1
„Servicii de elaborare a unui studiu privind performanţa furnizării serviciilor de informare şi
relaţionare cu cetăţenii, inclusiv cercetarea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, strategie şi
manual de comunicare aferente proiectului
Modernizarea serviciilor publice de informare şi relaţionare cu cetăţenii, din cadrul
Ministerului Muncii, Familiei, Protecţiei Sociale şi Persoanelor Vârstnice - SMIS 13264”
MANUAL DE COMUNICARE
Manual de comunicare
2
CUPRINS
INTRODUCERE
1. Scopul si obiectivele manualului de comunicare
2. Modelul de planificare si implementare a procesului de comunicare
Instrumente pentru comunicarea externă şi strategia de implementare a lor
3. Abordarile de implementare şi matricea de implementare
4. Relaţia cu mass media
5. Relaţii publice
6. Campanii de comunicare publică
7. Comunicarea de criză
8. Comunicarea directă cu cetăţenii (petiţiile)
Instrumente pentru comunicarea internă şi strategia de implementare a lor
9. Comunicarea pe verticală: comunicarea ascendentă și descendentă, modalităţi de realizare,
beneficii, procese, riscuri care pot apărea şi modalităţi de soluţionare a lor
10. Comunicarea pe orizontală: comunicarea inter-departamentală, modalităţi de realizare,
beneficii, procese,
11. Comunicarea interpersonală în cadrul unei instituţii: definire, modalităţi de realizare,
beneficii şi riscuri asociate, modalităţi de gestionare a riscurilor
12. Comunicarea online internă: descriere, modalităţi (e-mail, intra-net, facebook), beneficii
şi riscuri, modalităţi de gestionare a riscurilor, indicatori de evaluare
Manual de comunicare
3
1. Scopul si obiectivele manualului de comunicare
Acest document este un ghid practic cu scopul de a prezenta o serie de instrumente specifice care
vor fi folosite in cadrul proceselor de elaborare a campaniilor si actiunilor de comunicare viitoare
ale Ministerului Muncii, Familiei, Protecţiei Sociale şi Persoanelor Vârstnice (MMFPSPV), care sa
confere un grad de cunoastere mai mare si sa genereze obtinerea unor rezultate mai bune in
cadrul proceselor de implementare a campaniilor de comunicare. Utilizarea corecta a acestor
instrumente si a strategiei propuse va genera cresterea increderii în politicile de comunicare si va
imbunatati dialogul cu beneficiarii si partenerii.
Continutul acestui manual de comunicare este structurat in trei parti.
Sectiunea I: Modul în care functioneaza procesul de comunicare, o prezentare a etapelor care
trebuie parcurse in momentul realizarii unei campanii de comunicare, tehnici de analiza a
contextului, modalitatile de identificare si segmentare a audientiei, criteriile de stabilire a mixului
de comunicare, modalitati de generare a mesajului principal. Forme de campanii de comunicare:
campania de informare publică, campania de relaţii publice, comunicarea de criză, relaţia cu mass
media.
Sectiunea II: Prezinta procedurile de comunicare
Sectiunea III: Manualul de Identitate Vizuală va oferi un set de reguli exacte de utilizare a
elementelor vizuale prin care publicul recunoaste MMFPSPV ca o institutie si o va diferentia fata
de celelalte organizatii, ajutand astfel la acumularea unui capital crescut de incredere.
Utilizatorul acestui document va putea folosi informatiile si instrumentele prezentate pentru a
initia, implementa si evalua actiuni si campanii de comunicare, indiferent daca acestea sunt la
nivel intern sau extern. Va intelege importanta cercetarii avand instrumentele necesare pentru a
realiza analiza interna, va avea capacitatea de a elabora o strategie clara de comunicare si va
avea informatii despre ce fel de actiuni specifice trebuie realizate in contexte diferite, indiferent
daca sunt la nivel intern sau extern.
Aplicarea instrumentelor cuprinse în acest Manual de Comunicare va conduce la un progres
sustenabil privind modul in care se realizeaza actiunile de comunicare interna si externa din
cadrul MMFPSPV. Acest manual ofera indicatii specifice si un cadru strategic favorabil pentru
dezvoltarea actiunilor de comunicare viitoare ale Ministerului, prin stabilirea prioritatilor de
comunicare, oferind un set de proceduri pentru comunicarea interna si externa, o identitate
vizuala si regulile de utilizare a acestia in diverse contexte.
Manual de comunicare
4
2. Modelul de planificare si implementare a procesului de
comunicare
Motivul pentru care o institutie sau o persoana comunica cu alta este pentru a schimba informatii sau
a obtine un anumit rezultat, cum ar fi de exemplu intelegerea unui concept sau o actiune specifica.
Comunicarea trebuie sa fie concentrata pe scopul acesteia, pe rezultatul care se doreste a se obtine in
urma actiunii. Procesul de comunicare implica transmiterea unui mesaj, fie direct, fie prin intermediul
unor canale de comunicare cu scopul de atingere a unui anumit obiectiv al unui grup de persoane sau
organizatii.
Informarea publica difera de comunicarea generala sau comerciala si poate avea doua roluri: un rol
pasiv, de informare, de a oferi informatii cu scopul a fi receptionate de audienta sau un rol activ, de
persuasiune, cu scopul de a oferi informatii in vederea obtinerii unui raspuns, actiune, initiativa.
Asadar, rezultatele posibile ale unui proces de comunicare public sunt:
influentarea si schimbarea gradului de cunoastere
influentarea si schimbarea atitudinii sau opiniei
influentarea si schimbarea comportamentului
Informarea publicului cu privire la politicile sale a fost dintodeauna o obligatie de baza a MMFPSPVPV.
Scopul principal al procesului de comunicare este informarea grupurilor relevante din cadrul publicului
general, cat mai prompt pentru a asigura faptul ca procesul decizional este eficient si transparent. Un
alt obiectiv pentru care este necesara informarea publicului general este ca acesta sa stie care sunt
drepturile sau serviciile de care beneficiază de la o instituţie publică şi cum sunt furnizate aceste
servicii.
Comunicarea se poate desfășura pe mai multe paliere:
comunicarea interpersonală– de la om la om, directă – verbală şi nonverbală;
Manual de comunicare
5
comunicarea de grup – activităţile în echipă, organizarea de şedinţe şi de evenimente;
comunicarea instituţională– care utilizează canalele de comunicare de tip mass-media, dar
şi alte canale de comunicare publică;
comunicarea inter-instituţională– dezvoltarea de parteneriate la nivel naţional şi
internaţional, colaborarea în cadrul comisiilor inter-instituţionale, activităţi de tip advocacy (de
susţinere a cauzei instituţiei). Pentru a se asigura utilizarea eficace a resurselor limitate şi
pentru a obţine maximum de impact la nivelul publicului larg, indiferent de canalele de
comunicare directe sau publice folosite, este nevoie ca relaţiile publice să fie bine gestionate,
implicând o comunicare disciplinată şi bine planificată.
MMFPSPVPVMMFPSPV trebuie sa comunice in permanenta pentru a informa si a motiva vectorii de
influenta din diverse domenii sa sustina politicile sale si sa creeze un context favorabil pentru
programele pe care le deruleaza sau sa previna anumite efecte negative potentiale. Prin campaniile de
comunicare, MMFPSPV urmareste mobilizarea sociala si participarea activa a comunitatilor sociale si
civice, a institutiilor si autoritatiilor implicate in procesele de implementare a policilor sale. Nu in
ultimul rand, MMFPSPV urmareste schimbarea comportamentala a indivizilor sau grupurilor vizate, cu
scopul de a-i informa cu privire la acțiunile și programele sale.
Campaniile de comunicare integreaza strategii si actiuni de promovare, bine definite intr-o anumita
perioada de timp, cu scopul de a produce efecte asupra gradului de informare, atitudinii sau
comportamentelor unor cât mai mari segmente de public.
Prima etapa a unei campanii de comunicare este analiza
situatiei. Se descrie contextul, care sunt factorii care au
dus la nevoia de comunicare (necesitatea de a schimba
gradul de cunoastere, de a schimba o opinie sau o
atitudine, de a schimba un comportament). Se defineste
viziunea legata de schimbare si se folosesc instrumente
specifice pentru a identifica toate aspectele care pot afecta
situatia data. Odata identificate toate aspectele privind
situatia data si existenta unei viziuni clare legate de ce
anume se doreste a se schimba in urma procesului de
comunicare, se elaboreaza strategia. Strategia include
stabilirea obiectivelor de comunicare, segmentarea
audientei, definirea schimbarilor comportamentale care se
doresc a fi atinse in urma actiunii de comunicare si care
sunt mesajele principale. Odata identificate aceste aspecte
cheie, care pot fi rezumate la situatia actuala si stabilirea
obiectivelor, se trece la etapa de dezvoltare si
implementare. In cadrul acestei etape se concep bugetul
necesar estimativ si durata campaniei, canalele de
comunicare care vor fi folosite. Atat pe parcursul
implementarii, cat si în post implementare se realizeaza
monitorizarea si evaluarea, prin instrumente de analiza
comparativa a situatiei initiale, a obiectivelor, a actiunilor
realizate si a rezultatelor obtinute. Fiecare etapa in parte
poate fi realizata cu o serie de instrumente specifice,
prezentate in detaliu in capitolul urmator.
Fig. 2: Modelul "P Process"
John Hopkins
Manual de comunicare
6
Instrumente pentru comunicarea externă şi strategia de
implementare a acestora
3. Abordarile de implementare şi matricea de implementare
Acest capitol abordează tehnicile specifice de analiza a actiunilor de comunicare in vederea identificarii
celor mai potrivite modalitati de abordare si implementare a situatiilor in care sunt necesare initierea
de procese de comunicare; instrumentul vizual in care se regasesc canele de comunicare, tipurile de
mesaje, audienta, posibilitatile de adaptare si alte criterii specifice necesare; matricea vizuala prin care
se exemplifica elementele specifice care definesc generarea unui mesaj; criterii pentru elaborarea
mesajelor si tipuri de situatii in care trebuiesc ele utilizate.
O campanie de comunicare trebuie sa fie:
1). Orientata spre rezultate
2). Bazata pe dovezi
3). concentrată pe public
4). Participativa
5). Orientata spre beneficii
6). Conectata cu politicile si serviciile Ministerului
7). Implementata pe multiple canale
8). Executată la un înalt standard calitativ
9). Sustenabilă, să permita continuitate
10). Cu un buget eficientizat
Odată lămurită problema şi contextul în care aceasta a apărut, precum şi variantele de soluţionare,
specialiştii în comunicare definesc un set de obiective concrete. Obiectivele de comunicare sunt, de
fapt, soluţia la problema identificată, schimbarea pe care dorim să o obţinem. Obiectivele de
comunicare se pot defini la niveluri diferite, în funcţie de impactul pe care dorim să îl obţinem asupra
publicului vizat, precum şi în funcţie de atitudinea acestuia faţă de problema de rezolvat. Astfel, există
trei categorii de obiective urmărite:
Informaţionale – atunci când publicul nu cunoaşte proiectul sau iniţiativa
instituţională;
Atitudinale – publicul cunoaşte, dar nu simpatizează suficient/nu susţine cu adevărat
activitatea instituţiei;
Comportamentale – publicul cunoaşte proiectul sau serviciile oferite, dar nu e dispus
să treacă la acţiune (să sprijine activ proiectul, să folosească serviciul).
Pentru dezvoltarea unei actiuni de comunicare eficiente se poate utiliza tehnica AIDA, care defineaste
procesele prin care se abordează segmentul tinta in cadrul unei campanii de comunicare:
Obţinerea atenţiei – cel mai uşor tip de obiectiv, aceasta presupune atragerea atenţiei
publicului vizat asupra instituţiei, activităţilor sau proiectelor sale;
Crearea interesului – dacă un demers instituţional creează interesul publicului vizat, acesta
va căuta în mod active modalităţi de informare şi ocazii de dezbatere asupra problemei/soluţiei
/serviciilor instituţionale;
Dezvoltarea dorinţei – aceasta presupune ca publicul vizat să proiecteze aşteptări proprii în
legătură cu serviciile oferite de către instituţie;
Declanşarea acţiunii – obiective de tip comportamental, care implică faptul că publicul
beneficiar al campaniei de relaţii publice se va implica direct, acţionând în favoarea instituţiei
sau a cauzei promovate de aceasta. Acest tip de obiective sunt şi cel mai dificil de realizat, şi
presupune ca persoanele, care ajung să acţioneze aşa cum îşi doresc comunicatorii şi
instituţiile, să fi parcurs toate etapele anterioare (au devenit atenţi, li s-a trezit interesul şi li s-
a creat dorinţa premergătoare acţiunii propriu-zise).
Manual de comunicare
7
4. Campaniile de comunicare publică
In conformitate cu modelul "PDCA Cycle", pentru realizarea unei campanie de comunicare eficiente se
parcurg urmatoarele etape:
1. Analiza situatiei
a. Scop / viziune
b. Tehnica celor 6 intrebari
c. Context (SWOT)
2. Strategia de comunicare
a. Obiective (SMART)
b. Audienta
c. Schimbarea comportamentala
d. Mesaje principale
3. Implementare
a. Buget si durata
b. Mixul canalelor de comunicare
c. Matricea de implementare
4. Monitorizare si evaluare
a. Diagrama Gannt
b. Listele de verificare
c. Analiza comparativa
1. ANALIZA SITUATIEI
a. Scopul sau viziunea
In momentul constientizarii nevoii de a realiza o campanie de informare publică, este importanta o viziunea de ansamblu asupra contextului si o abordare strategica a procesului de comunicare in conformitate cu strategia pe termen lung. Pentru ca toate persoanele implicate sa inteleaga mai bine de ce si ce trebuie realizat este importanta existenta unei perspective generale legate de motivele actiunii de comunicare si rezultatele generale care se doresc a fi obtinute in urma activitatiilor
specifice. O actiune de comunicare are ca scop schimbarea unui comportament, prin urmare inainte de demararea oricarei campanii de comunicare trebuie sa fie identificate rezultatele principale care se doresc a fi atinse la nivelul comportamental al segmentelor tinta. Scopul sau viziunea strategica trebuie sa fie bine definita, pe termen lung, care sa implice toate
segmentele tinta. Trebuie sa descrie mental un scenariu care se doreste a fi atins in viitor si sa reflecte valorile organizatiilor si a personalelor implicate. O viziune buna nu se concentreaza pe problema, ci creaza posibilitatea unui viitor mai bun.
b. Tehnica celor 6 intrebari
Aceasta tehnica de baza pentru stabilirea contextului este considerata ca fiind unul dintre cele mai
eficiente mijloace de definire a tuturor aspectelor critice. Cunoscute si sub conceptul de circumstante,
prin raspunsurile complexe la aceste intrebari se pote clarifica exact toate cerintele cheie ale unei
campanii de comunicare publică:
Fig. 2: Modelul "PDCA" - William Edwards Deming
Manual de comunicare
8
Cine: Despre cine este campania? Cine sunt grupurile vizate? Cine va coordona aceasta campanie?
Ce: Ce ar trebui sa se intample? Cu ce rezultate? Care va fi mesajul principal?
Cand: Cand ar trebui sa se intample? Pana cand ar trebui sa dureze? Care sunt etapele concrete?
Cum: cum ar trebui campania sa se desfasoare? Care vor fi canalele media care se vor folosi?
Unde: unde ar trebui sa se intample? pana cand? La cel nivel de acoperire? Care vor fi partenerii?
De ce: De ce trebuie realizata aceasta actiune de comunicare? Care sunt politicile care trebuie
comunicare? Care sunt obiectivele?
c. Analiza S.W.O.T.
Analiza SWOT este un instrument de analiză foarte util în pregătirea oricărei campanii de comunicare,
deoarece configurează şi anticipează foarte clar punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările cu care ne putem confrunta pe parcursul implementării procesului.
2. STRATEGIA DE COMUNICARE
a. Obiective SMART
Manual de comunicare
9
Tehnica SMART (Piotrow, Kincaid, Rimon, & Rinehart, 1997) este un instrument de definire a
obiectivelor , care specifica faptul ca formularea cu succes al unui obiective trebuie sa includa 5 atribute
clare:
Specific: un obiectiv smart este foarte clar formulat, incat este foarte evident pentru
toti cei implicati ce trebuie realizat, de catre cine, unde anume se va intampla,
care sunt criteriile de performanta.
Masurabil: a doua cerinta elementara pentru formularea unui obiective SMART este ca
acesta sa aiba modalitati de evaluare a progresului pe parcursul evolutiei proiectului.
Abordabil: reprezinta capacitate de atingere a obiectivelor raportat la reursele si capacitatile
aflate la dispozitia organizatiei.
Realist: se refera la capacitatea de a obtine nivelul de schimbare dorit in obiectiv
Timp: un obiectiv trebuie bine definit in timp, cu termene de realizare clar delimitate.
b. Audienta
Audienta sau segment tinta inseamna
divizarea si organizarea tuturor destinatarilor
mesajului in grupuri de persoane care au
aceleasi caracteristici, nevoi, preferinte sau
care urmaresc aceleasi tipuri de canale de
comunicare. Daca se poate comunica cu toti
cei vizati in campania de comunicare prin
acelasi set de canale sau acelasi tip de
mesaj, nu este necesar sa se segmenteze
categoriile. De cele mai multe ori, strategia
de comunicare necesita segmentarea
audientei, pentru a creste eficienta actiunilor
de comunicare. Este insa o certitudine faptul
ca ca dezvoltarea unei campanii pe mai
multe tipuri de canale pentru mai multe
segmente tinta va fi mai costisitoare.
Audienta poate fi geografica, bazata pe varsta,
gen, profesii etc.
Fig. 3. Exemple de posibile segmente tinta
Manual de comunicare
10
c. Schimbarea comportamentala
Scopul comunicarii este acela de a influenta gradul de
cunoastere, de a schimba opinia sau comportamentul
segmentelor tinta. Cele mai cunoscute teorii privind
modificarea comportamentala in urma campaniiilor de
comunicare sunt AIDA (Atentie, Interes, Dorinta si
Actiune) si modelul Ierarhiei Efectelor.. Pentru a
obtine rezultatul dorit, persoana expusa mesajului
trebuie sa parcurga stadiul cognitiv (”stiu”), la stadiul
afectiv („vreau„) si in final apare schimbarea
comportamentala („fac„).
Inaintea realizarii oricarei campanii de informare
publică este necesara o analiza comportamentala a
segmentelor tinta vizate in campanie.
Analiza se poate face raspunzand la urmatoarele
intrebari:
Care este actiunea/comportamentul concret pe care campania isi doreste sa il obtina de la
target dupa realizarea campaniei de comunicare?
Care este comportamentul actual?
Ce beneficii genereaza comportamentul actual in randul segmentului de populatie vizat?
Care sunt motivele pentru care isi vor schimba comportamentul segmentul tinta?
Care este promisiunea campaniei?
In ce masura aceasta asigura nevoile targetului?
In ce interval de timp este probabil sa apara schimbarea comportamentala?
d. Mesaje principale
Mesajele campaniilor de informare publică trebuie sa fie in conformitate cu strategia, relevante pentru
segmentele tinta, concise, memorabile si motivationale. In general, pentru campaniile de comunicare
integrate, mesajele sunt elaborate de o companie specializata, care realizeaza mai multe propuneri
creative in conformitate cu cerintele formulate. Pentru o mai buna definire a acestor cerinte se
recomanda completarea unui "brief" de comunicare
Deşi se consideră că un obiectiv bine fixat şi un set de strategii şi tactici eficace asigură succesul unui
efort planificat de comunicare, stabilirea mesajelor este de fapt cheia întregii strategii. În funcţie de
ceea ce ne decidem să transmitem şi de felul în care sunt percepute cuvintele şi acţiunile noastre,
strategia instituţională va avea sau nu efect. Un mesaj de calitate îndeplineşte un set de condiţii
complexe – de la adaptarea la obiective până la adaptarea la publicul vizat; de la capacitatea de a fi
reţinut până la aceea de convinge.
Mesajele pot fi informative sau persuasive. Mesajele informationale cauta sa genereze notorietate cu
privire la un anumit subiect, fiind relativ simple in continut, cu scopul de a informa segmentele tinta ce
au de facut, cine trebuie sa faca, unde si cum ar trebui facut. Mesajele persuasive cauta sa motiveze
segmentele tinta sa actioneze intr-un anumit fel. Cei care realizeaza mesajele principale cauta sa
identifice care este acel factor cel mai important in problema sau situatia care genereaza nevoia de
comunicare, cum ar trebui formulat mesajul in asa fel incat sa fie cat mai probabila obtinerea
comportamentului dorit din partea segmentului tinta. Mesajul principal poate fi o problema sau o
oportunitate, iar identificarea celui mai important aspect este critica in eficienta campaniei de
promovare. De asemenea, este important ca mesajul principal sa fie unul singur, doar cel mai relevant
Fig. 4. Modelul Ierarhiei Efectelor Lavidge & Steiner
Manual de comunicare
11
aspect din context si acesta rezulta in urma analizei situatiei. Odata stabilit acest mesaj principal
trebuie identificata promisiunea sau beneficiul potential pentru segmentul tinta care ii va determina sa
isi schimbe comportamentul. Scopul este de a stabili acea promisiune credibila care ar putea avea
impactul cel mai mare asupra segmentului principal vizat. Acesta promisiune trebuie sa transmita un
beneficiu clar si usor de inteles, de exemplu: "Familia ta este in siguranta! Informeaza-te si ai mai
multe sanse sa te angajezi!"
Un mesaj bun respectă acronimul preluat din engleză KISS – Keep It Short and Simple – comunicarea
mesajului trebuie să fie succintă (mesaje scurte)şi într-o manieră simplificată, accesibilă tuturor. Orice
element care încarcă un text sau o informare, fără a ţine cont de pregătirea şi interesul publicului
receptor, aduce un deserviciu comunicării.
De asemenea, mesajele de calitate:
Captează atenţia şi interesul audienţei prin formulări adaptate la aceasta;
Ţin cont de contextul social-politic şi de tendinţele la nivel naţional şi internaţional în domeniu;
Sunt adaptate la instituţie, la opinia publică (percepţii şi interpretări exprimate public pe tema
în discuţie) şi la publicul ţintă (percepţii, aşteptări, probleme, nevoi etc);
Argumentează apelând la capacitatea de a raţiona a unor categorii de public, făcând uz de
fapte şi cifre relevante (de exemplu, în comunicarea cu mass-media);
Au capacitatea de a seduce, prin găsirea tonului potrivit şi prin crearea unui sentiment de
plăcere faţă de cele receptate.
Ajută publicul ţintă în decizia de a aproba, de a sprijini sau de a dezvolta schimbările propuse;
Furnizează form ule simplificatoare la problemele care par prea complicate.
3. IMPLEMENTAREA CAMPANIILOR DE INFORMARE PUBLICĂ
a. Bugetul si durata
In functie de scop, obiective, target si mesaj se stabilesc bugetul, durata campaniei si mixul de
informare publică, cele trei fiind intr-o directa si stransa corelare. Criteriile de baza pentru stabilirea
bugetului necesar campaniei de comunicare sunt atingerea obiectivelor stabilite.
Bugetul va influenta in mod direct 3 indicatori de
performanta a campaniei de comunicare:
numarul de persoane atinse de campanie
(reach)
numarul de expuneri
frecventa
Aceste trei obiective trebuie corelate pentru a obtine o eficienta maxima in distribuirea bugetului, care
determina impactul actiunii de comunicare, in intervalul de timp stabilit prin obiective. Durata
campaniei rezulta din analiza obiectivelor si a bugetului disponibil. Un buget mare va permite o durata
mai lunga aa campaniei si folosirea unui numar mai mare de canale de comunicare, implicit expuneri si
frecventa crescuta, numarul persoanelor care au fost impactate de mesajul transmis fiind direct
proportional cu bugetul alocat si calitatea mixului canalelor.
b. Stabilirea canalelor de comunicare
Exista mai multe tipuri de tipuri de canale de comunicare:
canale interpersonale: care includ comunicarea fata in fata.
Manual de comunicare
12
centrate pe comunitate: care ating un anumit grup de persoane dintr-o anumita zona
geografica sau care au aceleasi interese, caracteristi, etnie sau ocupatie
canale mass media: care asigura o larga audienta intr-o perioada scurta de timp
canale de comunicare online: ce includ toate potentialele actiuni bazate pe internet
Canale de
comunicare
Audienta atinsa Avantaje Dezavantaje
Comunicare interpersonala
Fata in fata Indivizi Credibila pentru ca este
fata in fata,
participativa, foarte
eficienta.
Dificil de controlat
mesajul, costul este
foarte mare si necesita
mult timp si resurse
umane considerabile.
Comunicarea catre comunitate
Canale media locala Femei, barbati, copii Poate fi mai credibila
decat media nationala
si cu costuri mai
reduse.
Audienta redusa,
frecventa redusa.
Activitati locale Segmente tinta Implica audienta.
Stimuleaza
colaborarea. Costuri
reduse
Necesita resurse multe.
Audienta redusa.
Canale media
Radio, presa, tv,
outdoor
Populatia generala Asigura o acoperire
foarte mare, are impact
mare, asigura frecventa
mare
Costuri mari de
implementare.
Online
Website, emails, social
media etc.
Populatia generala,
segmente specifice
Asigura un continut
informational ridicat si
permanent
Necesita intretinere
permanenta
Stabilirea mixului de comunicare in cadrul campaniei de comunicare se face in functie de factorii
stabiliti in cadrul analizei si a strategiei de comunicare (obiective, audienta, mesaj, buget, etc.). Aceste
caracteristici influenteaza in mod direct tipurile de canale de comunicare care sunt cele mai
recomandabile. Un mix bun al canalelor de comunicare poate fi obtinut daca:
se evalueaza variantele si se stabileste care e cea mai buna strategie de atingere a
segmentului tinta, tinand cont de durata campaniei, bugetul obtinut, si audienta care se
doreste a fi atinsa.
se obtine o crestere rapida a gradului de expunere fata de mesaj in randul segementului tinta.
rata frecventei este cat mai mare, acoperind un procent cat mai mare din audienta vizata.
se combina formele de comunicare (interpersonale cu comunitare, mass media si online).
se analizeaza fiecare canal de comunicare in parte din perspectiva capacitatii sale de a atinge
un numar cat mai mare din audienta cu un randament cat mai mare (costuri reduse si reach
mare)
Mai jos, va prezentam un model de evaluare a canalelor de comunicare. Costurile si audientele se
comunica punctual de fiecare suport in parte, cifrele prezentate sunt doar cu titlul exemplificativ
Manual de comunicare
13
Canal de
comunicare
Audienta medie
atinsa / saptamana
Cost Cost/1.000
persoane
Grup
tinta
Eficienta
(5-cel mai eficient
1- cel mai putin)
Televiziune
Radio
Presa
Outdoor
Evenimente
Materiale tiparite
Online
Etc
c. Matricea de implementare
Acest instrument sumarizeaza aspectele cele mai importante ale fiecare strategii de comunicare in
parte. In cadrul matricei de implementare trebuie integrate toate aspectele stabilit, indicand legatura
dintre aceste activitati, rezultatele estimate si indicatorii de evaluare, timpul necesar si resursele sau
partenerii.
Manual de comunicare
14
Activitate Elemente Timp Resurse Indicatori
Conferinta de
lansare
Locatie Rezervare pana in
15 martie 2014
Reponsabili logistica,
buget maxim,
Capacitate sala, cost,
servicii oferite, dotari,
etc.
Lista vorbitori Confirmari pana
in 20 februarie
2014
Invitati
Prezentari
Set-up tehnic
Invitatii
Comunicat presa
Materiale tiparite
Promotionale
etc
Activitate 2
4. MONITORIZARE SI EVALUARE
a. Diagrama Gantt
Diagrama Gantt este un instrument simplu, gratuit si extrem de eficient de planificare si monitorizare,
ce se bazeaza pe detalierea fiecarei etapa si activitate din proiect. Este cel mai cunoscut instrument de
reprezentare a activitatiilor si fazelor unui proiect si se realizeaza in Microsoft Excel. Un tabel Gantt
include inceputul, sfarsitul si dependenta activitatiilor critice din cadrul unui proiect, resursele necesare
si operatiile de verificare punctuale. Pentru a realiza o diagrama Gantt se definesc toate subactivitatiile
unei campanii de comunicare si se estimeaza timpul necesar pentru fiecare dintre acestea, precum si
ordinea in care trebuie ele realizate si eventualele dependente. Apoi fiecare activitate se introduce pe
un rand in excel, unde pozitia verticala identifica startul si sfarsitul activitatii. Lungimea randului
reprezinta durata activitatii, in acest fel durata acestora pot fi comparate cu usurinta. Cele mai
importante actiuni sunt de obicei evidentiate cromatic.
Specialiştii în relaţii publice preferă de multe ori să utilizeze diagrama GANTT generală (instituţională
sau a unei strategii de dezvoltare/a unui proiect), în care să insereze activităţile de comunicare - relaţii
cu mass-media, advertising, e-mailing, evenimente, broşuri, materiale promoţionale etc., astfel
facilitând comunicarea cu conducerea şi cu responsabilii interni precum şi vizualizarea în ansamblu a
tuturor activităţilor care trebuie îndeplinite în diverse intervale de timp.
b. Listele de verificare
Lista de verificare este un instrument realizat in excel care include toate activitatiile, persoanele
responsabile pentru fiecare, gradul de prioritate a acestora, stadiul executiei si gradul de finalizare.
Manual de comunicare
16
c. Culegerea si analiza rezultatelor (studii de impact)
Studii de evaluare impact pe principalele grupuri ţ intă
- evaluarea imaginii instituţ iei, studii ex-ante
- studii ex-post, pentru mă surarea schimbă rilor create de că tre campaniile de informare publică
- studii de testare mă suri, politici publice
- studii de notorietate a Ministerului ş i instituţ iilor din subordine
- studii de monitorizare a prezenţ ei în mass media a Ministerului
Cercetările opiniei publice ajută o instituție publică să înţeleagă mai bine societatea în care activează şi
să identifice nevoile cetăţenilor şi aşteptările acestora. Este folosită pentru: evaluarea percepţiei
publice faţă de anumite propuneri de politici sau posibile schimbări sau iniţiative ale ministerului sau
instituţiilor subordonate; evaluarea eficienţei politicilor, programelor sau serviciilor; evaluarea
eficienţei activităţii de comunicare, de exemplu a campaniilor de informare publice; evaluează
iniţiativele de marketing.
Manual de comunicare
17
Exemplu de campanie de informare publică:
A. Identificarea nevoii de comunicare:
Problema: Confuzia existenta la nivelul percepţiei publicului, a beneficiarilor si a
societatii civile cu privire la rolul si atributiile ministerului.
Provocare: Cresterea gradului de cunoastere a rolului si atributiilor ministerului
Solutie: Realizarea unei strategii pe termen lung, care sa includa campanii de
informare a segmentelor tinta privind rolurile si atributiiile ministerului.
B. Etape de pregatire:
Definire viziune: Vom creste gradul de cunoastere a rolului si atributiilor ministerului
prin dialog sustinut cu partenerii si segmentele tinta, prin implementarea a doua
campanii de comunicare anuale si prin conceperea si dezvoltarea unor strategii clare
de promovare a transparentei.
Obiectiv: Elaborarea si implementarea unei strategii de comunicare privind
promovarea rolurilor si atributiilor ministerului catre toate segmentele tinta, pana in
2016, care genereze o crestere a gradului de cunoastere de la 25,6% la 42%, prin
realizarea a doua campanii de comunicare integrate in fiecare an, catre cel putin doua
segmente tinta specifice.
S.W.O.T: Realizarea analizei punctelor tari, punctelor slabe, oportunitati, amenintari
privind realizarea si implementarea strategiei de comunicare.
Cercetare: stabilirea necesitatii realizarii unei cercetari a publicului țintă, ca
instrument de identificare exacta a contextului, a nevoilor segmentelor tinta, a
nivelului actual de cunoastere si a manifestarilor comportamentale.
Audienta: Definirea si stabilirea audientei vizate. Exemplu posibil: 2014: Companii si
Familii. 2015: Pensionari si Someri. Definirea segmentelor tinta se face conform
anexei.
Analiza comportamentala: Exemplu - companii: In prezent, doar 1 din 7 companii
stiu ce scutiri de impozite, facilitati, sau subventii au. În urma campaniei se doreste
cresterea gradului de angajari a somerilor absolventi de la 23% la 35%. Beneficiile
pentru companii sunt reducerea impozitelor cu 9% pe o perioada de 12 luni pentru
angajatul respectiv. Promisiunea campaniei este ca firmele pot castiga X% din cifra de
afaceri intr-un an. Intervalul de timp pentru modificarea comportamentala estimat este
de 12 luni.
Mesaj: Castiga impozitul! Angajeaza un tanar absolvent si nu vei plati taxele aferente.
/ Castiga bani pentru compania ta! Angajeaza o persoana pentru 45 de ani si te scutim
de taxele aferente. / Impozite mai mici pentru compania ta! Angajeaza un parinte unic
,si nu vei plati 1 an impozitele aferente.
C. Implementare:
Manual de comunicare
18
Buget si durata
Canale de comunicare
Matrice de implementare
D. Monitorizare si evaluare:
Diagrama Gantt
Lista de verificare
Cercetare de piata
Evaluare comparativa rezultate
Manual de comunicare
19
5. Relatia cu mass-media
Mass media cuprinde o serie de canale de comunicare utilizate cu scopul de a transmite un anumit
mesaj catre o audienta specifica. Media include orice transmisiune radio sau tv, ziare, panouri, direct
mailing, sau internet.
Procesul de stabilire a canalelor media care se folosesc intr-o campanie sau o actiune de comunicare
se numeste planificare media. Etapele planificarii se referă la analiza canalelor media disponibile, a
avantajelor si dezavantajelor acestora, stabilirea unor obiective si dezvoltarea unei strategii pentru
atingerea lor, dezvoltarea si implementarea tacticilor, iar ultima constă în masurarea si evaluarea
rezultatelor.
Mass media este de mai multe tipuri: media video (radio, tv, cinema), media tiparita ( ziare, reviste),
outdoor media (panouri, bannere, postere), new media (mobil, internet) si poate fi clasificata in 4
categorii principale: media proprie, platita, castigata sau sociala.
Fiecare canal media are propriile avantaje si dezavantaje, asigura diferenţiat transmiterea unui anumit
tip de mesaj catre un anumit segment tinta si au credibilitate diferita. Mass media proprie (website al
Ministerului, brosuri, pliante) are avantajul că este în totalitate controlabilă de comunicatori, costurile
de realizarea si intretinere sunt reduse, are o durata mare de viata si este flexibil, putand fi transmise
multe informatii. Au dezavantajul ca sunt uneori percepute ca fiind subiective si necesita timp mare
pentru realizare. Mass media platita (tv, radio, presa) are avantajul ca transmite mesajul catre un
numar mare de persoane într-un timp scurt,au o acoperire mare si se pot controla mesajele transmise.
Dezavantajul constă în existenţa multor canale media si în faptul că atentia segmentelor tinta se
distribuie catre multe suporturi media. De asemenea costurile sunt ridicate si nu ofera foarte mare
credibilitate. Media castigata este atunci cand suporturile media sau publicul tinta se transforma intr-
un promotor gratuit al mesajului. Are avantajul de a fi extrem de credibila, dureaza mult si fara costuri
de propagare. Dezavantajele sunt legate de faptul ca nu se detine controlul asupra feedback-ului din
partea publicului țintă.
Televiziunea, presa, radioul si internetul sunt canalele media care atrag cele mai multe investitii si sunt
principalele utilizate de companii si institutii. In cazul unei campanii nationale anumite canale se
preteaza mai bine decat altele, conform datelor si analizei de mai jos.
a. Televiziunea:
Televiziunea se adreseaza unei audiente in masa, reprezentand suportul media care asigura cea
mai mare audienta. Mai mult, televiziunea ofera oportunitati extraordinare in ceea ce priveste
creatia, datorita faptului ca pot fi combinate imaginile in miscare cu sunetul. Televiziunea este
utilizata de de companii si institutii pentru ca implica emotii, creeaza fantezii, creeaza impact
vizual; adauga personalitate unui brand. Desi televiziunea ofera accesul la audienta de masa,
aceasta audienta este fragmentata prin intermediul tipului de emisiuni, mesajul putand fi in acest
fel transmis catre categoria vizata de public.
Avantajele utilizarii televiziunii:
gradul de penetrare; majoritatea gospodariilor au televizor, televizoare care sunt deschise
in majoritatea timpului;
eficienta costului; multi advertiseri vad televiziunea ca vehicolul media cu cel mai eficient
cost deoarece are un grad mare de acoperire
impactul; in general mesajele transmise prin intermediul televiziunii creeaza un raspuns
emotional;
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:
costul deosebit de ridicat al acestui tip de informare publică;
costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, in conditiile in care audienta la momentul
difuzarii materialelor publicitare şi informative este in scadere;
odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de "zapping"(navigare),
fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;
Manual de comunicare
20
difuzarea unui numar mare de materiale publicitare şi informative determina reducerea
eficacitatii acestora.
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate
sansele sa fie uitat de consumator;
existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei
intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie
transmis catre anumite segmente ale populatiei. Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii
poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute. Pentru planificarea in timp a difuzarii
mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de
televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de
roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care
se uita la televizor in acel moment.
difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie
cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre
toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona
mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta
strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc
constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la
consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.
difuzarea mesajului in aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu in
cadrul unor programe in serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre un
numar din ce in ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.
b. Presa scrisă
Presa este un mijloc media potrivit pentru transmiterea mesajului catre segmente largi ale populatiei.
Ziarele asigura transmiterea informatiilor de ultima ora catre cititori, scopul cu care sunt citite ziarele
fiind acelea de informare. Presa ofera si o larga flexibilitate in alegerea formatelor si dimensiunilor
materialului publicitar. O importanta deosebita in alegerea ziarelor o are tirajul, dar mai ales profilul
cititorului, credibilitatea ziarului, continutul editorial. Audienta presei este segmentata de tipul de ziar:
generalist, economic, sportiv, etc. Un alt beneficiu al utilizarii presei este faptul ca permite o
comunicare extrem de tintita, iar prin tipul machetelor se poate transmite un continut informational
mai mare fata de TV sau alte mijloace de promovare.
Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:
asigura transmiterea rapida a informatiilor de ultima ora catre populaţie;
asigura transmiterea mesajului catre un numar mare de populaţie;
asigura o flexibilitate foarte mare in ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar;
prin intermediul sectiunilor ce abordeaza diferite subiecte sau a suplimentelor specializate
permite transmiterea mesajului catre anumite segmente ale populatiei;
timpul scurt intre momentul predarii materialului publicitar si cel in care acesta apare in ziar
face posibila adaptarea acestuia la noile realitati ale pietei;
datorita faptului ca oamenii citesc ziarele pentru a afla stirile, ei sunt deschisi sa afle noutatile
pe care instituţia vrea sa le transmita;
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare in totalul materialelor publicate face ca putine
reclame sa fie citite cu atentie si pana la capat;
foarte putini tineri citesc ziarele. Varsta medie a celor care citesc ziarele in Romania este de 41
ani;
Manual de comunicare
21
calitate scazuta a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat, insam pe
ansamblum calitatea tiparirii nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitata si foarte scumpa;
In prezent exista o mare varietate de tipuri de ziare, impunandu-se o selectie atenta a acestora.
Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezinta avantaje si dezavantaje de care trebuie sa se tina cont in
procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind sa fie facuta in functie de obiectivele
propuse.
O importanta deosebita o are tirajul ziarelor, numarul de exemplare vandute si, mai ales, numarul
cititorilor. Un exemplar este citit de regula de mai multe persoane, ceea ce face ca numarul total al
celor care au oportunitatea de a receptiona mesajul sa fie mai mare ca numarul de exemplare
vandute. Tirajul ziarelor si numarul de exemplare vandute sunt certificate de catre organisme
independente (in tara noastra acest rol revenindu-i Biroului Roman de Audit al Tirajelor).
In functie de informatiile disponibile se calculeaza costul pe 1000 de ziare vandute sau costul pe 1000
de cititori (persoane care au oportunitatea de a receptiona mesajul). In procesul de culegere a datelor
legate de numarul de cititori se identifica si caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului
pe 1000 de prospecti care au oportunitatea de a receptiona mesajul. Determinarea costului pe 1000
de prospecti este mult mai eficienta, permitand cunoasterea exacta a costului transmiterii mesajului
catre publicul tinta.
Datorita avantajelor pe care le ofera, informare publicăa prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare
numar de investitori, dupa televiziune. Pe termen lung, principala problema cu care se confrunta
ziarele o reprezinta scăderea utilizatorilor care se orienteaza catre alte surse de informatii, in special
internet.
Presa poate fi folosita ca un canal principal de comunicare alternativ in cazul in care nu se poate
realiza o campanie TV. Presa permite publicarea de machete si advertoriale cu un grad mare
informational. Desi impactul unei campanii nationale ar avea un impact mai mic decat televiziunea,
presa se impune ca un canal principal de comunicare. In cazul in care presa ar fi principalul instrument
de comunicare al unei campanii privind politicile MMFPSPV, campania trebuie sa se desfasoare pe
multe suporturi scrise (cotidiene, presa sportiva, presa financiara, reviste) si sa aiba o durata de
minim 8 - 12 saptamani. In plus, ar trebui sustinuta intensiv si de alte mijloace de comunicare (in
special internet, relatii publice, materiale tiparite, evenimente etc.).
C. Radio
Radio-ul este un mediu de promovare potrivit pentru un target cu varsta cuprinsa intre 15 si 40 ani.
Posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Radio-ul este un excelent mijloc de comunicare
pentru campaniile promotionale; in plus, datorita fidelitatii ascultatorilor, asigura o frecventa ridicata
prin repetarea mesajelor. Radioul este un suport media care implica ascultatorul la un nivel mult mai
personal si ii stimuleaza imaginatia. În general radio-ul este folosit pentru atingerea unui segment al
populatiei care nu citeste presa. Audienţa radio este puternic segmentata, pe piata existand
numeroase statii radio fiecare orientata pe un format de programe. Radio-ul este un mijloc excelent de
sustinere a altor suporturi media, avand o excelenta capacitate de intarire a mesajului si re-aducere in
minte a mesajului transmis pe cale vizuala (TV si presa).
Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei
datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
asigura transmiterea mesajului si catre consumatorii aflati in autovehicule;
costuri reduse de productie a materialului publicitar;
costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului
publicitar si momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita in ceea ce priveste reactia la
modificarile pietei;
Manual de comunicare
22
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere
ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile
vazute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi in care este difuzat mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
multi ascultatori folosesc radio-ul ca fundal, neacordandu-i prea mare atentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat
in cazul utilizarii altor mijloace de informare publică;
cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta, ceea ce face ca pentru a transmite mesajul
la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;
realizarea unei campanii de informare publică necesita negocierea cu fiecare post in parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor
d. Online
Importanta internetului ca mijloc de promovare a crescut in ultimii ani, tot mai multi companii si
institutii considera obligatoriu sa includa in strategia campaniilor de comunicare si formele de
promovare online. Potrivit datelor INS din 2013, mai mult de 52,90% dintre romani au calculator cu
conexiune de internet.
Internetul este un mediu eficient de promovare deoarece:
numarul de utilizatori este in continua crestere
are un cost scazut la 1000 de vizitatori
se pot utiliza formate diverse
este interactiv
permite segmentarea audientei prin profilul site-urilor
permite controlarea si adaptarea campaniei in timp real in functie de impact
prin intermediul internetului se pot atinge persoane care nu sunt consumatori ai altor
suporturi media (utilizatorii de internet sunt mai putin expusi mesajelor tv si radio )
Dezavantajele publicitatii on ine sunt:
cresterea adversitatii publicului fata de informare publică online.
cresterea opozitiei fata de monitorizarea comportamentului online.
informare publică online va trebui sa faca fata concurentei acerbe venite din partea
formatelor media traditionale.
Instrumentele frecvente de comunicare cu mass media: interviul, conferinta de presa si
comunicatul de presa
Principii şi reguli de urmat în acordarea unui interviu
Media reprezintă principalul mijloc de comunicare cu publicul. Realizarea unor relaţii bune cu jurnaliştii
este crucială pentru succesul comunicării. În acelaşi timp, este important de înţeles şi ce anume
devine ştire: nici o instituţie nu defineşte ştirile în locul jurnliştilor, nici Guvernul, nici oamenii de
afaceri. În explicarea perspective media trebuie subliniat că, de obicei, jurnaliştii tind să răspundă la
şase întrebări cheie în articolele lor: cine, când, unde, ce, cum şi de ce.
Când furnizaţi date către mass media trebuie să….:
Manual de comunicare
23
Fiţi siguri pe datele trimise
Citaţi surse şi informaţii statistice şi să fiţi siguri că aceste date ajută mesajul
Aveţi informaţiile sintetizate şi pregătite în mesaje concise special pentru utilizarea lor în
media
Fiţi familiarizat cu informaţiile şi opiniile care sunt contrare poziţiei instituţiei pe care o
reprezentaţi şi să aveţi pregătite şi lămuririle pentru aceste opinii
De reţinut în acordarea unui interviu sau în realizarea unei conferinţe de presă
Reporterii nu sunt inamicii, dar nici prietenii dvs.
În nicio circumstanţă nu permiteţi ca divergenţele profesionale să degenereze în argumente
personale
Fiți politicoşi şi răbdători când răspundeţi întrebărilor
Adoptaţi o atitudine de suport a jurnaliştilor în a-şi face treaba
Nu adoptaţi un ton sau limbaj colocvial
Reţineţi că tot ceea ce declaraţi poate deveni o ştire, chiar dacă este off the records
Ascultaţi cu atenţie întrebările şi elaboraţi profesionist răspunsurile
Discutaţi despre cee ce ştiţi, nu despre ceea ce credeţi
Nu vă exprimaţi opiniile personale sau, dacă o faceţi, precizaţi diferenţele faţă de poziţiile
oficiale
Nu utilizaţi un limbaj prea tehnic
Nu vă angajaţi în discuţii off the records
Lucruri de făcut ÎNAINTE, ÎN TIMPUL şi DUPĂ realizarea unui interviu (Donovan & Covello)
ÎNAINTE
Întrebaţi cine va conduce interviul
Întrebaţi care sunt temele care vor fi abordate.
Atenţionaţi reporterul în legătură cu limitele competenţei sau poziţiei
dvs.
Informaţi-vă despre durata şi formatul interviului
Întrebaţi cine altcineva va fi intervievat
Sugeraţi alte persoane care ar putea complete interviul
Pregătiţi-vă şi exersaţi pentru interviu.
Cereţi ca răspunsurile dvs să nu fie modificate în vreun fel
Nu permiteţi să fiţi intervievat pe subiecte care nu ţin de expertiza dvs.
Nu comunicaţi instituţiei de media ce jurnalist preferaţi
Nu cereţi să fie puse anumite întrebări
Nu specificaţi ce subiecte sunt inabordabile (nu creaţi impresia că aţi
avea ceva de ascuns)
Nu fiţi exagerat de încrezător sau exagerat de familiar cu
intervievatorul dvs.
ÎN TIMPUL INTERVIULUI
Fiţi oneşti şi precişi.
Subliniaţi şi reluaţi mesajele cheie.
Formulaţi întâi concluziile şi apoi furnizaţi datele de support
Oferiţi-vă să obţineţi informaţia pe care nu o aveţi în
Subliniaţi faptele.
Oferiţi motive când nu puteţi discuta un subiect
Corectaţi greşelile şi clarificaţi ne-înţelegerile
Asiguraţi-vă că mijloacele de înregistrate sunt pornite
Nu ascundeţi adevărul.
Nu improvizaţi sau insistaţi pe negaţii.
Nu aduceţi în discuţie aspect pe care nu le doriţi în ştire / articol /
interviu
Manual de comunicare
24
Nu răspundeţi unor întrebări care nu sunt de competenţa dvs-
Nu speculaţi, nu presupuneţi, nu furnizaţi ipoteze
Nu vorbiţi în numele altor persoane
Nu spuneţi “nu comentez”
Nu cereţi ca o anumită declaraţie făcută să nu fie folosită.
DUPĂ INTERVIU
Amintiţi-vă că sunteţi încă on the record.
Afişaţi disponibilitatea de a furniza şi alte informaţii
Respectaţi deadline-urile pentru trimiterea informaţiei suplimentare
Urmăriţi aparţia materialului şi citiţi-l
Ignoraţi greşelile minore dacă acestea nu afectează conţinutul
interviului
Sunaţi jurnalistul pentru a-i indica politicos dacă apar ne-concordanţe
care afectează conţinutul interviului
Nu presupuneţi că interviul s-a încheiat dacă înregsitrarea s-a oprit.
Nu refuzaţi să mai discutaţi
Nu cereţi feed back reporterului legat de interviu
Nu solicitaţi să revizuiţi materialul înainte de publicare.
Principii şi reguli de urmat în realizarea unei conferinţe de presă O conferinţă de presă este o prezentare voluntară către media. Într-o conferinţă de presă
comunicatorul decide ce informaţie este prezentată, cum este prezentată şi cine o prezintă. Este o
oportunitate pentru instituţia dvs de a transmite informaţii pentru TV, radio sau presă. Pentru a
susţine o conferinţă de presă trebuie să contactaţi media, să alegeţi o dată şi un spaţiu potrivit, să
faceţi o prezentare şi să răspundeţi întrebărilor reporterilor.
Etape de parcurs:
Înainte de planificarea unei conferinţe de presă, trebuie să vă fie foarte clare obiectivele, deoarece
astfel veţi planifica mai bine evenimentul. Exemple de posibile ţinte ale unei conferinţe de presă:
Pentru ca activitatea şi problemele cu care se confruntă Ministerul să fie vizibile, transparente
Pentru a vă asigura că informaţiile sunt diseminate pe toate canalele media
Pentru a transmite un mesaj către un factor de decizie sau pentru a transmite poziţia oficială a
instituţiei cu privire la un aspect de interes public
Pentru a întări imaginea instituţiei
Oricare ar fi scopurile, trebuie reţinut faptul că o conferinţă de presă trebuie să transmită ceva
RELEVANT, ACTUAL şi de INTERES.
PASI DE FACUT ÎNAINTE DE ORGANIZAREA CONFERINŢEI
Stabiliţi un motiv bun pentru realizarea conferinţei
Decideţi ce mesaj doriţi să transmiteţi către media. Subliniaţi poziţia dvs., eventual
transmiteţi şi intenţii cu privire la acţiuni viitoare
Asiguraţi-vă o locaţie potrivită pentru susţinerea conferinţei de presă, asiguraţi-vă că
echipamentul tehnic este perfect funţional (microfoane, lumini, camere)
Stabiliţi data şi ora realizării conferinţei de presă, luând în considerare dealine-urile
reporterilor. De obicei, cele mai bune zile ale săptămânii pentru a asigura o audienţă
bună a ştirilor sunt marţi, miercuri șijoi. Verificaţi dacă nu sunt şi evenimente
concurente deja programate în intervalul în care doriţi să realizaţi conferinţa.
Invitaţi reprezentanţii media cu cel puţin o săptămână înaintea evenimentului. Ulterior
trimiterii invitaţiilor, contactaţi telefonic potenţialii participanţi pentru re-confirmarea
prezenţei cu două zile înaintea conferinţei pentru a vă asigura că toţi au primit
invitaţia. Apelaţi întregul grup şi cu o zi înainte de conferinţă pentru a le reaminti ora şi
locaţia.
Manual de comunicare
25
Inviitaţi şi alte persoane interesate la conferinţa de presă, alături de mass media
(reprezentanţi ai altor instituţii interesate de subiectul respectiv, factori decidenţi,
reprezentanţi ai societăţii civile, etc), dar şi persoane cu oarecare vizibilitate în spaţiul
public pentru a vă asigura vizibilitatea evenimentului şi a creşte interesul
reprezentanţilor mass media
Pregătiţi-vă purtătorul de cuvânt pentru a transmite mesajele. În general, este bine să
aveţi unul sau cel mult doi lectori într-o conferinţă de presă, pentru a fi siguri că nu se
vor suprapune prea multe voci în cadrul discuţiilor şi pentru a nu mixa prea mult
mesajele.
Asiguraţi-vă de faptul că prezentarea, conţinutul transmis nu va depăşi 10 minute.
Comunicatorul trebuie să fie experimentat pe subiectul transmis şi pregătit să
răspundă competent întrebărilor ulterioare prezentării
Cel mai adesea, jurnaliştii doresc şi interviuri ulterioare conferinţei de presă.
Comunicatorul trebuie să aibă pregătite răspunsuri de 30 de secunde pentru radio sau
TV, şi mesaje simple, citabile, pentru jurnalişti.
Alegeţi un moderator pentru conferinţa de presă. Aveţi nevoie de o persoană care să
poată controla întreg procesul şi să poată menţine jurnaliştii pe subiectul conferinţei.
Pregătiţi materiale suport. Reporterii şi invitaţii îşi pot manifesta dorinţa de a primi o
copie a prezentării sau a comunicatului de presă. Puteţi pregăti o mapă cu informaţii.
Folosiţi materiale vizuale ajutătoare. Grafice, hărţi mari, imagini relevante vor ajuta ca
mesajul să fie uşor asimilat.
ÎN TIMPUL CONFERINŢEI
Fiţi pregătiţi să întâmpinaţi reprezentanţii mass media cu cel puţin 15 minute înainte
de începerea conferinţei de presă, deoarece aceştia au nevoie de timp pentru a-şi
instala echipamentele
La sosire, înregistraţi participanţii (puteţi folosi baza de date pentru evenimentele
viitoare) şi înmânaţi mapele de prezentare care să conţină şi o copie a materialului ce
va fi transmis
Începeţi conferinţa de presă la timpul stabilit
Declaraţiile ficărui comunicator să se încadreze în maximum 15 minute.
După declaraţii, răspundeţi întrebărilor simplu şi concis.
Moderatorul ar trebui să încheie conferinţa de presă înainte ca situația să tergiverseze.
Asiguraţi-vă că aţi mulţumit tuturor pentru participare şi oferiţi informaţii în plus celor
care doresc
Maximizarea impactului în funcţie de tipul de canal media
TELEVIZIUNE: IMPACT VIZUAL
Aşezaţi lectorii aproape, în faţă, astfel încât aceştia să încapă în imagine
Aşezaţi audienţa aproape de lectori
Afişaţi postere sau bannere cu identitatea instituţiei
RADIO: IMPACT VIZUAL
Reporterii au nevoie de sunet nealterat şi de zgomot de fond cât mai redus
Delegaţi o singură persoană pregătită pentru a evita situaţia de a vorbi mai multe persoane în
acelaşi timp
Aveţi pregătite declaraţii care să sintetizeze foarte bine informaţiile dar pe care să le redaţi
fără a le citi
PRINT MEDIA: IMPACT VERBAL
Furnizaţi o mapă presei cu material de background, inclusiv poze şi grafice
Transmiteţi copii ale declaraţiei de presă
Utilizaţi fraze simple, citabile cand prezentaţi.
Nu spuneţi nimic ce nu puteţi susţine prin fapte
Manual de comunicare
26
Nu aduceţi în discuţie ceva ce nu sunteţi încă pregătit să discutaţi . Dacă primiţi întrebări
legate de aspect pe care nu doriţi să le discutaţi, spuneţi “Instituţia noastră nu a luat o poziţie
în această privinţă”
Principii şi reguli de urmat în realizarea unui comunicat de presă
Comunicatul de presa este unul dintre principalele instrumente de comunicare ale unei instituţii
publice, reprezentând o formă extrem de utilă de comunicare atât cu mass media, cat si cu celelalte
categorii de public. Una dintre cele mai frecvente greşeli în alăctuirea comunicatelor de presă o
reprezintă forma şi structura necorespunzătoare.
Caracteristicile ideale ale formei acestui instrument: să aibă maxim 5 paragrafe, fiecare paragraf
să conţină maxim 5 propoziţii şi numărul de cuvinte maxim de 500. Primul paragraf trebuie să
sintetizeze, pe scurt, continutul întregului comunicat, în aşa fel încât jurnalistul să înţeleagă foarte clar
despre ce este vorba. Ultimul paragraf trebuie să facă referire la organizaţia dumneavoastra.
Conţinutul unui comunicat de presă este extrem de important, în special in relatia cu mass media.
Pentru a creşte sansele de publicare a comunicatului, trebuie sa fiţi extrem de atenti la mesajul
transmis. Este de evitat promovarea unui mesaj de tip advertorial. Un comunicat de presă trebuie să
trezească interesul jurnalistilor prin prezenţa unor informaţii de interes general, informaţii care să vină
în sprijinul cititorilor, în sprijinul comunităţii. Este de evitat trimiterea comunicatelor de presă într-un
mod dezordonat, fără existenţa unui plan de comunicare bine pus la punct.
Reguli de urmat
1. Profesionalismul
Comunicatul de presa trebuie redactat ca orice alt text profesionist, care urmează să fie dat
publicităţii. Evitaţi, aşadar, fonturile ciudate, animaţiile care nu îşi au locul sau limbajul
nepotrivit.
2. Nu transformaţi textul într-o reclamă
Una dintre regulile de bază ale unui comunicat de presă este obiectivitatea. Evitaţi să
transformaţi textul într-o reclamă care glorifică instituţia sau serviciile acesteia. Tineţi minte că
audienţa este mai receptivă la un text imparţial, la fel destinatarii comunicatului, care urmeaza
să-l raspandeasca, nu vor aprecia un comunicat de presă încărcat de laude nejustificate.
3. Evitaţi să concepeţi un text plictisitor
Doar pentru că un comunicat de presă trebuie să fie obiectiv, nu înseamnă că devine automat
un text plictisitor! Dimpotrivă, sarcina este aceea de a pune într-o lumină favorabilă
produsul/serviciul descris. Evitaţi limbajul de lemn şi expresiile clişeu şi fiţi creativi!
4. Redactaţi un comunicat scurt
Pentru a nu plictisi, este important ca textul comunicatului de presă să fie unul scurt. Ideal, un
comunicat de presă nu ar trebui sa depăşeasca o pagina A4 – de aceea, daca textul se întinde
mai mult de atât, revizuiţi-l şi eliminaţi informaţiile inutile.
5. Cunoaşteţi-vă destinatarii
În funcţie de conţinutul comunicatului de presă, ar trebui să vă stabilţi şi lista destinatarilor.
Asiguraţi-vă că nu trimiteţi la întâmplare comunicatul de presă şi că vă adresaţi
reperezentanţilor media potriviţi care v-ar putea ajuta sa răspândăţi mesajul.
6. Folosiţi cuvintele potrivite
Pe lângă tonul obiectiv al comunicatului de presă, este important să vă adresaţi în limbajul
care va rezona cu publicul-ţintă. În general, însă, evitaţi cuvintele tari şi jargonul, care vor
transforma textul într-unul greu de urmărit şi de citit. Evitaţi de asemenea şi un limbaj prea
tehnic sau prea formal, sau aşa zisul “limbaj de lemn” care ar crea dificultăţi atât
reprezentanţilor media cât şi publicului final.
Manual de comunicare
27
7. Gândiţi vizual
Asiguraţi-vă că textul din comunicatul de presa este aranjat corespunzator în pagina, că nu
include formatări inutile şi că este adaptat mediului prin care este transmis (fax, e-mail etc.).
8. Logica materialului
Un factor important, care influenţează succesul comunicatului de presa, este şi prezentarea
informaţiilor. Concepeţi textul sub forma unei poveşti, uşor de parcurs, care lasă o impresie
plăcuta la final.
9. Fiţi obiectivi
Evitaţi să exageraţi şi să inventaţi informatii. Este important ca textul să fie onest – un
jurnalist experimentat va detecta orice “înflorituri”.
10. Oferiţi informaţii relevante
Aveţi grijă ca titlul pe care îl daţi comunicatului să atragă atenţia. Nu încercaţi să faceţi
reclamă prin intermediul comunicatului, scopul lui este doar transmiterea unei ştiri.
11. Programarea în timp a comunicatelor
Comunicatele de presa trebuie trimise după o programare strategică, deoarece ştirile se
învechesc repede. Verificaţi modul de funcţionare a publicaţiilor sau posturilor către care
trimiteţi comunicate. Dacă e vorba de un cotidian, trimiteţi comunicatul cu o săptămână
înainte de data la care aţi dori să fie publicat subiectul, unui săptămânal cu o lună înainte, iar
unei publicaţii lunare cu 2 luni înainte
12. Faceţi follow-up la comunicat
Pregătiţi răspunsuri pentru posibilele întrebări pe care ar putea să le pună ziariştii. Faceţi în
aşa fel încât aceste răspunsuri să sublinieze importanţa ştirii.
3. Modalităţi evaluare a relaţiei cu mass media
obiective versus rezultate
acoperirea geografica rezultata in urma campaniei
modul în care sunt preluate comunicatele, redate interviurile, prezentate conferinţele de presă
număr de conferinţe de presă realizate pe parcursul unui an, număr de interviuri – emisiuni,
număr de communicate de presă trimise
număr de communicate de presă redate
audienţa ştirilor
topul ştirilor cu cel mai mare impact la public
raport trimestrial de monitorizare media
gradul de notorietate al subiectului in randul targetului
gradul de cunoastere al subiectului
schimbari in atitudine sau comportamentul segementului tinta
Manual de comunicare
28
6. Relatiile publice
Relatiile publice sunt definite ca un proces de comunicare strategica prin care se construiesc relatii
benefice intre organizatii si publicul acestora. Relaţiile publice însumează o serie complexă de activităţi
(tehnici) extrem de variate, care sunt selectate în funcţie de resursele financiare, umane şi logistice pe
care instituţia le are la dispoziţie. De asemenea, un rol important în definirea activităţilor de relaţii
publice este dat de voinţa instituţională de a se realiza o imagine publică de calitate – despre ceea ce
este, ce vrea să fie şi ce vrea să comunice că este instituţia respectivă. Functiile relatiilor publice sunt
acelea de a anticipa, analiza si a identifica percepţia opiniei publice, atitudini sau probleme ce ar putea
avea impact pozitiv sau negativ asupra institutiei, planurilor sau politicilor sale, si apoi de e dezvolta
campanii de comunicare specifice catre segmentele tinta vizate.
Campaniile de relatii publice pot fi definite ca:
O actiune planificata sau o functie de management
Totalitatea actiunilor care definesc o relatie dintre o institutie si publicul sau
Procedurile, politicile si actiunile unei institutii cu privire la modul in care comunica
Actiunile realizate pentru interesul public
Procesul de comunicare si evaluare a actiunilor
Relatiile publice au 4 roluri principale (Conform lui Cutlip, Center and Broom):
Expertiză tehnică: relatiile publice ofera institutiei o tehnica specifica de comunicare
a deciziilor strategice prin intermendiul stirilor, articole media sau alte materiale de
promovare.
Expertiză strategică: dincolo de a rezolva probleme pentru echipa de management,
prin relaţiile publice se programează noi programe şi se implementeazăcampanii
specifice
Facilitează comunicarea: rol cheie în procesul de comunicare cu dublu sens, cel mai
adesea purtătorii de cuvânt oficiali ai instituţiei interpretează şi mediazăcomunicarea
între organizaţie şi publicul său
Facilitează rezolvarea de probleme: prin persoanele care operează ca parte a
echipei de management strategic implicat în rezolvarea de probleme
Rolul responsabililor de relaţii publice în cadrul unui minister:
1. Implementarea politicilor publice.
2. Furnizarea de ştiri către media care acoperă activităţile guvernamentale.
3. Comunicarea către cetăţeni a activităţilor Ministerului.
4. Îmbunătăţirea coeziunii interne a Ministerului.
5. Îmbunataţirea transparenţei ministerului faţă de publicul ţintă
6. Mobilizarea suportului extern pentru Minister
Scopurile strategiei de relaţii publice pot fi următoarele:
să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă a Ministerului;
să câştige şi să menţină încrederea publicurilor interne şi externe;
să obţină susţinerea mass-media;
să influenţeze în bine, când este cazul, atitudinile petenţilor, terţilor şi ale societăţii în
ansamblu faţă de serviciile furnizate de minister şi de către instituţiile din subordine;
să amelioreze comunicarea în interior şi să fidelizeze publicurile externe;
să identifice şi să corecteze orice fel de problemă de comunicare publică.
Pentru aceasta, specialiştii în relaţii publice apelează la discuţii, dezbateri şi negocieri cu toate
categoriile de public intern şi extern. Tehnicile de relaţii publice ţin cont într-un mod nemijlocit de
profilul şi aşteptările publicurilor implicate şi de încrederea pe care acestea o acordă mesajelor
instituţionale.
Manual de comunicare
29
În efortul de obţinere şi menţinere a credibilităţii instituţiei, relaţiile publice identifică cele mai bune
practici de poziţionare a comunicării instituţionale, ţinând cont de punctul de vedere al publicului larg,
al petenţilor, al altor instituţii şi al mass-mediei etc. Obţinerea consensului instituţional este măsurată
prin opinia publică favorabilă deţinută de instituţie şi, implicit, de angajaţii acesteia.
Astfel, Birourile de Informare şi Relaţii Publice pot cuprinde nu doar activităţi directe de gestionare a
solicitărilor de informare publică şi de relaţii cu mass-media, ci mai ales activităţi care să asigure
crearea acelor oportunităţi de comunicare publică, prin care instituţia să îşi poată transmite în
permanenţă propria versiune. Din această perspectivă, rolul comunicatorilor instituţionali este de a
promova activităţile, programele şi succesele instituţionale, în competiţie cu alte puncte de vedere
uneori defavorabile, de a proteja ministerul şi pe toţi angajaţii acesteia de atacurile defavorabile din
partea unor formaţiuni sau a mass-media şi de a le contracara prin transmiterea într-un format
accesibil publicului larg a informaţiilor favorabile şi pertinente. Mai mult, relaţiile publice se ocupă de
analiza opiniei publice prin monitorizarea presei şi prin cercetarea informaţiilor vehiculate în spaţiul
public, inclusivprin canalele de ştiri. Astfel, se analizează interesele, aşteptările şi dorinţele publicului,
iar comunicarea instituţională fie pune în lumină acele aspecte care se potrivesc acestor preocupări de
pe agenda publică, fie pregăteşte şi implementează strategii de educare şi sensibilizare a publicului
larg cu privire la temele care ar trebui să fie de interes pentru acesta. În termenii relaţiilor publice,
comunicarea instituţională trece de la “să informăm publicul” la “să înţelegem publicul”.
De altfel, efortul de comunicare de tip relaţii publice se bazează pe promptitudine în comunicarea
instituţională (principiul poziţionării – cei care acţionează şi comunică primii sunt cei care vor câştiga
creditul public), pe accesibilitate – informaţiile trebuie să ajungă repede la mass-media şi pe
adaptare strategică– informaţiile sunt oferite doar acelor grupuri care pot dezvolta un interes şi o
susţinere privind problema dată (public-ţintă), prin căi specifice de comunicare (canale de
comunicare selectate)şi doar într-o formă accesibilă înţelegerii şi profilului grupului vizat (mesaj
adaptat la publicul-ţintă).
În acest context, specialiştii în relaţii publice desfăşoară activităţi manageriale de cristalizare a opiniei
publice favorabile prin:
anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feedback-ului primit prin comunicare
directă sau indirectă;
consilierea conducerii cu privire la agenda publică;
dezvoltarea şi implementarea strategică, planificată, de programe de relaţii publice;
evaluarea acestor programe şi a efortului de comunicare în general;
monitorizarea presei şi activităţi de relaţii cu mass-media;
coordonarea comunicării interne;
organizarea de evenimente publice;
propunerea şi participarea la dezvoltarea colaborării interinstituţionale, sub formă de
parteneriate, comisii interinstituţionale, asocieri în cadrul unor programe strategice sau
advocacy;
asigurarea şi coordonarea activităţilor de comunicare cu toate publicurile interne şi
externe;
gestionarea comunicaţională a situaţiilor de criză. (analizat în capitolul urmator)
Pentru a nu lăsa comunicarea publică la voia întâmplării, trebuie să facem mai mult decât să
transferăm în exclusivitate toate responsabilităţile în domeniu câtorva angajaţi, mandataţi oficial ca
unicii reprezentanţi responsabili de procesul de comunicare (în multe situaţii chiar şi aceştia au
atribuţia de comunicator alături de un set complet de alte atribuţii). Relaţiile publice, ca mecanism de
creare a unei imagini pozitive a ministerului, sunt în grija tuturor.
Toţi angajaţii au datoria:
să înţeleagă realitatea instituţională – limitările şi oportunităţile cu care se confruntă
instituţia atât din interior cât şi din exterior;
să cunoască şi să aplice standardele de calitate şi bunele practici în domeniul comunicării
specifice ministerului;
să asigure realizarea unei comunicări instituţionale corecte, controlate şi transparente, care
să nu permită crearea unor curente de opinie publică care vehiculează interpretări eronate
Manual de comunicare
30
cu privire la profesionalismul, imparţialitatea şi celeritatea functionarilor Ministerului şi a
celorlalte categorii de personal.
Similar campaniei de comunicare publică, campania de PR utilizează o gamă largă de instrumente de
comunicare pentru a propaga mesajul către parteneri, public şi alţi factori interesaţi. Etapele unei
campanii de relatii publice sunt:
Analiza contextului şi definirea problemelor
Obiectivele de comunicare
Elaborarea mesajelor cheie
Stabilirea publicurilor ţintă
Direcţiile strategice de comunicare
Stabilirea tacticilor (activităţilor) de comunicare
Stabilirea duratei si a bugetului
Dezvoltare si implementare
Evaluarea succesului strategiei de relatii publice
Analiza contextului şi definirea problemelor
Comunicatorul va identifica problemele care pot fi soluţionate sau îmbunătăţite prin acţiuni de
comunicare. De cele mai multe ori, un reprezentant din conducere indică o problemă de comunicare cu
publicul intern sau extern, solicită un efort de promovare a unor schimbări în funcţionarea instituţiei,
sau propune o campanie care să aibă ca scop îmbunătăţirea imaginii instituţiei.
În general, la nivel instituţional se poate propune o campanie/strategie:
Remediere a unei imagini negative. Aceasta necesită un efort de corectare, aplicat
sistematic la nivelul tuturor tehnicilor de comunicare, şi o investiţie de resurse
corespunzătoare.
Menţinere a unei imagini pozitive. Dacă analiza de context pune un diagnostic de imagine
favorabilă, strategiile de comunicare se axează pe loializarea publicurilor susţinătoare, având
ca valoare adăugată şi capacitatea acestora de a-i influenţa şi pe alţii să adopte o atitudine
pozitivă.
Îmbunătăţire a unei imagini neutre sau insuficient pozitive. Poate una din cele mai
dificile probleme de comunicare, creşterea de la un procent de public favorabil la un procent
mai mare necesită o comunicare creativă pentru atragerea unor publicuri latente sau pentru
implicarea publicurilor favorabile în demersuri active de susţinere a instituţiei şi a programelor
acesteia.
Competitivă: De a demonta prejudecăţi
Controversată: De a elimina factorii contradictorii dintre organizaţie şi public
Informare publică ne-favorabilă: De a lămuri sau corecta unele aspecte, de a remedia
neînţelegerile
Catastrofă: Anunţarea unor evenimente nefavorabile.
Criză: oricând este vorba de posibile ameninţări
Analiza situaţională urmăreşte înţelegerea mediului intern instituţional dar şi a publicurilor externe, a
istoricului problemei care se doreşte a fi soluţionată, a punctelor tari şi slabe (ale mediului
intern)precum şi a oportunităţilor şi a ameninţărilor (din mediul extern). Stabilirea unei varietăţi de
opţiuni prin care comunicarea poate rezolva problema identificată, precum şi a celor mai potrivite
opţiuni de comunicare pentru instituţie, se realizează tot în această etapă.
Pentru a cerceta contextul în care a apărut problema, precum şi pentru a prospecta soluţiile de
comunicare cele mai potrivite, specialiştii în relaţii publice se documentează prin accesarea canalelor
publice de comunicare – revista presei, pagini web, informări oficiale, buletine de informare etc – şi
prin
cercetarea documentelor aflate în arhiva instituţiei şi la dispoziţia Biroului de Informare şi Relaţii
Publice.
Manual de comunicare
31
Un alt aspect de care specialiştii în relaţii publice ţin cont la analizarea contextului se referă la
identitatea instituţiei:
Definirea problemei
Selectarea părţii controlabile din situaţia în ansamblu
Definirea conceptelor şi termenilor
Documentarea
Dezvoltarea ipotezelor
Realizarea unui design de studiu
Culegerea datelor
Analiza
Extragerea implicaţiilor, generalizărilor, concluziilor
Pentru a cerceta contextul în care a apărut problema, precum şi pentru a prospecta soluţiile de
comunicare cele mai potrivite, specialiştii în relaţii publice se documentează prin accesarea canalelor
publice de comunicare – revista presei, pagini web, informări oficiale, buletine de informare etc – şi
prin cercetarea documentelor aflate în arhiva instituţiei şi la dispoziţia Biroului de Informare şi Relaţii
Publice.
Un alt aspect de care specialiştii în relaţii publice ţin cont la analizarea contextului se referă la
identitatea instituţiei:
Care este misiunea acesteia?
Care este viziunea de viitor? (cum vede conducerea instituţiei dezvoltarea
acesteia într-un termen de 5/10 ani de acum încolo?, cum va arăta instituţia
atunci?)
Care sunt valorile în care cred angajaţii instituţiei şi care creează cultura
acesteia?
Ce strategii de dezvoltare există?
Ce programe/proiecte sunt dezvoltate, implementate sau accesibile, eventual
în parteneriat cu alte instituţii?
Cum acţionează la nivel operaţional instituţia? Cât de des se schimbă
conducerea, ce urmează a fi implementat în fiecare departament, care sunt
priorităţile la nivelul fiecărei Direcţii?
Toate aceste elemente de identitate instituţională sunt componente esenţiale în construirea unei
comunicări relevante, care să fie acceptată şi susţinută în primul rând de către publicul intern. Altfel,
se pot cita foarte multe situaţii în care decizia conducerii în privinţa valorilor instituţionale (deci a
principiilor în care cred toţi angajaţii) a fost privită cu reticenţă sau chiar respinsă de către restul
personalului, care nu s-a regăsit în valorile respective şi care a definit ca valori împărtăşite alte seturi
de valori.
Pornind de la studiul sociologic efectuat pe publicul extern şi intern al MMFPSPV, iată câteva exemple
de obiective de PR pe care şi le-ar putea propune Ministerul Muncii:
Creşterea cu cel puţin 20% a publicului extern care să aibă o “părere bună” şi “foarte bună”
despre activitatea MMFPSPV
Creşterea ponderii menţiunilor pozitive din mass media cu cel puţin 10%
Participarea la cel puţin 2 evenimente de tip parteneriat inter-instituţional în fiecare lună,
ocazie cu care se pot schimba informaţii despre bunele practici instituţionale
Stabilirea publicurilor ţintă in campania de PR
Publicurile vizate de către strategia de comunicare de PR pot varia de la categorii de public extrem de
specifice, cărora le este destinat un anumit serviciu, de exemplu jurnaliştii acreditaţi, angajaţii,
instituţiile -agenţiile din subordine, până la categorii de public larg, cum ar fi şomerii, pensionarii,
beneficarii de servicii sociale sau societatea în ansamblu. Dacă alocăm resurse unei comunicări
destinate publicului larg atunci când aceasta este destinată doar unui public ţintă bine delimitat,
atunci, pe lângă faptul că risipim aceste resurse în mod nejustificat, nici nu avem o garanţie că
mesajul nostru va atinge grupul vizat, determinând modificarea atitudinală sau comportamentală
Manual de comunicare
32
scontată. Una dintre regulile de bază în conceperea unui mesaj este potrivirea acestuia cu publicurile
alese. Specialiştii în relaţii publice acordă o atenţie deosebită identificării cu maximă acurateţe a
publicurilor care urmează sărecepteze mesajul instituţional, determinând ceea ce se numeşte profilul
publicurilor. În cadrul dezvoltării strategiei de relaţii publice, specialiştii definesc iniţial toate categoriile
mari de publicuri, sub forma unei liste de factori interesaţi. Aşa cum se poate observa în cadrul
diagramei alăturate, factorii interesaţi sunt analizaţi sistematic, din perspectiva interesului şi a puterii
pe care aceste categorii de persoane le au în raport cu instituţia – de ce resurse dispun sau ce resurse
pot mobiliza şi cât de interesaţi sunt să susţină instituţia, activităţile şi iniţiativele acesteia.
Din cadrul factorilor interesaţi se vor selecta publicurile vizate - publicuri-ţintă pentru atingerea
obiectivului propus. Profilul publicurilor va cuprinde aspecte precum:
Cine sunt cei care formează publicul;
Ce cunoaşte publicul
Ce crede publicul despre minister
Ce susţinere oferă publicul – public simpatizant/opozant/neutru;
Cât de activ este publicul în utilizarea serviciilor oferite de minister
Ce face publicul;
Gradul de mobilizare al acestuia – public indiferent/latent/avertizat/activ.
Selectarea publicurilor ţintă se face în corelare cu obiectivul propus şi cu mesajele pe care dorim să le
comunicăm, dar şi cu resursele accesibile. Specialiştii în relaţii publice trebuie să se decidă asupra
acestora, în directă colaborare cu toţi reprezentanţii instituţionali implicaţi în susţinerea implementării
strategiei. În acest scop, echipa interdepartamentală va răspunde la următoarele întrebări:
Cu cine dorim să comunicăm pe tema dată?
Cu cine vrem să dezbatem/dialogăm?
Pe cine trebuie să luăm în considerare/ascultăm?
Pe cine vrem să convingem?
Cine trebuie să creadă în iniţiativa noastră?
Cine trebuie să ne susţină nemijlocit?
Cine trebuie să îşi schimbe atitudinea/comportamentul?
Cine trebuie mobilizat doar în condiţii speciale?
Stabilirea direcţiilor strategice de relatii publice
Strategiile de comunicare sunt subsecvente obiectivelor fixate, dar selectarea lor încorporează şi
evaluarea categoriilor de public vizate, precum şi resursele existente la dispoziţia instituţiei. Ele
definesc, practic, direcţia care va fi urmată pentru ca obiectivele să fie atinse, funcţionând ca element
de orientare a tuturor activităţilor (tacticilor) de comunicare subsidiare – broşuri, afişe, pagini
electronice, evenimente, conferinţe, materiale promoţionale, apariţii TV etc (Anexa 10).
Pentru atingerea obiectivelor fixate, comunicatorul are la dispoziţie următoarele direcţii de comunicare
strategică:
● Opţiunea de a nu comunica suplimentar pe o temă dată – inactivitatea strategică;
● Strategii de informare/diseminare cât mai largă de informaţii de interes public;
● Educarea sau persuadarea unui public care nu înţelege suficient o temă, nu îi conştientizează
anvergura sau importanţa şi de aceea nu are încredere sau nu sprijină suficient un
demers/serviciu oferit de instituţie;
● Strategii de eliminare a unei imagini/reacţii negative. Acestea acţionează în mod specific, cel
mai adesea se recurge la campanii care pun accentul pe riscurile şi chiar pericolele implicate de
lipsa unei reacţii adecvate din partea publicului larg;
● Strategii de fidelizare prin menţinerea sau creşterea capitalului de imagine. Aceste strategii
sunt folosite în mod pro-activde către responsabilii instituţionali, ştiindu-se că, într-o eventuală
situaţie de criză, instituţia va beneficia de acest capital de imagine pentru menţinerea încrederii
publicului loial;
● Campanii de promovare a unui serviciu sau a unui proiect, pentru obţinerea sprijinului direct
sau indirect din partea unui public neutru (latent);
Manual de comunicare
33
● Strategii de tip eveniment, axate pe unul din cele mai importante instrumente de relaţii
publice, crearea unor evenimente menite să crească vizibilitatea instituţională şi încrederea unor
publicuri specifice în instituţie şi în liderii acesteia;
● Strategii de comunicare instituţională, în care sunt prezentate toate proiectele, serviciile şi
iniţiativele instituţionale şi este încurajat suportul actival cetăţenilor şi al beneficiarilor serviciiilor
oferite de către instituţie.
Operaţionalizarea strategiei
O strategie devine viabilă doar atunci când este operaţionalizată, prin identificarea, alocarea şi
obţinerea sprijinului pentru implementarea acesteia. În etapa de operaţionalizare, se dezvoltă un plan
de comunicare ce conţine toate detaliile privind modul în care fiecare activitate de
comunicare va fi realizată, precum şi conexiunile logice între evenimentele generale ale
instituţiei şi acţiunile de relaţii publice. De multe ori, responsabilii instituţionali corelează
calendarul de relaţii publice cu planul de acţiuni instituţional, pentru a obţine maximum de avantaje de
imagine/ vizibilitate din orice activitate desfăşurată de către instituţie.
Operaţionalizarea implică evaluarea sprijinului intern şi extern în privinţa:
● bugetului şi a infrastructurii disponibile;
● responsabililor (din conducere sau nu)şi a susţinătorilor;
● resurselor de specialitate şi de consultanţă externe;
● calendarului de activităţi;
● modului în care poate fi definit succesul strategiei/campaniei
responsabililor de redactarea planurilor de acţiune.
Manual de comunicare
34
Evaluarea succesului strategiei de relatii publice
Evaluarea succesului strategiei reprezintă baza revizuirii acesteia, în vederea îmbunătăţirii efortului
de comunicare instituţional pe viitor. Reprezentanţii instituţionali au astfel ocazia să stabilească dacă
resursele investite au fost util folosite sau nu, dacă obiectivul de comunicare a fost prea ambiţios sau,
dimpotrivă, prea modest în comparaţie cu reacţia publicului vizat, dacă anumite acţiuni nu sunt
considerate mai eficace decât altele (de exemplu, organizarea unor evenimente sau redactarea unui
buletin informativ).
Evaluatorii trebuie să îşi pună o serie de întrebări prin care să identifice dacă şi unde s-a produs un
impact diferit (în sens pozitivsau negativ)faţă de cel scontat. Iată numai câteva din întrebările pe care
şi le pot pune responsabilii strategici:
Care sunt rezultatele analizezi comparative dintre obiective si rezultate?
A funcţionat mesajul selectat? Ce indicatori o arată?
Care sunt efectele campaniei de relatii publice?
Revista presei indică o acoperire mass-media pertinentă şi suficientă?
La câte întâlniri au participat/au fost invitaţi reprezentanţii instituţionali?
Acrescut numărul de vizitatori pe pagina web?
S-a produs o schimbare în atitudinile/comportamentul publicului vizat?
Câte citări favorabile avem în mass-media sau pe Internet?
S-a produs o schimbare a opiniei publice pe o temă de interes larg?
Este instituţia promovată şi de către alte instituţii/parteneri?
Este activitatea instituţiei citată ca exemplu de bună practică?
Analize intermediare
Cercetare piata
Analiza comparativa
obiective/rezultate
Implementare
Tactici
Repetare
Optimizare
Strategie
Obiective
Alternative
Riscuri
Beneficii
Consecinte
Decizii
Context
Situatia initiala
Cauze
Precedente
Aliati
Adversari
Concluzii
Revizuire strategie
Raport final
Feedback
Mix media
Buget
Durata
Resurse
Calendar
Manual de comunicare
35
7. Comunicarea de criza
Comunicarea de criza este considerata a fi parte din domeniul relatiilor publice si are ca scop principal acela de a apara si proteja reputatia unei institutii fata de anumite amenintari potentiale. O strategie a comuncării de criză poate ajuta angajaţii instituţiei să prevină răspunsuri publice
ineficiente sau care adâncesc situaţia de criză. Mai mult, O comunicare de criză adecvată şi constituită
pe bază de proceduri trezeşte încredere, element vital într-o situaţie de criză. Sunt anumiţi paşi pe
care funcţionarii publici, purtătorii de cuvânt sau managerii de criză îi pot face în prealabil pentru a fi
mai bine pregătiţi, pentru a comunica mai bine către comunitate într-un context ne-favorabil.
Planificarea comunicării către public şi către mass media trebuie să pornească de la următoarele
întrebări:
Ce informaţie este crucial să o transformăm în mesaje iniţiale pentru a livra publicului
adecvat după o situaţie de criză?
Care sunt mesajele care trebuie transmise în timpul şi după ce incidental a avut loc?
Care sunt obstacolele care pot apărea în cale unei comunicări eficiente şi cum pot fie
le minimizate?
COMUNICAREA DE CRIZĂ: Un process interactiv de schimb de informaţii şi opinii între indivizi, grupuri
şi instituţii; cel mai adesea implică multiple mesaje despre natura riscurilor sau exprimă îngrijorări,
opinii,reacţii sau măsuri luate de către instituţiile abilitate pentru gestionarea riscurilor. În acest
context, trebuie stabilite șioportunităţile pentru a o comunicare eficientă, cum pot fie le maximizate, ce
reacţii putem anticipa din partea publicului, care este rolul mass media. O situaţie de criză creează cel
mai adesea un mediu de dezechilibru informaţional, de aceea atenţia maximă trebuie concentrată pe a
gândi foarte bine mesajele înainte de a se face orice declaraţii publice sau conferinţe de presă. O
asemenea pregătire trebuie să includă:
- Evaluarea contextului în care furnizaţi informaţia
- Înţelegerea atitudinii generale a publicului faţă de problema respectivă şi personalizaţi
comunicarea în funcţie de această înţelegere (Publicul este îngrijorat şi are nevoie de
asigurări? Publicul este inactiv şi are nevoie de atenţionări? Publicul este irascibil şi are nevoie
de stare de calm?)
- O alegere foarte atentă a cuvintelor, frazelor pornind de la anticiparea impactului limbajului
(evitarea expresiilor de genul “criză”, “pericol de moarte”, “extreme” şi înlocuirea lor cu
variante mai puţin dramatice)
- O situaţie de criză nu este o ocazie bună de a declara “no comment”, expresie care nu ar
trebui în mod normal să fie folosită niciodată de către un reprezentant al unei instituţii publice,
cu atât mai mult într-o situaţie de criză. Expresia creează scepticism şi neîncredere în rândul
audienţei, care poate suspecta că nu are acces la toate informațiile.
Cel mai adesea se comunică inefficient deoarece lipsesc scopurile clare ale acţiunii de comunicare şi
ale mesajelor cheie. Un asemenea scop poate fi de exemplu “informarea publicului cu privire la
anumite pericole specific, furnizarea de îndrumări privind comportarea adecvată în asmenea situaţii şi
reducerea îngrijorărilor”.
Un mesaj de criză poate fi un material scris sau visual, conţinând informaţii legate de un anumit risc,
poate include sau nu sfaturi legate de comportamente care ar putea duce la reducerea riscului
respectiv. O discuţie despre probabilităţile statistice şi modul în care ele se traduc în “scenariul cel mai
puţin probabil pentru cetăţeanul obişnuit” poate fi satisfăcător pentru oamenii de ştiinţă dar pentru
publicul general o asemenea discuţie creează confuzie şi nu îşi atinge scopul de a informa mai bine şi a
reduce îngrijorările. Dacă există un risc scăzut, decalaraţi “riscul pentru public este scăzut” .
Manual de comunicare
36
PAŞI DE URMAT:
1. ETAPA INIŢIALĂ
Reduceţi îngrijorarea publică
Comunicaţi mesaje care să atenueze îngrijorarea public
Daţi indicaţii cu privire la modalităţile prin care se poate răspunde contextului de criză
2. INSISTAŢI PE MESAJ
Odată ce scopul a fost stabilit, trebuie să ne asigurăm că mesajele sunt auzite. Metoda de a realiza
acest lucru este aceea de a “rămâne la mesaj”, adică de a repeta mesajul iniţial. Dacă scopul este
reducerea îngrijorării publicului (“riscul asupra publicului este scăzut”), mesajul trebuie re-transmis,
re-iterat cu ocazia fiecărei declaraţii publice subsecvente (“aş vrea să încep prin a spune că riscul
asupra publicului s-a redus…”)
3. INFORMAŢIE VERIFICATĂ VERSUS PROMPTĂ
Într-o situaţie de criză există o tensiune constantă între a furniza informaţii sigure şi a furniza
informaţii rapide. Amândouă situaţii implică riscuri. A aştepta până când informaţia este completă şi
verificată înainte de a o transmite către public poate crea un vid de informaţie care va fi în mod
automat umplu cu presupoziţii şi speculaţii. A transmite informaţii care nu au fost re-verificate şi care
se dovedesc ulterior că nu au fost corecte aduc riscul de a crea impresii greşite publicului şi de vă
pierde credibilitatea ca instituţie, respectiv ca purtător de cuvânt sau comunicator. Cea mai bună
modalitate de acţiune este de a stabili întâlniri periodice cu mass media, faţă în faţă sau conferinţe
telefonice, la interval în care întreaga informaţie poate fi livrată, explicată şi actualizată. Dacă
informaţia reprezintă o estimare, se poate preciza faptul că datele sunt preliminare şi subliniat acest
lucru către media. Această abordare, coroborată cu faptul că veţi actualiza datele în timp scurt,
păstrează informaţia într-un context adecvat şi previne situaţia în care datele transmise pot fi atacate
înainte de a fi verificate complet. Totodată atrage atenţia reprezentanţilor media asupra caracterului
instabil al datelor de moment, determinându-i să menţină permanent legătura cu dvs. pentru a-şi
actualiza ştirile. Dacă realizaţi informări, comunicări regulate, programaţi-le astfel încât să vină în
întâmpinarea nevoilor celor din media. Dacă bănuiţi că următoarea actualizare a informaţiilor ar putea
produce schimbări radicale ale situaţiei, puteţi sugera deja că există elemente care ar putea genera alt
rezultat. De asemenea, furnizaţi date statistice şi informaţii cheie către media în formă scrisă, dar
informaţi-vă întotdeauna de modul în care a fost prelucrată şi publicată informaţia.
4. CÂŞTIGAREA ÎNCREDERII ŞI ÎNTĂRIREA CREDIBILITĂŢII
Abilitatea de a stabili o comunicare constructivă va fi determinată în mare parte de felul în care sunteţi
percepuţi de audienţă, dacă creaţi impresia de încredere şi credibilitate. Factorii cheie care trebuie
transmişi pentru a putea fi percepuţi ca fiind de încredere şi credibili: empatie şi preocupare;
onestitate şi deschidere; competenţă şi expertiză; dedicaţie şi angajament (Rules for Building Trust
and Credibility: Covello and Allen, 1988)
5. ÎNTĂRIŢI SUPORTUL
În afara situaţiei în care sunteţi siguri că subiectul comunicat îl controlaţi în totalitate, nu este totuşi
indicat să se comunice cu un singur purtător de cuvânt, sau un singur communicator în situaţiile de
criză. Situaţiile de criză prezintă de obicei multiple dimensiuni şi ridică o multitudine de probleme. A
avea persoane competente care pot să răspundă acestor probleme, facilitează şi face mai rapid
procesul de comunicare, asigurând în acelaşi timp că nu se vor dezvolta viduri de comunicare.
Identificaţi acele persoane a căror expertiză este importantă şi care pot răspunde eventualelor
probleme care vor fi ridicate şi implicaţi-i în procesul de comunicare. Asiguraţi-vă înainte că întreaga
echip înţelege unitary scopurile comunicării şi că există o bună coordonare şi un consens între
comunicatori.
Manual de comunicare
37
6. VENIŢI ÎN ÎNTÂMPINAREA NEVOILOR MASS MEDIA
Nu refuzaţi să lucraţi cu mass media. Rolul media este acela de a informa publicul, lucru care se va
întâmpla cu ajutorul dvs. Avantajele colaborării cu media se va traduce în frunizarea unor informaţii
corecte către public. Informarea contradictorie, în special când provine de la aceeaşi sursă
instituţională creeazăde obicei confuzie şi erodează încrederea. Asiguraţi-vă că ştiţi ce vor transmite
comunicatorii şi susţineţi-le mesajele. Dacă este prezentă vreo informaţie greşită, nu contraziceţi
public sau nu dezaprobaţi public comunicatorul. Rezolvaţi problema în interior şi prezentaţi noi
informaţii către public ca fiind simple corecţii sau clarificări ale declaraţiilor anterioare.
7. EVITAŢI LIMBAJUL ABSTRACT – VORBIŢI PE ÎNŢELESUL PUBLICULUI
Folosiţi exemple, poveşti şi analogii pentru a vă sublinia punctual de vedere. Nu presupuneţi că există
o înţelegere unitară la nivelul audienţei dvs.
ATACURI – Răspundeţi problemelor, nu persoanelor. Nu răspundeţi unui atac cu un atac
propriu.
ATITUDINE/MESAJE NON-VERBALE – Rămâneţi calm, atent şi politicos. Adoptaţi o atitudine
relaxată, neutră şi calmă. Nu lăsaţi sentimentele să interfereze cu abilitatea de a comunica
pozitiv.
VINA – Acceptaţi partea dvs de responsabilitate în situaţia respectivă. Nu încercaţi să pasaţi
vina sau responsabilitatea către alţii şi nu exageraţi greşelile altora pentru a le minimiza pe
cele proprii.
COSTURI – Concentraţi-vă pe beneficiile care vor rezulta şi nu pe costurile implicate. Dacă
acestea reprezintă o problemă, acţionaţi pentru a obţine finanţări suplimentare, dar nu vă
plângeţi de lipsa fondurilor.
GARANŢII – Este bine să oferiţi declaraţii axate pe progresul rezolvării situaţiilor şi eforturilor
care sunt depuse. Nu faceţi comentarii de genul “în viaţă nu există garanţii”.
UMOR – Evitaţi umorul. Nu asociaţi umorul cu siguranţa, sănătatea sau cu descrierea riscurilor.
JARGON – Definiţi toţi termenii tehnici şi acronimele. Nu utilizaţi limbaj care nu ar putea fi
înţeles de către segmente de audienţă.
LUNGIMEA PREZENTĂRILOR, DECLARAŢIILOR – Planificaţi şi furnizaţi prezentări nu mai lungi
de 15 minute, dar furnizaţi răspunsuri la întrebările ulterioare.
CUVINTE SAU FRAZE NEGATIVE– Utilizaţi termeni pozitivi sau neutri.
IDENTITATE PERSONALĂ – Vorbiţi în numele organizaţiei. Utilizaţi pronumele “noi”. Nu daţi
impresia că dvs. singur, sunteţi autoritatea căreia i-a fost încredinţată problema sau singurul
care luaţi decizii. Nu intraţi niciodată în deyacord cu instituţia pe care o reprezentaţi ex.,
“Personal, eu nu sunt de acord,” sau “Dacă ar fi după mine personal . . . .”
PROMISIUNI – Este bine să subliniaţi dorinţa de a încerca. Promiteţi însă doar ceea ce puteţi
face. Nu faceţi promisiuni pe care nu le puteţi ţine ţi niciodată nu faceţi promisiuni în numel
altcuiva.
SPECULAŢII – Rezumaţi-vă la fapte, la ceea ce s-a făcut, se face în prezent şi se va face. Nu
speculaţi în legătură cu ce s-ar fi putut face, sau ce s-ar fi putut întâmpla, sau pe posbile
rezultate altele decât cele intenţionate, pe scenariile cel mai puţin probabile.
STATISTICI – utilizaţi-le pentru a clarifica aspectele de ansamblu şi pentru a sublinia posibile
trenduri. Nu le transformaţi în aspectele central ale declaraţiei sau supra-utilizaţi.
DETALII TEHNICE ŞI DATE – Centraţi-vă pe empatie, eforturi şi rezultate. Nu încercaţi şi
informaţi pe deplin asupra detaliilor minore sau să educaţi audienţa.
8. PREGATIRE SI PLANIFICARE
O mare parte din succesul unei comunicări de criză eficiente se datorează implicării în ceea ce
înseamnă planificare şi pregătire pentru situaţiile de criză. Care sunt informaţiile de care avem nevoie,
cine va lua decizii, cine va da ordine, şi cine le va urma? Care sunt procedurile pentru a îndeplini
atribuţiile? Mijlocul unei crize nu este momentul bun pentru a stabili aceste lucruri, ci dimpotrivă este
cel mai ne-potrivit moment. Comunicarea de criză ar trebui să beneficieze de aceeaşi pregătire ca
orice altă situaţie de urgenţă. Listele de contacte cu adrese şi numere de telefon trebuie actualizate
Manual de comunicare
38
permanent şi trebuie de asemenea pregătite liste cu materiale de suport. Instrumentele şi informaţiile
necesare pentru a comunica complet şi eficient când are loc o situaţie de criză trebuie să fie accesibile
şi la îndemână. Şi, cel mai important, un protocol agreat pentru acţiune trebuie să fie pre-stabilit.
9. ÎNDRUMĂRI PENTRU PLANIFICARE ŞI PREGĂTIRE
Formaţi o echipă de gestionare a crizei.
Desemnaţi un coordonator al echipei şi atribuiţi responsabilităţi membrilor echipei .
Realizaţi un protocol al comunicării de criză.
o Cine decide când are loc o situaţie de criză? Care sunt responsabilităţile membrilor?
o Cine vorbeşte cu media / publicul, pe ce subiecte şi în ce direcţie?
Realizaţi şi păstraţi liste cu:
o Contacte principale / experţi pentru ofiţerii cheie şi domenii problematice.
o Contacte de rezervă / experţi pentru ofiţerii cheie şi domenii problematice.
o Contacte din media. (O listă cu contacte din media conţine contacte din presa scrisă,
televiziune, media electronică, media online, care va permite echipei de comunicare să
identifice toate canalele naţionale, regionale sau locale.
Colaboraţi cu mass media, analizaţi-i potenţialul valoric pentru atingerea grupurilor ţintă de
comunicare
Evaluaţi logistica.
o Unde se vor ţine conferinţele de presă? Este adecvat spaţiul? Este complet amenajat
cu echipement tehnic? Identificaţi nevoile de informare şi faceşi liste cu materialul
support necesar.
Sute de întrebări – unele bune, unele trivial, unele caudate – apar într-o situaţie de criză. Cu
cât anticipăm mai multe răspunsuri dinainte şi le notăm, cu atât mai bine. Pregătirea
răspunsurilor va ajuta să minimizaţi dezinformarea.
ÎN PLUS, ÎNTR-O CRIZĂ….
Planificaţi acum.
Răspundeţi rapid—primele 24 de ore sunt critice.
Răspundeţi direct.
Fiţi precişi.
Încercaţi să asiguraţi publicul dar în acelaşi timp să informaţi
Nu presupuneţi că “nu ni se va întâmpla niciodată asta.”
Nu permiteţi ca altcineva să vă definească problemele.
Nu credeţi că dacă refuzaţi să discutaţi o problemă, preocuparea publicului se
va reduce iar acesta va înceta să caute informaţia – precisă sau nu- în altă
parte.
Dacă se propagă informaţii incorecte acţionaţi imediat pentru a le corecta.
Ţineţi minte, cu cât mai mult rămâne o dezinformare în spaţiul comunicaţional,
cu atât mai dificil este de corectat.
Manual de comunicare
39
8. Comunicarea directa cu cetatenii (petitiile)
Relaţiile cu publicul reprezintă relaţia directă de informare a beneficiarilor, a publicului larg şi a
terţilor care solicită instituţiei să fie informaţi. Tot în cadrul relaţiilor publice este inclusă şi activitatea
de preluare şi soluţionare a petiţiilor, precum şi de comunicare a rezultatelor.
Propuneri pentru eficientizarea relaţiilor cu publicul:
Achiziţionarea unui soft care să preia petiţiile online şi să direcţioneze automat petiţiile
Campanii de comunicare care să informeze grupurile ţintă despre atribuţiile clare ale
instituţiilor subordonate, astfel încât petenţii să fie mai informaţi cu privire la instituţiile care
pot rezolva diferitele solicitări, astfel încât Ministerul să nu fie intermediar pentru aceste petiţii,
deoarece circuitul lor intern este foarte greoi. Adresarea corectă a petiţiilor ar eficientiza timpul
de răspundere către cetăţeni.
Realizarea unui audit al procesului de gestionare a petiţiilor, identificarea punctelor slabe şi
identificarea unor soluţii care să scurteze perioada de răspuns.
Manual de comunicare
40
INSTRUMENTE PENTRU COMUNICAREA INTERNĂ
9. Comunicarea pe verticală: comunicarea inter-departamentală pe verticală, modalităţi de
realizare, beneficii, procese, riscuri care pot apărea şi modalităţi de soluţionare a lor
10. Comunicarea pe orizontală: comunicarea inter-departamentală pe orizontală, modalităţi
de realizare, beneficii, procese,
11. Comunicarea online internă: descriere, modalităţi (e-mail, intranet, facebook), beneficii
şi riscuri, modalităţi de gestionare a riscurilor, indicatori de evaluare
Structura unei organizaţii influenţează pattern-urile de comunicare ale întregii instituţii. Structura unei instituţii genrează un flux de comunicare în trei direcţii: pe verticală în jos, pe verticală în sus şi orizontală. Analiza specificului fiecărui flux comunicaţional este foarte utilă pentru diagnosticarea şi îndepărtarea barierelor organizaţionale comunicaţionale.
Min.
Comunicare verticala
Comunicare verticala in
jos
in sus
Comunicarea descendentă
Comunicarea între directori şi angajaţi trebuie să fie deschisă şi colaborativă pentru a atinge scopurile
şi obiectivele instituţionale şi pentru a asigura calitatea informaţiei transmisă către public. Comunicarea internă, chiar şi cea pe verticală, trebuie să se constituie într-un dialog. Ascultarea ideilor angajaţilor, a preocupărilor şi îngrijorărilor lor pentru atingerea obiectivelor este la fel de important ca şi păstrarea angajaţilor informaţi cu privire la scopurile şi priorităţile instituţiei, cu privire la strategiile de viitor, la schimbări sau orice iniţiative noi care ar avea un impact asupra muncii lor. Luarea în considerare a opiniilor şi percepţiilor angajaţilor şi a reprezentanţilor acestora poate de asemenea
genera un management organizaţional mai eficient. Printr-o strategie de implicare a angajaţilor în viaţa organizaţiei, aceştia pot fi aliaţi valoroşi în realizarea comunicării externe – în informarea publicului, a colegilor din aceeaşi branşă profesională, sau potenţiali angajaţi despre propria organizaţie în care activează.
Comunicarea internă este parte integrantă a unei strategii de comunicare corporativă şi trebuie
planificată într-un plan de comunicare corporativă. Comunicarea eficientă internă este o responsabilitate managerială împărtăşită. Managerii şi directorii de departamente trebuie să comunice cu angajaţii în mod deschis, frecvent şi înainte sau în acelaşi timp în care informaţia respectivă este livrată publicului extern.
Manual de comunicare
41
Pentru a creşte gradul de informare al angajaţilor, notorietatea şi gradul lor de înţelegere, comunicarea internă include un mix de materiale publicate (în multiple formate), prezentări orale,
întâlniri şi şedinţe şi evenimente de training. Comunicate interne ale managementului, comitete de consultanţă şi evaluare care să antreneze directorii şi angajaţii în interacţiuni eficiente.
Activităţile de comunicare internă şi procesele trebuie revizuite pentru monitorizarea rezultatelor, pentru identificarea domeniilor în care trebuie intervenit, şi pentru a face ajustările necesare.
Beneficii ale comunicării pe verticală în jos
Transmiterea mesajelor către subordonaţi: Prin acest sistem de comunicare
departementele de management transmit sugestiile, plângerile şi recomandările către
subordonaţi.
Menţinerea unor relaţii de muncă satisfăcătoare: Existenţa unui flux sistematic de
informaţii menţine şi dezvoltă o bună relaţie între superiori şi subordonaţi.
Menţinerea unei discipline organizaţionale: Există un circuit de comenzi în sistemul de
comunicare pe vertical în jos, astfel că poate fi dezvoltat un simţ al disciplinei printre angajaţi.
Explicarea politicilor şi a strategiilor: Prin comunicarea pe verticală, departamentele de
management sau superiorii pot transmite politicile şi procedurile către subordonaţi.
Luarea efectivă a deciziilor: Superiorii au nevoie de informaţii variate pentru a lua şi
fundamenta deciziile. Cu ajutorul the comunicării pe verticală, superiorii pot colecta informaţii
de la subordonaţi.
Suport prin descentralizare: Îndatoririle şi responsabilităţile pot fi delegate între
departamente prin comunicarea verticală.
Comunicarea directă: Prin acest sistem de comunciare, superiorii şi subordonaţii schimbă
informaţii în mod direct.
Încredinţarea atribuţiilor şi evaluarea performanţei: Comunicarea pe verticală facilitează
clarificarea atribuţiilor presupunând în acelaşi timp şi evaluarea performanţelor.
Creşterea eficienţei: Instrucţiunile necesare sunt trimise către subordonaţi iar aceştia îşi
îndeplinesc atribuţiile în sensul creşterii eficienţei.
Riscuri ale unei comunicări pe verticală defectuoase
Întârzierea proceselor: Sistemul de comunicare pe verticală este un process care presupune
parcurgerea unor etape consumatoare de timp. Menţine deseori un lanţ decizional prea lung în
instituţiile mari.
Afectarea disciplinei: Dacă rolul superiorilor este perceput ca îndoielnic, lanţul decizional sau
disciplina pot fi afectate.
Reducerea eficienţei: De multe ori comunicarea pe vertical înseamnă directive. Acestea nu
sunt totdeauna oportunităţi pentru angajaţi de a deveni eficienţi.
Pierderea sau distorsionarea informaţiilor: transmiterea informaţiilor prin intermediul mai
multor departamente poate altera originalitatea acesteia.
Subminarea relaţiilor: Uneori, comunicarea dinspre superiori spre subordonaţi influenţează
negative relaţia de colaborare a acestora, ducând la ineficienţă.
Neglijenţa superiorilor: Superiorii pot neglija să trimită mesaje către subordonaţi, adică o
delegare defectuoasă.
Manual de comunicare
42
Comunicarea ascendentă
Reprezintă comunicarea dinspre subordonaţi către superiori, având rolul nu doar de a stabili dacă angajaţii au înţeles solicitările ci şi aclea de a comunica propriile lor nevoi către conducere.
Tipuri de comunicare verticală în sus: Probleme şi excepţii. Comunicări în care sunt descrise probleme serioase şi excepţii de la rutina profesională, fiind utilizate pentru a aviza conducerea de existenţa acestor dificultăţi. Sugestii de îmbunătăţire. Aceste comunicări vizează idei de îmbunătăţire a activităţilor sau a procedurilor, pentru a creşte eficienţa organizaţiei.
Rapoarte de performanţă. Aceste comunicări includ rapoarte periodice care informează superiorii modul în care subordonaţii sau departamentele îşi îndeplinesc sarcinile şi ating indicatorii ceruţi.
Reclamaţii şi conflicte. Plângerile angajaţilor şi conflictele sunt transmise pentru eventuale soluţionări ale lor. Dacă procedurile privind reclamaţiile sunt fixate într-un sistem colectiv agreat,
atunci angajaţii sunt încurajaţi să îşi exprime nemulţumirile.
Raportări financiare. Comunicări referitoare la costuri, contabilitate, taxe şi alte materiale financiare
de interes pentru factorii de decizie. Ideal, instituţia trebuie să furinzeze un mediu adecvat pentru realizarea fluxului comunicaţional atât pe verticală, cât şi pe orizontală. Principalul risc privind comunicarea pe verticală în sus la majoritatea instituţiilor este o mai slabă reglementare şi încurajare a unui flux comunicaţional eficient, compartiv cu cel dinspre superiori spre subordonaţi. Dintre barierele care afectează acest flux, menţionăm:
Superiorii nu oferă soluţii sau nu răspund la solicitările sau problemele semnalate de
subordonaţi.
Superiorii tind să aibă o atitudine defensivă când li se comunică „ce nu merge bine”. O asemenea atitudine va genera reţineri viitoare din partea subordonaţilor în semnalarea problemelor sau dificultăţilor.
Rolul superiorilor este de o maximă importanţă în eficientizarea lanţului comunicaţional. Dacă
aceştia sunt preocupaţi de problemele subordonaţilor şi îi ascultă, comunicarea pe verticală se îmbunătăţeşte. Barierele spaţiale afectează de asemenea comunicarea, cu cât superiorii sunt mai departe poziţionaţi de subordonaţi, cu atât problemele de comunicare sunt mai frecvente.
Durată îndelungată de timp între comunicarea răspunsului la o soclicitare şi acţiunea efectivă poate inhiba comunicarea pe verticală. Dacă durează luni de zile până când superiorii aprobă anumite sugestii ale angajaţilor, iniţiativa acestora pe viitor va fi redusă
Metode de îmbunătăţire a comunicării pe verticală:
Politica uşii deschise. În limbaj tehnic aceasta înseamnă că uşa superiorului este oricând deschisă pentru subordonaţi. Reprezintă o invitaţie pentru angajaţi de a veni şi discuta orice problemă.
Consiliere, chestionare de satisfacţie, interviuri de exit cu cei care părărsesc
instituţia
Tehnici participative. Deciziile de grup pot genera o îmbunătăţire substanţială a comunicării
pe verticală. Acestea se pot implementa efectiv prin constituirea frecventă a comsiilor de calitate, grurpurilor de lucru, consiliilor decizionale în care să fie implicaţi cât mai mulţi angajaţi, în funcţie de competenţele deţinute.
Stabilirea unui ombudsperson. Acesta este un fucnţionar public care acţionează imparţial, fiind un mediator între public şi instituţie sau mediază conflicte între subordonaţi şi management.
Contractul colectiv. Reprezintă un mecanism de apel deasupra autorităţii superiorului direct.
Manual de comunicare
43
Comunicarea pe orizontală Fluxurile de comunicare pe verticală urmează în general ierarhia formală din interiorul unei instituţii
publice. În cadrul instituţiilor mari însă, apare şi nevoia comunicării laterale sau diagonale, care poate depăşi limitele lanţului formal decizional. Pe scurt, comunicarea pe orizontală este menită să sporească coordonarea. Comunicarea pe orizontală constă de asemenea în informaţii, axate însă în mai mare măsură pe coordonare, pe agrearea activităţilor, pe colaborare între diverse departamente, fiind circumscrisă următoarelor categorii:
Rezolvarea problemelor prin comunicare inter-departamentală. Comunicarea şi colaborarea între membrii mai multor departamente implicate şi realizarea unei activităţi. Comunicarea intra-departamentală. Comunicarea şi colaborarea între membrii aceluiaşi departament.
Obstacole specifice comunicării organizaţionale Acestea depind nu atât de latura materială, cât mai ales de cea umană, respectiv de componenta psihologică inclusă în proces. Sunt generate atât de manageri, cât şi de subordonaţi. Obstacole generate de manageri.
Ca iniţiatori şi coordonatori ai comunicării, managerii au tendinţa de a ridica bariere artificiale în comunicarea cu subalternii sau cu omologii lor, în general, datorită:
dificultăţilor în capacitatea de transmitere a informaţiilor o insuficienta documentare, ceea ce determină o utilitate redusă; o tendinţa de a supradimensiona explicaţiile introductive,
devenite inutile, mai ales când interlocutorul este subaltern sau coleg familiarizat cu subiectul;
o tendinţa de a transforma dialogul în monolog, fie din lipsă de timp, fie din lipsă de încredere în partener sau de interes faţă de părerea acestuia;
• stereotipiilor în modalităţile de transmitere şi prezentare, ceea ce duce la scăderea atenţiei interlocutorilor;
• utilizării unui ton ridicat şi marcat de iritabilitate, ceea ce poate duce la intimidarea partenerului şi la lipsa răspunsului;
• utilizării unui limbaj neadecvat persoanei care receptează mesajul. Folosirea unor termeni prea uzitaţi, prea elevaţi sau a unor termeni de strictă specialitate reduce posibilităţile de receptare integrală şi corectă a informaţiilor comunicate;
• lipsa de atenţie sau de abilitate în dirijarea şi controlul dialogului către realizarea unui obiectiv;
• deficienţe în capacitatea de ascultare. Specialiştii au ajuns la concluzia că multe din
nemulţumirile personalului subordonat îşi au originea în capacitatea scăzută de ascultare a conducătorului. Astfel, personalitatea subordonaţilor este lezată, iar potenţialul profesional, creativ şi intelectual se reduce simţitor.
Obstacole generate de subordonaţi au ca sursă fie dorinţa de securitate, fie lipsa implicării în viaţa
organizaţiei sau factori care, pur şi simplu, ţin de temperament, climat de muncă. Formele sub care se manifestă acest tip de dificultăţi sunt:
rezerva subordonaţilor în a exprima propriile opinii, din teamă de a nu avea neplăceri cu superiorii sau de a nu-şi periclita avansarea;
convingerea că problemele subordonaţilor nu îl interesează pe manager; lipsa de obişnuinţă în comunicare. Astfel, personalul de execuţie, nedispunând
de abilitatea de a se exprima în scris sau verbal, renunţă la a mai da curs unei
comunicări din proprie iniţiativă; tendinţa de a considera că orice idee, propunere de perfecţionare implică
automat existenţa unei defecţiuni tolerate de conducere. Într-un asemenea
context, o propunere ar părea ca un denunţ faţă de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declanşa ostilitatea; concordanţa dintre cerinţele comunicării şi posibilităţile subordonaţilor de a le
satisface în condiţii de calitate şi în timp util;
Manual de comunicare
44
frecvenţa modificărilor. Cu cât modificarea unor instrucţiuni, ordine este mai frecventă, cu atât creează nemulţumiri în rândul subalternilor, punând în
lumină defavorabilă capacitatea şi competenţa managerului. Şedinţa Una din cele mai utilizate metode în desfăşurarea procesului de management este comunicarea directă
unilaterală şi bilaterală, promovată sub forma şedinţei. Şedinţa se defineşte ca metodă de comunicare pentru rezolvarea unor sarcini cu caracter informaţional sau decizional, prin reunirea pe timp scurt a unui grup coordonat de o persoană. Ca metodă de coordonare, şedinţa sincronizează acţiunile şi deciziile, comportamentale şi gândirea, regăsindu-se în toate funcţiile procesului de management. Tipuri de şedinţe:
şedinţe decizionale, organizate în scopul adoptării unor decizii de ordin tactic şi strategic, unicat, în general, decizii marcate de risc şi incertitudine;
şedinţe de informare, prin care se urmăreşte transmiterea sau colectarea de
informaţii. În funcţie de domeniul vizat, aceste şedinţe se pot desfăşura conform unui calendar prestabilit (stadiul producţiei, urmărirea calităţii, stadiul lucrărilor etc.), dar şi ad-hoc, atunci când intervin situaţii speciale, urgenţe şi/sau complexe;
şedinţe de exploatare, destinate cercetării implicaţiilor unor decizii adoptate, unor situaţii speciale previzibile în viitor, precum şi inventarierii soluţiilor posibile de exploatare. În general, aceste şedinţe se bazează pe stimularea şi exploatarea potenţialului de creativitate al personalului, amplificat de utilizarea metodelor specifice creativităţii;
şedinţele de armonizare au ca obiectiv sincronizarea deciziilor şi acţiunilor
membrilor organizaţiei plasaţi în diferite compartimente şi niveluri ierarhice, participanţi la realizarea unor obiective comune;
şedinţele eterogene combină obiectivele şi mijloacele de acţiune specifice tipurilor anterioare (de informare şi de armonizare, de exploatare şi decizionare etc.). Reprezintă tipul cel mai frecvent practicat, fie din cauza lipsei de timp a
participanţilor, fie din cea a ignorării utilizării şedinţei ca o metodă cu specific şi cerinţe proprii.
În afara obstacolelor generate de insuficienta cunoaştere sau de structura neadecvată a participanţilor care nu pot, nu vor sau nu ştiu să comunice şi să coopereze, există şi alţi factori tipici care pot contribui la nereuşita unor şedinţe şi care ţin de :
insuficienta informare a participanţilor, în prealabil, asupra obiectivului, ordinii de zi, duratei şi locului şedinţei;
deficienţe în colectarea şi distribuirea în timp util a informaţiilor adecvate obiectivului şi tipului de şedinţă. Astfel,
materialele prezentate spre informare participanţilor care circulă în timpul şedinţei abat atenţia de la discuţii şi diminuează contribuţia;
lipsa delimitării tipului de şedinţă şi a ordinii de zi adecvată acesteia, ceea ce face ca şedinţa să devină eterogenă,
subiectele să se diversifice, durata să se prelungească nejustificat; amplasarea greşită a participanţilor, fie prea aproape,
ceea ce produce stânjeneală, fie prea departe, împiedicând comunicarea corectă;
modul în care conducătorul şedinţei îşi îndeplineşte rolul de animator