Download - MARKETING DEI SERVIZI - Luiss Guido Carli
Il Prezzo.. un Recap
Prodotto Prezzo
PromozioneDistribuzione
Ricavi
Costi
Costi
Costi
Profitti = (Prezzi * Q) – (CF + CVu* Q)
Il Prezzo: Cosa è cambiato
ü Possibilità di confrontare istantaneamente i prezzidei diversi venditori (es. DoveConviene)
ü Indicare il prezzo che si è disposti a pagare e cercare i venditori giusti (es.priceline.com)
Il Prezzo: Cosa è cambiato
ü Possibilità di ottenere prodotti gratuitamente o a prezzi molto ridotti (es. Ryanair)
ü Le imprese possono offrire prezzi personalizzati (es. Saldi Privati)
ü Vendere prodotti tramite aste (eBay)
Il Prezzo: la percezione
Si parla di prezzo di Riferimento, ovvero il prezzo che abbiamo in memoria per un determinato bene o servizio.
Il Prezzo: la percezione
Nei Servizi?
ü Eterogeneità (es. Assicurazioni e preventivi)ü Indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi (visite
mediche)ü I bisogni variano tra clienti (parrucchieri o camere
albergo)ü Più difficili da acquisire e visionare (no etichette!)
Prezzo: i costi *non* monetari
ü Costi legati al tempo
ü Costi di ricerca
ü Costi di convenienza (orari di apertura)
ü Costi psicologici (incertezza, paura)
Pricing nei servizi
Pricing basato sui Costi: metodo del Mark-up
Prezzo = Costi diretti + costi generali + Margine di Profitto
Problemi nei servizi:Ø I costi sono difficili da rilevareØ La manodopera è più difficile da prezzare rispetto ai
materiali (es. num. ore cassiere in banca)Ø I costi non corrispondono necessariamente al valore
(es. Sarta)Ø Spesso si usa la fee for service - tariffa oraria (psicologi)
Pricing nei servizi
Pricing basato sui Costi: applicazioni nei servizi
Fee for service - tariffa oraria (psicologi)
Cost plus pricing, ad esempio architettura o pubblicità
Pricing nei servizi
Pricing basato sulla Concorrenza
Usare il prezzo dei concorrenti come riferimento. Si usa in due situazioni:ü Servizio standardizzato (lavaggio)ü Oligopolio (trasporto aereo)
Problemi nei servizi:Ø Le piccole aziende praticano dei prezzi troppo bassi
per sopravvivereØ L’eterogeneità dei servizi ne limita la confrontabilitàØ Per il cliente i prezzi non riflettono necessariamente il
valore
Pricing nei servizi
Pricing basato sulla Concorrenza: applicazioni nei servizi
Price Signalling- tipico di mercati con alta concentrazione, replica immediata di prezzo concorrente (es. aerei su singola tratta)
Going rate pricing, applicazione del prezzo che domina il mercato, es Hertz e le tariffe basate su tempo e non Km.
Pricing nei servizi
Pricing basato sulla Domanda
Usare prezzi coerenti con le percezioni di valore dei clienti: quanto i clienti sono disposti a pagare per quel servizio/prodotto
Problemi nei servizi:
Ø Il prezzo monetario dev’essere adattato per riflettere il valore dei costi non-monetari
Ø Le informazioni sui costi del servizio sono meno accessibili ai clienti, per cui non è detto che il prezzosia un fattore determinante.
Pricing nei servizi
Pricing basato sulla Concorrenza: applicazioni nei servizi
Price Signalling- tipico di mercati con alta concentrazione, replica immediata di prezzo concorrente (es. aerei su singola tratta)
Going rate pricing, applicazione del prezzo che domina il mercato, es Hertz e le tariffe basate su tempo e non Km.
Il Valore come convenienza
Il valore sta nella percezione di un prezzo basso. Il costo più importante da sostenere in questo caso è quello monetario.
In questo caso il prezzo è quasi più importante della qualità
Es. Per un lavaggio a secco, il valore è il prezzo più basso.
Strategie di Valore come Convenienza
DISCOUNTINGSi offrono sconti o tagli sul prezzo
ODD PRICINGSi prezzano i servizi poco al di sotto del costo. I famosi 2,99.
SYNCHRO PRICINGSfruttare il prezzo per gestire la domanda:
üDifferenziali di luogo, le prime file dei teatri
üDifferenziali di tempo, tariffe orarie o stagionali
üDifferenziali di quantità, riduzioni per volumi importanti
üDifferenziali d’incentivo, prezzi ridotti per creare retention
PENETRATION PRICINGNuovi servizi o prodotti vengono introdotti a prezzo basso per stimolarne il trial. È corretta quando:üVolumi sensibili al prezzoüEconomie nei costi su grandi
volumiüForte concorrezaüNon esistono clienti disposti a
pagare di più
Il Valore come desiderioIl valore sta in ciò che desidero in un prodotto o servizio
L’elemento più importante per i consumatori in questo caso sono i benefici che traggono dal prodotto/servizio.
In questo caso il prezzo è meno importante della qualità o delle caratteristiche che costituiscono il beneficio per il cliente
Es. Servizio medico, il valore è la qualitàMBA, il valore è la conoscenza che si acquisisce
Strategie di Valore come Desiderio
PRESTIGE PRICINGPricing basato sulla domanda e viene applicato a servizi che offrono prestazioni di alta qualità o di prestigio.
Prezzi elevati che partecipano allo status
SKIMMING PRICINGNuovi servizi o prodotti vengono introdotti a prezzi elevati. È corretta quando:
üI nuovi servizi offrono dei miglioramenti rispetto ai precedenti
üPermette di posizionare il brand
Il Valore come trade offIl valore sta nella qualità che ricevo in base al prezzo che pagoL’elemento importante per i consumatori in questo caso è il giusto trade-off tra qualità e prezzo
Es. Albergo di vacanza, il valore è prima la qualità poi il prezzoAlbergo di lavoro, è la migliore qualità al prezzo più basso
Strategie di Valore come Trade Off
VALUE PRICINGAssemblaggio di una serie di servizi il cui prezzo totale è inferiore alla somma dei singoli servizi.
Es. I menù di McDonald’s e BurgerKing
MARKET SEGEMENTATION PRICINGPrezzi e prestazioni differenti per differenti gruppi di clienti.
Es. Palestre, universitari o lavoratoriAlberghi, con servizi aggiuntivi
Il Valore come “merito”
Il valore sta in ciò che ottengo in cambio di ciò che do.
L’elemento importante per i consumatori in questo caso è un valore che corrisponde e copre non solo i costi monetari, ma tutti i costi sostenuti (ricerca, tempo, psicologici)
Es. Messa in piega, il valore è legato al risultato ma anche al tempo e al cambio di look
Strategie di Valore come “Merito”
PRICE FRAMINGFrantumare i prezzi per far percepire il valore Es. pacchetti Sky
PRICE BUNDLINGI prezzi includono anche prezzi di altri servizi aggiuntivi aumentando la percezione del valore (mixed, leader, joint)Es. Garanzie e consegneRESULTS BASED PRICING
Si basa sui risultati del servizio.
üContingecy pricing, usato da avvocati, si paga quando scatta la causa
üPay per click, si paga per singolo click e non in generale per lo spazio su audience stimata
COMPLEMENTARY PRICINGSimile al bundling, servizi interrelati offrono dei prezzi base e accessori