MARKETING SENSORIAL: UNA MIRADA DESDE HULTÉN, BROWEUS Y VAN
DIJK: CASO PETUNIA
Presentado por:
Liliana Paola Hernández Londoño
Trabajo de grado para optar por el título de:
Comunicadora Social
Campo profesional:
Publicidad
Dirigido por:
Mauricio Hernández
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2015
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1.1 Definición y proceso del marketing 2
1.2 Tendencias y tipología del marketing 4
1.3 Marketing sensorial (presentación) 7
2. MARKETING SENSORIAL
2.1 Definición 17
2.2 Marketing visual 20
Marketing visual en acción (ejemplos) 26
2.3 Marketing olfativo 37
Ejemplos de aplicación marketing olfativo 49
2.4 Marketing táctil 54
Marketing táctil en acción (ejemplos) 63
2.5 Marketing gustativo 69
Ejemplos de aplicación marketing gustativo 76
2.6 Marketing auditivo 81
Marketing auditivo en acción (ejemplos) 86
3. APLICACIÓN A PETUNIA
3.1 Descripción del negocio 90
3.2 PETUNISENSE 91
3.2.1 Estrategias visuales 92
3.2.2 Estrategias olfativas 97
3.2.3 Estrategias táctiles 98
3.2.4 Estrategias gustativas 99
3.2.5 Estrategias auditivas 100
4. CONCLUSIONES 101
5. BIBLIOGRAFÍA 103
1
INTRODUCCIÓN
Este trabajo de grado surge por el interés de analizar y estudiar el marketing desde una
perspectiva sensorial y emocional, donde se reconoce al consumidor como un agente constructor
de identidad de marca y se le ofrece una experiencia agradable en el punto de venta que genera
sensaciones y sentimientos positivos, asociados con la marca. La aplicación de estrategias
sensoriales permite a las marcas tener grandes beneficios en cuanto a posicionamiento y
fidelización de los clientes, esto permite fortalecer la relación a largo plazo con el consumidor
y promover espacios creativos de interacción que atraigan emocionalmente al cliente.
El anteproyecto de este trabajo tuvo varios ajustes y modificaciones, debido a que antes se
iba a hacer énfasis solo en el sentido olfativo y en la creación de una fragancia particular y luego
se tomó la decisión de abarcar todo el campo sensorial, para tener un panorama más general,
completo y de mayor impacto. En el desarrollo de esta tesis, el libro eje de la investigación fue
Sensory Marketing de Bertil Hultén, Niklas Broweus y Marcus Van Dijk, sobre el cual se va a
fundamentar la teoría aplicada a las propuestas sensoriales de la marca Petunia, debido a que es
el libro más completo en el tema sensorial, que reúne diferentes herramientas, perspectivas y
modelos que se pueden aplicar en un punto de venta.
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1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El proceso de desarrollo que ha tenido el marketing a lo largo de los años se ha visto
influenciado por cambios en aspectos sociales, económicos y culturales de la sociedad. En cierto
modo, la organización social está influenciada por el pensamiento crítico que desarrolla el
hombre y las relaciones que éste establece con su entorno, estos vínculos fortalecen la
importancia de la cultura en la actualidad proporcionando un análisis permanente entre lo que
los ciudadanos ven, piensan y sienten respecto al mundo que los rodea.
Según Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012), el marketing ha tenido tres etapas de
evolución definidas de la siguiente forma: El marketing 1.0 está enfocado exclusivamente en el
producto, su objetivo es limitado y definido por la venta y comercialización de los productos.
El consumidor es visto como un sujeto con necesidades netamente físicas, que acude a la marca
con la certeza de que va a encontrar el producto que está buscando. Su valor es económico, ya
que está centrado en la obtención de ganancias por medio de la venta de sus productos. Su
difusión es a través de los medios tradicionales y se da de forma unidireccional, es decir, no hay
retroalimentación con los consumidores acerca de la aceptación de los mensajes generados,
porque no hay interés en mantener una relación entre cliente y marca.
El marketing 2.0 plantea un enfoque importante y definitivo en el consumidor, ya que ahora
va más allá de la interacción por la venta del producto y se pretende también establecer una
relación emotiva y duradera con los consumidores, quienes son vistos como usuarios
inteligentes y emocionales que esperan ser sorprendidos por la marca para fidelizarse a ella. Su
valor está centrado en la persona, ya que los consumidores son más inteligente con mente y
corazón, son los actores que mantienen la marca en el mercado y quienes tienen el poder de
3
difundir sus sentimientos y emociones respecto a las acciones de una empresa, logrando que
más usuarios acepten o rechacen los contenidos de una marca en particular. Su difusión es en
medios tradicionales y en medios interactivos, los cuales permiten la divulgación y opinión de
los consumidores originando una comunicación bidireccional que mantiene canales de
comunicación constante entre clientes y marcas. Se desarrollan los conceptos de diferenciación
y posicionamiento corporativo y de producto.
El marketing 3.0 es un enfoque que hasta ahora se está desarrollando, está centrado en los
valores y en la creación de un mundo mejor a través del cuidado del medio ambiente. El
consumidor es visto como un ser humano integral, con mente, corazón y espíritu, quien se
preocupa por su entorno y se mantiene informado sobre las acciones de mercadeo que puedan
afectar la naturaleza y el medio ambiente. Hay una nueva era tecnológica, por esto la difusión
es por medios interactivos debido al auge en la participación de los usuarios por temas de interés
social, es un marketing multidireccional, ya que todos participan activamente y se
retroalimentan de manera positiva y constante. (p. 21)
A partir de esto, se puede analizar que desde la segunda evolución, la función del marketing
se establece como una herramienta de interacción social, que propone mejorar constantemente
la relaciones de los consumidores con las marcas, proporcionando experiencias enriquecedoras,
en las que el individuo se sienta cada vez más identificado con una marca particular. Es por esto,
que las marcas han empezado a implementar estrategias de marketing para atraer al consumidor
y el mercado se ha visto saturado de intervenciones comerciales de pequeñas y grandes
compañías, que tienen como propósito familiarizar su marca con su mercado objetivo.
Actualmente el marketing se ha establecido como una disciplina que busca identificar, estimular
y satisfacer necesidades y problemas de un grupo específico, y gracias a los avances en este
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campo se han diseñado diferentes formas de identificar los deseos del consumidor, a través de
procesos que se encargan de estudiar y analizar el comportamiento de los individuos.
Ahora bien, el ingreso de la innovación tecnológica en la industria ha traído cambios de
pensamiento y de conductas que se han reflejado en el impacto general de la sociedad del siglo
XX; el desarrollo y progreso de las empresas se ve cada vez en un ambiente más competitivo,
ya que se proponen modelos más elementales e innovadores, los cuales tienen de fondo grandes
estudios administrativos y comerciales, cuyo fin es generar mayor impacto y recordación en las
personas, posicionando marcas y productos.
Recientemente, han surgido varias tendencias en torno al marketing, lo cual ha generado que
los consumidores tengan la posibilidad de escoger la orientación de marketing que está más
ligada a sus preferencias. Así pues, podemos encontrar:
Marketing social: el cual está determinado por la responsabilidad social de las empresas,
es decir, todas las estrategias y acciones encaminadas a la preservación y cuidado del planeta.
No se limita a satisfacer las necesidades del consumidor, sino que proyecta y trabaja por una
sociedad deseable para todos, con iniciativas ambientales y culturales, proyectos de justicia e
inclusión social, entre otros.
Marketing digital: está compuesto por las estrategias de comercialización a través de los
medios digitales. La aparición de nuevas herramientas y de la tecnología avanzada permite que
los usuarios tengan una conexión directa con las marcas, validando la inmediatez y teniendo una
medición clara y precisa de cada estrategia implementada. La red es vista como un medio para
crear comunidad y fortalecer relaciones sociales, así como también un espacio de interacción
5
con otros usuarios. Por otro lado, los individuos tienen libertad de opinión y pueden expresar
sus sentimientos por una marca, generando un impacto positivo o negativo en otros usuarios,
por tal razón, las empresas deben preocuparse por mantener una comunicación constante y
efectiva con sus clientes para brindar una buena imagen y recordación.
Marketing político: es un mecanismo para realizar campañas políticas a través de
estrategias con alto poder de difusión. Estos proyectos requieren estudios previos sobre la
historia de los partidos políticos, la identidad y personalidad de los candidatos y un plan de
trabajo riguroso para fomentar el desarrollo de la sociedad. Se realizan también encuestas,
sondeos, análisis de opinión y estudios estadísticos, para llegar a cuatro puntos clave en el
proceso: ¿cómo es el candidato?, ¿cómo son sus oponentes?, ¿cómo es el electorado? y ¿cómo
es la elección?, a partir de esto, se construye y moldea la estrategia que se va a manejar en la
campaña, definiendo el mensaje, los grupos objetivos, los medios de comunicación y la
programación de los contenidos que se van a presentar al público.
Marketing ecológico: ha surgido debido a la preocupación social por el medio ambiente;
actualmente la sociedad se muestra muy afectada por la contaminación ambiental y el desgaste
de los recursos naturales, los consumidores se han vuelto usuarios más conscientes del impacto
industrial en las comunidades y suelen llamarse “consumidores verdes” o “consumidores
ecológicos”, quienes se interesan porque las empresas incorporen el elemento medioambiental
en la planificación estratégica del departamento de responsabilidad social, y así, desarrollen
proyectos sostenibles y estrategias en pro de la conservación del medio ambiente.
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Marketing móvil: es un campo que se ha venido desarrollando en los últimos años,
debido al aumento en el uso de internet en la telefonía móvil, y a su vez, al aumento de la
publicidad. Esta tendencia hace referencia a las estrategias y técnicas de marketing que se
implementan en las aplicaciones del teléfono celular, teniendo en cuenta que el consumidor
actual pasa gran parte de su tiempo conectado a la red y está, cada vez más, dispuesto a recibir
publicidad personalizada a cambio de una buena relación con la marca, lo cual brinda a las
empresas la posibilidad de estar en contacto con los consumidores a través de redes sociales y
páginas web, el objetivo es fortalecer la imagen de marca y extender su alcance a más usuarios
apasionados por la tecnología.
Ambient marketing: consiste en buscar elementos cotidianos del contexto, para
comunicar el mensaje de una marca de forma creativa e innovadora, integrando los valores de
la empresa de manera original y única. El objetivo es llamar la atención del cliente, para
cautivarlo a través de su interacción con la marca y lograr una familiarización con el usuario,
obteniendo un reconocimiento social con la aprobación de la marca.
Neuromarketing: aquí se utilizan métodos empleados en la neurociencia, que miden y
analizan los niveles de emoción, atención y memoria de los consumidores, frente a diferentes
estímulos externos, para poder descubrir los verdaderos deseos del cliente. Es un método
avanzado que se centra en estudios psicofisiológicos (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta de la piel) para obtener conclusiones y resultados concretos de los sujetos estudiados.
Esta orientación del marketing, brinda un análisis en el comportamiento del consumidor, ya que
se estudian los procesos cerebrales que reflejan la conducta y toma de decisión de los
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consumidores. En este campo, los profesionales en el tema deben tener conocimiento de los
procesos y técnicas de investigación, diseño experimental y estudio de los datos recolectados,
algunos de ellos manejan estos procesos por medio de hipótesis, para identificar con más
claridad las características que se quieren evaluar en el cliente.
Marketing sensorial:
En el marketing 2.0, se ha dado una evolución hacia técnicas vinculadas con los sentidos,
donde las empresas transmiten su identidad y sus conceptos a través de experiencias sensoriales
establecidas como una herramienta que permite la interacción de los cinco sentidos con el fin
de generar recordación e identificación de marca y de brindar a los consumidores emociones y
sentimientos que determinan su relación y apego con la marca. Este enfoque se encarga de
brindar experiencias emocionales que fortalezcan la comunicación entre consumidores y marcas
para lograr posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor, estimulando también
su capacidad de compra y su confianza en la marca.
A lo largo de su historia, el marketing ha trabajado con técnicas de persuasión, imponiendo
la renovación de productos y servicios que van mejorando con el paso del tiempo, y que tienen
como objetivo poner a prueba hábitos y estereotipos establecidos socialmente. La evolución del
marketing en el mercado ha llevado al sector empresarial a enfrentarse a consumidores cada vez
más estrictos y actualizados, quienes exigen un alto nivel de servicio y un valor añadido que
supere sus expectativas con respecto a la marca. Por esto, las empresas actuales se han visto en
la necesidad de implementar técnicas innovadoras, que estén a la altura de las nuevas tendencias
del mercado, para lograr una diferenciación importante frente a la competencia.
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Actualmente las marcas deben promover espacios de participación con los consumidores
generando experiencias agradables e inolvidables que le otorguen un valor añadido al producto
o servicio y a la experiencia total de consumirlo. Las estrategias de marketing sensorial, logran
que las marcas reflejen su conexión con los consumidores a través de los sentidos, brindando un
servicio y una experiencia de compra que fortalezca la identidad e imagen de marca.
Es preciso destacar una definición según Bilancio (2001) quien explica que el marketing es:
“Una construcción integral, generada por la interacción simbólica -entre quien busca conocer y
quien pretende ser conocido – hasta el punto de lograr lealtad, fanatismo, desagrado, amor, odio,
pasión, orgullo, prestigio. No es un juego que los empresarios les dan a sus hijos para que se
ocupen de algo en la empresa. Es demasiado serio trabajar con los valores de las personas, y el
marketing es una cuestión de valores. Entender y provocar, dar y crear valor” (p. 3). Se trata de
una relación más cercana entre la empresa y el cliente, en la cual las dos partes se complementan
a través de una conexión emocional. Los clientes analizan el beneficio de los productos en
términos de utilidad práctica, experiencia recibida y reconocimiento social, lo que estimula en
los consumidores más participación en los procesos de comunicación e interacción con la marca.
El marketing sensorial hace referencia a la integración de los cinco sentidos a través de
experiencias que estimulen la zona emocional del cerebro, con el fin de lograr recordación de
marca en los consumidores. A su vez, la percepción de las características de un producto o
servicio tiene gran impacto al momento de tomar una decisión de compra, debido a que el primer
impacto de algunos productos brinda satisfacción psicológica, acompañada de atributos
sensoriales que inducen a los consumidores a preferir ciertas marcas. Si este proceso de
integración sensorial es efectivo, se forman experiencias y emociones en el cerebro humano,
permitiendo una asociación y recordación de los estímulos sensoriales con la marca.
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Bernd Schmitt y Alex Simonson son los pioneros de este concepto que surge en 1998, y
afirman que el objetivo del marketing sensorial es llegar a los consumidores a través del
hemisferio derecho del cerebro, el cual maneja las emociones, en vez del hemisferio izquierdo,
que se define por la lógica y la razón. El marketing sensorial es la creación de un vínculo
emocional entre el consumidor y el producto, para brindar experiencias positivas y memorables
y así, generar lealtad y posicionamiento en los consumidores.
Más adelante aparece Hultén, Broweus y Van Dijk (2009), quien asegura en el libro eje de
esta investigación, Sensory marketing: “el marketing sensorial es la nueva frontera del
marketing estratégico para las empresas, el cual consiste en la estimulación de uno o varios
sentidos con el objetivo de que las experiencias sensoriales logren influir en el comportamiento
del consumidor, induciéndolo a comprar y estableciendo relaciones de largo plazo entre él y la
marca” (p. 13).
Posteriormente, Aradnha Krishna (2010), sostiene que el marketing sensorial es una gran
herramienta para conectarse profundamente con los consumidores, tanto así que si una marca
logra llegar a los cinco sentidos del cliente, la labor de la empresa habrá sido exitosa, debido a
que se están satisfaciendo todos los sentidos de una manera experiencial, dinámica y conjunta,
logrando recordación de marca en la mente de los consumidores.
Así como afirma Herrera (2008), el marketing sensorial es: “el proceso de creación de
experiencias multisensoriales se orienta a la creación de un producto o servicio único para el
consumidor debido a su identidad sensorial. Esta identidad sensorial permitirá a las marcas
penetrar de una manera más profunda en la mente de los consumidores”
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En los últimos años el marketing sensorial se ha vuelto un campo de gran investigación y
acogida en diferentes segmentos del mercado, tanto así, que existen compañías dedicadas
exclusivamente al estudio de esta nueva tendencia: un ejemplo es “emoZiona Marketing
Sensorial”, la agencia pionera en España en la aplicación de estrategias de marketing sensorial,
son una compañía especializada en la comunicación a través de los sentidos. Según Héctor
Pascual, director y cofundador de la empresa, la mejor forma de seducir a los clientes es a través
de los sentidos, allí se generan emociones únicas de marca, se mejora la experiencia de compra
de los clientes y se influye positivamente en su comportamiento en el punto de venta.
Recientes investigaciones sostienen que el 95% de las decisiones de compra se toman de
manera inconsciente, ya que los clientes deciden con la parte emocional y lo justifican con la
racional. A su vez, Tim Pethick, experto en marketing, nos dice: “la razón guía, pero las
emociones deciden”, apelando en mayor medida al aspecto psicológico y emocional, antes que
al racional. Esto presenta al marketing sensorial como una oportunidad para obtener mejores
resultados empresariales en cualquier sector del mercado y fortalecer vínculos con nuevos y
antiguos clientes.
Así como lo afirma López (2012) en el portal “Con tu negocio” de España, el marketing
sensorial: “se trata de conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer
sensorial que impregne la conciencia del cliente, le ponga de buen humor y consiga que disfrute
de la experiencia de compra. Con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un
mayor índice de regreso a la tienda (repetición de compra), lealtad y vinculación con la marca”
(López, Salva, 2012), así pues, entre más elementos estimulen los sentidos del consumidor,
mayor va a ser la probabilidad de seducirlo. El secreto está en la creación de una experiencia de
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consumo para los clientes, una vivencia que les permita guardar en sus recuerdos memorias
positivas e inolvidables de la marca, para fortalecer su relación con ella.
Tal como explica Gamba y Pineda (2010), en su artículo “El sensory branding”: “Con el
desarrollo del marketing se fueron implementando nuevas técnicas que abrieron la posibilidad
de un acercamiento empresa-cliente; ya que éste se encargaba de hacer un intercambio de bienes
y servicios, pero sin generar una relación después de la venta. Por esto surge una nueva
herramienta que fortalece el proceso de post venta: el marketing de los sentidos, llevando a los
consumidores a un mejor desarrollo de lo que es la experiencia con la marca” (p.20)
Así mismo, un reconocido portal en internet (que negocio.net, s.f.) establece que “El
fundamento del marketing sensorial se basa en la valorización de uno o más sentidos que
permitirá a las empresas aumentar sus ventas optimizando al mismo tiempo la atracción y el
interés de los consumidores por su producto o servicio. Permite también reforzar la identidad y
la diferenciación de un producto o servicio, mejorarlo y favorecer su imagen ante la opinión
pública”1 Teniendo en cuenta que los impactos sensoriales se quedan en nuestros recuerdos y
están ligados con nuestras emociones, podemos señalar que el marketing sensorial no es más
que la herramienta de mayor impacto en la vida emocional de los consumidores y en su relación
con las marcas que consume.
Hay que tener en cuenta que hoy por hoy, los consumidores se han convertido en usuarios
que tienen gran cantidad de posibilidades para escoger y tomar las mejores decisiones, y sus
constantes interacciones con las marcas y con los productos los llevan a ir definiendo sus
1 El marketing sensorial – tipos de marketing que negocio.net [en línea] [consultado: octubre 2015]
Disponible en: <http://quenegocio.net/Marketing/Tipos/marketing-sensorial.html>
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intereses personales. Actualmente los consumidores ya no compran un producto solo por sus
cualidades funcionales, son usuarios emocionales, sus experiencias son lo más importante, y a
través de una comunicación bidireccional los clientes se dejan seducir por experiencias que
transforman sus realidades.
El olfato, es uno de los sentidos más explorados en este campo, debido a que actualmente las
marcas están incorporando aromas para ser identificadas y para crear una relación más directa
con el cliente, de esa forma se busca que los aromas tengan un impacto positivo sobre las
personas y su comportamiento a la hora de consumir. También es importante reconocer la
importancia de la atmosfera del lugar, ya que debe existir una armonía entre el olor, el sonido y
la visión, los cuales se relacionan en el ambiente de la marca, para promover el crecimiento de
la empresa y el aumento de los clientes a quienes se les brindan experiencias agradables e
innovadoras, que los invitan a volver. Respecto de este tema, Krishna plantea que: “Las esencias
placenteras generalmente dan mejores resultados, precisamente porque los consumidores le
atribuyen a los productos que están observando, el gusto por el ambiente.” (Krishna, 2010, p.8).
Según la autora, los aromas tienden a evocar más recuerdos emocionales que aquellos evocados
por lo verbal, visual, auditivo o táctil y la información que le queda a las personas permanece
más tiempo en su cerebro. Así pues, el marketing que compromete los sentidos de los
consumidores, afecta su comportamiento y las percepciones sensoriales afectan sus gustos y su
capacidad de compra.
Algunas investigaciones científicas de la Universidad de Rockefeller en 1999 revelaron las
capacidades de afectación y recuerdo en el ser humano, concluyendo que el ser humano recuerda
el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.
Por lo tanto, el marketing olfativo permite a las marcas ir más allá de lo racional y apoderarse
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de las zonas emocionales para poder crear una identidad que sea coherente con la esencia de la
marca. Esta teoría está respaldada por una investigación de Millward Brown, la cual revela que
el 75% de las sensaciones son provocadas por el sentido del olfato.
Entre los autores más destacados en este campo, se encuentra Coren (2001), quien afirma
que el conocimiento del mundo depende de nuestros sentidos, porque el cuerpo del ser humano,
está constantemente preparado para sentir las percepciones generadas en el entorno, desde los
movimientos, los colores y la música, hasta las composiciones y los efectos de estos elementos,
considerando los sentidos desde su forma y esencia y la manera como, cada uno de ellos, recibe
y capta la información emitida por el ambiente. Así mismo, el autor establece tres pasos para
manejar los datos que generan las comunicaciones: “Se supone que el procesamiento de la
información incluye una fase sensorial, o registro; otra percepción o interpretación, y una tercera
cognoscitiva, o de memoria” (p.10). Por lo tanto, todas las concepciones en la mente del hombre
están determinadas por los sentidos y por el alcance que ellos pueden tener, teniendo en cuenta
la experiencia y el aprendizaje de cada ser humano al relacionarse.
En su libro Sensación y percepción, Coren hace referencia a Santo Tomás de Aquino, quien
dividió el estudio de la conducta en dos amplias ramas: cognición, forma en que se conoce el
mundo, y afecto, que abarca sentimientos y emociones. Implantando esta noción en la
actualidad, el significado de cognición es igual de amplio que el de Santo Tomás, el cual se
refiere a la memoria, asociación, formación de conceptos, lenguaje, procesos de atención y
representación e interpretación del mundo. A su vez, Coren (2001) establece que: “La
experiencia de un olor específico en un instante concreto puede estimular un diluvio de
recuerdos de episodios en los que ese olor estaba presente. Con frecuencia estos recuerdos de
nuestro pasado son ricos en tonos emocionales” (p.244). Lo que significa que nuestro sistema
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de percepción está profundamente ligado a nuestras experiencias y a los recuerdos que siguen
intactos en nuestra memoria, afirmando la importancia del manejo de los elementos del
marketing sensorial, como un conjunto amplio de posibilidades para el disfrute del consumidor.
Este concepto se popularizó en 2002, debido a sus múltiples investigaciones, lo que llevó a
diferentes empresas a explorar los sentidos como una herramienta para seducir a los
consumidores. Por ejemplo, en España, abundan las empresas dedicadas a la creación de
esencias corporativas, entre las cuales se destacan: HomoNapiens, FresKaroma y Odotipo.
Es destacable la opinión de Marc Gobé (2005) quien afirma en su libro Emotional Branding:
The New Paradigm for Connecting Brands to People, que las empresas que implementan
estrategias olfativas en sus negocios pueden llegar a aumentar sus ventas en un 40%. Este autor
plantea el branding sensorial como la manera en la que la gente se conecta de forma subliminal
con las empresas y sus productos de una forma emocionalmente profunda, la cual resulta
efectiva, debido a la capacidad de respuesta de los seres humanos, que está guiada por las
emociones y las experiencias. Como afirma Gobé (2005): “Los productos satisfacen
necesidades, las experiencias satisfacen deseos” (p.36), y esto es lo que impulsa a los seres
humanos a crear conexiones con el entorno y a familiarizarse con las marcas que invitan a los
consumidores a vivir experiencias diferentes.
En el marketing olfativo, Disney fue el primero en explorar los efectos del olor en diferentes
atracciones y en la señalización de los parques como una forma de entretenimiento y diversión;
un recorrido por las calles de cualquier parque estimula el sentido del olfato, dirigiendo a los
consumidores hacia alimentos comestibles como galletas, hamburguesas o palomitas. También
se encuentra la empresa Rolls-Royce la cual vivió una crisis debido a las quejas que presentaron
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los clientes porque sus autos no eran como antes, esto llevó a la empresa a descubrir que se
debía al olor tradicional de los autos y se vieron en la necesidad de reconstruir un aroma para
perfumar los nuevos modelos en la parte baja de los asientos, así, la compañía pudo recuperar
su identidad y prestigio. Por otro lado, está Singapore Airlines, empresa reconocida que se
dedicó a la creación e implementación de un aroma exclusivo como parte de su marca, el aroma
Stefan floridian water el cual está impregnado en los aviones, las azafatas y las toallitas calientes
de los aviones. Mientras que por su lado, British Airways utiliza un olor a hierba recién cortada
con un toque de brisa marina en sus salas vip del aeropuerto de Londres, creando un ambiente
cálido y fresco. Así mismo, la popular manzana de Apple, tiene su propio aroma y es evidente
al abrir la caja de los productos por primera vez ya que se percibe un aroma único que
potencializa toda la experiencia de pertenecer a la marca. Por otro lado, en Korea, la compañía
de alimentos Dunkin Donuts, realizó una campaña publicitaria “Se oye… y se huele”, que
consistía en aplicar un aroma automático en zonas y paraderos de transporte público que se
accionaba con el comercial de radio de la marca invitando a tomar una taza de café, lo que hacía
que se disparara un spray con un increíble aroma a café recién preparado. Esta marca tuvo gran
éxito y logró aumentar sus ventas en un 29%, además alcanzó un posicionamiento en la mente
del consumidor quien ahora relaciona su primer café del día con esta marca.
Según Gobé (2005), las emociones de las personas logran conectarse con la identidad de
marca, a través de experiencias que logren llegar al consumidor, asumiendo que “El aspecto
emocional de los productos y sus sistemas de distribución serán la diferencia clave entre la
última elección de los clientes y el precio que pagarán” (p.20). También es fundamental señalar
la importancia de identificación de los consumidores, para poder estudiar la estrategia que se va
a implementar según los públicos, como afirma este autor: “Escuchar es lo más importante que
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pueden hacer las empresas. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a
las personas” (p.23). Actualmente, los consumidores son los que están en permanente
comunicación e interacción con las marcas a través de diferentes medios, son ellos los que
promueven el crecimiento de las empresas y los que ayudan a construir colectivamente marcas
que les ofrecen más de lo que ellos esperan.
Las estrategias de mercadeo deben estar basadas, principalmente en la cultura, es decir, en la
evolución constante de una identidad social, que debe encontrar un punto de equilibrio de todos
los actores sociales. La cultura, es el espacio para la sensibilización de las emociones de los
individuos y para la demostración de sus emociones y sentimientos a través del arte. El autor
Grant (2004), hace referencia a la cultura y a su relación con los consumidores como: “Los
nuevos conceptos suelen ganar aceptación cuando tienen componentes claros, distintivos y
consistentes. Crear un nuevo concepto es una tarea difícil, ya que es muy fácil caer en modelos
mentales pasados, utilizando lo predecible y elementos ya establecidos. Es natural, puesto que
estos modelos están asentados en nuestros cerebros como vías muy utilizadas” (p.269)
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2. MARKETING SENSORIAL
Las percepciones de los consumidores surgen de la interacción de ellos mismos con el
mercado y con el entorno, por eso, es necesario que exista una circulación de información
constante, que permita que las sensaciones de los sujetos sean la combinación de los procesos y
las actividades relacionadas con la incitación y la provocación de los sentidos, así se da una
mejor comprensión de los estados emocionales y de la influencia de los factores sociales
externos en la conducta del ser humano. El funcionamiento del cerebro humano, está
conformado por la parte racional y la parte emocional, las cuales se encuentran en un
enfrentamiento constante por captar información. Cuando gana la parte emocional, se activa el
imperio de los sentidos y se viven emociones y sensaciones provocadas por los recuerdos. En
este sentido, el marketing es todo un juego del manejo de la conciencia humana definido por las
acciones comunicativas que quiera establecer la marca con el consumidor y al momento de
apelar a la parte emocional, los clientes se fidelizan y sienten satisfacción con la marca.
Actualmente las comunicaciones deben adaptarse a los nuevos consumidores y a las
tendencias del mercado, que están inmersos en la tecnología y la publicidad, las cuales tiene
como propósito, según Sauermann (1983) “suscitar en los destinatarios determinadas vivencias
que les induzcan a prestarle atención, a conservarla en el recuerdo, a estimular el deseo de
comprar el producto en la próxima ocasión y a que, finalmente, lo compren. El comportamiento
del individuo es guiado, pues, a través de procesos emocionales, y hay que influir primeramente
en esos fenómenos si se quiere que la publicidad sea eficaz” (p.115)
El diseño de experiencias de una marca debe tener como base la innovación, con el fin de
ofrecer variedad de experiencias sensoriales, que le brinden al consumidor gran cantidad de
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herramientas para estar conectado con la marca. Así como expone Gobé (2005): “Se debe
aportar un valor añadido que permanezca en la mente emocional del consumidor como una
conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad” (p.36), esto con el fin de lograr
posicionamiento en el mercado y en los consumidores para ser la marca preferida y reconocida
socialmente. Según el autor, el secreto del marketing sensorial se encuentra en conocer a los
clientes, en descubrir lo que les gusta y en brindárselo a través de los sentidos, ya que de esta
forma, los beneficios de un producto se reflejan en la emoción que siente el consumidor al entrar
en contacto con la marca.
El marketing es una disciplina que se encuentra en constante desarrollo y que influye
fuertemente en la imagen que se proyecta de una empresa, la innovación de la marca debe
fundamentarse a partir de la recordación y el posicionamiento que se quiera generar en las
diferentes interacciones de la marca con el consumidor, con el fin de crear experiencias
sensoriales únicas que logren fortalecer las conexiones logrando diferenciación e interés por los
contenidos de la marca. Para implementar marketing sensorial, se debe tener una clara dirección
estratégica, que permita establecer vínculos emocionales con los consumidores a través de una
presencia permanente en su mente y corazón. En este campo se refleja la importancia de una
marca por: impresionar al cliente, expresar su identidad de marca y dejar una huella significativa
en los individuos creando una relación a largo plazo.
Las estrategias sensoriales integrales deben incluir los cinco sentidos, para reforzar la
identidad y valores de marca en una forma efectiva, comunicando por todos los sentidos
humanos el mismo mensaje que quiere transmitir la marca. Estas estrategias ofrecen nuevas
experiencias sensoriales que aumentan el valor de la marca y la satisfacción personal del cliente,
allí es donde el cliente decide elegir si un producto o marca es una transacción o una relación.
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Los consumidores son individuos emocionales y racionales que tienen una experiencia de
consumo direccionada a sus ambiciones y sentimientos, por esto sienten una sensación de
bienestar y comodidad cuando las marcas se preocupan por ofrecerle más de lo que ellos buscan.
La experiencia sensorial es el resultado de las reacciones de los sentidos a diferentes elementos
y estímulos externos que afectan e influyen en la conducta del consumidor.
Actualmente, las marcas tienen un papel importante en la identidad, autorrealización y
autoimagen del individuo, ya que son los productos y la forma de consumirlos lo que define las
características y preferencias del consumidor, apelar a los sentidos de forma emocional permite
tener una gran ventaja competitiva frente al mercado.
20
2.2. MARKETING VISUAL
La mayor cantidad de decisiones que toma el ser humano en la vida diaria están basadas sobre
sus impresiones visuales. La vista es el sentido más seductivo, ya que logra quedarse en la mente
del consumidor por un tiempo considerable. Las experiencias visuales de un consumidor pueden
enfocar su atención en una marca específica, ofreciendo posibilidades de visualizar y aclarar la
identidad y los valores a través de la imagen de marca 2
En este campo, es frecuente hablar del “código genético” de marcas y productos, el cual
describe las características de diferenciación frente a la competencia, estas pueden ser en
términos de diseño o funcionalidad. Este conjunto visual o código genético, también puede ser
expresado más allá del producto físico a través de un ambiente de servicio, como tiendas, centros
comerciales, oficinas y sitios web, siempre y cuando sean características que definen al producto
y que permiten crear valores flexibles y hacer las marcas más atractivas para los clientes. La
identidad de marca, expresada por el código genético, puede comunicarse a través de publicidad,
medios electrónicos o sitios web, debido a que estos utilizan elementos visuales y verbales como
el diseño, logo, estilo y símbolos para construir consciencia e imagen de marca.
La identidad visual ayuda a mejorar el posicionamiento de una marca y trae a la mente
experiencias positivas para el consumidor, aludiendo a sus recuerdos y memorias, para
potencializar la experiencia visual. La habilidad de ver es la más poderosa de los cinco sentidos
humanos. Los individuos aprenden desde pequeños a interpretar las impresiones visuales y se
considera que ver es una actividad que se aprende a hacer con el tiempo. Obviamente, lo visible
2 B. H. Schmitt, Experiential marketing (New York: Free press, 1999) p. 99 (citado por Hultén et al., 2009)
21
es lo que tiene mayor impacto en la gente, lo cual depende de factores visuales como la luz y
oscuridad. Para todos los tipos de aprendizaje es necesario que los ojos de una persona se
muevan activamente y que el sistema visual este concentrado en los contrastes, diferencias y
alteraciones del mundo externo.
PROCESO BIOLÓGICO:
Entre los sentidos humanos, la vista es el más destacado, porque los ojos son los órganos
humanos más importantes; más de 2/3 de las células sensoriales del cuerpo están localizadas en
los ojos. Sin embargo, el ojo humano solo puede percibir un rango limitado de longitudes de
onda, por ejemplo, la radiación de los rayos x y del microondas, no son visibles.
La mayoría de la gente confía en su experiencia visual completamente, debido a que la vista
ayuda al ser humano a percibir contrastes y diferencias entre algo pequeño y grande, luz y
oscuridad o delgado y grueso. Respecto a esto, la vista y el sistema óptico hace más fácil para
una persona darse cuenta de los cambios y las diferencias que caracterizan un nuevo diseño, un
empaque diferente o el nuevo interior de una tienda.
En términos fisiológicos, la luz se filtra a través de la pupila del ojo, la cual es capaz de
reducirse y ampliarse. Esta puede ser comparada con la abertura de una cámara, la cual controla
la cantidad de luz que entra. Similarmente, la córnea y los lentes del ojo pueden ser comparados
con los lentes de una cámara, en la manera de enfocar la luz para crear una imagen nítida en la
retina, lo que significa que la retina podría ser considerada la “película del ojo”
En el ojo humano, la imagen se forma en la retina donde las diferencias son reforzadas con
formas y colores. Luego, esta imagen es transmitida como una señal eléctrica a través del nervio
22
óptico a la corteza visual en la parte de atrás del cerebro, donde ocurre el procesamiento y la
interpretación de las impresiones visuales conscientemente. Allí, cada imagen es comparada con
las primeras experiencias y recuerdos del individuo, por lo tanto, cada nueva imagen tiene una
relación con las experiencias sensoriales previas.
La vista se complementa con el tacto, el cual ayuda a tener un mejor entendimiento de lo que
percibe el ojo. Por ejemplo, si un bebé puede tocar los objetos que percibe visualmente de su
entorno, aprende sobre dimensiones, líneas, estilos, estructuras y demás cosas exteriores que
son nuevas para él. Existen diversos factores que influyen en la experiencia visual que tiene el
cliente y ayudan a crear simpatía con la marca:
Diseño y empaque:
Actualmente los consumidores perciben además de la funcionalidad del producto, sus
habilidades para satisfacer las necesidades emocionales y personales, esto es lo que hace a un
producto atractivo. El diseño, es considerado la expresión más fuerte de identidad de marca y
ofrece a las marcas la posibilidad de crear una experiencia visual emocional, especialmente
cuando la búsqueda de un individuo por su calidad de vida y bienestar es simbolizado a través
de diferentes marcas 3 De esta forma, si un producto tiene éxito se volverá parte de la vida diaria
de los consumidores, además de sus características y atributos funcionales, debe ser muy bien
diseñado y cómodo para el usuario. El diseño debe expresar la personalidad de marca, con la
cual los clientes se identifican y debe ser un estilo único que exprese los valores corporativos
de la marca.
3 M. Gobé, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people (New York: Allworth,
2001) p. 107 (citado por Hultén et al., 2009)
23
Constantemente, la estética y los elementos funcionales de una marca son combinados,
teniendo como resultado que la función se percibe como más simple, atractiva e inteligente.
Anteriormente, el diseño estuvo relacionado con precios altos y exclusividad para ciertas
marcas, este puede ser el caso de los cosméticos y la moda. Mientras que el diseño hoy en día,
combinado con precios bajos, es una condición para establecer una marca sostenible a largo
plazo, en la mente de los consumidores. Por esta razón, el diseño es encontrado en todas las
áreas del producto, para que así los clientes tengan una experiencia sensorial más atractiva.
Actualmente, las emociones que perciben los clientes y los valores de una marca se combinan
con la lógica y racionalidad en la experiencia sensorial del consumidor, lo cual logra crear
consciencia de marca, establecer una imagen corporativa a largo plazo y clarificar la
personalidad de la firma.
El diseño del producto es un prerrequisito para su producción. Para algunos autores, el diseño
contribuye a la utilidad del producto y a su presentación y debe tener un estilo reflejado en la
apariencia del producto (Kotler & Armstrong, 2012) El diseño de un producto es aquello que lo
hace diferente y llamativo para los clientes. El diseño también es usado para revivir recuerdos a
partir de generaciones anteriores, esto es lo que hoy en día se conoce como “retro”, debido a
que las anteriores generaciones querían volver al tiempo de su juventud, cuando tenían fé y
optimismo en el futuro. Para los productos de moda, el término “retro” ha sido aplicado en el
renacimiento de los pantalones bota campana, textiles color caqui y el clásico jean azul oscuro.
Un empaque es un material que contiene o guarda a un producto y sirve para proteger la
mercancía del ambiente. A su vez, los empaques crean una distinción favorable respecto a otros
empaques o productos y su objetivo es proteger el producto para su transportación y
24
conservación, aportando ventajas significativas en el reconocimiento de marca del público. Así
mismo, el empaque de los productos es un comunicador, creador de identidad y constructor de
imagen de marca. Uno de los principales propósitos del empaque es ser visto de la mejor manera
por los clientes que hacen una compra, al momento que estos se encuentran frente a gran número
de posibilidades. Para que un empaque sea exitoso debe construirse sobre la unión de atributos
emocionales y funcionales. Los empaques son la expresión más importante en términos de
reconocer un nuevo producto y contribuye también a provocar interés y curiosidad en el cliente.
Estos también pueden ser usados con el objetivo de narrar historias o inspirar a los consumidores
a crear sus propias historias y mitos. En la creación de una experiencia visual, el empaque puede
ser visto como un contenedor y un mensaje, debido a que actúan como representantes de marcas
en las tiendas y supermercados, donde están compitiendo con otros empaques por espacio físico
y atención del consumidor. Para que un empaque sea exitoso, debe aclarar la identidad de una
marca y comunicar un mensaje emotivo.
Existen diferentes materiales para los empaques de los productos, estos pueden ser de papel,
vidrio, metal o plástico, los más comunes son los empaques de papel o cartón, ya que el papel
fue la forma más antigua y simple de envasar, sin embargo, el plástico también tuvo una época
de gran auge que cambió la situación. Seguidamente, el papel volvió a retomar su puesto debido
a la preocupación ambiental por emplear materiales reciclables. En el proceso de fabricación
del papel se pueden definir diferentes factores como el color, resistencia y elasticidad. Este tipo
de papel para empaques debe ser apto para impresión teniendo en cuenta la absorción de aceites
y tintas de impresión.
El papel se divide según su utilidad y características en: papeles crepados y papeles para
envase. El papel kraft es muy resistente y se utiliza para elaborar bolsas de papel y envolturas,
25
así mismo se usa como base de laminaciones con aluminio, plástico y otros materiales, mientras
que el papel pergamino vegetal es resistente a la humedad, grasas y aceites, por lo que permite
envolver mantequilla, carnes, quesos y pescado, así como también el dinero y metales pulidos.
La identidad de un producto se puede cambiar y renovar simplemente dándole al empaque
una nueva forma, color o textura. Por otro lado, los empaques también deben tener información
legal sobre el fabricante, cantidad, volumen, peso, contenido nutricional y precio, todos estos
factores afectan la experiencia sensorial del consumidor.
Color y luz:
El color juega un rol importante en la experiencia visual, porque contribuye a crear
emociones y sentimientos en el consumidor, estos también afectan el sistema nervioso central y
la corteza cerebral, lo que quiere decir que los colores pueden activar y estimular nuestros
recuerdos, pensamientos y experiencias fácilmente. Además, un color adecuado ayuda a definir
el logotipo y los productos de una marca, lo que facilita que el cliente reconozca la marca más
adelante. Del mismo modo, si una elección de colores es incorrecta, esto debilita la información
de la marca y el intercambio de comunicación con los clientes. Los colores elegidos por una
marca se utilizan para crear asociaciones sobre la identidad y los valores de una marca entre sus
consumidores.
Los colores tienen diferentes efectos psicológicos muy significativos que causan ciertas
reacciones en el cuerpo humano, por ejemplo, algunos colores producen una baja en la presión
sanguínea y en el pulso. Los colores también tienen significado social y cultural, el cual se
representa a través de diferentes asociaciones. Se ha comprobado que el rojo tiene la mayor
26
atracción en los logos, publicidad y ofertas de producto, este color atrae el ojo humano y es el
color de más fácil captación. Por esto, el lápiz labial, el cual está relacionado con labios rojos,
es también asociado con atracción y seducción. Lo cual hace que sea un color provocativo y
desafiante.
La elección de los colores debe crear un estado de ánimo positivo para los clientes, el cual
facilite la experiencia visual a través de logotipos, empaques, publicidad, comerciales de tv y
páginas web. Por otro lado, el amarillo es el color que atrae más fácilmente la atención de las
personas, porque es el más veloz para el ojo humano. Por esta razón, el amarillo es utilizado en
las señales de tránsito y seguridad, porque transmite un sentimiento de precaución y atención.
En el campo de periódicos, las páginas rosadas se usan para distinguir las noticias de negocios
o de deportes, de las noticias públicas. De esta forma, los periódicos usan colores para ayudar a
los lectores a encontrar sus páginas de interés fácil y rápidamente.
La opinión general expresa que el naranja expresa amabilidad y compañerismo, mientras que
el gris es asociado con profesionalismo. Similarmente, el azul claro representa calma y paz, y el
azul marino es caracteriza por brindar confianza. Para diferentes expertos en el tema, los colores
afectan el estado de ánimo y el humor de las personas, por lo que una elección acertada de
colores puede ayudar a mejorar el ambiente de trabajo para los colaboradores de una marca o a
mejorar el ambiente de servicio para los clientes.
La luz y la iluminación son utilizadas para crear atención con respecto a diferentes productos
o a cambios en el punto de venta. Se implementan diferentes niveles de iluminación que pueden
diferenciar áreas en las tiendas y crear diferentes ambientes, en vez de utilizar un solo tono de
iluminación. Actualmente, el diseño de la iluminación es visto como una forma de aclarar la
27
identidad y los valores de una marca, por esto muchas firmas utilizan la iluminación como un
elemento importante en la idea de negocio de sus estrategias y tácticas de marketing.
Una iluminación correcta en el ambiente de servicio puede crear un estado de ánimo
apropiado, que captura los intereses del consumidor. Además, ofrece la posibilidad a una tienda
de cambiar el color de los productos: no es necesario iluminar pisos y paredes de la misma
manera que los productos. Otra de las posibilidades es resaltar diferentes categorías de producto
usando diferentes colores de luz.
La iluminación también afecta la percepción de tamaño de los productos o del punto de venta,
según Julia Engberg, diseñadora de iluminación, de Suecia, dice lo siguiente al respecto de la
iluminación y el tamaño: “Cómo es percibido el tamaño de una tienda o producto depende de
dónde y cómo se ubica la iluminación. La iluminación en la parte superior del techo junto con
iluminación en la parte posterior de la tienda crea profundidad y altura. Además la iluminación
debe seguir el aspecto del lugar, para crear una buena experiencia visual” Al contrario, un
problema común es no tener la iluminación correcta en los probadores de tiendas de ropa,
precisamente cuando algunos productos necesitan diferentes tipos de luz para ser visualizados
de la mejor manera.
Gráficos, exterior e interior:
La parte gráfica hace referencia al diseño de un logotipo, un nombre, una palabra o un
símbolo que aclare y exprese la identidad y valores de una marca. Algunas marcas líderes a
nivel mundial como Coca-Cola, H&M, Ikea y Nike, son reconocidas a través de los nombres y
símbolos que las caracterizan. La visualización de una marca puede ser expresada en una
28
palabra, una figura, o ambas; se deben emplear símbolos y combinaciones que expresen
emociones y sentimientos por la marca.
El interior y exterior del lugar, como una expresión sensorial, se refiere al diseño que escoge
una marca para aclarar su identidad y valores en el punto de venta. Por un lado, la fachada
exterior de una tienda representa la experiencia sensorial exterior, donde el cliente forma en su
cabeza los primeros conceptos de la marca según lo que ve y, por otro lado, el interior de la
tienda refleja la expresión sensorial interior que es, por ejemplo, como se realiza y se presenta
un servicio en tiendas, oficinas o grandes almacenes. La fachada exterior está compuesta por la
entrada del lugar, las puertas y el frente de la tienda, este último es una de las plataformas de
comunicación más importantes para aclarar la identidad y valores de una marca.
La creación de un interior que vincule los productos con la marca refuerza la experiencia
visual. La idea es que el punto de venta aclare y visualice los elementos que contribuyen a la
identidad de marca, lo cual puede ocurrir a través de la generación de un entorno especialmente
diseñado, con un sistema de estantería que ayude a establecer asociaciones con los intereses y
estilo de vida del consumidor 4 En la construcción de diseño del lugar, la pintura, decoración
general y los muebles de las tiendas son muy importantes, por lo general, las pantallas digitales
están entre los elementos más importantes para aclarar la identidad de marca, ya que estas
pueden ofrecer a los consumidores un sentimiento de inspiración y solución de problemas, en
relación con su vida personal.
La formación de servicio en el punto de venta es uno de los desafíos más importantes en el
marketing sensorial. Este concepto hace referencia a la forma en que un punto de venta u oficina
4 Gobé, Emotional branding, p. 82 (citado por Hultén et al., 2009)
29
es presentada a los consumidores diariamente, es decir ha sido diseñado y experimentado
interior y exteriormente. La relación con el ambiente debe ser interactiva y multidimensional,
por lo cual, la tecnología digital juega un rol significativo en el desarrollo y expresión de
diferentes expresiones sensoriales. Indiscutiblemente, la experiencia sensorial en un punto de
venta brinda un espacio para promover la participación activa en los consumidores.
Cuando los clientes entran al lugar de servicio, el circuito de consumo se construye bajo la
idea de movilización y orientación de los clientes en una tienda, es decir, la forma en que
recorren el lugar y como el lugar de los productos afecta su comportamiento de compra. Además
de tener en cuenta la iluminación, el piso, el color, las paredes, también son importantes los
elementos visuales y la esencia del lugar para formar un ambiente de servicio en el punto de
venta. A su vez, la decoración también puede ayudar a los clientes a encontrar su camino a través
de la tienda, ya que esta refleja la identidad y los valores de marca en términos de percibir
información acerca de precios, funcionalidad o emocionalidad, estilo tradicional o futurista.
La formación virtual en el ambiente de servicio, tiene su punto de partida en la tecnología
digital, principalmente, internet y páginas web, esto ha contribuido a incrementar la importancia
del marketing sensorial, ya que los clientes tienen la posibilidad de satisfacer sus necesidades
en su propio tiempo y espacio. Este campo produce en los consumidores un proceso de
profundización en su integridad e independencia, debido a que son ellos mismos los que toman
sus decisiones de compra, en un momento tan personal, como estar interactuando en su teléfono
móvil. Una marca debe conectar alta tecnología, con alto contacto, es decir, conectar
sentimientos y tecnología, lo cual es la base para crear una experiencia emocional y racional
para el cliente, especialmente porque el tiempo, hoy en día, es un recurso muy escaso para
muchos individuos.
30
VISUAL MERCHANDISING, VITRINISMO Y ESCAPARATISMO
El visual merchandising es una rama del marketing que se basa en la imagen de marca en el
punto de venta, como punto de partida para que la experiencia del cliente sea única y diferente.
Este campo también se ocupa del recorrido ideal que un individuo debería hacer al entrar en
contacto con una marca, colocando ciertos puntos en el lugar para llamar su atención y
analizando los productos que deben estar cerca de las cajas, entrada o probadores. Es una
disciplina que busca que la experiencia de compra para el cliente sea placentera y satisfactoria,
apelando a sus recuerdos y emociones para que el cliente se fidelice con la marca. Según Natalia
Ruiz Bouché, quien es interiorista, escaparatista y visual merchandiser, el merchandising es el
conjunto de técnicas que se aplican en un punto de venta para motivar el acto de compra de
forma rentable, para el fabricante y distribuidor, satisfaciendo también las necesidades del
consumidor. Si un producto no está ubicado en el lugar correcto, las ventas disminuirán, por
esto es importante tener en cuenta la presentación, colocación de productos y el control de la
apariencia que la marca ofrece al cliente, todas las acciones de merchandasing se aplican al
interior del punto de venta. (Ruiz) En este campo, las marcas hacen énfasis en los atributos del
establecimiento como: superficie, surtido, ubicación, ambientación, imagen personal,
mobiliario, precios, horarios y percepciones en general.
El vitrinismo hace referencia a la percepción espacial, donde se trabaja con el espacio y la
forma del lugar para crear un ambiente coherente con la identidad de marca, esta actividad
provoca y evoca la creatividad dándole al cliente elementos del ambiente que contribuyen a que
tenga una experiencia de consumo más agradable. En este punto, hay que tener en cuenta
diferentes factores: En primer lugar, el orden de los productos, que puede ser según el tipo de
línea del producto o con el fin de que el cliente note la diferencia. En segundo lugar, la atracción
31
de los clientes por los productos, los cuales deben estar exhibidos de acuerdo al color, textura o
flujo de cliente. En tercer lugar, la visibilidad y limpieza del lugar, provocando que los productos
sean percibidos de forma más clara, ubicándolos en lugares iluminados, descubiertos y aseados.
En cuarto lugar, la accesibilidad, porque permite al cliente manipular fácilmente los productos
del lugar y disfrutar de ellos conociendo sus características personalmente.
El escaparatismo se refiere a las estrategias visuales que se implementan para ser captadas al
exterior de la tienda cuando un cliente se acerca al lugar y quiere que la marca lo convenza con
los productos que ofrece. Promover la venta de los productos de una marca implica: dinamizar
los espacios, ubicar correctamente los productos en la tienda, definir las zonas de presentación,
presentar la tienda a todo tipo de clientes, fortalecer el posicionamiento de la marca, ubicar los
muebles y decoración de acuerdo al espacio, crear ambientes agradables en la tienda e
implementar acciones que generen diferenciación respecto a la competencia, promoviendo la
fidelización de los clientes. Actualmente, es una disciplina que pretende ofrecer espacios
creativos, sorprendentes y que sean un estimulante para los consumidores. Se pueden utilizar
módulos que definan diferentes alturas, añadir nuevas piezas que le den valor al punto de venta,
utilizar sillas, escaleras o cubos que hagan parte de la decoración del lugar y aporten a la
identidad de marca.
Estos principios de aplicación en el punto de venta tienen como fin reflejar el protagonismo
de una vitrina con elementos y productos escogidos previa y estratégicamente para aumentar el
flujo de clientes del lugar y poner los productos de mayor venta en las vitrinas para atraer la
atención del cliente. No se pueden encontrar dos productos en competencia dentro de una misma
vitrina porque produce una sensación de confusión en los clientes y no es coherente con el
ambiente del lugar y los objetivos de la marca. Al contrario que otras expresiones sensoriales
32
que exigen rigurosidad y precisión, el merchandising, vitrinismo y escaparatismo son tendencias
que dependen exclusivamente de decisiones administrativas, es decir, aunque no existe un
modelo estricto que se deba seguir para tener éxito en este aspecto, las exigencia del mercado
permiten a las marcas determinar cuáles son los mejores productos para exhibir y dar a conocer
al cliente.
MARKETING VISUAL EN ACCIÓN
Marcas como Absolut vodka, Apple y BMW son ejemplos de empresas que han tenido
éxito en visualizar su identidad y valores a través del diseño de sus productos, el cual es
su principal ventaja competitiva. Sin embargo, estas marcas también se caracterizan por
tener una amplia variedad de otros componentes de diseño, aparte del logo de la
compañía. En el caso de Apple, la marca es expresada por medio del logotipo de una
manzana, el diseño con estilo de los productos y los colores blanco y negro. Lo que
genera que todos estos componentes juntos transmitan una impresión particular a los
clientes. Actualmente Apple es considerada una de las empresas más innovadoras y con
más futuro a nivel mundial, por la originalidad y el diseño marcado y atrevido de sus
productos, como el iPhone, iPod, e iMac. Por otro lado Absolut vodka, se caracteriza
por la forma y color de las botellas, mientras que BMW se diferencia por medio de la
rejilla del motor, la cual ha sido una singularidad de la marca durante décadas.
Cuando Nokia era uno de los líderes mundiales en la producción de teléfonos móviles,
decidieron diseñar productos que reflejaran los valores flexibles de la marca, para llegar
más fácil a los sentidos humanos. De esta forma, la empresa produjo celulares más
33
amigables con el cliente, dándole identidad y alma a cada producto, estos celulares tienen
pantalla grande y botones suaves, que han sido diseñados con el propósito de brindarle
comodidad a cliente, dándoles también la posibilidad de cambiar el color del celular, lo
cual promueve la individualización y especificación. Este caso, ilustra como el diseño
en el mercado masivo, puede contribuir a la personalización y producción de bienes
masivos, lo cual significa, la personalización en masa, clave importante de éxito.
Desde una perspectiva de género, la importancia del diseño es diferente para hombres y
mujeres. Esto puede ser ilustrado con un ejemplo de la cadena sueca Computer City, la
cual ofrece computadores rosados y modelos a blanco y negro. La razón es que el diseño
es muy importante para las clientas, quienes consideran que es necesario tener
computadores en diferentes colores del catálogo de productos 5
En el marketing también se utiliza la nostalgia en el desarrollo de nuevos productos, por
ejemplo, VolksWagen con la reaparición del escarabajo en 1990. 6
La tendencia actual es combinar luz e iluminación con alta tecnología, arte y
entretenimiento. La marca sueca Kjell & Company es un ejemplo de empresa que trata
de inspirar a sus clientes con la ayuda de la luz. Esta empresa decidió tener una luz muy
poderosa afuera de la tienda y una gran cantidad de luz en el interior de la tienda. La
experiencia consistía que cuando los clientes caminaban alrededor del centro comercial
5 “Computer city testar designade datorer, “Tidningen Market, 28 septiembre 2007,
http://market.se/ArticlePages/200709/28 (citado por Hultén et al., 2009) 6 [Men and motors] (2014, abril 16) Volkswagen bettle: the most intriguing car of the 90’s? [archivo de video]
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=K4fCtZ-QjRY
34
y miraban una docena de tiendas, era Kjell & Company la que tenía la iluminación más
fuerte y por esto decidían entrar a esta tienda. La idea es enfocar ciertos productos o
grupos de productos a través de proyectores para hacerlos más atractivos y destacados.
Algunas marcas utilizan edificios para ilustrar sus valores y crear una imagen alrededor
de la marca; la tienda de Apple en Manhattan, es un ejemplo de tienda futurista. Esta
construcción refleja como un cubo de cristal sobresale en la superficie del suelo, aunque
la tienda en sí, es subterránea. La única cosa que es vista sobre el suelo es el logotipo de
Apple iluminado, el cual cuelga en el interior del cubo de cristal 7
Actualmente, es posible utilizar el frente de una tienda, no solo con fines de
visualización, sino también para dejar a los clientes comprar directamente a través de la
ventana. En la tienda de Ralph Lauren en Manhattan, se desarrolló esta estrategia como
un proyecto piloto en el año 2006. En este ejemplo, se implementó una pantalla táctil
donde los clientes activaban las imágenes en la pantalla, para acceder a información
sobre el producto en el que estaban interesados. A su vez, un computador se proyecta en
el interior de la ventana y un dispositivo de tarjetas de crédito se instala por fuera de la
ventana. De esta forma, los clientes que quieren realizar una compra, pero no quieren
entrar a la tienda, pueden ordenar sus productos desde la calle y reciben los productos
en su casa. Además, si un cliente quiere pagar después, puede ordenar los productos por
e-mail y hacer el pago por internet.
7 [Mamaweblife] (2013, abril 26) Apple store Manhattan NYC [archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=1CFM3eolJGQ
35
El estilo de vida de la tienda, Abercrombie & Fitch, es un ejemplo de cómo
diferentes expresiones visuales pueden mejorar la visualización de una marca como una
experiencia visual. En cada aspecto de las tiendas de esta marca (la música, fotos y la
estética en general) han hecho que la experiencia en la tienda sea más potente y poderosa
que nunca. Esto se refleja en una tienda de Londres, donde el exterior de la tienda es
auténtico y se percibe como exclusivo y magnífico. En la entrada, los clientes se
encuentran con dos hombres atractivos y entrenados, desnudos hasta la cintura. Mientras
el interior de la tienda es dominado por colores de madera oscura para los muebles y
paredes. Por otro lado, en las paredes hay diferentes clases de fotos, incluyendo
imágenes modernas a blanco y negro de ambientes relajados, al igual que pinturas viejas
que ofrecen una sensación histórica.8
La iluminación del punto de servicio es tenue y particular de una discoteca, para la
ropa y otros productos, hay proyectores para visualizar mejor los productos. Aparte de
esto, la tienda es bastante oscura, aunque hay grandes espacios abiertos, como salones y
habitaciones. El ambiente de servicio es amenizado con palmas, lo que contribuye a la
elegancia del diseño de la tienda. Adicionalmente, hay una cabeza de alce, que representa
el logo de la marca, en todo el centro del lugar. Por su lado, el personal cumple un papel
importante en el punto de venta y son estratégicamente distribuidos por todo el almacén,
ellos dan la bienvenida a los clientes, asistiendo con la cabeza y moviéndose al ritmo de
la música, lo que genera una sensación de estar en una discoteca. La cordialidad del
8 [Niko Viramo] (2009, noviembre 23) Abercrombie & Fitch store in London [archivo de video] Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=yoka8Xf11ts
36
personal hace que se vean como amigos que disfrutan trabajar juntos y se identifican con
el estilo de la marca, ya que además están uniformados con prendas A & F.
El diseño y estilo en general de esta tienda, simboliza lo natural, la estética y lo
deportivo, lo cual es también enfatizado con el uso de canoas como decoración de la
tienda. Además, el perfume de marca y los accesorios están disponibles en empaques
elegantes que siguen la identidad en general y los valores de la marca creando una exitosa
experiencia visual.
37
2.3 MARKETING OLFATIVO
El sentido del olfato está relacionado con la vida emocional y la implementación de
fragancias corporativas ha ayudado a mejorar la imagen de marca a corto y largo plazo; a corto
plazo, las esencias crean atención sobre un producto o marca y, a largo plazo, los aromas se
convierten en el mayor elemento de identidad corporativa de una marca. El ser humano se
encuentra en una búsqueda diaria de placer y bienestar, lo que se logra a través de los sentidos,
en especial, del olfato.
La revista de negocios “Dagens Industri Weekend”, junto con “The Advertising Association”
de Suecia, predijeron la tendencia de negocio más fuerte en 2007 9 En este estudio, se pronosticó
que el aire, la ventilación y las esencias corporativas, serían de explotación masiva y se volverían
grandes áreas de negocio en el futuro. Es por esto, que gran cantidad de marcas se concientizaron
sobre el bienestar del consumidor y basaron la experiencia sensorial en el ambiente en que se
encuentran los consumidores, es decir, el punto de venta.
Diferentes expertos en esencias corporativas opinan que el uso de fragancias es la mejor
forma de lograr una experiencia sensorial para los clientes. Esta práctica se ha tenido gran
aceptación y las marcas que utilizan esencias, saben que el mejor lugar para crear una
experiencia olfativa para los consumidores es en un lugar específico.10 En algunas situaciones
9 N. Åkerberg, “Kreativitet och klimat styr 2007 års trender“, Dagens Industri weekend, 22-3
December 2006. (citado por Hultén et al., 2009) 10 N. Jeffries, “Scent: New frontiers in branding: scent can strengthen an emotional connection to a brand, and
innovative technologies are providing more ways to create and reinforce this powerful bond”, Global cosmetic
industry, 1 May 2007. (citado por Hultén et al., 2009)
38
se ha demostrado que las ganancias de una marca han incrementado hasta un 40% después de
aplicar esencias 11
Debido al auge de esta tendencia, las marcas se han dado cuenta de los efectos positivos de
las esencias en el marketing, y por esto, el mercado de cuidado del aire también ha incrementado
en los últimos años. Las velas perfumadas, bolsas de té o café, popurrí siguen siendo populares,
pero ahora también hay nuevos productos en el mercado como spray, gel, líquidos y
ambientadores eléctricos para el carro o el hogar.
En el marketing sensorial, las esencias pueden ser aplicadas de diferentes formas y con
diversos objetivos, pueden ser usadas para hacer publicidad de un producto, ganar
diferenciación y posicionamiento o fortalecer la imagen de marca a través de estrategias basadas
en la experiencia olfativa. Estas esencias implementadas por las marcas tienen una estrecha
conexión con nuestra memoria y bienestar, pueden afectar el estado de ánimo y los sentimientos
de una persona positivamente y son la base de la experiencia sensorial. Un estudio global
demostró que 80% de los hombres y 90% de las mujeres asocian una esencia particular con
recuerdos específicos y experiencias.12
Gracias a los ganadores del premio Nobel en Psicología y Medicina, Richard Axel y Linda
Buck, el cual fue otorgado en el año 2004, se sabe que el olfato es capaz de distinguir y recordar
más de 10.000 esencias. Este estudio representó un gran progreso científico sobre el análisis de
11 M. Gobé, Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people (New York, 2001)
(citado por Hultén et al., 2009) 12 M. Lindstrom, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound (New York:
Free press, 2005) (citado por Hultén et al., 2009)
39
la función y organización del olfato, afirmando que este sentido es muy importante para las
experiencias humanas, los recuerdos y el bienestar de cada individuo.
Las esencias también son utilizadas en la “aromaterapia”, con el fin de eliminar estrés y
ansiedad y brindarle armonía y equilibrio al espíritu del individuo. Desde comienzos de 1990,
se ha demostrado que el uso de velas perfumadas ha incrementado alrededor de 10-15% por
año13 La inmediatez del olfato refleja que es el sentido más directo, debido a que no hay
alteraciones en la esencia en su modo de llegar al cerebro, por lo tanto, es muy difícil distorsionar
una experiencia olfativa.
PROCESO BIOLÓGICO:
El sentido olfativo está localizado en la parte superior de la cavidad nasal, la cual está dividida
en tres niveles. Durante el proceso de respiración normal de un individuo, el aire pasa a través
de los dos niveles más bajos y cuando una persona percibe un aroma, el aire pasa por el tercer
nivel. Luego, las moléculas de la esencia se acercan a los receptores olfativos, que están
localizados en la parte posterior de la nariz y es allí donde el consumidor percibe más claridad
sobre la esencia.
Los humanos tienen cerca de mil receptores olfativos diferentes, cada uno especializado en
esencias particulares. En estos receptores se encuentran células olfativas que se encargan de
enviar señales eléctricas a los glomérulos en el bulbo olfatorio, el cual es el área del cerebro
destinada para el olfato. Allí, la información de diferentes receptores se combina para formar
los patrones que son característicos de un aroma particular. En otras palabras, la composición
13 Gobé, Emotional branding. (citado por Hultén et al., 2009)
40
de cada esencia es una combinación de varias moléculas de olor que pueden ser percibidas y
recordadas fácilmente por el consumidor.
Científicamente, en las mucosidades interiores del olfato, se pueden percibir una gran
cantidad de aromas y olores, que son enviados al cerebro donde se guardan en una zona de
recuerdos y emociones que son interpretados por el ser humano. Recientes investigaciones
afirman la importancia del olfato en la vida diaria de las personas y en la conformación de
diferentes relaciones sociales, reconociendo que el aroma preferido por la mitad de la población
es el de los seres queridos, afirmando que el olor es mayor motivo de rechazo que la apariencia
física y que la perdida del olfato afecta el estado de ánimo de las personas.
Los recuerdos y experiencias sensoriales también dependen de la generación de cada
individuo, las personas que nacieron en la primera mitad del siglo XX generalmente asocian las
esencias naturales, como árboles y flores, con su infancia, mientras que las generaciones más
jóvenes asocian los aromas químicos con su niñez; esto se debe a que las generaciones pasadas
jugaban principalmente con juguetes naturales, mientras que las nuevas generaciones tienen
acceso a juguetes artificiales, como la plastilina Play-Doh. Sin embargo, todas las esencias,
naturales y artificiales, son, por naturaleza, parte de la vida diaria de las personas y contribuyen
a su bienestar y felicidad, lo cual fue demostrado desde 1922 con la fabricación del perfume
Chanel N° 5, que revolucionó la apariencia de las mujeres, siendo un gran símbolo de identidad.
Aunque, actualmente, esto pasa con todos los productos de cuidado personal que se han vuelto
tan indispensables, en las últimas décadas, para el target femenino.
El olfato, es denominado el “sentido silencioso”, porque para un individuo es difícil describir
una esencia verbalmente, pero la mayoría de las personas se expresa a través de las esencias que
41
utilizan, ya que esto refleja su identidad. Cuando un cliente encuentra un producto que lo
satisface totalmente, hay muchas posibilidades de que se fidelice con la marca a largo plazo y
recomiende los productos.
Además de los productos de cuidado personal, actualmente se utilizan aromas en las casas,
el lugar de trabajo, medios de transporte como carros particulares e incluso hay fragancias para
perros, por ejemplo se implementan, velas perfumadas, incienso, perfumes especiales,
aromatizantes y fragancias para diferentes lugares.
En el sector automotriz, los grandes productores de automóviles están tratando de generar
identidad de marca y mejorar la experiencia al conducir, a través de estrategias olfativas, debido
a que la mayoría de los consumidores actuales, están en búsqueda de carros que les generen
identidad propia, no solo en términos de color, forma y tamaño, sino también en términos de
aroma, ya sean esencias artificiales o materiales utilizados para la producción del carro, como
el cuero. Un estudio en Estados Unidos, muestra que el 86% de los americanos y 69% de los
europeos piensan que las esencias son importantes cuando se trata de comprar un carro, ya que
hay un mayor impacto de la experiencia en la vida del consumidor.14
Por otro lado, también se utilizan esencias en algunos medios tradicionales como periódicos,
donde se manejan tiras de olor para crear una interacción entre el cliente y diferentes marcas, y
revistas de belleza, donde se les brinda a los lectores la posibilidad de oler perfumes o probar
muestras para el cuidado de la piel.
14 P. Lempert, Being the shopper: Understanding the Buyer’s choice (New York: Wiley, 2002) (citado por
Hultén et al., 2009)
42
En general, el marketing es dominado por expresiones visuales, pero una mayor cantidad de
impresiones emocionales en el consumidor son producidas por aromas o perfumes 15 Las
esencias brindan al individuo nuevos valores emocionales y personales, un individuo se
caracteriza por los aromas que utiliza, porque hacen parte de su personalidad e identidad. Existen
varios factores que influyen en la experiencia olfativa, estos son: En primer lugar, congruencia
del producto, que se refiere a cómo una esencia puede estar asociada naturalmente con el
producto. Las esencias que son congruentes con el producto ayudan a mejorar la opinión de los
clientes y hace que estos actúen flexiblemente 16 En segundo lugar, la intensidad del aroma, la
cual determina si una esencia es fuerte o sutil. Este aspecto puede afectar la oportunidad de
lograr una experiencia olfativa agradable, ya que hay algunos olores que no son del agrado de
todas las personas debido a cuestiones culturales o de gustos, por lo tanto, el uso excesivo de
los aromas corporativos puede provocar rechazo en los clientes. Por ejemplo, en San Francisco
se presentaron manifestaciones por parte de jóvenes que afirmaban que la fragancia de la marca
AberCrombie & Fitch contenían elementos tóxicos, debido al exceso en el uso de la fragancia
de la marca. En tercer lugar, el sexo del aroma, es decir, las esencias corporativas pueden ser
femeninas o masculinas, debido a que los hombres y las mujeres perciben de forma diferente
los aromas. Se sabe que las mujeres son más sensibles que los hombres y tienen una mejor
capacidad de identificar aromas. A este respecto, se ha demostrado que las esencias de vainilla
influyen en los consumidores para que quieran permanecer más tiempo en la tienda,
inconscientemente 17
15 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009) 16 B. F. Bone y P. S. Ellen, 2Scents in the Marketplace: Explaining a fraction of olfaction” Journal of
retailing, 75, 2 (1999): 243-62. (citado por Hultén et al., 2009) 17 S. Burling, “Shopper study: do smells sell? “ Philadelphia inquirer, 30 october 2006 (citado por Hultén et
al., 2009)
43
El marketing sensorial ha demostrado ser una herramienta eficaz, que permite a las marcas
ser conscientes que los aromas pueden afectar a los clientes en una forma positiva y contribuir
a establecer una imagen de marca sostenible a largo plazo.
Otra de las ventajas del uso de esencias corporativas, es que pueden ayudar a una marca a
tener una buena atmósfera en el ambiente de servicio, lo cual contribuye a tener un mejor
posicionamiento y a ganar fidelización por la marca. Las fragancias que se utilizan en un punto
de venta, pueden ser aromas sintéticos o aromas naturales. Los aromas sintéticos son fragancias
artificiales que se utilizan para potenciar o suplantar aromas naturales, por ejemplo:
- Parrilla artificial: En restaurantes de comidas rápidas (hamburguesas), el olor de carne
a la parrilla es una fragancia artificial que se expande por los conductos del aire acondicionado.
- Olor de carro nuevo: Se utiliza para mejorar la impresión de un carro usado.
- Palomitas de maíz: En muchos cines el olor a palomitas es otra fragancia artificial, ideal
para incitar la compra del producto y sus acompañantes.
Los aromas naturales provienen de la naturaleza misma del producto y tienen como finalidad
provocar una conducta determinada. En el sector de los alimentos, se ha demostrado que para
lograr una buena atmosfera en un punto de venta se debe utilizar el olor del pan recién horneado,
porque este afecta el comportamiento de compra de los consumidores y sus percepciones sobre
la marca. En este caso, los hornos del pan se sitúan en lugares estratégicos, que permitan al
cliente sentir el olor del pan mientras hacen sus compras, y así despertar el apetito de los
consumidores. Esta teoría fue comprobada en un experimento en Reino Unido, en 1980, cuando
se implementó esta estrategia y el olor del pan fresco incrementó sus ventas y la de otros
44
productos del supermercado 18 O tal es el caso, de un supermercado que, recientemente, decidió
integrar el olor de la pescadería en lugar de esconderlo, añadiendo un olor de hierbas provenzales
y algunos sonidos del mar (gaviotas) para recrear sensaciones olfativas y auditivas en un
supermercado ambientado y decorado adecuadamente, que logró mejorar la experiencia de
compra del cliente, incrementando también las ventas.
Siempre es importante que las marcas que implementan estrategias de marketing olfativo,
brinden experiencias positivas a los consumidores, brindando un ambiente acogedor, que sea un
espacio único entre la marca y el cliente. Por esto, la versión más exclusiva del marketing
olfativo permite a las marcas tener un aroma propio, que represente la identidad de marca y que
sea un diferencial único frente a la competencia, el cual es una esencia de marca registrada, que
se denomina “Scent Brand”, la cual protege legalmente que un aroma no pueda ser usado por
otra marca. Así, la esencia utilizada se asociará únicamente con una marca a largo plazo y este
será parte de su diferencial. Una esencia no se debe cambiar, al contrario que hacerle cambios
particulares al logo, la letra o los colores, un aroma se necesita constante y permanente. El aroma
que implemente una marca debe comunicar sus valores y debe permanecer en el tiempo, para
ganar reconocimiento y admiración, de los consumidores y del mercado en general.
Contrario a esto, se encuentran las esencias que intentan ser asociadas con una marca, las
cuales reciben el nombre de “Signature Scent”, estos aromas son aplicados por marcas que
quieren ganar reconocimiento a través de una fragancia específica, pero no son únicas de una
marca particular, tampoco están protegidas legalmente y por eso, hay que usarlas de forma
18 Bosmans, “Scents and sensibility” (citado por Hultén et al., 2009)
45
estratégica, por ejemplo, acompañada de otras estrategias sensoriales, que fortalezcan la
identidad que se quiere transmitir a través de una combinación de experiencias.
Entre los aromas más comunes y sus efectos se pueden encontrar: el olor a café, en el lugar
de trabajo, el cual simboliza relajación y compañerismo; la esencia de albahaca es considerada
un estimulante y mejora la memoria; la esencia de nueces, logran mejorar el autoestima; y las
fragancias cítricas, son fuente de armonía y reducen la desconfianza 19 Por otro lado, muchos
consumidores ya tienen registrado en sus sentidos los olores de chocolate y vainilla ya que son
los más comunes. Cuando una marca aplica un aroma común, que la gente reconoce fácilmente,
es más sencillo para la marca estar presente en la mente del consumidor 24/7.
Con respecto al manejo de las fragancias en un punto de venta, Celestino Martínez (2011),
quien es consultor independiente en marketing y ventas y un experto en el tema, afirma que la
influencia de los aromas en las decisiones de compra se consigue de diferentes maneras en
función del tipo de negocio al que se aplica y el resultado que se quiera conseguir. El uso más
tradicional es el que pretende evocar un efecto determinado en el cliente: relajante, calmante o
refrescante… planteando que las fragancias más comunes son:20
Tiendas de ropa: Vainilla, es considerado muy femenino
Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia
Bricolaje: Césped recién cortado
Farmacias y clínicas: Polvos de talcos, evocan los cuidados maternos
19 Lempert, Being the shopper (citado por Hultén et al., 2009) 20 Martinez, Celestino. Marketing olfativo: los aromas que aumentarán tus ventas. Celestino Martinez [en
línea] (2011, mayo 3) [fecha de consulta: 10 noviembre 2015] Disponible en:
http://celestinomartinez.com/2011/05/03/marketing-olfativo-aromas-aumentar-ventas
46
Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, eluden al hogar
Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil
También se puede recurrir a aromas puros, eligiendo los efectos que se quieren provocar en
el consumidor. Los más conocidos son:
Limón: Transmite limpieza y frescura, reduciendo el estrés
Naranja: Se considera antidepresiva y tranquilizante
Mandarina: Es calmante y sedante
Lavanda: Su efecto es tranquilizador y se recomienda para rebajar el nerviosismo
Pino: Es refrescante y desodorante, genera una sensación de bienestar y es energizante
Canela: Es un estimulante mental y reduce la fatiga
Tomillo y toronja: Son energizante
Romero: Es refrescante y estimulante, por esto es recomendable usarlo en la noche
Cedro: Elimina el estrés
Pimienta negra: Es estimulante
Geranio: Es antidepresivo, se considera un estabilizador emocional
Menta: Estimula la actividad cerebral y facilita la concentración
Manzanilla: Tiene efectos calmantes físicos y mentales
Vainilla: Reduce el estrés
Sin embargo, también hay riesgos al aplicar esencias conocidas, porque como no son
percibidas como únicas a una marca particular, entran en competencia con otros aromas
parecidos que se encuentren entre los recuerdos y experiencias del consumidor.
47
Cabe destacar que el sentido del olfato tiene una conexión muy fuerte con la parte del cerebro
que se encarga de las emociones: el hemisferio derecho, allí es donde las esencias despiertan
sentimientos y afectan las sensaciones, por esto se entiende que las esencias necesitan solo un
instante para percibir un aroma y activar los sentidos en el ser humano 21 Además, las esencias
ayudan a los individuos a recordar, describir y comunicar, elementos que son de gran
importancia en el marketing sensorial.
Otro mercado de gran evolución en este campo, son las cadenas hoteleras, las cuales utilizan
aromas para fortalecer su identidad de marca. Por esto, implementan perfumes específicos en
áreas como la recepción, el lobby y los corredores, que son espacios donde las esencias
contribuyen positivamente a una experiencia sensorial para los invitados, en lugares donde ellos
permanecen un tiempo limitado, pero logran generar recordación de marca.
Según Mercado (2014), especialista en marketing sensorial y emocional, fundador y director
de Sensorik: “las fragancias que flotan en un ambiente entran por la vía del bulbo olfativo. Esta
estructura reacciona ante infinidad de sustancias químicas que generan impulsos nerviosos muy
específicos que viajan por el nervio olfativo y llegan justo a las estructuras límbicas del cerebro,
especialmente el tálamo y el hipotálamo. De ahí se dispersa la información hacia el lóbulo
frontal donde llega la información consciente de la fragancia que percibimos” 22
La razón por la que un mismo aroma puede parecerle agradable a una persona y desagradable
a otra es porque el reconocimiento y asociación de aromas tiene tres componentes: químico-
biológico, socio-cultural y experiencial. Esto quiere decir, que nuestro cerebro asocia en una
21 D. Ackerman, Sinnenas naturlära (Stockholm: Forum, 1992) (citado por Hultén et al., 2009) 22 Mercado, Pablo. Neuromarketing y marketing olfativo. Informa BTL [en línea] (2014, julio 10) [fecha de
consulta: 8 noviembre 2015] Disponible en: http://www.informabtl.com/neuromarketing-y-marketing-olfativo/
48
misma fragancia su relevancia para nuestro cuerpo (olor a podrido), su relevancia para nuestra
convivencia social (olores socialmente aceptados como rosas) y su relevancia en nuestras
experiencias inmediatas y futuras (el olor de un té). La mezcla de estos tres factores hace que
una fragancia pueda ser “agradable” desde el eje socio-cultural, mientras el eje experiencial
aporta información que modifica la percepción de la fragancia en el cerebro.
En el contexto colombiano, la implementación del marketing olfativo comienza a ser más
relevante debido a la creación de fragancias corporativas de grandes marcas, que pretenden ser
reconocidas más allá de lo tradicional y desean posicionarse con la percepción de un aroma,
tiendas como Chevigñon, Studio F, Off Corss, Naf Naf, Opposite, Seven seven, Pat Primo,
Arturo Calle, Bubble Gummers, Zara, Armi, Macoly, Adidas, Titán Plaza, El tesoro, Atlantis
Plaza y Home sentry, han desarrollado esencias agradables que se sienten al entrar en sus
almacenes y que generan en los consumidores experiencias emocionales que los invitan a volver
y a compartir tiempo con la marca, además de proyectar sus decisiones de compra. Algunas de
estas marcas, también incluyen su aroma particular en su portafolio de productos y lo venden a
los consumidores como perfumes y esencias de uso personal, lo que vincula profundamente a
los clientes con las marcas ya que estos aromas logran convertirse en parte fundamental de la
esencia personal de cada individuo.
EL AMBIENTE Y SALUD DEL PERSONAL DE VENTA
Que una marca utilice aromas depende de los consumidores y también de los colaboradores,
ya que son ellos las personas que están expuestas por más tiempo a las fragancias. La
implementación de un aroma debe ser una decisión de aceptación general, que se base en las
preferencias del grupo objetivo, y se deben realizar varios estudios que determinen que la
49
fragancia no afecta la salud y bienestar de los trabajadores y clientes, al mismo tiempo que se
debe medir su intensidad para llevar a cabo una correcta implementación; este proceso se debe
realizar con mucha rigurosidad porque algunas sustancias usadas en las fragancias pueden
causar reacciones alérgicas y ser el origen de problemas nasales y respiratorios en las personas
que entran en contacto con la esencia.
Es común que las personas que permanecen mucho tiempo en el punto de venta, incluyendo
el personal, se vuelven menos sensibles a una esencia particular 23 Es muy importante
implementar aromas que sean del agrado de los colaboradores y generen un sentimiento de
identidad y pertenencia con la marca. Esto contribuye a crear un ambiente que el personal va a
transmitir y los consumidores van a percibir, generando un fortalecimiento de imagen de marca
en la mente del consumidor.
En este aspecto es importante comunicar los valores de marca, transmitiendo una sensación
de limpieza y transparencia, por esto, se deben eliminar los olores desagradables que puedan
afectar la buena atmósfera del punto de venta y la experiencia de los consumidores. Por ejemplo,
las tiendas, supermercados, bares, restaurantes y cafés, tienen la necesidad constante de trabajar
para evitar olores molestos, como el del cigarrillo.
EJEMPLOS DE APLICACIÓN MARKETING OLFATIVO
Un ejemplo del uso de las esencias en una forma estratégica, es la cadena americana
Bloomingdale’s, esta marca es asociada, frecuentemente, con tener estilo e innovación,
23 Bresle, Näsa för lukter (citado por Hultén et al., 2009)
50
por esto, utilizan cuidadosamente las esencias seleccionadas para lograr una experiencia
olfativa en los consumidores, reforzando la imagen de marca a largo plazo.
Un ejemplo de la importancia de esencias en el punto de venta, puede ser tomado de un
supermercado en Estocolmo, Suecia, donde se utilizó una fragancia artificial de
naranjas, por un periodo limitado, en la sección de frutas y vegetales del lugar, lo cual
llevó a un aumento notable en la venta de naranjas, durante ese lapso de tiempo.
La marca belga Oh My Dog, ofrece un servicio para perros y gatos llamado, “Fashion
for pets”, el cual incluye productos como perfumes para los animales. Estos productos
se encuentran en tiendas en Europa, Estados Unidos y Asia.
La marca francesa Citroën, es consciente de lo que las esencias pueden hacer por la
identidad y la imagen del vehículo. Los consumidores del modelo C4, pueden escoger
entre 9 diferentes esencias para el interior de sus carros, entre los que se encuentran
vainilla, lavanda, cítrico y flor de loto, esto se ofrece porque las esencias contribuyen a
una buena atmosfera, lo cual lleva a viajar más seguro. Las esencias duran en el carro
cerca de 6 meses y luego de esto, los clientes reciben una carta aromatizada de la
empresa, con un mensaje de invitación a visitar Citroën, para comprar un nuevo paquete
de esencias para el carro.
51
La compañía americana Jordan’s Furniture, utiliza esencias de árboles en sus tiendas
para precisar la asociación natural entre los muebles y diferentes especies de árboles.
Como resultado, las ventas de la empresa aumentaron notablemente 24
El siguiente ejemplo muestra como un aroma sutil puede tener un impacto en los
consumidores. En el estudio, dos pares idénticos de zapatos Nike fueron localizados en
dos diferentes, pero idénticos, cuartos; había solo una diferencia: en un espacio se agregó
un aroma sutil de flores y esto mostró que el 84% de los participantes prefirieron los
zapatos del cuarto aromatizado, incluso a un precio más alto que los zapatos del otro
cuarto, debido a que los zapatos en el espacio perfumado fueron percibidos como más
costosos 25
Verizon Wireless utilizaba aromas en el lanzamiento de un nuevo producto de la
compañía koreana LG Electronics. En esta oportunidad se usaron esencias de chocolate
en las cajas registradoras y en las vitrinas donde estaban puestos los celulares y aquellos
clientes que estuvieran indecisos entre Chocolate y otra marca de celulares, elegían esta
marca porque un vendedor suministraba la esencia a sus alrededores. El objetivo era
crear una identidad para la experiencia sensorial del celular. Los aromas fueron aplicados
como un complemento a las expresiones visuales y sonoras para mejorar la experiencia
en general. Este lanzamiento fue uno de los más exitosos de la empresa 26
24 Gobé, Emotional branding. (citado por Hultén et al., 2009) 25 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009) 26 C. Shapiro, “Can scent sell? A growing number of retailers seem to think so” Virginian-pilot, 21 december
2006 (citado por Hultén et al., 2009)
52
Los hoteles Westin, aplican la esencia de té blanco en sus hoteles alrededor del mundo
para expresar el estilo de vida de la marca y su personalidad. Los clientes pueden
comprar “White tea collection” by Westin, el cual es un paquete que incluye velas
perfumadas, popurrí y aceites. De esta forma, los clientes pueden tener una última
experiencia olfativa de los hoteles. Es un hotel que logra vender un sentimiento de marca
que el individuo quiere llevar consigo mismo.
Este ejemplo muestra como las máquinas de olor reflejan la importancia de la tecnología
digital para crear una experiencia olfativa. En Florida, Estados Unidos, Hospital’s
Seaside Center ha creado ambientes favorables para el bienestar y salud de sus
pacientes. Para lograr esta experiencia, el hospital está usando máquinas que ponen en
marcha esencias del mar, coco y vainilla. El aroma a vainilla se impregna en el
departamento de radiología, porque hace que la gente se sienta menos claustrofóbica.
Una razón por la que el hospital decidió usar máquinas de olor fue para reducir el número
de cancelaciones de pacientes en espera de rayos X. El hospital quería usar esencias para
crear un ambiente estimulante y agradable, al mismo tiempo que relajado y
tranquilizador. La expectativa es que los pacientes permanezcan y se sometan a los
tratamientos.
Tal como se mencionó que las esencias corporativas pueden ser femeninas o masculinas,
una tienda de ropa implementó esta estrategia como una expresión de feminidad y
masculinidad 27 En este estudio, una esencia de vainilla fue agregada a la sección de
27 L. Tischler, “Smells like brand spirit” Fastcompany, 97 (2005): 52,
www.fastcompany.com/magazine/97/brand-spirit.html (citado por Hultén et al., 2009)
53
mujeres y una esencia picante con aroma a miel a la sección de hombres. Los resultados
mostraron que las esencias tuvieron un impacto significativo en los consumidores y las
ventas casi llegan a duplicarse en los dos departamentos. Además, cuando las esencias
se retiraron del lugar, los clientes gastaron menos dinero que el promedio. Lo cual
reafirma la idea que una buena asociación de los aromas con un sexo determinado puede
ayudar a que los clientes quieran pasar más tiempo con la marca y volver a visitarla, así
como comprar más productos y gastar más dinero.
54
2.4 MARKETING TÁCTIL
El tacto tiene un efecto muy poderoso en los seres humanos, porque a través de este sentido
se establece una relación más personal entre el producto o marca y el consumidor. Este es un
sentido que va más allá de la acción fundamental de tomar un producto en una tienda, abarca
también el estudio de materiales y formas que tengan un impacto positivo en la experiencia del
cliente. Es natural que un ser humano, al sentir las características propias de un producto, reciba
también transmisión información acerca de la calidad y funcionalidad del producto.
La aplicación del marketing táctil tiene la capacidad de amplificar y fortalecer experiencias
cuando los otros sentidos no tienen tanto alcance, es decir, si las estrategias sensoriales táctiles
de una marca logran llegar al tacto del individuo, la experiencia sensorial se enriquece, sin
necesitar de los otros sentidos, por ejemplo, en la oscuridad donde los ojos no pueden percibir
ninguna información, el tacto permite una sensación real de los objetos con los que interacciona;
este es el sentido tridimensional del consumidor. En otras palabras, el sentido del tacto, describe
la transmisión de información, sensaciones o sentimientos cuando los productos de una marca
son tocados física o virtualmente, es un proceso que se basa en la interacción con el mundo
exterior a través del cuerpo humano.
En los últimos años, el marketing táctil ha sido un campo de gran avance e investigación, lo
cual ha brindado grandes oportunidades para que las marcas encuentren formas novedosas e
interactivas para atraer el corazón y la mente del consumidor, logrando que los clientes se
fidelicen con una marca particular, creando líneas de producto propias de la marca o brindando
a los clientes diferentes obsequios para que recuerden la marca, aun estando lejos del punto de
venta. Este tipo de marketing sensorial utiliza estrategias para expresar y fortalecer la identidad
55
de marca. De esta forma, si los clientes incrementan su interacción física y psicológica con la
marca o producto, su experiencia va a ser el resultado de las percepciones táctiles que la marca
quiso comunicar y transmitir, por ende, la comunicación será efectiva.
Las empresas que implementan experiencias táctiles en sus estrategias comerciales tienen
gran capacidad de diferenciarse y expresar su identidad, personalidad y valores de marca más
distintivamente, debido a que los consumidores están interactuando frecuentemente con los
productos físicos durante el proceso de compra. Hoy en día, la implementación de este
marketing sirve para generar impresiones táctiles en los consumidores, las cuales son el
fundamento de la imagen de marca establecida por la experiencia de los clientes, la cual ayuda
a favorecer la percepción del producto y de la marca. Aparentemente, el tacto nos afecta
subconscientemente. Una experiencia táctil es exitosa, si logra generar reacciones en el
consumidor, incluso cuando al producto en cuestión le hace falta información sobre precios o
características particulares.
PROCESO BIOLÓGICO:
Los seres humanos tienen la capacidad de percibir los objetos de su entorno individualmente,
este proceso de interacción comienza a través de la piel, cuando un individuo entra en contacto
físico con los objetos de su ambiente y comienza una fase de exploración del contexto que lo
rodea. Por otro lado, también hace referencia a los efectos en la piel que provienen de otros
sentidos como la vista o el sonido, debido a que las combinaciones sensoriales afectan los
sentimientos del cliente y la piel reacciona inmediatamente a los estímulos externos. Es
pertinente tener en cuenta que, biológicamente, un niño reacciona al sentido del tacto en la
séptima semana y desde ese momento, todas las formas percibidas por el tacto activan su
56
cerebro, piel y receptores y estos van dejando huella en sus recuerdos, y es por este aprendizaje,
que el cuerpo humano reacciona a ciertas sensaciones agradables y desagrables, como frío, calor,
suavidad y dolor, dependiendo cada individuo y su entorno.
Una de las características principales del tacto es que permite a los individuos establecer un
“sentido de forma”, el cual le indica a una persona cuáles son las propiedad de un objeto sin la
necesidad de tocarlo, es decir, la persona con solo ver un cuchillo puede saber que es afilado, o
una piedra dura o un balón redondo. De esta forma, las personas pueden recordar y volver a
vivir una sensación táctil solo viendo o pensando en un objeto particular.
La capacidad y efecto del tacto en la percepción humana habla mucho sobre un producto y
su calidad, ya que la mayoría de los productos actuales dependen de las sensaciones físicas que
se producen en el consumidor. La experiencia táctil juega su rol más importante en el mercado
de servicios de consumo y en los productos básicos. Por esto, las marcas que se encuentran
dentro de este sector industrial necesitan aprovechar las oportunidades del entorno para tocar a
sus clientes y apelar a su parte emocional.
El instrumento por el cual se transmiten las sensaciones táctiles es la piel, este órgano es el
más largo del cuerpo humano y gracias a la piel los individuos pueden sentir. La piel de un ser
humano totalmente desarrollado, tiene un área de superficie de dos metros cuadrados y
constituye 10 - 25 % del peso corporal. Existen en el cuerpo humano, lugares que son
especialmente sensibles, que son alrededor de la boca y en las manos y esto se debe a que la
distancia entre los receptores en estas áreas es menor que 1 milímetro, mientras que la distancia
de los receptores en la espalda es de 70 – 90 milímetros. Dichas partes del cuerpo que son ricas
en receptores, como las manos, ocupan mucho espacio en el cerebro. Por lo tanto, se afirma que
57
el dedo meñique ocupa más espacio en el cerebro que toda la espalda, lo cual demuestra la
sensibilidad de las manos, que pueden ser consideradas como el puente de conexión entre el
cerebro y el mundo exterior.
El proceso biológico de percepción táctil, empieza cuando los receptores envían señales a un
área particular en la corteza cerebral en el momento mismo que entra en contacto directo con un
objeto. Cuando la experiencia táctil es agradable, se produce una hormona que brinda bienestar
y calma, la cual recibe el nombre de “oxitocina”. Inicialmente, se creía que solo las mujeres
producían la hormona, pero en 1950 se comprobó que los hombres también la producen.
TEXTURA:
El sentido táctil del individuo y su experiencia se ve afectado por la textura de los productos
y sus empaques. El objetivo principal de utilizar texturas en el marketing es incrementar los
valores que el cliente percibe de la marca. Los componentes de una textura pueden ayudar a los
productos a tener características y atributos específicos que los diferencien de los demás
productos y que brinden un valor añadido a la experiencia.
Hay diferentes aspectos de la textura de los productos, que pueden facilitar una experiencia
táctil para el consumidor, estos son:
Material y superficie:
El material de los productos de consumo tiene gran influencia en el proceso de interacción
entre la marca y el individuo, debido a que los materiales brindan una sensación de calidad del
58
producto, que permite aclarar las cualidades y fortalezas de una marca. Este aspecto puede ser
aplicado en ambientes de servicio e incluye productos y servicios que la marca ofrezca.
Existen materiales naturales, como el cuero y la madera, que son percibidos como cálidos y
suaves, los cuales son usados para despertar en la gente un sentimiento de relajación y armonía
con la naturaleza. Igualmente, el ladrillo puede crear en los consumidores una sensación cálida,
debido a que su color está asociado con el fuego de las chimeneas, las paredes interiores o
terrazas agradables 28
Por otro lado, los materiales no naturales, como el vidrio y los metales, son percibidos como
duros y fríos. Estos elementos están asociados constantemente con ambientes al aire libre,
aunque también pueden ser usados en el interior para crear una sensación de orden y armonía.
A su vez, los plásticos transmiten una sensación de “usar y botar”, mientras que los vidrios
representan calidad, por esto, las bebidas exclusivas no son envasadas en plástico, sino en vidrio.
Al igual que en los seres humanos, una marca debería ser juzgada según su apariencia;
existen algunos productos hechos de material que se percibe, como desagradable y pueden ser
juzgados erróneamente, incluso cuando sus atributos racionales y funcionales son conocidos; el
material de los productos debe ser una decisión tomada bajo un estudio pertinente que considere
la funcionalidad, atributos y apariencia de un producto.
Cuando un ser humano toca la superficie de un producto, como un proceso natural de sentir
su textura, estabilidad y temperatura, se incrementan las posibilidades de que el individuo
28 B. Schmitt y A. Simonson, Marketing aesthetics: The Strategic Management of brands, identity and image
(New York: Free Press, 1997) (citado por Hultén et al., 2009)
59
describa la experiencia que está viviendo, ya que tiene en sus manos el causante de sus
sensaciones en el cuerpo y en la mente y puede comunicarlo fácilmente.
Hoy en día, si una marca ofrece un servicio en un punto de venta, también se está ofreciendo
a los clientes la posibilidad de vivir una experiencia táctil con los productos de la marca, por
esto el material de cada artículo del lugar es de gran importancia para construir una atmosfera
agradable para todos los consumidores y que ellos disfruten de la experiencia con la marca.
A su vez, el piso del almacén también afecta la experiencia sensorial del consumidor, lo cual
fue demostrado en un estudio que evaluaba la experiencia de los clientes en tres tiendas
diferentes.29 Los participantes debían examinar el piso, con los ojos vendados, utilizando sus
manos y pies. Los resultados de este experimento mostraron que la superficie del piso fue
percibida más áspera con las manos que con los pies, debido a que, como se ha mencionado en
este capítulo, las manos tienen más receptores táctiles que los pies.
Además, el estudio proporcionó evidencia que la temperatura, el material y la estabilidad son
factores muy importantes que afectan la experiencia táctil del cliente. Igualmente se comprobó
que un piso a base de aceite, fue preferido en suelos de lámina y de madera, por lo cual, cabe
mencionar que el piso laminado fue el más popular en Europa a principios del siglo XXI.
Temperatura y peso:
La temperatura de los objetos se registra en los receptores del individuo y se percibe como
cálida o fría, este es un factor que no se debe exagerar y se debe mantener constante para crear
29 G. Berger y A. J. Petutschnigg, “What consumers fell and prefer: Haptic Perception of various Wood
flooring surfaces”, Forest products journal, 56, 10 (2006): 42 – 7. (citado por Hultén et al., 2009)
60
una atmósfera agradable para los clientes. Por ejemplo, si la sección de lácteos de un
supermercado es muy fría, esto no va a permitir un buen ambiente para los consumidores.
Adicional a esto, el peso también es esencial para la experiencia del individuo con la marca
y el producto. Los objetos que son pesados están pensados para representar calidad30, por esto,
las marcas “Premium” son frecuentemente asociadas con ser más pesadas, mientras que la luz
y los productos plásticos se perciben como baratos y de baja calidad.
Forma y estabilidad:
En este aspecto hay que tener en cuenta que la forma de los productos, los empaques o el
interior de un almacén o punto de venta expresan la identidad de una marca y que las formas
utilizadas por cada firma son una manera estratégica y efectiva para diferenciarse de la
competencia. Por esto, la forma de los productos debe estar asociada con su naturaleza y se debe
generar un producto que perdure en la mente de los consumidores.
La forma de un producto es fundamental para atraer la atención de los consumidores en una
etapa previa al proceso de compra, debido a que actualmente los consumidores se encuentran
rodeados de gran variedad de posibilidades y que buscan marcas que les ofrezcan productos
diferentes y experiencias significativas. En este ámbito entran todas las formas de los productos
y objetos de un lugar, desde las manijas de las puertas hasta los grifos de agua y los muebles.
Los productos y empaques para cualquier tipo de consumidor, sea bebé o adulto, deben tener
una forma que sea fácil de agarrar y sostener. Los empaques pueden ser también ergonómicos
30 M. Lindstrom, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound (New York:
Free press, 2005) (citado por Hultén et al., 2009)
61
y funcionales. Lo importante es que el empaque de un producto sea desarrollado para satisfacer
los atributos emocionales y funcionales de marcas y consumidores. Aunque hay que tener en
cuenta que cuando hay escasez de información visual en el producto, incrementa la necesidad
del individuo por tocar físicamente el objeto.
En la actualidad, muchas compañías han demostrado que el diseño y la forma de sus
productos contribuyen a una experiencia táctil y visual para el consumidor. Pero hay que aclarar
que los mercados actuales se encuentran frente a grandes desafíos en relación con el consumidor,
debido a que los clientes contemporáneos tienen, cada vez, más grandes expectativas con las
marcas, están en la búsqueda de placer, satisfacción y comodidad.
La acción de tocar un producto o tocar una marca produce en el individuo no solo reacciones
físicas, sino también psicológicas, las cuales afectan sus sentimientos y experiencias, al mismo
tiempo que se activan los primeros recuerdos en el cerebro, al momento de estimular los sentidos
y de esta forma, se brinda a los consumidores un significado más profundo, racional y
emocional, que establece una relación personal con la marca.
Las experiencias son diferentes en cada ser humano, cada persona es un mundo único y
reacciona particularmente a los impulsos externos, todos los individuos perciben de forma
distinta las marcas y productos que el mercado le ofrece y así, a lo largo de los años, se van
formando sus preferencias, esto implica también la necesidad de evaluar la lógica y racionalidad
de una marca, así como sus emociones y valores. Por su parte, las marcas deben dejar que los
consumidores vivan y exploren la experiencia sensorial y deben fomentar en el consumidor una
interacción constante, con productos que representen su identidad y funcionalidad.
62
En el mundo globalizado y digitalizado de hoy en día, donde el comercio electrónico
representa una amenaza fuerte para las tiendas físicas, se vuelve más importante para una marca
ser accesible y permitir una interacción física con los clientes. Por esto, las marcas que
implementan marketing sensorial en sus estrategias, generan emociones y sensaciones en el
individuo y estas tienen más significado cuando el sentido del tacto es importante para la
interacción de las marcas con los consumidores.
En el comercio electrónico, la inhabilidad de tocar y probar marcas y productos es una
desventaja 31 mientras que en las tiendas físicas es de gran importancia la locación y
accesibilidad de los productos 32 Cada medio de interacción posee sus ventajas y desventajas y
es decisión de cada marca, incorporar productos y experiencias que incentiven en los
consumidores el interés por tener una buena interacción con la marca y su preferencia.
TECNOLOGÍA TÁCTIL:
Aunque las pantallas digitales no se pueden comparar con los botones físicos, el uso de la
tecnología táctil permite el aumento de las interacciones entre una marca o producto y un
individuo; por esto, la tecnología digital debe ser un puente de ayuda para facilitar una
experiencia emocional positiva en el consumidor.
En un ambiente de servicio, esto se ve reflejado a través de diferentes sistemas de
autoservicio, que permite a los clientes actuar rápida y racionalmente para ahorrar tiempo y
dinero. Algunos ejemplos son las tiendas y supermercados con auto-escaneo y las estaciones de
31 Citrin et al., “Consumer need for tactile input”; McCabe y Nowlis, “Effect of examining actual products”
(citado por Hultén et al., 2009) 32 P. Underhill, Why we buy: The science of shopping (New Yor: Simon & Schuster, 1999) (citado por Hultén
et al., 2009)
63
tren que tienen cajeros automáticos especiales para comprar tiquetes. En este contexto, la
tecnología digital implica que el proceso de decisión de compra de los consumidores está en sus
manos, en el contacto de sus dedos con una pantalla táctil, de forma rápida y breve.
MARKETING TÁCTIL EN ACCION
Un ejemplo claro y exitoso de la aplicación del marketing táctil, es el caso de Ikea, en
Furuset, Noruega: Esta compañía ha implementado tácticas de marketing sensorial táctil
que han sido exitosas en su desarrollo: Para el verano de 2007, la marca ofrecía a sus
clientes pasar la noche en la tienda, con el fin de que los usuarios tuvieran una
experiencia más duradera y placentera en las camas pertenecientes a la marca. Ikea
argumenta que su almacén, es una de las atracciones más populares del país. Lo que se
pretendía lograr con este proyecto, era crear una experiencia táctil de marca, al mismo
tiempo que los consumidores pudieran experimentar las características de las camas,
después de una noche de comodidad 33
En esta estrategia, la estancia durante la noche era gratis y los consumidores tenían
la posibilidad de escoger entre un dormitorio básico, una habitación familiar y una alcoba
para pareja. Sin embargo, los clientes debían esperar a ser despertados por otros clientes,
a las 10 de la mañana del siguiente día, cuando la tienda abría sus puertas. A cambio de
esto, los consumidores podían llevarse la ropa de cama que habían usado y se les
brindaba desayuno gratis, en un lugar especial del almacén, generando un sentimiento
de hogar Ikea. Este concepto de Ikea está basado en la participación de los consumidores
33 [IKEAFuruset] (2007, septiembre 5) Ikea Furuset Hostel [archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=zj-683N84cE
64
en la experiencia táctil, lo que permite que toquen y disfruten los productos, no solo en
el punto de venta, sino también en sus casas, en el momento que deciden adquirir los
productos de esta marca, para su hogar.
Otro ejemplo de marketing sensorial aplicado al tacto es la compañía sueca, ICA Ahold,
quien aprovecha esta oportunidad brindando a los clientes la posibilidad de disfrutar la
experiencia sensorial, por ejemplo, dejando que los consumidores interactúen con
productos como cobijas y almohadas, ya que con estos productos, los clientes necesitan
la experiencia de sentirlo, para generar comportamientos de compra.
Esta empresa también utiliza diferentes materiales en su material publicitario, con el
fin de representar diferentes perfiles de tiendas de la empresa. Así pues, para la tienda
“Maxi”, en la correspondencia directa, se utiliza un material áspero, para producir
firmeza y precios económicos al consumidor, ya que es una tienda que se destaca por
tener paquetes grandes y precios bajos. Y por su lado, para la tienda “Kvantum” se
utiliza un papel más fino y de calidad, para expresar el estilo exclusivo de sus tiendas.
Algunos restaurantes y cafeterías utilizan calefacción para permitirle a los clientes estar
al aire libre y disfrutar su comida durante los tiempos más fríos del año. En cambio, el
“Ice Hotel” de Jukkasjärvi en Suecia, utiliza el frío, el hielo y la nieve para crear una
experiencia sensorial y agradable a todos los visitantes. El hotel tiene temperaturas bajas
en su interior, aunque todo el lugar está construido de hielo. Todos los elementos
visuales, como las paredes, mesas, sillas e incluso los vasos del “ice bar” crean una
experiencia sensorial diferente para los clientes. Los invitados no experimentan el frío
como algo desagradable, más bien piensan que es un elemento necesario para vivir una
65
experiencia diferente en el hotel. La medida de temperatura en el hotel es de -5° C,
independientemente de la temperatura exterior 34
Marcas producidas por Procter & Gamble como Toblerone, el jugo Bramhults y
Pringles, son ejemplos de marcas que tienen una forma única como parte de su
experiencia de marca, debido a que el aspecto de estos productos es una de sus
principales características, las cuales lo hacen diferentes a los demás en su categoría.
En cuanto a la forma de los productos, también se puede encontrar el caso del agua
embotellada, la cual está dentro de una industria donde las marcas compiten, con la
forma de la botella, por la atención del cliente en la estantería. Otro ejemplo tradicional
que establece la identidad e imagen de marca a través de la forma de una botella, es Coca
Cola, con su particular forma, se ha demostrado que el menor contacto con la botella
permite a los usuarios asociar fácilmente la forma del producto con la marca, al igual
que la botella de Vodka Absolut.
Es evidente que hay diferentes formas para cada producto y cada una de ellas puede
atraer a distintos grupos objetivos, por ejemplo, el jugo “Capri Sun” para niños, está
pensado para sostener el producto y utilizar un pitillo. Existe una gama muy amplia de
productos con formas distintas, que puede atraer mayor cantidad de clientes.
34 [Abenteueratelier] (2015, agosto 1) Ice hotel Sweden Jukkasjärvi 2015 GoPro [Abenteueratelier.com]
[archivo de video] Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=KYhBzInIbRk
66
Los restaurantes de McDonald’s han sido diseñados, durante mucho tiempo, para
generar rápida rotación de clientes, como sus mesas y sillas son duras, los clientes no se
sienten invitados a permanecer mucho tiempo en el lugar. Esto cambió durante el 2006,
cuando la firma decidió realizar varios cambios sobre la mitad de sus 14.000 restaurantes
en Estados Unidos. El proyecto se llamaba “McMakeover” y su objetivo era mejorar la
imagen de marca y hacer que los restaurantes fueran más acogedores.35 Esto se logró a
través de la implementación de sillas más suaves, internet inalámbrico y televisores
pantalla plana, para que los clientes permanecieran más tiempo y disfrutaran más la
experiencia de estar en McDonald’s, incrementando a su vez las ventas del lugar.
El hotel Nordic Light en Estocolmo, creó una experiencia táctil para los invitados a
través de la solidez de sus artículos interiores, es decir, la ropa de cama, toallas, sábanas
y almohadas estaban diseñados para producir la sensación correcta. La marca tiene entre
sus opciones, 3 diferentes tipos de almohada por cada cama: una dura, una intermedia y
una suave. Así, el cliente puede escoger la que le guste o tener las tres, si lo prefiere.
Esta marca se dio cuenta de la importancia de pasar una noche en un hotel, ya que esto
implica estar en un espacio de servicio por un periodo largo y es importante que el
interior y las superficies con las que el cliente entra en contacto contribuyan a una
experiencia táctil positiva.
La importancia de una experiencia táctil para los sentimientos de las personas fue
demostrada en una campaña ejecutada por una organización benéfica, donde por medio
35 www.signonsandiego.com/news/business/20060318-9999-1b18mcdonald.html (citado por Hultén et al.,
2009)
67
de un folleto que tenía una parte en papel de lija, se representaba la experiencia de tocar
la piel de niños desnutridos y llevaba el mensaje “Toca esto”. El objetivo de la
organización era lograr una reacción emotiva y solidaria para incrementar las
donaciones, lo cual se logró apelando a la parte emocional de los clientes. 36
También se encuentra el ejemplo de una compañía estadounidense, Immersion and
SensAble Technologies, la cual ha desarrollado una tecnología que hace posible sentir
la textura, forma y peso de objetos tridimensionales en una pantalla digital. Por ejemplo,
hace posible darse la mano virtualmente con otras personas. Esta tecnología es reciente
y aunque es costosa, ha sido utilizada para servicios médicos y militares, pero cuando
sus costos bajen, va a ser de gran utilidad para los bienes de consumo. 37
Por su parte, la tienda online de ropa sueca Zoovillage, es un ejemplo de cómo una marca
puede vender productos que los consumidores normalmente quieren sentir y probar antes
de comprar. Esta marca ha implementado un sistema a partir de imágenes, texto e
indicaciones de medidas para que los clientes puedan comparar en casa y así, los
visitantes del sitio web puedan tener una percepción de los productos de la marca.
La marca estadounidense Abercrombie & Fitch coloca las prendas de ropa en mesas
bajas, lo que permite a los consumidores tener un panorama visual general y contribuye
a mejorar la accesibilidad para los consumidores.
36 Peck and Wigginsm “It just feels good” (citado por Hultén et al., 2009) 37 www.forbes.com/2006/02/16/sony-sun-cisco-cx_cd_0217feat_1s.html (citado por Hultén et al., 2009)
68
La marca alemana Nivea, implementó en el año 2006 su campaña “Nivea toca New
York”, donde la gente de Nueva York podía aprender más sobre la importancia del tacto
en la vida diaria, por ejemplo, implementar un “Templo de tacto” donde se daban
masajes gratis para el cuello, la cabeza, los hombros y las manos, esta fue una forma
única de mostrar la importancia de los productos para la piel, al mismo tiempo que
generar una interacción natural entre la marca y los clientes.Las pantallas táctiles del
iPhone y del iPod touch mejoran la interacción con las manos de los consumidores,
debido a que los productos utilizan una tecnología que los hace sensibles al movimiento.
Esta tecnología permite diferentes funciones y características cuando los dedos se
mantienen en movimiento horizontal o diagonal, y además demuestra que el tacto y las
manos son elementos esenciales para la experiencia sensorial táctil.
69
2.5 MARKETING GUSTATIVO
El gusto es considerado la suprema experiencia sensorial del individuo y los sabores de una
marca son su condimento. Tradicionalmente, la presencia del gusto en el marketing se ha
limitado a demostraciones de sabores: cocinas de muestra en los supermercados, peluqueros o
vendedores de carros ofreciendo café a los clientes, por esto, el sentido del gusto ha sido muy
descuidado en el marketing, ya que son pocas las marcas que lo implementan, con la excepción
de algunas que se enfocan en el gusto por a la naturaleza de sus productos, lo cual es una gran
ventaja en este campo. El sabor que percibe una persona, incluye mucho más que el propio sabor
del producto. El concepto de “sabor” es la expresión de la máxima experiencia sensorial del
individuo, lo que es captado por el gusto es considerado toda la experiencia sensorial.
Las experiencias gustativas se pueden generar en muchas situaciones y contextos, siempre y
cuando se construya sobre la interacción y la unión de diferentes sentidos, lo que es definido
por fue por Annika Åstrom como: “Customers call it taste, but it is everything: how it looks,
smells, feels, and sounds. All this the customer more or less merges into the concept of taste”.
Ofrecer experiencias gustativas hace feliz a la gente, da energía y produce resultados positivos
en el lenguaje corporal, lo cual permite una interacción positiva con el individuo y la posibilidad
de aumentar la sensibilidad del mensaje.
Para utilizar varias expresiones sensoriales juntas, se debe tener una visión integral de la
marca, que permita fortalecer la experiencia del consumidor y comunicar los valores de marca.
Actualmente, hay muchas posibilidades de aplicar todos los sentidos a una experiencia
gustativa, ya que no es suficiente con tener un producto de buen sabor, la experiencia debe
formarse en la mente y el corazón del individuo, activando los sentidos para que los clientes
70
puedan explorar el mundo exterior. De esta forma se puede llegar a los clientes de una forma
diferente y crear una relación emocional a largo plazo. Una marca que aplica marketing
gustativo tiene la oportunidad de fortalecer su marca y brindar más dimensiones para
diferenciarse ante la competencia.
El gusto y el olfato son sentidos químicos. Muchas de las experiencias gustativas del ser
humano, las cuales involucran miles de reacciones químicas, son influenciadas por el olfato, que
tiene una gran habilidad de percibir sabores, ya que muchas de nuestras percepciones gustativas
son, en realidad, percepciones olfativas; si una persona no puede oler la comida, la experiencia
de sabor percibida se reduce hasta en un 80%. 38
PROCESO BIOLÓGICO:
Principalmente, los seres humanos perciben los sabores a través de las papilas gustativas de
la lengua. Los recién nacidos tienen la mejor capacidad gustativa, debido a que también tienen
papilas gustativas al interior de sus mejillas. Por su parte, los adultos tienen papilas gustativas
en el paladar, la garganta y la boca y son alrededor de 10.000 las que registran y envían
información a las células nerviosas que transmiten las señales al cerebro. Las diferencias de
género, las mujeres tienen más papilas gustativas y son más sensibles a los sabores que los
hombres. Las papilas gustativas son capaces de distinguir 4 tipos de sabores: salado, agrio, dulce
y ácido, los cuales son percibidos de diferentes formas en distintas partes de la lengua. Por
ejemplo, un cubo de azúcar no sabe igual encima o debajo de la lengua. Lo dulce se percibe
mejor en la punta de la lengua, mientras que lo salado es percibido en toda la lengua. Además,
38 Lindstrom, Brand Sense. (citado por Hultén et al., 2009)
71
en la parte posterior de la lengua se distinguen los sabores ácidos, y a los lados se perciben
sabores agrios.
Las papilas gustativas trabajan constantemente y se desgastan muy rápido, sin embargo, en
poco más de una semana el cuerpo las reemplaza por unas nuevas. Cuando un ser humano tiene
alrededor de 50 años este proceso de renovación suele volverse más lento. Así, mientras más
pasan los años, las personas van perdiendo su capacidad gustativa y tienen que recurrir a sabores
más intensos para alcanzar el mismo nivel de percepción que antes, porque el paladar del
individuo se vuelve más débil con el tiempo. Por esto, la gente adulta disfruta más el sabor de
la cerveza o del whisky, bebidas consideradas como fuertes por la población joven.
El sentido gustativo se denomina “el sentido íntimo”, porque la experiencia es individual,
diferente y única para cada persona y es un proceso controlado por la composición de la saliva
de cada individuo. Por ejemplo, a la gente que le gusta la comida salada, tiene la saliva más
salada que otros porque su boca está acostumbrada a una concentración de sodio más alta. Por
consiguiente, la saliva de cada persona es única, y esto depende, en cierto modo, de la herencia
genética y del tipo de comida que se consuma en la familia 39
Las preferencias gustativas de un niño están influenciadas incluso desde el útero. En una
entrevista del “Swedish Institute for Food an biotechnology”, Annika Åstrom señaló que la
educación es importante en cuanto a las preferencias gustativas, lo cual se confirmó en varios
estudios que revelan que los niños que comen gran variedad de comida son más curiosos sobre
otros tipos de alimentos que los niños que son educados en una dieta estricta. Así, el sentido
gustativo se puede estimular y entrenar con diferentes impresiones y percepciones que se van
39 D. Ackerman, Sinnenas naturlära (Stockholm: Forum, 1992) (citado por Hultén et al., 2009)
72
formando con los años. También se ha demostrado que los niños que experimentan el mismo
sabor 20 veces tienden a familiarizarse con él.
Además, el humor y el estado de ánimo de un individuo pueden afectar sus hábitos
alimenticios, por ejemplo, la presión causa que algunas personas quieran comer y otras no.
Fundamentalmente, todo se basa en el funcionamiento particular de cada individuo y su
organismo, el cual está acostumbrado a un estilo de vida único que se va formando con los años.
El sentido del gusto, también es considerado el sentido más social, debido a que los seres
humanos por naturaleza prefieren comer en compañía de otros y la comida facilita los
intercambios sociales entre las personas. Por esto, el momento de comer se considera el punto
de encuentro en un hogar, porque es un espacio donde surgen todas las interacciones familiares
y sociales.
Hay diferentes aspectos a tener en cuenta sobre este tema: En primer lugar, el nombre del
plato o del producto, este debe ser interesante y descriptivo, lo que permite incrementar las
ventas y la experiencia gustativa. Varios estudios sobre restaurantes, han demostrado que
implementar nombres creativos en los platos permite incrementar las ventas hasta en un 27%,
además estos platos reciben más comentarios positivos y son calificados como más ricos y
nutritivos que los platos con nombres regulares. De esta forma, las expectativas del cliente se
satisfacen al percibir una experiencia positiva y posicionar la marca en su mente.
73
En segundo lugar, la presentación de las comidas y bebidas es importante para la experiencia
gustativa 40 Por ejemplo, el color de la porcelana puede afectar el apetito y la experiencia del
individuo. Un estudio en Ystad, Suecia, mostró que servir pescado blanco en un plato azul,
incrementa el apetito de la gente adulta. Por esto, el contraste de colores es importante si se trata
de servir una comida, por ejemplo, una carne debe ser servida en un plato blanco. Sin embargo,
colores como el morado y el ámbar (amarillo) también han ganado popularidad.
En tercer lugar, el conocimiento, el cual prepara al cerebro para recibir una percepción
determinada, que influencia positivamente la experiencia gustativa. Si el cerebro no está
preparado para las percepciones a las que está expuesto, la experiencia va a ser menos fuerte y
significante. Por esto, las marcas deben saber que la combinación de diferentes sabores en una
experiencia sensorial puede hacer a una marca más flexible y dinámica para ofrecer diversidad
a sus clientes. Los consumidores actuales se interesan, en gran medida, por su alimentación y
les gusta estar informados sobre comida saludable, lo que hace más exigente la experiencia
gustativa.
El conocimiento también produce estatus social, a pesar de la falta de tiempo los
consumidores buscan conocimiento y mejor calidad en la cocina. En la vida diaria, las personas
tratan de estimular el sentido gustativo, masticando chicle o comiendo dulces para la tos sin
estar enfermo. Sin embargo, este mercado no está limitado a marcas que tienen productos
comestibles, así que las marcas pueden tomar ventaja de esto e implementar estrategias
gustativas que le brinden al consumidor una opción diferente y agradable, que permanezca en
40 P. R. Klosse, J. Riga, A. B. Cramwinckel y W. H. M. Saris, “The formulation and evaluation of culinary
success factors that determine the palatability of food” Food service technology, 4 (2004): 107-15 (citado por
Hultén et al., 2009)
74
su mente, el objetivo de ofrecer una experiencia gustativa es volver a los consumidores más
curiosos y emocionales.
En estas experiencias sensoriales, marcas y consumidores tienen diferentes expectativas, los
clientes son cada vez más estrictos y minuciosos y las marcas se encuentran cada vez en
ambientes más competitivos. Para el cliente, sus expectativas se tienen que cumplir en su
situación de consumo, mientras que las marcas pueden influenciar las expectativas del cliente,
lo cual fue demostrado en un estudio hecho por Biedekarken y Henneberg, donde los
participantes debían probar 12 sabores diferentes de helado en el mercado alemán 41 En la
primera parte del experimento, los participantes tuvieron los ojos vendados y no sabían a qué
marca pertenecían los productos. Los resultados mostraron una gran diferencia en las
percepciones y notablemente, una marca propia tuvo una puntuación más alta que las más
conocidas. En la segunda parte del estudio, se les pidió a los participantes que calificaran los
helados una vez más, en esta oportunidad sabiendo a qué marca pertenecía cada helado,
brindándoles información como logos, imágenes y empaques de diferentes marcas. Los
resultados mostraron que el helado que tuvo la puntuación más baja en el test con los ojos
vendados, fue calificado como el más alto en la segunda parte del experimento cuando las
marcas fueron conocidas. Por su parte, para los otros helados, el conocimiento de marca
contribuyó un 21% a tener una puntuación más alta de los productos que en la primera parte.
En adición a las expresiones visuales para atraer la atención del cliente, las marcas actuales
deberían hacer un mayor esfuerzo por estimular el sentido gustativo y las marcas que lo
implementen deben tener en cuenta que la experiencia gustativa y la imagen de marca deben
41 O. Biedekarken y S. Hennerberg, “Influence of brands on taste acceptance: ice cream brand versus discount
brand” Food engineering & ingredients, 9 january 2006 (citado por Hultén et al., 2009)
75
estar en armonía con la identidad de la marca. Por esto, es esencial tener un punto de venta con
muebles y decoración, que encajen con los otros elementos del lugar y vayan de acuerdo a la
experiencia y los productos que se ofrecen 42 El interior y el diseño de un punto de venta deben
tener concordancia con el ambiente en general, generando un buen impacto y transmitiendo una
atmósfera agradable para los clientes.
La introducción de sabores en las tiendas y supermercados empezó en Europa, se puede
encontrar, por ejemplo, Emporio Armani, parte de la marca italiana Giorgio Armani, empresa
que abrió cafés en sus tiendas, a finales de la década de 1980. A su vez, Donna Karan, Macy’s
y Bloomingdale’s son compañías que también incluyeron el sentido gustativo en el concepto de
sus tiendas, creando un estilo de vida alrededor de una marca, donde los consumidores reciben
algo adicional a su experiencia de compra. Estas y otras marcas actuales ofrecen diariamente a
los consumidores una experiencia gustativa al brindarles diferentes productos a los
consumidores, como chocolates, dulces de café, gomas o mentas; el ofrecimiento de estos
productos lo hacen dependiendo los intereses de la marca, puede ser durante el proceso de
compra para motivar a los consumidor a comprar o al finalizar el proceso cuando el clienta ya
va a dejar el lugar, para que se lleve una sensación agradable de la marca luego de haber
consumido. Por ejemplo, en las mujeres hay un deseo más grande por consumir chocolate que
en los hombres, debido a temas hormonales o emocionales.
Desde el neuromarketing, varios estudios sobre los efectos del chocolate coinciden en que la
composición del chocolate actúa como antidepresivo, creando una sensación de tranquilidad y
placer, esto se debe a la producción de una hormona llamada serotonina, que se encarga de
42 J. T. Bowen y A. J. Morris, “Menu design: can menus sell?” International journal of contemporary
hospitality management, 7 (1995):4-10 (citado por Hultén et al., 2009)
76
mejorar el estado de ánimo, la ansiedad y las conductas humanas. Cuando hay niveles bajos de
serotonina es cuando se produce el deseo por comer chocolate, debido a que este tiene un
componente llamado triptófano, el cual es un aminoácido esencial en la nutrición, que libera el
neurotransmisor para regular la serotonina en el cerebro.
Una marca, independientemente de su mercado, debe mantener su mente abierta para estar
atenta a diferentes oportunidades de negocio, que puedan ampliar su participación en el
mercado, si a los seres humanos les gusta estimular sus papilas gustativas, las marcas deben
buscar maneras efectivas de llegar al cliente emocionalmente. Para brindarle una experiencia
gustativa a un cliente, se puede ofrecer algo de comer o tomar, mientras están comprando o
esperando en una fila, ya que esto hace que los clientes perciban su tiempo de espera más corto.
Las marcas también pueden estimular el sentido del gusto a través de campañas de marketing
para atraer el interés y la curiosidad del cliente. Por ejemplo, en el lanzamiento de nuevos
productos, es común brindar comida y bebida a los invitados para mejorar la interacción entre
los invitados y tener una mejor oportunidad de transmitir el mensaje. Después de eso, todo se
reduce a implementar tácticas que estimulen el sentido gustativo estratégicamente desde una
perspectiva a largo plazo, para generar recordación de marca.
EJEMPLOS DE APLICACIÓN MARKETING GUSTATIVO
La empresa sueca City Gross, implementó estrategias gustativas entregando bolsas de
mercado gratis a las familias que visitaran el lugar en su temporada de lanzamiento en
Norrkoping, Suecia, en el año 2007. Las bolsas contenían alimentos como bebidas, pan
y frutas. Este es considerado un sector de mercado con una fuerte competencia, por esto,
77
algunas marcas atraen la atención de los clientes a través de precios bajos que se ofrecen
mediante marketing directo, publicidad u otras ofertas. Las actividades de marketing de
City Gross fueron diferentes del método tradicional y los clientes recibieron literalmente
el sabor de la marca y un trato más personal y amigable. Esta estrategia contribuyó a
mejorar la imagen de la empresa y a crear conciencia de marca a largo plazo.
La cadena estadounidense Starbucks, pretende comunicar una experiencia gustativa y
un estilo de vida con el que muchos clientes quieren identificarse. No es solo el sabor
del café, es todo el concepto, que se enfoca en placer y bienestar, lo cual contribuye a
que los consumidores tengan una percepción positiva que favorezca la imagen del
producto y de la marca.
Un ejemplo de la interacción entre los sentidos y su importancia para la experiencia
gustativa es el restaurante alemán Dunkel Keller en Berlín: Este restaurante es
oscurecido para minimizar las impresiones visuales, lo que pretende que otros sentidos
realizan un trabajo más duro, esto genera un énfasis más fuerte en la experiencia
gustativa, porque varios sentidos se refuerzan mientras que otro se debilita. Adicional a
esto, la oscuridad del restaurante intensifica las impresiones táctiles, desde los cubiertos
y la porcelana, hasta las impresiones sonoras, debido a la presencia de otros invitados y
del personal, creando una experiencia para todos los sentidos.
En el Central Market de Estados Unidos se han implementado “asesores de alimentos”,
quienes brindan consejos y recomendaciones a los clientes, sobre los productos mientras
78
realizan mercado. Muchos de estos asesores son chefs profesionales y permiten que los
clientes prueben y huelan todas las comidas y bebidas del supermercado.
Visionaire, la revista cultural de Nueva York, decidió ampliar los horizontes sensoriales
estimulando los ojos del lector y sus papilas gustativas a través del arte. La edición
número 47 de esta revista, apelaba profundamente al sentido gustativo y visual,
utilizando diferentes imágenes para ser asociadas con 25 tiras de sabor, cada una con un
sabor diferente, con el fin de estimular la imaginación e intensificar el sentido de
percepción. El resultado, la mayoría de los lectores se identificaron con el sabor de trufa
y chocolate combinados con imágenes de hombres y mujeres atractivas, lo que producía
una sensación de felicidad. 43
Algunas tiendas de libros venden café, otras tiendas de ropa venden comidas y bebidas
y ciertas compañías de petróleo venden dulces. El siguiente ejemplo de la cadena sueca
para el hogar, Ikea, muestra como una marca que no tiene productos naturalmente
comestibles entre su portafolio puede satisfacer el sentido del gusto. La estrategia
consiste en localizar los restaurantes, de los almacenes de Ikea, de tal forma que sean
inevitables. También tienen la posibilidad de comprar perros calientes y comida rápida
cerca de las cajas, igualmente a bajo costo, lo cual refuerza el concepto de la compañía
de precios bajos, sencillez y accesibilidad, que atrae cada vez a más consumidores. La
opción de tomarse un break mientras se hacen compras puede llevar a los clientes a
permanecer más en el lugar y comprar más productos.
43 [coolhunting] (2008, julio 11) Visionaire 47 [archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=VTvyFpXna98
79
La compañía noruega de petróleos Statoil, ha incorporado el sentido gustativo en su
concepto de marca para mejorar y expandir la empresa. Siendo una de las compañías
más grandes de petróleos del país, cuenta con 600 estaciones en Suecia, donde la mayoría
tienen personal de servicio y algunas están abiertas 24/7. La marca ofrece una amplia
selección de bienes y servicios, no solo para el carro, sino para los clientes, entre los que
se encuentran perros calientes, café, sanduches, ensaladas y bebidas. El objetivo de la
compañía es hacer que los consumidores cada vez vivan mejor, “Take the chance to eat
something when you are filling the tank or washing the car” es el mensaje que transmite
la marca. Aunque los sabores no pertenezcan a la esencia del producto de la marca, la
empresa está brindando una experiencia más agradable y generando un diferencial. La
clave es actuar desde una perspectiva más amplia, fuera del marco del producto,
enfocándose en toda la experiencia del individuo.
Por ejemplo, la cadena de hoteles Doubletree en Estados Unidos, está tratando de lograr
que los clientes asocien una experiencia gustativa con su marca, brindándoles a los
invitados una galleta cuando ellos se registran en el hotel. Ofrecer algo de comer o tomar,
preferiblemente con regularidad, hace que los clientes puedan probar la marca y
deleitarse constantemente con ella.
La cadena británica “Hotel Chocolat”, implementó una estrategia sensorial gustativa
con un impacto significativo 44 Esta marca el hogar para los amantes del chocolate,
debido a que la empresa ofrece a sus invitados chocolate exclusivo y de primera calidad
44 www.hotelchocolat.co.uk (citado por Hultén et al., 2009)
80
con un sabor fino a cacao. Una clave del éxito de sus estrategias es la atmósfera en el
punto de venta, donde la interacción y la asociación crean una increíble experiencia
sensorial. Por un lado, el nombre de marca resalta la pasión por el chocolate y representa
un símbolo de identidad. Además, la presentación en el punto de venta y el empaque de
los chocolates son de gran importancia para la satisfacción de los clientes, muchos de
ellos compran los chocolates solo por el diseño de sus empaques, los cuales son
utilizados como objetos de adorno en los hogares. De esta forma, las expresiones
visuales contribuyen a la consciencia de marca y a una experiencia positiva para los
consumidores. Por otro lado, existe también un “club de cata Hotel Chocolat” 45, el cual
tiene más de 100.000 miembros en toda Europa y realiza encuentros cada mes, donde
los miembros del club deleitan el chocolate hecho con ingredientes de primera calidad.
Por su parte, los participantes son invitados a calificar el chocolate y los resultados se
presentan en la revista del club, donde el conocimiento es utilizado para desarrollar
nuevos productos. Este concepto ha sido exitoso, ya que en 2007 fue categorizada como
una marca “cool”, y en el 2008 la empresa fue premiada con el título “la marca
emergente del año”.
45 [Tyler Sophren] (2014, octubre 26) Hotel chocolat tasting club [archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=o-JLK574xo4
81
MARKETING AUDITIVO
Este tipo de marketing se utiliza desde principios del siglo XX para comunicar mensajes y
crear consciencia de marca en los clientes, a través de comerciales de radio y tv. La importancia
de los sonidos se debe a que estos afectan el humor y estado psicológico de las personas, al
mismo tiempo que provocan una sensación de alerta y prevención o producen tranquilidad.
Desde la formación en el vientre, los seres humanos empiezan a aprender a escuchar, por esto
la gente tiene la capacidad de recordar sonidos desde su infancia. Por ejemplo, la música de la
niñez puede crear sentimientos fuertes sobre el tiempo y lugar que fue escuchada 46
El objetivo de implementar marketing auditivo es encontrar un sonido que exprese la
identidad de marca y contribuya a una experiencia de sonido agradable para todos los usuarios,
el cual puede ser un logo sonoro, jingle, voz o música, lo cual se utiliza con el fin de despertar
opiniones y sentimientos que generen comportamientos de compra en el consumidor.
Cada ser humano le da un significado diferente a los sonidos que escucha, en cuanto a
interpretación, comunicación y expresión. Socialmente, existen diferencias significativas entre
oír y escuchar. Por un lado, oír involucra los sonidos que recibe el oído sin tener la atención
puesta en ellos, por lo tanto, los sonidos entran y salen sin provocar ninguna reacción, porque
el contenido de los sonidos no es relevante para los individuos. Mientras que escuchar requiere
atención plena de la información que está recibiendo el cerebro, es decir, permite que el
individuo se detenga en sus pensamientos y se concentre conscientemente en el sonido que
proviene del exterior, el cual queda en su mente, debido a su valor emocional.
46 R. E. Radocy y J.D. Boyle, Psichological foundations of musical behaviour (Springfield, IL: Charles C.
Thomas, 1997) (citado por Hultén et al., 2009)
82
En el marco de una estrategia sensorial, las marcas deben desarrollar y aplicar un perfil de
sonido donde todos los sonidos del punto de venta entren en consideración, desde los
comerciales hasta la voz de los trabajadores, comunicando constantemente el perfil y valores de
marca. El sonido debe ser controlado y equilibrado usando tecnología digital para crear una
acústica y una experiencia agradable en el punto de venta, porque cada sonido que rodea a los
consumidores, afecta su experiencia con la marca.
El sonido que perciben los seres humanos está medido en volumen, este se compone por
decibeles y su intensidad se percibe en términos de presión y sus variaciones. El nivel más bajo
que percibe un ser humano es 0 dB, el más alto son 120 dB, lo cual se puede entender sabiendo
que en un diálogo normal hay 60 dB, mientras que un susurro es de 20 dB, contrario a un
concierto de rock donde se escuchan 100 dB.
PROCESO BIOLÓGICO:
Los seres humanos experimentan el sonido cuando las ondas sonoras en el aire hacen vibrar
el tímpano, del cual están conectados los tres huesos del oído medio, los cuales convierten las
ondas de sonido en ondas mecánicas, para llegar al oído interno. Este tiene 24.000 células
microscópicas que registran el movimiento del líquido en el oído interno y transmiten las señales
sonoras al cerebro, a través del nervio auditivo.
Las personas logran identificarse a través de la música que escuchan y esto depende de su
estado de ánimo, el clima, incluso el día de la semana, por esto la música es una forma de
distracción inmediata y de disponibilidad permanente (internet, celular, radio, tv) donde los
sonidos transmiten sensaciones, sentimientos y emociones a cualquier individuo. Es natural que
83
los primeros sonidos que la gente percibe son aquellos de alta frecuencia debido a su
continuidad, aunque muchos de ellos pueden afectar al individuo incluso sin darse cuenta.
El marketing auditivo es una gran ventaja en la relación entre el cliente y la marca y por esto,
cada vez más empresas se plantean el desarrollo de estrategias sensoriales auditivas, por las que
son conscientes de la importancia de los sonidos para mejorar la identidad e imagen de marca 47
Para que una experiencia sonora este asociada con una marca, esta debe brindarle al cliente una
sensación auditiva de bienestar y tranquilidad que transmita los valores de marca.
Actualmente, la competencia comercial entre marcas que implementan marketing auditivo,
exige nuevas e innovadoras formas de diferenciación, ya que la mayoría ofrece lo mismo. En
tiendas de ropa como Zara, Bershka y Stradivarius se puede escuchar música muy similar, que
no brinda diferenciación a la marca. El investigador británico Daniel M. Jackson, autor del libro
Sonic branding, declara que el aspecto más importante durante la formación de estrategias
auditivas es la conexión con la identidad de la marca, por lo que el autor sugiere que los sonidos
sean aplicados consistentemente durante toda la experiencia sensorial, para lograr un sonido que
sea distintivo, memorable y flexible.
Existen otras expresiones auditivas, como los jingles o las voces. Por un lado, un jingle
contribuye a la construcción de una experiencia sensorial diferente que representa a la marca.
En Estados Unidos, los jingles fueron usados como una nueva forma de vender nuevos
productos y servicios a principios de 1920 y desde ese entonces los jingles se han vuelto más
populares. Estos se caracterizan por tener letras cortas y mensajes comerciales. Además, son
47 C. J. Sweeney y Wyber, “The role of cognitions and emotions in the music approach-avoidance behaviour
relationship” Journal of services marketing, 16, 1 (2002): 51-70 (citado por Hultén et al., 2009)
84
memorables porque las secuencias de sonidos cortos que son repetidos, tienden a ser de fácil
recordación. Por otro lado, las voces son de gran importancia como una expresión sensorial, lo
cual fue demostrado en un estudio donde un computador leía buenas y malas noticias en voz
alegre y triste 48 entonces cuando las malas noticias eran leídas con una voz alegre, o las noticias
buenas con una voz triste, la voz no se percibía como confiable; lo que puede ser explicado por
la capacidad innata de los seres humanos para descubrir personalidades y sentimientos.
Hay algunas voces que se perciben como personales y amigables tienden a crear una
experiencia auditiva positiva asociada con la imagen de marca. Mientras que las voces digitales,
por ejemplo, las del transporte público, a veces tienen el impacto opuesto y son percibidas como
formales, impersonales, desagradables e incómodas.
Un elemento esencial en la experiencia auditiva es la música, porque tiene la capacidad de
influenciar consciente e inconscientemente las acciones del consumidor y tiene el poder de guiar
a la gente y crear un sentido de pertenencia con el grupo y con la marca 49 La música se destaca
por captar clientes a largo plazo y esclarecer la identidad para crear asociaciones y experiencias
relacionadas con la marca. Con respeto a los ambientes de servicio, la música puede influenciar
a los consumidores al grado de hacerlos sentir cómodos y que decidan permanecer más tiempo
en la tienda, gastar más dinero y recomendar la tienda a otras personas 50
Uno de los factores de la música que más influye en la experiencia del consumidor, es el
ritmo de la música, debido a que afecta la percepción de tiempo de las personas y su permanencia
48 “Brand-specific ‘voices’ now greet customers” Milwaukee journal sentinel, 3 september 2002 (citado por
Hultén et al., 2009) 49 A. P. Merriam, The anthropology of music (Evanston, IL: Northwestern University Press, 1964) (citado por
Hultén et al., 2009) 50 Sweeney y Wyber, “The role of cognitions and emotions” (citado por Hultén et al., 2009)
85
en diferentes lugares. Un estudio publicado en la revista “Psychology and marketing”, muestra
que la música con ritmo lento, aumenta la retroalimentación emocional y hace que los
consumidores perciban su tiempo de espera como más corto 51 La clave de aplicar estrategias
de marketing auditivo consiste en seleccionar el ritmo y género de la música que sea coherente
con la imagen que se quiere proyectar y lo que la marca significa, para prevenir que los
consumidores sientan confusión 52 porque esto puede afectar el bienestar y la percepción del
nivel de servicio de los consumidores.
Para crear una atmósfera agradable en restaurantes, tiendas y almacenes, se debe realizar una
selección consciente de la música de fondo y de la música en primer plano del lugar. Por un
lado, la música de fondo es instrumental y limitada en términos de variación de ritmo, frecuencia
y volumen, mientras que la música principal generalmente incluye letras y es muy variada en
ritmo, frecuencia y volumen 53 Un estudio de “Journal of consumer marketing”, analiza el efecto
de estos tipos de música en hombres y mujeres de la misma edad. Los resultados muestran que
las mujeres gastan más del doble cuando escuchan música de fondo y los hombres reflejan el
resultado contrario, la música en primer plano hace que incrementen las ventas cerca del doble.
Adicional a esto, los hombres perciben la tienda como mejor y más espaciosa con música en
primer plano, mientras que las mujeres sienten la tienda más hospitalaria, sofisticada y exclusiva
cuando escuchan música de fondo. Por otro lado, la edad de los participantes resultó ser un
factor relevante de cómo se experimentó la música, el grupo más adulto, con personas de 50 en
adelante, gastaron más dinero con música de fondo y el grupo de 25 – 49 años gastaron más
51 S. Oakes, “Musical tempo and waiting perceptions” Psychology and marketing, 20 (2003) (citado por
Hultén et al., 2009) 52 “Marketing with music” Marketing news, 30 (1996): 1-21. (citado por Hultén et al., 2009) 53 Yalch y Spangenberg, “Effects of store music” (citado por Hultén et al., 2009)
86
cuando escucharon música principal. Aparentemente, la música ayuda a crear una atmósfera que
atrae a diferentes grupos objetivos, por esto la selección de música es muy importante, así como
un estudio pertinente de los gustos y preferencias particulares.
Al igual que en el marketing olfativo, también es posible proteger el sonido de una marca
legalmente, este concepto recibe el nombre de Sound Brand y significa la exclusividad de un
sonido, es decir, que otras marcas están restringidas de usar el mismo sonido. Esta es la forma
más efectiva de mejorar la identidad ya que es un sonido claramente reconocible y propio.
Existe también otro concepto denominado Signature Sound, que tiene como fin conectar
cierto sonido con una marca, lo cual se logra cuando una marca aplica ciertos sonidos
relacionados con la identidad y valores de marca, aunque estos sonidos no son protegidos
legalmente y no tienen exclusividad, o sea, pueden ser usados por varias empresas. En este
campo se puede escoger un género particular de música, como jazz, R&B o rock, que pueda
crear conexiones fuertes con los consumidores. También es común utilizar música que se
caracterice por tener volumen alto, bajo fuerte, una voz específica o un ritmo en particular. Así
pues, se puede incluir música de artistas famosos o música de producción propia con o sin letra.
MARKETING AUDITIVO EN ACCIÓN
The Nordic Light Hotel en Estocolmo, utiliza música especialmente seleccionada para
complementar la identidad de la marca. La selección de música incluye 800 canciones
que tienen como objetivo crear una atmósfera agradable en el hotel. La música se
transmite por medio de internet y la música se caracteriza por ser variada y para distintos
momentos del día, por ejemplo, un canal matutino se pone cuando los invitados al hotel
87
están tomando el desayuno. Además, el volumen es diverso y depende del número de
personas en el lugar.
Microsoft, se tardó 18 meses en desarrollar el sonido de Windows Vista, cuando una
persona prende un computador. Este sonido es claro y simple, refleja el ritmo de las
palabras Windows Vista y consiste en usar 4 acordes en 4 segundos, al igual que 4 es el
número de colores del logo de la marca. Este sonido representa la identidad de la marca
y genera reconocimiento por parte de los clientes, es un caso de gran impacto y
perdurabilidad.
La marca estadounidense Abercrombie & Fitch, reproduce música con ritmo rápido
para lograr un grado más alto de excitación. La firma de sonido de esta marca se expresa
a través de canciones famosas que han sido mezcladas para crear una atmósfera
agradable en el punto de venta. Un bajo pesado representado en cada canción caracteriza
la música de la marca, la música es muy fuerte y transmite la impresión de estar en una
discoteca. Las canciones se mezclan para generar más expectativa en los clientes. No
hay pausas entre las canciones y por eso, el ritmo y la presión del sonido son constantes
en la tienda. A los consumidores les gusta la música y algunos de ellos bailan al ritmo,
al igual que los empleados.
Starbucks, utiliza música lenta para lograr un efecto relajante y energizante. Se maneja
el concepto “Hear music – The sound of Starbucks”, con la cual la marca espera ofrecer
88
a los clientes una experiencia de sonido memorable 54 Algunos de estos cafés tienen
áreas específicas donde los clientes pueden sentarse en una silla cómoda y escuchar
música en un lugar placentero. El resultado es que los clientes permanecen más tiempo
y piden más café y más música. Estas tiendas también presentan artistas en vivo y así la
experiencia se vuelve más personal, no solo por la música en vivo, sino porque los
clientes pueden conocer a los artistas y hablar con ellos. Esto incrementa la interacción
entre los clientes y la marca y contribuye a una mejor experiencia, porque una visita a
Starbucks, es algo más que un viaje a comprar café. Estas marcas también venden la
música en CDs, lo que permite revivir la experiencia en la casa, trabajo o en el carro.
La cadena de moda sueca Gina Tricot, pone música para crear una atmósfera agradable
en sus tiendas, trasmitiendo el sentimiento de marca a través de una experiencia sonora
junto a sus expresiones visuales. La atención de los consumidores debe estar en la ropa,
pero se estimula una buena atmósfera y esto afecta positivamente su comportamiento.
La marca sueca Hemglass, ha implementado una idea de negocio, que es vender helados
directamente en los hogares de toda Suecia, Finlandia, Dinamarca y Noruega. La
empresa utiliza una melodía propia que suena cuando el carro entre a un barrio o ciudad.
La melodía fue escrita por el compositor sueco Robert Sund y es el sonido de marca más
famoso de Suecia. 55
54 M. Rahner, “The savvy, sultry Starbucks sound” Seattle times, 17 april 2006. (citado por Hultén et al.,
2009) 55 [Jonas Björnhager] (2014, enero 27) Jonas Björnhager – Hemglass Techno [archivo de video] Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=Iuf9r7P4muI
89
La tecnología puede permitir que diferentes tipos de música seleccionada se pongan en
diferentes momentos del día. La marca estadounidense JCPenny utiliza este sistema
para cambiar la música dependiendo de factores demográficos, así cuando hay clientes
hispanos se coloca música latinoamericana 56
En un restaurante de McDonald’s en Chicago, se instaló un tocadiscos tragamonedas
digital que hacía posible que los clientes usaran su celular o computador para seleccionar
el tipo de música que querían escuchar en el lugar. Esta estrategia fue una gran
oportunidad para crear una experiencia auditiva en McDonald’s y adicional a esto, los
consumidores podían comprar CDs con música del restaurante y llevarla a casa, para
producir asociaciones a largo plazo con la marca y ganar posicionamiento en su mente.
56 J. Fetterman y J. O’Donell, “Just browsing at the mall? That’s what you think” USA Today, 2006. (citado
por Hultén et al., 2009)
90
3. APLICACIÓN A PETUNIA
3.1 Descripción del negocio:
Petunia es una tienda de ropa para mujer que maneja ropa importada de diferentes partes del
mundo como China o Estados Unidos y también diferentes marcas independientes de
diseñadores colombianos, que proponen un estilo único y variado en sus diseños, lo cual la hace
una marca innovadora, original y moderna. Es una marca especializada en satisfacer a mujeres
jóvenes que reflejan su personalidad y carácter a través de su apariencia, son mujeres que se
preocupan diariamente por verse y sentirse bien para proyectar su buena imagen ante los demás.
Esta marca maneja estilos formales e informales, con colores fuertes, neutros y estampados para
satisfacer a las consumidoras con su versatilidad.
Entre sus productos encontramos vestidos y faldas largas y cortas, camisas, blusas, camisetas,
chaquetas, chalecos, sacos, abrigos, pantalones, jeans y shorts. Así como también zapatos de
91
todos los estilos, como baletas, tacones, tennis y botas. Entre sus accesorios más destacados se
encuentran: bolsos, collares, pulseras, relojes, bufandas, billeteras, gafas de sol, cinturones,
sombreros y esmaltes. La tienda también cuenta con diferentes diseños en maletas para la
universidad, cuadernos personalizados con portadas de diferentes texturas y motivos.
La tienda de ropa Petunia, es un lugar acogedor y agradable, que maneja una estética natural
evocando sensaciones de tranquilidad y armonía, ya que el ambiente en el punto de venta se
fortalece con diferentes objetos decorativos como: diferentes muebles, porcelanas de animales
como elefantes y loros, flores, jaulas, una bicicleta, columpios y cajas con diversos diseños, que
le dan identidad y valor a la marca, además de los colores corporativos (azul y rosado pastel)
que se encuentran en el lugar y brindan una experiencia diferente y memorable. Todos los
productos están debidamente organizados según su categoría o escogencia, lo que genera un
ambiente atractivo y con muchas cosas por descubrir; se visualizan también gran cantidad de
colores pasteles, texturas y estilos, que favorecen la atmósfera y el ambiente del lugar.
92
3.2 PETUNISENSE: Proyecto de marketing sensorial para la marca Petunia
Esta propuesta tiene como objetivo fortalecer la identidad de Petunia a través de diferentes
estrategias de marketing sensorial que fortalezcan la experiencia del consumidor en el punto de
venta, generando una atmósfera agradable para los clientes. Todas las propuestas aquí
presentadas tienen el fundamento teórico, explicado a profundidad en el capítulo 2, que aprueba
93
la efectividad en su aplicación, teniendo como punto de referencia el planteamiento de Hultén,
Broweus y Van Dijk, pero haciendo también uso de otros estudios, aplicaciones y teorías que
han funcionado en diferentes marcas. Casi todas las expresiones sensoriales tienen gran poder
de diferenciación y aceptación en los clientes, ya que esto facilita que los consumidores se
comuniquen efectiva y constantemente con la marca, lo que permite expresar la personalidad y
valores de marca más allá de los métodos tradicionales.
Las estrategias propuestas a continuación se han pensado con el fin de generar impresiones
y reacciones emocionales y sensoriales en los consumidores, con el fin de fortalecer la identidad
del punto de venta, de la marca e igualmente la del individuo. Petunia, pretende crear un vínculo
fuerte con el consumidor brindándole experiencias significativas y enriquecedoras que lo hagan
fidelizarse con la marca y recomendarla a futuros clientes potenciales.
- Debilidades actuales de Petunia:
Sobre la situación actual de la marca se trabajarán las propuestas sensoriales, debido a que las
debilidades de la marca tienen un gran potencial para volverse fortalezas y se puede generar un
gran diferencial sensorial que les brinde a los clientes experiencias positivas y significativas:
94
No hay empaques, los productos se entregan en bolsas plásticas.
Algunos espacios del punto de venta no representan la esencia de la marca.
No se ha implementado un aroma de espacios que favorezca la experiencia.
No existen productos propios de la marca que representen su identidad.
No hay motivación sensorial que permita a los clientes fidelizarse con la marca.
No se ofrece ningún producto para estimular el gusto.
La música que se escucha en la tienda no tiene coherencia con la identidad de
marca y genera confusiones en la experiencia de consumo.
Estrategias visuales:
Crear un empaque propio de los productos de Petunia, que genere diferenciación y
comunique los valores de la marca a través de un diseño atractivo y femenino que refleje la
versatilidad de la marca, porque se ha comprobado que los empaques crean una distinción
favorables respecto a otros productos y el objetivo es proteger los artículos de la marca para su
conservación. Igualmente el empaque de los productos ayuda a construir la identidad e imagen
de marca y se debe fundamentar en atributos emocionales y funcionales que generen interés en
95
el consumidor. Como se ha mencionado en el marco teórico, las decisiones de un individuo
están basadas en sus impresiones visuales, por esto los empaques son una expresión corporativa
importante que pretende reconocer la marca y sus productos y, por su lado, el diseño del
empaque ofrece a las marcas la posibilidad de crear una experiencia visual emocional que sea
agradable y memorable para el cliente y que exprese la personalidad de la marca, con la cual los
clientes se identifican a través de un estilo único y diferencial. Esta propuesta de empaques para
Petunia, son bolsas de papel kraft en diferentes tamaños, colores y estilos, porque se ha
demostrado que este papel es muy resistente, ecológico y fácil de manipular en términos de
impresión y color.
- Modelo papel kraft:
96
97
- Modelo bolsas de colores:
Merchandising, vitrinismo y escaparatismo: El punto de venta es el lugar donde se
produce el contacto y la relación emocional con el cliente a largo plazo; la finalidad en Petunia
es que los productos logren venderse por sí solos, es decir, que el ambiente del lugar ejerza una
98
acción atractiva en el cliente generando comportamientos de compra, ya que se ha comprobado
que el ambiente y decoración del lugar predisponen positivamente al cliente para adquirir
productos y explorar el punto de venta. A su vez, la función de las vitrinas es detener a posibles
clientes, ofrecerles información básica y atractiva sobre la marca para lograr despertar su interés
y que decidan entrar a la tienda. Esta propuesta incluye elegir artículos novedosos y proponer
una selección estratégica de productos para cada espacio, dependiendo los intereses
administrativos:
- Mostrar aquellos productos que más se venden
- Exhibir los artículos más nuevos de la tienda
- Presentar los productos de mayor cantidad del almacén
- Ofrecer lo que más interesa vender según la temporada
También se puede aplicar el merchadising a través del fortalecimiento de los colores
corporativos en el punto de venta, debido a que actualmente en la tienda Petunia, hay algunas
paredes en blanco que no encajan con el entorno, por esto se deben expresar los colores de marca
en todos los espacios del lugar, ya que esto permite tener una mejor percepción de todos los
objetos del lugar (elefantes, columpios, loros, flores, bicicleta, jaulas, sillas, muebles) y logra
que los consumidores logren identificarse con los valores y la imagen de marca.
99
Estrategias olfativas:
Implementar en el punto de venta Petunia, una fragancia corporativa con olor a vainilla
(Signature scent), porque se ha comprobado que esta esencia tiene un impacto significativo en
los consumidores, permite que estos permanezcan más en el punto de venta y motiva sus
decisiones de compra; las esencias tienen una conexión con el bienestar y la memoria de los
individuos y pueden afectar el estado de ánimo y los sentimientos de una persona positivamente.
Las esencias le ofrecen al individuo nuevos valores emocionales y personales en la tienda, una
atmósfera agradable y una experiencia enriquecedora y comunicativa con la marca. El olor a
vainilla es muy común y está registrado en la mente de los consumidores, por esto, al aplicarlo
hay un reconocimiento de la esencia, lo que hace que perdure en la mente; en las tiendas de ropa
este olor se considera muy femenino y tiene propiedades anti estrés. Esta propuesta incluye
realizar una fragancia de vainilla en un laboratorio especializado en aromas corporativos y
comercializar este aroma como parte del portafolio de productos de la marca, el cual es un
ambientador de espacios propio de la marca Petunia, que permite a los consumidores vivir la
experiencia de marca en un lugar diferente al punto de venta, puede ser el hogar o el carro.
El diseño del empaque de la fragancia Petunia involucra las expresiones sensoriales que hacen
referencia a la marca, como los colores corporativos, la tipografía e información de la marca:
100
Estrategias táctiles:
Crear una línea de producto diferencial de Petunia con colores pasteles que identifiquen
la marca (rosado, azul y amarillo pastel) para generar identidad y posicionamiento en los clientes
y así, establecer una relación más personal entre el producto y el consumidor, porque se ha
demostrado que este tipo de marketing permite crear líneas de producto propias de una marca
para mejorar la identidad y la imagen que se proyecta, se sabe que entre más interacción física
y psicológica con la marca, más posicionamiento y fidelización por parte de los consumidores.
Esta experiencia sensorial de la marca pretender fomentar en el consumidor de Petunia una
interacción constante, con productos auténticos y funcionales que representen su identidad y la
101
de la marca. El modelo de esta nueva línea de producto, va a ser igual que el prototipo básico
existente de colores fríos, pero en colores pasteles que reflejen la identidad de marca, el material
será algodón igualmente, el diseño tendrá el logo pequeño de la marca en la parte inferior
izquierda y se manejarán las medidas en tallas estándar (S, M, L) Este es un producto que se
implementa con el fin de que los clientes deseen vestir la marca, dándole identidad a su estilo y
por eso es un producto con un valor monetario de 18.000 pesos; toda esta línea de blusas básicas
de líneas delgadas tendrán el mismo precio.
102
Estrategias gustativas:
Implementar un sabor que identifique la marca y brindar este producto a los clientes para
estimularlo sensorialmente durante su recorrido por la tienda y lograr que se generen
comportamientos de compra, porque se ha comprobado que el sabor es la máxima expresión
sensorial del individuo, es decir, la experiencia de comer un producto produce energía y efectos
positivos en el cliente. Las experiencias gustativas se deben adaptar a la identidad y cultura del
entorno, porque cada cultura influye en las percepciones y experiencias gustativas del individuo.
Se ha comprobado que el consumo de chocolate en las mujeres produce placer y satisfacción,
además de reducir el estrés y la ansiedad, es un estimulante que trae efectos positivos en el
organismo y cerebro, además de ser la solución para momentos de depresión o angustia. Otra
de las pasiones femeninas es salir de compras, así que estos dos aspectos combinados pueden
traer una experiencia memorable para todas las mujeres que se identifican con Petunia; el
chocolate implementado sería Noggy, porque es un producto reconocido por su calidad y sabor,
el cual reafirma la identidad y valores de marca, este es un chocolate fino que representa
elegancia y exclusividad, además se relaciona con el hecho de que Petunia ofrece productos
importados de diferentes partes del mundo, entre esas Italia, de donde proviene el chocolate.
103
Estrategias auditivas:
Cambiar la propuesta musical que existe actualmente en Petunia, debido a que este
aspecto no favorece la identidad de marca, ni la experiencia de los consumidores, porque se
reproduce música de todos los géneros, lo cual genera confusión en los clientes al momento de
estar en contacto con la marca y esto afecta la percepción del nivel de servicio. Para mejorar
este aspecto, se plantea tener un estilo de música electrónica que favorezca la percepción sonora
en el punto de venta, ya que como se ha mencionado anteriormente, el ritmo de la música
influye, en gran medida, en la experiencia del consumidor y las mujeres prefieren la música de
fondo, ya que así sienten que la tienda es más elegante y exclusiva, lo que permite también que
se generen comportamientos que favorecen a la marca, emocional y económicamente. Algunos
de los artistas que se manejaran en esta nueva propuesta son: AIR, Daft Punk, Calvin Harris,
DAT politics, Punky blaster, Thomas Datt, Avicii, Alex Gaudino, Shaka Ponk, Pink feathers y
artistas relacionados, esto con el fin de despertar opiniones y sentimientos que generen
comportamientos y actitudes de compra, ya que se ha comprobado que las estrategias auditivas
deben tener una conexión con la identidad de marca, por esto los sonidos que se utilicen en el
punto de venta deben ser distintivos, memorables y flexibles, lo que demuestra la diversidad de
la marca, para poder tener influencia considerable en los clientes, haciéndolos sentir cómodos y
que decidan quedarse más tiempo en la tienda.
104
4. CONCLUSIONES
A lo largo de este trabajo, se puede analizar porque las experiencias sensoriales son las
que tienen mayor impacto y recordación en el individuo y en su experiencia de consumo,
porque en este proceso de asimilación de impresiones sensoriales en el individuo, se
evidencia el fortalecimiento de la identidad de marca, como un proceso permanente que
involucra al ser humano como un actor principal de sus propias vivencias, el cual debe
ser atraído y persuadido por la marca con técnicas creativas e innovadoras que permitan
la expresión de sus emociones y sentimientos.
La aplicación de estrategias de marketing sensorial en el punto de venta son una gran
oportunidad para establecer una conexión fuerte y a largo plazo entre clientes y marcas,
ya que el hecho de brindar experiencias emocionales hace que los consumidores se
sientan cautivados e interesados por la marca, fomentando una participación activa y
constante que traiga como resultado el apego emocional.
En las últimas décadas, el marketing sensorial ha sido un campo de grandes
descubrimientos debido a la iniciativa de algunas marcas por ofrecer un trato más
personalizado y único, lo que permite a los clientes sentirse parte fundamental del
crecimiento de una empresa, generando fidelización y reconocimiento de marca.
A través de la implementación de los sentidos en la experiencia del cliente, se logra crear
un sentimiento de empatía entre el consumidor y la marca, el cual produce sensaciones
105
positivas y valiosas que permiten que el cliente se sienta identificado con los valores de
la empresa y así, la marca alimenta el espíritu del consumidor brindándole herramientas
de interacción que le permitan conocerse y desarrollarse constantemente.
Las marcas que se interesan por ofrecer experiencias novedosas y divertidas a los
clientes, deben tener en cuenta que todas las estrategias sensoriales deben comunicar el
mismo mensaje y ser un complemento para el cliente en su aspecto sensorial. Las
impresiones sensoriales son más fuertes y poderosas cuando se implementan los cinco
sentidos como una forma de interacción y valor emocional.
106
5. BIBLIOGRAFÍA
Hultén, B.; Broweus, N.; Van Dijk, M. (2009) Sensory marketing. Londres, Inglaterra:
Palgrave macmillan.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2012) Fundamentos del marketing. Pearson
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de la u.
Bilancio, G. (2001) Marketing el valor de provocar. Prentice Hall
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