Transcript
Page 1: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

АУДИТ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ

Page 2: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Мы структурировали опыт и знания,

накопленные за годы работы,

и постарались сделать простые

и наглядные сборники, упрощающие

ежедневную работу маркетологов

CEO, CubeLine Agency

Анатолий Соболев

.

Page 3: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов
Page 4: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ЗАЧЕМ НУЖЕН АУДИТКОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ?

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПОДГОТОВКА

Введение

Веб-аналитика и цели

Синтетические показатели

Бизнес показатели

АУДИТ

Настройки РК

Список ключевых слов

5

6

7

8

10

12

14

16

17

20

Ставки

Объявления

Рекламная сеть

Ретаргетинг/Ремаркетинг

ИТОГИ

Вывод

Рекомендации и план действий

5 ХАРАКТЕРИСТИК ПРАВИЛЬНОГОАУДИТА

ПОЛЕЗНОЕ

ЧЕК-ЛИСТ

23

26

31

34

37

38

40

42

43

44

Page 5: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Зачем нужен аудит контекстной рекламы?

5

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

специалист по платному трафику, CubeLine Agency

Игорь Шеньшин

Этот Marketing Guide поможет провести подробный аудит и понять, как повысить эффективность рекламных кампаний,не обладая глубинными знаниями

поможет вамАудитВыявить ошибки и недочеты рекламных кампаний.

Определить потенциал для улучшенияи поставить цели для оптимизации.

Проверить текущего подрядчика.

Избежать финансовых потерь.

Правильно перераспределить бюджеты.

Повысить отдачу от контекстной рекламы.

.

Page 6: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Этапы оценки эффективности

6

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Аудитсостоитиз трехэтапов

Подготовка

Собираем и структурируем первичную информациюдля исследования.01Аудит

Аудируем кампании по формальным признакам, собираем данные для финальной оценки и интерпретации.02итоги

Интерпретируем полученные данные, составляемплан действий.03

Page 7: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

01ПодготовкаСобираем и структурируем первичную информацию для исследования.

Page 9: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Подготовка / Шаг 1

9

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Пример базовых параметров

Аудит проводится для

интернет-магазина игр и игрушек

«Веселый и счастливый малыш».

Системы контекстной рекламы:

Яндекс.Директ, Google AdWords.

Аккаунты: 4556677, 111-222-3333

Цель: Оценка эффективности контекстной рекламы и разработка рекомендаций.

Комментарий: Интернет-магазин осуществляет доставку по Санкт-Петербургу и Москве.Заказы принимаются круглосуточно.

Исполнитель: интернет-агентство «CubeLine».

Дата: 17.06.2015

Page 10: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Подготовка / Шаг 2

10

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 2 Веб-аналитика и цели

Проверьте корректность установки

и работы счетчиков веб-аналитики.

Определите главные цели рекламной

кампании и убедитесь, что они корректно

отслеживаются.

I

Для полноценной оценки эффективности рекламной кампании необходимо использовать расширенные возможности веб-аналитики. Например, передачу стоимости заказовв интернет-магазинах и динамический коллтрекинг.

Page 13: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Подготовка / Шаг 3

13

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Пример исходных данных (синтетика)Синтетические KPI за последние 90 дней. *

Синтетические KPI — показатели эффективности, которые не связаны напрямую с бизнес-целями,но косвенно на них влияют.

Глубина просмотра = 3,2Время на сайте = 00:02:20Показатель отказов = 24,4%CTRпоиск= 14,16 %CTRрекламная сеть= 0,11%

Яндекс.Директ:

Глубина просмотра = 3,9Время на сайте = 00:02:45Показатель отказов = 16,9 %CTRпоиск= 5,95 %CTRрекламная сеть= 0,07 %

Google AdWords:

*

Page 15: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Подготовка / Шаг 4

15

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Бизнес KPI — показатели эффективности, описывающие экономические результаты рекламной кампании.

Количество транзакций = 733CR = 0,81%Средний чек = 2507 р.Средняя цена кликапоиск = 4,8 р.Средняя цена кликаРСЯ = 3,6 р.CPO = 592,6 р.Доля рекламных расходов = 23,6%Доля себестоимости в выручке = 50%ROI = 112%

Яндекс.Директ:

Количество транзакций = 230CR = 0,93%Средний чек = 2320 р.Средняя цена кликапоиск = 4,1 р.Средняя цена кликаКМС = 3,2 р.CPO = 440,8 р.Доля рекламных расходов = 19%Доля себестоимости в выручке = 50%ROI = 163%

Google AdWords:

*

Пример исходных данных (бизнес)Бизнес KPI за последние 90 дней. *

Page 16: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

02АудитАудируем кампании по формальным признакам, собираем данные для финальной оценки и интерпретации.

Page 17: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 1

17

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 1 Настройки РК

1. СТРУКТУРА АККАУНТА

Кампании разделены на поиск, рекламную сеть (РСЯ или КМС) и ремаркетинг.Названия четко дают понять типы кампаний, тематики и регионы показа.

I

Удобная структура значительно экономит время при поиске, редактировании и анализе статистики рекламных кампаний.Ключевые слова разделены на релевантные группы.

2. ГЕО И ВРЕМЕННОЙ ТАРГЕТИНГ

Объявления показываются только пользователям из региона деятельности рекламодателя и только в то время, когда входящая заявка может быть принята.

Ошибка в настройке региона –одна из самых грубых и всегда приводит к неэффективным расходам.

Page 18: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ АККАУНТА

Page 19: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 1

19

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

3. ВНЕШНЯЯ СТАТИСТИКА

В Яндекс.Директ включена “Разметка ссылок для Метрики” и указан дополнительный счетчик Метрики. Корректная статистика поможет легче

оптимизировать рентабельность вложений в рекламу.

Google AdWords связан с Google Analytics и включена “Автоматическая пометка тегами”.

4. БЛИЗКИЕ ПО СМЫСЛУ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

В Яндекс.Директ отключены “Дополнительные релевантные фразы”, в Google AdWords используется модификатор широкого соответствия.

Дополнительные релевантные фразы » ухудшают контроль над рекламной кампанией.

«

Page 20: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 2

20

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 2 Список ключевых слов

1. ОХВАТ

Синонимы рекламируемого продукта.

Ключевые слова охватывают все запросы потенциальных клиентов и включают:

I

Проработанная семантика позволит получить наибольшее число посетителей и целевых действий.

2. ДЕТАЛИЗАЦИЯСобраны низкочастотные ключевые слова из трех и более слов. Все фразы подробно разбиты на группы или для каждой из них составлено отдельное объявление.

Соблюдение правила “Один ключ – одно объявление” обеспечивает максимальный CTR и значительно снижает стоимость клика.

Все транзакционные запросы: купить, заказать,цена и т.д.

Бренд рекламодателя и его конкурентов.

Page 21: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ПРИМЕР ГЕНЕРАЦИИ СПИСКА СЛОВ

Page 22: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 2

22

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

3. ОПЕРАТОРЫ СООТВЕТСТВИЯ

Слова уточнены специальными операторами и выбраны подходящие типы соответствия (широкое, фразовое, точное), чтобы избежать нецелевых показов.

Уточнение типа соответствия снижает количество показов, увеличиваетих релевантность и кликабельность, снижая стоимость клика.

4. МИНУС-СЛОВА И ПЕРЕКРЕСТНАЯМИНУСОВКА

Подобраны минус-слова, блокирующие показы пользователям, которые не готовы совершить заказ или покупку. Список ключевых слов дополнительно уточнен, чтобы избежать конкуренции объявлений внутри аккаунта.

Перекрестная минусовка улучшает контроль, помогая быстрее проводить оптимизацию.

Page 23: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 3

23

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 3 Ставки

1. СТРАТЕГИЯ И ПРАВИЛА

Для достижения необходимых KPI в Яндекс.Директ выбрана подходящая стратегия, а в Google AdWords созданы автоматизированные правила.

I

Автоматизация экономит время и позволяет легче контролировать результаты кампании.

2. СТОИМОСТЬ КЛИКА

Оцените стоимость клика по сегментам, исходяиз их эффективности, начиная от кампаниии заканчивая отдельными ключевыми словами.

Ставки рассчитываются на основе заданных KPI.

Page 24: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

НАСТРОЙКА СТРАТЕГИИ В ИНТЕРФЕЙСЕ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

Page 25: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 3

25

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

3. МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Исходя из стратегии для мобильного трафика,в Яндекс.Директ и Google AdWords настроена корректировка ставок для мобильных устройств.

Часто посетители просматривают сайт с мобильного устройства, а целевое действие совершают с домашнего компьютера.4. ОГРАНИЧЕНИЕ РАСХОДОВ

Ограничения позволяют планировать бюджет и страхуют от необоснованных затрат.

Кампании ограничены адекватным дневным бюджетом и обеспечивают максимальное достижение целевых показателей эффективности.

Page 26: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 4

26

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 4 Объявления

1. КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО В ЗАГОЛОВКЕ И ТЕКСТЕ

Слова из запроса пользователя входят в заголовок и текст, обеспечивая наибольшую релевантностьи кликабельность объявления.

I

Рекламные системы выделяют совпадение текста и запроса, помогая быстрее найти нужную информацию.

2. ОТСУТСТВИЕ ОШИБОК

Объявления составлены без грамматических и пунктуационных ошибок. Ошибки сильно влияют на имидж

рекламодателя, понижая доверие потенциальных клиентов.

Page 27: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ПРИМЕР ОБЪЯВЛЕНИЙ С ПРЕИМУЩЕСТВАМИ И СПЕЦИАЛЬНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ

Page 28: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 4

28

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

3. БЫСТРЫЕ ССЫЛКИ

В Яндекс.Директ каждое объявление содержит4 быстрые ссылки.

Исследование Яндекса показало увеличение CTR при использовании быстрых ссылок.

В Google AdWords дополнительные ссылки добавлены на уровне кампании и группы и содержат текстовое описание.

4. АДРЕС И ТЕЛЕФОН

В Яндекс.Директ у всех объявлений есть полностью заполненная виртуальная визитка. В Google AdWords подключены расширения “Адреса” и “Номера телефонов”.

Наличие контактных данных позволяет пользователю сразу позвонить или записать адрес,даже не совершая платный переходпо ссылке.

Page 29: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 4

29

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

5. ПРОДАЮЩИЕ ДОБАВКИ

В объявлениях указаны преимущества и выгоды предложения. По возможности включен призывк действию.

У пользователя должна появиться четкая причина приобрести рекламируемый товар.

6. РАСШИРЕНИЯ

Использованы все возможности для расширенияи выделения объявления. В Яндекс.Директ указан режим работы и, при наличии, рейтинг магазинана Маркете. В Google AdWords приведены уточнения и в тексте капитализированы первые буквы.

Расширения делают объявление более заметным, а значит кликабельными эффективным.

Page 30: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 4

30

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

7. РАЗМЕТКА ССЫЛОК

Основные и быстрые ссылки объявлений дополнены UTM-разметкой. Использованы все параметры: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_termи utm_content.

UTM-метки позволяют собрать расширенную информацию (блок, позицию, рекламную площадку и т.д.) об эффективности объявлений.

8. ЦЕЛЕВЫЕ СТРАНИЦЫ

В качестве целевых используются наиболее релевантные страницы, которые дают ясную, полную и привлекательную информацию о предложении для потенциальных клиентов.

Как правило, в проверке корректности выбора целевых страниц помогает показатель отказов.

Page 31: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 5

31

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 5 Рекламная сеть I1. ИЗОБРАЖЕНИЕ И ТЕКСТ

Во всех объявлениях добавлено яркое изображение и интригующий текст.

Совпадение ключевого слова и текста в рекламной сети не выделяется, поэтому нужно стремиться заполучить внимание и интерес пользователя.2. ЗАПРЕЩЁННЫЕ ПЛОЩАДКИ

И ИСКЛЮЧЕНИЯ

Неэффективные и сомнительные сайты и приложения внесены в список запрещённых площадок, а также исключений мест размещения (Black list).

Black list является одним из лучших инструментов увеличения эффективности рекламы в РСЯ и КМС.

Page 32: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ПРИМЕР ОБЪЯВЛЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ СЕТИ ЯНДЕКС

Page 33: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 5

33

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

4. КЛЮЧЕВЫЕ И МИНУС-СЛОВА

Ключевые слова описывают тематику рекламных площадок. Минус-слова исключают сайтыс нецелевой аудиторией (курсовые, обзор,ремонт и т.д.).

Минус-слова значительно уменьшают охват, поэтому их нужно использовать с осторожностью.

3. ТАРГЕТИНГ

В КМС Google AdWords подобрана оптимальная комбинация таргетинга на демографические данные, интересы, темы площадок и поведение пользователей.

Рекомендуется проводить сравнительное тестированиедля выбора наилучших комбинаций таргетинга.

Page 34: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 6

34

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Шаг 6 Ретаргетинг/Ремаркетинг

1. ИЗОБРАЖЕНИЕ И ТЕКСТ

Изображения подобраны в фирменном стиле рекламодателя. Текст захватывает внимание и прямоили косвенно указываетна то, что пользовательуже посещал этот сайт.

I

Ремаркетинг также отлично работаетв качестве имиджевой рекламы.

2. УСЛОВИЯ И СРОК УЧАСТИЯ

Аудитории разделены на группы в зависимостиот достижения определенных целей или поведения пользователей. Выбран срок участия, при котором пользователи обладают удовлетворительной конверсией.

Узнать оптимальный срок участия поможет исследование продолжительности цикла продаж.

Page 35: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

ПРИМЕР РЕМАРКЕТИНГА

Page 36: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Аудит / Шаг 6

36

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

4. ЦЕЛЕВЫЕ СТРАНИЦЫВ зависимости от условий участия, объявленияведут на страницы, которые являются логичным продолжением предыдущего визита.

Наиболее эффективно предлагать посетителю продолжить путьдо целевого действия.

3. ОГРАНИЧЕНИЯ И СТАВКА

Ставка рассчитана на основе данных о конверсии.В Google AdWords установлено ограничениена количество показов одному пользователю.

Чем ближе пользователь к покупке, тем выше назначается ставка.

Page 37: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

03итогиИнтерпретируем полученные данные,составляем план действий.

Page 39: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Итоги / Шаг 1

39

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Пример выводаРекламные кампании составлены на неудовлетворительном уровне:

Показ объявлений настроен на всю Россию, несмотря на работу только по Москве и Санкт-Петербургу.

Упущены ценные возможности для анализа, так как не используется utm-разметка.

Ключевые слова проработаны недостаточно подробно, неполные списки минус-слов допускают нецелевые переходы.

Ставки не обоснованы расчетом относительно заданных KPI. Некорректно применяется автоматическое управление.

Большинство объявлений имеет нерелевантные тексты и не используют все расширения.

Кампании для рекламных сетей полностью совпадают с поисковыми и не содержат изображений.

1

2

3

4

5

6

Page 41: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Итоги / Шаг 2

41

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Пример рекомендаций Чтобы повысить эффективность работы контекстной рекламы и улучшить бизнес KPI рекомендуем произвести следующие изменения:

Настроить полноценное отслеживание, дополнив все ссылки utm-разметкой и связав AdWords и Analytics.

Переписать объявления, обеспечив вхождение слов из запросов в заголовок, текст и быстрые ссылки. Использовать все возможные расширения и указать релевантные целевые страницы.

Оптимизировать список минус-слов и мест размещения для исключения нецелевых показов.

Разбить рекламные кампании на регионы, добавив в объявления информацию о сроках и цене доставки.

Тщательно проработать группировку слов, вплоть до использования одного объявления для одной ключевой фразы. В каждую группу добавить альтернативные объявления.

Переработать кампании рекламной сети и ретаргетинга: добавить новые изображения и тексты, исследовать адекватный срок участия, направлять пользователей на релевантные целевые страницы.

1

2

3

4

5

6

Page 42: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

5 характеристикправильногоаудита

Выводы строятся на основе полных и точных данных.

Полнота данных

Рассмотрены все значимые параметры.

Доскональность

Аудит релевантен текущим целями задачам компании как с точки зрения бизнеса, так и задач канала.

Релевантность

Вывод содержит конкретные, выполнимые действияи рекомендации.

Применимость

Будьте честны перед собой, руководством, подрядчикомили клиентом.

Объективность

Page 43: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Чек-лист

43

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Полезно:

Подборка актуальных книг

Полезные материалыпо интернет-маркетингу

Кладезь знаний по интернет-маркетингу Сообщество специалистовпо веб-аналитике Сообщество специалистовпо контекстной рекламе Бесплатное обучение контекстнойрекламе от Яндекс

Бесплатные вебинары и семинарыот Google

cubeline.ru/company/library

blog.cubeline.ru

marketing-wiki.ru

facebook.com/groups/webanalytics

facebook.com/groups/sem.russia

academy.yandex.ru/events/adv_school

events.withgoogle.com/GooglePartnersEvents

Page 44: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Чек-лист

44

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

Чек-лист

I Исходные данные

Назначена цель и определён объект аудита.

Корректно установлены счетчики веб-аналитики.

Приведены синтетические показатели и проверенаих динамика.

Определены бизнес показатели и зафиксированыизменения.

1

II Рекламная компания

Настройка РК

Упорядочена структура аккаунта.

Правильно настроен гео и временной таргетинг.

Корректно установлена внешняя статистика.

Исключены близкие по смыслу фразы.

2 Список ключевых слов

Проработаны все возможные запросыклиентов.

Объявления разбиты на группы.

Уточнены типы соответствия.

Подобраны все минус-слова и действуеткросс-минусовка.

Выбрана стратегия в Яндекс.Директ и правилав Google AdWords.

Ставки рассчитаны на основе KPI.

Настроена корректировка ставокдля мобильных устройств.

Стоит ограничение бюджета.

Ставки3

Проверьте, все ли пункты вы учли:

Page 45: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

Чек-лист

45

WWW.CUBELINE.RU

Поделитесь Marketing Guide!

III Рекомендации

Приведен вывод.

Указаны все недочёты.

Составлен перечень рекомендациидля оптимизации рекламных кампаний.

4 Объявления

В заголовке и в тексте объявлений есть

ключевые слова.

Нет грамматических и пунктуационных ошибок.

Есть 4 быстрые ссылки в каждом объявлении.

Во всех объявлениях есть адреса и телефон.

Есть призывы к действию.

Присутствуют дополнения: рейтинг, режим работы.

Использованы все параметры UTM-разметки.

Подобраны релевантные целевые страницы.

6 Ремаркетинг/ретаргетинг

Изображения подобраны в соответствиис фирменным стилем.

Аудитории разделены на группы и выбрансрок участия.

Ставка рассчитана на основе данныхо конверсии.

Объявления релевантны целевым страницами этапу цикла продаж.

5 Рекламная сеть

Во всех объявлениях есть изображения.

Сомнительные сайты занесены в Black list.

Подобран оптимальный таргетинг.

Ключевые слова соответствуют площадке.

Чек-лист Проверьте, все ли пункты вы учли:

Page 46: Marketing Guide: Аудит контекстной рекламы для маркетологов

WWW.CUBELINE.RU

Закажите бесплатный аудит контекстнойрекламы от CubeLine Agency!

Понять, насколько эффективно расходуются ваши средства.

Оценить рентабельность инвестиций в контекстную рекламу.

Узнать точную цену лида/звонка/продажи.

Проанализировать результати поставить бизнес-KPI.

Мы поможем:

Повысьте эффективность своих рекламных кампаний: audit.cubeline.ru


Top Related