Download - Marketing Istrazivanje Proizvoda
Marketing istraživanje proizvoda
Jovanović MirjanaKoprivnjak BrigitaBarukčić Željka
Bičanić Gabrijela
SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKUEKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
“Djelatnost koja se, primjenjujući znanstvene metode baviprikupljanjem, analiziranjem i obavještavanjem informacija i podataka za potrebe donošenja odluka o djelovanju na tržištu, dakle, u svezi s tržištem na relaciji proizvođač potrošač.”
Rocco, F.: Istraživanje tržišta-marketinški pristup, RO “Zagreb”, Samobor 1988., str.27
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Najvažnija podjela istraživanja marketinga:
utvrđivanje karakteristika tržišta mjerenje potencijala tržišta analiza tržišnog udjela analiza prodaje studije o trendovima poslovanja kratkoročno i dugoročno predviđanje studije o konkurentnim proizvodima studije o formiranju cijena testiranje postojećih proizvoda
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Glavni organizatori istraživanja i korisnici istraživanja su:
proizvodna poduzećauslužna poduzećaoglašivačke (propagandne) agencijeoglašivački (propagandni) medijiagencije za marketingsveučilištaagencije za istraživanje tržišta
Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001. str.70
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
MARKETING-ISTRAŽIVANJA PSEUDOISTRAŽIVNJE,
koje se temelji na intuiciji, empiriji i prosudbi ili, isključivo na kriterijima.
ZNANSTVENO ISTRAŽIVNJE, koje se temelji na objektivnim kriterijima.
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
• Onaj proizvođač koji proda “sve” proizvode pokriva toškove i ostvaruje dobit iz koje izvršava svoje obveze prema državi, a sebi ostvaruje profit.
• Ništa ne prepuštamo
slučaju, sve istražujemo!
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
…nisu baš sve istražili!• Vodstvo Saudijske Arabije
obavijestilo je FIFA-u da njihovi igraci nece prihvatiti nagradu za igraca utakmice, jer je glavni sponzor americko pivo Bud
• U Saudijskoj Arabiji je, kao konzervantivnoj muslimanskoj zemlji, zabranjena konzumacija alkohola, pa njihova reprezentacija ne zeli podrzavati proizvodjacaalkohola
IZVOR: www.nogomet.hr
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Marketing-istraživanja se sastoje od sljedećih istraživanja:
1.istraživanja tržišta
2.istraživanje elelmenata marketing-mixaa)istraživanje proizvodab)istraživanja cijena,c)istraživanje distribucije,d)istraživanje promocije.
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Moraš imati dugoročne ciljeve kako se ne bi razočarao zbog kratkoročnih neuspjeha.
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Primjer dobrog proizvoda• Japanski elektronički proizvođač Hitachi izumio je
uređaj koji prepoznaje otisak prsta vozača i neznancu onemogućuje da pokrene vozilo.
• sustav ne samo da priječi krađu automobila koji odbija krenuti s nepoznatom osobom za upravljačem, već sustav omogućuje i druge nove usluge
• zahvaljujući takvoj tehnologiji, koja prepoznaje "svog" vozača, automatski se konfigurira položaj upravljača i sjedište ovisno o ranije zadanim podacima.
IZVOR: www.totalportal.hrMENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Tri temeljne zadaće istraživanja tržišta:
prikupljanje informacija i podataka
obrada i analiza
objašnjavanje rezultata - interpretacija
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Primjer bizarnog proizvoda• Samsung je u Velikoj Britaniji lansirao novi model. Taj događaj ne
bi bio toliko značajan da nije popraćen blesavom medijskom kampanjom. Kupite mobitel i dobit ćete lak za nokte.
• Jasno je da je mobilno tržište zasićeno i da proizvođači moraju ponuditi dodatke uz telefone kako bi privukli kupce, no ovo je stvarno bizarno
IZVOR: www.net.hrMENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Faze i etape istraživanja
1. PRIPREMA
- poticaj za istraživanje
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Faze i etape istraživanja2. ISTRAŽIVANJE
• analiza situacije • neformalno istraživanje• plan istraživanja• prikupljanje i registracija podataka• obrada i analiza• Interpretacija• Izvješće
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str.49
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Prikaz istraživačkog procesa
PODACI INFORMACIJE
INPUTI OUTPUTI
ISTRAŽIVNJE
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
A) EKSPLORATORNA (izviđajna) - upotrebljavaju se pri definiranju problema istraživanja
povijesna metoda, intervjuiranje “ključnih” osoba, analiza odabranih slučajeva
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
B) DESKRIPTIVNA (opisna) – služe za kostataciju općeg stanja, odnosno činjenica na tržištu
kontinuiranajednokratna
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
C) KAUZALNA (uzročna) - nastoji se utvrditi uzrok, odnosno uzročnoposljedična veza kojom se problemstvara.
Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Plan istraživanja iziskuje prikupljanje:
1. PRIMARNIH PODATAKA
2. SEKUNDARNIH PODATAKA
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
PRIMARNI PODACI čine ih izvorne informacije prikupljene za
određenu svrhu
primarno istraživanje može biti:- kvalitativno istraživanjekvalitativno istraživanje – mjeri malen
uzorak stavova potrošača- kvantitativno istraživanjekvantitativno istraživanje –statistike dobivene na velikom uzorku potrošača
Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
SEKUNDARNI PODACIčine ih informacije što već negdje postoje
izvori sekundarnih podataka djele se na:- interneinterne (npr. izvještaj o prodaji, izvještaji o prijašnjim događanjima) - eksterneeksterne izvore (publikacije, naklade, časopisi, knjige)
predstavljaju polaznu osnovu za istraživanje
Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Za istraživanje postoje mnogobrojni izvori podataka koje svrstavamo u četiri skupine:
1.1. podaci iz tvrtkepodaci iz tvrtke (knjigovodstvo, bilance, ugovori, evidencije..)
2. službeni podacislužbeni podaci (statistike, planovi banaka)
3. neslužbeni podacineslužbeni podaci (publikacije i informacije) koji spadaju u sekundarne(interne, podaci “za stolom”, “desk”) podatke
4. specijalno prikupljeni podaci “na terenu”(specijalno prikupljeni podaci “na terenu”(eksterni, primarni, “field”)podaci
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
PREDNOSTIPRIMARNI PODACI• usmjerenost i uska
povezanost s problemom i ciljem istraživanja,
• podaci su svježi i aktualni,
• poznata metodologija prikupljanja, te time i objektivnost i pouzdanost prikupljenih podataka
SEKUNDARNI PODACI• velika brzina prikupljanja,
obrade i analize
• visoka razina dostupnosti raspoloživih podataka
• niska cijena prikupljanja i potrebama manjeg broja stručnih kadrova pri prikupljanju, obradi i analizi
Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
NEDOSTACIPRIMARNI PODACI• sporost u prikupljanju,
obradi i analizi.
• smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja troškova istraživanja
• visoka cijena prikupljanja podataka, te potreba za velikim brojem stručnog kadra
SEKUNDARNI PODACI• netočnost podataka, osobito
u koliko su neslužbenog ili poluslužbenog karaktera
• zastarjelost određenih podataka zbog slabe dinamike njihova prikupljanja
• nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka
Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Primjer prednosti istraživanja• Godine 1985.Zavodi Crvena zastava lansirali su automobil Yugo na
američko tržište• Govorilo se o “poslu stoljeća” - zastava je imala informacije da je
potražnja za malim automobilima na tržištu SAD-a vrlo visoka
• Financijski učinak nije trebao izostati• Prve reakcije američkih potrošača bile su fantastične
• Problemi s njegovom kvalitetom počeli su vrlo brzo I prodaja nije nikad dosegla planiranu razinu
• Poduzeće Yugo America bankrotiralo je s neprodanim zalihama
• Dogodio se neki nesporazum jer potrošačisu zaista željeli mali automobil, ali Yugonije ispunio njihova očekivanja
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
POVIJESNA METODA je interna metoda
metoda prikupljanja sekundarnih podataka, odnosno podataka iz “druge ruke”
mora prethoditi upotrebi bilo koje druge metode istraživanja tržišta, jer daje temelj na koje se može nadograđivati rezultate drugih metoda istraživanja (npr.liječnik)
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
A) METODA PROMATRANJA utvrđuju se činjenice, ali ne i mišljenja, uvjerenja i namjere
ispitanika osigurava podatke pomoću utvrđivanja i registracije
situacije i događaja u različitim marketingškim okolnostima Metodom promatranja se najčešće istražuje učestalost
određenih pojava i to na jednom od tri mjesta: - na ulici, - u trgovinama, - u kućanstvima Svi podaci se upisuju u “list za promatranje” koji može biti
strukturiran i nestrukturiran
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Svojstva koja mora imati promatrač:
dobro razvijene senzorne organe, naročito vid i sluh,
mentalno i fizičko zdravlje,
sposobnost brzog i točnog zamjećivanja i prognoze,
samokontrola, objektivnost, brzo i diskretno
bilježenje,sposobnost pamćenja
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
B) METODA ISPITIVANJA postavljaju se pitanja u bilo kojem obliku te se
registriraju objekti ispitivanja mogu biti: potrošači,
proizvođači, distributeri i drugi objekti podjela ispitivanja na:
1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje2. Obaviještenost mnijenja3. Sondaže4. Psihološko ispitivanje
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje
rezultati dobiveni tim istraživanjem pomažu nam u postavljanju osnovnih radnih hipoteza koje kasnije razrađujemo u daljnjem istraživanju
putem toga istraživanja moguće je odmah u početku ustanoviti eventualnu banalnost problema i obustaviti istraživanje
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
2. Obaviještenost mnijenja riječ je o sastavljanju skupine od 40-50
stručnjaka raznih profesija koji su, izravno ili neizravno, vezani za predmet istraživanja
svakom od tih specifičnih ispitanika se daje upitnik s 50-100 pitanja usko vezanih za njegovu struku što znači da su pitanja od ispitanika do ispitanika potpuno različita
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
3. Sondaže najrašireniji način ispitivanja u metodi
ispitivanja, a ujedno i najskuplji
Vrste sondaža:1) poštom2) telefonom3) osobnim ispitivanjem4) računalom
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Sondaža poštom
temeljna osobitost jest samoispitivanje ispitanika iskrenost
prikupljanje velike količine informacija uz vrlo malen trošak za ispitanika.
nedostatak je tzv. “non-response”
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Sondaža telefonom
ograničena na nacionalno tržište
predstavlja brzo prikupljanje informacija
veća fleksibilnost od upitnika putem pošte
trošak po ispitaniku je veći nego kod upitnika putem pošte
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Sondaža računalom
Internet uskoro primarni marketinški alat za istraživanje
Istraživanje putem interneta obuhvaćaju razne temea) socijalna istraživanjab) ispitivanje potrošačkih navikac) business-to-business istraživanjad) ispitivanja zadovoljstva zaposlenika i klijenatae) testiranje reklama i različitih idejnih rješenja proizvoda
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Primjer testiranja potrošača • poznati izdavač Harper
Collins odlučio je čitateljima ponuditi besplatnu digitalnu knjigu kako bi utvrdio hoće li besplatne digitalne knjige potaknuti ljude da kupuju tiskane kopije
REZULTATI ANKETE:
Bi li vas dobra besplatna e-knjigapotakla da kupite papirnatu
verziju?
Definitivno. 26%
Ovisi kolika je cijena papirnate varijante 40%
Čemu, kad mogu pročitatibesplatnu verziju naračunalu? 34%
početak ankete: 02.03.2008.broj glasova: 236
IZVOR: www.net.hr
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Sondaža osobnim ispitivanjem
fizički kontakt između ispitivača i ispitanika, potom usmeno ispitivanje ispitanika i upisivanje dobivenih odgovora u sredstvo ispitivanja upitnik
naziva se i intervjuiranjem ili anketiranjem. dolazi se do kvalitetnih informacija veliki nedostatak su visoki troškovi
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Postoje dva oblika:1) individualno
- obuhvaća razgovor s ljudima u njihovim domovima ili uredima, na ulici ili u trgovačkim centrima- anketar ih treba pridobiti za suradnju i trajanje intervjua se može kretati od nekoliko minuta do nekoliko sati
2) grupno (intervjuiranje fokusne grupe)-sastoji se od pozivanja 6-10 ljudi koji se okupljaju na nekoliko sati zajedno s uvježbanim moderatorom kako bi razgovarali o proizvodu, usluzi ili organizaciji.- sudionicima se obično daje mala novčana nagrada. Ispitivač potiče između sudionika slobodnu i prirodnu raspravu, ali istovremeno i “fokusira”raspravu.
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
4. Psihološko ispitivanje provode ga stručne osobe ( psiholozi, sociolozi) saznajemo većinu odgovora vezanih za pitanje “zašto?” u okviru
ponašanja kupca, odnosno potrošača
Vrste psihološkog ispitivanja:- ispitivanje mišljenja- ispitivanje stavova- ispitivanje prepoznavanja- ispitivanje sjećanja- ispitivanje image-a proizvoda i image- gospodarskog subjekta- ostale tehnike psihološkog ispitivanja
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
C) EKSPERIMENTALNE METODE
eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolnim uvjetima kako bismo je opažali ili mjerili
pogodna je za utvrđivanje motiva ponašanja
omogućava ispitivanje na manjim uzorcima, ali s produbljenim sadržajem
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Primjer eksperimenta• Već neko vrijeme u Japanu se, naime, javila moda otvaranja try storea, odnosno dućana
za besplatno isprobavanje seruma, parfema, antiage krema i drugih kozmetičkih proizvoda pod vodstvom specijalizirane osobe.
• Odmah nakon učlanjenja jedan od zaposlenika vodi nove članove u prostorije za isprobavanje
• Na kraju klijenti nose sa sobom pet proizvoda po vlastitoj želji. Ovakva mjesta odgovaraju novom tipu potrošača, tzv. trysumeru, koji želi isprobati proizvod prije nego što ga kupi.
IZVOR: www.net.hr
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
uz navedene metode veliko značenje u istraživanju tržišta ima uzorak
tako se istraživanje tržišta načelno, može može podjeliti na dva načina:
- istraživanje cjelokupno promatrane statističke mase
- Istražvanje na određenom uzorku
UZORAK
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
PRIMJER UZORKA (upitnik za
ispunjavanje prigodnog uzorka)
PRIMJENA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
o načinu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja klijenata, o zadovoljstvu traženim proizvodima i uslugama ovisi kakvoća razumjevanja njihovih prednosti i nedostataka
istraživanjem tržišta mogu se dobiti izuzetno vrijedne informacije i zato bez istraživanja tržišta u razvijenim tržišnim odnosima gospodarski subjekti ne mogu egzistirati
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
• u svijetu su prisutne već desetljećima
• u Hrvatskoj se za istraživanje tržišta godišnje izdvaja oko 15 milijuna eura, a na tržištu postoji petnaestak agencija koje se time bave
• agencije se, uglavnom, specijaliziraju za određenu vrstu istraživanja (ad hoc istraživanja, mystery shopping istraživanja, business studije...) ili za pojedina tržišta i industrije (automobilska, prehrambena, tekstilna...)
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH
Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH
Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH
Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH
PRIMJER ISTRAŽIVANJA AGENCIJE PULS
• U prosincu 2005. godine Puls je proveo telefonsko istraživanje u Hrvatskoj na uzorku od 300 ispitanica u dobi između 18 i 64 godine
• Cilj istraživanja bio je istražiti različitu, kompleksnu i autentičnu prirodu ženske ljepote (uključujući poimanje žena o vlastitoj ljepoti)
IZVOR: www.kampanjazastvarnuljepotu.com
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
ZAKLJUČAK svaka tržišna situacija zahtjeva poseban postupak koji
će pomoći u informiranju o tržištu
istraživanje je danas doseglo razinu relativne pouzdanosti i u znatnoj mjeri smanjuje nesigurnost poslovanja
istraživanje tržišta temeljna marketing djelatnost gospodarskog subjekta u cilju smanjivanja neminovnog tržišnog rizika kojem su kontinuirano izloženi
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Neuspješan “proizvod”ANALIZA Zašto je podbacio prvi Celebrity Big Brother u Hrvata?Gledateljima draža Alex Grdić s lopatom nego Grubnić nakrevetu.
• Prva sezona Celebrity Big Brothera u Hrvatskoj neslavno je, i možda neočekivano, propala. Iako je solidna gledanost "običnog" Big Brothera bila sasvim dobro polazište za uspjeh njegove celebrity varijante, to se ipak nije dogodilo.
IZVOR:www.vecernji.hr/home/showbiz
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA
Literatura• KNJIGE:• 1. Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001.• 2. Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.• 3. Meler. M.: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005
• INTERNET:• 1. www.accent.hr• 2. www.gfk.hr• 3. www.hendal.hr• 4. www.infomanagement.hr• 5. www.poslovniforum.hr• 6. www.puls.hr• 7. www.vecernji.hr/home/showbiz• 8. www.kampanjazastvarnuljepotu.com• 9. www.net.hr
MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA