Download - MANAGEMENT a MARKETING
![Page 1: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/1.jpg)
MANAGEMENT a MARKETING
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Ing . K lára Margar i sovámargar i sova@pe f. czu . cz
![Page 2: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/2.jpg)
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Úspěch strategie = soulad mezi zdroji podniku a podmínkami vnějšího prostředí.
..maximálně využít příležitosti vnějšího prostředí s podnikovými zdroji, které má k dispozici..
Představuje diagnózu, audit, inventuru a vyhodnocení výchozí situace podniku – umožňuje specifikovat vnitřní zdroje a schopnosti a současně odhadnout vývoj do budoucna.
Strategická analýza vnitřního prostředí směřuje k identifikaci zdrojů a kompetencí, které umožní budovat konkurenční výhodu a to relativně trvale.
![Page 3: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/3.jpg)
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Nezbytné zabývat se:
výběrem klíčových zdrojů, které jsou k dispozici nebo které je třeba zajistit
posouzením ve vztahu ke konkurenci znázorněním profilu daných specifických předností
podniku.
Široká orientace analýzy– pokrývat celou činnost podniku: výroba, VaV, finance, marketing, řízení lidských zdrojů – zhodnotit současný stav + předpoklady rozvoje
![Page 4: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/4.jpg)
STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Evaluace dosavadní strategieAnalýza zdrojů a kompetencíAnalýza hodnotového řetězceAnalýza klíčových procesůAnalýza exponovanosti podnikuAnalýza portfoliaSkórovací kartyKlíčové faktory úspěchuAnalýza konkurenceschopnosti
![Page 5: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/5.jpg)
ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ
![Page 6: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/6.jpg)
RÁMEC ANALÝZY ZDROJŮ A SCHOPNOSTÍ
STRATEGIE
3. Odhad výnosnosti potenciálních zdrojů a schopností
2. Identifikace schopností
1. Identifikace zdrojů
Potenciál udržitelné konkurenční výhody
Schopnosti
Zdroje
![Page 7: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/7.jpg)
IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ
Hmotné zdroje
stroje, zařízení, pozemky, budovy a haly, dopravní prostředky
základní charakteristiky: počet, kapacita, rozloha či spotřeba
další: stáří, výrobní schopnost, technický stav, spolehlivost, kvalita výstupu, flexibilita strojového parku, pružné výrobní systémy, umístění závodu blízko surovinových zdrojů či blízko zákazníků
![Page 8: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/8.jpg)
IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ
Lidské zdrojezákladní charakteristiky: počet a struktura podle
kvalifikacedoplňující údaje: motivace, adaptabilitaFinanční zdrojevlastní a cizí zdrojeanalýza v rozsahu od získávání kapitálu, resp. přístupu
k cizímu kapitálu, přes velikost vlastního kapitálu, řízení pracovního kapitálu, míru zadluženosti, náklady na kapitálu, úhradu závazků až po vztahy s dlužníky a věřiteli.
cíl: určit nezbytné zdroje x zdroje pro potenciální základ KV
![Page 9: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/9.jpg)
IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ
Nehmotné zdroje / intelektuální kapitál / znalostní zdroje
rostoucí význam v období znalostní ekonomiky!častá chyba: jejich přehlédnutí; nedostatečná pozornost
věnovaný jejich významuhodnota nehmotného majetku může dosahovat
významného podílu na hodnotě aktiv společnosti
![Page 10: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/10.jpg)
ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ - METODIKA
I. Identifikovat zdroje a kompetence podniku.
II. Zhodnotit zdroje a kompetence z hlediska jejich významu pro tvorbu konkurenční výhody (hodnotící kritéria: vzácnost, hodnota, míra napodobitelnosti a nahraditelnosti)
III. Srovnat strategicky významné zdroje a kompetence se zdroji a kompetencemi konkurentů.
![Page 11: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/11.jpg)
HODNOCENÍ ZDROJŮ A KOMPETENCÍ
Je zdroj nebo kompetence hodnotný/á?
Je zdroj nebo kompetence vzácný/á?
Je zdroj nebo kompetence těžko napodobitelný/á?
Je zdroj nebo kompetence nenahraditelný/á?
Důsledky pro konkurenceschopnost podniku
Výsledné chování
ne ne ne ne KV podprůměrné V
ano ne ne ano / ne KP průměrné
ano ano ne ano / ne dočasná KV
Průměrné až
nadprůměrné V
ano ano ano ano relativně trvalá KV
nadprůměrné V
![Page 12: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/12.jpg)
FUNKCIONÁLNÍ OBLAST (ZDROJ)
HLAVNÍ FAKTORY
MARKETING Výrobky a služby: rozsah výrobkových řad, značky, stádia
životních cyklů
Patenty
Počet a kvalifikace prodejců
Distribuční kanály
Informace o trhu
VÝROBA Umístění výrobních kapacit
Stroje a zařízení
Kapacita výroby
Výrobní procesy
Systémy plánování a výroby
Kontrola kvality
Dodávky
![Page 13: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/13.jpg)
ANALÝZA PORTFOLIA- BCG, GE, MATICE ŽIVOTNÍHO CYKLU -
![Page 14: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/14.jpg)
BCG MATICE
Diagnostická metoda pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit.
Obdobné analýzy:Matice GEMatice životního cyklu
![Page 15: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/15.jpg)
MATICE BCG = matice růst – podíl
Uvažuje 2 základní kritéria:
růst trhu (dynamika trhu) relativní podíl na daném trhu
• Obecně je uznáváno, že pokud roční procentní růst prodejů je vyšší než 10 %, jde o trh dynamický (menší než 10 %: trh s nízkou dynamikou).
• Hranice vysokého resp. nízkého relativního podílu na trhu je dána hodnotou 1 (vysoký = větší než 1).
• Hraniční hodnoty vytváří 4 základní pole BCG matice
![Page 16: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/16.jpg)
MATICE BCG
Relativní podíl na trhuvysoký nízký
Růst trhu
nízký
vysoký
![Page 17: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/17.jpg)
MATICE BCG: PŘÍKLAD
Na základě údajů o tom, jaký má podnik relativní podíl na trhu:
1,5 u výrobku A0,5 u výrobku B2,0 u výrobku C0,3 u výrobku D
Jaký je skutečný růst trhu:50% u výrobku A30% u výrobku B5% u výrobku C7% u výrobku D
Jednotlivé výrobky zakreslete do matice BCG(velikost příslušných kroužků odpovídají objemu produkce daného výrobku)
![Page 18: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/18.jpg)
MATICE BCG
DOJNÉ KRÁVY
Relativní podíl na trhu
vysoký nízký
Růst trhu
nízký
vysoký
HVĚZDY PROBLÉMOVÉ DĚTI
PSI
A
10 02 1,5
5 %
50 %
100 %
0,5
30 %
7 %C
0,3
B
D
![Page 19: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/19.jpg)
MATICE BCG: PŘÍKLAD
HVĚZDY/STARS: výrobky, u nichž má podnik vysoký podíl na trhu a růst trhu je vysoký (výrobek A).
snaha udržet si tyto výrobky v daném poli a všestranně tuto pozici rozvíjet
udržení pozice při vysokém růstu trhu za této situace vyžaduje vynakládání dalších finančních prostředků, avšak prodeje těchto výrobků přinášejí znační finanční prostředky.
![Page 20: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/20.jpg)
MATICE BCG: PŘÍKLAD
DOJNÉ KRÁVY / CASH COWS: výrobky s vysokým podílem na trhu, jehož růst je však nízký (C).
není výhodné prodej takových výrobků podporovat
rozumnější je orientace na pouhé sklízení zisků z prodejů
![Page 21: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/21.jpg)
MATICE BCG: PŘÍKLAD
PROBLÉMOVÉ DĚTI / PROBLEMS CHILD: podnik se u těchto výrobků (B) musí snažit zlepšit
svoji tržní pozici, což vyžaduje značné finanční prostředky (reklama, investice do modernizace apod.), anebo postupné zvažování odchodu z dané části trhu.
PSI / DOGS: výrobky (D), u nichž tržní pozice je slabá a růst trhu
je nízký. Nemá smysl investovat finanční prostředky do zlepšení pozice na trhu a je třeba uvažovat o stažení příslušného výrobku z výroby.
![Page 22: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/22.jpg)
MATICE BCG
Poskytuje rámcový a syntetický pohled na portfolio trhů a výrobků podniku.
Lze z ní vyčíst návod pro jednání podniku v oblasti rozvoje trhů a výrobků a k vytvoření nových konkurenčních výhod ---- na daném příkladě by se dalo doporučit: A (hvězda): udržovat a podporovat dosaženou pozici B (problémové děti): zlepšit jeho pozici horizontálním
pohybem do pole hvězdy (vyžaduje finanční prostředky) nebo zrušit
C (dojná kráva): sklízet zisky z prodejů, získané finanční prostředky použít pro financování problémových dětí, příp. je investovat
D (pes) postupně omezovat a zrušit výrobu
![Page 23: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/23.jpg)
MATICE BCG
DOJNÉ KRÁVY
Relativní podíl na trhu
vysoký nízký
Růst trhu
nízký
vysoký
HVĚZDY PROBLÉMOVÉ DĚTI
PSI
A
C
Fin.prostř. pro podporu
výrobku B
B v nové pozici
Odchod z trhu
![Page 24: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/24.jpg)
MATICE GE
SÍLA PODNIKU / KONKURENČNÍ POZICE
AT
RA
KT
IV
IT
A O
DV
ĚT
VÍ
Silná Průměrná Slabá
Vysoká
Střední
Nízká
• Velikost trhu a míra růstu• Ziskové marže v odvětví (historické a očekávané)• Intenzita konkurence• Sezónnost• Cykličnost• Požadavky na technologii a kapitál• Úspory z rozsahu• Společenské, ekologické a právní vlivy• Příležitosti a ohrožení• Bariéry vstupu do odvětví a výstupu z něj
• Relativní podíl na trhu• Zisková marže ve srovnání s konkurenty• Schopnost konkurovat v ceně a kvalitě• Znalost trhu a zákazníka• Technologické možnosti• Kvalita managementu
Růst a budovat
Udržovat
Ukončit / zrušit
Strategická doporučení:
![Page 25: MANAGEMENT a MARKETING](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062519/5681557b550346895dc341d3/html5/thumbnails/25.jpg)
MA
TIC
E Ž
ÍVO
TN
ÍHO
CY
KLU
Rané stadium
Počátek rozvoje
Rychlý růst
Překonáníkonkurence
Dospělost
Nasycení trhu
Stagnace/zánik
A
B
C
D
E
F
H
G
KONKURENČNÍ POZICE
FÁ
ZE
ŽIV
OT
NÍH
O C
YK
LU
OD
VĚ
TV
Í
Silná Průměrná Slabá