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7/25/2019 marketing Strategique Preambule Et Mise en Perspective
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Marketing stratgique :Marketing stratgique :
Du diagnosticDu diagnostic
au plan de marketing stratgiqueau plan de marketing stratgique
Prambule :
La dmarche mercatique une feuille de route
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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route
Contrle du plan stratgique et daction mercatique
Pour valuer et mesurer lefficacit de la dmarche mercatique
Pour ventuellement ajuster, voire modifier les choix stratgique et politique.
Mercatique stratgique
et mercatique dtude
Analyser les contextes et
formuler les axes
stratgiques, les objectifs etles moyens de laction
mercatique par :
diagnostics
tudes
dfinition axes
stratgiques
programmation action
Mercatique oprationnelle
Dfinir les modes de laction
mercatique au niveau des quatre
variables daction : plan demarchage ou marketing mix
ma politique et stratgie Produit
ma politique et stratgie Prix
ma politique et stratgiedistribution (la Place de mon
produit)
ma politique et stratgie de
communication Publicitaire
Modifier, ajuster mes
axes stratgiques, ma
programmation
Modifier, ajuster une ou
des dimensions de ma
politique commerciale
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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route : :
La phase de mercatique stratgiqueLa phase de mercatique stratgique ::En fonction des environnements internes et externes, prciser les objectifs atteindre,
les ressources allouer et les modes dexpression de laction commerciale
Diagnostic stratgique
et mercatique dtudes
Diagnostic stratgique :
-En externe, analyser les
menaces ou opportunits sur
mon march et en interne
analyser les forces et faiblesses
de mon activit .
Mercatique dtudes :
- Analyser les caractristiquessur le march et en particulier
les facteurs de comportements
de la demande (motivations ou
freins lachat, attitudes,
processus dachat,)
Dfinir les axes
stratgiques
Dfinir les axes stratgiques de ma
dmarche :
-Segmenter ma clientle : quelles
sont les diffrentes catgories de
clientle distinguer et en fonction
de quels critres ?
- En fonction , dfinir ma cible :
dfinir mes cibles de clientle, moncur de cible
- A partir du diagnostic,
positionner mon produit pour le
reprsenter et le caractriser dans
lesprit de mes clientles cibles.
Plan mercatique
stratgique
Exprimer pour chaque domaine
dactivit :
-Les objectifs atteindre
-Les ressources ncessaires
-La stratgie de moyens et la
planification des actions.
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Le modelage stratgiquedu plan de mercatique
oprationnelle .
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La dmarche mercatiqueLa dmarche mercatique -- une feuille de routeune feuille de route : :
La phase de mercatique oprationnelleLa phase de mercatique oprationnelle ::
En fonction des analyses et des choix relevant de la phase prcdente, mettre en place
et grer dans le temps (management marketing) de faon cohrente les variables
daction de mon plan de marchage (ou mix marketing) :
Dfinir ma politiquede Produit
Dfinir :
-Les caractristiques de mon
produit et ses modes de
protection et de valorisation
-- La politique de qualit
dvelopper, dinnovation, de
gamme.
Dfinir ma stratgieProduit
- Dfinir ma stratgie de
marque, de positionnement
-- Adapter mon offre
produit ou la globaliser ?
Dfinir ma politiquede Prix
Dfinir mon niveau de
prix par la prise en
compte :
- Du cot de revient,
marge attendue, prix
concurrence, des
attentes clients,...
Dfinir ma stratgie
Prix
- Casser les prix sur le
march ou proposer un prix
suprieur au prix moyen ?
- Ou simplement saligner
sur les prix du march ?
Dfinir ma politiquede distribution
Dfinir :
-La structure
organisationnelle pour
couler les produits
(canaux -circuits de
distribution)
Dfinir ma stratgie
Distribution
- Distribuer moi mme
ou avec dautres ?
- de manire intensive?
- de manire slective ?
-de manire exclusive ?
Dfinir ma politiquede communication
Dfinir :
- Mes objectifs et cibles
de communication et
les moyens mdia et
hors mdia utiliss
Dfinir ma stratgie
Communication
(copy-stratgie)Dfinir :
Les axes et les
thmes publicitaires
du plan dactions
mdia et hors-mdia
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Plan du module :Plan du module :-- Dossier 1Dossier 1 : Mener un diagnostic externe -
Pour valuer les opportunits et les menaces sur un march etface aux
caractristiques du march, valuer son potentiel daction .
- Dossier 2Dossier 2 : Des modles danalyse stratgique au service du diagnostic
-- Dossier 3Dossier 3 :: Les tudes de march -
Pour nourrir le contenu informationnel du diagnostic et matriser son march
- Dossier 4Dossier 4 :: La dmarche de veille-Dvelopper un diagnostic en continu
- Dossier 5Dossier 5: Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing
Segmenter et prciser sa cible .
- Dossier 6Dossier 6: Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing
Positionner son offre .
- Dossier 7:Dossier 7: Stratgie marketing et stratgie dentreprise.
Marketing stratgiqueMarketing stratgique ::Du diagnostic au plan de marketing stratgiqueDu diagnostic au plan de marketing stratgique
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-- Logique de progression du moduleLogique de progression du module --
Dossiers 1
DiagnosticDiagnostic
externe interne
Le diagnostic interne formalise les forces et faiblesses de
lentreprise au vue des caractristiques des environnements
externes (lapproche interne du diagnostic suivra donc
lanalyse de lexterne) + Dmarche de veille (Dossier 4)
Dfinition des axes stratgiques duDfinition des axes stratgiques du
plan marketing :plan marketing :- Dossier 5 : Dfinir la cible et les
diffrents niveaux de cibles
(segmentation)
- Dossier 6 : Dfinir son positionnement
Dfinition desDfinition des
choixchoix
stratgiques destratgiques de
lentrepriselentreprise
- Dossier 7 -
- Quelle stratgie deressources (organisation,
volume, effet dexprience,)
- Quelle stratgie sur le plan
intra-industrielle ? ( cot-
diffrenciation-focalisation )
- Quelle stratgie
linternational ? (globalisation
ou localisation)
- Quelle stratgie inter-industrielle ? (spcialisation,
diversification )
- Quelle stratgie inter-
entreprise ? (impartition,
alliances, externalisation,)
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Dossiers 3
Les tudes de marchLes tudes de marchau service du diagnostic
Dossiers 2Des modles danalyse stratgiqueDes modles danalyse stratgique
au service du diagnostic