Mestrado Gestão, Marketing Social de Saúde, UCP Viseu,
26 de Junho a 10 de Julho 2009
Marketing Social de Saúdee Social Media Marketing
Uma abordagem integrada ao planeamento da mudança social!
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Comunicar... Diferenciar
??Podem os conceitos e instrumentos tradicionais Podem os conceitos e instrumentos tradicionais
de Comunicação e Marketing ser aplicados ao de Comunicação e Marketing ser aplicados ao
Marketing Social ou às Causas Sociais?Marketing Social ou às Causas Sociais?
??Como vender uma Causa Social?Como vender uma Causa Social?
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Marketing EstratégicoMarketing estratégico centra-se constantemente
nas necessidades do cliente actual e potencial, impulsionando o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade
Estratégia de Marketingimplica...
Conley & F-Fishman
2004
Desenvolvimento de metas claras
Desenvolvimento de metas claras
Identificação de audiências
Identificação de audiências
Definição da proposta de valor (benefícios social único como contrapartida da compra)
Definição da proposta de valor (benefícios social único como contrapartida da compra)
Satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais e definição de tácticas/canais
Satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais e definição de tácticas/canais
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Marketing Mix
PRODUCT
4 P’s
Estratégia orientada a Produto
PLACEMENT
PRICE
PROMOTION
Estratégia orientada a Distribuição
Estratégia orientada a Preço
Estratégia orientada a Promoção (RP’s, Vendas…)
MCCARTHY
5 P’s
PARTICIPATIONIntegração do meio digital
e do novo poder dosProsumers/CGM
CONSUMOCONSUMO ONLINEONLINE
CGM (Consumer Generated
Media): Blogs, Moblogs, Vlogs,
Podcasting, fóruns, Clubes e grupos, Social Media (Hi5, Facebook,
Linkedin, Star Tracker), New
Media (You Tube, Flickr)
CGM (Consumer Generated
Media): Blogs, Moblogs, Vlogs,
Podcasting, fóruns, Clubes e grupos, Social Media (Hi5, Facebook,
Linkedin, Star Tracker), New
Media (You Tube, Flickr)
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A Génese do Marketing Social
Philip Kotler e Gerald Zaltman«Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, nº 35, 1971, pp. 3-12
Alan R. AndreasenMarketing Social Change. Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the EnvironmentJossey-Bass, 1995, p. 7
“O Marketing Social é o desenvolvimento, implementação e controlo de programas concebidos para influenciar a aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e análise de marketing.»
“O Marketing Social é o desenvolvimento, implementação e controlo de programas concebidos para influenciar a aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e análise de marketing.»
«O Marketing Social é a aplicação de tecnologias de marketing à análise, planeamento, execução e avaliação de programas concebidos para influenciar voluntariamente o comportamento de audiências chave de forma a melhorar o seu bem-estar e o da sociedade.»
«O Marketing Social é a aplicação de tecnologias de marketing à análise, planeamento, execução e avaliação de programas concebidos para influenciar voluntariamente o comportamento de audiências chave de forma a melhorar o seu bem-estar e o da sociedade.»
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Marketing Social
FonteFonte American Association of Marketing www.marketingpower.com
... determinadas causas sociais (cancro mama, toxicodependência,
sem abrigo...) podem beneficiar destes instrumentos…
… ao lidar com as questões profundas a nível de crenças
e valores em detrimento de meras opiniões e preferências!
É a vertente do É a vertente do marketing que usa conhecimentos, marketing que usa conhecimentos,
conceitos e técnicas do marketing com oconceitos e técnicas do marketing com oobjectivo de influenciar o comportamentoobjectivo de influenciar o comportamento
dum target que beneficiarádum target que beneficiará o próprio ou a sociedade o próprio ou a sociedade
em geral em geral <<IMPACTO SOCIAL POSITIVOIMPACTO SOCIAL POSITIVO>>
e que pe que pode ser levado a cabo ode ser levado a cabo por organizações não lucrativas, por organizações não lucrativas,
empresas públicas ou empresas públicas ou privadas e indivíduosprivadas e indivíduos
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IntervençãoIntervençãoe Marketing Mixe Marketing Mix
SegmentaçãoSegmentaçãoAudiênciaAudiência
ComportamentoComportamento(Teoria Comportamental(Teoria Comportamental
Objectivos comportamentais)Objectivos comportamentais)
Custo-Custo-BenefíciBenefícioo
Con
corr
ên
Con
corr
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Context
Context
oo
Marketing Social
FonteFonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk
CARACTERÍSTICAS CHAVECARACTERÍSTICAS CHAVE
Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto social em que vive e trabalha
Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto social em que vive e trabalha
Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo do tempo
Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo do tempo
Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos
Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos
Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo
Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo
Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento
Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento
Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo
Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo
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Marketing SocialRelação lealdade e confiança Relação lealdade e confiança (Integridade, Autenticidade e (Integridade, Autenticidade e
Transparência) são vitais para uma Transparência) são vitais para uma organização socialmente responsávelorganização socialmente responsável
Relação lealdade e confiança Relação lealdade e confiança (Integridade, Autenticidade e (Integridade, Autenticidade e
Transparência) são vitais para uma Transparência) são vitais para uma organização socialmente responsávelorganização socialmente responsável
Impulsionador de mudança social
assente em valores
Impulsionador de mudança social
assente em valores
Ser aberto e honesto mitiga as
críticas e cria credibilidade para
declarações de valor
Ser aberto e honesto mitiga as
críticas e cria credibilidade para
declarações de valor
Satisfação de necessidades e relações baseadas na qualidade das interacções para incrementar confiança que provém de experiências e marketing autênticos
Satisfação de necessidades e relações baseadas na qualidade das interacções para incrementar confiança que provém de experiências e marketing autênticos• Ajuda a estreitar a relação• Cria vínculos de amizade duradouros• Procura relações significativas que preencham o vazio de valores
• Ajuda a estreitar a relação• Cria vínculos de amizade duradouros• Procura relações significativas que preencham o vazio de valores
• A Internet tornou a Transparência não só DESEJÁVEL mas sobretudo INEVITÁVEL
• A Internet tornou a Transparência não só DESEJÁVEL mas sobretudo INEVITÁVEL
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Marketing Socialmente Responsável
Empreendedores / Empresas com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem)
Empreendedores / Empresas com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem)
Organizações socialmente responsáveis operam como entidades rentáveis, como bons locais para trabalhar e que contribuem para a sustentabilidade das suas comunidades e do planeta
Organizações socialmente responsáveis operam como entidades rentáveis, como bons locais para trabalhar e que contribuem para a sustentabilidade das suas comunidades e do planeta
Negócios socialmente responsáveis têm uma relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial (marketing tradicional – transaccional, orientada à promoção do consumo)
Negócios socialmente responsáveis têm uma relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial (marketing tradicional – transaccional, orientada à promoção do consumo)
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CAMPANHASCAMPANHAS BENEFÍCIOSBENEFÍCIOSCHAVES SUCESSOCHAVES SUCESSO
MARKETINGMARKETINGSOCIAL SaúdeSOCIAL Saúdeuso de princípios e técnicas de MKTpara influenciar umgrupo ou audiência avoluntariamente mudarmudarcomportamentoscomportamentosem benefício de si e deterceiros: melhorarmelhorara saúde ou reduzir desigualdadesFrench, Blair-Stevens 2006
Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos!FonteFonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee
(2005)
SAÚDESAÚDE• prevenção de uso drogas, cancro da mama, actividadefísica, gravidez adolescente,distúrbios alimentares, DST
PREVENÇÃO ACIDENTESPREVENÇÃO ACIDENTES• tráfego rodoviário, prevenção suicídios, gestão decrises e emergências
AMBIENTEAMBIENTE• conservação água, poluição,ambientes vida selvagem
ENVOLVIMENTO COMU.ENVOLVIMENTO COMU.• voluntariado, voto, doaçãode órgãos, prevenção crime
SuportaSuporta posicionamento marca
CriaCria preferência pela marca
GeraGera tráfego
AumentaAumenta vendas
MelhoraMelhora rentabilidade
AtraiAtrai parceiros credíveis
RealizaRealiza impacto social real
Focus Focus num tema alinhado comcore business ou força
Seleccionar iniciativaSeleccionar iniciativa queincremente cidadania empresarial
Criar parceriasCriar parcerias com Organizações reconhecidas(com objectivos e interessescomuns) para incrementar resultados positivos
AssegurarAssegurar que os participantestêm um papel/função clara, formação e recursos
Marketing Social de Saúde
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Marketing Media Sociais
Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing
através da participação em:através da participação em:
Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))
Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))
Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))
Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))
Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))
Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))
Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))
Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))
Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias
Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias
Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico
Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico
O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir
directamente com uma comunidade específica.directamente com uma comunidade específica.
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Processo de Participação: abordagem Humana
Associações de amizadeAssociações de amizadee alianças à volta de e alianças à volta de produtos, serviços,produtos, serviços,
ideias e causasideias e causas
É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades
nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam
É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades
nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantes
e enriquecidas e usare enriquecidas e usarferramentas comferramentas com
que nos mantemos que nos mantemos conectadosconectados
É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantese enriquecidas e usare enriquecidas e usar
ferramentas comferramentas comque nos mantemos que nos mantemos
conectadosconectados
É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir
novos Conteúdosnovos Conteúdos
É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir
novos Conteúdosnovos Conteúdos
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Impacto das Redes Sociais na Comunicação
61% acreditam que a emergência dos
blogs e redes sociais alterou a forma como as organizações comunicam
61% acreditam que a emergência dos
blogs e redes sociais alterou a forma como as organizações comunicam
72% acreditam que as redes sociais
complementam os media tradicionais
72% acreditam que as redes sociais
complementam os media tradicionais
66% acreditam que as redes sociais e
60% os blogs melhoraram as
Relações Públicas
66% acreditam que as redes sociais e
60% os blogs melhoraram as
Relações Públicas
89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam
a cobertura de notícias nos media
tradicionais (Imprensa TV,
Rádio)
89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam
a cobertura de notícias nos media
tradicionais (Imprensa TV,
Rádio)
84% concordam que os blogs e as redes sociais
tornaram a comunicação mais instantânea porque forçam as organizações
a responder mais rapidamente às críticas
84% concordam que os blogs e as redes sociais
tornaram a comunicação mais instantânea porque forçam as organizações
a responder mais rapidamente às críticas
80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com
stakeholders, 61% servir de watchdog em media de
referência e 76% que impactam a transparência organizacional
80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com
stakeholders, 61% servir de watchdog em media de
referência e 76% que impactam a transparência organizacional
75% têm como expectativa que os
media e rede sociais de relevo sejam Honestos,
contem a Verdade e sejam Éticos
75% têm como expectativa que os
media e rede sociais de relevo sejam Honestos,
contem a Verdade e sejam ÉticosFonteFonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright
& Hinson Institute for Public Relations
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Conte a sua História Integrada
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YouTubeWikis
Media TradicionaisMedia Online
• Cria RelaçõesCria Relações• Aumenta hipótesesAumenta hipótesesde ser encontradode ser encontrado
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Rui Martins, Director de Comunicação
TM +351 919 923 752