošenja odluke o kupovini.
Visok nivo apstrakcije. S aspekta apstraktnosti koncept vrijednosti je
pozicioniran na višoj razini u usporedbi sa ostalim konceptima kao što su
kvaliteta ili cijena.
Kognitivno-afektivna. Značajan broj istraživača ističe da percipirana vrijednost
sadrži i spoznajnu i afektivnu dimenziju.
Analiza različitih koncepata definicija percipirane vrijednosti za potrošača i postojećih
razlika i sličnost među njima rezultira osnovnim postavkama percipirane vrijednosti:
Vrijednost za potrošača je vezana za njegovu stručnost ili znanje o kupovini ili
korištenju proizvoda/usluga.
Vrijednost za potrošača je vezana isključivo za percepciju potrošača i ne može
se objektivno odrediti od strane tvrtke.
Percipirana vrijednost potrošača je multidimenzionalni koncept.
Predstavlja razliku između koristi i troškova proizvoda/usluge percipiranu od
strane potrošača.
15
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
2.1.3. Odnos percipirane vrijednosti s drugim marketinškim konceptima
Vrlo je značajno istražiti odnos koncepta vrijednosti s drugim konceptima značajnim
za marketinške stručnjake kao što su zadovoljstvo i lojalnost, posebno što određeni
broj autora izjednačava vrijednost s drugim pojmovima iz područja marketinga.
Prema njima, vrijednost nije dovoljno diferencirana od drugih povezanih izraza kao
što su korisnost, cijena, kvaliteta ili zadovoljstvo.
Tradicionalno u ekonomiji, mnogi smatraju da je vrijednost isto što i korisnost i da
teorija korisnosti teorijski podupire koncept vrijednosti (Patterson i Spreng, 1997.;
Tellis i Gaeth, 1990., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Prema
njima, potrošači će ustanoviti vrijednost prema koristi koju dobivaju od tog
proizvoda/usluge. Thaler (1985.) je svojim modelom sugerirao da se ukupna
korisnost proizvoda može konceptualizirati kao funkcija dobivene koristi - procjena
ukupne vrijednosti za novac i transakcijske korisnosti - procjena vrijednosti
„pogodbe“. Brojni marketinški znanstvenici su koristili termin korisnost da bi definirali
vrijednost potrošača (Afuah, 2002.; Corfman, 1987.; Huber, Herrmann i Morgan,
2001.; Rust, Zeithaml i Lemon, 2000.; Wlters i Lancaster, 1999.; Zeithaml, 1988.,
prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
Vrijednost i cijena su termini koji se često izjednačavaju (Dodds, Monroe i Grewal,
1991.). Cijena se često definira kao novčana vrijednost proizvoda. Međutim, treba
naglasiti da koncept cijene uključuje i druge aspekte pored novčanog troška, kao što
su vrijeme, napor i potraga koji definiraju troškove kupovine i konzumiranja.
Konceptualni odnos vrijednosti-cijene je bio intenzivno i opsežno istraživan u literaturi
od strane velikog broja istraživača. Sam doprinos cijene u odnosu na vrijednost je
dvojan s obzirom na to da cijena na jednoj strani može biti indikator iznosa troška
potrebnog za kupovinu proizvoda i indikator razine kvalitete na drugoj strani (Chang i
Wildt, 1994.; Chen i Dubinski, 2003.; Dodds, 1991.; Li, 1994.; Monroe, 1990.;
Sweeney, Soutar i Johanson, 1999.; Teas i Agarwal, 2000.; Zeithaml, 1998., prema
Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Niska cijena proizvoda može
predstavljati vrijednost za potrošača i biti osnovni faktor u donošenju odluke o
kupovini. S druge strane, visoka cijena proizvoda potrošaču može biti u funkciji
16
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ukazivanja na visoku kvalitetu, i također biti jedan od presudnih čimbenika u odluci
da li kupiti proizvod ili ne. Također više cijene proizvoda se vežu i za bolji imidž (Petz,
1980., prema Buljan, 2003., str. 59.) stvarajući na taj način doživljaj kvalitete.
Većina istraživanja sugerira da su vrijednost i kvaliteta različite veličine (Bolton i
Drew, 1991.; Day i Crask, 2000.; Dodds i Monroe, 1991.; Monroe i Kirishnan, 1985.,
prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Ipak pojedini autori su svojim
stajalištem unijeli konfuziju u odnosu na ove dvije veličine, ističući da kvaliteta i
vrijednost nisu dovoljno diferencirane jedna od druge. Zeithaml (1988.) tvrdi da se
vrijednost od kvalitete razlikuje na dva načina:
1. Vrijednost je više individualna i osobna i zbog toga je na višoj konceptualnoj
razini od kvalitete
2. Vrijednost uključuje razmjenu komponenti „dano“ i „dobiveno“.
Korisnosti se mjere kroz percipirani nivo kvalitete, skup karakteristika
proizvoda/usluge u usporedbi s potrošačevim očekivanjima. Ovo stajalište je išlo čak
toliko daleko, da su pojedini autori izjednačavali koncept percipirane kvalitete s
percipiranom vrijednosti ističući da ni mnogi praktičari nisu mogli navesti konkretne
razlike između percipirane kvalitete i vrijednosti. U literaturi je često postojala
tendencija da se percipirana vrijednost koncentrira na kvalitetu proizvoda/usluga i
njenu nominalnu cijenu. Prema tom stajalištu svi atributi proizvoda/usluga zajedno
predstavljaju određeni nivo kvalitete, koja pruža korisnost za potrošača (Lancaster,
1971., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). I drugi autori (Bahia i
Nantel, 2000.; Piri-Rajh, 2004.) u svojim istraživanjima u percepciju kvalitete
uključuju i cijenu, budući da ona pored toga što ukazuje na trošak kupovine
predstavlja i indikator kvalitete, pa se umanjuju razlike između koncepata vrijednosti i
kvalitete. Ukoliko je percipirana kvaliteta osnova korisnosti, a cijena dio same
kvalitete, onda dolazi do izjednačavanja koncepta percipirane kvalitete s konceptom
percipirane vrijednosti.
Kiramani i Baumgartner (1999., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.)
ističu da procjena vrijednosti više zavisi od konteksta nego procjena kvalitete, s
obzirom na to da se potrošači oslanjaju na interne standarde u procjeni kvalitete
marke, dok za procjenu vrijednosti marke traže informacije o konkurentskim
17
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
markama. Oni također sugeriraju da pod određenim uvjetima stav o kvaliteti i stav o
vrijednosti mogu biti odvojeno i samostalno doneseni. Monroe i Kirshnan (1985.,
prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde da je percipirana kvaliteta
procijenjena mjera, gdje je percipirana vrijednost razlika između percipirane kvalitete
i dostupnosti uključujući uvjete izbora.
Mnoga novija istraživanja vrijednosti potrošača su fokusirana na analizu odnosa
između vrijednosti i zadovoljstva. Vrijednost i zadovoljstvo su povezani ali i različiti
koncepti (Day i Crask, 2000.; Oliver, 1996.; Sweeney i Soutar, 2001.; Woodruff i
Gardial, 1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Oba koncepta su
procjene, stavovi (McDougal i Leversque, 2000.; Oliver, 1999.) i rezultat su
usporedbe, razlike koristi i troškova.
Kompleksnost koncepta percipirane vrijednosti se pored različitosti definiranja i
terminološke neusklađenosti različitih autora, očituje u čestom izjednačavanju
vrijednosti sa drugim marketinškim konceptima kao što su korisnost, kvaliteta, cijena
ili zadovoljstvo. Bitno je istaknuti da su koncepti korisnosti, cijene i kvalitete
obuhvaćeni konceptom percipirane vrijednosti, predstavljaju njen sastavni dio, dok je
odnos percipirane vrijednosti i zadovoljstva je složeniji zbog čega ga je neophodno
detaljnije razraditi.
2.2. Odnos koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva klijenata
Magazin Business Week je 1991. godine opisao vrijednost potrošača kao 'nova
marketinška manija'. Šest godina poslije Marketing Science Institute prepoznao je
vrijednost i pitanja koja se vežu za nju kao važan prioritet istraživanja. Međutim,
unatoč velikom broju istraživanja i studija na temu vrijednosti još uvijek nije u
potpunosti razjašnjeno u kakvom su odnosu percipirana vrijednost potrošača i druge
marketinške varijable kao što je zadovoljstvo potrošača.
Postavljaju se pitanja: Je li mjerenje zadovoljstva potrošača s proizvodom ili uslugom
zaista različito od vrijednosti koju potrošači dobivaju, koje su razlike među njima?
18
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
2.2.1. Zadovoljstvo klijenata
Mjerenje zadovoljstva potrošača postalo je jako popularno i danas predstavlja
značajan izvor prihoda za istraživanje tržišta (Oliver, 1999., prema Eggert i Ulaga,
2002.). Zadovoljstvo potrošača omogućava predviđanje ponašanja potrošača kao što
su namjere kupovine, lojalnost i sl. (Liljander i Strandvik, 1995., prema Eggert i
Ulaga, 2002.).
Potrošačev osjećaj zadovoljstva je rezultat procesa komparacije percipiranog učinka i
usporednih standarda kao što su očekivanja, ili prema Kotleru (2001., str. 40.)
zadovoljstvo je funkcija izvedbe i očekivanja. Potrošač je zadovoljan kada percipira
da je dobiveni proizvod ili usluga jednak onome što je očekivao (potvrda očekivanog).
Ako dobiveno premašuje očekivanja, tada je potrošač jako zadovoljan, a ako je ispod
očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Važno je istaći da je zadovoljstvo procjena
orjentirana na određenu transakciju ili više uzastopnih transakcija (Vranešević, 2000.,
str. 185.), dok su vrijednost i kvaliteta globalne procjene koje ne moraju biti
zasnovane na stvarnoj uporabi. Zadovoljstvo proizlazi iz spoznajnog procesa
usporedbe učinka i usporednih standarda, a na drugoj strani osjećaj zadovoljstva u
osnovi predstavlja afektivno, osjećajno stanje svijesti. Zbog toga, pojedine ljestvice
mjerenja zadovoljstva proizlaze iz spoznajne dimenzije, a druge i afektivne prirode
zadovoljstva.
Zadovoljstvo klijenata se smatra jednim od najznačajnijih rezultata marketinških
aktivnosti u tržišno orijentiranoj tvrtki. Zadovoljstvo klijenata rezultira širenjem
poslovanja, osvajanjem većeg tržišnog udjela, što u konačnici vodi poboljšanoj
profitabilnosti (Barsky, 1992., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.). Studija
provedena o uslužnim sektorima (Cronin i Taylor, 1994.) kao što su bankarstvo,
čišćenje domaćinstava, usluge brze hrane, pokazala je da zadovoljstvo klijenata ima
značajan utjecaj na odluku o kupovini usluga navedenih sektora.
Reichheld i Sasser (1990., prema Khalifa, 2004.) su pokazali da povećanje
ponovljenih kupovina (lojalnih kupaca) za 5% vodi k povećanju profita za čak 40-
50%. Zadovoljstvo kupaca je važno s aspekta namjera ponovljene kupovine, ali
19
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
pokazalo se da potrošači koji kažu da su zadovoljni nisu nužno i lojalni kupci. Heskett
(1997., prema Khalifa, 2004.) je u svom istraživanju utvrdio da će 42% potpuno
zadovoljnih kupaca vjerojatno biti lojalno u usporedbi s malo zadovoljnim kupcima.
Prikaz 3. pokazuje nastanak različitih oblika zadovoljstva/nezadovoljstva.
Prikaz 3. Nastanak različitih oblika zadovoljstva
Izvor: Maškarin (2005.) prema Bruggemann i sur. (1975.)
2.2.2. Koncept percipirane vrijednosti kao zamjena za koncept zadovoljstva
Mnoga novija istraživanja vrijednosti potrošača su fokusirana na analizu odnosa
između vrijednosti i zadovoljstva. Prema značajnom broju autora vrijednost i
zadovoljstvo su povezani, ali i međusobno različiti koncepti (Day i Crask, 2000.;
Oliver, 1996.; Sweeney i Soutar, 2001.; Woodruff i Gardial, 1996., prema Sanchez-
20
Usporedba očekivanja i percepcije
Percepcija ≥ 0Stabilno zadovoljstvo
Percepcija < 0Difuzno nezadovoljstvo
Povećanje razine
očekivanja
Zadržavanje istih
očekivanja
Progresivno zadovoljstvo
Stabiliziranozadovoljstvo
Snižavanje razine
očekivanja
Rezignativnozadovoljstvo
Izostanak novih
pokušaja rješavanja problema
Pokušaj primjene
novog rješenja
problema
Pseudo-zadovolj.
Fiksirano nezadovolj.
Zadržavanje istih
očekivanja
Patvorenje doživljaja situacije
Konstruktivno nezadovolj.
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Koncept zadovoljstva klijenata se zasniva na
konceptu vrijednosti (Vranešević, 2000., str. 184.), ali postoje različitosti u njihovom
istraživanju i mjerenju.
Istraživači su često bili svjedocima proturječnih istraživačkih rezultata visoke razine
zadovoljstva u korelaciji s padajućim tržišnim udjelom (Gale, 1994.; Jones i Sasser,
1995., prema Eggert i Ulaga, 2002.). Tradicionalni model zadovoljstva klijenata mjeri
tvrtkin učinak percipiran od strane postojećih kupaca, ali ne uzima u obzir
potencijalne kupce ili one koji nisu kupci, niti konkurenciju. Također, potrošačeva
percepcija cijene ili troškova treba posebno biti uzeta u obzir. Prema tome, mjerenje
zadovoljstva klijenata je kritizirano da ima ograničenja i nedostataka koji se trebaju
uzeti u obzir. Gross (1997., prema Eggert i Ulaga, 2002.) je kao zamjenu za koncept
zadovoljstva naveo koncept vrijednosti ističući da će bolje predviđati rezultat na
poslovnom tržištu.
Iako u literaturi postoji različitost u definiranju percipirane vrijednosti za potrošača,
definirana su tri zajednička elementa:
- mnogobrojnost komponenti vrijednosti,
- subjektivnost percepcije vrijednosti,
- značaj konkurencije.
Najveći broj autora definira percipiranu vrijednost za potrošača kao razliku između
koristi i troškova percipiranih od strane potrošača (Zeithaml, 1988.) Percipirane
koristi su kombinacija fizičkih karakteristika, uslužnih karakteristika i tehničke podrške
(Monroe, 1990.). Percipirani trošak se često veže samo za novčani aspekt, ali se sve
češće naglašavaju nenovčani elementi. Trošak je od velikog značaja za potrošačevo
percipiranje vrijednosti. Monroe (1990.) tvrdi da na percipiranu vrijednost veći učinak
ima smanjenje troškova nego povećanje korisnosti.
Druga bitna značajka vrijednosti je subjektivnost, obzirom da različiti potrošači
različito percipiraju vrijednost istog proizvoda. Također, značajno je naglasiti da se
vrijednost definira u odnosu na konkurenciju. Isporučivanje boljeg rezultata razlike
između koristi i troškova proizvoda ili usluga u odnosu na konkurente, omogućava
tvrtki da gradi održivu kompetitivnu prednost.
21
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
2.2.3. Konceptualne razlike između zadovoljstva i percipirane vrijednosti
potrošača
Koncept zadovoljstva i vrijednosti su međusobno povezani koncepti i može se reći da
se zadovoljstvo klijenata zasniva na vrijednosti, ali bitno je naglasiti da među njima
postoje značajne razlike koje su bile predmet istraživanja pojedinih autora (Eggert i
Ulaga, 2002.).
Prikaz 4. Odnos zadovoljstva i percipirane vrijednost
Zadovoljstvo Percipirana vrijednost potrošača
Afektivna veličina Spoznajna veličina
Poslijekupovno stanovište Prije-/poslije- kupovno stanovište
Taktička orijentacija Strateška orijentacija
Postojeći potrošači Postojeći i potencijalni potrošači
Ponuda prodavača Ponuda prodavača i konkurencije
Izvor: Eggert i Ulaga (2002.)
Vrijednost je rezultat komparativno spoznajnog procesa. Suprotno tomu zadovoljstvo
je konceptualizirano od najvećeg broja istraživača kao afektivna procjena (Eggert i
Ulaga, 2002.). Dok se zadovoljstvo potrošača može mjeriti tek u poslijekupovnoj fazi,
na drugoj strani percipirana vrijednost potrošača je neovisna o vremenu korištenja i
može se mjeriti kako u prijekupovnoj tako i poslijekupovnoj fazi (Woodruff i Gardial,
1996., prema Eggert i Ulaga, 2002.).
Ciljevi ova dva koncepta (Eggert i Ulaga, 2002.) se kreću u različitim smjerovima.
Zadovoljstvo potrošača mjeri koliko je dobra ponuda prodavača koju on plasira na
tržište, percipirano od postojećih kupaca. Takva taktička orijentacija daje smjernice
kako poboljšati postojeće proizvode i usluge. Vrijednost za potrošača ima stratešku
orijentaciju kakva vrijednost treba biti kreirana za kupca i prema njoj kakva tržišna
ponuda može najbolje zadovoljiti zahtjeve kupaca.
Procjena vrijednosti potrošača može se odnositi na bivše, sadašnje i potencijalne
klijente, dok je zadovoljstvo fokusirano samo na trenutne potrošače. Zadovoljstvo
22
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
klijenata temelji se na iskustvu s proizvodom i uslugama; vrijednost je pak moguće
procijeniti i bez uporabe proizvoda i usluga (Vranešević, 2000., str. 187.).
Istraživanje zadovoljstva je orijentirano na ponudu prodavača ne uzimajući u obzir
informacije o ponudi konkurenata, dok percipirana vrijednost ima komparativni
karakter i uzima u obzir ponudu konkurencije.
Oba koncepta su procjene, stavovi (McDougal i Leversque, 2000.) i rezultat su
usporedbe, razlike koristi i troškova (Woodruff, 1997.). S druge strane dok
percipirana vrijednost uključuje različite faze kupovnog procesa uključujući i
prijekupovnu, zadovoljstvo je poslijekupovna procjena (Caruana, Money i Berthon,
2000.; Day i Crask, 2000.; Eggert i Ulaga, 2002.; Sweeney i Soutar, 2001., prema
Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Znači percipirana vrijednost za
potrošača može biti formirana bez kupovine ili korištenja proizvoda ili usluge, dok
zadovoljstvo ovisi o iskustvu ostvarenom korištenjem proizvoda ili usluge.
Zadovoljstvo mjeri što potrošač misli o proizvodu ili usluzi, dok vrijednost mjeri kako
će se potrošač ponašati (Butz i Goodstein, 1996.). Sukladno tome, Neal (1999.,
prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.), smatra da je zadovoljstvo stav
koji je rezultat odnosa onoga što potrošač očekuje i onoga što je dobio. Prema njemu
mnogi neispravno uzimaju zadovoljstvo kao mjeru predviđanja lojalnosti i ponašanja
potrošača, dok ustvari vrijednost treba biti mjera predviđanja odabira i lojalnosti
potrošača.
Eggart i Ulaga (2002.) ističu da zadovoljstvo potrošača mjeri koliko je dobavljač
uspješan sa svojom trenutnom ponudom na tržištu, percipiranom od strane
postojećih potrošača, dok se vrijednost za potrošača fokusira na budući pravac, na
stratešku orijentaciju kako vrijednost može biti kreirana za kupce i prema njoj kakva
ponuda najbolje ispunjava zahtjeve potrošača. Prema tome percipirana vrijednost za
potrošača se odnosi na bivše, postojeće i buduće klijente, dok se zadovoljstvo
formira prema postojećim potrošačima. Također, bitno je istaći da koncept
zadovoljstva ne uzima u obzir ponudu konkurenata, dok koncept percipirane
vrijednosti potrošača uzima u obzir i uspoređuje ponudu u odnosu na glavne
konkurente.
23
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Woodruff i Gardial (1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) tvrde
da vrijednost opisuje odnos između korisnika i proizvoda/usluge, dok zadovoljstvo
mjeri odgovor potrošača na konkretnu ponudu određene tvrtke. Vrijednost uključuje
odnos između proizvoda, korisnika, njegovih ciljeva i svrhe korištenja u posebnim
situacijama, a zadovoljstvo mjeri drugačiji odnos - odnos između učinka proizvoda i
postojećih standarda. Zadovoljstvo mjeri koliko je uspješno vrijednost, kreirana od
strane tvrtke, zadovoljila zahtijevanu vrijednost potrošača. Sumarno, vrijednost govori
tvrtki što treba uraditi.., dok zadovoljstvo govori kako je to učinjeno... (Woodruff i
Gardial, 1996., prema Sanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.). Zadovoljstvo
potrošača se mjeri bilo kad poslije konzumiranja proizvoda, a vrijednost potrošača se
može mjeriti, prije, tijekom ili poslije konzumiranja. To ukazuje na činjenicu da se
vrijednost može mjeriti neovisno o zadovoljstvu potrošača. U literaturi menadžmenta
usluga tvrdi se da je zadovoljstvo klijenata rezultat klijentove percepcije primljene
vrijednosti usluge, gdje je vrijednost jednaka odnosu percipirane kvalitete usluge i
cijene (Hallowell, 1996.).
2.3. Koncept vrijednosti kao razlika koristi i troškova
Prema različitim autorima (npr. Zeithaml, Oliver, McDougal i Levesque, Roig i sur.,
Sanchez-Fernandez i sur., Snoj i sur., i drugi) percipirana vrijednost potrošača je
multidimenzionalni koncept, koji predstavlja potrošačevu percipiranu razliku između
koristi i troškova ponude prodavača i, u ovom kontekstu, promatra se kao vrijednost
primljene kupovinom ili korištenjem proizvoda/usluge.
Kotler (2001., str. 38.) ističe da je vrijednost isporučena kupcu razlika između ukupne
vrijednosti za kupca (u ovo kontekstu izjednačena s terminom korisnosti) i ukupnog
troška kupca. Prema njemu ukupna vrijednost za kupca se temelji na četiri izvora -
vrijednost proizvoda, vrijednost usluga, vrijednost osoblja i vrijednost imidža, dok se
na drugoj strani ukupni trošak sastoji od novčanog troška, vremenskog troška, troška
energije i psihičkog napora (Prikaz 5.).
24
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 5. Determinante isporučene vrijednosti kupcu
Izvor: Kotler (1997), prijevod 2001., str. 39.
Percipirane koristi su kombinacija različitih karakteristika proizvoda (opipljivih i
neopipljivih; unutarnjih i vanjskih) dostupnih prilikom kupovine i korištenja proizvoda,
dok percipirani troškovi predstavljaju kombinaciju nominalne cijene i ostalih troškova
stjecanja i korištenja proizvoda (Zeithaml, 1988.; Ulaga i Chacour, 2001.).
Jedan od teorijskih pristupa objašnjava percipiranu vrijednost kao veličinu
sastavljenu od dva dijela, primljene koristi (ekonomska, socijalna, relacijska) i
učinjenih troškova (cijena, napor, rizik) za potrošača (Cronin i suradnici, 2000.).
Komponenta korisnost, odnosno ono što potrošač dobiva kupovinom, treba
uključivati percipiranu kvalitetu i druge psihološke koristi (Zeithaml, 1988.), od kojih je
kvaliteta osnovni element u percepciji percipirane vrijednosti, a konkurenciji je mnogo
teže kopirati je, što čini bazu za diferencijaciju i stjecanje konkurentskih prednosti.
Troškovna komponenta se sastoji od novčane i nenovčane cijene – novac, vrijeme,
utrošena energija, napor i sl. Sa aspekta cijene značajno je istaći da ona određuje
potrošačev odabir na dva načina: kao indikator troška, tj. rizika kupovine određenog
proizvoda/usluge i kao indikator kvalitete, tj. što je kvaliteta viša to je i cijena viša.
25
Vrijednost proizvodaVrijednost proizvoda
Vrijednost uslugaVrijednost usluga
Vrijednost osobljaVrijednost osoblja
Vrijednost imidžaVrijednost imidža
Ukupna vrijednost za
kupca
Ukupna vrijednost za
kupca
Novčani trošakNovčani trošak
Vremenski trošakVremenski trošak
Trošak energijeTrošak energije
Psihički naporPsihički napor
Ukupni trošakkupcaUkupni trošak
kupca
VRIJEDNOST ISPORUČENA
KUPCU
VRIJEDNOST ISPORUČENA
KUPCU
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Ove dvije komponente imaju različiti utjecaj na percipiranu vrijednost. Zeithaml
(1988.) ističe da pojedini potrošači percipiraju vrijednost kada je cijena niska, dok
drugi percipiraju vrijednost kada postoji balans između kvalitete i cijene.
Prema četvrtom, najobuhvatnijem konceptu percipirane vrijednosti, model percipirane
vrijednosti za potrošača o konkretnom proizvodu ili usluzi se može prikazati na
slijedeći način (Prikazu 6.):
Prikaz 6. Koncept percipirane vrijednosti za potrošača
Percipirana kvaliteta i psihološke koristi definiraju percipiranu korist, dok na drugoj
strani novčani trošak (cijena) i nenovčani troškovi (vrijeme, utrošena energija, fizički
napor, različite vrste rizika) određuju razinu percipiranog troška. Razlika između
percipiranih koristi i percipiranog troška, rezultira određenom percipiranom vrijednosti
za potrošača, s tim da percipirana korist ima direktan pozitivan utjecaj, a percipirani
trošak direktan negativan utjecaj na razinu vrijednosti.
Kada se govori o međusobnoj relaciji između dviju dimenzija koje određuju
percipiranu vrijednost postoji slaganje mišljenja da poželjna i poboljšana percipirana
kvaliteta rezultira povećanoj vrijednosti, dok veći nivo troškova vodi smanjenoj
vrijednosti (Cronin, 2000.).
26
PERCIPIRANAVRIJEDNOST
PERCIPIRANAKORIST
PERCIPIRANI TROŠAK
PSIHOLOŠKE KORISTI
PERCIPIRANA KVALITETA
NOVČANITROŠAK
NENOVČANI TROŠAK
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Tvrtka može povećati percipiranu vrijednost na način da potrošaču pruži više koristi ili
da smanji troškove kupovine. Povećanje koristi podrazumijeva da se na osnovni
proizvod doda obilježje koje potrošači percipiraju kao važno. Koristi i troškovi mogu
se promatrati kao dva međusobno ovisna elementa, jer bi povećanje koristi trebalo
direktno voditi snižavanju troškova percipiranih od strane potrošača (Ravald i
Grönroos, 1996.).
Ulaga i Chacour (2001.) su u svojoj studiji varijable koje se odnose na percipirane
koristi grupirali u aspekte vezane za kvalitetu kao izraz percipiranih koristi, a varijable
koje se odnose na cijenu i rizik čine percipirane troškove.
2.3.1. Percipirana kvaliteta
Percipirana kvaliteta je koncept povezan sa percipiranom vrijednosti, i predstavlja
njen sastavni dio (Liljander i Strandvik, 1995., prema Heinonen, 2004.), a dimenzije
koje utječu na kvalitetu utječu i na percipiranu vrijednost. Percipirana kvaliteta je
možda i najvažnija komponenta vrijednosti koja najviše utječe na percipirane koristi,
a često se i izjednačava sa percipiranom vrijednosti proizvoda/usluge.
Prema normi ISO 8402 kvaliteta se definira kao ukupnost svojstava entiteta (objekta)
koja ga čine sposobnim da zadovolji izražene ili pretpostavljene potrebe, dok ISO
9000 ističe da je kvaliteta stupanj do kojeg skup svojstvenih karakteristika ispunjava
zahtjeve. Standard ISO 9001 navodi da je sustav upravljanja kvalitetom neophodan
za poduzeća sa ciljem povećanja zadovoljstva kupca putem isporuke proizvoda koji
ispunjava njegove zahtjeve.
Olshavsky (1985., Snoj i sur., 2004.) objašnjava kvalitetu kao oblik sveukupne
procjene proizvoda/usluge. Slično tomu, pojedini autori sugeriraju da je kvaliteta kao
relativno globalno mišljenje, procjena vrijednosti, a kreira se u odnosu između
potrošača i prodavača u kojem su obje strane aktivne (Eriksson, 1999., prema Snoj,
Korda i Mumel, 2004.). Percipirana kvaliteta je definirana kao stav, mišljenje
potrošača o sveukupnoj izvrsnosti ili superiornosti proizvoda/usluge (Zeithaml, 1988.)
i razlikuje se od objektivne kvalitete, koja uključuje objektivne aspekte ili
karakteristike stvari i događaja (Snoj i sur., 2004.).
27
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Percipirana kvaliteta je različita od objektivne ili stvarne kvalitete i predstavlja
procjenu nastalu prema obilježjima bitnim za potrošača.
Prema Monroe i Krishnan (1985., prema Chen i suradnici, 2005.) objektivna kvaliteta
je termin koji se koristi da se opiše tehnička izvrsnost proizvoda, i razlikuje se od
percipirane kvalitete koja ovisi o potrošačevom kriteriju vrednovanja kvalitete. Drugi,
pak, autori kao Maynes (1976.) tvrde da objektivna kvaliteta ustvari ne postoji i da je
procjena kvaliteta potpuno subjektivna s obzirom na to da je kvaliteta uvijek rezultat
nečije procjene, bilo to potrošača, menadžera ili istraživača (Snoj i sur., 2004.).
Potrošačeva percepcija kvalitete proizvoda se smatra jednom od najvažnijih
odrednica kupovnog ponašanja i odabira proizvoda. Može se definirati kao
potrošačev sud o općoj izvrsnosti ili superiornosti proizvoda, odnosno kao
vrednovanje proizvoda na temelju njegovih obilježja (Piri-Rajh, 2004.). Obilježja koja
označavaju kvalitetu su podijeljena na temeljna ili unutarnja i neopipljiva obilježja
(Olson, 1977., prema Zeithaml, 1988.). Temeljna obilježja su neodvojivi dio
proizvoda, uključuju fizička obilježja proizvoda (boja, okus, miris isl.), ne mogu se
mijenjati bez mijenjanja samog proizvoda, te se koriste istovremeno s konzumiranjem
proizvoda. Neopipljiva obilježja se odnose na proizvod, ali nisu njegov dio u fizičkom
smislu. Cijena, marka, intenzitet oglašavanja su primjeri neopipljivih obilježja kvalitete
(Zeithaml, 1988.). Bez obzira na tako koncipiranu podijelu obilježja kvalitete postoji
određeni broj značajki koje je teško vezati za jednu od te dvije skupine. Npr.,
ambalaža proizvoda se može promatrati i kao temeljino i kao vanjsko obilježje,
ovisno o tome uzima li se kao fizički dio proizvoda ili kao značajka promocije.
Prema provedenim istraživanjima, zaključeno je da potrošači od ukupnog seta
različitih obilježja proizvoda kvalitetu percipiraju prema svega par značajki za koje
oni smatraju da predstavljaju pouzdan znak kvalitete (Zeithaml, 1988.).
Za razliku od kvalitete proizvoda, koja se može objektivnije mjeriti na osnovi
indikatora kao što su trajnost i ispravnost (Crosby, 1979., prema Bloemer i sur.,
1998.), kvaliteta usluge je potpuno apstraktna i neuhvatljiva konstrukcija s obzirom
na neopipljivost, heterogenost i neodvojivost proizvodnje i konzumiranja. U
nedostatku objektivnih kriterija za mjerenje, najbolji pristup mjerenja opće kvalitete
28
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
usluga tvrtke je mjerenje potrošačeve percepcije (Parasuraman i sur., 1988.), dok se
prema Klausu (1985., prema Snoj i sur., 2004.) opća kvaliteta usluge može
izjednačiti s vrijednošću za potrošača.
Usluge, a posebno one sa značajnim udjelom osoblja kao bankarske, su heterogene
s obzirom na to da njihova izvedba često varira od tvrtke do tvrtke, od percepcije
jednog potrošača do drugog, od situacije do situacije...Također, kvaliteta usluge se
teško može standardizirati, npr., kvaliteta interakcije bankarskog službenika s
klijentom teško da može biti tako standardizirana da osigura homogenost svih
usluga.
Brown i Swartz (1989.) ukazuju na različite poglede različitih autora u odnosu na
kvalitetu usluga. Prema njima potrošač nakon procesa pružanja usluge percipira
«što» dobiva kao rezultat tog procesa i tu dimenziju Parasuramann i sur. (1985.)
nazivaju kvaliteta rezultata, Grönroos (1983.) tehnička kvaliteta, a Lehtinen i Lehtinen
(1982.) fizička kvaliteta. Potrošač, što je često i važnije, za vrijeme procesa
usluživanja percipira «kako» je usluga pružena. Tu dimenziju Parasuramann i sur.
(1985.) nazivaju kvaliteta procesa, Grönroos (1983.) funkcionalna kvaliteta, a
Lehtinen i Lehtinen (1982.) interaktivna kvaliteta.
Uzimajući u obzir sve specifičnosti i složenost koncepta percipirane kvalitete usluga,
može se zaključiti da je vrlo teško definirati univerzalnu skalu za mjerenje kvalitete
usluga. SERVQUAL je najmjerodavniji instrument za mjerenje kvalitete usluga, koji
se zasniva na usporedbi očekivanja i percepcije stvarne izvedbe usluge kroz 10
dimenzija kvalitete usluga. Kriteriji procjene kvalitete usluga su (Parasuraman i
suradnici, 1988., prema Ozretić-Došen, 2002., str. 62.-63.):
1. Pouzdanost u pružanju usluga
ispunjava obećanja dana korisniku, dobro pružanje usluge već u
prvom pokušaju, konzistentnost u pružanju usluge
2. Poslovnost i odgovornost
pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost zaposlenika da pruže
traženu uslugu
29
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
3. Kompetentnost
razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluge, stručnost kontaktnog
osoblja
4. Pristupačnost
dostupnost usluge – prikladno radno vrijeme tvrtke, lokacija, vrijeme
čekanja
5. Susretljivost, ljubaznost
ljubaznost, poštivanje, razumijevanje, srdačnost zaposlenika koji dolaze u
kontakt s korisnikom
6. Komunikacija s korisnikom
Informiranje korisnika na njemu razumljiv način, prikupljanje i uvažavanje
mišljenja, primjedbi i prijedloga korisnika
7. Kredibilitet
poštenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uživa poduzeće
8. Sigurnost
otklanjanje mogućnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika, fizička i
financijska sigurnost, garancije
9. Razumijevanje
napori koji se ulažu u cilju razumijevanja potreba korisnika, personalizacija
usluge
10.Opipljivi elementi
eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali.
Percepcija kvalitete usluge može se izrazito razlikovati od stvarne kvalitete usluge, s
obzirom da korisnik može nakon nadprosječnog angažmana zaposlenika u pružanju
usluge procijeniti da je kvaliteta usluge na niskoj razini, ili nakon standardnog
pružanja usluge ocijeniti da je kvaliteta usluge jako visoka. Dva korisnika mogu istu
uslugu procjenti potpuno različito s aspekta kvalitete. Znači, bitno je naglasiti da
osobni kriteriji korisnika određuju definiciju kvalitete i varijable koje utječu na
percepciju kvalitete. Te varijable se mogu mjenjati u različitim situacijama, s
iskustvom ili vremenom. Kriteriji koje potrošači koriste za ocjenu kvalitete usluge
mogu biti kompleksni i teško ih se može precizno odrediti, pa ih je teže kontrolirati.
Klijenti ne procijenjuju uslugu samo na osnovu krajnjeg rezultata, već također
30
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
uzimaju u obzir proces pružanja usluge (Zeithaml i sur., 1990., prema Kangis i
Passa, 1997.) i sam kontekst (Grönroos, 1994.).
Percepcija prije nego realnost određuje potencijalno i stvarno ljudsko ponašanje, i ta
percepcija može značajno odstupati od realnosti. Razlike između percepcije i
stvarnosti utječu na percepciju kvalitete i povećavaju rizik od pogrešnih očekivanja. S
aspekta kvalitete usluge, rizik je u nesigurnosti koliko će se prijekupovna potrošačeva
percepcija razlikovati od percepcije stvarno pružene kvalitete od strane uslužne
tvrtke. Što je veće odstupanje, veći će biti rizik da će se poslijekupovna percepcija
kvalitete razlikovati od prijekupovnih očekivanja.
Oliver (1981.) ističe da će klijenti ocijeniti kvalitetu niskom ako dobivena usluga ne
zadovolji njihova očekivanja, odnosno visokom kada dobivena usluga premašuje
očekivanja klijenta. Iz toga proizlazi da se kvaliteta usluga ocijenjuje na temelju
očekivanja.
Percipirana kvaliteta usluge je vrsta potrošačevog stava povezanog, ali ne
izjednačenog sa zadovoljstvom, i rezultat je usporedbe očekivanja s percepcijom
dobivenog (Rowley, 1998., prema Snoj i sur., 2004.). Prema tome, ova dva koncepta
su povezana, s tim da u literaturi postoje različita stajališta o smjeru međusobnog
odnosa ova dva koncepta. Veća kvaliteta usluga osigurava zadovoljstvo uslugama i
njihovo ponovno korištenje (Marković, 2005.) što znači da percepcija visoke kvalitete
rezultira zadovoljstvom potrošača, dok suprotno tomu Rowley (1998., prema Snoj i
sur., 2004.) ističe da dugoročno zadovoljstvo vodi percepciji dobre kvalitete. Znači
može se zaključiti da nema usuglašenosti o tome pretpostavlja li zadovoljstvo
klijenata kvalitetu usluge ili kvaliteta usluge pretpostavlja zadovoljstvo klijenata
(Vranešević, 2000., str. 185.).
Iako je najpopularnija definicija kvalitete dostizanje/nadilaženje očekivanja, ona nije
opće prihvaćena i niti postoji odgovarajuća definicija koja se odnosi na sve situacije.
Svakako, percipirana kvaliteta usluga je teško shvatljiv koncept, zbog posebnosti i
karakteristika same usluge.
31
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Percipirana kvaliteta ima pozitivan utjecaj na vrijednost za potrošača (Dodds, 1991.;
Monroe, 1990.; Oliver, 1999.; Parasuraman i Grewal, 2000., prema Shanchez-
Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.) i predstavlja subkomponentu ukupne vrijednosti
(Sweeney i Soutar, 2001.). Može se reći da kvaliteta doprinosi formiranju vrijednosti
potrošača i da je njen sastavni dio, ali da je ipak ukupna vrijednost važnija od
kvalitete s obzirom da objedinjuje sve čimbenike percepcije potrošača (Huang i Tai,
2003., prema Shanchez-Fernandez i Iniesta-Bonillo, 2006.).
2.3.2. Percipirani trošak
Percipirani troškovi imaju negativan efekt na percipiranu vrijednost proizvoda/usluge.
Često su autori izjednačavali percipirane troškove sa cijenom proizvoda/usluge, ali
sada je opće prihvaćeno stajalište da troškovi obuhvaćaju ne samo nominalnu cijenu
već i nenovčane aspekte. Sukladno tomu, Zeithaml (1988.) navodi troškove
istraživanja, čekanja, odnosno troškove svih napora, rizika i nesigurnosti vezanih za
posjedovanje i korištenje proizvoda. Kotler i Zaltman (1971., prema Snoj i sur., 2004.)
ističu da cijena proizvoda uključuje pored novčanih troškova i oportunitetni trošak,
energiju i fizički napor. To su nenovčani troškovi u koje Fine (1981., prema Snoj i
sur., 2004.) ubraja trošak vremena, napora, psihe i životnog stila. Nenovčanim
aspektima cijene se bavio veliki broj autora s područja marketinga (Zeithaml, 1988.;
Dodds, 1991.; Woodruff, 1997.; itd.).
Jedan od novijih, posljednjih koncepata percipiranih troškova u marketinškoj literaturi
je rizik. Pojam percipirani rizik su 60-tih godina prošlog stoljeća, u marketinšku
literaturu uveli Bauer i njegove kolege s Harvard Business School, definiravši rizik
kao dvo-dimenzionalan (nesigurnost i negativne posljedice) koncept (Snoj i sur.,
2004.).
Ponašanje potrošača uključuje rizik u smislu da svaka akcija, ponašanje potrošača
će rezultirati posljedicama koje nije moguće predvidjeti. Ovakvo stajalište su usvojili
Sweeney i Sooutar (2001.) koji tvrde da rizik može biti definiran kao subjektivno
očekivanje određene razine gubitka. Drugim riječima, rizik je potrošačeva subjektivna
procjena mogućnosti da proizvod neće ponuditi očekivane koristi koja se odnosi na
moguće posljedice donošenja pogrešne odluke.
32
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Snoj i suradnici (2004.) sugeriraju da percipirani rizik treba biti razmatran kao
multidimenzionalan koncept koji sadrži mnogostruke vrste rizika, uključujući
financijski, izvedbeni, fizički, psihološki i socijalni rizik. Murphy i Enis (1986., prema
Snoj i sur., 2004.) su definirali slijedeće vrste rizika:
financijski - rizik da će potrošač izgubiti svoj novac, ako proizvod ne zadovolji
očekivanja, rizik kupovine;
psihološki – rizik odabira pogrešnog proizvoda može imati negativan efekt na
potrošačev ego;
fizički – rizik da će potrošač povrijediti sebe ili druge korištenjem tog
proizvoda;
funkcionalni – rizik da proizvod neće funkcionirati kako potrošač očekuje;
socijalni rizik – rizik da će se kupovinom tog proizvoda potrošaču promijeniti
status među prijateljima/obitelji/kolegama.
Stone i Gronhaug (1993., prema Chen, Chang i Chang, 2005.) su dodali vremenski
rizik, to je rizik da će vrijeme utrošeno za traženje proizvoda biti izgubljeno, ako
proizvod ne bi funkcionirao kako potrošač očekuje.
Smanjenje percipiranih troškova uključuje aktivnosti kao što su snižavanje trenutne
cijene proizvoda/usluge te povećanje sigurnosti kupovine (Ravald i Grönroos, 1996.).
Također, pri kupovini proizvoda ili usluga mogu se pojaviti faktori koji utječu na
povećanje ukupnih troškova za potrošača. Ti faktori uključuju dodatne, neočekivane i
često nepotrebne troškove za potrošača. Grönroos (1994.) je te troškove nazvao
indirektni i psihološkim troškovima. Indirektni troškovi su npr., troškovi nastali zbog
kašnjenja isporuke, dok psihološki troškovi predstavljaju kognitivni napor npr. brigu o
tome hoće li dobavljač isporučiti robu i ispuniti svoja obećanja.
2.4. Čimbenici percipirane vrijednosti
Tvrtka da bi potrošačima ponudila ono što oni žele, pored toga što treba znati kakva
je općenita procjena vrijednosti njihovih proizvoda/usluga, nužno je da prepozna koja
to obilježja utječu na kreiranje stava o vrijednosti ponude tvrtke. Poznavajući obilježja
proizvoda/usluge koji najviše utječu na formiranje stava potrošača tvrtka može svoje
resurse fokusirati na poboljšanje tih značajki i time podići nivo zadovoljstva, učvrstiti
odnose s korisnicima i povećati lojalnost. Vrijednost definirana kao razlika između
33
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
koristi i troškova je relevantna i značajna informacija za tvrtku, ali ne pokazuje izvore
vrijednosti kao što su, na primjer, dimenzije kvaliteta (Heinonen, 2004.) koje najviše
utječu na percepciju korisnika. S obzirom da su kvaliteta i vrijednost povezane
veličine, dimenzije koje utječu na percepciju kvalitete istovremeno opisuju i
percepciju vrijednosti.
Sheth i grupa autora (1991., prema Chen, Chang i Chang, 2005.) su definirali pet
dimenzija vrijednosti koje mogu utjecati na kupovinu i odabir proizvoda/usluge od
strane potrošača:
1. funkcionalnu,
2. socijalnu,
3. emocionalnu,
4. spoznajnu i
5. uvjetnu.
Funkcionalna vrijednost je povezana s ekonomskom koristi od proizvoda/usluge i
obuhvaća atribute kao što su cijena, pouzdanost i trajnost. Socijalna vrijednost
odnosi se na koristi ostvarene na osnovi potrošačevih asocijacija s određenim
socijalnim grupama. Potrošačevi prijatelji i drugi članovi referentnih grupa su značajni
za potrošačevo vrednovanje proizvoda/usluga (Park i Lassig, 1977., prema Chen i
sur., 2005.). Preporuke poznatih i osoba čije mišljenje cijene, stav o određenom
proizvodu/usluzi može imati značajan utjecaj na definiranje potrošačeve procjene.
Emocionalna vrijednost predstavlja sposobnost proizvoda/usluge da pobudi
određene emocije i emotivna stanja kod potrošača. Spoznajna vrijednost je
sposobnost proizvoda/usluge da pruži potrošaču određenu novinu, novo znanje,
novu spoznaju. Uvjetna vrijednost je definirana kao skup situacija s kojima se
potrošač suočava prilikom donošenja odluka o kupnji.
Heinonen (2004.) je u svom istraživanju istakla da je potrošačeva percipirana
vrijednost usluge funkcija koristi i troškova:
1. tehničke,
2. funkcionalne,
3. vremenske i
4. prostorne dimenzije.
34
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Tehnička dimenzija podrazumijeva mogućnost odabira različitih usluga (što),
funkcionalna uključuje potrošačev doprinos pružanju usluge (kako), vremenska
mogućnost odabira vremena isporuke (kada) i prostorna mogućnost odabira mjesta
isporuke (gdje).
Blois i Grönroos (2000.) ističu pet osnovnih izvora koji utječu na korisnikovu
percipiranu vrijednost usluga:
1. zaposlenici,
2. tehnologija,
3. znanje i informacije,
4. korisnikovo vrijeme i
5. sam korisnik.
Za usluge je karakteristično da veliki broj kontaktnog osoblja u interakciji sa
korisnikom kreira vrijednost, što zaposlenike čini i najznačajnijim izvorom vrijednosti
usluge. Tehnologija i znanje zaposlenika u okviru fizičkog okruženja, te način na koji
tvrtka upravlja korisnikovim vremenom su također važne determinante po kojima
korisnik kreira vrijednost usluge. Ipak utjecaj samog korisnika na krajnji rezultat
procesa pružanja usluge može biti odlučujući, presudan faktor u procjeni vrijednosti.
Koja će sve obilježja, odnosno koji će čimbenici biti sadržaj pojedinih dimenzija
vrijednosti ovisi o konkretnom proizvodu/usluzi.
2.5. Posebnosti percipirane vrijednosti usluga
Osnovne karakteristike usluga su neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost,
neuskladištivost, zbog čega je puno teže utvrditi kako kvalitetu tako i percipiranu
vrijednost usluga, nego što je to slučaj s konkretnim proizvodom. Prilikom svakog
kontakta između poduzeća (kontaktnog osoblja tvrtke) i korisnika, potrošač u svojoj
svijesti stvara percepciju o uslugama, s tim da tijekom svakog susreta s uslugom, tj.
osobljem koje mu pruža uslugu, on povećava ili smanjuje percepciju kvalitete
(Ozretić-Došen, 2002., str. 63.), koja čini osnovni element percipirane vrijednosti.
35
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Najjednostavnije rečeno, percipirana vrijednost usluge je razlika između kvalitete te
usluge i troška koji korisnik plaća da bi je konzumirao. Percipirana vrijednost se
povećava povećanjem kvalitete, odnosno koristi koju potrošač dobiva ili snižavanjem
uloženih troškova. S obzirom da okruženje usluga utječe na dostavu, odnosno
pružanje usluge, vrijeme i lokacija mogu se smatrati veličinama koje utječu na
percepciju vrijednosti (Heinonen, 2004.).
Ukupna percipirana vrijednost usluge proizlazi iz dva izvora:
1. korisnik percipira vrijednost koja proizlazi iz samog akta pružanja usluge
2. korisnik percipira vrijednost koja proizlazi iz kvalitete pružanja usluge
S aspekta odnosa proizvoda i usluga, važno je naglasiti da se varijable koje definiraju
percipiranu vrijednost razlikuju za proizvod i usluge. Izvor tih razlika je u (Groth i Dye,
1999.):
Opipljivost vs. Neopipljivost. Proizvodi su opipljivi i moguće ih je promatrati za
vrijeme formiranje potrošačeve percepcije i očekivanja. Proizvodi omogućuju
bolju prijekupovnu procjenu i usporedbe prije donošenja odluke. Proizvodi
pružaju mogućnost da ih se vidi, dotakne, miriše, proba, uporedi, izmjeri i sl.
Na drugoj strani, usluga ne pruža te mogućnosti.
Definiranost, vidljivost vs. Ovisnost o percepciji. Proizvodi omogućuju ''vjeruj
ono što vidiš'', dok usluge traži ''vjeruj onom što zamišljaš''. Proizvodi često
dozvoljavaju direktno promatranje i uspoređivanje koji utječu na percepcije
odgovara li proizvod potrebama. Usluge zahtjevaju da potrošač prvo percipira,
zamisli uslugu i zatim da sudjeluje u stvaranju percipirane vrijednosti.
Ovisnost o vremenu. Za pružanje pojedinih usluga postoji ovisnost o vremenu
što spriječava ili umanjuje fleksibilnost. Za usluge se veže neuskladištivost i
prolaznost, na primjer putovanje avionom određenim letom i određenom avio
kompanijom je vezano isključivo za taj trenutak i nije ga moguće odgoditi od
strane korisnika.
Mogućnost povrata (reklamacija) vs. Nemogućnost povrata. Potrošač često
ima mogućnost da vrati ili zamijeni oštećen proizvod ili da prozvod nakon
kupovine ne zadovoljava prijekupovnoj percepciji i očekivanjima. Kod većine
usluga, čak iako tvrtka daje garanciju povrata novca, uslugu nije moguće
vratiti, s obzirom da je neopipljiva i nije moguće vratiti proces pružanja usluge.
36
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Nesigurnost. Karakteristike proizvoda su obično vidljive, moguće ih je
razmotriti, dok su na drugoj strani atributi usluga neizvjesni i neodređeni. Ova
razlika rezultira time da je kod usluge veći jaz između percipirane i željene
usluga nego što je to slučaj kod proizvoda. Upravo ta neizvjesnost,
neodređenost prije konzumiranja usluge povećava rizik neslaganja između
očekivane i dobivene percepcije usluge.
Međuljudski odnosi. Percepcija i očekivanja od usluga često su rezultat
interakcije s ljudima, a ne usluge same od sebe. Sukladno tome ljudski faktor
može imati veliki utjecaj na poslijekupovnu percepciju usluge i njene kvalitete.
Kod usluge mnogo više nego kod proizvoda, međuljudska interakcija utječe na
to koliko proizvod/uskluga zadovoljava potrebe, na primjer usporedba
kupovine stroja za čišćenje tepiha ili unajmljivanje ljudi koji će obaviti čišćenje.
Kod konkretnog proizvoda korisnik ocijenjuje kako je tepih čist nakon
korištenja, dok kod usluge čišćenja procjena može uključiti koliko je tepih čist,
ali i kakvo je bilo ponašanje osobe koja je pružila tu uslugu.
Neosobno vs. Osobno. Korisnici često promatraju usluge više osobno nego
što je slučaj s proizvodima, npr. nedostatk u pružanju usluge, kao što je
neljubaznost osoblja na šalteru banke može se osobno doživjeti, za razliku od
nedostatka, defekta konkretnog proizvoda.
Psihički faktori vs. Faktori kvalitete. Kod usluga psihički faktori, emocionalni,
mogu imati veći utjecaj na percipiranu vrijednost od kvalitete.
S obzirom na specifičnosti usluga - neopipljivost, nedjeljivost, heterogenost,
neuskladištivost, vrlo važan je ljudski čimbenik u korisnikovom percipiranju kvalitete i
vrijednosti usluge. Usluga se često procjenjuje prema ponašanju zaposlenika
(Ozretić-Došen, 2002., str. 120.), a oni također i najviše utječu na sliku uslužnog
poduzeća u javnosti, tj. na njen imidž.
Istražujući koncept lojalnosti klijenata, Dick i Basu, te Lewis, su utvrdili da su kvaliteta
usluge, kao osnovni dio vrijednosti, i zadovoljstvo ključni faktori u bankarstvu i
ostalim uslužnim djelatnostima (Bloemer i sur., 1998.). Njihova istraživanja su
pokazala da rezultati na polju lojalnosti proizvodu ne mogu biti opće prihvaćeni za
lojalnost uslugama, već je potrebno posebno istražiti pojedine uslužne djelatnosti.
Lojalnost uslugama mnogo više ovisi o međuljudskim odnosima nego lojalnost
37
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
proizvodu, zbog čega se ističe da je odnos između prodavača i kupca najvažniji
element u marketingu usluga (Crosby, 1990.; Czepiel, 1990., prema Bloemer i sur.,
1998.). Također, utjecaj percipiranog rizika je veći u slučaju usluga i neopipljivi
čimbenici kvalitete usluga kao pouzdanost i povjerenje mogu imati glavnu ulogu u
izgradnji i održavanju lojalnosti (Dick i Basu, 1994.).
2.5.1. Značaj percipirane vrijednosti za bankarski sektor
U posljednjih deset godina desile su se značajne promjene u sektoru financijskih
usluga. Osnova karakteristika je da je financijsko tržište evoluiralo i došlo je do
značajnog povećanja konkurencije. Bankarski sektor je prošao kroz promjene u
regulatornom aspektu, promjene u potražnji klijenata za uslugama, tehnološke
promjene i ulazak novih konkurenata poslovnog sektora izvan bankarstva.
(Gardener, 1991., prema Roig i sur., 2006.). Zbog toga su mnoge financijske
organizacije bile zabrinute kakvu obrambenu strategiju trebaju razviti da bi izbjegli
gubitak klijenata. Prema Jacoby i Chestnut (1978., prema Roig i sur., 2006.) tvrtke
trebaju težiti razvoju dugoročnih odnosa s potrošačima da bi postigli lojalnost
klijenata. Woodruff (1997.) ističe da viša vrijednost za kupca predstavlja izvor
konkurentske prednosti u 21-om stoljeću.
Nužno je, sukladno tomu, raditi na percipiranoj vrijednosti koja podržava kreiranje,
zadržavanje i rast dugoročnih odnosa s klijentima (Berry, 1983., prema Roig i
suradnici, 2006.). U literaturi o financijskim uslugama istaknuto je da banke trebaju
fokusirati svoje napore na tri osnovna segmenta: vrijednost dioničara, vrijednost
zaposlenika i percipiranu vrijednost potrošača (klijenata) (Reidenbach, 1996.; Kelly,
1998.; Marple i Zimmerman, 1999., prema Roig i sur., 2006.).
Prema Johnston (1997.) iako su se banke zainteresirale za percipiranu vrijednost
svojih klijenata, doživjele su visoku razinu nezadovoljstva kod jednog dijela korisnika.
Razlog tome je da iako su spoznale važnost sastavljanja ponude koja će biti kupcu
vrijedna, ipak nisu znali što je ustvari percipirana vrijednost za klijenta. Većina
banaka u početku nije shvaćala značenje izraza ''vrijednost za klijenta'' (Johnston,
1997.) i promatrala ga je vrijednost koju klijenti dobivaju od njih, a ne vrijednost koju
oni mogu ponuditi svojim korisnicima.
38
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
2.5.2. Mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga
U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane klijenta fokus je na
usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o percipiranoj
kvaliteti usluge i zadovoljstvu (Murphy, 1996.; Smith, 1992., prema Bloemer i sur.,
1998.). Klijent formira očekivanja prije nego što ostvari komunikaciju sa
zaposlenikom banke, razvija percepciju vrijednosti usluge tijekom procesa isporuke i
zatim uspoređuje percepciju sa očekivanjima.
Sanchez i grupa autora (2006.) su kreirali GLOVAL ljestvicu za mjerenje percipirane
vrijednosti turističkih usluga, dok su tu skalu Roig i suradnici (2006.) prilagodili i
primijenili za mjerenje percipirane vrijednosti bankarskih usluga.
Prednost korištenja GLOVAL ljestvice za mjerenje je to što mjeri ukupnu percipiranu
vrijednost realizirane kupovine, gdje kupac ne vrednuje samo iskustvo konzumiranja,
korištenja usluga već i iskustvo same kupovine. Ova skala uzima u obzir percipiranu
vrijednost dobivenih usluga zajedno s vrijednosti objekta gdje je kupovina obavljena i
vrijednost zaposlenika. GLOVAL ljestvica uzima u obzir funkcionalne i afektivne
aspekte mjerenja ukupne vrijednosti. Funkcionalni aspekt uključuje procjenu
vrijednosti opipljivih elemenata, zaposlenika, usluge i cijenu, dok afektivna dimenzija
objedinjuje emocionalnu (odnosi se na osjećaje prilikom kupovine) i socijalnu
dimenziju (odnosi se na utjecaj društva na kupovinu). Ove dimenzije funkcionalne,
emocionalne i socijalne vrijednosti objedinjuju različite aspekte percipirane koristi i
percipiranog troška, uključujući kvalitetu bankarske usluge, emocije i psihičko stanje
kupovnog procesa, socijalne elemente i cijenu usluge.
39
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 7. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga prema Roig i sur. (2006.)
Izvor: obrada autora
Koncept percipirane vrijednosti je usko povezan s drugim konceptima kao što su
zadovoljstvo kupaca, lojalnost, profitabilnost.
2.5.3. Specifičnosti određivanja kvalitete bankarskih usluga
Razumijevanje očekivanja potrošača je preduvjet za isporučivanje superiorne usluge.
Klijenti kompariraju percepciju s očekivanjima kada procjenjuju usluge organizacije.
(Parasuraman i suradnici, 1988.). Parasuraman i kolege su razvili metodologiju
SERVQUAL za mjerenje razlika između percepcije usluge potrošača i njihovih
očekivanja. Utvrdili su pet dimenzija kvalitete usluga. Prema njihovom istraživanju
pouzdanost usluge je bila najvažniji zahtjev potrošača financijskih usluga, druga
najvažnija je odgovornost, te zatim empatija banke prema potrebama klijenata.
Percipirana kvaliteta usluga je procjena, stav korisnika usluge i rezultat je
potrošačeve usporedbe između očekivanja i percepcije dobivene usluge
40
Funkcionalna vrijednost opipljivih
elemenata
Funkcionalna vrijednost usluge
Funkcionalan vrijednost cijene
FUNKCIONALNA VRIJEDNOST
EMOCIONALNA VRIJEDNOST
PERCIPIRANA
VRIJEDNOST BANKARSKIH
USLUGA
SOCIJALNA VRIJEDNOST
Funkcionalna vrijednost zaposlenika
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
(Parasuraman i sur., 1988.). Sukladno tomu, percipirana kvaliteta bankarskih usluga
predstavlja rezultat razlike između potrošačeve percepcije usluge koje banke nudi
(primljena usluga) i njegovih očekivanja vis a vi banke koja mu nudi tu uslugu
(očekivana usluga).
Parasuraman i suradnici (1988.) su naveli dimenzije koje čine percipiranu kvalitetu
usluga:
1. opipljivost,
2. pouzdanost,
3. odgovornost,
4. sigurnost,
5. osjećajnost.
Prema Parasuraman i sur. (1988.) percipirana kvaliteta se mjeri kao razlika, jaz
očekivanog i dobivenog kroz tih pet dimenzija. Ovih pet dimenzija su rezultat
faktorske analize primijenjene na prvobitnih deset dimenzija u istraživanju:
1. opipljivost,
2. pouzdanost,
3. odgovornost,
4. komunikacija,
5. kredibilitet,
6. sigurnost,
7. sposobnost,
8. ljubaznost,
9. razumijevanje/poznavanje klijenta,
10. pristup.
Bahia i Nantel (2000.) su proveli istraživanje sa ciljem definiranja koje su to dimenzije
koje definiraju percipiranu kvalitetu bankarskih usluga. Kao baza istraživanja bila je
Parasuramanova ljestvica mjerenja kvalitete usluga iz koje su oni definirali ljestvicu
specifičnu za bankarske usluge - BSQ. Prema njima, kvaliteta bankarskih usluga je
definirana kroz šest faktora:
1. efikasnost i sigurnost,
2. pristup,
41
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
3. cijena,
4. opipljivi elementi,
5. portfolio usluga,
6. pouzdanost.
2.6. Odnos primljene i očekivane usluge
Očekivana vrijednost se definira kao vrijednost koju potrošač očekuje da će dobiti od
nekog proizvoda ili usluge, dok je primljena vrijednost ona koju je dobio kupovinom i
korištenjem proizvoda/usluge. Razlika između očekivane i primljene usluge je veoma
važna veličina, s obzirom da određuje stupanj zadovoljstva potrošača, što dalje može
utjecati na odluku o ponovnoj kupnji ili lojalnosti prema određenoj marki, odnosno
tvrtki.
Potrošačeva očekivanja obuhvaćaju dva nivoa: željenu uslugu i prihvatljivu uslugu,
dok je između njih zona tolerancije u okviru koje će klijent biti zadovoljan primljenom
uslugom (Prikaz 8.).
Prikaz 8. Očekivana usluga
Izvor: Zeithaml i Bitner, 2003., str. 63.
Željena usluga je razina usluge koji se potrošač nada da će dobiti, dok je prihvatljiva
usluga nivo usluge na koji će potrošač pristati. Zona tolerancije predstavlja razliku
između željene i prihvatljive usluge. U okviru te zone potrošač neće značajno
reagirati na uslugu, a ukoliko nivo usluge bude ispod prihvatljive ili iznad željene
usluge, reakcije će biti evidentne. Ukoliko usluga padne ispod prihvatljive razine
potrošač će biti frustriran i razočaran, dok će usluga iznad željene rezultirati izrazitim
zadovoljstvom i iznenađenjem od strane potrošača (Zeithaml i Bitner, 2003., str. 63.-
66.).
42
Željena usluga
Prihvatljiva usluga
Zona tolerancije
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Faktori koji utječu na željenu uslugu i uslugu koju predviđamo da ćemo dobiti su
(Zeithaml i Bitner, 2003., str. 72.):
1. Eksplicitna obećanja tvrtke,
2. Implicitna obećanja tvrtke,
3. Usmena predaja,
4. Prošla iskustva.
Eksplicitna obećanja podrazumijeva osobne i neosobne izjave tvrtke o atributima
usluge. Osobne znače da su potrošaču preneseni stavovi od strane prodajnog
osoblja, dok neosobna predstavlja promotivne aktivnosti – oglašavanje, brošure isl.
Implicitna obećanja predstavljaju neposredna obećanja koja proizilaze iz obilježja
usluge, na primjer što je cijena usluge viša to će biti i veća očekivanja.
Usmena predaja je vrlo značajan faktor očekivanja, posebno kod usluga koje je teško
procijeniti prije kupovine i direktnog iskustva s procesom pružanja usluge. Ima veći
značaj od promotivnih aktivnosti tvrtke s obzirom da je nepristrana.
Prošla iskustva, znači da korisnik ima formirana određena očekivanja na osnovi
prethodnih iskustava s tom tvrtkom, odnosno uslugom ili iskustava s konkurencijom ili
drugima u okviru industrije.
Znači, očekivana usluga ovisi o korisnikovom prethodnom iskustvu, osobnim
potrebama, preporukama i iskustvima drugih osoba, i marketinškim, promotivnim
aktivnostima tvrtke. Također značajno je istaknuti da visina cijene usluga značajno
određuje očekivanja, posebno kada ostale značajke kvalitete nisu dostupne
(Zeithaml i sur., 1990., prema Kangis i Passa, 1997.). Prema provedenom
istraživanju, Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988.) tvrde da kvaliteta usluge
percipirane od strane potrošača, proizlazi iz usporedbe onoga što su očekivali (što
misle da uslužna tvrtka treba ponuditi) s percepcijom onoga što su dobili. Prema
tome, percipirana kvaliteta usluga se promatra kao raskorak između percepcije
dobivenog i očekivanog. Prema Zeithaml i Bitner (2003., str. 85.) percipirana kvaliteta
usluga je komponenta zadovoljstva klijenata.
43
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Izraz ''očekivanja'' koji se koristi vezano za kvalitetu usluge se razlikuje od očekivanja
vezanog za zadovoljstvo potrošača. S aspekta zadovoljstva očekivanja se definiraju
kao potrošačeva predviđanja onoga što će se najvjerojatnije dogoditi tijekom
transakcije, tj., predviđena usluga. Prema Oliveru (1981.), ''postoje opća slaganja da
su očekivanja potrošačeva predviđanja da će se dogoditi pozitivan ili negativan
ishod...''. Suprotno tomu, očekivanja kvalitete usluga se definiraju kao želje potrošača
tj. što misle da bi uslužna tvrtka trebala ponuditi, a ne što će ponuditi (Parasuraman i
sur. 1988.).
Analogno tome moguće je mjeriti razliku između primljene i očekivane, odnosno
«željene» vrijednosti, a rezultat toga je potrošačevo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo
realiziranom uslugom.
Prikaz 9. Odnos primljene i očekivane usluge
Izvor: obrada autora prema Zeithaml i Bitner (2003.)
Zbog specifičnosti dimenzija usluga, posebno njene neopipljivosti i ovisnosti procesa
pružanja od samog klijenata, mnogo je teže percipirati očekivanja od usluge, u
usporedbi sa očekivanjima od konkretnog proizvoda. Faktore usluge koji uključuju
npr. fizičko okruženje, izgled osoblja, cijena usluga, te reputacija tvrtke, klijent može
procijeniti i percipirati prije konzumiranja usluge. Drugi faktori, npr. brzina i
pouzdanost usluge, pružanje usluge u dogovoreno vrijeme i sl., zahtijevaju iskustvo,
obzirom da mogu biti procijenjeni jedino na bazi iskustvenog procesa pružanja
44
Eksplicitna
obećanjaEksplicitna
obećanja
Implicitna obećanjaImplicitna
obećanja
Usmena predajaUsmena
predaja
Prošla iskustvaProšla iskustva
OČEKIVANAUSLUGA:
-ŽELJENA
-PREDVIĐENA
OČEKIVANAUSLUGA:
-ŽELJENA
-PREDVIĐENA
PRIMLJENAUSLUGAPRIMLJENA
USLUGA
= NEZADOVOLJSTVO USLUGOM
= ZADOVOLJSTVO USLUGOM
>
≤
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
usluge. Dok treća grupa elemenata, kao što su financijska sigurnost investicije, ne
može biti procijenjena od strane klijenta ni nakon ponovljenog korištenja usluga ili
bez konzultiranja sa ekspertom. Prema tome, očigledno je da u je usporedbi sa
proizvodom, potrošaču mnogo teže procijeniti i očekivanu i primljenu vrijednost
usluge, obzirom na specifičnosti dimenzija usluge i zato što to zahtijeva mnogo
iskustva i povjerenja prema uslužnoj tvrtki (Zeithaml, 1988.), a i sam proces pružanja
usluge varira od jednog klijenta do drugog, od situacije do situacije...
2.6.1. Jaz između percepcija i očekivanja klijenata i tvrtke
Bitno je istaknuti da je proces kvalitete usluga rezultat očekivanja i percepcije
menadžmenta tvrtke, njenih zaposlenika i samih klijenata (Marković, 2005.), i kada
postoje razlike u očekivanjia ili percepijama između ljudi koji su uključeni u pružanje i
konzumiranje usluga javlja se jaz u kvaliteti usluga. Obzirom da postoji direktna veza
između kvalitete usluga i zadovoljstva klijenata (Vranešević, 2000., str. 184.), za
tvrtku je važno da uoči jaz.
Jaz usluge (jaz 5) je krajnji jaz koji nastaje kada postoji razlika između očekivanja
klijenta i njegove percepcije nakon konzumiranja usluge. Ta razlika je rezultat jednog
ili više jazova koji su se pojavili ranije u procesu kvalitete usluge (Prikaz 10.).
Prikaz 10. Konceptualni model kvalitete usluga
45
OčekivanauslugaOčekivana
usluga
PercipiranauslugaPercipirana
usluga
Pružanje uslugePružanje usluge
Pretvaranje spoznaja u specifikaciju
kval.usluga
Pretvaranje spoznaja u specifikaciju
kval.usluga
Upravljanje spoznajama
klijent.očekivanja
Upravljanje spoznajama
klijent.očekivanja
Vanjska komunikacija s
klijentima
Vanjska komunikacija s
klijentima
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
JAZ 5 KLIJENT
TVRTKA JAZ 4 JAZ 1 JAZ 3
JAZ 2
Izvor: Vranešević (2000., str. 130) prema Parasuramann i sur. (1985.; 1988.)
Prvi jaz se javlja kada se upravljanje spoznajama očekivanja klijenata razlikuje
od njihovih stvarnih očekivanja. To znači da poduzeće ne prepoznaje
očekivanja klijenata i da bi trebalo tražiti povratnu informaciju od klijenata i
zaposlenika kako klijenti formiraju svoja očekivanja od tvrtke.
Drugi jaz se odnosi na neusaglašenost između upravljanja spoznajama
očekivanja klijenata i procesa pužanja usluga koji bi trebao ispuniti ta
očekivanja. Menadžent uvodi specifikaciju kako bi osigurao pružanje usluge
na očekivanoj razini, ali se i u okviru toga mogu pojaviti razlike. Na primjer,
banka može ispravno procijeniti koliko dugo su klijenti spremni čekati pred
šalterom u poslovnici banke, ali nisu osigurali dovoljan broj službenika kako bi
ispunili ta očekivanja.
Treći jaz se javlja kada postoji razlika između specifikacije pružanja usluge i
stvarnog pružanja usluge. Znači, iako je tvrtka ispravno procijenila klijentova
očekivanja i razvila specifikacije koje će zadovoljiti ta očekivanja, zaposlenici
ne pružaju usluge prema tim specifikacijama. Na primjer, banka može odrediti
da osobni bankar može napraviti pauzu najviše od 5 minuta ukoliko ga klijent
čeka, a da ipak u praksi bankar pravi puno dužu pauzu.
46
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Četvrti jaz predstavlja razliku između isporučene usluge i usluge koju je tvrtka
obećala putem vanjskih komunikacija, u kontekstu da je tvrtka obećala više
nego što može izvršiti. Obećavati nešto što se ne može učiniti može samo
naštetiti poduzeću, jer pružanje usluga ispod klijentovih očekivanja rezultira
njegovi nezadovoljstvom.
Ukoliko se pojavi neki od gore navedenih jazova, rezultat toga će biti
neusuglašenost između klijentove percepcije usluga i njegovih očekivanja, što dalje
uzrokuje nezadovoljstvo klijenta pruženim uslugama.
2.7. Kreiranje konkurentskih prednosti prema vrijednosti za potrošača
Mnoge tvrtke ciljaju na visoko zadovoljstvo svojih potrošača, obzirom da značajan
broj autora ističe da kupci koji su samo zadovoljni ne moraju biti i lojalni kupci (Kotler,
2001., str. 40). Da bi lojalnost kupaca bila visoka, tvrtka treba kod potrošača izazvati
oduševljenje i emocionalni afinitet prema njenoj ponudi. Za postizanje visokog
zadovoljstvo klijenata u sektoru usluga neophodno je pružiti superioran nivo usluga i
fokusirati se na kupca, njegove želje i potrebe.
Treacy i Wiersema (1995., prema Bick i sur., 2004.) vjeruju da postoje tri istine koje
karakteriziraju modernu konkurenciju:
1. Različiti potrošači kupuju različite vrste vrijednosti;
2. Organizacije ne mogu biti najbolje u svim aspektima, zato trebaju odabrati
segment i suziti fokus njihove vrijednost;
3. Kao što standardi rastu, tako rastu i očekivanja potrošača, zbog čega
organizacija da bi opstala mora stalno napredovati .
Prema Bick i sur. (2004.) Treacy i Wiersema savjetuju da tvrtke trebaju odabrati
segment potrošača i fokusirati svoje proizvode i usluge na dodatnoj vrijednosti za taj
odabrani segment. Bazirano na tri karakteristike moderne konkurencije definirana su
tri koncepta poslovanja:
- ponuđena vrijednost,
- vrijednošću vođen operativni model,
- discipline vrijednosti.
47
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Ponuđena, obećana vrijednost je obećanje organizacije da će pružiti odgovarajuću
kombinaciju vrijednosti, kao što su cijena, kvaliteta, izvedba, pogodnosti za kupce.
Operativni model vođen vrijednošću predstavlja kombinaciju operativnih procesa,
menadžment sustava, poslovne strukture i kulture koja omogućava organizaciji da
pruži pretpostavljenu vrijednost. Discipline vrijednosti predstavljaju načine kako
organizacija može kombinirati pretpostavljenu vrijednost i operativni model da bi bila
najbolja na tržištu u pružanju vrijednosti za potrošača.
Prema navedenim karakteristikama moderne konkurencije definirane su tri odvojene
discipline vrijednosti:
1. Operativna izvrsnost – ove organizacije pružaju proizvode srednje pozicije na
tržištu po najboljoj cijeni i najmanje neugodnosti. Njihova ponuda kupcima su
niske cijene i besplatna usluga pri rješavanju problema.
2. Vodstvo sa proizvodom – ove organizacije svojom ponudom proširuju granice
i potrošačima nude najbolji proizvod.
3. Bliskost sa kupcem – ove su organizacije fokusirane na dostavljanje točno
onog što potrošači žele i na razvoj odnosa i veza sa potrošačima. Kroz njihovo
potpuno razumijevanje potrošača, u mogućnosti su da ponude najbolje
rješenje kojom se postiže maksimum vrijednosti proizvoda ili usluge.
48
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
3. KORPORATIVNI IMIDŽ
Imidž poduzeća predstavlja cjelokupnu impresiju o poduzeću predstavljenu
identitetom i svim ostalim obilježjima značajnim za ciljnu publiku. Predstavlja ukupnu
sliku poduzeća koja obuhvaća stavove, mišljenja, iskustva, uvjerenja, predrasude i
osjećaje koje o poduzeću drže pojedine grupe javnosti i sadrži misaonu i osjećajnu
komponentu (Kesić, 2003., str. 107.).
Aaker i Biel (1993., prema Buljan, 2003., str. 51.) ističu da prema jednoj grupi autora
(kao Herzog i Newman) imidž uključuje i vanjske, fizičke karakteristike kao što je
kvaliteta, dok drugi (kao Dobni i Zinkhan) tvrde da se imidž formira većinom
subjektivnom interpretacijom, a manje fizičkim karakteristikama. Imidž je
multidimenzionalan fenomen koji se formira na temelju i unutarnjih i vanjskih
karakteristika, uključujući sve asocijacije i kognitivne i emotivne.
Imidž poduzeća je višedimenzionalna slika prisutna u određenom segmentu tržišnog
okruženja o pojedinom poduzeću. Njeni sastavni dijelovi su: poznatost i realitet
(veličina, tehnologija, broj zaposlenih, rezultati, tradicija), komunikacijske konstante i
splet (vizualni identitet, odnosi s javnošću, propagandna izloženost), te cijeli splet
neformalnih perciptivnih podražaja (Rocco i sur.,1993., prema Buljan, 2003., str. 53.).
Interaktivno djelovanje na imidž tvrtke imaju zaposlenici, uža i šira javnost, poslovni
partneri, potrošači, medijski djelatnici itd.
3.1. Teorijski okvir koncepta korporativnog imidža
Koncept imidža je definiran kao ''sveukupna impresija objekta u svijesti čovjeka''
(Dowling, 1993., prema Boyle, 1996.). Kada se prvi put pojavio u business-u,
prepoznate su tri vrste imidža:
- korporativni – način na koji ljudi vide cijelu organizaciju,
- proizvoda – način na koji ljudi vide pojedinu proizvodnu kategoriju,
- marke – način na koji ljudi vide određenu marku u usporedbi s
konkurentskim markama.
49
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Ostali oblici imidža koji mogu utjecati na izvedbu tvrtke uključuju imidž zemlje
porijekla, imidž industrije i imidž profesije (Dowling, 1993., prema Boyle, 1996.).
Barich i Kotler (1991.) su definirali i tvrtkin ''marketinški imidž'' kao dio korporativnog
imidža tvrtke prema kojem potrošači i ostale interesne grupe stječu dojam o
vrijednosti ponude koju daje tvrtka. Za tvrtku se kaže da ima snažan marketinški
imidž ako potrošač vjeruje da dobiva visoku vrijednost ukoliko kupuje od te tvrtke.
Gray i Smeltzer (1985., prema Boyle, 1996.) ističu da postoji pet vrsta odnosa
između imidža proizvoda i tvrtke:
1. jedinstvena cjelina, gdje se imidž proizvoda i tvrtke preklapaju, jedinstveni su;
2. dominacija marke, gdje nisu učinjeni nikakvi napori da se proizvod poveže sa
tvrtkom koja ga proizvodi;
3. jednaka dominacija, gdje su i proizvod i tvrtka jednako poznati;
4. izmjenjiva dominacija, gdje je ponekad korporativni imidž istaknut, a ponekad
marka proizvoda;
5. korporativna dominacija, gdje se uvijek na prvom mjestu ističe korporativni
imidž.
Kreiranje snažnog korporativnog imidža među svim interesnim grupama tvrtke,
kompatibilnog sa svim njenim industrijama i proizvodima je jedan od najvažnijih
problema za većinu kompanija. Korporativni imidž je teško srušiti ili promijeniti, a sam
proces toga je jako kompleksan, skup i ne može se voditi dio po dio (Kennedy, 1977.,
prema Boyle, 1996.).
Imidž je posljedica doživljene, a ne stvarne kvalitete poduzeća. Taj psihološki
konstrukt direktno određuje poslovno ponašanje prema poduzeću, a može biti
pozitivan ili negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavršavanju
adekvatnog prezentiranja i promocije. Negativan se stvara lošim radom i posljedica
je događaja koji izazivaju strah i nesigurnost, kao što su bankrot, prijevara,
neodgovorno poslovno ponašanje i sl. (Babić, 2004., str. 24.).
Postoji veliki broj definicija imidža u psihološkoj i marketinškoj literaturi. Imidž se
opisuje kao subjektivna spoznaja (Boulding, 1956., prema Nguyen i LeBlanc, 1998.) i
kao stav (Hirschman, 1978., prema Nguyen i LeBlanc, 1998.) pojedinih grupa
50
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
javnosti. Uključuje korporativni identitet, tradiciju, ideologiju, ime tvrtke, reputaciju,
nivo cijena, raznovrsnost usluga. Ostali aspekti kao što su kvaliteta promocije,
distributivni sustav također doprinose izgradnji imidža. Znači može se zaključiti da je
imidž tvrtke ''sveukupna impresija'' o tvrtki koja je formirana u svijesti potrošača.
Imidž je kompleksan koncept. Prema pojedinim autorima korporativni imidž je
''rezultat interakcije iskustva, impresija, vjerovanja, osjećaja i znanja koje ljudi imaju o
određenoj tvrtki'' (Worecester, 1997., prema Flavian i sur., 2004.). Navedeni elementi
znače da istraživači prepoznaju da je imidž neopipljiv i da ga svaka osoba percipira
na svoj individualan način, pa prema tome percepcija jedne osobe nikad neće biti
jednaka kao kod druge.
Korporativni imidž proizlazi iz različitih izvora, od čega neki mogu biti kontrolirani od
strane tvrtke, a neki ne. Kontrolirani izvori korporativnog imidža uključuju
korporativno ponašanje prema društvu, njen doprinos, odnos prema zaposlenicima,
odnos prema industriji u kojoj posluje, proizvodima, komunikaciji, prodajnoj snazi,
cijenama, uslugama i distributivnim kanalima (Barich i Kotler, 1991). Osnovni izvor
korporativnog imidža koji je izvan kontrole tvrtke su poruke koje proizlaze od
konkurenata i drugih interesnih grupa izvana (Worecester, 1986., prema Boyle,
1996.).
Iako je sama definicija jasna, postupak kreiranja snažnog korporativnog imidža je
veoma zahtjevan. Kao što Olins (1989., prema Boyle, 1996.) objašnjava korporativni
imidž tvrtke može u širokom rasponu varirati između različitih auditorija, posebno ako
postoji neusklađenost, nekonzistentnost u porukama koje emitiraju različiti izvori
korporativnog imidža (Dowling, 1993.; Olins, 1989., prema Boyle, 1996.). Također,
korporativni imidž može postati ''nejasan i negativan'' ako je nekompatibilan s
imidžom industrije u kojoj posluje ili imidžom proizvoda koje proizvodi. To se često
javlja kada se tvrtka diversificira u novu djelatnost ili uđe u nova proizvodna područja
(Gray i Smeltzer, 1985.).
Barich i Kotler (1991.) ističu da upravljanje marketinškim imidžom nastoji poticati
potrošača da kupuju proizvode i usluge tvrtke, te da ih preporučuju drugima.
Upravljanje korporativnim imidžom, na drugoj strani, ima za cilj da unaprijedi,
51
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
poboljša opći stav prema tvrtki, da potakne želju kod ljudi da se zaposle u toj tvrtki i
podrže zakone koje idu u korist tvrtki.
Boyle (1996.) ističe da korporativni imidž može biti definiran na više različitih načina:
sveobuhvatna reputacija tvrtke, način na koji organizira i provodi svoje
aktivnosti i kako se odnosi prema business-u; i stav njenih zaposlenika i
kakav im je odnos prema potrošačima i društvu;
funkcija organizacijskih signala koji određuju percepciju različitih interesnih
grupa prema akcijama organizacije;
percepcije i stavovi internih i eksternih grupa tvrtke. Interne uključuju
menadžere, zaposlenike i investitore. Eksterne uključuju zajednicu,
potrošače, vladu i medije.
U marketinškoj literaturi stručnjaci ističu da korporativni imidž nije jedini imidž koji
potrošači percipiraju. Postoje različiti tipovi imidža ovisno o specifičnim grupama
potrošača (Nguyen i Leblanc, 1998., 2001.), te o iskustvu i kontaktu koji imaju s
tvrtkom ili markom (Dowling, 1988.). Korporativni imidž je i dinamičan i složen.
Kompanija ima različite imidže koji se razlikuju ovisno o specifičnim grupama –
potrošači, zaposlenici, vlasnici (dioničari), i svaka od njih ima različitu vrstu
percepcije, iskustva i kontakta s tvrtkom (Dowling, 1988.).
Gray i Smeltzer (1985., prema Boyle, 1996.) su istaknuli da je imidž skup impresija
koje različite grupe javnosti imaju o određenoj tvrtki. Za LeBlanc-a i Nguyen-a (1998)
korporativni imidž je ''rezultat procesa kojim potrošači analiziraju i uspoređuju različite
karakteristike tvrtke''. De Chernatony (1999., prema Flavian i sur., 2005) ističe da s
obzirom na postojanje različitih percepcija, tvrtke progresivno nastoje koordinirati
svoje aktivnosti u cilju da prenesu jedinstven imidž koji nastoje izgraditi.
3.2. Elementi korporativnog imidža
Imidž se formira kroz ciljane aktivnosti organizacije uz primjenu različitih oblika
komunikacije i isticanje vizualnog identiteta. Prema tome imidž poduzeća se sastoji
od: manifestacije i aktivnosti poduzeća, osobnih i masovnih oblika komunikacije i
vizualnog identiteta (Kesić, 2003., str. 110.).
52
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prema tome elemente imidža tvrtke možemo grupirati u tri grupe:
1. korporativno ponašanje,
2. korporativna komunikacija i
3. simboli kompanije.
Korporativno ponašanje se oblikuje kroz proizvodni program, suvremenost
tehnologije, briga za zaposlene, odnos prema zajednici, odnos prema kupcima,
dobavljačima, itd. Komunikacija i vizualni identitet obuhvaćaju komunikaciju putem
različitih medija usmjerenu prema kupcima i drugim interesnim grupama, istupi
menadžera u javnosti, ime kompanije, logo i sl.
Barich i Kotler (1991.) su definirali 11 faktora imidža sa svojim pripadajućim
značajkama ističući da tvrtka da bi bila uspješna mora postići da svaka značajka koja
je važna ciljnoj javnosti bude visoko rangirana. Faktori i njihove značajke su:
Korporacijsko društveno ponašanje
o Okolina
o Građanstvo
o Kvaliteta života
Korporacijsko reguliranje doprinosa
o Dobrotvorne akcije
o Škole i sveučilišta
o Umjetničke organizacije
Korporacijsko ponašanje prema zaposlenicima
o Poštovanje
o Plaće
o Napredovanje
Kompanija
o Vođenje posla
o Reputacija
o Inovacije
o Kvaliteta menadžmenta
Proizvod
53
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
o Značajke
o Izvođenje
o Trajnost
o Kvaliteta
o Pouzdanost
Komunikacije
o Oglašavanje
o Publicitet i PR
o Promocije
Cijena
o Troškovi
o Popusti i rabati
Prodaja
o Veličina i pokrivenost
o Kompetentnost
o Ljubaznost
o Kredibilitet
Kanali distribucije
o Lokacija
Usluga
o Kvaliteta popravka i vrijeme
o Dostupnost dijelova
Podrška
o Konzultacije
o Obuka potrošača.
Prema Babić (2004.) imidž poduzeća čine šest elemenata (Prikaz 11.)
54
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 11. Elementi imidža poduzeća
Izvor: Babić, 2004, str. 29.
Prema Kennedy-ju (1977., Nguyen i LeBlanc, 1998.) imidž se sastoji od dvije
osnovne komponente: funkcionalne i emocionalne. Funkcionalna komponenta se
odnosi na opipljive karakteristike koje se mogu jednostavno mjeriti, dok je
emocionalna komponenta rezultat osjećaja i stava prema kompaniji. Ti osjećaji
proizilaze iz individualnog iskustva s tvrtkom i procesiranja informacija o
funkcionalnim indikatorima imidža. Prema tome, korporativni imidž je rezultat procesa
usporedbe različitih atributa kompanije. Imidž se definira kao sveukupna impresija
kreirana u svijesti potrošača, a povezana je s tradicijom, ideologijom, imenom tvrtke,
reputacijom, raznovrsnošću usluga i impresijom o kvaliteti komunikacije zaposlenika
sa klijentima (Solomon, 1985., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.).
Reputacija je usko povezana s imidžem s obzirom na to da utječe na potrošačeva
očekivanja o kvaliteti ponude (Yoon i drugi, 1993., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.).
Gotsi i Wilson (2001) u svom radu analiziraju različita tumačenja koncepta reputacije
tvrtke u odnosu na korporativni imidž. Prema njima jedna grupa autora smatra da je
koncept reputacije jednak konceptu korporativnog imidža (Abratt, 1989.; Enis, 1967.,
Kennedy, 1977. i drugi, prema Gotsi i Wilson, 2001.), dok druga grupa autora nastoji
dokazati postojanje razlike između ta dva koncepta (Balmer, 1997.; Brown i Cox,
1997.; Gray i Balmer, 1998. i drugi, prema Gotsi i Wilson, 2001.). Inicijatori drugog
55
KORPORATIVNI IMIDŽ
POSLOVNA POLITIKA
ORGANIZ. STRUKTURA I
KULTURA
IMIDŽMENADŽERA
VIZUALNI IDENTITET
IMIDŽPROIZVODA/
USLUGE
TRŽIŠNIIDENTITET
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
pristupa ističu da je reputacija tvrtke samo jedna dimenzija u konstrukciji
korporativnog imidža.
3.2.1. Koncept korporativnog identiteta
Abratt i Bernstein (prema Boyle, 1996.) tvrde da tvrtka ne može direktno kontrolirati
imidž koji ima u javnosti, već može kontrolirati jedino svoj identitet. Korporativni
identitet je ''zbroj svih putova koje tvrtka izabire da bi sebe predstavila u javnosti''. U
prošlosti je često promatran samo s aspekta vizualnih simbola identiteta. Autori u
zadnje vrijeme ističu da vizualni identitet predstavlja samo jedan dio korporativnog
identiteta (Balmer i Wilkinson, 1991., prema Boyle, 1996.).
Imidž poduzeća je nedjeljiv od njegova identiteta i stoga predstavlja kategoriju koja
se mijenja vrlo postupno. Identitet poduzeća je osobnost, prepoznatljivost poduzeća
na tržištu i u javnosti i predstavlja set sadržajnih i simboličkih karakteristika koje
poduzeće čini specifičnim i jasno ga izdvajaju u odnosu na druga poduzeća. Imidž
ne treba mijenjati s identitetom koji je uži pojam. Identitet je zbroj svih načina na koje
se poduzeće predstavlja ukupnoj javnosti, dok je imidž ono što javnost vjeruje da je
poduzeće (Babić, 2004., str. 25.).
Prikaz 12. Odnos imidža i identiteta tvrtke
Izvor: Prilagođeno prema Buljan, 2003, str. 53.
56
IMIDŽ TVRTKE
IDENTITET TVRTKE
VIZUALNI IDENTITET TVRTKE
KUĆNI STIL TVRTKE
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Korporativni identitet uključuje menadžment, komunikaciju kao i dizajniranje
vizualnog identiteta. Da bi kreirala snažan korporativni imidž tvrtka treba ne samo
razviti snažnu, jedinstvenu kulturu među zaposlenicima već treba imati temeljnu
filozofiju ''korporativne komunikacije, formalne i neformalne''
Korporativna osobnost tvrtke određuje korporativni identitet koji definira korporativni
imidž (Van Heerden i Puth, 1995.). Abratt (1989.) tvrdi da korporativna osobnost
proizilazi iz «razumskih elemenata», koje čine različiti elementi kao što su ponašanje
zaposlenika, korisnik usluga, korporativno ime, logo i slogan. Ovi elementi
korporativnog identiteta kreiraju impresiju ili percepciju u svijesti ljudi i oblikuju
korporativni imidž.
Značaj imidža ističe Sunter (1993., Van Heerden i Puth, 1995.) koji tvrdi da će
potrošači u budućnosti moći razlikovati poduzeća i institucije jedino po imidžu i marki.
Zbog toga je od velike važnosti da tvrtke u uslužnom sektoru, kao što su banke,
imaju jasno definiran identitet i imidž.
3.3. Korporativni imidž uslužnih tvrtki
Nguyen i LeBlanc (1998.) ističu da je u marketinškoj literaturi korporativni imidž
ispitivan najviše s aspekta proizvodnih i maloprodajnih tvrtki, a malo u uslužnom
sektoru. Grönroos tvrdi da imidž ima najveću važnost za uslužne tvrtke i da značajno
utječe na potrošačevu procjenu usluge koju dobivaju. Obzirom da su usluge
neopipljive, bolje razumijevanje i poznavanje komponenti imidža omogućava
menadžmentu da unaprijedi konkurentnost tvrtke.
Današnje tržište usluga i uslužne tvrtke u okviru iste djelatnosti postaju sve sličnije
jedni drugima. Diferencijaciju usluga je dosta teško provesti, zbog čega je za tvrtke
vrlo važan cilj izgraditi snažni korporativni imidž, prema kojem bi se tvrtka
diferencirala i dobila na atraktivnosti. Zbog toga je za očekivati da će pozitivan
korporativni imidž imati vrlo značajnu ulogu u privlačenju i zadržavanju potrošača.
(Andreassen i Lindestad, 1998.).
57
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prema Andreassen i Lindestad (1998.), pojedini autori kao što su Bolton i Drew
(1991.), Fornell (1992.), Johnson i Fornell (1991.), te Oliver i Linda (1981.) tvrde da je
korporativni imidž funkcija kumulativnih učinaka potrošačevog (ne)zadovoljstva. Kada
je usluge teško procijeniti, korporativni imidž predstavlja značajan čimbenik koji
utječe na percepciju kvalitete, procjenu zadovoljstva s dobivenom uslugom i
potrošačevu lojalnost.
3.3.1. Elementi korporativnog imidža uslužnih tvrtki
S obzirom na to da se korporativni imidž promatra u odnosu na percipiranu vrijednost
s aspekta potrošača, zbog toga je značajno definirati elemente po kojima potrošač
percipira imidž uslužne tvrtke. LeBlanc i Nguyen (1996.) ističu da se korporativni
imidž sastoji od pet dimenzija: pristup uslugama, ponuda usluga, osobni kontakt,
sigurnost i reputacija.
Korporativni imidž se promatra kao odgovor potrošača na ukupnu ponudu tvrtke i
definiran kao zbroj uvjerenja i ideja. Vezan je za poslovno ime, raznolikost
proizvoda/usluga, tradiciju, ideologiju i dojam o kvaliteti koji su iskomunicirani
klijentima. Korporativni imidž se može promatrati kao funkcija potrošačkog iskustva
kroz duže vrijeme i sastoji se od dvije komponente: funkcionalne i emotivne.
U literaturi je definirano pet faktora koji mogu utjecati na potrošačevu percepciju
korporativnog imidža uslužne tvrtke (Leblanc i Nguyen, 1996.):
1. korporativni identitet,
2. reputacija,
3. ponuda (asortiman) usluga,
4. fizičko okruženje,
5. kontaktno osoblje.
Korporativni identitet se povezuje s osobnošću i prepoznatljivim karakteristikama
kompanije (Bernstein, 1984., prema Leblanc i Nguyen, 1996.). Ključni elementi
korporativnog identiteta su ime kompanije, logo, nivo i kvaliteta promocije koji su lako
prepoznatljivi za klijente.
58
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Reputacija se opisuje kao konzistentnost, dosljednost u ponašanju i djelovanju tvrtke
(Herbig i sur., 1994., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.). Odnosi se na garanciju
pouzdanosti usluge, što možemo povezati i s percepcijom kvalitete usluge, s obzirom
na to da je pozdanost jedna od ključnih čimbenika koji utječu na vrijednost usluga, a
posebno bankarskih. Menadžment tvrtke ima središnju ulogu u izgradnji reputacije
kompanije kroz stil rukovođenja, osobnost i kreiranje organizacijske klime usmjerene
na potrebe i želje klijenata.
Prema Eiglier i Langeard (1987., prema LeBlanc i Nguyen, 1996.) ponuda usluga je
sastavljena od osnovnih i dodatnih usluga. Osnovna usluga je glavni razlog zašto
klijent odabire uslužnu tvrtku, dok pomoćne usluge stvaraju dodatnu vrijednost
ponude usluga. Kontaktno osoblje, kroz svoje ponašanje i stav, definiraju nove
kvalitete usluga koje tvrtka nudi i imaju snažan utjecaj na zadovoljstvo klijenata
(Nguyen, 2006.).
Mjerenje korporativnog imidža u uslužnoj djelatnosti je veći izazov posebno zbog
jasnih razlika između usluga i proizvoda. Neopipljivost, neodvojivost od proizvodnje i
korištenja, heterogenost, neuskladištivost su četiri osnovne odlike usluga u
marketinškoj literaturi. U sektoru usluga korisnici su suočeni s nedostatkom
objektivnih i mjerljivih atributa na kojima bi bazirali svoju percepciju imidža. Kao što je
interakcija i odnos između klijenta i zaposlenika osnova za potrošačevu procjenu
kvalitete primljene usluge, također utječe i na potrošačevu procjenu imidža (Fisk i
drugi, 1990., prema LeBlank i Nguyen, 1996.).
3.3.2. Korporativni imidž u financijskom sektoru
U financijskom sektoru je prepoznatljiv rastući interes za unapređenje korporativnog
imidža s obzirom na to da imidž može biti izvor konkurentske prednosti, a također
važno je i to da pozitivan imidž na samo da pomaže u privlačenju klijenata već i
pozitivno utječe na povjerenje drugih interesnih grupa.
Imidž može biti važan izvor konkurentske prednosti, posebno zato što je korporativni
imidž jedan od izvora koje je najteže oponašati, s obzirom na dugi period koji je
potreban da se on izgradi (Hall, 1993., prema Flavian i sur., 2005.). Osim toga,
59
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
menadžeri financijskih institucija su svjesni utjecaja koje korporativni imidž može
imati na povjerenje klijenata. To pomaže i u privlačenju ne samo potencijalnih
klijenata, već i onih interesnih grupa nužnih da se postigne uspjeh tvrtke kao što su
investitori, zaposlenici idr. Kada se govori o povjerenju, bitno je naglasiti da se ono
smatra strateškom varijablom u marketingu i nužno je za izgradnju uspješnih odnosa
– s potrošačima, dobavljačima, zaposlenicima isl. (Selnes, 1998.; Berry, 1995.;
Dwyer, 1987., prema Flavian i sur., 2005.). Veliki broj istraživanja je pokazao da
korporativni imidž i povjerenje potrošača značajno utječe na samo ponašanje
potrošača financijskih usluga, posebno u bankarstvu (Ratnasingham, 1998., prema
prema Flavian i sur., 2005.). Također, naglašeno je i da imidž percipiran od strane
potrošača pomaže da se formiraju opipljivi faktori koji su prisutni u trenutku
financijske transakcije i koji umanjuju percipirani rizik i povećava vjerojatnost
kupovine usluga.
Efekti i značaj povjerenja na održavanje uspješnih odnosa bitno ovisi i o poslovnom
sektoru, a najizraženiji je u sektoru usluga (Grayson i Ambler, 1999., prema Flavian i
sur., 2005.), a posebno onih financijskih. Razlog tome su specifičnosti distribucije
usluga (Luo i Wei, 2003., prema Flavian, 2005.):
Neopipljivost - onemogućava potrošača da procijeni kvalitetu
bankarske usluge prije nego je primi;
Neodvojivost - usluge se proizvode i koriste u isto vrijeme, dok je
kod opipljivih proizvoda jasno odvojeno vrijeme proizvodnje i
konzumiranja;
Heterogenost - kvaliteta usluge je varijabilna, budući da ovisi o tome
tko pruža usluge, kada i gdje. Na drugoj strani kvaliteta proizvoda je
mnogo konzistentnija i ujednačenija;
Neuskladištivost - usluge se ne mogu skladištiti obzirom na njihovu
neopipljivost, pa njihova proizvodnja ovisi o trenutku korištenja
usluge.
LeBlanc i Nguyen (1995.) su svoje istraživanje korporativnog imidža financijskih
institucija bazirali na šest faktora koji određuju korporativni imidž uslužne
kompanije:
60
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
1. korporativni identitet:
naziv, logo, posebne karakteristike tvrtke, cijene, nivo i kvaliteta
oglašavanja
2. reputacija:
upravljački stil i rukovodstvo, kredibilitet, garancija pouzdanosti usluga,
organizacijska struktura fokusirana na potrebe klijenata
3. fizičko okruženje:
atmosfera, dekor i ambijent, osvjetljenje, izgled zgrade i opreme
4. usluge:
ponuda (asortiman) usluga, pristup uslugama, operativne procedure
5. kontakt osoblje:
prijateljski odnos, ljubaznost, izgled, stav i ponašanje, sposobnost, pažnja
6. pristup uslugama:
koji se većinom odnosi na čekanje na usluge.
Njihovo istraživanje iz 1995. godine pokazalo je da na korporativni imidž najveći
utjecaj ima pristup uslugama i reputacija direktora, značajan utjecaj imaju ponuda
usluga i korporativni identitet, dok kontakt osoblje i fizičko okruženje nisu značajni za
imidž uslužne tvrtke.
Prema istraživanju Van Heerden i Puth (1995.) korporativni imidž banaka se sastoji
od složenog seta varijabli. Istraživanje provedeno u Južnoj Africi rezultiralo je
definiranjem četiri grupe faktora koji kreiraju korporativni imidž banke:
1. Dinamičnost
Dinamična banka je ona koja brzo raste, aktivna je, uvijek teži
poboljšanjima, živahna, agresivna i fleksibilna.
2. Sigurnost/kredibilitet
Sigurnost/kredibilitet banke znači da je dostojna povjerenja, stabilna,
iskrena i ima pozivan odnos prema klijentima.
3. Korisnička usluga
Treća dimenzija imidža banaka je korisnička usluga koja obuhvaća
prijateljski odnos prema klijentu, prijateljski raspoloženi zaposlenici, dobra
usluga, toplina, stručni zaposlenici.
4. Vizualni identitet
61
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Vizualni identitet uključuje: atraktivan izgled, moderan, uočljiv.
Prva tri faktora određuju korporativno ponašanje, a četvrti kreira korporativni vizualni
identitet, a zajedno definiraju korporativni imidž tvrtke.
Prema literaturi korporativnog identiteta pretpostavljalo se da vizualni identitet ima
najveći utjecaj na korporativni imidž. Međutim, istraživanje je pokazalo prve tri grupe
faktora, koja određuju korporativno ponašanje, više doprinose korporativnom imidžu
banke nego vizualni simboli.
U velikom broju usluga kao što su banke, osiguravajuće kompanije, edukativne
usluge, nužno je prisustvo klijenata i njihova participacija u procesu pružanja usluga.
Prema tome, kontaktni elementi se mogu promatrati kao krucijalni faktori koji
određuju klijentovu percepciju uslužne tvrtke (Nguyen i Leblanc, 2002.). To, naravno,
ne podrazumijeva da ostali faktori kao što su naziv tvrtke, strategija komunikacije i
ostale eksterne marketinške aktivnosti imaju mali utjecaj na klijentovu percepciju prije
nego dođe u kontakt s tvrtkom i njenim zaposlenicima. Utjecaj usmenog prenosa
iskustva („word of mouth“) kao neformalna komunikacija između klijenata, također
može imati značajan utjecaj na procjenu usluga i korporativnog imidža u određenim
situacijama (Aaker, 1996., prema Van Heerden i Puth, 1995.). Kao drugi značajan
faktor utjecaja na imidž uslužnih tvrtki ističu fizičko okruženje.
Nguyen i LeBlanc (2002.) su za mjerenje korporativnog imidža odabrali 5 elemenata:
reputacija menadžera, uključenost tvrtke u zajednicu, utjecaj prijatelja/rodbine,
kvaliteta usluge i vrijednost usluge. U svom istraživanju su se fokusirali na mjerenje
utjecaja kontaktnog osoblja i fizičkog okruženja na korporativni imidž uslužne
kompanije:
Kontaktno osoblje je vrlo važna dimenzija imidža uslužne organizacije, s
obzirom na to da preko njih klijent uspostavlja prvi direktan kontakt sa tvrtkom.
Kontaktno osoblje zadržava glavnu ulogu dok se ne završi proces pružanja
usluge. U svijesti potrošača, kontaktno osoblje se procjenjuje na osnovu tri
elementa: izgleda, sposobnosti i ponašanja (Eiglier i Langeard, 1987., prema
Nguyen i Leblanc, 2002.). Sposobnost zaposlenika se manifestira kroz njihovu
ekspertizu, iskustvo i sposobnost da komunicira s klijentom. Ponašanje
62
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
podrazumijeva socijalni aspekt interakcije s klijentima – ljubaznost, poštivanje
isl.
Fizičko okruženje može imati značajan utjecaj na zadovoljstvo kupca (Bitner,
1992.) i njegovu percepciju kvalitete usluge (Parasuraman i sur., 1988.).
Značajan broj autora je prepoznao sposobnost elemenata okruženja na
formiranje korporativnog imidža, posebno uslužnih tvrtki (Abratt, 1989.; Booms
i Bitner, 1982.; Kotler, 1973., prema Nguyen i Leblanc, 2002.), dok drugi ističu
utjecaj fizičkog okruženja na zadovoljstvo zaposlenika, produktivnost i
motivaciju (Davis, 1984; Wineman, 1986.). Fizičko okruženje prema Bitner
(1992.) uključuje tri komponente: prostorni uvjeti – boja, osvjetljenje,
temperatura, buka prostorni izgled – dizajn i uređenje prostora i zgrade,
oprema, namještaj i dekor i orijentacijski znakovi.
Prema Barich i Kotler (1991.) kvaliteta usluge i vrijednost usluge imaju utjecaj na
korporativni imidž. Korporativni imidž najvećim dijelom čini tehnička kvaliteta kao npr.
što klijent dobiva korištenjem usluge i funkcionalne kvalitete, tj. način na koji je
usluga pružena (Grönroos, 1984.).
Nguyen i LeBlanc (1998.) su na osnovi ovog istraživanja utvrdili da elementi
kontaktno osoblje i fizičko okruženje imaju direktan utjecaj na percepciju
korporativnog imidža uslužne tvrtke i što su oni pozitivniji to je percepcija imidža
bolja. Znači njihovo istraživanje je pokazalo da vrijednost usluga, manifestirana kroz
kontaktno osoblje i fizičko okruženje, utječe na korporativni imidž uslužne tvrtke. Za
daljnje istraživanje se nameće pitanje postoji li i recipročan utjecaj imidža na
percipiranu vrijednost i kako se manifestira.
Analizirajući elemente koji definiraju percipiranu vrijednost bankarskih usluga i
elemente korporativnog imidža banaka, bitno je istaći preklapanja u određenom broju
čimbenika. Čimbenici kao što su kontaktno osoblje i fizičko okruženje (opipljivi
elementi), te usluge i pristup uslugama utječu na formiranje kako percipirane
vrijednosti tako i imidža banke. Očigledno je da se ta dva koncepta prepliću u sektoru
usluga, te da ovise jedan o drugom.
3.4. Korporativni imidž u odnosu na kvalitetu, vrijednost, zadovoljstvo i
lojalnost u sektoru usluga
63
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Imidž tvrtke je veoma važna varijabla koja pozitivno ili negativno utječe na
potrošačevu percepciju proizvoda ili usluga (Zeithaml i Bitner, 1996., prema
Kandampully i Suhartanto, 2000.) i ima utjecaja na potrošačevo ponašanje pri
kupovini. Imidž je kumulativna konstrukcija koja se ažurira svaki put kad potrošač
konzumira uslugu, a Barich i Kotler (1991.) pretpostavljaju da će tvrtka imati snažan,
pozitivan imidž ako potrošači vjeruju da dobivaju visoku vrijednost kada kupuju od te
tvrtke.
Koncept kvalitete usluga se često u literaturi povezivao s konceptom imidža na način
da se istraživao utjecaj kvalitete usluga na imidž tvrtke, ali je također značajna i
analiza recipročnog utjecaj imidža na kvalitetu. Koncept imidža je mnogo apstraktniji i
širi od koncepta kvalitete usluga. Parasuraman (1988.) ističe da kvaliteta usluge
proizlazi iz usporedbe između dobivenog rezultata, performanse i početnih
očekivanja potrošača, dok je imidž kao općenita impresija, mišljenje o organizaciji
mnogo kompleksniji koncept (Rynes, 1991., prema Flavian i sur., 2004.).
U literaturi se mogu pronaći veze između imidža i percipirane kvalitete. Lehtinen
(1982., prema Flavian i sur., 2004.) je istaknuo da dio kvalitete usluga čini
korporativna kvaliteta koja predstavlja potrošačevu percepciju cijele tvrtke, njen imidž
ili profil. Definirao je tri dimenzije kvalitete usluga:
1. fizičke kvalitete (oprema, zgrade),
2. interaktivne kvalitete, koja proizlazi iz osobne interakcije između kompanije i
njenih potrošača,
3. korporativna kvaliteta, koja utječe na imidž kompanije.
Slično tome, Grönroos (1984.) je prepoznao dvije dimenzije kvalitete usluga
(tehničku i funkcionalnu) i povezao ih s korporativnim imidžom, budući da imidž može
utjecati na očekivanja koja potrošač ima u odnosu na tvrtku i njenu ponudu.
Grönroos (1984.) i Lehtinen i Lehtinen (1991.) ističu da imidž može utjecati na
potrošačevu percepciju kvalitete. Prema LeBlanc i Nguyen (1995.) korporativni imidž
je promatran kao važna dimenzija kvalitete, a Lehtinen i Lehtinen (1991.), u svom
modelu kvalitete usluga ističu da je imidž ključni element koji utječe na potrošačevu
64
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
percepciju kvalitete. Tu su i drugi autori koji ističu da imidž značajno djeluje na
percepciju kvalitete (Darden i Schwinghammer, 1985.; Render i O'Connor, 1976.;
Stafford i Enis, 1969., prema Bloemer i sur., 1998.).
Literatura o uslugama identificira veliki broj faktora koji reflektiraju imidž u svijesti
potrošača. Imidž utječe na potrošačevu svijest kroz kombinaciju efekata oglašavanja,
odnosa s javnošću, fizičkog imidža, usmene predaje i njihovog iskustva koje imaju sa
proizvodima i uslugama (Normann, 1991., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.).
Slično tome, Grönroos (1984.), koristeći veliki broj istraživanja o uslužnim
organizacijama, tvrdi da je kvaliteta usluge najvažnija determinanta imidža.
Prema Marconiju (2000., prema Buljan, 2003, str. 59.) faktori na temelju kojih kupci
odabiru određeni proizvod su vrijednost i imidž, prema slijedećoj formuli:
cijena + kvaliteta= vrijednost
______________________
imidž
Marconi ističe da adekvatna cijena i kvaliteta rezultiraju vrijednošću zbog koje ljudi
odabiru određenu marku ispred drugih, a imidž je pak glavni faktor koji utječe na
najveći broj kupovnih odluka.
Heung i suradnici (1996., prema Kandampully i Suhartanto, 2000.) su u studiji o
lojalnosti prema marki (nazivu hotela) utvrdili da je imidž jako bitan čimbenik i
zauzima vrlo visoko mjesto među lojalnim potrošačima. U svom istraživanju
Kandampully i Suhartanto (2000.) su potvrdili da na lojalnost potrošača najveći
utjecaj imaju imidž hotela i zadovoljstvo potrošača (Prikaz 13.).
Prikaz 13. Model odnosa imidža i zadovoljstva prema lojalnosti
65
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Izvor: Kandampully i Suhartanto (2000.)
U literaturi se smatra da je imidž u pozitivnom odnosu sa zadovoljstvom klijenata i
preferencijama potrošača (dimenzija lojalnosti potrošača). Prema tome poželjan
imidž vodi ka zadovoljstvu potrošača i potrošačevim preferencijama, dok nepoželjan
imidž može rezultirati nezadovoljstvom. Poželjan imidž se prepoznaje kao kritični
aspekt mogućnosti tvrtke da zadrži svoju tržišnu poziciju, obzirom da je imidž
direktno povezan s uspjehom kompanije (Granbois, 1981., prema Bloemer i sur.,
1998.).
Bloemer i suradnici (1998.) u svom modelu povezuju imidž banke i lojalnost preko
potrošačeve procjene kvalitete (Prikaz 14.). Oni polaze od pretpostavke da
vjerojatnije imidž utječe na potrošačevu procjenu percipirane kvaliteta usluge i na
zadovoljstvo, nego da su te procjene komponente imidža. Također bitno je nagIasiti
da imidž određuje prirodu i nivo očekivanja koja imaju utjecaj na formiranje
percepcije kvalitete proizvoda/usluge.
Bloemer i suradnici (1998.) su istražujući odnos između imidža banke, percipirane
kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarskom sektoru došli do zaključka da imidž
ima direktan pozitivan utjecaj na percipiranu kvalitetu, a budući da je kvaliteta
osnovni dio percipirane vrijednosti bankarskih usluga možemo pretpostaviti i utjecaj
imidža na percipiranu vrijednost.
Prikaz 14. Model odnosa imidža, kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarstvu
66
Zadovoljstvoklijenata
Lojalnost
Korporativni imidž
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Izvor: Bloemer i sur. (1998.), str. 281.
Prema modelu Bloemer i suradnika (1998.) imidž banke direktno utječe na kvalitetu
proizvoda/usluge, a preko nje ima indirektan utjecaj na zadovoljstvo i lojalnost.
Kvaliteta bankarske usluge je definirana kao čimbenik koji utječe i na zadovoljstvo i
na lojalnost.
Prema psihološkoj spoznajnoj teoriji, Andreassen i Lindestad (1998.) su u svom
istraživanju počeli od pretpostavke da je imidž uslužne tvrtke ima utjecaj kako na
percepciju kvalitete, tako i na vrijednost, zadovoljstvo i lojalnost i da pojednostavljuje
proces donošenja odluka gdje kupiti usluge. Percipirana kvaliteta prema njima utječe
na procjenu zadovoljstva i na percipiranu vrijednost, a vrijednost kao varijabla koja
objedinjuje percepciju kvalitete i cijene utječe na zadovoljstvo provedenom
transakcijom (Prikaz 15.).
Prikaz 15. Model odnosa kvalitete, vrijednosti, imidža, zadovoljstva i lojalnosti u uslužnom sektoru
67
Imidž banke
Kvaliteta usluge
Zadovoljstvo
Lojalnost
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Izvor: Andreassen i Lindestad (1998.)
Kotler (2001., str. 39.) je u svom modelu vrijednosti istaknuo da je imidž jedan od
izvora vrijednosti za kupca, odnosno korisnosti koju dobiva od proizvoda/usluge, te
prema tome imidž preko korisnosti utječe na isporučenu percipiranu vrijednost.
U literaturi je značajan broj autora isticao utjecaj kvalitete usluga na kreiranje
korporativnog imidža uslužne tvrtke. Ipak u ovom dijelu fokus je bio na istraživanjima
u kojima su analizirani utjecaj imidža na kvalitetu, vrijednost, te zadovoljstvo i
lojalnost. Bloemer i suradnici (1998.) su u svom modelu istaknuli utjecaj imidža na
kvalitetu bankarskih usluga, a preko nje posredno na zadovoljstvo i lojalnost, dok
Andreassen i Lindestad (1998.) pretpostavljaju direktan utjecaj imidža kako na
kvalitetu, tako i na vrijednost, zadovoljstvo i lojalnost. Općenito postoji nedostatak
istraživanja koja analiziraju utjecaj imidža na percipiranu vrijednost, a budući da su
oba koncepta od velikog značaja za kreiranje konkurentskih prednosti tvrtke, nužno
je uložiti dodatne napore za istraživanje njihovog odnosa.
68
Percipirana vrijednost
Korporativni imidž
Zadovoljstvo
klijenata
Lojalnost
Percipirana kvaliteta
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
4. ISTRAŽIVANJE PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI I UTJECAJA
KORPORATIVNOG IMIDŽA NA VRIJEDNOST
4.1.Definicija problema i ciljeva istraživanja
Definiranje dimenzija vrijednosti i prepoznavanje čimbenika koji je najviše oblikuju
može biti od velikog značaja za kreiranje ponude tvrtke i njihov uspjeh poslovanja
općenito. Bitno je prepoznati što potrošač percipira pod vrijednošću, što želi dobiti od
konkretnog proizvoda/usluge, koje značajke za njega predstavljaju vrijednost, a koje
ne, a na drugoj strani zanemariti dimenziju onog što tvrtka smatra da treba ponuditi.
Viša vrijednost za kupca predstavlja izvor konkurentske prednosti u 21-om stoljeću i
sukladno tomu rezultira kreiranjem, zadržavanjem i rastom dugoročnih odnosa s
klijentima.
Postoji veliki broj čimbenika koji se mogu stavljati u kontekst vrijednosti proizvoda/
usluga, ali s obzirom na činjenicu da korisnici vrijednost mjere samo na osnovi
nekoliko njih koje smatraju najreleventnijim u procesu osobne percepcije, za
poduzeće je najveći izazov prepoznati te čimbenike, utvrditi dosljednosti u ponašanju
korisnika i na tome graditi vrijednost proizvoda/usluga. Naravno to nije jednostavan
proces, a posebno u sektoru usluga s obzirom na to da je puno teže definirati
značajke koje određuju vrijednost neopipljive, heterogene, neuskladištive usluge od
konkretnog, opipljivog proizvoda.
Prvi cilj ovog istraživanja jeste utvrditi koji čimbenici formiraju percipiranu vrijednost
bankarskih usluga, koju vrijednost klijenti dobivaju od svojih banaka, te postoji li i
kolika je razlika između onoga što korisnici žele od usluge i onog što konkretno
dobivaju od svoje banke.
Na drugoj strani značajno je istražiti problematiku odnosa percipirane vrijednosti i
korporativnog imidža, te koliki je utjecaj imidža na potrošačevo određivanje
percipirane vrijednosti bankarskih usluga. U novijoj literaturi sve je glasnije stajalište
da je imidž taj koji diferencira uslužne tvrtke, te da se već sad tvrtke sve manje
razlikuju po uslugama koje nude, a više po imidžu koji imaju kod korisnika. Budući da
69
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
su usluge neopipljive i bazirane na performansama, bolje poznavanje i razumijevanje
komponenti imidža omogućava menadžmentu da poboljša kompetitivno djelovanje
tvrtke. Pretpostavlja se da je utjecaj korporativnog imidža veći u sektoru usluga zbog
čega je za istraživanje utjecaja imidža na potrošačevu očekivanu i percipiranu
vrijednost usluge odabran bankarski sektor, odnosno potrošači koji koriste bankarske
usluge.
Klijenti formiraju očekivanja prije kontakta sa zaposlenikom u banci, razvijaju svoju
percepciju tijekom primanja usluge i zatim kompariraju percepciju s prethodnim
očekivanjima. Istraživanje je fokusirano na ispitivanje koji čimbenici determiniraju
percipiranu vrijednost korisnika bankarskih usluga, te utječe li i u kojoj mjeri imidž
banke na potrošačevu vrijednost bankarske usluge. Bick i Brown (2004.) tvrde da
postoji značajna razlika između potrošačevih percepcija vrijednosti koju dobivaju od
svojih banaka i vrijednosti koju su očekivali. Također značajno je utvrditi koji aspekti
korporativnog imidža najviše utječu na vrijednost potrošača.
Znači, glavni ciljevi su definiranje čimbenika percipirane vrijednosti bankarskih
usluga, te određivanje uzajamnog utjecaja koncepta vrijednost i koncepta
korporativnog imidža, s obzirom na njihov značaj u kreiranju konkurentskih prednosti
uslužne tvrtke.
Iz toga proizlaze glavne hipoteze rada:
H1: Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije
vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost.
H2: Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći
utjecaj imaju funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju
usluge najvažniji faktor za korisnika u određivanju percipirane vrijednosti.
H3: Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost
usluga, što je imidž bolji očekivanja su veća.
H4: Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu
vrijednost primljenih usluga, vrijednost je veća što je imidž tvrtke pozitivniji.
4.2. Određivanje uzorka ispitanika i prikupljanje podataka
70
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
U radu su korišteni sekundarni i primarni izvori podataka. Sekundarni podaci su
prikupljeni provedbom istraživanja za stolom, a za potrebe prikupljanja primarnih
podataka provedeno je terensko istraživanje na namjernom uzorku ispitanika –
korisnika bankarskih usluga (n=210).
Osnovni izvori sekundarnih podataka uključuju prvenstveno inozemnu stručnu
literaturu i to znanstvene časopise iz marketinga, specijalizirane poslovne časopise,
te knjige.
Za potrebe provjere točnosti postavljenih hipoteza, primarni podaci su prikupljeni kroz
izviđajno i opisno istraživanje, primjenom metode osobnog ispitivanja pomoću
anketnog upitnika kao instrumenta istraživanja, na prigodnom, namjernom uzorku
ispitanika. U cilju dobivanja što pouzdanijih i valjanijih informacija, zaključeno je da
ispitanici trebaju biti osobe koji imaju odgovarajuća iskustva s bankama i korištenjem
bankarskih usluga, te su sposobni bolje procijeniti utjecaj pojedinih čimbenika na
njihovu percepciju vrijednosti. Sukladno tome odabran je namjerni uzorak od 210
studenata poslijediplomskih studija, različitih smjerova – Poslovno upravljanje,
Poslovni marketing, Financije, Menadžment, za koje se pretpostavilo da intenzivno
koriste usluge banaka i da su kompetentni ispravno popuniti anketni upitnik.
Anketni upitnik, korišten u svrhu istraživanja, sadrži ukupno 18 pitanja, od čega 3
nestrukturirana i 15 strukturiranih pitanja. Pitanja u upitniku su kreirana korištenjem
rezultata i pitanja iz više relevantnih istraživanja o percipiranoj vrijednosti i njenim
čimbenicima i elementima imidža banaka. Za kreiranje pitanja anketnog upitnika nije
korišteno samo jedno istraživanje, već je povezano i prilagođeno više postojećih
istraživanja iz oblasti vrijednosti, zadovoljstva i imidža. Ispitivanje je provedeno u
periodu od 02.-09.07.2007.godine.
4.3.Obrada prikupljenih podataka i analiza rezultata
71
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Za analizu prikupljenih podataka korišten je softverski program SPSS. Prvo je
izvršena deskriptivna statistička analiza, a zatim su istraženi odnosi između
određenih varijabli primjenom jednostavne i višestruke regresijske analize, a sve s
ciljem utvrđivanja ispravnosti postavljenih hipoteza.
4.3.1.Opći podaci o ispitanicima i struktura banaka
Prikaz 16. Opći podaci o ispitanicima
Obilježje Postotak Ukupan broj
SpolŽeneMuškarci
Godine20 - 3031 - 4041 i više
Školska spremaSSSVŠSVSSmr i višenije odgovorilo
Osobni prihod 2.500 - 5.000 kn5.001 - 10.000 kn10.001 - 15.000 kn15.001 - 20.000 knViše od 20.000 knNe znam/bez odgovora
57 120 43 90
57 119 35 73 8 18
0,9 2 4,7 10 86,7 182 6,2 13 1,4 3 9,5 20 54,3 114 19,5 41 6,2 13 4,3 9 6,2 13
Na pitanje sa koliko banaka posluju, po 44% ispitanika je odgovorilo da surađuju sa
jednom ili dvije banke, dok ostalih 12% posluje sa tri ili više banaka.
Ukupan broj ispitanika je 210 od čega je većina osoba ženskog spola (57%), u dobi
od 20 do 30 godina (57%), visoke školske spreme (87%), i prihoda od 5-10 tisuća
kuna. U daljnjoj analizi podataka, značajno je istaknuti da većina ispitanika, njih 97,
najčešće koristi usluge Zagrebačke banke, zatim Privredne banke Zagreb - 50
72
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ispitanika, Raiffeisenbank Austrija - 30 ispitanika, dok ostali ispitanici najviše koriste
usluge jedne od šest preostalih banaka (Erste & Steiermarkische Bank d.d., Hypo
Alpe-Adria-Bank d.d., HVB Splitska banka d.d., HVB Splitska banka d.d., Centar
banka d.d., Hrvatska poštanska banka d.d.). Ovi rezultati omogućuju da se provede
analiza vrijednosti i njenih čimbenika za pojedine banke – Zagrebačka, Privredna i
Raiffeisenbank, te usporede dobiveni rezultati.
Prikaz 17. Ispitanici prema osnovnoj banci (postotak)
Banka UKUPNOZagrebačka banka d.d. 46,2Privredna banka Zagreb d.d. 23,8Raiffeisenbank Austrija d.d. 14,3Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. 4,3HVB Splitska banka d.d. 2,9Hrvatska poštanska banka d.d. 0,5Erste & Steiermarkische Bank d.d. 6,2Centar banka d.d. 1,0Neku drugu 1,0Ukupno n=210 100
Prikaz 18. Broj ispitanika prema pojedinim bankama
Ispitanici po pojedinim bankama
Zagrebačka banka d.d.
Privredna banka Zagreb d.d.
Raiffeisenbank Austrija d.d.
Hypo Alpe-Adria-Bank d.d.
HVB Splitska banka d.d.
Hrvatska poštanska banka d.d.
Erste & Steiermarkische Bank d.d.
Centar banka d.d.
Neka druga
4.3.2. Mjerenje vrijednosti usluga u bankarskom sektoru
73
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prema istraživanju koje su proveli Roig i suradnici (2006.) korištenjem GLOVAL
ljestvice za mjerenje čimbenika percipirane vrijednosti u bankarskom sektoru, i za
ovo istraživanje su korištene iste dimenzije percipirane vrijednosti, s tim da su
značajke vrijednosti nadopunjene značajkama iz drugih relevantnih istraživanja o
vrijednosti usluga. Pretpostavljeno je da se očekivana i primljena percipirana
vrijednost potrošača sastoji od tri dimenzije:
1) funkcionalne vrijednosti koja uključuje funkcionalnu vrijednost opipljivih
elemenata (oprema, zgrade, interijer), funkcionalnu vrijednost zaposlenika,
funkcionalnu vrijednost usluge, funkcionalnu vrijednost cijene
2) emocionalna vrijednost
3) socijalna vrijednost
Svaka od tri dimenzije vrijednosti je mjerena sa više čimbenika:
1) Funkcionalna vrijednost
Funkcionalna vrijednost zaposlenika se mjerila prema slijedećim
značajkama: zaposlenici dobro znaju svoj posao, stalno nadopunjuju
svoje stučno znanje o uslugama, pružaju potpune informacije o svim
uslugama, uvijek su ljubazni i susretljivi, posvećeni su potrebama
korisnika i spremni što prije riješiti nastale probleme, efikasno i
pouzdano pružaju svaku dogovorenu uslugu.
Funkcionalna vrijednost opipljivih elemenata uključuje: interijer
poslovnice odražava povjerljivost i privatnost, poslovnica je čista i dobro
organizirana, interijer je prostran i moderan, poslovnice su lako
dostupne, lako ih je naći;
Funkcionalna vrijednost usluge: nivo kvalitete usluge treba biti veći u
usporedbi s drugim bankama, usluge se kreiraju prema individualnim
potrebama korisnika, postoji širok asortiman usluga, nudi se niz
financijskih pogodnosti koje odgovaraju zahtjevima i potrebama
korisnika, mogućnost biranja vremena kada će se pružiti usluga;
Funkcionalna vrijednost troška: troškovi su realni i opravdani, visina
kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s drugim bankama,
vrijeme čekanja usluge treba biti prihvatljivo;
2) Emocionalna vrijednost:
74
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
u banci se korisnik osjeća ugodno i opušteno, ima osjećaj da zaposlenici
rade u njegovom najboljem interesu, ponašanje zaposlenika ulijeva
sigurnost i povjerenje;
3) Socijalna vrijednost :
poznanici ili obitelj treba preporučivati tu banku, poslovanje s tom bankom
ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem;
Ukoliko se ove dimenzije vrijednosti i njihovi čimbenici usporede s obilježjima koja
definiraju procjenu kvalitete iz SERQUAL skale (Parasuramann, Zeithaml i Berry,
1988), može se zaključiti da funkcionalne dimenzije zaposlenika, usluge i opipiljivi
elementi čine dimenziju kvalitete bankarskih usluga. Funkcionalna vrijednost cijene je
prema prihvaćenoj definiciji vrijednosti kategorizirana u percipirani trošak usluge.
Imidž banke se formira na način da kada se klijent susretne s bankom, u glavi formira
sliku odgovara li banka drugim kriterijima i odlikama banaka koje je iskusio/la u
prošlosti. U marketinškoj teoriji pojedini autori ističu da imidž ima sposobnost utjecati
na potrošačevu percepciju proizvoda ili usluga koje se nude (Zethaml i Bitner, 1996.)
zbog čega je relevantno ispitati kakav je utjecaj imidža banke na vrijednost usluga.
Prema najznačajnijim elementima imidža tvrtke u financijskom sektoru imidž banke je
analiziran kroz čimbenike: reputacija, kredibilitet i sigurnost, tradicija, odnos prema
zajednici i suvremena tehnologija. Promatranjem ovih čimbenika nastojalo se doći do
odgovora koji to čimbenici utječu na očekivanu, a koji na primljenu percipiranu
vrijednost za korisnika bankarskih usluga.
Za određivanje značaja pojedinih elementa korištena je Likertova ljestvica za
mjerenje stavova s ocjenama od 1 do 5, gdje ocjena 1 označava kako je određena
karakteristika potpuno nevažna, 3 je neutralan stav ispitanika, dok ocjenu 5 ispitanici
zaokružuju za čimbenike koje smatraju potpuno važnim.
U skladu s postavljenim problemima istraživanja prvenstveno treba utvrditi koliko su
pojedini čimbenici važni za percepciju vrijednosti bankarskih usluga i kako su
ispitanici ocijenili čimbenike vrijednosti usluga banke s kojom najčešće posluju. Znači
prvi cilj je definirati koje značajke kreiraju «idealnu», željenu vrijednost, pa zatim je
usporediti s vrijednošću koju ispitanik dobiva od svoje banke.
75
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
4.3.3. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga
Slijedeća tabela pokazuje koliko su pojedini čimbenici koji su ponuđeni u anketnom
upitniku, važni za klijentovu percepciju vrijednosti bankarskih usluga, odnosno što
definira željenu, očekivanu vrijednost usluga.
Prikaz 19. Prosječne ocjene pojedinačnih čimbenika očekivane vrijednosti
Br. Čimbenik Prosječna
ocIjena
1 Zaposlenici trebaju dobro znati svoj posao 4,91
2Osoblje treba stalno nadopunjavati svoje stručno znanje o uslugama 4,78
3Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,76
4Zaposlenici trebaju biti sposobni efikasno i pouzdano pružiti svaku dogovorenu uslugu 4,75
5Zaposlenici trebaju uvijek biti ljubazni i susretljivi
4,74
6Osoblje treba pružati potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude 4,71
7Banka treba ispunjavati svoja obećanja na vrijeme, (reputacija) 4,68
8Osoblje treba biti posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 4,66
9Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti su realni i opravdani 4,65
10Vrijeme čekanja na realizaciju usluge treba biti prihvatljivo 4,65
11 Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju 4,61
12Ponašanje zaposlenika treba ulijevati povjerenje i sigurnost 4,59
13 Poslovnica treba biti čista i dobro organizirana 4,57
14 Poslovnice trebaju biti lako dostupne, lako ih je naći 4,53
15Trebam imati osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 4,47
16Banka treba nuditi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 4,32
17Nivo kvalitete usluga treba biti veći u usporedbi s ostalim bankama 4,27
18Banka treba biti sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama 4,26
19 Banka treba imati dobar imidž 4,22
20Visina kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s ostalim bankama 4,18
21Interijer poslovnice treba odražavati povjerljivost i privatnost 4,17
22 Treba postojati širok asortiman različitih usluga 4,16
76
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
23 U banci se trebam osjećati ugodno i opušteno 4,06
24Treba postojati mogućnost biranja vremena kada će mi se pružiti traženu uslugu 4,03
25 Interijer treba biti prostran i moderan 3,77
26 Banka treba pomagati užoj i široj zajednici 3,67
27 Banka treba imati dugu tradiciju 3,33
28 Moji poznanici ili obitelj trebaju preporučivati tu banku 3,11
29Činjenica da dolazim u tu banku treba ostavljati dobar dojam na ljude koje poznajem 2,8
UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 4,29
Vidljivo je da su ispitanicima najvažnije značajke sposobnost i stručnost zaposlenika,
zatim efikasno i pouzdano pružanje usluga, te kredibilitet banke i sigurnost
poslovanja. U literaturi je dimenzija kredibiliteta i sigurnosti poslovanja prepoznata
kao sastavni dio kako korporativnog imidža u bankarskom sektoru, tako i dio
percipirane kvalitete usluga. U ovom istraživanju promatrat će se kao značajka
korporativnog imidža, iako se pri tome mora uzeti u obzir činjenica da se kvaliteta
usluga i imidž uslužne tvrtke preklapaju u više dimenzija što otežava mjerenja
utjecaja jedne veličine na drugu.
Uzimajući u obzir činjenicu da korisnici odluku o kvaliteti i vrijednosti donose na
osnovi manjeg broja čimbenika, a ne na osnovi cijelog seta značajki koje definiraju
određeni proizvod/uslugu, najvažije je analizirati one čimbenike koje je najveći broj
ispitanika ocijenilo važnim za percepciju vrijednosti. U tu grupu spadaju sve značajke
vrijednosti zaposlenika, dio značajki imidža (kredibilitet i sigurnost, tehnologija),
troškova te dostupnost i uređenje poslovnica.
Za početak, na osnovi ovih rezultata može se zaključiti da je dimenzija vrijednosti
zaposlenika najznačajnija u definiranju očekivane percepcije vrijednosti za klijenata.
Interesantni su rezultati koji se odnose na vrijeme čekanja na uslugu. Prema
ispitanicima izrazito je važno da je „vrijeme čekanja na realizaciju usluge prihvatljivo“,
ali manje im je važno da „postoji mogućnost biranja vremena kada će se pružiti
tražena usluga“. Ispitanici su manje skloni zakazivati termin realizacije usluga, oni
žele kad dođu u banku da se usluga realizira u prihvatljivom, što kraćem roku.
77
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Grupiranjem pojedinih stavki u dimenzije percipirane vrijednosti - funkcionalnu,
emocionalnu i socijalnu, i čimbenike imidža, možemo utvrditi da na željenu,
očekivanu percipiranu vrijednost bankarskih usluga najveći utjecaj imaju elementi
funkcionalne vrijednosti, zatim emocionalne, kao i imidž banke, dok socijalna
dimenzija nije relevantna za definiranje željene vrijednosti bankarskih usluga, s
obzirom na to da je na Likertovoj ljestvici ocijenjena sa prosječnom ocjenom manjom
od 3.
Prikaz 20. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga
Čimbenici očekivane vrijednost usluga
Prosječna ocjena
Funkcionalna vrijednost 4,48
Emocionalna vrijednost 4,37
Imidž banke 4,21
Socijalna vrijednost 2,96
Prosječna ocijena funkcionalne očekivane vrijednosti je definirana na način da su
uzete u obzir ocijene svih značajki koje definiraju taj aspekt vrijednosti u odnosu na
njihov ukupan broj, što je primjenjeno i za ostale čimbenike vrijednosti u Prikazu 20.
Prikaz 21. Utjecaj čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke
Znači, deskriptivnom statističkom analizom je utvrđeno da ispitanici ocjenjuju
relevantnim i važnim za određivanje vrijednosti dvije dimenzije vrijednosti –
78
Utjecaj pojedinih čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke
4,48 4,37 4,22
2,96
1
2
3
4
5
Funkcionalnavrijednost
Emocionalnavrijednost
Imidž banke Socijalnavrijednost
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
funkcionalnu i emocionalnu, dok socijalnu ne smatraju značajnom. Također, u okviru
funkcionalnih elemenata vrijednosti analiza podataka je pokazala da je funkcionalna
vrijednost zaposlenika najznačajnija za procjenu vrijednosti.
Prikaz 22. Elementi funkcionalne vrijednosti
Funkcionalna vrijednost Prosječna ocjena
Funkcionalna vrijednost zaposlenika 4,67
Funkcionalna vrijednost usluge 4,38
Funkcionalna vrijednost troškova 4,38
Funkcionalna vrijednost opipljivih elementa 4,26
Prema dosad iznesenim rezultatima mjerenja očekivanja, odnosno čimbenika koji
određuju kako korisnici percipiraju željenu vrijednost usluga proizlazi slijedeći model
Prikaz 23. :
Prikaz 23. Model očekivane percipirane vrijednosti bankarskih usluga
79
Funkcionalna vrijednost opipljivih
elemenata
Funkcionalna vrijednost usluge
Funkcionalan vrijednost cijene
FUNKCIONALNA VRIJEDNOST
EMOCIONALNA VRIJEDNOST
OČEKIVANAPERCIPIRAN
A VRIJEDNOST BANKARSKIH
USLUGA
IMIDŽBANKE
Funkcionalna vrijednost zaposlenika
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
U cilju preciznijeg utvrđivanja značajki koje određuju percepciju ispitanika postavljeno
je otvoreno pitanje: Navedite koji čimbenici (njih 3) najviše utječu na Vašu procjenu
vrijednosti usluge?
Odgovori koji su se ponavljali kod većeg broja ispitanika su obrađeni i šifrirani, a
njihova analiza je data u prikazu 24.
Prikaz 24. Rezultati otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima za ispitanike
Br. Značajka Ukupno Postotak
1 Dobar kredibilitet i visoka razina sigurnosti poslovanja 55 11,53
2Cijena usluge, kamate i provizije realne i niže od konkurencije 55 11,53
3 Stručnost, educiranost, znanje zaposlenika 44 9,22
4 Brzina pružanja usluge, prihvatljivo vrijeme čekanje 38 7,97
5 Ljubaznost, susretljivost, pouzdanost zaposlenika 36 7,55
6 Dostupnost i blizina poslovnica 29 6,08
7 Širok i fleksibilan asortiman različitih usluga 28 5,87
8 Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 21 4,40
9Ponuda financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 18 3,77
10Pružanje potpunih informacije o svim uslugama koje mi se nude 18 3,77
11 Kvaliteta usluge, veća od konkurencije 17 3,56
12 Kreiranje usluga prema mojim potrebama 15 3,14
13Posvećenost zaposlenika mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 14 2,94
14 Efikasno i pouzdano pružanje svake dogovorenu uslugu 13 2,73
15Osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu, ulijevaju povjerenje 13 2,73
16 Dobar imidž 11 2,31
17 Vrijednost usluge u skladu s cijenom 11 2,31
18 Tradicija 11 2,31
19 Odabir vremena kad će mi pružiti uslugu, kad mi treba 10 2,10
20 Suvremena tehnologija 10 2,10
21 Interijer 10 2,10UKUPNO 477 100,00
Grupiranjem pojedinih čimbenika (Prikaz 25.) utvrđeno je da ispitanici na prvo mjesto
najznačajnijih značajki stavljaju zaposlenike – njihovu stručnost, ljubaznost,
efikasnost i sl., dok su imidž i čimbenici imidža na drugom mjestu najutjecajnijih
čimbenika. Dalje slijedi aspekt vremena čekanja na uslugu i brzina pružanja, te cijena
80
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
koja bi po ispitanicima trebala biti niža. Zanimljivo je istaknuti da je po ispitanicima
važnija niža cijena i troškovi usluga nego visoka razina kvalitete.
Prikaz 25. Sumiranje rezultata otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima vrijednosti usluge
Br. Značajka Ukupno Postotak
1
Stručnost, znanje, pružanje potpunih informacija, ljubaznost, susretljivost zaposlenika, posvećenost mojim potrebama i spremnost da što prije riješe problemi, efikasno i pouzdano pružanje dogovorene usluge 125 26,21
2Dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja, dobar imidž, tradicija, suvremena tehnologija 87 18,24
3
Brzina pružanja usluge, prihvatljivo vrijeme čekanje, odabir vremena kad će mi pružiti uslugu, kad mi treba, banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 69 14,47
4Cijena usluge, kamate i provizije realne i niže, vrijednost usluge treba biti u skladu s cijenom 66 13,84
5Odgovarajuća kvaliteta usluge, veća od konkurencije, te širok i fleksibilan asortiman različitih usluga 45 9,43
6 Interijer te dostupnost i blizina poslovnica 39 8,18
7Kreiranje usluga prema mojim potrebama, ponuda financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 33 6,92
8Osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu, ulijevaju povjerenje 13 2,73
UKUPNO 477 100,00
4.3.4. Čimbenici percipirane vrijednosti primljenih usluga
Nakon analize čimbenika očekivane vrijednosti bitno je utvrditi koji čimbenici
određuju i percipiranu vrijednost za potrošača u postkupovnoj fazi. U cilju preciznijeg
utvrđivanja odnosa značajki i primljene percipirane vrijednosti i definiranja jačine
veze između nezavisnih i zavisne varijable provedena je višestruka regresijska
analiza. Za tumačenje rezultata analize odnosno jačine veze, relevantni su koeficijent
korelacije (r) i koeficijent determinacije (R2).
Kreiran je model višestruka regresije gdje su 18 čimbenika koje su deskriptivnom
analizom ocijenjene najznačajnijim za određivanje percipirane vrijednosti primljene
usluge, stavljene u korelaciju s potrošačevom percipiranom vrijednošću dobivene
usluge. Rezultati analize pokazuje da prema koeficijentima korelacije (0,80) i
determinacije (0,65) postoji jaka veza između nezavisnih i zavisne varijable. U
modelu su analizirane nezavisne varijable (Prikaz 26.) koje prema deskriptivnoj
analizi najviše utječu na vrijednost usluga odnosno na razinu da je «vrijednost usluga
banke u skladu sa cijenom».
Prikaz 26. Značajke percipirane vrijednosti primljenih usluga
81
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ČIMBENIK
Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost
Poslovnica je čista i dobro organizirana
Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći
Zaposlenici dobro znaju svoj posao
Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama
Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude
Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi
Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme
Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano
Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama
Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama
Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama
Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo
Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama
U banci se osjećam ugodno i opušteno
Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu
Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje
Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani
Provođenje statističkog testa podskupine varijabli je pokazalo da su navedene značajke relevantne za određivanje potrošačeve vrijednosti usluga.
ANOVA(b)
Model Sum of Squares
dfMean
SquareF Sig.
1
Regression 137,595 18 7,644 18,800 0,000Residual 77,662 191 0,407 Total 215,257 209
SPSS analiza je pokazala da je vrijednost F distribucije za višestruku regresiju 18,8
dok je teorijska vrijednost F-distribucije Fα=1,57 (prema zadatom broju varijabli i
stupnjevima slobode).
Hipoteze modela su slijedeće:
H0: ß1= ß2= ß18= 0
H1: ßj≠ 0, j=1,2…,18
Gdje se odluka donosi prema:
F < Fα → H0
F > Fα → H1
82
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Znači, prihvaća se hipoteza da su ßj različite od 0, što znači da su nezavisne
varijable relevantne u određivanju zavisne varijable, odnosno primljene vrijednosti
usluga.
Na drugoj strani analiza korelacija primljene vrijednosti usluga i elemenata imidža
pokazuju da je utjecaj elemenata imidža na primljene vrijednosti usluga slab,
odnosno da među njima postoji slaba veza. Razmatran je model višestruke regresije
koji kao nezavisne varijable uzima najbolje ocijenjene značajke imidža – kredibilitet i
sigurnost poslovanja, te primjena suvremene informatičke tehnologije u odnosu na
zavisnu varijablu primljena percipirana vrijednost usluga za potrošača. Test
značajnosti podskupine varijabli tog modela dokazuje postojanje veze između
promatranih varijabli, ali je ta veza slaba.
Prema tome može se preliminarno pretpostaviti da korporativni imidž i elementi
korporativnog imidža imaju značajan utjecaj na očekivanu vrijednost usluga dok je
utjecaj na primljenu vrijednost usluga manji. Znači imidž utječe na očekivanja
korisnika usluga, dok je u poslijekupovnoj fazi veza između tih veličina slaba pa se
može pretpostaviti da nema direktan utjecaj.
Modeli regresijske analize utjecaja imidža na vrijednost usluge na jednoj strani i
utjecaja imidža na kvalitetu usluge na drugoj strani pokazuje da postoji jači utjecaj
imidža na kvalitetu usluge nego što je utjecaj imidža na percipiranu vrijednost usluga.
Veza između imidža i percipirane vrijednosti je okarakterizirana kao slaba, a budući
da je kvaliteta dio percipirane vrijednosti, te da prema gore spomenutom
regresijskom modelu ima jaču vezu s imidžom, možemo pretpostaviti da imidž preko
kvalitete usluga utječe na percipiranu vrijednost za potrošača.
4.3.5. Jaz između percepcije i očekivanja
U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane klijenta fokus je na
usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o percipiranoj
kvaliteti usluge i zadovoljstvu (Murphy, 1996.; Smith, 1992., prema Bloemer, 1998.).
Klijent formira očekivanja prije nego ostvari komunikaciju sa zaposlenikom banke,
83
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
razvija percepciju tijekom procesa isporuke i zatim uspoređuje percepciju s
očekivanjima.
Analiza procjene vrijednosti koju klijenti dobivaju od svoje banke pokazuje da postoji
signifikantna razlika između željene i dobivene vrijednosti. Jaz za pojedine čimbenike
mjeren je na osnovu razlike prosječne ocijene percipirane vrijednosti dobivene
usluge i prosječne ocijene željene vrijednosti bankarske usluge (Prikaz 27.).
Prikaz 27. Jaz između primljene i očekivane vrijednosti bankarskih usluga
Br. ČimbenikPrimljena vrijednost
Željena vrijednost
Razlika
1Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani 3,28 4,65 -1,38
2 Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 3,47 4,65 -1,18
3Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 3,02 4,18 -1,15
4Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 3,72 4,78 -1,06
5Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme
3,65 4,68 -1,03
6Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama 3,25 4,26 -1,01
7 Zaposlenici dobro znaju svoj posao 3,93 4,91 -0,98
8Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme 3,71 4,66 -0,95
9
Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude 3,77 4,71 -0,94
10 Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 3,65 4,59 -0,93
11 Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,83 4,74 -0,9
12Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano 3,86 4,75 -0,89
13
Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 3,15 4,03 -0,88
14Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 3,72 4,47 -0,75
15Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama 3,58 4,32 -0,74
16Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 3,58 4,27 -0,69
17
Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,25 4,76 -0,51
18 Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 4,1 4,61 -0,51
19 Poslovnica je čista i dobro organizirana 4,07 4,57 -0,5
20 Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 4,11 4,53 -0,42
21 U banci se osjećam ugodno i opušteno 3,7 4,06 -0,36
84
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
22
Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 3,84 4,17 -0,33
23 Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,51 3,67 -0,1624 Banka ima dobar imidž 4,11 4,22 -0,1125 Postoji širok asortiman različitih usluga 4,08 4,16 -0,0826 Interijer je prostran i moderan 3,78 3,77 0,0127 Moji poznanici preporučuju tu banku 3,19 3,11 0,07
28Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem 3,01 2,8 0,21
29 Banka ima dugu tradiciju 4,06 3,33 0,73UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 3,68 4,29 -0,60
Najveća razlika, jaz između primljenog i očekivanog je u segmentu funkcionalne
vrijednosti troška. Prema tome, ispitanici smatraju da cijena usluga nije na razini koju
oni žele i da troše više vremena na čekanje realizacije usluge nego što to žele. Tri
značajke funkcionalne vrijednosti troškova pokazuju najveći jaz između željenog i
dobivenog, što upućuje na činjenicu da ispitanici nisu zadovoljni troškovnom
dimenzijom, odnosno da je dobivana vrijednost znatno manja od željene.
Također iz tabele možemo zaključiti da pozitivan odnos željenog i dobivenog postoji
samo u segmentu socijalne vrijednosti, te kod interijera banke i tradicije kao značajke
imidža. Socijalna vrijednost se ne percipira kao važna varijabla vrijednosti usluga,
zbog čega nije značajno dalje analizirati ovaj aspekt.
Na drugoj strani izrazito je važno istaći i negativan jaz u segmentu funkcionalne
vrijednosti zaposlenika, budući da je vrijednost zaposlenika ocijenjena najvišom
ocjenom u okviru funkcionalne vrijednosti koja se pokazala kao najznačajnija
dimenzija percipirane vrijednosti bankarskih usluga.
Ukoliko se jaz percepcije i očekivanja analizira po pojedinim bankama kod svih
ispitanika bez obzira s kojom bankom najčešće posluju uočeno je da najveći jaz
postoji kod funkcionalne vrijednosti troškova (cijene).
85
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 28. Jaz vrijednosti po bankama
ČimbenikZaba
(primljeno)
Zaba (željen
o)razlika
PBZ (primljeno)
PBZ (željen
o)razlika
Raiffeis. (primljen
o)
Raiff. (željen
o)razlika
Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti su realni i opravdani 3,19 4,67 -1,48 3,30 4,62 -1,32 3,47 4,57 -1,10
Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 3,37 4,66 -1,29 3,26 4,56 -1,30 3,67 4,60 -0,93
Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 2,99 4,22 -1,23 2,90 4,20 -1,30 3,17 4,17 -1,00
Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 3,61 4,66 -1,05 3,50 4,74 -1,24 3,87 4,67 -0,80
Zaposlenici dobro znaju svoj posao 3,85 4,88 -1,03 3,76 4,94 -1,18 4,27 4,90 -0,63
Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama
3,33 4,35 -1,02 3,08 4,24 -1,16 3,13 4,33 -1,20
Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme
3,67 4,67 -1,00 3,44 4,74 -1,30 3,87 4,60 -0,73
Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 3,77 4,76 -0,99 3,42 4,86 -1,44 3,77 4,70 -0,93
Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,72 4,71 -0,99 3,62 4,78 -1,16 3,93 4,73 -0,80
Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 3,30 4,28 -0,98 2,78 3,88 -1,10 3,00 3,70 -0,70
Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 3,60 4,54 -0,94 3,50 4,64 -1,14 3,53 4,50 -0,97
Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 3,53 4,45 -0,93 3,98 4,44 -0,46 3,50 4,43 -0,93
Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude
3,80 4,72 -0,92 3,46 4,72 -1,26 4,00 4,63 -0,63
Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano
3,88 4,79 -0,92 3,66 4,78 -1,12 3,97 4,67 -0,70
Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama
3,47 4,32 -0,85 3,68 4,24 -0,56 3,50 4,47 -0,97
Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 3,62 4,34 -0,72 3,36 4,34 -0,98 3,83 4,23 -0,40
Poslovnica je čista i dobro organizirana 3,98 4,53 -0,55 4,12 4,52 -0,40 4,10 4,73 -0,63
Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 4,07 4,60 -0,53 4,12 4,64 -0,52 4,10 4,70 -0,60
Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 4,29 4,77 -0,48 4,20 4,74 -0,54 4,30 4,83 -0,53
U banci se osjećam ugodno i opušteno 3,58 4,06 -0,48 3,68 3,92 -0,24 3,63 4,07 -0,43
Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 4,14 4,55 -0,40 4,22 4,54 -0,32 4,07 4,53 -0,47
Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 3,80 4,19 -0,38 3,74 4,16 -0,42 3,97 4,40 -0,43
Moji poznanici preporučuju tu banku 3,03 3,23 -0,20 3,24 3,22 0,02 3,27 2,97 0,30
Banka ima dobar imidž 4,11 4,25 -0,13 4,24 4,14 0,10 4,17 4,20 -0,03
Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,57 3,70 -0,13 3,46 3,58 -0,12 3,27 3,90 -0,63
Interijer je prostran i moderan 3,67 3,77 -0,10 3,92 3,66 0,26 3,83 3,83 0,00
Postoji širok asortiman različitih usluga 4,15 4,19 -0,03 4,02 4,04 -0,02 3,90 4,30 -0,40
86
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem
3,00 2,93 0,07 3,06 2,84 0,22 2,90 2,43 0,47
Banka ima dugu tradiciju 4,26 3,47 0,78 4,28 3,18 1,10 3,83 3,37 0,47
UKUPNA PROSJEČNA OCIJENA 3,67 4,32 -0,65 3,62 4,27 -0,65 3,71 4,28 -0,56
4.3.6. Zadovoljstvo bankom i pojedinim uslugama
S tvrdnjom: ''Banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja'' se složilo 57% ispitanika, 35%
je neutralno, dok 8% njih smatra da njihova banka ne ispunjava postavljena
očekivanja klijenta iz čega proizlazi prosječna ocjena 3,55.
U korelaciji s ukupnim zadovoljstvom ispitanika s bankom, istraživanje je pokazalo da
77% ispitanika koji su zadovoljni bankom slažu se i s tvrdnjom da banka uvijek
ispunjava njihova očekivanja.
Prikaz 29. Zadovoljstvo ispitanika bankom
Odgovori UKUPNOIzrazito nezadovoljni 1,9Nezadovoljni 3,3Niti zadovoljni niti nezadovoljni 22,4Zadovoljni 64,3Izrazito zadovoljni 8,1Ukupno M 3,73 N 210 % 100,0
Analiza odgovora na pitanje koliko su ispitanici općenito zadovoljni bankom s kojom
posluju pokazuje da je 72% ispitanika zadovoljno onim što im njihova banka pruža.
Usporedbom s očekivanjima ispitanici koji su zadovoljni izjasnili su se da banka
uvijek ispunjava njihova očekivanja, a ispitanici koji misle da banka ne ispunjava
njihova očekivanja izjasnili su se da su nezadovoljni bankom. Iz toga je vidljiva
direktna veza između zadovoljstva i očekivanja od banke, odnosno da zadovoljstvo
klijenata proizlazi iz ispunjenja postavljenih očekivanja.
Prikaz 30. Odnos zadovoljstva i očekivanja
Razina ispunjenja ZADOVOLJSTVO BANKOM
87
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
očekivanja
Vaša banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja? Nezadovoljni Neutralno ZadovoljniUopće se ne slažem 18,18 4,26 0,00Ne slažem se 54,55 8,51 0,00Niti se slažem niti ne slažem 27,27 82,98 21,71Slažem se 0,00 4,26 67,76U potpunosti se slažem 0,00 0,00 9,87
Iz prikaza 30. može se zaključiti da ispitanici koji su zadovoljni bankom većinom tvrde
da banka ispunjava njihova očekivanja (77%), dok je 21% njih neutralno. Na drugoj
strani nezadovoljni klijenti većinom tvrde da banka ne ispunjava njihova očekivanja,
dok je 27% njih neutralno. Interesantno je naglasiti da najveći broj ispitanika (83%)
koji su 'niti zadovoljni niti nezadovoljni' svojom bankom imaju također neutralan stav
prema ispunjenju očekivanja, dok ostatak većinom tvrdi da banka ne ispunjava
njihova očekivanja.
Prikaz 31. Ukupno zadovoljstvo bankom
Na jednoj strani uočljiv je jaz u značajnim aspektima vrijednosti, a na drugoj strani
najveći broj ispitanika je zadovoljan uslugama banke. Iz toga se može pretpostaviti
da drugi čimbenici koji značajno utječu na zadovoljstvo nisu obuhvaćeni ovim
istraživanjem ili da njihov jaz nije veliki ni signifikantan, odnosno da se nalaze u zoni
tolerancije.
Postavlja se pitanje kolika razlika željenog i dobivenog utječe na smanjenje
zadovoljstva, te koji su to čimbenici koji najviše utječu na zadovoljstvo.
88
Ukupno zadovoljstvo ispitanika bankom
5%22%
73%
nezadovoljni niti zadovoljni niti nezadovoljni zadovoljni
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Može se zaključiti da iako postoji značajna razlika u vrijednosti koju ispitanici žele
dobiti od bankarskih usluga i onoga što zaista dobivaju, ipak su općenito zadovoljni
bankom čije usluge najčešće koriste. Prema tome može se pretpostaviti da je
vrijednost koju dobivaju od banaka u zoni tolerancije, što u konačnici rezultira
zadovoljstvom. Prema Zeithaml i Bitner (2003., str. 63.) u okviru zone tolerancije,
koja predstavlja razliku između željene i prihvatljive usluge, klijent će biti zadovoljan
primljenom uslugom.
S aspekta glavnih usluga koje banka pruža ispitanici su najviše zadovoljni uslugama
internet bankarstva, zatim bankomat kartica, te tekućim računom (Prikaz 32.).
Zanimljivo je primijetiti da su najvećom ocjenom ocijenjene usluge koje zahtijevaju
najmanji angažman kontaktnog osoblja. U praksi je evidentan značajan porast
korištenja Internet bankarstva, što zaposlenim osobama značajno olakšava
bankarsko poslovanje i korištenje usluga za koje su prije morali ići u poslovnice i
trošiti mnogo više vremena, a i novca.
Moguće je da se time može djelomično objasniti činjenica da su ispitanici većinom
zadovoljni svojom bankom, iako je zamjetan jaz u segmentu funkcionalne vrijednosti
zaposlenika koja je ocijenjena kao najznačajnija dimenzija percipirane vrijednosti
bankarskih usluga. Znači, zadovoljstvo korisnika usluga moglo bi proizlaziti najviše iz
usluga koje ne zahtijevaju direktan kontakt sa zaposlenicima, zbog čega spomenuti
jaz željene i primljene vrijednosti ne utječe značajno na ukupno zadovoljstvo
bankom.
Prikaz 32. Zadovoljstvo pojedinim uslugama banke
89
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Bankarska usluga UKUPNOInternet bankarstvo 4,42Bankomat kartica 4,38
Tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu 4,28
Rasprostranjenost i dostupnost bankomata 3,95Kredit i kreditne kartice 3,76Devizni račun 3,71Žiro račun 3,66Čekovi 3,05UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 3,90
Analiza zadovoljstva pojedinim bankarskim uslugama za svaku banku pojedinačno
pokazuje da su rezultati slični ukupnoj analizi.
Prikaz 33. Zadovoljstvo pojedinim uslugama po bankama
Bankarska usluga Zagrebačka banka d.d.
Privredna banka
Zagreb d.d.
Raiffeisen bank
Austrija d.d.
Neka drugabanka
Tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu
4,23 4,27 4,34 4,42
Bankomat kartica 4,45 4,44 4,27 4,21
Rasprostranjenost i dostupnost bankomata
4,32 4,10 3,23 3,31
Čekovi 3,09 2,69 3,16 3,30
Žiro račun 3,62 3,58 3,63 3,90
Kredit i kreditne kartice 3,69 3,58 3,96 4,04
Devizni račun 3,67 3,75 3,94 3,61
Internet bankarstvo 4,45 4,45 4,38 4,34
UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 3,94 3,85 3,86 3,89
Zadovoljstvo uslugama po pojedinim bankama je na visokoj razini, pa se tako može
naglasiti da je 77% korisnika usluga Raiffeisen banke zadovoljno svojom bankom, te
74% klijenata Privredne banke i 65% korisnika Zagrebačke banke (Prikaz 34.) Za
ostale banke je nedovoljan broj ispitanika da bi se mogli dobiti relevantni rezultati.
Prikaz 34. Zadovoljstvo pojedinim bankama
BANKA Zadovoljstvo bankom Ukupno
90
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Nezadovoljni (1+2)
Neutralno (3)
Zadovoljni (4+5)
Zagrebačka banka d.d. 4 29 64 97Privredna banka Zagreb d.d. 1 12 37 50Raiffeisenbank Austrija d.d. 2 5 23 30Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. 2 1 6 9HVB Splitska banka d.d. 2 0 2 4Hrvatska poštanska banka d.d. 0 0 1 1Erste & Steiermarkische Bank d.d. 0 0 13 13HVB Splitska banka d.d. 0 0 2 2Centar banka d.d. 0 0 2 2Neku drugu 0 0 2 2Ukupno N 11 47 152 210Postotak % 5,23809524 22,3809524 72,38095
Model višestruke regresijske analize utjecaja čimbenika percipirane vrijednosti
primljene usluge na zadovoljstvo bankom, pokazuje da je koeficijent determinacije
0,719 te da postoji dobra veza između njih i zadovoljstva bankom. U narednom
prikazu izdvojene su 22 nezavisne varijable koje prema ispitanicima utječu na
zadovoljstvo bankom.
Prikaz 35. Čimbenici koji utječu na zadovoljstvo bankom
ČimbeniciInterijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnostPoslovnica je čista i dobro organiziranaPoslovnice su lako dostupne, lako ih je naći Zaposlenici dobro znaju svoj posaoZaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugamaZaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nudeZaposlenici su uvijek ljubazni i susretljiviOsoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje problemeZaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdanoNivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankamaBanka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebamaTroškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankamaVrijednost usluga je u skladu s cijenom koju plaćamVrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivoBanka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebamaU banci se osjećam ugodno i opuštenoOsjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesuPonašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenjeBanka ispunjava svoja obećanja na vrijemeBanka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanjaBanka koristi suvremenu informatičku tehnologiju
91
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani
Provođenje statističkog testa podskupine varijabli je pokazalo da su navedene
značajke relevantne za potrošačevo zadovoljstvo bankom. Analiza je pokazala da je
vrijednost F distribucije za višestruku regresiju 9.1, dok je teorijska vrijednost F-
distribucije Fα=1,57 (prema zadatom broju varijabli i stupnjevima slobode), na
osnovu čega se prihvaća hipoteza da su bar neke vrijednosti uz promatrane varijable
različite od 0.
Znači, prihvaća se kao istinita hipoteza da su varijable različite od 0, što znači da su
relevantne u određivanju zavisne varijable, u ovom slučaju zadovoljstvo bankom.
Na pitanje „Koji bi bili osnovni kriteriji odabira druge banke?“, za ispitanike koji su
naveli da bi željeli promijeniti banku čije usluge najčešće koriste, najbrojniji odgovor
je bio povoljnije kamate i kreditni uvjeti i ostale provizije. Bolja kvaliteta i širi
asortiman usluga je na drugom mjestu, nakon čega dolazi aspekt zaposlenika –
ljubazniji, stručniji, više brinu o klijentu isl.
Prikaz 36. Kriteriji odabira druge banke
R.Br. Značajka Ukupno Postotak
1Povoljnije kamate i kreditni uvjeti i ostale provizije 49 29,17
2
Bolja kvaliteta usluga i širi asortiman usluga, usluge prema individualnim potrebama 28 16,67
3Ljubaznije i stručnije osoblje te briga o klijentu 25 14,88
4Blizina poslovnice i bankomata i njihova rasprostranjenost 23 13,69
5 Sigurnost poslovanja 14 8,336 Brzina pružanja usluga 8 4,767 Fleksibilnost 8 4,768 Dobar imidž 6 3,579 Internet bankarstvo 4 2,38
10 Preporuke poznatih 3 1,79UKUPNO 168 100
Znači pored aspekta zaposlenika i njihovih odlika, povoljnije kamatne stope i kreditni
uvjeti, tj. troškovi usluge imaju značajnu ulogu kod procijene vrijednosti i odabira
92
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
banke. Ispitanici koji nisu zadovoljni svojom bankom i željeli bi je promjeniti kao
osnovni kreterij odabira druge banke ističu značajke cijenu usluge.
Slijedeća tabela daje pregled kakav je stav ispitanika pojedinih banaka o promjeni
banke s kojom najčešće posluju. Evidentno je da oko 50% ispitanika koji posluju sa
Zagrebačkom i Privrednom bankom ili žele promjeniti banku ili su neodlučni. Znači
'samo' oko 50% ispitanika ima čvrst stav da ne bi promjenili banku s kojom najčešće
posluju, što bi trebao biti motivirajući faktor bankama da poboljšaju one usluge kojima
klijenti nisu zadovoljni. U prvom redu fokus treba biti na zaposlenicima kao
najvažnijoj dimenziji vrijednosti i na troškovima kod kojih postoji najveći jaz između
dobivenog i željenog.
Prikaz 37. Stav ispitanika o promjeni banke s kojom najčešće posluju
Biste li promjenili
banku?UKUPNO
Zagrebačka banka d.d.
Privredna banka Zagreb
d.d.
Raiffeisen bank
Austrija d.d.
Neka druga banka
Da 23,81 21,65 24,00 26,67 27,27Ne 53,81 51,55 52,00 60,00 57,58Ne znam 22,38 26,80 24,00 13,33 15,15Ukupno N 210,00 97,00 50,00 30,00 33,00 % 100,00 46,19 23,81 14,29 15,71
4.3.7. Utjecaj korporativnog imidža
S obzirom na apstraktnost usluga te nedostatak opipljivih i konkretnih elemenata za
mjerenje kvalitete i vrijednosti vrlo je važno istražiti utjecaj imidža uslužne tvrtke na
percepciju vrijednosti. Lehtinen i Lehtinen (1991.), u svom modelu kvalitete usluga
ističu da je imidž ključni element koji utječe na potrošačevu percepciju kvalitete, a
budući da je kvaliteta sastavni dio vrijednosti onda povezujemo utjecaj imidža na
vrijednost usluge.
Diferencijaciju usluga je dosta teško provesti, zbog čega je za tvrtke vrlo važan cilj
izgraditi snažni korporativni imidž, prema kojem bi se tvrtka diferencirala i dobila na
atraktivnosti (Andreassen i Lindestad, 1998.).
Utjecaj korporativnog imidža na vrijednost se mjerio direktno kroz tvrdnje koliko
dobar imidž banke utječe na vrijednosti i kakav je imidž banke s kojom ispitanici
93
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
najviše posluju. Imidž je promatran kroz nekoliko čimbenika koji prema drugim
istraživanjima značajno definiraju korporativni imidž banaka. Ti čimbenici su tradicija,
kredibilitet i sigurnost poslovanja, suvremenost tehnologije, te odnos prema društvu.
Prikaz 38. Jaz elemenata imidža banke
Koncept imidža Željeno Dobiveno „Jaz“
Banka treba imati dugu tradiciju 3,33 4,06 + 0,73
Banka treba imati dobar imidž 4,22 4,11 - 0,11
Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja
4,76 4,25 - 0,5
Banka treba pomagati užoj i široj zajednici
3,67 3,51 - 0,16
Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju
4,61 4,10 - 0,51
UKUPNA PROSJEČNA OCJENA 4,11 4,01 -0,10
Rezultati analize pokazuju da su kredibilitet i sigurnost poslovanja (4,76), te primjena
suvremene informatičke tehnologije (4,66), najznačajnije značajke imidža i imaju
najveći utjecaj na očekivanu percipiranu vrijednost bankarskih usluga. Budući da se
radi o bankarskom sektoru bilo je za očekivati da će sigurnost i povjerenje u banku,
te tehnologija imati najznačajniju ulogu za korisnike.
U cilju preciznijeg definiranja koji to čimbenici najviše utječu na imidž banke
koncipirano je i otvoreno pitanje sa ciljem što boljeg sagledavanja percepcije
korisnika bankarskih usluga.
Prikaz 39. Elementi imidža po ispitanicima
R.br. Značajka Ukupno Postotak1 Zaposlenici 55 22
2Kredibilitet i sigurnost poslovanja
41 16,4
3Kvaliteta usluga, širok asortiman usluga, inovativnost 34 13,6
4 Izgled poslovnice i dostupnost 19 7,6
5 Tradicija 18 7,26 Brzina usluge, vrijeme čekanja 18 7,2
7 Povoljne kamate i provizija 17 6,8
8Preporuke drugih i pozitivan publicitet 14 5,6
94
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
9Marketinške aktivnosti i vizualni identitet 12 4,8
10Suvremena tehnologija, Internet bankarstvo 7 2,8
11Individualni pristup i ispunjavanje obećanja 7 2,8
12 Briga za zajednicu 4 1,613 Bankomati, broj i dostupnost 4 1,6
UKUPNO 250 100
Ispitanici su kao najvažniju značajku definiranja imidža banke naveli zaposlenike –
njihovu ljubaznost, stručnost, efikasnost, zatim kredibilitet i sigurnost poslovanja, te
asortiman i kvalitetu usluga. Važno je naglasiti da se sama kvaliteta usluga ne može
gledati odvojeno od aspekta zaposlenika, s obzirom na to da oni čine njen sastavni
dio.
Može se zaključiti da su zaposlenici najvažnija karika kako za percipiranu vrijednost
tako i za imidž banke. Ovakav rezultat čimbenika imidža banaka sukladan je
istraživanjima drugih autora, pa su tako Nguyen i Leblanc (2002.) na osnovu svog
istraživanja utvrdili da kontaktno osoblje ima direktan utjecaj na percepciju
korporativnog imidža i što su zaposlenici bolji to je percepcija imidža na višoj razini.
Zaposlenici, odnosno osoblje koje direktno kontaktira klijenta u procesu pružanja
usluge kreira vrijednost te usluge, ali i utječe na percepciju imidža kod klijenata.
Sa tvrdnjom: ''Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke su veća'' se slaže
76% ispitanika čime se direktno mjeri utjecaj imidža na očekivanja potrošača, dok se
sa tvrdnjom ''Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i kvaliteta usluga te
banke biti veća'' slaže 71% ispitanika, sa čim se direktno povezuje imidž banke sa
očekivanom vrijednosti usluga.
Prikaz 40. Očekivanja od banke i utjecaj imidža
Skala mjerenja slaganja sa tvrdnjom
Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke
su veća''
Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i
kvaliteta usluga te banke biti veća
95
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
1 - uopće se ne slažem 1,0 2,9
2 - ne slažem se 5,7 9,5
3 - niti se slažem niti ne slažem 17,1 16,2
4 - slažem se 41,4 43,3
5 - u potpunosti se slažem 34,8 28,1
Ukupno M 4,03 3,84
N 210 210
% 100,0 100,0
Analiza odnosa između zadovoljstva bankom i ocjene vrijednosti koju dobivaju od
banke po pojedinim čimbenicima, pokazuje da su „zadovoljni“ ispitanici najvišu
ocjenu dali značajkama ''banka ima kredibilitet i visoku sigurnost poslovanja'' i
''banka ima dobar imidž''. Prema tome bi se moglo pretpostaviti da je imidž povezan
direktno sa zadovoljstvom bankom, budući da ispitanci koji su zadovoljni bankom
najveću vrijednost od banke primaju u aspektu imidža.
Prikaz 41. Zadovoljstvo bankom u odnosu na ocjenu čimbenika
Br. ČimbenikKoliko ste općenito zadovoljni bankom?
Nezadovoljni (1+2)
Neutralno (3)
Zadovoljni (4+5)
1Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja
3,27 3,83 4,45
2 Banka ima dobar imidž 2,82 3,81 4,30
3 Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 3,00 3,79 4,29
4Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju
3,27 3,74 4,27
5 Postoji širok asortiman različitih usluga 3,18 3,72 4,26
6 Poslovnica je čista i dobro organizirana 3,27 3,77 4,22
7 Zaposlenici dobro znaju svoj posao 2,82 3,40 4,17
8Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano
2,64 3,26 4,14
9 Banka ima dugu tradiciju 3,55 3,98 4,13
10 Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 3,00 3,32 4,05
11Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi se nude
2,91 3,13 4,03
12Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost
3,45 3,43 4,00
13Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi moje probleme
2,64 3,06 3,99
14Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje
2,64 2,89 3,96
96
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
15 U banci se osjećam ugodno i opušteno 2,82 3,11 3,95
16Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama
3,09 3,23 3,92
17 Interijer je prostran i moderan 2,91 3,60 3,89
18Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu
2,91 3,38 3,88
19Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim zahtjevima i potrebama
2,27 3,13 3,82
20 Banka ispunjava svoja obećanja na vrijeme 2,73 3,34 3,82
21Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama
2,36 3,19 3,79
22Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo
2,27 2,89 3,74
23 Banka ima bolji imidž od drugih banaka 2,45 3,30 3,74
24 Banka pomaže užoj i široj zajednici 3,00 3,17 3,66
25Vrijednost usluga je u skladu s cijenom koju plaćam
2,27 2,85 3,53
26Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani
2,18 2,77 3,51
27Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim potrebama
2,09 3,00 3,41
28 Moji poznanici preporučuju tu banku 2,18 2,77 3,39
29Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu
2,18 2,94 3,29
30Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama
2,18 2,77 3,16
31Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje poznajem
2,45 2,72 3,14
U cilju preciznijeg utvrđivanja utjecaja imidža banke na zadovoljstvo provedena je
regresijska analiza odnosa značajke „banka ima dobar imidž“ kao nezavisne varijable
i „zadovoljstvo bankom“ kao zavisne varijable.
Rezultati regresijske analize pokazuju da je koeficijent korelacije između imidža i
zadovoljstva uslugama 0.5 , a koeficijent determinacije 0.25, s tim da je predznak +,
što znači da se radi o pozitivnoj vezi između varijabli, kako je i pretpostavljeno u
hipotezi.
Prema Chadockovoj ljestvici ukoliko je R2 u rasponu od 0.25, a r od 0.5 onda postoji
srednje jaka veza između dvije promatrane varijable, odnosnu konkretno u ovom
slučaju radi se pozitivnoj vezi srednje jakosti između imidža i zadovoljstva uslugama.
97
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ANOVA(b)
Model Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
2
Regression 28,091 1 28,091 68,759 0,000Residual 84,976 208 0,409 Total 113,067 209
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
BStd.
ErrorBeta
2
(Constant) 1,781 0,240 7,436 0,000
Banka ima dobar imidž
0,475 0,057 0,498 8,292 0,000
Y=ß0+ß1*x+ε
Test hipoteze o značajnosti parametra ß pokazuje da je parametar uz zavisnu
varijablu „dobar imidž“ veći od 0, što potvrđuje ovisnost zavisne varijable u odnosu
na nezavisnu, na osnovu čega možemo zaključiti da imidž banke utječe na
korisnikovo zadovoljstvo bankom.
Hipoteze:
H0: ß1 ≤ 0
H1: ß1 > 0
Gdje se odluka donosi prema:
t < tα, → H0
t > tα, → H1,
a budući da je t= 8,29 i tα=1,65 prihvaća se H1 da nezavisna varijabla imidž ima
pozitivnan utjecaj na varijablu zadovoljstva.
Također i višestruka regresijska analiza potvrđuje pozitivnu vezu srednje jačine
između najznačajnijih čimbenika imidža (kredibilitet i sigurnost, reputacija,
tehnologija) i zadovoljstva bankom.
Prema tome, iz navedenog se može zaključiti da između imidža banke i zadovoljstva
bankom postoji pozitivna srednje jaka veza, na način da imidž utječe na razinu
zadovoljstva. To znači što je bolja potrošačeva procijena imidža banke, to će i razina
zadovoljstva bankom biti veća.
98
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Takav rezultat možda najbliže može objasniti činjenica da je zadovoljstvo bankom na
visokoj razini iako postoji značajna razlika percipiranih dobivenih i očekivanih
vrijednosti velikog broja čimbenika usluga. Uz to je važno napomenuti da je prema
percepciji korisnika bankarskih usluga jaz između željene i primljene vrijednosti
imidža zanemariv i ne izlazi iz zone tolerancije.
Na pitanje «Pružaju li banke s dobrim imidžom uvijek kvalitetnije usluge nego druge
banke», najveći broj ispitanika se izjasnilo da ne može procijeniti da li banke s dobrim
imidžom pružaju kvalitetnije usluge - njih 50%, negativno se izjasnilo 38%, dok samo
12% ispitanika smatra da su usluge banaka s dobrim imidžom kvalitetnije.
Korelacija između tvrdnje 'porasta očekivanja s poboljšanjem imidža' i 'odnosa
dobrog imidža s kvalitetom usluga' pokazuje da 70% onih koji su odgovorili da banke
sa boljim imidžom ne pružaju kvalitetnije usluge, slažu se s tvrdnjom da što banka
ima bolji imidž očekivanja su veća. Iz toga se može zaključiti da bolji imidž povećava
očekivanja, ali da kao rezultat aktivnosti banke s dobrim imidžom ispitanik ne
percipira i kvalitetniju uslugu. Znači, može se zaključiti da bolji imidž povećava
očekivanja, koja je banci teže dostići, pa postoji i veći rizik razočarenja korisnika s
većim očekivanjima.
4.3.8. Zaključci o prihvaćanju ili neprihvaćanju hipoteza
Na osnovu analize rezultata provedenog istaživanja može se zaključiti:
H1 Percipiranu vrijednost primljenih bankarskih usluga čine dvije dimenzije
vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost.
.
Hipoteza je prihvaćena. Potvrda hipoteze je vidljiva u modelu višestruka
regresije od 18 čimbenika percipirane vrijednosti usluga; Prikaz 26., Prikaz
42.
H2 Na razinu percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga najveći
utjecaj imaju funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju
usluge najvažniji faktor za korisnika u određivanju percipirane vrijednosti.
99
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Hipoteza je prihvaćena – Najvećom prosječnom ocjenom je ocijenjena
funkcionalna vrijednost usluga, a u okviru nje ispitanici najviše vrjednuju
zaposlenike; Prikaz 22., Prikaz 25.
H3 Korporativni imidž ima pozitivan utjecaj na potrošačevu očekivanu vrijednost
usluga, što je imidž bolji očekivanja su veća.
Hipoteza je prihvaćena. S tvrdnjom da bolji imidž banke povećava
očekivanja suglasno je 76% ispitanika, a s tvrdnjom da očekuju i veću
kvalitetu usluga slaže se 71% ispitanika; Prikaz 40.
H4 Korporativni imidž ima direktan pozitivan utjecaj na potrošačevu percipiranu
vrijednost primljenih usluga, vrijednost je veća što je imidž tvrtke pozitivniji.
Hipoteza nije prihvaćena – nije dokazana direktna veza između
potrošačeve percipirane vrijednosti i imidža banke, prema regresijskom
modelu postoji pozitivna, ali slaba veza između imidža i potrošačeve
percipirane vrijednosti.
4.4. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga
Na osnovi rezultata mjerenja dimenzija vrijednosti usluga može se postaviti model
percipirane vrijednosti potrošača u odnosu na relevantne faktore koji je definiraju. Za
razliku od modela koji su postavili Roig i sur. (2006.), ovo istraživanje potrošačeve
percepcije bankarskih usluga ukazalo je na zanemarivu ulogu socijalne vrijednosti u
definiranju percepcije potrošača.
Prikaz 42. Model potrošačeve percipirane vrijednosti primljenih bankarskih usluga
100
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Istraživanje je pokazalo da korporativni imidž banke ima značajan utjecaj na
očekivanja klijenata i predstavlja značajan čimbenik očekivane vrijednosti usluge, ali
da nema direktan utjecaj na percipiranu vrijednost potrošača u poslikupovnoj fazi.
Regresijski model pokazuje jaču vezu između imidža i kvalitete usluge, pa se može
pretpostaviti da imidž preko kvalitete utječe na percipiranu vrijednost primljene
usluge. Značajno je istaknuti da su deskriptivna analiza i jedan od razmatranih
regresijskih modela ukazali na vezu i utjecaj elemenata imidža na potrošačevo
ukupno zadovoljstvo bankom.
101
Percipirani trošak
bankarskih usluga
Percipirana kvaliteta
bankarskih usluga
PERCIPIRANA VRIJEDNOST BANKARSKIH
USLUGA
FUNKCIONALNA VRIJEDNOST
EMOCIONALNA VRIJEDNOST
Korporativni imidž banke
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
5. ZAKLJUČAK
U težnji za poboljšanjem vrijednosti usluga i zadovoljstva korisnika, uslužne tvrtke
često nailaze na problem utvrđivanja kako korisnici mjere vrijednosti usluga. Prvo,
tvrtka ne zna što sve klijenti smatraju važnim prilikom procjene vrijednosti i kakva su
njihova očekivanja i drugo nema pouzdane i precizne instrumente za mjerenje
očekivanja i percepcije korisnika. Međutim, ako nisu poznata očekivanja, želje i
potrebe klijenata, onda nije ni moguće provesti određene mjere za poboljšanje tih
usluga.
U literaturi postoje modeli za mjerenje kvalitete usluga, vrijednosti i zadovoljstva
kllijenata, ali su često previše općeniti i kao takvi teško ih je primjeniti na konkretnu
uslužnu djelatnost. Kreiranje modela za mjerenje vrijednosti bankarskih usluga je vrlo
važan proces koji u konačnici omogućava bankama da prepoznaju kako klijenti
procjenjuju vrijednost njihove usluge. Fokusiranjem i poboljšanjem onih čimbenika
bankarske usluge koje klijenti smatraju važnim, omogućava unaprijeđenje kvalitete,
poboljšanje vrijednosti i povećanje zadovoljstva klijenata.
Budući da različiti teoretičari nisu usuglašeni u definiranju percipirane vrijednosti, prvi
korak prije analize njenih čimbenika je precizno određivanje što je to percipirana
vrijednost, općenito. Najveći broj autora se slaže da je to razlika između koristi koje
potrošač dobije kupovinom i konzumiranjem određenog proizvoda/usluge i troškova
koje za to mora žrtvovati. Prema tom objašnjenju percipirana vrijednost je vezana za
poslijekupovno ponašanje, odnosno ono što je primljeno, isporučeno, a ne ono što je
očekivano. Međutim, općenito pojam percipirane vrijednosti se veže i za
prijekupovnu, a ne samo poslijekupovnu fazu, budući da korisnik može i prije
korištenja proizvoda/usluge imati percepciju vrijednosti koju očekuje. Bitno je istaći
da visina očekivanja utječe na vrijednost koju korisnik percipira u poslijekupovnoj
fazi, kao i na razinu zadovoljstva primljenom uslugom. Znači percipirana vrijednost je
«krovni» termin za vrijednost koju potrošač na jednoj strani očekuje da će dobiti i koju
na drugoj strani dobije. Drugi pak autori prave razliku između percipirane vrijednosti
za kupca i percipirane vrijednosti za potrošača, gdje se prvi odnosi na prijekupovnu,
a drugi termin na poslijekupovnu fazu. U svakom slučaju percipirana vrijednost je
102
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
dinamična i subjektivna procjena određena od strane kupca/potrošača i obuhvaća
sve što se događa prije, za vrijeme i poslije kupovine.
Ipak, u literaturi pod pojmom percipirana vrijednost za potrošača najčešće
podrazumjeva percepciju nakon kupovine i korištenja proizvoda/usluge, dok je
prijekupovna vrijednost usluge promatrana kao očekivana percipirana vrijednost.
Općenito govoreći, sam koncept percipirane vrijednosti je širi od koncepta
zadovoljstva, s obzirom na to da se ne veže samo na određenu transakciju ili više
uzastopnih transakcija, dok se zadovoljstvo veže isključivo za korištenje ili
posjedovanja proizvoda/usluga. Koncept zadovoljstva klijenata se zasniva na
konceptu vrijednosti (Vranešević, 2000., str. 184.). Također, prema Vraneševiću
(2000., str. 185.) klijenti procjenjuju svoje zadovoljstvo određeno transakcijom na
osnovi spleta procjene usluga, proizvoda i cijene, dakle na bazi vrijednosti. Hallowell
(1996.) tvrdi da je zadovoljstvo klijenata rezultat percepcije primljene vrijednosti
kupljenog proizvoda/usluge, koja pak ovisi i o razini očekivane vrijednosti. Prema
tome možemo zaključiti da su ta dva koncepta percipirane vrijednosti i zadovoljstva
povezana, naslanjaju se i nadovezuju jedan na drugi. Ipak treba istaći da je
percipirana vrijednost ta koja upravlja, odnosno određuje razinu korisnikova
zadovoljstva/nezadovoljstva određenim proizvodom/uslugom.
Nakon pojmovnog definiranja različitih aspekata percipirane vrijednosti, za tvrtku je
bitno utvrditi koji to čimbenici određuju razinu percipirane vrijednosti potrošača
budući da se poboljšanje proizvoda/usluge može ostvariti jedino unapređenjem tih
elemenata vrijednosti. Dodavanjem vrijednosti osnovnom proizvodu/usluzi tvrtka
nastoji poboljšati zadovoljstvo svojih klijenata ostvarujući čvršću vezu i veću lojalnost
(Ravald i Grönroos, 1996.). Problem definiranja čimbenika leži u izrazitoj
subjektivnosti koncepta percipirane vrijednosti i činjenici da svaki potrošač ima u
svojoj svijesti različit set značajki po kojima procjenjuje proizvod/uslugu. Provođenje
istraživanja o tome kako i po kojim kriterijima potrošač ocjenjuje vrijednost usluge, te
utvrđivanje obilježja koja su relevantna za većinu korisnika predstavlja možda i
najznačajnije istraživanje u procesu kreiranja konkurentskih prednosti tvrtke.
Sposobnost tvrtke da pruži superiornu vrijednost svojim klijentima omogućava
103
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
diferencijaciju i predstavlja ključ održive konkurentske prednosti (Christopher i sur.,
1991.; Grönroos, 1994.; Nilson, 1992., prema Ravald i Grönroos, 1996.).
Prema provedenom istraživanju, u bankarskoj industriji najvažnije dimenzije
percipirane vrijednosti bankarskih usluga su funkcionalna vrijednost i emocionalna
vrijednost. Funkcionalna vrijednost uključuje aspekte vrijednosti zaposlenika (razina
znanja zaposlenika, učinkovitost, ljubaznost, susretljivost isl), opipljivih elemenata
(poslovnice, njihov interijer, dostupnost, rasprostranjenost), usluge (kvaliteta usluge,
inovativnost, prilagodljivost klijentu) i cijene (novčani trošak - kamate, provizije, te
vrijeme čekanja na usluge). Emotivna dimenzija vrijednosti podrazumijeva emocije
koje zaposlenici i sam proces pružanja usluga stvaraju kod klijenata.
Od navedenih čimbenika vrijednosti bankarskih usluga najvažniju ulogu za klijente
imaju zaposlenici, njihovo znanje informiranost, ljubaznost, povjerljivost i susretljivost.
U marketinškoj literaturi su i drugi autori prepoznali značaj uloge zaposlenika, pa tako
Nguyen i Leblanc (2002.) ističu da se kontaktno osoblje može promatrati kao ključni
faktor koji određuje klijentovu percepciju uslužne tvrtke. Prema tome, menadžment
banaka bi prvenstveno trebao ulagati u zaposlenike koji direktno komuniciraju sa
klijentima, organizirati dodatne edukacije u cilju unaprijeđenja njihovog znanja i
stručnosti, uvjeriti ih u važnost ljubaznog i susretljivog ophođenja s klijentima.
Također, bitno je istaknuti da troškovi usluge imaju značajnu ulogu kod procjene
vrijednosti i odabira banke. Ispitanici koji su izjavili da žele promjeniti banku s kojom
najčešće posluju kao osnovni kriterij odabira druge banke ističu aspekt troškova
usluge. Prema tome fokus menadžmenta banke treba biti na zaposlenicima kao
najvažnijoj dimenziji vrijednosti i na troškovima kod kojih postoji najveći jaz između
dobivenog i željenog.
Prema Grönroos-u korporativni imidž ima veći značaj kod uslužnih tvrtki i utječe na
očekivanja koja potrošač ima u odnosu na tvrtku i njenu ponudu. Sukladno tome,
provedeno istraživanje je pokazalo da imidž, pored funkcionalne i emotivne
vrijednosti, ima značajan utjecaj na očekivanu vrijednost bankarskih usluga. Bolji
imidž banke povećava očekivanja klijenta i klijenti očekuju veću razinu kvalitete
104
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
usluga, međutim takva veća očekivanja banci je teže dostići, pa postoji veći rizik od
razočarenja korisnika i stvaranje jaza između dobivenog i očekivanog.
Na drugoj stani uočena je pozitivna veza imeđu potrošačeve percepcije imidža banke
i njegovog zadovoljstva bankom. Znači, ukoliko potrošač procijeni da njegova banka
ima bolji imidž sukladno tome rast će i njegovo zadovoljstvo bankom. Takvim
rezultatom se može objasniti činjenica da postoji značajan jaz, razlika primljenih i
očekivanih vrijednosti velikog broja čimbenika usluga, a da je zadovoljstvo bankom
ipak na visokoj razini. Uz to je važno napomenuti da prema percepciji korisnika
bankarskih usluga razlika između željene i primljene vrijednosti imidža nije
signifikantna.
Jaz između percipirane i željene vrijednosti različitih čimbenika bankarske usluge
predstavlja signal bankama u koje aspekte usluge trebaju dodatno ulagati, te daje
uputstva kako dostići željenu vrijednost potrošača i podići zadovoljstvo klijenata na
veći nivo. U konačnici to stvara vrlo plodno tlo za izgradnju konkurentskih prednosti i
naravno povećanje profita.
Provedeno istraživanje bankarskih usluga je rezultiralo prihvaćanjem hipoteza da
„potrošačevu percipiranu vrijednost bankarskih usluga čine dvije dimenzije
vrijednosti: funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost“, da „na razinu
potrošačeve percipirane vrijednosti bankarskih usluga najveći utjecaj imaju
funkcionalni čimbenici, od kojih su zaposlenici koji pružaju usluge najvažniji faktor za
korisnika u određivanju percipirane vrijednosti“ i da „korporativni imidž ima pozitivan
utjecaj na očekivanu vrijednost“ dok hipoteza da „korporativni imidž ima direktan
pozitivan utjecaj na percipiranu vrijednost korisnika usluga“ nije potvrđena.
Svi primarni ciljevi istraživanja su realizirani: definirani su čimbenici percipirane
vrijednosti bankarskih usluga, utvrđeno je koliko su pojedini čimbenici važni u
definiranju očekivane i primljene vrijednosti za potrošača, analizirano je zadovoljstvo
klijenata uslugama banke i ispitan međusobni odnos korporativnog imidža i
percipirane vrijednosti potrošača.
105
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
POPIS PRIKAZA
Br. Prikaza Naziv prikaza Stranica
Prikaz 1. Definicije percipirane vrijednosti prema različitim autorima 11
Prikaz 2. Koncepti definicije vrijednosti 13
Prikaz 3. Nastanak različitih oblika zadovoljstva 20
Prikaz 4. Odnos zadovoljstva i percipirane vrijednost 22
Prikaz 5. Determinante isporučene vrijednosti kupcu 25
Prikaz 6. Koncept percipirane vrijednosti za potrošača 26
Prikaz 7. Model percipirane vrijednosti bankarskih usluga prema Roig i sur. (2006)
40
Prikaz 8. Očekivana usluga 42
Prikaz 9. Odnos primljene i očekivane usluge 44
Prikaz 10. Konceptualni model kvalitete usluga 46
Prikaz 11. Elementi imidža poduzeća 55
Prikaz 12. Odnos imidža i identiteta tvrtke 56
Prikaz 13. Model odnosa imidža i zadovoljstva prema lojalnosti 66
Prikaz 14. Model odnosa imidža, kvalitete, zadovoljstva i lojalnosti u bankarstvu
67
Prikaz 15. Model odnosa kvalitete, vrijednosti, imidža, zadovoljstva i lojalnosti u uslužnom sektoru
68
Prikaz 16. Opći podaci o ispitanicima 72
Prikaz 17. Ispitanici prema osnovnoj banci (postotak) 73
Prikaz 18. Broj ispitanika prema pojedinim bankama 73
Prikaz 19. Prosječne ocjene pojedinačnih čimbenika 76
Prikaz 20. Čimbenici očekivane vrijednosti bankarskih usluga 78
Prikaz 21. Utjecaj čimbenika na očekivanu vrijednost usluga banke 78
Prikaz 22. Elementi funkcionalne vrijednosti 79
Prikaz 23. Model očekivane percipirane vrijednosti bankarskih usluga 79
Prikaz 24. Rezultati otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima za ispitanike
80
106
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
Prikaz 25. Sumiranje rezultata otvorenog pitanja o najvažnijim čimbenicima vrijednosti usluga
81
Prikaz 26. Značajke primljene percipirane vrijednosti usluga 82
Prikaz 27. Jaz između primljene i očekivane vrijednosti bankarskih usluga
84
Prikaz 28. Jaz vrijednosti po bankama 85
Prikaz 29 Zadovoljstvo ispitanika bankom 87
Prikaz 30. Odnos zadovoljstva i očekivanja 87
Prikaz 31. Ukupno zadovoljstvo bankom 88
Prikaz 32. Zadovoljstvo pojedinim uslugama banke 89
Prikaz 33. Zadovoljstvo pojedinim uslugama po bankama 90
Prikaz 34. Zadovoljstvo pojedinim bankama 90
Prikaz 35. Čimbenici koji utječu na zadovoljstvo bankom 91
Prikaz 36. Kriteriji odabira druge banke 92
Prikaz 37 Stav ispitanika o promjeni banke s kojom najčešće posluju 93
Prikaz 38. Jaz elemenata imidža banke 93
Prikaz 39. Elementi imidža po ispitanicima 94
Prikaz 40. Očekivanja od banke i utjecaj imidža 95
Prikaz 41. Zadovoljstvo bankom u odnosu na ocjenu čimbenika 96
Prikaz 42. Model potrošačeve percipirane vrijednosti bankarskih usluga 101
107
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
LITERATURA
1. Abratt, R., A new approach to corporate image management process,
Journal of Marketing Management, Vol. 5., No., 1., 1989., pp. 63.-76.
2. Andreassen, T.W., Lindestad, B., Customer loyalty and complex services:
The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and
loyalty for customers with varying degrees of service expertise,
International Journal of Service, Industry Management, Vol.9., No.1., 1998.,
pp. 7.-23.
3. Babić, M., Korporativni imidž, Adamić, Rijeka, 2004.
4. Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., Work and/or fun: measuring hedonic
and utilitarian shopping, Journal of Consumer Research, Vol. 20., No. 4.,
1994., pp. 644.-656.
5. Bahia, K., Nantel, J., A reliable and valid measurament scale for the
perceived service quality of banks, International Journal of Bank Marketing,
Vol. 18, No. 2., 2000. pp. 84.-91.
6. Barich, H., Kotler, P., A framework for marketing image management,
Sloan Management Review, Vol. 32, No. 4., 1991., pp. 94.-104.
7. Bick, G., Brown, A., B., Customer perceptions of the value delivered by
retail banks in South Africa, International Journal of Bank Marketing, Vol.
22, No. 5., 2004., pp. 300.-318.
8. Bitner, M.J., Servicescapes: the impact of physical surroundings on
customers and employees, Journal of Marketing, Vol. 56., 1992., pp..57.-71.
9. Bloemer, J., Ruyter, K., Peeters, P., Investigating drivers of bank loyalty:
the coplex relationship between image, service quality and satisfaction,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 16., No. 7., 1998. pp. 276.-286.
10.Blois, K., Grönroos, C., The Marketing of Services, Oxford Textbook of
Marketing, 2000.
11.Boyle, E., An experiment in changing corporate image in the financial
services industry in the UK, The Journal of Services Marketing, Vol. 10., No.
4., 1996., pp. 56.-69.
12.Brown, S. W., Swartz, T. A., A gap analysis of professional service quality,
Journal of Marketing, Vol. 53., No. 2., 1989.
108
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
13.Buljan, A., Utjecaj vlastitog imidža na preferenciju marke proizvoda:
magistarski rad, Zagreb, 2003.
14.Butz, H.E., Jr., Goodstein, L.D., Measuring customer value: gaining the
strategic advantage, Organizational Dynamics, Vol. 24., 1996., pp. 63.-77.
15.Chen, T., Chang, P., Chang, H., Price, brand cues, and banking customer
value, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23., No. 3., 2005. pp.
273.-291.
16.Cronin, J. J. Jr., Brady, M. K., Hult, G. T., Assessing the effects of quality,
value, and consumer satisfaction on consumer behavioral intentions in
service enviroment, Journal of Retailing, Vol. 76., No. 2., 2000., pp. 193.-
218.
17.Cronin, J. J. Jr., Taylor, S. A., SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling
performance-based and perceptions-minus-expectations measurement
of service quality, Journal of Marketing, Vol. 58., 1994., pp. 125.-131.
18.Day, E., Crask, M.R., Value assessment: The antecedent of customer
satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior, Vol. 13., 2000.
19.Dick, A.S., Basu, K, Customer loyalty: toward an integrated conceptual
framework, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 22., 1994.
20.Dodds, W.B., In search of value: How price and store name information
influance buyers' product perceptions, Journal of Services Marketing, Vol.
5., No. 3., 1991.
21.Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., Effects of price, brand, and store
information on buyers' products evaluations, Journal of Marketing
Research, Vol. 28., No. 3., pp. 307.-319.
22.Dowling, G.R., Measuring corporate images: a review of alternative
approaches, Journal of Business Research, Vol. 17., 1988., pp. 27.-34.
23.Eggert, A., Ulaga, W., Customer perceived value: a substitute for
satisfaction in business markets?, Journal of Business & Industrial
Marketing, Vol. 17., No. 2/3, 2002., pp.107.-118.
24.Fatt, J., Wei, M., Yuen, S., Suan, W., Enhancing Corporate Image in
Organisations, Management Research News, Vol. 23., No. 5/6, 2000., pp.
28.-44.
109
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
25.Flavian, C., Torres, E., Guinaliu, M., Corporate image measurement,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 22., No. 5., 2004., pp. 366.-384.
26.Flavian, C., Guinaliu, M., Torres, E., The influence of corporate image on
consumer trust, Internet Research, Vol. 15., No. 4., 2005., pp. 447.-470.
27.Flint, D.J., Woodruff, R.B., The initiators of changes in customer desired
value: results from a theory building study, Industrial Marketing
Manageent, Vol. 30., No. 4., 2001., pp. 321.-337.
28.Gagliano, K. B., Hathcote, J., Customer expectations and perceptions of
service quality in retail apparel speciality stores, Journal of Services
Marketing, Vol. 8., No. 1., 1994., pp. 60.-69.
29.Gotsi, M., Wilson, A.M., Corporate reputation: seeking a definition,
Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6., No. 1., 2001.,
pp. 24.-30.
30.Groth, J., Dye., R., Service quality: perceived value, expectations,
shortfalls, and bonuses, Managing Service Quality, Vol. 9, No. 4., 1999., pp.
274.-285.
31.Grönroos, C., A service quality model and its marketing implications,
European Journal of Marketing, Vol. 18., No. 4., 1994., pp. 36.-44.
32.Grönroos, C., The perceived service quality concept – a mistake?,
Managing Service Quality, Vol. 11., No. 3., 2001. pp. 150.-152.
33.Heinonen, K., Reconceptualization customer percieved value: the value
of time and place, Managing Service Quality, Vol. 14., No. 2/3, 2004., pp.
205.-215.
34.Lai, A.W., Consmuer values, products benefits and customer value: A
consumption behavior approach, Advances in Consuer Research, Vol. 22.,
1995., pp. 381.-388.
35.Huber, F., Herrmann, A., Morgan, R., Gaining competitive adventage
through customer value oriented management, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 18., No. 1., 2001., pp. 41.-53.
36.Johnston, R., Identifying the critical determinants of service quality in
retail banking: importance and effect, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 15., No. 4., pp. 111.
110
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
37.Kangis, P., Passa, V., Awareness of services charges and its influence on
customer expectations and perceptions of quality in banking, The Journal
of Services Marketing, Vol. 11., No. 2., 1997., pp. 105.-117.
38. Kandampully, J., Suhartanto, D., Customer loyalty in the hotel industry:
the role of customer satsfaction and image, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, Vol. 12., No. 6., 2000., pp. 346.-351.
39.Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.
40.Kesić, T., Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.
41.Kotler, P., Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i
kontrola, prijevod, MATE, Zagreb, 2001.
42.Khalifa, A., Customer value: a review of recent literature and an
integrative configuration, Management Decision, Vol. 42., No. 5., 2004., pp.
645.-666.
43.LeBlank, G., Nguyen, N., Cues used by customers evaluating corporate
image in services firms, International Journal of Service Industry
Management, Vol. 7., No. 2., 1996., pp. 44.-56.
44.Lee, E., Overby, J.W., Creating value for online shoppers: Implications for
satisfaction and loyalty, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction
and Complaning Behavior, Vol. 17., 2004., pp. 54.-67.
45.Lehtinen, U., Lehtinen, J. R., Two approaches to service quality
dimensions, The Service Industries Journal, Vol. 11., No. 3., 1991., pp. 287.-
303.
46.Marković, S., Kvaliteta usluga u hotelskoj industiji: koncept i mjerenje,
Tourisam and Hospitality Management, Vol. 11., No. 1., 2005., str. 47.-69.
47.Maškarin, H., Zadovoljstvo poslom zaposlenika u hotelskoj industriji
Hrvatske, Tourisam and Hospitality Management, Vol. 11., No. 1., 2005., str.
193.-206.
48.McDougall, G., Levesque, T., Customer satisfaction with services: putting
perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol. 14.
No. 5., 2000., pp. 392.-410.
49.Monroe, K.B., Pricing: Making profitable decisions, McGraw-Hill, New York,
1990.
111
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
50.Nguyen, N., The perceived image of service cooperatives: an
investigation in Canada and Maxico, Corporate Reputation Review, Vol. 9.,
No. 1., 2006., pp. 62.-78.
51.Nguyen, N., LeBlanc, G., The mediating role of corporate image on
customers' retention decisions: an investigation in financial services,
International Journal of Bank Marketing, 16/2, 1998., pp. 52.-65.
52. Nguyen, N., LeBlanc, G., Contact personel, physical enviroment and the
perceived corporate image of intangible services by new clients,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 13., No. 3., 2002.,
pp. 242.-262.
53.Oliver, R., Measurement and evaluation of satisfaction process in retail
settings, Journal of Retailing, Vol. 57., 1981.
54.Ozretić-Došen, Đ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.
55.Perasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L., SERVQUAL: a multiple-item scale
for measuring consumer perception of service quality, Journal of
Retailing, Vol. 64., No. 1., 1988., pp. 12.-36.
56. Piri Rajh, S., Rajh, E., Utjecaj cijene i imidža marke na percipiranu
kvalitetu, Tržište, Vol. XVI, br. 1/2, 2004., str. 5.-16.
57.Ravald, A., Grönroos, C., The value concept and relationship marketing,
European Journal of Marketing, Vol. 30., No. 2., 1996., 19.-30.
58.Roig, J.C.F., Garcia, J.S., Tena, M.A., Monzonis, J.L., Customer perceived
value in banking services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24,
No. 5., 2006., pp. 266.-283.
59.Sanchez-Fernandez, R., Iniesta-Bonillo, M.A., Consumer perception of
value: literature review and a new conceptual framework, Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaning Behavior, No. 19.,
2006., pp. 40.-53.
60.Snoj, B., Korda, A., Mumel, D., The relationship among perceived quality,
perceived risk and perceived product value, Journal of Product & Brand
Management, Vol. 13., No. 3., 2004., pp. 156.-167.
61.Sweeney, J., Soutar, G., Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale, Journal of Retailing, Vol. 77., No. 2., 2001., pp. 203.-
220.
112
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
62.Thaler, R., Mental accounting and consumer choice, Marketing Science,
Vol. 4., No. 3., 1985., pp. 199.-214.
63.Tomašević-Lišanin, M., Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997.
64.Ulaga, W., Capturing value creation in business relationships: A
customer perspective, Industrial Marketing Management, Vol. 32., 2003., pp.
677.-693.
65.Ulaga, W., Chacour, S., Measuring customer-perceived value in business
markets, Industrial Marketing Management, Vol. 30., 2001., pp. 525.-54.0
66.Van Heerden, C. H., Puth, G., Factors that determine the corporate image
of South African banking institution, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 13, No. 3., 1995., pp. 12.-17.
67.Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing,
Zagreb, 2000.
68.Woodruf, R.B., Customer value: The next source for competetive
adventage, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25., No. 2.,
1997.
69.Zeithaml, V., Consumer perceptoins of price, quality, and value: a means-
end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol.52, 1988.
pp. 2.-22.
70.Zeithaml, V., Bitner, M. J., Services marketing: integrating customer focus
across the firm, McGraw-Hill Irvin, New York, 2003.
71.Zelenika, R., Babić, M., Korporativni imidž-osnovni čimbenik opstanka i
razvitka osiguravajućeg društva na globalnom tržištu, Ekonomski pregled,
god. 56., Br. 7-8., Zagreb, 2005., str. 501.-522.
113
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
SAŽETAK
Koncept vrijednosti se počeo razvijati 90-tih godina prošlog stoljeća i prepoznat je
kao jedan od najznačajnijih faktora za ostvarivanje uspjeha tvrtke na tržištu i kao
važan izvor konkurentske prednosti. Smatra se da veći nivo percipirane vrijednosti
vodi ka većem zadovoljstvu klijenata, većoj lojalnosti, te time i većem uspjehu
organizacije. Prema tome tvrtke trebaju poklanjati veliku pažnju istraživanju
čimbenika koji determiniraju potrošačevu vrijednost da bi bile u stanju potrošačima
ponuditi vrijednost koju oni žele, a ne koju tvrtka percipira. Bankarski sektor je prošao
kroz promjene u regulatornom aspektu, promjene u potražnji klijenata za uslugama,
tehnološke promjene i ulazak novih konkurenata poslovnog sektora izvan
bankarstva. Zbog toga je nužno za banke da rade na unapređenju percipirane
vrijednosti za potrošača koja podržava kreiranje, zadržavanje i rast dugoročnih
odnosa s klijentima. U velikom broju modela procjene bankarskih usluga od strane
klijenta fokus je na usporedbi očekivanja i percipirane izvedbe koja rezultira stavom o
percipiranoj kvaliteti usluge i zadovoljstvu. Klijent formira očekivanja prije nego što
ostvari komunikaciju sa zaposlenikom banke, razvija percepciju tijekom procesa
isporuke i zatim uspoređuje percepciju sa očekivanjima. Za istraživanje percipirane
vrijednosti bankarskih usluga u Hrvatskoj korištena je GLOVAL ljestvica za mjerenje
čimbenika percipirane vrijednosti u bankarskom sektoru, s tim da su značajke
vrijednosti nadopunjene značajkama iz drugih relevantnih istraživanja o vrijednosti
usluga. Prema provedenom istraživanju, najvažnije dimenzije percipirane vrijednosti
bankarskih usluga su funkcionalna vrijednost i emocionalna vrijednost. Funkcionalna
vrijednost uključuje aspekte vrijednosti zaposlenika (razina znanja zaposlenika,
učinkovitost, ljubaznost, susretljivost isl), opipljivih elemenata (poslovnice, njihov
interijer, dostupnost, rasprostranjenost), usluge (kvaliteta usluge, inovativnost,
prilagodljivost klijentu) i cijene (novčani trošak - kamate, provizije, te vrijeme čekanja
na usluge). Emotivna dimenzija vrijednosti podrazumijeva emocije koje zaposlenici i
sam proces pružanja usluga stvaraju kod klijenata. Od navedenih čimbenika
vrijednosti bankarskih usluga najvažniju ulogu za klijente imaju zaposlenici, njihovo
znanje informiranost, ljubaznost, povjerljivost i susretljivost.
Ključne riječi: percipirana vrijednost za potrošača, zadovoljstvo, bankarske usluge
114
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
SUMMARY
Concept of consumer value begins to emerge in the 1990s and it is recognized as
one of the most significant factors in the success of an organization and as the very
important source of competitive advantages for firm. According to the representative
research projects higher level of perceived value lead to higher levels in satisfaction
of customers, greater levels of customer loyalty and to a greater success of
organizations. Due to this, firm has to identify the factors of consumer perceived
value in order to offer the value which consumers want, rather than the value which
firm perceived. The banking business has undergone changes in the regulation of the
sector, changes in consumer' demand for services, technological changes and the
entry of the new competitors from business outside banking. Therefore, it is
necessary for the bank to work on perceived value improvements which lead to
creating, maintaining and growing long term relationships with clients. In most
models of client evaluations of banking services the focus has been on a
comparative judgement of expectations versus perceived performance resulting in
judgements of perceived service quality and client satisfaction. Clients form
expectations prior to their encounter with the bank employee, they develop
perceptions during the service delivery process and subsequently they compare their
perceptions to their expectations in evaluating the outcome of service. The research
analyzed the consumer perceived value in the Croatian banking sector using the
changed GLOVAL scale of measurement of perceived value. According to conducted
research, the most important dimensions of consumer perceived value in banking
sector are functional and emotional values. Functional value includes the contact
personnel aspect (knowledge, efficiency, kindness etc.), the establishment (bank’s
interior, accessibility), the service (quality, innovation, conformation to client) and the
price (rates, commissions, time of waiting). Emotional dimension presents the clients’
feelings caused by contact personnel and process of service providing. From all
mentioned factors of banking services value, employees have the most important
role in client’s perception - their knowledge, kindness, confidence and willingness to
help.
Key words: consumer perceived value, satisfaction, banking services
115
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
PRILOG
Anketni upitnik
Katedra za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu provodi istraživanje o percipiranoj vrijednosti bankarskih usluga. Svrha ovog istraživanja je da se utvrdi kako klijenti određuju vrijednost bankarskih usluga, koji čimbenici najviše utječu na razinu vrijednosti bankarskih usluga i utječe li imidž banke na klijentovo vrednovanje usluga.
Za ovo istraživanje pripremili smo anketni upitnik i molimo Vas da ga popunite. Anketa je u potpunosti anonimna i dobiveni podaci će se koristiti isključivo u znanstvene svrhe.
1.Molimo Vas da zaokruživanjem jednog odgovora navedete s koliko banaka poslujete:
a) jednom
b) dvije
c) tri
d) _____
2. Navedite jednu banku čije usluge najčešće koristite:
a) Zagrebačka banka d.d. g) Erste & Steiermarkische Bank d.d.
b) Privredna banka Zagreb d.d. h) Volksbank d.d.
c) Raiffeisenbank Austrija d.d. i) Centar banka d.d.
d) Hypo Alpe-Adria-Bank d.d. j) Partner banka d.d.
e) HVB Splitska banka d.d. k) Nova banka d.d.
f) Hrvatska poštanska banka d.d. l) __________________________
3. Smatrate li se da su sljedeći čimbenici važni za Vašu percepciju vrijednosti bankarskih usluga (razinu vrijednosti bankarskih usluga koju dobivate za Vaš novac). Ukoliko se u potpunosti slažete da je čimbenik važan za Vašu procjenu vrijednosti bankarske usluge zaokružite 5, a ukoliko se uopće ne slažete zaokružite 1. U slučaju da Vaš stav nije izrazito naglašen zaokružite srednje vrijednosti.(1 -uopće se ne slažem, 2 -ne slažem se, 3 -niti se slažem niti ne slažem, 4 -slažem se, 5 -u potpunosti se slažem)
1. Interijer poslovnice treba odražavati povjerljivost i privatnost 1 2 3 4 52. Poslovnica treba biti čista i dobro organizirana 1 2 3 4 53. Interijer treba biti prostran i moderan 1 2 3 4 54. Poslovnice trebaju biti lako dostupne, lako ih je naći 1 2 3 4 55. Zaposlenici trebaju dobro znati svoj posao 1 2 3 4 56. Osoblje treba stalno nadopunjavati svoje stručno znanje o uslugama 1 2 3 4 57. Osoblje treba pružati potpune informacije o svim uslugama koje mi se
nude 1 2 3 4 5
8. Zaposlenici trebaju uvijek biti ljubazni i susretljivi 1 2 3 4 59. Osoblje treba biti posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije 1 2 3 4 5
116
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
riješi moje probleme10. Treba postojati širok asortiman različitih usluga 1 2 3 4 511. Zaposlenici trebaju biti sposobni efikasno i pouzdano pružiti svaku
dogovorenu uslugu 1 2 3 4 5
12. Nivo kvalitete usluga treba biti veći u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 513. Banka treba biti sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim
potrebama 1 2 3 4 5
14. Visina kamata i provizija treba biti niža u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 515. Ukupni troškovi i cijene usluga trebaju biti realni i opravdani 1 2 3 4 516. Vrijeme čekanja na realizaciju usluge treba biti prihvatljivo 1 2 3 4 517. Banka treba nuditi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim
zahtjevima i potrebama 1 2 3 4 5
18. U banci se trebam osjećati ugodno i opušteno 1 2 3 4 519. Trebam imati osjećaj da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 1 2 3 4 520. Ponašanje zaposlenika treba ulijevati povjerenje i sigurnost 1 2 3 4 521. Moji poznanici trebaju preporučivati tu banku 1 2 3 4 522. Činjenica da dolazim u tu banku treba ostavljati dobar dojam na ljude
koje poznajem 1 2 3 4 5
23. Treba postojati mogućnost biranja vremena kada će mi se pružiti traženu uslugu
1 2 3 4 5
24. Banka treba biti pouzdana i ispunjavati svoja obećanja na vrijeme 1 2 3 4 525. Banka treba imati dugu tradiciju 1 2 3 4 526. Banka treba imati dobar imidž 1 2 3 4 527. Banka treba imati dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti
poslovanja 1 2 3 4 5
28. Banka treba pomagati užoj i široj zajednici 1 2 3 4 529. Banka treba koristiti suvremenu informatičku tehnologiju 1 2 3 4 5
4. Odredite koliko se slažete s pojedinim tvrdnjama, a vezano za banku čije usluge najčešće koristite (koju ste naveli u drugom pitanju). Ukoliko se u potpunosti slažete zaokružite 5, a ukoliko se uopće ne slažete zaokružite 1. U slučaju da Vaš stav nije izrazito naglašen zaokružite srednje vrijednosti.(1 -uopće se ne slažem 2 -ne slažem se, 3 -niti se slažem niti ne slažem, 4 -slažem se, 5 -u potpunosti se slažem)
1. Interijer poslovnice podržava povjerljivost i privatnost 1 2 3 4 52. Poslovnica je čista i dobro organizirana 1 2 3 4 53. Interijer je prostran i moderan 1 2 3 4 54. Poslovnice su lako dostupne, lako ih je naći 1 2 3 4 55. Zaposlenici dobro znaju svoj posao 1 2 3 4 56. Zaposlenici stalno nadopunjavaju svoje stručno znanje o uslugama 1 2 3 4 57. Zaposlenici mi pružaju potpune informacije o svim uslugama koje mi
se nude1 2 3 4 5
8. Zaposlenici su uvijek ljubazni i susretljivi 1 2 3 4 59. Osoblje je posvećeno mojim potrebama i spremno da što prije riješi
moje probleme1 2 3 4 5
10. Postoji širok asortiman različitih usluga 1 2 3 4 511. Zaposlenici pružaju svaku dogovorenu uslugu efikasno i pouzdano 1 2 3 4 512. Nivo kvalitete usluga je veći u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 513. Banka je sposobna kreirati usluge prema mojim individualnim
potrebama1 2 3 4 5
14. Troškovi kamata i provizija su niži u usporedbi s ostalim bankama 1 2 3 4 5
117
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
15. Ukupni troškovi i cijene usluga su realni i opravdani 1 2 3 4 516. Vrijeme čekanja na realizaciju usluge je prihvatljivo 1 2 3 4 517. Banka nudi niz financijskih pogodnosti koje odgovaraju mojim
zahtjevima i potrebama 1 2 3 4 5
18. U banci se osjećam ugodno i opušteno 1 2 3 4 519. Osjećam da zaposlenici rade u mom najboljem interesu 1 2 3 4 520. Ponašanje zaposlenika mi ulijeva povjerenje 1 2 3 4 521. Moji poznanici preporučuju tu banku 1 2 3 4 522. Činjenica da dolazim u tu banku ostavlja dobar dojam na ljude koje
poznajem 1 2 3 4 5
23. Postoji mogućnost da biram vrijeme kada će mi pružiti traženu uslugu 1 2 3 4 524. Banka je pouzdana i ispunjava svoja obećanja na vrijeme 1 2 3 4 525. Banka ima dugu tradiciju 1 2 3 4 526. Banka ima dobar imidž 1 2 3 4 527. Banka ima dobar kredibilitet i visoku razinu sigurnosti poslovanja 1 2 3 4 528. Banka pomaže užoj i široj zajednici 1 2 3 4 529. Banka koristi suvremenu informatičku tehnologiju 1 2 3 4 530. Banka ima bolji imidž od drugih banaka 1 2 3 4 5
Vrijednost dobivenih usluga je u skladu s cijenom koju plaćam 1 2 3 4 5
5. Navedite koji čimbenici (prethodno navedeni u pitanju 3. ili neki drugi) najviše utječu na Vašu procjenu vrijednosti primljene usluge (najviše utječu na vrijednost, korisnost bankarskih usluga):
1. _______________________________________________________
2._______________________________________________________
3._______________________________________________________
6. Zaokružite koje bankarske usluge koristite i koliko ste zadovoljni tim uslugama:
(1 -izrazito nezadovoljni, 2- nezadovoljni, 3- niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4-zadovoljni, 5- izrazito zadovoljni)
1. tekući kunski račun i dozvoljeni minus po tekućem računu 1 2 3 4 5
2. bankomat kartica 1 2 3 4 5
3. rasprostranjenost i dostupnost bankomata 1 2 3 4 5
4. čekovi 1 2 3 4 5
5. žiro račun 1 2 3 4 5
6. kredit i kreditne kartice 1 2 3 4 5
7. devizni račun 1 2 3 4 5
8. Internet bankarstvo 1 2 3 4 5
9. druge usluge______________________ 1 2 3 4 5
10. druge usluge______________________ 1 2 3 4 5
118
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
7. Vaša banka uvijek ispunjava Vaša očekivanja: 1 2 3 4 5
(1- uopće se ne slažem 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5- u potpunosti se slažem)
8. Što najviše utječe na Vaše mišljenje o imidžu banke?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
9. Koliko se slažete s tvrdnjom:(1- uopće se ne slažem 2- ne slažem se, 3-niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5-u potpunosti se slažem)
Što banka ima bolji imidž moja očekivanja od banke su veća. 1 2 3 4 5
10. Banke s dobrim imidžom uvijek pružaju kvalitetnije usluge nego druge banke.
a) da b) ne c) ne mogu procijeniti
11. Koliko ste općenito zadovoljni bankom čije usluge najčešće koristite? 1 2 3 4 5
(1 -izrazito nezadovoljni, 2- nezadovoljni, 3- niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4-zadovoljni, 5- izrazito zadovoljni)
12. Biste li promijenili banku čije usluge najčešće koristite?
a) da b) ne (ukoliko je odgovor b idite na pitanje 14.) c) ne znam
13. Koji bi bili osnovni kriterij odabira druge banke?
1.________________________________________________________________
2.________________________________________________________________
3.________________________________________________________________
14. Slažete li se s tvrdnjom:
Ukoliko banka ima bolji imidž očekujem da će i kvaliteta usluga te banke biti veća 1 2 3 4 5
(1- uopće se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se, 5-u potpunosti se slažem)
15. Koji ste spol: a) m b) ž
16. Koliko imate godina:
a) 21-25 c) 31-35 e) 41-45 g) 51-55 i) više od 60
b) 26-30 d) 36-40 f) 46-50 h) 56-60
119
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
17. Vaša stručna sprema: a) SSS c) VSS
b) VŠS d) mr i više
18. Kolika su vaša mjesečna primanja:
a) 2.500-5.000 kn c) 10.001-15.000 kn e) više od 20.000 kn
b) 5.001-10.000 kn d) 15.001-20.000
HVALA!
120
Magistarski rad: Parcipirana vrijednost i utjecaj korporativnog imidža na vrijednost bankarskih usluga
ŽIVOTPIS
Irena Pandža je asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u
Zagrebu. Trenutno pohađa Doktorski studij na Ekonomskom fakultetu Zagreb.
Aktivno piše članke i učestvuje na međunarodnim konferencijama iz područja
Marketing. Član je CIRCLE-a (Centre for International, Research in Consumers,
Location and their Environments), CROMAR-a (Croatian Marketing Association) i
CRODME (Croatian Direct Marketing Association).
121