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Page 1: Marca, Etiqueta y Envase[1]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

TEMA:

“MARCA, ETIQUETA Y ENVASE”“MARCA, ETIQUETA Y ENVASE”

ASIGNATURA: MARKETING I

DOCENTE:Lic. GILMER MURGA FERNANDEZ

ALUMNOS:

APONTE SARANGO MARIA KUSY. BOYER GARCIA ERICK PAOLO. CALLE RAMIREZ TATIANA USUBA. DELGADO MANRIQUE FRANCIA INDRIA PEÑA CABRERA JHONY VICTOR. SAUCEDO GONZALES DIEGO ENRIQUE.

CICLO:

“V”

TUMBES – PERÚ 2008

INDICEMARCA

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V Ciclo

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I. Concepto

II. Componentes de la marca

III. Tipos de Marca

IV. Funciones de la Marca

V. Distorsiones de la Marca

VI. Características de una buena Marca

VII. Selección de un buen nombre de Marca

VIII. Patrocinador de la Marca

IX. Reposicionamiento de la Marca

X. Elección del Nombre de la Marca

XI. Objetivos de la Marca

XII. Estrategias de Marcas

ETIQUETAS

I. Concepto

II. Tipos de etiquetas

III. Requisitos legales sobre el uso de etiqueta

ENVASE

I. Concepto

II. Objetivos del envase

III. Criterios para la toma de decisión del envase

INTRODUCCIÓNA causa de la creciente competitividad, cada vez es más importante que las

empresas aprovechen todas las posibilidades a su alcance para diferenciar

claramente en el mercado sus productos de los productos de sus

competidores. 

   

Sin embargo, existen diferentes elementos que pueden distinguir a un

producto, como son: la marca, la etiqueta y el envase.

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Hace tiempo que las etiquetas han dejado de ser una simple decoración y

que asumen otras funciones. Estos adhesivos flexibles cumplen su cometido

publicitario transmitiendo la imagen de marca deseada mediante un

cuidado diseño y, además, se utilizan para impedir la falsificación y la

manipulación del producto.

Hay que tener en cuenta que el envase del producto es un elemento

esencial en la configuración de la imagen de marca y que influye en gran

medida en la experiencia del consumidor con el producto.

El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la

mayoría de las empresas. En las industrias que cambian con rapidez, la

introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han

desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.

OBJETIVOS

Conocer la importancia de las principales características de la marca,

etiqueta y el envase y las estrategias de la marca.

Describir las principales características y funciones de la marca.

Conocer que es una etiqueta y los tipos de etiqueta.

Conocer cual base legal y la información que debe contener una

etiqueta.

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MARCAI. Concepto

Es un nombre y/ o una señal, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos cuya finalidad es identificar el producto de un

vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos

rivales.

Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y

tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen,

sino además el nombre de marca.

Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los

propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de

intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Quizá la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales es su

capacidad para crear, mantener, proteger y reforzar sus marcas. Por tanto,

una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. Las

marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor,

que tienen fechas de vencimiento.

Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de

manera consistente, una serie específica de características,

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beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas

transmiten una garantía de calidad.

Según un ejecutivo de mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta

cuatro grados de significado:

Atributos.- Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos

del producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como "buena

ingeniería", "buena fabricación", "duración", "gran prestigio'',

"velocidad", "caro" y "gran valor de reventa". La empresa puede usar

uno o varios de éstos atributos en su publicidad. Durante años, Mercedes

ha anunciado "Su ingeniería automotriz no tiene igual en el mundo”. Esto

ofreció la plataforma para posicionar otros atributos del auto.

Beneficios.- Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por

consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y

emocionales. Por ejemplo, el atributo "duración" se podría traducir en un

beneficio funcional, "No tendré que comprar un auto nuevo a los pocos

años". El atributo "caro" se podría traducir en un beneficio emocional, "El

auto me hace sentir importante y admirado". El atributo "bien fabricado"

se podría traducir a un beneficio funcional y emocional, "Estoy seguro en

caso de sufrir un accidente".

Valores.- Una marca también dice algo respecto de los valores de los

compradores. Axial, los compradores de Mercedes conceden gran valor

al rendimiento, la seguridad y el prestigio. El mercadólogo de marcas

debe identificar los grupos específicos de compradores de autos cuyos

valores coinciden con el paquete de beneficios ofrecido.

Personalidad.- Una marca también proyecta una personalidad. Los

investigadores de la motivación en ocasiones preguntan, "Si esta marca

fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?" Los consumidores

pueden visualizar un auto Mercedes como un ejecutivo de empresas, de

mediana edad y rico. La marca atraerá a personas que tienen una

imagen de sí mismas, real o deseada, que se ciñe a la imagen de la

marca."

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Si una empresa trata una marca como si fuera sólo un nombre, pasa por

alto el punto central de las marcas. El reto de poner marcas es desarrollar

una profunda serie de significados para la marca.

Dados los cuatro niveles de significado de la marca, los mercadólogos

deben decidir en qué niveles construirán la identidad de la marca. Sería un

error promover sólo los atributos de la marca. Los compradores no se

interesan tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la

misma. Es más, los competidores pueden copiar los atributos con facilidad.

Además, los atributos corrientes pueden resultar menos valiosos para los

consumidores, más adelante, perjudicando a una marca que está

demasiado ligada a atributos específicos.

Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser

arriesgado. Suponga que Mercedes dice que su beneficio principal es "el

gran desempeño". Si varias marcas competidoras surgen con un desempeño

mejor o superior, o si los compradores de autos empiezan a darle menos

importancia al desempeño en comparación con otros beneficios, Mercedes

necesitará libertad para moverse a una nueva posición de beneficios.

Los significados más duraderos de una marca son sus valores y

personalidad. Definen la esencia de la marca. Por tanto, Mercedes es

sinónimo de "grandes triunfadores y éxito". La empresa debe crear la

estrategia de su marca en torno a la creación y protección de esta

personalidad de la marca. Aunque en fecha reciente Mercedes se ha rendido

a las presiones del mercado introduciendo modelos de precio más bajo, ello

podría resultar arriesgado. El comercializar modelos menos caros podría

diluir el valor y la personalidad que Mercedes ha creado durante decenios.

II. Componentes de la Marca

Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de

varios elementos, siendo los más importantes el nombre de marca, el

logotipo y el isotipo.

Nombre de marca

Un nombre de marca es aquella parte de la marca que está compuesto por

palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas.

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Puede corresponder a una palabra existente (por ejemplo, Aurora) o a una

palabra creada especialmente para el producto (Kodak). Lo importante de

este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido

de la palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, será considerada

como igual a la conocida marca de artículos de fotografía).

Logotipo

El logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que no

necesariamente es vocalizable y que aparece en forma de símbolo, diseño,

color o letrero distintivos. Éste es el caso del osito de pan Bimbo, la estrella

de tres puntas de Mercedes – Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta

parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de

marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente

el logotipo y no el nombre de marca en sus productos.

El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando

una persona pronuncia el nombre de marca. Crest, Coors y Gillette son

nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con líneas

distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren.

Oreen Giant (verduras enlatadas y congeladas) y Arm & Hammer

(bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas.

Isotipo

El isotipo es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por

ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una

caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM o

ESAN. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en

colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más

importante de la marca (por ejemplo, el amarillo Caterpillar o el multicolor

de Apple).

Debe señalarse aquí que algunas veces el envase juega también una fun-

ción de diferenciación muy marcada, tal como se observará en el punto

pertinente del tema de embalajes. Éste es el caso de los embalajes del

chocolate Toblerone, puesto que la forma especial de éstos es el factor más

importante de reconocimiento y diferenciación del producto.

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III. TIPOS DE MARCAS

Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes

rubros según su función y según su estatus o situación legal.

Tipos de marcas según su función

Según su función las marcas pueden ser marcas de comercio, marcas de

empresa, marcas de procedencia y marcas de garantía.

a. Marca de comercio

La marca de comercio es la marca que identifica a un producto

específico de una empresa. Es la acepción más comúnmente

conocida de marca. Un ejemplo sería Maizina Americana que

identifica la harina especial de maíz producida por cierta empresa;

Ariel, que identifica al detergente de características especiales

producido por Procter & Gamble, o Mustang, que identifica un modelo

de automóvil de la empresa Ford.

b. Marca de empresa

Conocida también como nombre de empresa, es la identificación

oficial que la empresa tiene. Algunos ejemplos serían: Empresa

Harinera El Sol o Muebles

San Juan, S. A. En algunos casos la marca de empresa es la misma

que la

marca de comercio de algunos de sus productos Harina El Sol, o

Gloria S. A.,

que produce la leche de marca Gloria.

c. Marca de procedencia

La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas

regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos.

Éste es el caso del Champagne, marca que únicamente pueden

utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de Champagne en

Francia, el tequila mexicano o el Pisco (en litigio entre Perú y Chile)

(aunque algunos productores lo utilicen indebidamente como

genérico).

d. Marca de garantía

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La marca de garantía es una marca que asignan algunas entidades y

asociaciones para hacer auténtica la calidad específica de un

producto. En general, estas marcas no son de propiedad de la misma

empresa, como: Woolmark (100% lana natural), OCIA (productos sin

pesticidas químicos). O "bien hecho en Perú”.

Según su situación legal

Los cuatro tipos básicos de marca señalados anteriormente pueden tener

diversas situaciones legales, por lo cual pueden ser: marcas registradas,

marcas inscritas y marcas no registradas.

a. Marca registrada

Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional

encargada del registro de marcas. De esta manera la empresa

protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral.

En muchos países este tipo de marca lleva los símbolos ®, MR, TM o

© para señalar su situación de cobertura legal. En general, para

poder obtener el registro de una marca, la empresa se compromete a

utilizarla en un plazo determinado, a falta de lo cual pierde el derecho

sobre ella.

b. Marca inscrita

Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero

que no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la

empresa. Dado que el organismo puede exigir la realización de

ciertas actividades antes de acordar el registro (publicación del

pedido de registro en el periódico oficial; verificación en archivos

sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo

específico para permitir que otras empresas puedan presentar una

oposición al registro), este plazo puede ser relativamente largo. Con

el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas

pueden utilizarla señalando que se trata de una marca en trámite de

registro. Evidentemente, si en ese lapso surge alguna oposición a la

marca, ésta deberá ser inmediatamente retirada del mercado.

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c. Marca no registrada

La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial.

Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una

empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya

una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus

intereses. En los países de tradición inglesa, la ley asigna un derecho

a las empresas en función del uso de una marca, de tal manera que,

incluso si ésta no está registrada, la empresa tiene preeminencia

sobre cualquier otra que quiera registrar posteriormente su marca. En

la mayoría de los países de América Latina, el uso no da derecho

sobre una marca De esta manera, si determinada empresa ha usado

durante años la marca para zapatos Tigre y otra empresa registra

esta marca a su nombre, esta última empresa podrá impedir a la

primera seguir utilizando la marca Tigre.

En el caso de los nombres de empresa, la mayoría de los países no

exigen registro, siendo el uso el que da la preeminencia. Sin

embargo, es indudablemente mucho más fácil evitar problemas de

propiedad si se ha registe nombre, que si se debe demostrar que ha

sido usado durante determinada cantidad de años.

Si bien la marca es un factor muy importante de identificación del

producto, su función va mucho más allá de este simple papel. Lo que

empezó como un medio de identificar el origen del producto se ha

convertido en un valor en sí mismo y, muchas veces, en el elemento

principal de posicionamiento del producto en el mercado (Whan Park,

C.; Jaworski, B., y Macinnis, D., 1986. aún, la marca cumple un papel

tan importante que se asemeja a la asignación de un monopolio de

mercado para una empresa específica.

IV. FUNCIONES DE LA MARCA

Además de su papel básico de dar un monopolio de facto a una

empresa, la marca cumple diversas funciones específicas. Estas

funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y legal.

Función de marketing de la marca

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La marca cumple diversas funciones en la actividad de marketing. Estas

funciones difieren según se trate de un productor, un distribuidor o un

consumidor.

a. Función de la marca para el productor

Como se ha visto anteriormente, la marca sirve para asegurar el

monopolio de la empresa sobre un producto específico. De esta

manera, la función principal] de la marca para el productor es

diferenciar su producto frente a la competencia, creando así una

identidad propia al producto en relación con los productos

competidores.

Adicionalmente a su función simple de diferenciación, la marca da a

los productos de la empresa un atributo suplementario no funcional

que los ayuda al posicionamiento en el mercado. Un productor que

escoge la marca Rokanrol buscará el posicionamiento de su producto

en un segmento de mercado joven, tratando así de distinguirse del

producto marca Clasic que la competencia trata de posicionar en un

segmento de mayor edad. Más aún, la marca puedo servir para que

un mismo productor tenga diversos posicionamientos en un mismo

mercado con base en un mismo producto intrínseco (como el caso de

la empresa productora de té que tocará dos segmentos diferentes, el

de las clases bajas con su marca Té Sabe-Rico y el de las clases

medias y altas con su Té Buckingham).

b. Función de la marca para el distribuidor

La marca ofrece grandes ventajas de economía de esfuerzo, tiempo y

dinero para los distribuidores. Ello se observa en el caso de empresas

distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar

específico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de

acción. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a

sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la

misma empresa y por lo tanto les dará el mismo servicio a los mismos

precios que los otros miembros de la cadena. Así, cuando la cadena

de Farmacias La Familia, abre una nueva farmacia en una zona de

Bogotá, las personas de ese barrio tendrán la seguridad de que se

trata de un comercio con el prestigio de todas las otras farmacias de

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la cadena. Ello hace que la implantación del nuevo comercio sea

mucho más rápida y mucho menos costosa (no se necesita una gran

inversión en publicidad para hacer conocida y recordada la marca).

En el nivel de la distribución, la marca juega también su función de

monopolística. Una marca de distribuidores bien implantada tendrá la

exclusividad de compra de los clientes leales a dicha marca. Esta

función se observa muy claramente en el caso de empresas

distribuidoras que, teniendo la lealtad de sus clientes, amplían esta

lealtad a los productos que ofrecen, proponiendo productos de marca

privada o marca de distribuidor. La empresa de supermercados Santa

Isabel puede proponer a sus clientes pastas o harinas marca Santa

Isabel, basándose en la alta lealtad que tienen sus clientes hacia esta

cadena de distribución. Dado que los consumidores tienen confianza

en la marca del distribuidor, tendrán también confianza en los

productos que éste garantiza mediante su marca.

En el caso de productos de terceros, la marca actúa como elemento

de importancia fundamental pues ella da seguridad al consumidor

sobre la procedencia del producto, independientemente del lugar de

compra. En otras palabras, la marca evita que los consumidores

vayan directamente hasta el productor para asegurarse de la calidad

de su compra. Cuando un vendedor de cocinas pone en su fachada la

marca Cocinas Solgas, está aprovechando la imagen de marca de ese

producto, para atraer a los consumidores a su establecimiento. De

esta manera el distribuidor disminuye sus costos de comunicación

(publicidad y otros), pues aprovecha la imagen de marca que sus

productos principales le dan. Evidentemente, esta situación es válida

tanto positiva como negativamente. Un comerciante que venda ropa

de marcas muy finas y prestigiadas será considerado por el público

(al menos parcialmente) un comerciante fino y prestigiado. Si, por el

contrario, sus productos son ordinarios y de marcas de poco valor, su

imagen comercial tendrá en gran parte las mismas características.

c. Función de la marca para el consumidor

Garantía.- Para el consumidor la función principal de la marca es la

de garantizarle que el producto comprado tiene un determinado

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grado de características específicas de calidad. En este sentido, la

marca juega inicialmente un papel de "economía en el esfuerzo de

búsqueda" (Landos y Posner, 1987). En otras palabras, la existencia

de la marca hace que el consumidor pierda menos tiempo en la

búsqueda, evaluación y decisión del producto que desea y, más aún,

le permite tomar decisiones frente a productos para los cuales no

tiene capacidad técnica para evaluarlos adecuadamente.

Reconocimiento.- Inicialmente, la identidad visual de una marca

facilita al consumidor una ubicación visual y un reconocimiento

instantáneo del producto que desea. La forma y los colores especiales

de la marca de gaseosas Guaraná, hacen quesea más fácilmente

reconocible por los consumidores que una gaseosa sin marca (u otra

marca menos diferenciable). Ésta permite disminuir la confusión y el

riesgo de compra de los consumidores.

Marco de decisión conjunto evocado de marcas.- La marca

ayuda también a los consumidores a establecer su marco de decisión

con respecto a los productos existentes en el mercado. Este marco de

decisión es la base sobre la cual los consumidores fundamentan su

decisión de compra (Howard y Sheth, 1969; Arellano, 1993). Los

consumidores van a tomar su decisión por aquellas marcas que

conocen entre todas las existentes en el mercado. De las marcas

conocidas habrá algunas que el consumidor recuerde comúnmente,

entre las cuales algunas son consideradas aceptables (debido a su

percepción de calidad o de adecuación a sus necesidades

específicas). Él tomará su decisión solamente entre las marcas

aceptables. Evidentemente, el consumidor basa su decisión en las

características de los productos implicados y no solamente en las

características de la variable marca. No debe olvidarse, sin embargo,

que la marca cumple aquí su papel crucial de identificación, puesto

que el consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad do analizar con

detenimiento las características de cada producto, sino que basará su

decisión fundamentalmente sobre su percepción do cada marca.

Ayuda en la selección.- La marca facilita en forma considerable la

decisión en el caso de productos complicados para el consumidor.

Quien compra una computadora IBM, aun cuando no sepa mucho de

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informática, sabe que está comprando un cierto nivel de calidad

debido a la garantía que la marca le otorga. Si no hubiera marcas,

sería evidentemente muy difícil para un lego en la materia, elegir

cualquier producto de cierta complejidad tecnológica.

Valor en sí misma.- Adicionalmente y como consecuencia del

desarrollo del concepto de marca, ésta ha adquirido un valor en sí

misma. Esto hace que en muchos casos la marca añada un valor

adicional al producto: la noción de status. De esta manera, el joven

que compra unos tenis NIKE no sólo está comprando el producto, sino

también el status que la marca (visible) de esta prenda le da. En

muchos casos incluso la marca ha reemplazado casi integralmente el

valor intrínseco del producto, convirtiéndose ésta en el objeto

principal de la compra (alguien que no compraría para nada una

camiseta o franela blanca, estaría dispuesto a hacerlo si ésta lleva

inscrita una marca famosa).

Función financiera de la marca

La marca puede constituir un activo financiero importante para una

empresa. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la

empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o

comprado.

Existen muchas empresas en las cuales el valor global de ellas está consti-

tuido casi exclusivamente por el valor de las marcas que controlan. Este

tipo de empresas por lo general subcontratan la fabricación de sus

productos y luego se encargan de la comercialización basados en la fuerza

de su marca. Más aún, en algunos casos se ha observado que algunas

empresas que comenzaron fabricando ellas mismas sus productos, luego de

ver crecer y posicionarse su marca, abandonaron la producción

(subcontratándola a países o zonas de mano de obra más barata) y se

dedicaron únicamente a administrar su marca de comercio.

a. Determinación del valor de una marca

Dada su característica intangible, es muy difícil determinar el valor de

una marca. Existen muchas formas de tratar de llegar a este dato, sin

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embargo los resultados logrados no son necesariamente

concordantes. Entre ellas se encuentran las siguientes:

Evaluar el precio de mercado de una empresa y quitar el costo de

los activos físicos.

Evaluar el diferencial de precio que los consumidores están

dispuestos a pagar por el producto de determinada marca en

relación con un producto idéntico de otra marca. Multiplicar esta

cifra por el potencial de mercado de la marca en cuestión durante

su ciclo de vida.

Evaluar la cantidad de consumidores actuales que no comprarían

el mismo producto si no tuviera la misma marca. Multiplicar esa

cifra por la utilidad promedio de ventas.

Evaluar el costo de posicionar un producto idéntico con una nueva

marca que llegue a un nivel de ventas similar al de la marca

actual. Evaluar la notoriedad de la marca y analizar el costo de

crear una marca nueva con el mismo nivel de notoriedad

(independientemente del tipo de producto).

Evidentemente, la manera usada para evaluar la marca dependerá

mucho de los objetivos buscados por esta evaluación. Si se trata de

vender una marca, la evaluación será sin duda diferente que si se desea

comprar una o simplemente evaluarla para efectos de pago de

impuestos. En todo caso, es claro que más de una empresa estaría

dispuesta a perder todos sus activos pero no perder la propiedad de su

marca principal (como es el caso de Coca-Cola, que valúa m marca en

varios miles de millones de dólares).

Función legal de la marca

Una marca es un derecho exclusivo de duración ilimitada que se puede

perder solamente por renunciación expresa o falta de cumplimiento de

ciertas disposiciones legales. De esta manera, la marca registrada es un

derecho legal de fuerza inmensa puesto que da a su propietario

exclusividad de uso y usufructo por una duración indefinida.

En la mayoría de los países, el registro de una marca es limitado a

períodos de duración variables (entre 5 y 20 años) pero renovables

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indefinidamente (no confundir el registro de una marca con la

inscripción de una patente de invención, la cual tiene duración limitada).

Sin embargo, el registro de una ni limitado a cierta categoría de

productos y no da derecho a una utilización general e indiscriminada. En

efecto, en cada país existen clases de productos dentro de las cuales se

pueden inscribir las marcas. Estas clases pueden ser variables en los

diversos países y contienen divisiones tan amplias como alimentos o

maquinarias en algunos países, a divisiones más estrechas como

bebidas y productos lácteos, o vehículos y máquinas herramientas en

otros. Esto implica que en algunos casos una marca puede ser inscrita

simultáneamente en varias clases siempre y cuando sus características

correspondan a ambas clases (por ejemplo, un yogurt líquido podría ser

registrado tanto en bebidas como en productos lácteos). Como la

inscripción y la renovación de una marca en cada clase tiene un costo,

las empresas deben decidir si conviene o no tener inscripciones muy

amplias o muy limitadas, dependiendo del riesgo de copia que pueda

presentarse en el futuro.

En general, las instituciones encargadas del registro de una marca no

son responsables de la copia o de la imitación de una marca por un

tercero. Por ello, las empresas propietarias de marcas deben controlar

atentamente el mercado, con el fin de evitar la utilización por otro de

una marca de comercio idéntica o similar. Para ellos, las grandes

empresas tienen sus propios encargados de controlar las nuevas

solicitudes de inscripción de marcas por terceros, mientras que otras

recurren a los servicios de abogados especializados en la materia,

quienes controlan cotidianamente las demandas por nuevas marcas. En

el caso de solicitud de inscripción de una marca igual o parecida a la

marca de la empresa, ésta presenta oposición a dicha marca en la

institución registradora la que decide si existe o no razón para dicha

oposición. En los casos de duda, la oposición puede ser llevada a los

tribunales. En los casos de utilización indebida (falsificación por

ejemplo), la empresa llevará su queja a los tribunales, caso en el cual su

registro de propiedad legal de la marca será una herramienta de

inmenso valor. En algunos casos, como el de los comerciantes

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informales, la falsificación de marcas constituye una estrategia

consciente que les permite beneficiarse de la imagen generada por la

marca original.

La venta o la cesión de los derechos de una marca de comercio

registrada son legalmente reconocidas, aunque durante largo tiempo

esto no fue una práctica corriente, pues la, marca tenía como función

primordial identificar el origen del producto (el productor). Actualmente

se usa mucho la concesión de licencias de marca, la cual

frecuentemente hace parte de un acuerdo mayor que implica un

contrato general de distribución o el uso de una patente de fabricación.

Los contratos do franquicia están basados en la cesión de los derechos

de una marca conjuntamente con la posibilidad de uso de servicios

conexos, siempre que se respeten las normas de calidad y

funcionamiento señaladas por el franquiciador.

Función legal internacional de la marca

La marca do comercio fue reconocida internacionalmente en la llamada

Convención de París de 1883. Luego siguieron otros tratados tales como

el Acuerdo de Madrid. Sin embargo, estos acuerdos no constituyen una

ley uniforme internacional. La inscripción de una marca se limita, en la

mayoría de los casos, al. país de registro. En algunos casos esta

inscripción va a dar prioridad de registro en otros países con los cuales

existen acuerdos recíprocos, y solamente en algunos casos hay

reconocimiento oficial entre dos o más países. Actualmente en América

Latina, algunos grupos de países como el Grupo Andino están

negociando un sistema de reconocimiento de derechos de marca

internacionales, pero su aplicación está todavía muy lejos de ponerse en

práctica. Por todo esto, la mejor solución para empresas con visión

internacional es siempre la del registro de una marca en cada uno de los

países en los cuales actúa o tiene la intención de actuar.

V. DISTORSIONES DEL VALOR DE UNA MARCA

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La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser

tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o

distorsiono su valor. Entre las razones que hacen que una marca pierda

valor se encuentran la disminución de la calidad del producto genérico, la

transformación en marca genérica y la copia y falsificación de la marca.

1. Pérdida del valor de la marca por disminución de calidad

Una marca puede perder su valor fundamentalmente por una disminución

de la calidad de los otros aspectos que componen el producto. Si

disminuye la calidad del producto genérico (aceite de menor calidad), del

servicio de postventa, del envase, etcétera, la marca correspondiente

perderá también su posición privilegiada en la mente de los clientes. La

disminución de la calidad puede sor objetiva (el producto es de menor

calidad que antes) o relativa (el producto continúa con su nivel de calidad

usual mientras que los productos competidores aumentan la suya).

En algunos casos, la marca pierde su valor debido al uso indebido do la

marca misma. Una marca usada sin respetar adecuadamente sus

características gráficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con

diferentes caligrafías), puede disminuir su grado de reconocimiento entre

los clientes. Es por ello que las empresas cuidadosas emiten normas muy

estrictas sobre el tamaño, color, tipo y forma de uso de su nombre de

marca, evitando así el maltrato de la misma y la pérdida de valor

subsecuente.

La marca puede también perder valor por una asociación con otro

producto de la empresa que tiene connotación o calidad negativa. La

marca Brillo, que corresponde a un champú de excelente calidad, puede

perder valor si la empresa propietaria crea un reacondicionador Brillo cuya

calidad es inferior. Esto explica por qué algunas empresas vacilan mucho

en utilizar las "marcas paraguas", dado que cada nuevo producto que

porta ese nombre constituye una amenaza potencial para el valor de la

marca utilizada (aunque ésta presenta la ventaja que requiere menor

inversión financiera para posicionar un nuevo producto).

2. Transformación en marca genérica

MARKETING I

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V Ciclo

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Existen casos en los cuales una marca ha adquirido tal relevancia que

puede convertirse en sinónimo de la marca genérica. Frigidaire, Jacuzzi o

Diurex se han convertido en el lenguaje popular de algunos países en

sinónimos de refrigerador, tina de hidromasaje y cinta adhesiva. Esta

situación no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de

marketing por diversas razones.

La primera es de orden legal, en el caso de los países con legislación de

tradición anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y la mayoría de

las ex colonias británicas), en los cuales si un competidor demuestra que

el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca

pasa a ser del dominio público y cualquier persona tendría derecho de

usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pasó por ejemplo

con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdió su exclusividad de

uso en Estados Unidos.

La segunda es de orden práctico, en los países de tradición latina. En estos

países, casi toda América Latina, el derecho sobre una marca solamente se

obtiene mediante registro y no se pierde por uso público indiscriminado.

En otras palabras, aun cuando la marca sea utilizada como sinónimo del

producto genérico, la empresa propietaria siempre guarda la exclusividad

legal de éste. Sin embargo, a nivel práctico una marca que se usa como

genérico pierde su función de identificación y de preferencia. Cuando una

empresa como Xerox hace publicidad para sus fotocopias en un mercado

en el cual esta marca es considerada como genérica de fotocopias, en

realidad está haciendo publicidad para todas las fotocopiadoras del

mercado. La gente podría entonces, gracias a este anuncio, hacer una

Xerox de su máquina Cannon. De la misma cuando Gillette incita al público

a comprar una hoja de afeitar Gillette, el público puede reaccionar y

comprar, gracias a ese incentivo, una gillette Schick.

Por esta razón es importante que las empresas no solamente vigilen

continuamente el estado de su marca para evitar la copia de ésta por los

competidores, sino también que deben vigilar sus propias estrategias para

evitar que su marca se convierta en genérica. En algunos casos, las

empresas incluso van a decidir realizar campañas publicitarias con el fin de

evitar que el público use su marca como sinónimo del genérico, con el

costo y el riesgo consiguiente de tal campaña. Es evidente que si una

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V Ciclo

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marca registrada se convierte en genérica es porque ésta ha tenido mucho

éxito en el mercado. Debe cuidarse entonces que el éxito no sea tan

grande e incontrolable, que se vuelva contraproducente para la empresa.

Un caso especial es el de la nueva cerveza marca "Biela" en Ecuador,

donde la palabra biela es el denominador popular de cerveza. Habrá que

esperar para conocer los resultados de esta estrategia.

3. Copia y falsificación de marcas

La falsificación de marcas existe desde el siglo XIX (o mucho antes si se

toma en cuenta también la falsificación de moneda), sin embargo en los

últimos años el tema ha tomado una dimensión mucho mayor. Las leyes

de algunos países hablan de al menos dos niveles de copia de marcas.

Un primer nivel es el de la falsificación pura y simple que sería "una marca

espuria que es indistinguible de una marca registrada". Un segundo nivel

es el de la imitación que es "cualquier marca que se parezca a una marca

registrada y que podría causar confusión, error o decepción" (Ley Federal

de Marcas de Estados Unidos, Lanham Act, 1946). La diferencia legal es

muy grande, pues la primera es considerada delito mientras que la

segunda es solamente infracción.

Lo importante de la distinción es que ésta muestra que no se puede hablar

de falsificación en términos absolutos, sino que existen niveles de

semejanza cuyas consecuencias legales son diferentes. Desde el punto de

vista de marketing pareciera que hay una cierta flexibilidad con respecto a

esta situación, puesto que una de las estrategias competitivas más

conocidas y aceptadas es la de "seguidor" (me-too), la que en el plano de

las marcas significa la búsqueda de parecerse a la marca, en lugar de crear

su propia marca.

4. Formas de imitación

Brotton y Cegarra (1990), identifican cinco formas de imitación:

1. Homonimia.- es el uso de una marca idéntica a una marca

registrada por otra empresa. Es el caso más claro de falsificación.

Éste sería el caso de los jeans falsificados del sector informal que

llevan la marca Levi's o Lee.

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V Ciclo

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2. Paronimia.- es el empleo de un nombre similar pero no idéntico a

una marca existente. Este parecido puede ser sonoro y muchas veces

voluntario. Éste es el caso de las marcas de jeans Elvis o Rancher,

para parecerse a las marcas registradas Levi's o Wrangler. La

homonimia y paronimia pueden ser hechos mediante parecido

sonoros o gráficos.

3. Homofonía.- concierne el uso de sonidos idénticos en dos marcas.

Éste es el caso de los jeans Li, para imitar los jeans Lee. La parofonía

concierne el uso de sonidos parecidos, como pueden ser los jeans

Bronko para parecerse a la marca Bronco.

4. Homomorfología.- es el empleo de caracteres o de siglas idénticas a

las siglas de marcas registradas. Éste sería el caso de los jeans LGG,

que utilizan el mismo tipo de letra inscrita en caliente sobre una

etiqueta de cuero que utilizan los jeans Lee.

5. Paromorfología.- es el uso de caracteres o siglas parecidas

únicamente, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca.

VI. CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA

Cuando se observan algunas de las marcas más exitosas del mercado, uno

se encuentra con que muchas de ellas no tienen ninguna significación

intrínseca para los consumidores. Así IBM no tiene ninguna relación con

computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de uno de los fundadores

de la compañía Mercedes Benz; Camilla es el apellido de los dueños de esa

cadena de tiendas colombiana. Se podría decir entonces que la elección de

una marca no tiene que ser muy cuidadosa puesto que en el mediano plazo

cualquier marca puede ser exitosa. La realidad actual no corrobora esta

afirmación.

Como se vio, las mayores inversiones de marketing para posicionar un

producto en el mercado se realizan en el momento del lanzamiento y la

introducción. Ello se debe a que en el comienzo, la empresa debe hacer

esfuerzos para que el público conozca la existencia del producto y para que

lo prefiera. Hacer conocer la existencia de un producto y de una marca tiene

un costo que es proporcional a la complejidad de los mensajes que se

pueden transmitir. El ejemplo del jabón marca Susi del recuadro titulado

"Las ventajas di1 una buena marca" nos muestra con claridad que es

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V Ciclo

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ventajoso para una empresa decidir cuidadosamente la marca que van a

llevar sus productos. Para ello es necesario conocer cuáles son las

características de una buena marca, a saber:

a. Debe señalar las ventajas del producto

Una marca debe señalar algunas de las características o ventajas del

producto. De esta manera la marca transmitirá, además de la identificación

del producto, un mensaje publicitario permanente para el público. Así,

Chocobón, nos dirá no solamente que se trata de un chocolate, sino también

que es un buen chocolate.

b. Debe ser corta

Una marca corta es mucho más fácil de recordar, tal como lo demuestran la

mayoría de marcas exitosas (las que tienen en general dos sílabas). Más

aún, una marca larga correrá el riesgo de ser recortada por el público, como

el caso de Coca (Coca-Cola) o Manzanita (Manzanita Postobon).

c. Debe ser fácil de pronunciar

Sin duda una marca fácil de pronunciar será mencionada mayor cantidad de

veces que una difícil de hacerlo. Chococholito es mas difícil de pronunciar

que Choquín. Sin embargo, algunas veces se observan marcas exitosas de

difícil pronunciación, fundamentalmente por el hecho de ser diferentes a la

mayoría de marcas.

d. No debe ser genérica

La ley no permite registrar como marca un nombre genérico del mismo

producto. Así, no se puede registrar la marca Chocolate para un chocolate

puesto que se trata de un producto genérico (sin embargo, sí se podría

registrar esta marca para, por ejemplo, un payaso de circo). Además, si en

algún caso es posible registrar legalmente un nombre y se observa que la

gente lo considera en el uso como genérico, no es adecuado hacerlo puesto

que la marca no nos estaría diferenciando de los otros productos. Si

Chocolatín es para la gente un tipo especial de chocolate, aun cuando no

fuera considerado legalmente como marca genérica, no convendría llamar

así a nuestro producto.

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e. Debe ser estable en el tiempo

Una marca debe pensarse para durar muchos años. No deberá ligarse esta a

productos de moda o pasajeros (a menos que se desee estrictamente una

duración muy corta). La marca Chocolatito Mundial '94 pasará de moda sin

ninguna duda después de terminado el evento. En algunos casos las marcas

son ligadas a personas o eventos que pueden cambiar en algún momento

su percepción frente al público, lo cual pone a la marca en dificultades

cuando esto sucede. Una marca Maradona, puede ser adecuada mientras

este deportista esté en buena posición frente al público, pero ser

inadecuada cuando su imagen se deteriora.

f. Debe ser diferenciable

A menos que se busque aprovechar el éxito de una marca líder, la marca

deberá diferenciar al producto de los productos de la competencia. Un

chocolate marca Moto, puede confundirse con la marca Motta, lo cual creará

dificultades de posicionamiento posterior. En el caso de querer parecerse a

la marca líder, se debe buscar una marca suficientemente cercana como

para aprovecharse de la imagen, pero también suficientemente diferente

como para poder justificar su registro (y eventualmente poder diferenciarse

de los otros cuando esto sea conveniente).

g. Debe ser registrable

Hay marcas que no son registrables, como es el caso de algunos nombres

propios, de palabras de uso vulgar y una serie de otras con características

especiales. En algunos países, por ejemplo, no se pueden registrar marcas

en u diferentes al del país. Deberá ponerse mucho cuidado en este aspecto,

subretodo cuando se trata de identificar productos que son destinados a un

mercado internacional en el cual las palabras pueden tener sentidos muy

diferentes de un país a otro (la marca Pico de oro, sería registrable en

algunos países latinoamericanos, pero inaceptable en otros, debido a la

significación que tiene esta palabra en algunos lugares).

h. Debe ser fácil de declinar

Finalmente, una marca que puede ser declinable, da muchas facilidades a la

creación posterior de marcas secundarias, actuando como marca paraguas.

Esta posibilidad disminuye mucho los costos de introducción de una nueva

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marca, puesto que se aprovecha el conocimiento existente en el mercado

sobre la marca inicial. Por ejemplo: Choquín, podrá ser declinado después

en Choquiblanco (chocolate blanco), Choquitico (pequeño), Choquitón

(grande), etcétera.

VII. SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los

productos. Por ejemplo, consideremos a las baterías DieHard y a Roach

Motel, el cual es un aparato para eliminar insectos, no un motel de

descuento. Parece que las marcas poseen gran parte de las características

deseables para el nombre de una marca. Sin embargo, realmente ninguno

de estos nombres sugiere los beneficios del producto o uso (la primera

característica).

Se requiere más que un nombre ingenioso de marca para asegurar el éxito

en un mercado. Wítness People Express, una aerolínea de descuento,

fracasó a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son

tan pobres, que resulta un factor de fracaso para el producto.

Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el éxito a pesar de nombre de

marca (por ejemplo Exxon, el cual no tenía significado cuando se introdujo

por primera vez).

La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo

es. Al Ríes, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos (quizá

demasiado) al decir: "El elemento más importante en un programa de

marketing (y sobre el cual la mayoría de los administradores de marketing

pueden ejercer el mayor control) es darle nombre al producto."

El reto: En nuestros días, escoger un buen nombre de marca

plantea un auténtico reto. ¿El motivo? Simplemente se nos han ido

agotando las opciones." Por una parte, cada año se introducen en el

mercado cerca de 10 000 productos nuevos; por la otra parte, un

diccionario común suele contener apenas 50 000 palabras. Más aún,

muchas palabras ya forman parte de los productos (Pert-Plus,

Cascade y Veryfine) o bien son inadecuadas como nombres de marca

(como los adjetivos odioso, hipócrita o difunto).

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Una solución consiste en combinar números con palabras y/o letras

para formar el nombre de marca. Por ejemplo: Fórmula 409 (limpiador

para el hogar), WD-40 (lubricante y protector), y Lotus 1 – 2 – 3

(sofhvare). Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea

parte del idioma inglés. Por ejemplo, Acura, Lexus y Compaq. El

proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple

nombre llega a costar hasta más de 25 000 dólares y mucho más la

promoción de la nueva marca.

Características apropiadas: Varias características determinan la

conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es

difícil encontrar una marca que reúna todos estos atributos. Sin

embargo, el nombre debería tener el mayor número posible de las

siguientes cinco características:

a. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios

y empleo. Entre los nombres que, en inglés, connotan un

beneficio cabe citar estos: Beautyrest, Mr. Goodwrench, Minute

Rice y, tal vez el mejor de todos, DieHard. Dustbuster, Ticketron y

las sillas La-Z-Boy indican el uso que se da al producto.

b. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres

simples, cortos y de una sílaba, corno Tide, Ban, Aim y Surf. Pero

hay consumidores a quienes les resulta difícil pronunciar incluso

hasta algunos nombres cortos, como NYNEX y Aetna. Entre las

marcas que no cumplen con este criterio figuran Frusen-Gladjé

(helados), Au Bon Pain (bizcochos) y Asahi (cerveza).

c. Ser distintivo. No cumplen con este requisito marcas con

nombres como National, Star, Ideal, United, Aüied o Standard. Las

marcas de muchas empresas de servicios comienzan con adjetivos

que connotan fuerza y luego agregan una descripción del negocio,

creando marcas como Allied Van Lines y United Parcel Service.

Pero cabe preguntar: ¿se trata verdaderamente de nombres

distintivos?

d. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan

incorporando a la línea. Un nombre de familia, como Kellogg,

Lipton o Ford, puede ser más adecuado que un nombre muy

específico que aluda a los beneficios del producto. Cuando los

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V Ciclo

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restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús,

el nombre de McDonald's resultó el más apropiado que Burger King

o Pizza Hut. De manera análoga, nombres como Alaska Airlines y

Southwest Airlines pueden inhibir la expansión geográfica más que

una designación como United Airlines.

e. Ser susceptible de registro y de protección legal. Los

nombres de marcas en Estados Unidos están protegidos por la

Lanham Act, su revisión de 1989 y otras leyes.

VIII. PROTECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo

en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o

incluso perderse por completo, en una de dos formas.

Piratería.- Algunos fabricantes sin escrúpulos se dedican a la

piratería utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su

producto, pasando por alto el hecho básico y crítico de no tener los

derechos de ésta. Si ha estado usted alguna vez en Manhattan

(Nueva York), probablemente le habrán ofrecido relojes Rolex o Gucci

"genuinos" por 10 o 20 dólares. Obviamente, éstos son productos

piratas.

La piratería puede encontrarse en muchas categorías de producto,

incluyendo relojes, artículos de piel, ropa deportiva para atletas y

refacciones para automóvil.10 Se estima que tales "golpes" cuestan a

las compañías estadounidenses más de 5 mil millones de dólares

anualmente."

Es imposible eliminar totalmente la piratería. Sin embargo, las

compañías no están indefensas para combatir estos golpes. Primero,

necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas.

Segundo, cuando se han identificado las imitaciones y sus

productores, se deberá tomar acción legal en contra de los

violadores. En particular, los remedios pueden ser encontrados en la

Trademark Counterfeiting Act, una ley federal estadounidense de

1984. Los violadores convictos pueden ser sujetos a multas

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excesivas, sentencias a prisión, embargo de productos piratas, así

como congelamiento de sus posesiones financieras. Por supuesto,

combatir a la piratería puede requerir mucho tiempo y dinero. Sin

embargo, las compañías no pueden ignorar la piratería, ya que esta

práctica puede "depreciar el valor del dueño de la marca del

producto”.

Uso Genérico.- A lo largo de los años algunas marcas han logrado

tal aceptación que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del

nombre genérico de determinadas categorías de productos. Al

margen se dan ciertos ejemplos. En un principio esos nombres eran

marcas registradas que sólo el dueño podía usar.

¿Qué sucedió? Bueno, un nombre de marca puede volverse genérico

en dos fromas básicas:

a. No existe un nombre genérico simple, de modo que el público emplea

un nombre de marca en vez de él. Esto ocurrió con el cereal para

desayuno, el nailon y el celofán. Fórmica Corporation libra una guerra

constante, exitosa hasta ahora, para conservar el estatus legal de su

marca Fórmica de laminados decorativos.

b. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma

promueve una marca demasiado bien. Nombres como Levi's, Band-

Aid. cinta Scotch y Kleenex se encuentran en la frontera de productos

genéricos y marcas. Se trata de marcas que han recibido una

promoción tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean

genéricamente. Por ejemplo, ¿qué palabras se usan en una

conversación ordinaria, bandas adhesivas o Band-Aid, pañuelos

desechables o Kleenex? En ambos casos, es casi seguro que se use la

marca registrada.

Existen formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca:

a. Utilice el nombre junto con el de la compañía; por ejemplo, cámara

Polaroid Land. Mejor aún, utilice el nombre de marca junto con el

nombre genérico: poliéster Dacron, por ejemplo.

b. Justo después del nombre de marca, ponga el símbolo ® (si la suya

es una marca registrada) o ™ (si no está registrada).

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c. Llame la atención y rete al uso ilegal de su marca. Rollerblade Inc.,

entabló una demanda judicial en contra de los competidores que

usaban "rollerblade" como término genérico. Así, el fabricante de

Rolierblades rechaza oraciones como aquellas en que se usa esa

palabra y prefiere que se utilicen términos más genéricos.

IX. EL PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser

lanzado como marca de fábrica (o marca nacional), por ejemplo

cuando Kellogg o IBM venden sus productos con sus propios nombres de

fábrica. O el fabricante puede vender su producto a revendedores

que le ponen una marca privada (también llamada marca de detallista,

marca de distribuidor o marca de tienda). Por ejemplo, BASF Wyandotte, el

segundo fabricante de anticongelante del mundo, vende su anticongelante

por medio de intermediarios que comercializan el producto con unas 80

marcas privadas, inclusive Kmart, True Valué, Pathmark y Rite Aid. Por

ultimo, aunque la mayor parte de los fabricantes crean los nombres

de sus marcas, otorgan licencias a otros para que comercialicen sus

marcas. Por ejemplo, Rose Art Industries vende sus equipos de arte para

niños con el nombre de la marca Kodak, mediante una licencia de la

Eastman Kodak Company.

Las marcas de fábrica llevan mucho tiempo dominando el escenario

detallista. La mayor parte de los fabricantes tardan años e invierten

millones en crear los nombres de sus marcas. Sin embargo, algunas

empresas otorgan licencias para usar los nombres o los símbolos que han

creado otros fabricantes, los nombres de celebridades o los personajes de

películas y libros famosos; es decir, a cambio de una cantidad, cualesquiera

de ellos pueden otorgar una licencia para usar el nombre de una marca que

sea de actualidad comprobada. Los vendedores de ropa y accesorios pagan

inmensas regalías por adornar sus productos (desde blusas hasta corbatas,

desde blancos hasta maletas) con los nombres o las iniciales de innovadores

de la moda como Bill Blass, Calvin Klein, Fierre Cardin, Gucci y Halston. Los

vendedores de productos infantiles usan una lista casi interminable de

nombres de personajes en su ropa, juguetes, material escolar, blancos,

muñecas, fiambreras, cereales y otros artículos. Los nombres van desde los

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personajes clásicos de Disney, Garlitos, Barbie y los Picapiedra, hasta los

Muppets, Garfield, Batman y los Simpson. La forma más nueva de las

licencias son las licencias corporativas; es decir, se alquila la marca

registrada de una sociedad anónima o un logo que ha adquirido fama en

una categoría, para usarlo en una categoría relacionada. Algunos ejemplos

serían los complementos de costura de Singer, la ropa de trabajo de

Caterpillar, los tazones y las navajas de afeitar de Oíd Spice, la joyería de

fantasía de Faberge, el equipo Winnebago para acampar y la ropa de playa

y lentes para el sol de Coppertone.

En años recientes, la mayor parte de los grandes detallistas y mayoristas

han creado sus propias marcas. Hoy, las marcas privadas de los

neumáticos de Sears y J. C. Penney son tan conocidas como las marcas de

fabricantes como Goodyear y Bridgestone. Sears ha creado varios nombres

(baterías Diehard, herramienta Craftsman, pinturas Wheatherbeater) que

los compradores buscan y piden. Es cada vez mayor la cantidad de tiendas

de descuento y de departamentos, supermercados, estaciones de servicios,

tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de electrodomésticos que están

usando etiquetas privadas. Por ejemplo, en fecha reciente, Wal-Mart

introdujo su marca Gret Valué, basada en el precio, la cual, con el tiempo,

podría llegar a incluir más de 1,000 artículos de la mayor parte de las

categorías importantes de productos básicos. Esta nueva línea se une a la

marca, de precio más alto, "Sam's American Choice" de Wal-Mart, usada

para refrescos de cola y jugos de fruta con objeto de competir contra las

marcas nacionales importantes. Wal-Mart afirma que su propia marca ofrece

más valor: "gran sabor a los precios siempre bajos de Wal-Mart". Los

analistas suponen que la cadena detallista no tardará en ampliar su línea

Sam's Choice e incluirá galletas con chispas de chocolate, botanas y toda

una gama de productos más.

A pesar de que, muchas veces, cuesta trabajo establecer marcas privadas y

los costos de inventarios y promoción resultan elevados, los intermediarios

desarrollan las marcas privadas porque pueden ser rentables. Con

frecuencia, los intermediarios encuentran fabricantes que tienen exceso de

capacidad y que producirán la marca privada a bajo costo, lo cual deriva en

un mayor margen de utilidad para el intermediario. Las marcas privadas

también ofrecen al intermediario productos exclusivos que no puede

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comprar la competencia, lo cual deriva en un mayor movimiento en la

tienda y mayor lealtad. Por ejemplo, si Sears promueve aparatos de General

Electric, otras tiendas que vendan productos de GE también saldrán

beneficiadas. Es más, si Sears abandona la marca GE, perderá los beneficios

de las promociones que le haya hecho a GE. Empero, cuando Sears

promueve su marca privada de aparatos Kenmore, la propia Sears se

beneficia con la promoción y la lealtad de los consumidores por la marca

Kenmore se convierte en lealtad por Sears.

La competencia entre las marcas de fábrica y los intermediarios se llama

batalla de las marcas. En esta batalla, los intermediarios tienen muchas

ventajas. Los detallistas no cuentan con mucho espacio en los anaqueles.

Muchos supermercados ahora cobran cuotas por espacio; es decir, los

detallistas le piden a los productores que paguen una cantidad, antes de

aceptar productos "nuevos, para hacerles un "espacio" en los anaqueles.

Por ejemplo, Safeway requirió el pago de 250,000 dólares a un fabricante de

pizzas pequeñas para llevar este nuevo producto. Los intermediarios dejan

mejor espacio de exhibición para sus propias marcas y se aseguran de que

el abasto de éstas sea mejor. Además, ofrecen las marcas de su tienda a

precios más bajos que los de las marcas de fábrica comparables, atrayendo

así a los compradores conscientes de su presupuesto, sobre todo en

tiempos económicos difíciles. Además, la mayoría de los compradores saben

que, de cualquier manera, las marcas de la tienda, con frecuencia, son

producidas por algún fabricante grande.

En consecuencia, el dominio de las marcas de fábrica se está debilitando.

Los consumidores actuales, con más estrecheces económicas, con presiones

para gastar su dinero con cuidado, son cada vez más sensibles a la calidad,

el precio y el valor. El alud de cupones y precios especiales ha entrenado a

una generación de consumidores a comprar fijándose en el precio. La

proliferación de productos y la corriente, aparentemente infinita, de

extensiones de la marca y de extensiones de la línea han diluido la

identidad de la marca. Los consumidores encuentran cada vez más

similitudes entre las marcas, conforme los fabricantes y los detallistas que

compiten copian las cualidades de las mejores marcas. Según mejora la

calidad de las marcas de tienda y conforme los consumidores adquieren

confianza en las cadenas de tiendas, las marcas de tienda se están

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convirtiendo en un fuerte reto para las marcas de fábrica. Analice el

siguiente caso:

Loblaw, la cadena canadiense de supermercados, está aumentando la

cantidad de sus marcas de tienda. Loblaw ahora vende Ja marca de galletas

líder de Canadá, su galleta de chispas de Chocolate President's Choice, que

sabe mejor y cuesta menos que la marca Chips Ahoy de Nabisco. Ha

captado 14% del mercado, quitándoselo principalmente a Nabisco. Loblaw

también introdujo su marca privada de refresco de cola, llamada President's

Choice, la cual representó el 50% de las ventas de refrescos de cola en lata

de Loblaw.

En los supermercados de Estados Unidos, las marcas de tienda captan

ahora 22 mil millones de dólares por concepto de ventas y el 13% de las

compras, proporción que va en aumento. Los productos de marca privada,

tomados como una sola marca, ocupan el primer, segundo o tercer lugar,

por marca, en más del 40% de todas las categorías de productos básicos.

Por ejemplo, las marcas de tienda representan 44% de las ventas de queso

natural, el 36% de las ventas de jugo de naranja congelado y el 14% de las

ventas de pañales desechables. Un estudio reciente arrojó que el porcentaje

de consumidores de bienes empacados que afirmaban que sólo compraban

marcas conocidas bajó de 77% en 1975 a 62% en 1990. Otro estudio arrojó

un 66% de consumidores que dijeron que estaban optando por marcas de

precios más bajos, sobre todo por marcas de tienda.

Los fabricantes de marcas nacionales están muy frustrados por el creciente

poder de los detallistas. Un ejecutivo comenta:

Hace una década, el detallista era como un perro chihuahueño que

mordisqueaba los talones de los fabricantes; sin duda molesto, pero sólo

representaba una pequeña irritación. Uno lo alimentaba y se alejaba. Hoy es

como un toro bravo que quiere arrancarle a uno las piernas y los brazos.

Uno quisiera que hiciera monerías, pero uno está demasiado ocupado

defendiéndose como para tratar que lo haga.

Algunos analistas del mercado pronostican que, con el tiempo, las marcas

de los, intermediarios acabarán con todas las marcas de fábrica, menos las

más fuertes. Los fabricantes han reaccionado gastando enormes cantidades

de dinero en publicidad y promociones dirigidas a los consumidores, con

objeto de crear una fuerte preferencia por la marca. Por consiguiente, deben

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cobrar precios un tanto más altos para cubrir estas promociones. Al mismo

tiempo, los grandes detallistas' están presionándolos para que gasten más

dinero en promociones para el ramo y hagan tratos si quieren buen espacio

en los anaqueles. Cuando los fabricantes empiezan a caer en estas

negociaciones, les queda menos dinero para invertir en promociones y

publicidad dirigidas a los consumidores y el liderato de su marca empieza a

decaer. Este es el dilema del fabricante que tiene una marca nacional. Los

principales comercializadores de marcas que quieren conservar su fuerza en

el ramo, deben invertir en investigación y desarrollo con objeto de sacar

marcas nuevas, características nuevas y mejorar la calidad de manera

constante. Deben diseñar fuertes programas de publicidad a efecto de que

su marca siga siendo conocida y preferida. Deben encontrar la forma de

"asociarse" con los principales distribuidores, en busca de economías en la

distribución y de estrategias competitivas que mejoren su actuación

conjunta. Por ejemplo, P&G ha asignado a 20 de sus administradores a las

oficinas centrales de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, para que trabajen

al lado de los gerentes de Wal-Mart buscando maneras de mejorar sus

costos conjuntos y su desempeño competitivo.

X. EL REPOSICIONAMLENTO DE LA MARCA

Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en

un mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un

competidor podría lanzar una marca, posicionándola junto a la marca de la

empresa y quitándole parte del mercado. Los deseos de los clientes pueden

cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Los mercadólogos

deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes

de introducir otras nuevas. De tal suerte, podrán aprovechar el

reconocimiento existente para la marca y la lealtad de los clientes.

Cuando se vuelve a posicionar una marca quizás haya que cambiar el

producto y su imagen. Por ejemplo, Arrow añadió una línea nueva dé

camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. Kentucky Fried

Chicken cambio su menú, añadió pollo sin pellejo y con menos grasa,

además de productos como 3llo asado y sandwiches de ensalada de pollo

para volver a colocarse en una posición más atractiva para los

consumidores de comida rápida, conscientes de su salud. Al parecer, incluso

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V Ciclo

33UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

está cambiando su nombre al de KFC. La marca también se puede

reposicionar cambiando la imagen del producto. El jabón Ivory se volvió a

posicionar sin un cambio material, pasando de un "jabón para bebés" a un

"jabón natural" para adultos que quieren tener una piel sana. De igual

manera, Kraft volvió a posicionar Velveeta, pasando de un "queso para

cocinar" a otro "de buen sabor, natural y nutritivo" para bocadillos. Aunque

el producto no cambió, Kraft usó nuevos mensajes publicitarios para

cambiar la forma en que los consumidores percibían Velveeta. El

mercadólogo, al volver a posicionar una marca, debe tener cuidado de no

perder a los usuarios leales que tiene, así como de no confundirlos. Kraft,

cuando cambió la posición de Velveeta, se aseguró de que la nueva posición

del producto fuera compatible con la anterior. Así, Kraft conservó a los

clientes leales, al mismo tiempo que atrajo a otros más.

XI. LA ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre

acertado puede influir mucho en el éxito de un producto. La mayor parte de

las empresas comercializadoras grandes cuentan con un proceso formal

para elegir nombres de marcas. Encontrar el mejor nombre para la marca

no es tarea fácil. Empieza por el estudio detenido del producto y sus

beneficios, del mercado hacia el cual se dirige y de las estrategias de

mercadotecnia propuestas.

Las cualidades deseables para el nombre de una marca serían:

(1) Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del

producto. Ejemplos: Beautyrést, Crartsman, TSunkist, Spic and Span,

Snuggles."

(2) No debe ser difícil de pronunciar, reconocer y recordar. Los

nombres cortos ayudan. Ejemplos: Tide, Aim, Puffs", aunque los largos en

ocasiones, son efectivos. Ejemplos: "Love My Carpet", limpiador para

alfombras, "I Can't Relieve It's Not Butter", margarina, Better Business

Bureau.

(3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus,

Kodak, Exxon.

(4) El nombre se debe traducir fácilmente a otros idiomas. Antes de

gastar 100 millones de dólares para cambiar su nombre a Exxon, la

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V Ciclo

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Standard Oil de Nueva Jersey probó el nombre en 54 idiomas en más de 150

mercados del exterior. Encontró que el nombre Éneo se refería a un motor

estropeado cuando se pronunciaba en japonés.

(5) Debe ser sujeto de registro y protección legales. El nombre de una

marca no se puede registrar si infringe los nombres de marcas ya

registradas. Además, los nombres de marcas que sólo son descriptivos o

sugerentes no son susceptibles de protección. Por ejemplo, Miller Brewing

Company registró el nombre Lite para su cerveza baja en calorías e invirtió

muchos millones para establecer el nombre entre los consumidores.

Empero, más adelante, los tribunales sentenciaron que los términos lite y

light son términos genéricos o descriptivos comunes aplicados a la cerveza

y que Miller no podía usar el nombre de Lite en forma exclusiva.

Cuando se ha elegido el nombre de una marca, éste debe quedar protegido.

Muchas empresas tratan de crear el nombre de una marca que, con el

tiempo, se llegue a identificar con la categoría del producto. Nombres de

marcas como Frigidaire, Kleenex, Levi's, Jell-O, cinta Scotch, Fórmica y

Fiberglas han triunfado en este sentido. Sin embargo, su mismo éxito puede

representar una amenaza para los derechos de la empresa en cuanto al

nombre. Muchos nombres de marcas protegidos originalmente, como

celofán, aspirina, nilón, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalador,

termo y hojuelas de trigo son ahora nombres que puede usar cualquier

vendedor.

XII. OBJETIVOS DE LAS MARCAS

Los objetivos de la marca son auxiliar a los clientes meta a identificar el

artículo con marca y a familiarizarse con él para que lo acepten. Para

cualquier persona, una marca en particular puede o no ser reconocida,

rechazada, aceptada, preferida o exigida. Estos son los grados de

familiaridad con la marca. La familiaridad con la marca es una pista

importante con el comportamiento de elección del consumidor. También

influye en la planeación de la mezcla de mercadotecnia. La investigación de

mercadotecnia suele usarse para conocer a fondo el grado de familiaridad

con la marca que un producto tiene entre los cuentes meta.

El no reconocimiento de la marca significa que un comprador potencial con-

sidera que un producto con marca es homogéneo con otras marcas en la

categoría de producto, porque no lo reconoce. El reconocimiento de la

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marca significa que los compradores potenciales han oído o leído acerca de

la marca y la recuerdan. Pueden reconocerla entre otras marcas en la

categoría de producto.

El rechazo de la marca quiere decir que la marca se conoce pero no es

aceptable. Los compradores potenciales no comprarán el producto aunque

lo reconozcan porque tienen una mala imagen de la marca. Los intentos que

hacen los fabricantes por quitar las malas imágenes son costosos, difíciles y

se pierde tiempo en ellos.

La aceptación de la marca quiere decir que los compradores potenciales

aceptan la marca como una alternativa de compra cuando buscan tina

marca dentro de la categoría de producto, la marca cumple al menos sus

mínimas expectativas de producto. La preferencia por la marca significa que

la marca se acepta y prefiere sobre otras en la misma categoría de

producto. La insistencia en la marca significa que el comprador considera

aceptable sólo una marca dentro de la categoría de producto. Los

bebedores de cerveza que prefieren Budweiser aceptarán otra marca

cuando el bar que frecuentan no tenga esa marca. SÍ insisten en Budweiser,

rehusarán aceptar un sustituto. Para ellos, Budweiser es un producto de

especialidad. Es poco probable que un fabricante pueda lograr la verdadera

insistencia en una marca para la mayoría de productos y clientes. En lugar

de confiar en la insistencia en la marca para hacer que los consumidores

busquen Budweiser, por ejemplo, Anheuser-Busch la pone al alcance en

muchas tiendas y le hace mucha publicidad.

XIII. Estrategias De Marca

Tanto los productores como los intermediarios deben tomar

decisiones estratégicas relacionadas con el uso de marcas para sus

bienes o servicios.

Las empresas pueden utilizar diversas estrategias con respecto al

número y la variedad de marcas. Estas estrategias pueden ser de:

a. Marca única

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Como su nombre lo indica, la estrategia de marca única consiste en tener

una sola marca en la empresa para todos los productos que ésta genera. De

esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto

que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que ésta ha

creado con su marca única.

Evidentemente esta estrategia tiene como inconveniente principal que to-

dos los productos de la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno

de ellos tiene un comportamiento deficiente en los mercados. Por lo

general, la estrategia de marca única se basa en la utilización del nombre

comercial de la empresa, como en el caso de IBM, cuyos productos llevan

indistintamente la marca de esta multinacional.

b. Multimarcas

Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes

para cada uno de sus productos. De esta manera cada producto tiene su

personalidad y posicionainiento diferente, permitiendo así gran flexibilidad a

la empresa. Esto permite por ejemplo que una empresa tenga dos o más

productos competidores en el mismo mercado, lo que aumenta la

combatividad de los jefes de producto y desincentiva la entrada de nuevos

competidores al mercado. Esta estrategia es usada por empresas como

Alicorp de Perú para posicionar, por ejemplo, tres o más marcas de aceites

en el mismo mercado (Primor, Cocinero, Capri).

La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creación y

mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas puede

beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En una

situación de alta competitividad como la que se observa actualmente en los

mercados mundiales, este alto costo constituye una fuerte barrera a la

utilización de la estrategia mencionada, por ello que últimamente hasta

Procter & Gamble (usuaria intensiva de esta estrategia) ha empezado a

reconsiderar su estrategia de marcas múltiples, para comenzar a usar con

mayor intensidad una estrategia de familia de marcas.

c. Familia de marcas

Una estrategia intermedia entre marca única y multimarcas, es la estrategia

de marcas de familia. En este caso la empresa asigna una marca a cada

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V Ciclo

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grupo de productos que tienen una relación específica y que se pueden

presentar de manera similar al mercado (línea de productos). Una empresa

pondrá la marca Limpiecito para su línea de productos de limpieza

doméstica (detergente, jabón para platos, pulidor, etcétera), Fresquísima,

para su línea de jabones y desodorantes, y Siemprebella, para todos sus

cosméticos. De esta manera los productos se benefician de cierta sinergia

(apoyo entre ellos), sin comprometer completamente a todos los productos

de la empresa. Esta política es muy usada por empresas que tienen una

extensión y una distancia de gama muy grande.

d. Marcas paraguas

Si la estrategia de marcas de familia es una situación intermedia entre

marca única y multimarcas, la marca paraguas es una situación mixta, entre

estas dos opciones. En efecto, las empresas que usan la marca paraguas

utilizan conjuntamente su marca única con una marca específica de

producto. Estas marcas pueden ser completamente diferentes como el caso

de Ford Mustang, Ford Nova, Ford Falcon, o simplemente denominaciones

más o menos neutras de tipos de productos como Inca Kola e Inca Kola

Light. La diferencia entre una marca única y una estrategia de marca

paraguas neutra como la que se acaba de presentar es que la marca

paraguas busca posicionar claramente el modelo en la mente de los

consumidores, mientras que una estrategia de marca única usa también

denominaciones técnicas únicamente para identificar sus modelos para

fines logísticos (como la IBM PC DX 40).

e. Marcas declinables

La utilización de marcas declinables es igualmente una estrategia de tipo

mixto. Se trata así de una marca de base a partir de la cual se derivan las

marcas de productos específicos. Éste es el caso de la empresa Bayer que

identifica a sus productos como Baysol, Baygon, Bayfolan. Aquí se tiene la

ventaja de que se logra la identificación tanto de los productos como de los

productores, limitando el tamaño de la marca. Este punto es importante

puesto que, como se verá en seguida, una de las características de una

buena marca es la de ser corta.

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ETIQUETASI. CONCEPTO

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita

sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o

puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Puede

formar parte del empaque, contiene información impresa que aparece sobre

el empaque junto con este, aunque también puede ser un rótulo pegado al

producto.

Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos

diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar

sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen

varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la

etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe

varios aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué

contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe

asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Una etiqueta diseñada con efectividad puede aumentar la comunicación con

los clientes meta y crear imágenes de la marca y la compañía. Lo que

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V Ciclo

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espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,

precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos

manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de

distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad y servicio del

mismo.

II. TIPOS DE ETIQUETAS

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca

aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca

Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado.

Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso

del producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra

característica pertinente. En una etiqueta descriptiva de una lata de

maíz habrá afirmaciones referentes al tipo de maíz (dorado dulce), estilo

(cremoso o desgranado), tamaño de la lata, raciones, otros ingredientes

y contenido nutricional.

Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra,

número o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A,

B y C: el maíz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2.

La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta

suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más

información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o

desea una persona al tediar una decisión de compra.

Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las

siguientes características:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

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V Ciclo

40UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida

del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor

final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un

desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al

consumidor.

III. VENTAJAS RELATIVAS

El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando

es una forma aceptable de etiquetar, su limitación es de que no

proporciona información suficiente a un comprador. El verdadero

valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser

obligatoria la etiqueta de grado.

IV. REQUISITOS LEGALES SOBRE EL USO DE ETIQUETAS

El etiquetado ha recibido su parte de las críticas. Los consumidores hacían

cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta

o errónea y que algunos productos venían en demasiados tamaños y formas

de empaque. Las quejas del público por el uso de etiquetas y empaques

falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas al etiquetado.

La Food and Drug Act (1906) y su enmienda, la Food Drug, andCosmetic Act

(1938), establecen regulaciones explícitas para el uso de etiquetas con

medicamentos, alimentos, cosméticos y agentes terapéuticos.

Particularmente notable es la Fair Packaging and Labeiing Act (1966).

Esta ley establece:

1. Requisitos obligatorios acerca de las etiquetas

2. La oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente las normas

de empaque que limitan la proliferación del mismo producto en vanos pesos

y medidas 3. Organismos administrativos, con facultad discrecional para

emitir normas acerca del uso de empaques.

En fecha más reciente, la Nutrition Labeiing and Education Act (NLEA) de

1990 y promulgada en 1994, estableció una serie de normas sobre las

etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados. Esto es

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41UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

un intento para garantizar una descripción total de sus contenidos

nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporción de

calorías, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y proteínas en el contenido

del empaque. Además, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria

recomendada teniendo como base 2 000 calorías. El contenido de vitaminas

y minerales también debe indicarse como porcentaje de la ración diaria

recomendada.

En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la Food and Drug

Administration formuló definiciones oficiales de los términos básicos que se

utilizan en las etiquetas, como ligero, magro y buena fuente. Por ejemplo,

para que se clasifique como ligera (light), una marca ordinariamente deberá

contener la mitad de la grasa o una tercera parte menos de calorías que los

productos estándar pertenecientes a la categoría del producto en cuestión.

Más aún, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunas

afirmaciones concernientes a la salud como la capacidad de la fibra para

prevenir las enfermedades cardiacas. Y se les permitirá además mencionar

en ellas las declaraciones en favor de sus productos hechas por

organizaciones médicas como la American Heart Association.

Los cambios de las etiquetas nutricionales impuestos por la NLEA se aplican

a unos 200 000 alimentos empacólos, entre ellos la carne y las aves de

corral. Se trata de cambios que representan un enorme gasto que los

fabricantes habrán de hacer una sola vez, estimándose que fluctúan entre 2

mil y 6 mil millones de dólares. No obstante, los partidarios de estas

medidas sostienen que los nuevos requisitos del etiquetado impulsarán un

mejoramiento de la alimentación, reduciendo así los costos relacionados con

la atención médica. Por supuesto, tales ahorros se lograrán sólo si los

consumidores leen las etiquetas y utilizan la información para seleccionar

los alimentos.

Finalmente, una enmienda a la Fair Packaging and Labeling Act promulgada

en 1992. ordena el uso de etiquetas con ciertas medidas para productos

seleccionados. Al tomar efecto en 1994, esta ley requiere que el peso y

medidas sean mostrados en las etiquetas, ¡unto con las medidas

tradicionales de peso y tamaño estadounidenses, tales como pulgadas, li-

bras y pintas. Antes que reemplazar el sistema estadounidense, como

muchas compañías temían, la información métrica es suplementaria.

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V. INFORMACIÓN DE LAS ETIQUETAS

Es evidente que la etiqueta cumple gran parte de las funciones de

atracción, identificación y diferenciación de los productos, en especial la

segunda de ellas. Avenís, la etiqueta cumple una función de información a

los consumidores sobre los productos. Entre las informaciones que se

pueden observar en una etiqueta se encuentran las siguientes:

Marca Fecha de caducidad

Propietario de la marca Componentes

Fabricante Instrucciones de uso

Cliente del fabricante Sugestiones de uso

Procedencia Advertencias

Cantidad Precio

Fecha de fabricación

Los aspectos señalados serán agrupados en siete apartados, con el fin de

facilitar su explicación.

Información sobre la fabricación o la propiedad

Dependiendo mucho de la legislación existente en cada país y de los tipos

de productos, las etiquetas van a tener mayor o menor cantidad de

información. Algunos países exigirán la presencia de una marca para el

producto, así como la identificación del propietario de la marca y del

fabricante del mismo. En otros casos, cuando se trata de productos hechos

especialmente para un distribuidor (marca de distribuidor) o productos

importados, se exigirá la identificación del distribuidor o del importador

según sea el caso. Algunos países piden poner la dirección del fabricante

mientras que otros no. Lo que sí es común, es la exigencia de poner el lugar

de procedencia del producto (mude in). En el caso de productos que son

hechos a partir de materias primas o piezas procedentes de diversos países,

a veces se pide la identificación de los países de los cuales provienen los

mayores porcentajes de insumos.

Información sobre cantidad

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El público espera evidentemente encontrar una indicación de la cantidad de

producto contenido. Para ello algunos países solicitan el uso de medidas

estandarizadas con el fin de informar mejor al público (por ejemplo, en

gramos o en mililitros y no en piezas, onzas, centímetros cúbicos, etcétera).

Más aún muchos países exigen para algunos productos embalajes de

capacidad estándar con el fin de uniformar la competencia (por ejemplo, los

productores de leche deben usar envases de 1 y 2 litros).

Información sobre fechas de fabricación y caducidad

En el caso de algunos productos, en especial en los productos perecederos,

se requiere (o se exige) colocar la fecha de fabricación y la fecha de

caducidad en el empaque. En ciertos casos, la indicación de caducidad no es

estricta, sino que solamente indica "mejor consúmase antes de...", esto

significa que después de esta fecha el producto no es peligroso, pero que

puede perder algunas de sus ventajas.

Información sobre componentes

Muchos países exigen que se coloque en la etiqueta una lista de los

componentes del producto. Esta lista puede ser más o menos exhaustiva

dependiendo de los países y de los productos (en algunos casos se pone la

lista de los principales componentes, en otros se requieren todos los

componentes y en algunos casos se demanda poner las cantidades relativas

de cada uno). Este punto es actualmente muy importante, debido a la gran

difusión que se ha hecho sobre productos nocivos utilizados en la

alimentación, lo que hace que la gente exija mayor información sobre el

producto que consume (aditivos cancerígenos, colesterol, etcétera).

Instrucciones de utilización

La etiqueta también se usa para dar instrucciones de uso de los productos

Muchas veces estas instrucciones conciernen al uso del embalaje mismo

(cómo abrirlo, cómo cerrarlo), o también al producto intrínseco (cómo

consumirlo o cómo usarlo). De la misma manera, la etiqueta puede contener

sugerencias de uso adicionales, como recetas de cocina con base en la

harina de maíz que se está vendiendo. El objetivo detrás de estas

sugerencias es indudablemente estimular el uso adicional del producto.

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Advertencias

En algunos casos, la ley o las mismas empresas van a considerar necesario

poner algunas advertencias sobre el uso o la peligrosidad del producto. En

el caso de productos de uso restringido o con cierta nocividad (corno el

alcohol o los cigarrillos), algunos gobiernos exigen la colocación de

mensajes específicos ("Venta prohibida a menores de 18 años", o "Fumar es

dañino para la salud"). En otros casos, se utilizan diseños

internacionalmente aceptados con el fin de evitar equivocación. Estos

diseños, representan los diversos tipos de peligro: inflamable, corrosivo,

explosivo, venenoso, etcétera

Precio del producto

Algunos productores de países con estabilidad económica, incluyen en sus

etiquetas el precio del producto al consumidor. De esta manera controlan

esta variable de marketing desde el inicio. También, en algunos países

(como fue el caso de Venezuela, durante muchos años) el Estado obligaba a

colocar el precio en la etiqueta en el punto de fabricación (llamado P V P o

precio de venta al público en Venezuela). Esta práctica, como se verá en el

capítulo sobre precios, crea muchos problemas comerciales, solamente

algunos de los cuales son derivados de la inestabilidad económica de los

países. Es por ello que en general es poco usada.

VI. EL IDIOMA EN LAS ETIQUETAS

El idioma usado en las etiquetas es un elemento que se debe también

controlar. Así, algunos países latinoamericanos obligan que todas las

etiquetas sean en idioma castellano. Esta práctica tiene la doble ventaja de

facilitar la comprensión de la mayoría de personas del país, y la segunda

que ayuda a proteger ligeramente a la industria nacional de la competencia

importada (que tiene que reetiquetar el producto, con el costo

consiguiente).

Un elemento que debe considerarse también es la variedad de idiomas en

Latinoamérica. Si bien en casi toda América Latina se habla idioma

castellano (con la excepción de Brasil que habla portugués), esta situación

no es totalmente válida en países con fuerte presencia indígena como

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Bolivia, Perú o algunas regiones de México. Dado que generalmente los

segmentos de población que no hablan castellano se encuentran entre los

grupos de menores ingresos, el uso exclusivo de este idioma en algunas

campañas (de marketing social) puede dejar de lado a una gran parte de la

población objetivo. Además, debe tomarte muy en cuenta aquí el caso de la

cantidad de personas analfabetas en algunas regiones, sobre todo en las

áreas rurales. Por esto, en algunos casos es necesario usar gráficos en lugar

de escritura para poder explicar con facilidad la forma de uso de un

producto a una población poco escolarizada en castellano. El uso de

imágenes en forma de tiras cómicas (por ejemplo para las instrucciones de

preparación de las bolsas de sales hidratantes para el caso de diarrea infan-

til) ha dado excelentes resultados en muchos casos.

Algunas legislaciones obligan a la estandarización de los mensajes

impresos. Se señala a veces el tamaño mínimo para algún tipo de letras y

su relación con el tamaño de otras partes del mensaje. Éste es el caso de

las advertencias exigidas en los cigarrillos, en los cuales la ley de la mayor

parte de países exige un tamaño mínimo con el fin de que los consumidores

sean debidamente informados del mensaje (evitando que se pongan

mensajes obligatorios en caracteres minúsculos, burlando así el espíritu de

la ley).

ENVASE

I. Concepto

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y

que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y

distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier

recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o

artículo.

El envase es una parte importante de muchos productos; puede ser, como

en el caso de la pasta dentífrica un tubo compresible, el factor clave en su

éxito de mercado.

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En algunos países, los consumidores compran productos como azúcar, hari-

na y café a granel de barriles o sacos. Pero la mayoría de los productos de

consumo en Estados Unidos se venden en forma preenvasada. Este

preenvase requiere que los consumidores tengan fe en la integridad del

envasador y que la sociedad tenga control sobre aquéllos que violan las

normas éticas de empaques. El menudeo de autoservicio sería menos

eficiente, quizá imposible, sin él.

El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y

comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un

producto.

II. Objetivos del Envase

El objetivo más obvio del envase es contener el producto. El envase también

protege el contenido conforme el producto circula en su canal de

distribución mientras está en uso. Una lata de café es un ejemplo. Un

envase también prolonga la vida de un producto en un anaquel y lo protege

de deterioro, fuga, destrucción, desintegración, evaporación,

deshidratación, alteración ilícita y de hurto en las tiendas. El envase eficaz

hace posible que se vendan los productos como las papas fritas Ruffles y la

uva pasa Sun-Maid sin la adición de preservadores. Un objetivo importante

en el diseño del envase es determinar la protección que se necesita y

minimizar el costo de proveer esa protección.

Promover el contenido es un importante objetivo del envase, especialmente

en el menudeo de autoservicio. La atención que acaparó L'eggs con su

envase en forma de huevo jugó un papel importante en el posicionamiento

de la marca. Colocando las medias en un empaque de abarrotes, L'eggs hizo

que las medias fueran una comodidad que se debe surtir como los huevos,

la mantequilla, la leche y la harina. El envase también sirve como un

vendedor callado. También puede transmitir impacto promocional después

de que el producto está en uso. Los niños, por ejemplo, responden mucho a

las ilustraciones de premios que se incluyen en el envase.

El envase puede crear una ventaja diferencial para una marca. Algunos

ejemplos son la pequeña botella de 330 ml de la cerveza Miller, la lata a

prueba de desmorone de Pringles y la nueva caja de Salem ("¡La caja, con

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V Ciclo

47UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

nueva forma!"). El envase de un producto también puede incrementar su

utilidad para los intermediarios y los compradores finales. La conveniencia,

e! atractivo y la economía son aspectos de la utilidad del producto. Por

ejemplo, Squeeze Parkay y la barra de Parkay son lo mismo, excepto por la

conveniencia que se ofrece en su envase. Gastar más en el envase puede

elevar o bajar los costos totales de mercadotecnia, pero lo importante que

debe tomarse en consideración es la satisfacción del consumidor. Envasar

los juguetes en plástico en forma de burbuja con forro de cartón cuesta más

a los fabricantes que una simple caja de cartón. Pero lo que se ahorran los

minoristas en rompimientos y robos compensan al máximo el costo

agregado del envase. Sin embargo, es necesario el cuidado para no hacer el

envase de un producto tan grande en relación a su contenido que pueda

resultar engañoso.

III. CRITERIOS PARA LA TOMA DE DECISIÓN DEL ENVASE

Brindarle protección al producto para su transportación: Este

es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la

humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo

La economía del envase: éste debe cumplir sus objetivos a un nivel

eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de

ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la

gama de tamaños o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin

afectar el margen de utilidad.

Utilización del envase: ya que debe facilitar la distribución del

producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar

su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y

almacenarlo.

Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se

conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y

plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

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V Ciclo

48UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido

grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando

los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.

Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel,

el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy

deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa protección

los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados

flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para

empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación,

rotura, y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.

Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar

determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase

(material empleado) deberá ser el adecuado.

La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del

producto.

MARKETING I

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V Ciclo

49UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

CONCLUSIONES

Las características de las marcas, nos sirven para conocer un poco

acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado.

Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de

requisitos que satisfagan las necesidades de los consumidores,

La marca, etiqueta y envase consisten básicamente en escoger de

forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que

el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas,

tanto de la empresa fabricante como la de los consumidores.

MARKETING I

Page 50: Marca, Etiqueta y Envase[1]

V Ciclo

50UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

BIBLIOGRAFÍA

1. ARELLANO C. Rolando . Marketing: Enfoque América Latina. Edit. Mc Graw Hill. México 1999.

2. STANTON, W. y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. McGraw-Hill. México. (2002).

3. KOTLER, P. ARMSTRONG G. Mercadotecnia. 6ª Edición. México, 1999. Edit. Prentice may

4. SCHOELL y GUILTINAN. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas Modernas. 3ª. Ed.  Edit.  Prentice Hall México 1991.

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