MARKETING II
MóduloPESQUISA DE MARKETING
Capítulo 4 A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Bibliografia
Básica
COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com a Pesquisa de Propaganda. São Paulo:Global, 1996.
ComplementarAAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São
Paulo:Atlas, 2001.
SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.
Pesquisa de Propaganda
Momentos e Funções
Planejar, desenvolver, avaliar e controlar são os quatros momentos do método de trabalho que procura assegurar a eficiência do esforço publicitário.
O uso da pesquisa de comunicação só faz sentido quando esse método é efetivamente praticado, quando existe clara consciência de objetivos e dos resultados que devem ser esperados.
A pesquisa de comunicação só revela integralmente sua utilidade quando aplicada como um programa de estudos que acompanha o processo completo.
A seguir passemos a analisar as definições básicas da pesquisa nos diferentes momentos do desenvolvimento da avaliação da comunicação: as funções; as principais decisões que ela suporta; os diferentes objetos de investigação e os tipos de estudos e testes mais apropriados para cada momento.
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
Planejamento 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS: PLANEJAMENTO ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
2. DECISÕES : DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DO PÚBLICO-ALVO E DO CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO
3. OBJETO DE ESTUDO : PRODUTO, MARCA, CONCORRÊNCIA, CONSUMIDORES, CONCEITOS E COMUNICAÇÃO
4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• PESQUISAS MERCADOLÓGICAS EM GERAL, ESTUDOS MOTIVACIONAIS• POSICIONAMENTO DE MARCAS• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA• ESTUDOS DE CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Desenvolvimento 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : DESENVOLVIMENTO APOIO À ESTRATÉGIA E AO DESENVOLVIMENTO CRIATIVO
2. DECISÕES : ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVO PARA TRANSMITIR O CONTEÚDO DESEJADO
3. OBJETO DE ESTUDO: ESTÍMULOS CRIATIVOS (ANÚNCIOS, FILMES, MÚSICAS, SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.)
4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• ESTUDOS QUALITATIVOS DE ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM
OU DE ELEMENTOS CRIATIVOS ISOLADOS
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO
Avaliação 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS : AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO
2. DECISÕES : APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARA EXECUÇÃO• APROVAÇÃO DE EXECUÇÕES PARA VEICULAÇÃO• CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DE CONTINUAR VEICULANDO
3. OBJETO DE ESTUDO : ANÚNCIOS E COMERCIAIS EM EXECUÇÃO PROVISÓRIA OU DEFINITIVA
4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕES PROVISÓRIAS• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL• TESTES DE PEÇAS EM VEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS)
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Controle 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : ACOMPANHAMENTO DOS RESULTADOS
GLOBAIS
2. DECISÕES : REVISÃO ESTRATÉGICA DECISÃO DE CONTINUAR, REAJUSTAR OU MUDAR OBJETIVOS,
PÚBLICO E CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
3. OBJETO DE ESTUDO : CONSUMIDOR: MUDANÇA E EFEITOS SOBRE COMPORTAMENTO, IMAGEM, ATITUDES, CONHECIMENTO ETC.
4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES• TRACKING STUDIES MARKETING MODELS OBS.: ALÉM DAS MODALIDADES DE PESQUISAS DE MÍDIA (Pesquisas
de audiência, hábitos e de circulação-- tipo IVC)
Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções
2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO
• PLANEJAMENTO
ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTOESTRATÉGICO
• DESENVOLVIMENTO
APOIO À ESTRATÉGIA E AODESENVOLVIMENTO CRIATIVO
• AVALIAÇÃO
AVALIAÇÃO DE PEÇAS DECOMUNICAÇÃO
• CONTROLE
ACOMPANHAMENTO DOSRESULTADOS GLOBAIS
• DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DOPÚBLICO-ALVO E DO CONTEÚDO
DE COMUNICAÇÃO
• ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVOPARA TRANSMITIR O CONTEÚDO
DESEJADO
• APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARAEXECUÇÃO
• APROVAÇÃO DE EXECUÇÕESPARA VEICULAÇÃO
• CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DECONTINUAR VEICULANDO
• REVISÃO ESTRATÉGICA
DECISÃO DE CONTINUAR,REAJUSTAR OU MUDAR
OBJETIVOS, PÚBLICO E CONCEITODE COMUNICAÇÃO
• PRODUTO, MARCA,CONCORRÊNCIA, CONSUMIDORES,
CONCEITOS E COMUNICAÇÃO
• ESTÍMULOS CRIATIVOS(ANÚNCIOS, FILMES, MÚSICAS,
SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.)
• ANÚNCIOS E COMERCIAIS EMEXECUÇÃO PROVISÓRIA OU
DEFINITIVA
• CONSUMIDOR: MUDANÇA EEFEITOS SOBRE
COMPORTAMENTO, IMAGEM,ATITUDES, CONHECIMENTO ETC.
• PESQUISAS MERCADOLÓGICASEM GERAL, ESTUDOS
MOTIVACIONAIS
• POSICIONAMENTO DE MARCAS
• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
• ESTUDOS DE CONCEITO DECOMUNICAÇÃO
• ESTUDOS QUALITATIVOS DEALTERNATIVAS DE ABORDAGEM OU
DE ELEMENTOS CRIATIVOSISOLADOS
• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕESPROVISÓRIAS
• PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL
• TESTES DE PEÇAS EMVEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS)
• TRACKING STUDIES
• MARKETING MODELS
FUNÇÃO /OBJETIVOS
DECISÕES OBJETO DE ESTUDO TIPOS DE ESTUDO /TESTES
CA
MP
O D
ED
ESEN
VO
LVIM
EN
TO
DA
CO
MU
NIC
AÇÃ
O
CA
MP
O D
E A
VA
LIAÇÃ
O D
ECO
MU
NIC
AÇÃ
OPESQUISA DE COMUNICAÇÃO
A Pesquisa na Criação
Pré-testes de Comerciais
METODOLOGIA USADA NOS PRÉ-TESTES
A metodologia de um pré-teste é muito discutida e variada. Como fazer um pré-teste é um dos assuntos mais discutidos pelos pesquisadores. Cada um tem sua metodologia preferida e a defende com mil argumentos favoráveis.
É importante que se levante preliminarmente alguns problemas metodológicos que aparecem nos pré-testes:
1. Situação de pesquisa
2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa
3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa
4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado
5. Momento da pesquisa
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
1. Situação de pesquisa
Conforme nosso objetivo seja de pré-testar:
Um comercial isolado, isto é: uma única versão de um comercial; Várias alternativas (versões), entre as quais, uma deverá ser escolhida,
temos à nossa disposição diferentes recursos metodológicos.
No caso de pré-testes de várias alternativas temos que usar uma abordagem quantitativa e toda uma metodologia de comparação, similar às usadas para teste comparativo de produto.
Quando temos somente um comercial podemos escolher entre uma abordagem metodológica qualitativa ou quantitativa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa
Para fazer um pré-teste temos à nossa disposição duas abordagens metodológicas de pesquisa:
Abordagem qualitativa. Abordagem quantitativa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Abordagem qualitativa nos permite, entre outras:
Conhecer as reações do público-alvo, suas atitudes e motivações; Procurar conhecer e explicar problemas de bloqueio de comunicação; Obter as conotações positivas ou negativas dos vários elementos de um
comercial; Estudar a decodificação da mensagem.
A abordagem quantitativa nos permite, entre outras:
Estudar o impacto causado pelo comercial e seu possível recall; Quantificar as informações; Projetar os resultados para o total do universo, usando as técnicas da inferência
estatistíca.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa
O comercial a ser pré-testado pode ser apresentado aos entrevistados de duas formas:
Não finalizado (pré-produção); Finalizado (produzido).
Quando o comercial ainda não foi produzido, estando portanto na fase de pré-produção, o pré-teste fica muito difícil. O comercial neste caso só pode ser mostrado ao entrevistado na forma de storyboard ou de animatic.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
O storyboard, mais econômico, é de difícil entendimento por parte dos entrevistados, que geralmente não conseguem imaginar como seria o comercial depois de pronto.
O animatic, por sua vez reunindo imagem e som (muito embora ainda não sendo definitivo) já permite melhor compreensão por parte do entrevistado.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Em ambos os casos, não devemos nos esquecer que estamos fazendo um pré-teste não de um comercial, mas de um storyboard ou de um animatic e, entre estes e o comercial finalizado vai uma distância muito grande, principalmente porque com o material em pré-produção estamos estimulando a capacidade criativa de cada um dos entrevistados que, vão “ver” o seu próprio comercial e que muitas vezes será diferente do comercial real.
O ideal para pesquisa seria usar o material finalizado, pronto para veiculação. Neste caso, teríamos uma avaliação completa e detalhada e até poderíamos fazer previsões sobre o seu recall.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado
O comercial a ser pré-testado poderá ser exibido para os entrevistados das seguintes formas:
Isolado; Comparativo (de produtos semelhantes); No meio de outros comerciais; Dentro de um programa.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
5. Momento da pesquisa
O momento apropriado para fazer a entrevista pode ser:
Imediatamente após a exibição; No dia seguinte.
Imediatamente após a exibição do comercial para o entrevistado temos uma situação “irreal”, onde todos os mecanismos individuais da percepção estão acionados e o resultado pode ser distorcido.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
A pesquisa feita no dia seguinte nos dá situação muito mais próxima da realidade, onde podemos analisar eficientemente o resíduo da comunicação e os seus efeitos. Porém, esta forma é pouco prática em termos de pesquisa devido ao custo decorrente da dupla visita (exibição do comercial e retorno no dia seguinte para entrevista).
Concluindo, podemos dizer que não existe a técnica perfeita; cada uma tem as suas vantagens e as suas desvantagens e cada pesquisador, cada agência de propaganda e cada anunciante tem a sua preferida. Todavia, é importante lembrarmos que para cada técnica usada poderemos Ter um resultado diferente.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Como fazer um pré-teste pela abordagem qualitativa
– No caso mais geral, podemos fazer um pré-teste através de Discussão de Grupo.
– Geralmente realizamos duas sessões de Discussão de Grupo, com o público-alvo da campanha.
– Nas Discussões de Grupo podemos usar o seguinte roteiro básico:
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Roteiro para discussão de grupo
1. Hábitos de mídia.
Canais
Programas
2. Comerciais em geral.
Recall de alguns
Se motivaram ou não a compra / uso.
3. Recall de comerciais da categoria do produto.
4. Recall de comerciais de marcas concorrentes.
5. Mostrar o comercial pela primeira vez.
Descrição (percepção)
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Roteiro para discussão de grupo (continuação)
6. Mostrar novamente o comercial.
Qual a mensagem (compreensão)
7. Mostrar novamente o comercial (opcional).
Opinião sobre o anunciante.
Opinião sobre o produto anunciado.
Opinião sobre os concorrentes.
8. Aspectos positivos e negativos do comercial.
9. Este produto é bem-vindo ao mercado? (Motivações de compra).
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
Como fazer um pré-teste pela abordagem quantitativa
Quando fazemos um pré-teste usando abordagem quantitativa, a forma de fazer as avaliações mais importantes é a seguinte:
1. O impacto
O impacto que um comercial pode causar, é avaliado pela técnica de recall.
É utilizado um questionário estruturado com as seguintes perguntas:
Lembrança espontânea. Lembrança estimulada por:
Categoria de produto.Tema do comercial.Marca (opcionalmente).
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
2. A estratégia criativa
Para se avaliar a estratégia criativa de um comercial, usa-se um questionário estruturado, e as respostas obtidas através da aplicação de escalas de Likert (do tipo concordo / discordo).
As frases utilizadas no questionário são do tipo:
A gente acredita nesta propaganda. Esta propaganda é bonita. Esta propaganda é engraçada. A música desta propaganda é irritante.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais
3. A intenção de compra / uso
Para avaliação da intenção de compra / uso usa-se um questionário e uma pergunta projetiva do tipo:
P – Qual seria a reação da sua amiga, se tivesse visto esta propaganda que a Srª acabou de ver?
R – ( ) Com toda certeza ela não iria comprar este produto.
( ) Provavelmente ela não iria comprar este produto.
( ) Não sei.
( ) Provavelmente ela iria comprar este produto.
( ) Com toda certeza ela iria comprar este produto.
A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais